PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP
Márcia Mª Rodrigues Travassos Cavalcanti
O CONCEITO SUSTENTABILIDADE NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: estudos sobre as estratégias utilizadas pelas organizações
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP
Márcia Mª Rodrigues Travassos Cavalcanti
O CONCEITO SUSTENTABILIDADE NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: estudos sobre as estratégias utilizadas pelas organizações
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Comunicação e Semiótica, Cultura e Ambientes Midiáticos, sob a orientação do Prof. Doutor Rogério da Costa.
BANCA EXAMINADORA
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AGRADECIMENTOS
À minha família, em especial, a Aldo, Vitor e Marina, pelo apoio nos últimos dois anos e ao meu avô João Rodrigues, que através de suas perguntas despertou a minha curiosidade.
Aos professores da PUC-SP, especialmente ao prof. Rogério da Costa.
“A Sustentabilidade pode ser meta civilizatória, motivação para
organizações da sociedade civil, desafio tecnológico para a indústria, disputa política em órgãos da ONU, alvo de marketing para o consumo e para a imagem de praticamente todas as corporações contemporâneas, sejam elas governamentais ou privadas. É essa polivalência do termo que nos atordoa e nos
instiga.”
RESUMO
Esta dissertação analisa a linguagem discursiva e visual utilizada por algumas empresas em suas ações de marketing, cuja intenção é comunicar estrategicamente seu posicionamento sustentável na mídia e assim atender às exigências governamentais e às expectativas do seu público-alvo. O trabalho faz uma reflexão sobre quais são as estratégias utilizadas por determinadas marcas e como elas são percebidas pelos seus públicos e tem como principais objetivos os seguintes pontos: reconhecer através da comunicação características da relação entre o homem e o meio ambiente, analisar o conceito sustentabilidade e como ele é utilizado e investigar a adequação do campo discursivo produzido; pois, como coloca o economista José Eli da Veiga, há vários abusos que estão sendo cometidos no emprego do termo. O conceito sustentabilidade aparece em diversos eventos, como, por exemplo, a Rio+20, conferência da ONU, que contou com a presença de chefes de Estado e do Governo e repercutiu em vários setores, principalmente na economia e na comunicação, que tomaram novos contornos, refletindo por sua vez em uma mudança de comportamento entre os cidadãos. No entanto, alguns estudos de mercado indicam que essas posturas, tanto das empresas quanto dos consumidores, não partiram de uma consciência clara sobre o tema, pelo contrário, eles informam que há uma confusão a respeito do conceito, e que a comunicação apresentada pelas organizações, embora tente reforçar uma imagem sustentável tem elementos que não foram percebidos pelos seus consumidores como um atributo relevante. A pesquisa trabalha com alguns autores, como: Fritjof Capra, Bruno Latour, Ilya Prigogine e James Lovelock para identificar a relação entre o homem e o meio ambiente. Lúcia Santaella, Cornellius Castoriadis, Peirce e Massimo Di Felice na análise de signos utilizados na mídia e Edgard Morin e Deleuze para reconhecer como o tema se articula entre as relações sociais. A dissertação considera que a comunicação tem um espaço decisivo para o desenvolvimento ou o bloqueio das sociedades e é importante diagnosticar em que cenário o tema se encontra para reconhecer se o seu posicionamento apresenta uma postura camuflada, distante do objetivo a que se propõe.
ABSTRACT
The present paper analyses the written and visual language used by some companies in its marketing campaigns that have the objective of strategically communicate its commitment to a sustainable development positioning, in order to cope with government demands and its
consumers’ expectations. This work reflects over what are the strategies used by some brands and how they are perceived by their audiences and has as it main objectives the following ones: identify through the analysis of corporate communication the main characteristics of the relationship between man and the environment; analyze the concept of sustainability and its uses and investigate the suitability of the discursive field produced; because as the economist José Eli da Veiga said there are a lot of abuses being committed over this concept. The sustainability concept is present in a lot of events. For instance the Rio+20, a global conference organized by UNO that took place in Brazil and was attended by chiefs of State and Government that echoed in a lot of different sectors of society, mainly the Economy and Media and promoted some change of behavior in people all over the globe. Nevertheless, some marketing studies detected that these new attitudes demonstrated by Companies and
consumers didn’t start from a clear consciousness about this theme. On the contrary, they tell
us that there is some confusion toward this concept and that the communication used by some Companies, despite aimed to reinforce an image of sustainability has elements that are not perceive by its consumers as relevant. The present paper uses the concepts developed by some authors as Fritjof Capra, Ilya Prigogine and James Lovelock to identify the relationship between Man and the environment. Lúcia Santaella, Cornellius Castoriadis, Peirce and Massimo di Felice in the analysis of signs used in media. And Edgard Morin and Deleuze in the understanding of how this theme is articulated in the social relationships. The paper considers that the communication has a decisive space to the development or blocking of the different societies and that it is important to identify in which scenery the subject is in order to recognize if its positioning demonstrate a disguised posture, far away from its proposed objective.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Publicidade do Banco Brasil- Banco da Sustentabilidade... 16
Figura 2 – Matéria do Blog Sustentabilidade como Ideologia... 26
Figura 3 – Publicidade institucional da Natura... 36
Figura 4 – Publicidade institucional da Escola Capital Humano... 36
Figura 5 – Publicidade institucional da Empresa de Embalagem Metalizada... 36
Figura 6 – Publicidade institucional do Hospital Albert Einstein... 37
Figura 7 – Movimento em rede social contra a Schincariol... 39
Figura 8 – Movimento em rede social contra a Schincariol... 39
Figura 9 – Publicidade Água Schincariol... 40
Figura 10 – Imagem de Gaia... 45
Figura 11 – Logomarca Planeta Sustentável... 48
Figura 12 – Logomarca Planeta Sustentável... 51
Figura 13 – Imagem da Estátua da Liberdade... 51
Figura 14 – Imagem da estátua do Deus Poseidon... 52
Figura 15 – Imagem do evento Planeta no Parque... 53
Figura 16 – Imagem do evento Planeta no Parque com crianças... 54
Figura 17 – Anúncio Ande a Pé Planeta Sustentável... 55
Figura 18 – Anúncio Sua cidade tem história Planeta Sustentável... 57
Figura 19 – Publicidade da Natura... 64
Figura 20 – Publicidade da Natura... 64
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
ABGLT Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
CPFL Companhia Paulista de Força e Luz DNA deoxyribonucleic acid
FBDS Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável
Ibama Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis IBAP Instituto Brasileiro de Advocacia Pública
IBOPE Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística Idec Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor IRI Índice de Riqueza Inclusiva
MSC Monitor de Sustentabilidade Corporativa ONGs Organizações não Governamentais ONU Organização das Nações Unidas PIB Produto Interno Bruto
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO... 10
1 A SUSTENTABILIDADE COMO UM NOVO VALOR... 14
1.1 Pesquisas sobre sustentabilidade... 14
1.2 O imaginário do meio ambiente... 16
1.3 Processo histórico da publicidade... 21
1.4 Greenwashing... 26
1.5 A agenda da sustentabilidade e a legislação... 28
2 IMAGENS E SÍMBOLOS NA SUSTENTABILIDADE... 34
2.1 Exemplos de comunicação voltada à sustentabilidade... 35
2.2 Sustentabilidade e o empreendedorismo... 41
2.3 Teoria de Gaia e sustentabilidade... 43
3 ANÁLISE SEMIÓTICA... 48
3.1 Logomarca do movimento Planeta Sustentável... 48
3.2 Anúncios do Movimento Planeta Sustentável ... 55
3.3 Campanhas retiradas da mídia... 58
3.4 Uma abordagem diferente... 63
3.4.1 Natura... 64
3.4.2 Itaú... 69
CONSIDERAÇÕES FINAIS... 72
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 75
INTRODUÇÃO
Atualmente, consumidores e empresas sofrem uma constante pressão para apresentarem um comportamento ecologicamente correto. Enquanto muitas empresas oferecem produtos, cujos apelos à sustentabilidade têm se tornado cada vez mais frequentes, o consumidor se depara com embalagens e novas informações a respeito do tema e o assunto atinge a economia, a política e a sociedade.
A comunicação empresarial, principalmente através da publicidade, vem fazendo regularmente esforços para criar uma imagem sustentável. No entanto, constata-se através de pesquisas que esse segmento é o pior avaliado pelos consumidores nesse quesito, já que predomina uma percepção de que boa parte do investimento feito por certas organizações não passa de uma máscara, cujo objetivo é apenas se aproveitar desse tema para se divulgarem como empresas “verdes”.
Essa imagem negativa do setor por parte dos consumidores também reflete a dificuldade das empresas em serem sustentáveis e ao mesmo tempo se manterem lucrativas. Diante disso, as empresas criam projetos, associam-se às organizações ambientais e criam campanhas, mas apresentam uma comunicação confusa, o que contribui para não se fortalecerem efetivamente como sustentáveis e, além disso, disseminam a banalização e os clichês sobre sustentabilidade e colaboram para que a compreensão popular piore.
Acreditamos que isso ocorra porque a sustentabilidade exige muito mais do que, por exemplo, diminuir o consumo de papel e investir na comunicação eletrônica, como divulgam alguns bancos, ou deixar de lavar toalhas diariamente, como sugerem os hotéis. Os esforços pontuais, apesar de válidos, funcionam mais como um passaporte para as empresas se legitimarem. Cabe lembrar que o assunto é mais amplo e mais complexo e envolve mais do que ações pontuais, pois está diretamente ligado a todo processo produtivo das organizações, ou seja, envolve questões, como: escolha da matéria-prima, meios de produção utilizados, contratação de fornecedores e qualidade de vida dos funcionários.
A proposta de nossa pesquisa é investigar a origem e estrutura dessa comunicação, ou seja, identificar como ela está organizada e o que ela traduz. Além de reconhecer, através da comunicação, a postura e a cultura em relação ao tema, por meio do reconhecimento dos signos utilizados que aparecem recorrentemente na mídia.
O caminho para transformar teoria em prática exige estudos e não apresenta respostas imediatas, como diz Cintia Maria Afonso em seu livro Sustentabilidade: caminho ou utopia? Perguntas, como: “existe outro meio de transporte capaz de competir com os automóveis em
comodidade e versatilidade e, ao mesmo tempo, não poluir o ar? É possível produzir
automóveis não poluentes? Qual seria o combustível mais adequado?” (AFONSO, 2006, p. 8) são questões que exigem reflexão, tempo e estudo e que ainda hoje não chegaram a um consenso. No entanto, o assunto sustentabilidade é usado na comunicação de grandes empresas com pouco embasamento e estudo real.
Tem sido cada vez mais frequente o uso indevido do conceito de sustentabilidade, sem a devida reflexão, às vezes pelos próprios agentes promotores do modo insustentável de vida atual. Também não é difícil encontrar o termo sustentabilidade em anúncios publicitários e outras formas de propaganda empresarial. (AFONSO, 2006, p. 8).
Além disso, a postura dos indivíduos em relação ao meio ambiente carrega uma história de dominação e exploração, assim como sintetiza Santos (2001, p. 56), sobre o modelo de relação entre os homens e a natureza.
A promessa da dominação da natureza, e do seu uso para benefício comum da humanidade, conduziu a uma exploração excessiva e despreocupada dos recursos naturais, à catástrofe ecológica, à ameaça nuclear, à destruição da camada de ozônio, e à emergência da biotecnologia, da engenharia genética. (SANTOS, 2001, p. 56).
Essa postura, apesar de não mais fazer parte do discurso atual, ainda está na essência dos elementos que compõem a nossa história e, consequentemente, em nossa educação e comunicação. E essa comunicação, embora busque um apelo sustentável, remete, em alguns casos, a um discurso vazio e pouco consistente.
Consideramos que a sustentabilidade não pode mais ser usada de forma trivial porque ela traz uma necessidade que vai além de um esforço em ações cotidianas e reforça um reconhecimento de que todas as esferas estão conectadas, pois “mais do que nunca a natureza não pode ser separada da cultura, e precisamos aprender a pensar transversalmente as
interações entre ecossistemas, mecanosfera e universos de referência sociais e individuais”
A partir daí, podemos considerar que a compreensão do conceito sustentabilidade, apesar de estar sendo bastante divulgado através dos encontros mundiais e também pela publicidade, ainda tem muito a ser discutido.
Existem pesquisas disponíveis que indicam o quanto os consumidores têm uma ideia negativa em relação à sustentabilidade empresarial, como é o caso da pesquisa: O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentável, realizada em 2012, que reforça que o segmento empresarial é o pior avaliado nessa área:
Existe uma tendência negativa observada desde 1992 em relação aos empresários. Em 2006 os empresários receberam 57% de avaliação negativa, em 2012, 55% da população classificou sua atuação como ruim ou muito ruim, demonstrando que as políticas chamadas de responsabilidade socioambientais não vêm sendo comunicadas devidamente, ou não têm conseguido alcançar o impacto positivo demandado. (O QUE O BRASILEIRO..., 2012, p. 56).
Nessa pesquisa, as empresas lideram o ranking do pior segmento avaliado, em seguida são consideradas ruins também a área governamental e as associações de moradores (comunidade). Na ponta das áreas que são bem avaliadas, aparecem as entidades ecológicas e os cientistas. Além disso, quando abordam o tópico específico sobre empresas, constatou-se que a população não domina ainda o conceito de “empresa cidadã”, pois 76% afirmaram
nunca terem ouvido falar, e 60% da população não soube espontaneamente citar nenhuma
“empresa cidadã” ou social ou ambientalmente responsável.
No primeiro capítulo, apresentaremos algumas pesquisas sobre o relacionamento entre consumidores e empresas, com o objetivo de identificar qual a imagem que cada um faz sobre esse novo conceito e o conflito existente, já que se trata da lógica publicitária que tem um compromisso com a divulgação de produtos e serviços buscando se harmonizar com a ideia de consumo sustentável. Faremos também um retrospecto dos eventos sobre proteção ao meio ambiente, uma leitura do imaginário da natureza e uma apresentação da atuação da legislação brasileira.
1 A SUSTENTABILIDADE COMO UM NOVO VALOR
1.1 Pesquisas sobre sustentabilidade
Algumas pesquisas apresentam o quanto o tema mostra-se confuso. Uma delas foi feita em 2007 pelo IBOPE, durante o II Fórum IBOPE – Negócios Sustentáveis, com homens e mulheres acima de 16 anos, em todo o Brasil, para avaliar a percepção das classes A, B e C sobre assuntos ligados ao tema sustentabilidade.
O estudo também analisou a opinião da comunidade empresarial por meio de entrevistas com 537 executivos de 381 grandes empresas nacionais. Ela revelou que 79% dos executivos e 55% dos cidadãos já ouviram falar em sustentabilidade empresarial, sendo que os dois grupos possuem conceitos diferentes sobre a questão.
Para os executivos, sustentabilidade empresarial estava atrelada aos conceitos de responsabilidade social (59%) e preservação do meio ambiente (58%). Já para os cidadãos, o conceito estava atrelado ao desenvolvimento de produtos (33%) e à solidez das instituições (23%).
Esse resultado reflete que, em 2007, havia uma percepção diferente entre as duas amostras e demonstrava a dificuldade de comunicação entre empresários e consumidores, ou seja, além da complexidade do tema, as empresas encontravam uma dificuldade, isto é, como divulgar sustentabilidade se empresa e consumidores a percebem de forma distinta.
Há outro resultado apontado pela pesquisa sobre pirataria, que identificou que isso era considerado, por grande parte da população (68%), um crime, e metade da população (53%) deixaria de comprar sua marca preferida se soubesse que o fabricante faz algo prejudicial à sociedade ou ao meio ambiente. Porém, apenas 21% dos entrevistados afirmaram nunca ter comprado produtos desse tipo. Essa é uma prática que demonstra a lacuna que existe entre os consumidores que afirmam ter uma opinião e agem de forma incoerente com essa opinião, o que também pode ser levado para os consumidores que dizem buscar produtos sustentáveis e, no ato da compra, desmerecem esse atributo.
evoluções positivas, como é apresentado pelo Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo na Revista Exame Sustentabilidade de 2011.
A Fundação Getúlio Vargas avaliou empresas a partir de questionários e constatou que 91% das empresas participantes incorporaram um compromisso com o desenvolvimento sustentável e concluiu que houve um aumento de empresas que incluem a sustentabilidade em seu planejamento estratégico.
No entanto, a própria reportagem faz algumas ressalvas, pois esse estudo foi feito com 158 empresas que estão na linha de frente e foram modelos de sustentabilidade e que, mesmo nessas companhias, há muito que se fazer. O que concorda com a observação do Instituto Ethos2, que coloca o quanto é preciso diferenciar as ações que entram na agenda de sustentabilidade de forma pontual, periférica, daquelas que buscam atuar na realidade de fato e se aprofundar nas questões sociais, ambientais e econômicas.
Em meio a esse cenário, reconhecemos que esses estudos, feitos pelo IBOPE e pela Fundação Getúlio Vargas, vão ao encontro da pesquisa que citamos inicialmente: sobre o que o brasileiro pensa do meio ambiente, que diagnosticou que as políticas chamadas de responsabilidade socioambientais não vêm sendo comunicadas devidamente ou não têm conseguido alcançar um impacto positivo frente aos seus consumidores.
Um ponto que nos interessa neste momento é como é feita a abordagem sobre o tema, pois, mesmo após um grande evento como a Rio+20 em 2012, no qual o governo, líderes empresariais e da sociedade civil apresentaram ideias a favor do desenvolvimento sustentável, nos perguntamos como os setores responsáveis, principalmente a área empresarial, poderá trabalhar essa comunicação, já que se trata de empresas que precisam investir em inovação, tecnologia, estimular as vendas e, ao mesmo tempo, divulgar um consumo consciente.
Consideramos, portanto, que a identificação desse entrave seja capaz de mostrar os pontos que são mais incoerentes na divulgação de certas campanhas e contribuem para esse impacto negativo, principalmente quando uma propaganda é vista dentro de um determinado contexto. Há, por exemplo, empresas que, embora se divulguem sustentáveis, são descobertas por cometerem sérias infrações, como é o caso do Banco do Brasil e do Banco da Amazônia (FATO..., 2013) que foram processados de acordo com informações divulgadas em 2011, por
2 ONG com qualificação recebida pelo Ministério da Justiça no Brasil, cuja missão é: mobilizar, sensibilizar e
terem concedido empréstimos a fazendas com irregularidades ambientais e trabalhistas. Uma das fazendas financiadas não continha Licença Ambiental, recebeu três multas do Ibama por infração ambiental e ainda foram encontrados 75 trabalhadores em condições semelhantes à de escravidão. Mesmo assim, o proprietário recebeu do Banco do Brasil, no ano de 2009, empréstimos de aproximadamente R$ 300.000,00. A investigação mostra a ligação direta desses Bancos Públicos com o desmatamento da região e casos de trabalho escravo.
Apesar de essa informação não ser conhecida por todos os clientes e potenciais clientes, essas infrações são marcadas na imagem da instituição e, quando associadas a outras características, como, por exemplo: comunicação com o cliente, atendimento e taxas, cria-se uma imagem que não combina com a publicidade apresentada a seguir (figura 1), na qual o banco se autodenomina Banco da Sustentabilidade.
Figura 1 –Publicidadedo Banco Brasil - Banco da Sustentabilidade
Fonte: Instituto Liberal (2013).
Este é um caso em que pode ter havido uma adequação às leis de forma mais pontual, ou seja, houve uma resposta corporativa às leis centrada na construção de boas imagens ambientais, mas pouco preocupada com uma transformação efetiva.
1.2 O imaginário do meio ambiente
é, quando analisamos como era a percepção dos indivíduos em relação ao meio ambiente desde séculos passados, conseguimos refletir melhor sobre os signos escolhidos pela publicidade atual, pois, como veremos no próximo capítulo, há imagens que frequentemente são usadas na comunicação empresarial e transmitem ao consumidor uma ideia de que a natureza está em poder dos indivíduos e a eles pertence.
São ideias que também nasceram da ciência e que serviram de base para a construção de um imaginário, em que a natureza deve ser explorada e o indivíduo está separado e acima dela.
O físico Fritjof Capra, em seu livro O Ponto de Mutação, faz um paralelo entre a ciência e a natureza, e apresenta o quanto a ciência impacta na forma como nos relacionamos com o meio ambiente e, apesar de a ciência ter se transformado muito, carregamos uma história em que a exploração do meio ambiente era vista de forma natural e isso ainda faz parte de nosso comportamento. Capra (2012) relembra que a ciência do século XVII baseou-se num novo método de investigação, bem reprebaseou-sentado por Francis Bacon e, posteriormente, pelo método analítico de Descartes.
No que se refere a Bacon, há uma passagem em seu livro que reforça os paradigmas que começaram a vigorar desde aquele período: “A natureza, na opinião dele, tinha que ser acossada em seus descaminhos, obrigada a servir e escravizada. Devia ser reduzida à obediência, e o objetivo do cientista era extrair da natureza, sob tortura, todos os seus
segredos” (CAPRA, 2012, p. 54).
Nesse cenário, que embora tenha se iniciado há tantos séculos, é possível reconhecer uma postura com algo que ainda faz parte do nosso presente e, segundo Capra (2012), muitas dessas imagens violentas, como a ideia de extração e tortura, parecem ter sido inspiradas pelos julgamentos de bruxas que aconteciam nesse período. Havia, “portanto, uma ideia de natureza como mulher, cujos segredos têm que ser arrancados mediante tortura” (CAPRA, 2012, p. 54).
como uma máquina, e essa ideia serviu de plataforma para dois grandes filósofos do século XVII, Descartes e Newton.
No caso de Descartes, temos que ele “visualizou um método que lhe permitiu construir
uma completa ciência da natureza, acerca da qual poderia ter absoluta certeza” (CAPRA, 2012, p. 54). Esse pensamento influenciou todos os outros segmentos da ciência moderna e trouxe, além de benefícios, limitações que trouxeram certo desequilíbrio cultural que afetam o tema de nossa pesquisa, pois a postura predominantemente determinista e repleta de certezas dificulta a reflexão que o desenvolvimento sustentável exige.
Estudando a evolução da física, Capra (2012) apresenta os modelos dessa ciência e faz um paralelo de como somente a partir da física moderna, no início do século XX, uma nova visão do mundo apareceu e se caracterizou por palavras como orgânica, holística e ecológica, e um diferente panorama se deu: “O Universo deixa de ser visto como uma máquina,
composta de uma infinidade de objetos, para ser descrito como um todo dinâmico, indivisível, cujas partes estão essencialmente inter-relacionadas e só podem ser entendidas como modelo
de um processo cósmico” (CAPRA, 2012, p. 75).
A partir da física moderna, com a teoria quântica que segue um raciocínio em que
existem interconexões que revelam a unicidade básica do Universo e no qual “o mundo não
pode ser analisado a partir de elementos isolados, independentes” (CAPRA, 2012, p. 83), houve um novo olhar que contrasta com a ideia na qual a natureza é vista como um relógio e que se aproxima com a ideia de sustentabilidade que enxerga uma conexão entre meio ambiente, qualidade de vida, indivíduos, empresas e governos. A partir daí, novas formas de se pensar a natureza começam a ganhar força e isso vai ao encontro do conceito de sustentabilidade.
Queremos dizer que alguns especialistas propõem uma mudança na maneira de se tratar o tema, no entanto isso exige uma transformação que leva tempo para acontecer e sofre, além de resistências, uma série de dúvidas, que por sua vez trazem desconforto, e, para evitar esse estado desagradável, fica mais fácil nos mantermos com as mesmas crenças em relação ao nosso planeta. Assim como coloca Peirce (1993, p. 77):
Diante desse impasse e de perguntas, como: o que é sustentabilidade, como uma empresa tem que se adaptar para tornar-se sustentável e ao mesmo tempo lucrativa, como os consumidores podem reconhecer produtos sustentáveis, ou seja, a partir desse estado de dúvidas e, apesar de a comunicação empresarial de grandes empresas buscar esse posicionamento, ainda é possível reconhecer que antigas crenças prevalecem e agimos, em certos momentos, como homens avestruzes, que diante do perigo colocam suas cabeças dentro da terra e se afastam desse estado incômodo de dúvida e se mantêm presos a antigos
comportamentos, pois “quando, à aproximação de um perigo, o avestruz enterra a cabeça na
areia, está escolhendo o caminho mais fácil. Dissimula o perigo e diz calmamente que o perigo não existe” (PEIRCE, 1993, p. 79).
A partir daí, a relação entre empresas e consumidores que se reflete no processo de criação comunicacional ainda é, em alguns casos, baseada em crenças antigas e numa ciência que enxergava uma natureza obrigada a servir, porém com uma nova maquiagem que contribui para, além de transmitir a falsa sensação de certeza de que estamos sendo ecologicamente corretos, também rege nossas ações, pois “as nossas crenças orientam nossos desejos e dão contorno a nossas ações” (PEIRCE, 1993, p. 76).
Dessa forma, consideramos que a comunicação empresarial reforça algumas crenças antigas que não consideram a conexão entre as diversas áreas e nem mesmo entre natureza e indivíduo.
Por outro lado, as dúvidas da sociedade, fomentadas por cientistas, estimulam a indagação, como é o caso de Latour (2009), quando diz que as teorias científicas são tratadas à margem, mas que deveriam ser relacionadas diretamente com nossos sujeitos e nossos coletivos e, quando visualizamos esse recorte entre os assuntos, no qual, ou se relacionam à natureza, ou à política, ou ao discurso, contribuímos para mantê-los incompreensíveis, enquanto as coisas deveriam, no entanto, estar conectadas e não serem reduzidas a termos apenas.
decididamente mal construída. A epistemologia, as ciências sociais, as ciências do texto, todas têm uma reputação, contanto que permaneçam distintas” (LATOUR, 2009, p. 11). Ao analisarmos fenômenos, e aqui pensamos na sustentabilidade, tendemos a considerá-los ou fatos naturais e objetivos, ou então fatos sociais, culturais ou discursivos, e isso depende de nosso repertório teórico.
A partir daí, Latour (2009) aponta para a necessidade de acolhermos os híbridos, pois os acontecimentos são tanto naturais como humanos, e faz uma crítica aos modernos que negam o passado, já que, quando nos esquecemos do passado, acreditamos que rompemos com ele, no entanto, ao negá-lo, facilitamos o seu retorno ainda com mais força, isto é, o passado é olhado com desprezo em nome do progresso e da inovação, mas ele é, de fato, um reconhecimento da nossa própria constituição. “Estaremos realmente tão distantes do nosso
passado quanto desejamos crer? Não, já que a temporalidade moderna não tem muito efeito sobre a passagem do tempo. O passado permanece, ou mesmo retorna.” (LATOUR, 2009, p. 68).
A negação do passado contribuiu para a falta de entendimento do hibridismo, e os sintomas de desentendimento se multiplicam. Enquanto os modernos sugerem a ruptura, o autor sugere a mistura.
Se pensarmos na sustentabilidade que aponta para as dificuldades provenientes de atitudes atuais e do passado, podemos lembrar que ela traz o retorno de antigos hábitos, que já foram banidos em nome do progresso, como por exemplo: a prática de reutilizar produtos e embalagens plásticas, a reflexão a respeito do consumo desenfreado e o uso da sua própria sacola para ir às compras. Até mesmo a decoração e a arquitetura se apropriaram disso, enquanto, até pouco tempo, a moda ditava um novo conceito a cada estação e os móveis eram descartados, é comum vermos o destaque na restauração e customização de móveis e objetos antigos. São casos em que o “o passado permanece, ou mesmo retorna. E esta ressurgência é incompreensível para os modernos.” (LATOUR, 2009, p. 68). O autor propõe outra forma possível de pensar o tempo e as relações entre a natureza e a cultura e coloca a existência de um passado e um futuro, mas não de forma linear. Ele propõe uma concepção politemporal.
que por sua vez não tem um compromisso com a verdade. Seu compromisso é
primordialmente com a divulgação de um produto ou serviço, ou seja, ela tem por “tarefa
divulgar as características deste ou daquele produto e promover-lhe a venda. Esta função
objetiva permanece em princípio sua função primordial” (BAUDRILLARD, 1989, p. 174) e consideramos que a avaliação negativa pelos brasileiros em relação ao setor empresarial não surpreende totalmente, já que a lógica publicitária trabalha com uma regularidade interna que procura mudar o mundo a sua maneira.
Faz parte, portanto, da estrutura publicitária trabalhar de acordo com os interesses de cada empresa que interioriza os assuntos em voga e se utiliza dos mesmos como um passaporte para serem aceitos pela sociedade.
1.3 Processo histórico da publicidade
Se considerarmos o processo histórico da publicidade, reconhecemos uma mudança de abordagem da comunicação empresarial, pois, enquanto a publicidade dos anos 80 se utilizava de referências que valorizavam o luxo e o requinte, já a partir dos anos 90, ela começou a trabalhar a responsabilidade social como uma forma de se diferenciar, inclusive como uma resposta à saturação de uma economia e uma política neoliberal que por um lado estimula o progresso, mas por outro incentiva diferenças sociais econômicas entre regiões e populações.
A crise que a política neoliberal começou a sofrer abriu espaço para um novo discurso, que trouxe um jeito diferente de vender, oferecendo ao consumidor não mais um produto luxuoso, mas também uma ideia de responsabilidade social, assim como coloca Maria Eduarda da Mota Rocha em seu livro A Nova Retórica do Capital: “a partir de 1996, a política econômica neoliberal perdeu o lastro de legitimação, representado pela expectativa de
crescimento econômico substantivo.” (ROCHA, 2010, p. 191). Segundo Rocha (2010), para muitos estudiosos, os fatores que rebaixaram a política econômica neoliberal se multiplicaram, pois começaram a evidenciar os males com que ela contribui para a sociedade e o meio ambiente, ou seja, há correntes que apontam e relacionam questões, como: aumento para a exclusão social, dissolução da vida familiar, avanço das drogas e destruição do meio ambiente com a política econômica.
existe por parte dos consumidores e cidadãos em relação às empresas, e, como podemos observar, essa desconfiança não foi superada, pois, como é colocado a seguir, trata-se de uma tentativa muito otimista de superar a oposição entre economia e sociedade:
A retórica da responsabilidade social busca harmonizar os interesses do grande capital e do conjunto da sociedade, restituindo, pelo menos no plano discursivo, uma preocupação com a coletividade estranha à lógica da concorrência entre capitais. É uma resposta à percepção de que, após um período de prosperidade, de esperança de ascensão social e de melhoria ampla das condições de vida, o capitalismo desregulado produz sistematicamente a polarização social, ainda mais grave na periferia do sistema. Nos casos mais extremos, essas iniciativas são usadas para atenuar uma imagem ruim deixada por um desastre ecológico ou por práticas danosas aos trabalhadores e consumidores. (ROCHA, 2010, p. 200).
A partir daí, inicia-se uma ideia de que a corporação passa a construir missões e valores expandidos, no sentido de que não se referem somente à corporação, mas à sociedade como um todo, e pregam a felicidade. Existe, portanto, a percepção de que: “a produtividade e
até mesmo o consumo individualizado de bens e serviços não parecem suficientes para
construir a imagem de uma vida feliz” (ROCHA, 2010, p. 204). As empresas passam a divulgar esse discurso que nem mesmo se encaixa no contexto que elas vivenciam, como é o caso do Banco que financia uma fazenda que não segue as leis de proteção ambiental ou usa trabalho escravo.
O assunto responsabilidade social apareceu com força e em consonância com as lutas ecológicas e por ocasião da Conferência Rio–92, e a publicidade utilizou-se do gancho desses acontecimentos e aproveitou a ocasião. No que se refere aos acontecimentos políticos e econômicos desse momento, o Brasil passava por uma forte crise de desconfiança, situação que se mantém até os dias atuais, onde políticos são vistos com baixa credibilidade. Naquele período, o presidente Fernando Collor renunciou no final do mesmo ano da Conferência e foi alvo constante de denúncias de corrupção que envolviam desvio de verbas públicas.
Em meio a esse cenário conturbado, grandes empresas começam a se valer cada vez mais deste espírito ecológico recheado de valores éticos e temos o auge, como é colocado por Rocha (2010, p. 204), do período em que “este espírito ressurgiu com força e espírito renovado”, que na visão da autora chega a ser irônica:
E essa efervescência do que é chamado marketing ecológico não foi como uma febre, pois até hoje, apesar de ser um setor mal avaliado, é uma estratégia utilizada pelas empresas. Em meio à crise, no plano ideológico do neoliberalismo, o consumo exacerbado e individualizado não se mostra suficiente para reforçar o imaginário de felicidade vendido pelas empresas e é aí que a publicidade começa a ser tematizada ao contrário, no conceito de responsabilidade social, ela “emerge das ruínas do projeto desenvolvimentista, resgatado por
um capital soberano, mas carente de legitimidade” (ROCHA, 2010, p. 5).
Percebemos, portanto, que as corporações vão conceber a sustentabilidade a partir do seu próprio modo de existir, da sua função e dos seus valores, apresentando diversas dissonâncias, mostrando-se às vezes incoerentes e até mesmo frágeis diante do paradigma em que se encontram, pois: “A retórica da responsabilidade social busca harmonizar os interesses do grande capital e do conjunto da sociedade, restituindo pelo menos no plano discursivo,
uma preocupação com a coletividade estranha à lógica da concorrência entre capitais”
(ROCHA, 2010, p. 200).
Além desse contexto conflituoso que apresentamos, em que a ciência antiga reforçou uma exploração desmedida e a publicidade tenta se encaixar entre os interesses lucrativos das empresas e ao mesmo tempo demonstrar um discurso sustentável, o próprio nascimento dos movimentos de proteção ao meio ambiente aconteceu em prol da necessidade humana de proteger as suas terras, como podemos observar em um artigo de Simone Brummer, advogada especializada em direito ambiental e urbanístico, que traz um panorama dos movimentos de proteção ao meio ambiente e mostra que inicialmente essa proteção estava ligada à propriedade, à matéria-prima e ao modo de produção, em que o principal objetivo era proteger um aspecto econômico.
O que temos aqui é uma preocupação baseada na preservação de patrimônio e na produção do que a terra oferece e o que nos faz, portanto, reconhecer que o berço da proteção ao meio ambiente é predominantemente focado na economia e na exploração.
própio problema e ignora o no tolera el marco de referencia mayor em el que este encaja.”
(CARSON, 2010, p. 14).
Carson (2010) aborda vários tópicos, principalmente no que se relaciona ao uso de pesticidas e herbicidas, mas também reflete sobre o lado social como é o caso da abordagem que faz sobre o controle da natureza que para a autora é uma expressão formulada com arrogância da época do homem das cavernas, quando se supunha que a natureza existia exclusivamente para o conforto do homem.
Diante desse cenário histórico, começamos a compreender a dificuldade em incorporar esse novo valor e também sobre o descompasso entre consumidores e empresas. Há uma hipótese apresentada pelo Instituto Akatu4 de que os consumidores não se engajam para comprar produtos mais caros e sustentáveis porque não confiam, entre outras coisas, na comunicação empresarial apresentada, pois falta informação concreta e objetiva e o consumidor desenvolveu um olhar mais crítico.
Há inúmeros exemplos da dissonância estabelecida entre consumidores e empresas. Citamos inicialmente algumas pesquisas e há mais exemplos que refletem as visões distintas entre os públicos que estamos levantando. Um deles foi feito pelo IBOBE, em 2011, que indica os atributos que mais foram assimilados por empresas no que se refere à sustentabilidade. Trata-se de uma pesquisa quantitativa, com aplicação de questionário através de entrevistas telefônicas, cujo objetivo principal era identificar políticas e programas de ações afirmativas relacionadas à sustentabilidade junto a empresas brasileiras e multinacionais que atuam no Brasil nos ramos da indústria, construção civil, comércio, serviços e administração pública. Alguns resultados obtidos foram que: 92 % das empresas entrevistadas afirmam investir em ações para melhorar a educação na sociedade/comunidade, 87% têm política de contratação para mulheres e homens da mesma forma e nas mesmas condições e 85% têm políticas de contratação de pessoas portadoras de deficiência, mas apontaram também que ações como investimento em energias renováveis são ainda pouco incorporadas pelas organizações, correspondendo a 43% dos entrevistados.
Por outro lado, o Monitor de Sustentabilidade Corporativa (MSC) da Market Analysis, uma consultoria especializada em estratégia e inteligência em sustentabilidade, na Europa, Ásia, África, Oceania e Américas (do Norte e do Sul), em parceria com uma consultoria
4 Instituto Akatu é uma organização não governamental sem fins lucrativos que trabalha pela conscientização e
brasileira do mesmo segmento, a Ideia Sustentável, fez um estudo com consumidores, cujos principais temas abordados foram: o papel das empresas na sociedade, a percepção da comunicação corporativa em sustentabilidade, o impacto das iniciativas sustentáveis na impressão do consumidor e o impacto da sustentabilidade sobre a iniciativa de comprar ações da empresa.
Foram 804 entrevistas realizadas no domicílio dos participantes, com pessoas de 18 a 69 anos, residentes em nove das principais capitais do Brasil. Identificou-se que a preservação ambiental é o aspecto que os brasileiros mais reconhecem como sustentabilidade corporativa. Não que eles não considerem as outras formas de sustentabilidade empresarial, como políticas internas e ações sociais, mas é a preservação ambiental a que congrega o maior número de opiniões. E isto é, segundo o Monitor de Sustentabilidade Corporativa, compartilhado com outros três grandes mercados: Canadá, Índia e Austrália.
O que pretendemos fazer aqui é um paralelo entre estes dois estudos, um que indica os esforços das empresas em se tornarem sustentáveis através de ações, como: melhorar a educação na comunidade em que atuam e a política de contratação de homens e mulheres nas mesmas proporções e mesmas condições; mas com menos esforços em ações que preservem o meio ambiente, como, por exemplo, a utilização de energias renováveis. E o outro, feito pela Market Analysis, que aponta que o consumidor valoriza predominantemente ações ligadas diretamente ao meio ambiente.
De um modo geral, percebemos, portanto, que os consumidores associam diretamente sustentabilidade com preservação do meio ambiente e as empresas na pesquisa do IBOPE apresentaram mais esforços em outras ações, que, embora também sejam sustentáveis, não são tão valorizadas pelo consumidor.
Figura 2 – Divulgação Blog Sustentabilidade como ideologia
Fonte: Pinheiro (2011).
1.4 Greenwashing
Diante desse cenário, em que observamos: banalização do conceito, ideias diferentes sobre o tema e falta de percepção por parte das empresas sobre o que o consumidor pensa, surgiu um movimento dentro do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que busca cessar ou pelo menos minimizar essa confusão. Trata-se das novas regras para coibir o greenwashing, uma palavra criada justamente para designar uma empresa ou organização que gasta mais tempo ou dinheiro alegando ser verde através da publicidade e do marketing do que realmente implementando práticas de negócios que minimizem o impacto ambiental.
Existe, portanto, uma discussão sobre a legitimidade do CONAR, pois “para muitos
ele representa o ponto de vista dos publicitários e não da sociedade em relação à conduta ética do setor.” (FILHO, 1991, p. 103). Outra restrição que se faz ao CONAR é que ele não tem força de lei, mas por um lado, como se trata de um órgão resultante dos interesses dos próprios publicitários, agências e veículos de comunicação, ele é até mais respeitado por eles mesmos do que se fosse regido por leis externas. Além disso, eles buscam um comportamento comprometido também com o consumidor e com os valores éticos justamente para não perderem a sua autoridade no assunto e manterem a sua credibilidade.
Em meio ao tema sustentabilidade, o CONAR também procurou se ajustar e estabeleceu algumas normas que pretendem estimular as empresas a adotarem práticas sustentáveis verdadeiras por meio da publicidade consciente. Talvez o que esteja acontecendo seja a dificuldade sobre o uso do conceito como foi dito acima e sobre o que é considerado verdadeiro, isto é, quais são as regras que predominam e que estão no poder e não o que se passa em termos de ideologia, como, por exemplo, o caso que citamos de Bancos que passam a ser sustentáveis porque iniciam uma comunicação com seus clientes on-line, mas não levam uma postura sustentável na totalidade de seu planejamento administrativo. Essa falta de visão é percebida por agências de comunicação, como podemos perceber em entrevista na Veja de 2009, na qual o publicitário Nizan Guanaes diz que a publicidade da sustentabilidade deve ser
a última etapa da política da sustentabilidade e “ela só funciona quando reflete um conceito
em toda cadeia. Se o pensamento não estiver no DNA da empresa, fazer propaganda é o
mesmo que dar o tiro no pé” (GUANAES apud NEIVA, 2009, p. 23).
A observação de Guanaes (apud NEIVA, 2009) vai ao encontro do que falamos sobre as regras do CONAR, pois, segundo as novas normas estabelecidas, um anúncio que cite sustentabilidade deve conter informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas, e o benefício deve ser significativo, considerando todo o seu ciclo de vida. Esse regulamento passou a vigorar em agosto de 2011 e vale para todos os meios de comunicação. As normas referentes ao tema estão disponíveis no site do CONAR (anexo A) e reforça que a publicidade tem o papel também de contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos e com isso estimular a sociedade a exercer um futuro mais sustentável.
pertinente ao assunto. Isso exige que a empresa que realmente queira se apropriar desse rótulo esteja amparada nas três bases: a ambiental, a social e a econômica, bem como gerencie suas atividades não apenas objetivando resultados econômicos, mas também resultados ambientais e sociais.
Há também um site americano que é o Greenwashingindex.com, que tem como
principal objetivo educar os consumidores a “lerem” um anúncio e os incentiva a
reconhecerem se há ou não o greenwashing para finalmente ir diminuindo essa prática. Dessa forma, eles concluem que, com consumidores mais bem informados, as empresas irão iniciar um negócio sustentável, antes de anunciar que é sustentável.
Nós podemos, então, reconhecer através desses movimentos, tanto do CONAR como do greeenwshindex.com, que, apesar da complexidade do tema e da sua faceta paradoxal, surgiram formas de valorização da sustentabilidade para evitar, na medida do possível, que as empresas se utilizem desse apelo de forma tão imprudente.
1.5 A agenda da sustentabilidade e a legislação
As regulamentações do CONAR e o surgimento de um site que ajuda o consumidor a reconhecer uma publicidade enganosa são reflexos também dos eventos que alcançaram repercussão mundial e colaboraram para a disseminação de novas ideias e para a regulamentação de leis. Em 1972, aconteceu a Conferência de Estocolmo, denominada I Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente Humano, que foi considerada como o ponto de partida do direito ambiental internacional e introduziu alguns conceitos que se tornariam a base da diplomacia do meio ambiente.
No artigo de Brummer (2010), advogada especialista em direito ambiental sobre o histórico dos movimentos de proteção ao meio ambiente, temos que, no ano dessa Conferência, foi criada uma Comissão Mundial sobre Ambiente e Desenvolvimento que após 15 anos, ou seja, em 1987, publicou um relatório, que propunha o desenvolvimento sustentável que naquela ocasião já significava: “aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas necessidades.” (BRUMMER, 2010).
Rio de Janeiro, conhecida como Rio-92, ou ECO-92, ou Cúpula da Terra, ou ainda Cimeira da Terra.
Todos estes são nomes pelos quais essa Conferência é conhecida e o seu principal objetivo era conciliar o desenvolvimento socioeconômico com a conservação e proteção dos ecossistemas da Terra.
Foi, conforme apresenta Brummer (2010), na Rio-92 que o conceito de desenvolvimento sustentável, que havia sido oficializado no Relatório Brundtland, foi definitivamente consagrado.
A questão que levantamos é como esse enunciado transformou a visão da sociedade e principalmente das culturas empresariais. Nessa ocasião, a Conferência considerou importante a conscientização de que os danos ao meio ambiente eram prioritariamente de responsabilidade dos países desenvolvidos e consideraram, ao mesmo tempo, a necessidade de países em desenvolvimento, como é o caso do Brasil, receberem apoio para conquistarem o chamado desenvolvimento sustentável.
Dessa forma, parte da responsabilidade é empurrada para o centro da economia dos chamados países em desenvolvimento que estavam e estão justamente buscando uma colocação melhor, principalmente, no quesito renda nacional bruta, que é baseada no poder de compra dos habitantes, o que reflete diretamente o terreno promissor para as indústrias crescerem, mas desde que sigam uma nova postura.
Nesse momento então, outro impasse se deu, pois, justamente quando a economia dos países em desenvolvimento estava aquecida, um novo conceito foi apresentado e apareceu mais como um entrave do que um novo valor.
Reconhecemos aqui que o cenário em que esse assunto se estabeleceu foi absorvido dentro de um paradigma que pode ser observado ainda nos dias atuais, isto é, os empresários enxergam esses novos discursos como um custo ambiental e não como um investimento ambiental que vai evitar danos, como: afetar a imagem do negócio, desvalorizar a marca, perder dinheiro com pagamento de multas e até mesmo ser obrigado a parar sua atividade.
sobre a forma pela qual governo, empresas, ONGs e todos os setores da sociedade poderiam cooperar no estudo de soluções para os problemas socioambientais.
Na sequência de grandes encontros, após a ECO-92, houve a Conferência Rio+20, que foi realizada entre 13 e 22 de junho no Rio de Janeiro, e é assim conhecida porque marca os 20 anos da realização da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente de 1992 com o objetivo de traçar a agenda do desenvolvimento sustentável para as próximas décadas. Esse evento foi caracterizado pelas diferentes posições dos governantes e ficou dividido principalmente em dois blocos, um dos países ricos e outro dos países pobres e emergentes. Nesse cenário os países emergentes reforçaram que a migração para uma economia sustentável só acontecerá com a ajuda econômica dos países ricos.
A Rio+20 teve seus holofotes voltados principalmente para a chamada economia verde e propôs um modelo de sociedade mais sustentável, que por um lado tem consumidores também mais sustentáveis e por outro tem empresas dispostas a inovar no atendimento às suas demandas, oferecendo alternativas de produtos e serviços, o que consideramos um importante passo, pois fortalece o início de um debate que exige repensar o modelo de produção.
Na época desse evento, a publicidade destacou as práticas consideradas positivas sobre o tema e fomos bombardeados com esse assunto, mas depois deixou de ser tão enfática, o que nos leva a pensar o quanto realmente impactou na prática do setor privado, afinal a publicidade também é uma forma de os consumidores conhecerem a filosofia das empresas.
Além desses eventos de alta repercussão, a legislação ambiental também tem forte influência sobre o comportamento das empresas, acreditamos inclusive que é o que mais mobiliza essas instituições, devido às penalizações que podem sofrer não apenas através de multas, mas também por terem que reparar os danos causados ao meio ambiente. Diante disso, há nas empresas, áreas que se dedicam especialmente ao tema e inúmeros cursos universitários surgem e se promovem a partir da divulgação de que a sustentabilidade é a principal pauta na comunicação empresarial, com isso temos um movimento ao redor do tema que se expande e cria profissionais especializados.
responsabilidades das pessoas jurídicas não excluem a das pessoas físicas, autoras e coautoras da infração. Para Betiol (2013), no entanto, apesar do avanço da lei, há uma defasagem no que diz respeito à fiscalização e apuração dos crimes. Os motivos levantados para este descompasso entre a lei e a sua eficácia ocorrem, pois: há insuficiência de pessoal para processar os casos, há insuficiência dos meios legais de cobrança e faltam medidas complementares de cobrança.
Apesar da dificuldade na fiscalização, há órgãos responsáveis, como o Ibama e órgãos estaduais do meio ambiente, que atuam na fiscalização e na concessão de licença ambiental de um empreendimento ou atividade que poderá poluir ou degradar. A Lei de Crimes Ambientais3 pode gerar multas de R$ 50,00 a R$ 50 milhões de reais e é classificada em seis tipos, são eles:
Crimes contra a fauna: agressões cometidas contra animais silvestres, nativos ou em rota migratória;
Crimes contra a flora: destruir ou danificar floresta de preservação permanente mesmo que em formação, ou utilizá-la em desacordo com as normas de proteção;
Poluição e outros crimes ambientais: a poluição que provoque ou possa provocar danos à saúde humana, mortandade de animais e destruição significativa da flora; Crimes contra o ordenamento urbano e o patrimônio cultural: construção em áreas de
preservação ou no seu entorno, sem autorização ou em desacordo com a autorização concedida;
Crimes contra a administração ambiental: afirmação falsa ou enganosa, sonegação ou omissão de informações e dados técnico-científicos em processos de licenciamento ou autorização ambiental;
Infrações administrativas: ações ou omissão que violem regras jurídicas de uso, gozo, promoção, proteção e recuperação do meio ambiente.
Antes mesmo dessa lei, instituída em 1998, já havia a Lei do Licenciamento Ambiental desde o ano de 1981, que é uma exigência legal e uma ferramenta do poder público para o controle ambiental. Com isso, o poder público autoriza e acompanha a implantação e a operação de atividades que utilizam recursos naturais ou que sejam consideradas efetiva ou potencialmente poluidoras. Cabe, portanto, ao empreendedor buscar e adquirir esse
3 PORTAL Brasil. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/sobre/meio-ambiente/legislacao-e-orgaos>.
licenciamento desde o planejamento até a instalação de seu empreendimento. E, além da Lei de Crimes Ambientais e da Lei do Licenciamento, há mais 16 Leis que compõem a legislação brasileira.
Neste primeiro capítulo, portanto, levantamos dados de pesquisas de ONGs e Institutos e como é o imaginário do meio ambiente. Além disso, avançamos pela atuação da Publicidade nesse contexto e a pressão que as empresas sofrem, tanto por parte do governo através das leis como de consumidores que enxergam as companhias como pouco confiáveis.
No decorrer do percurso, reconhecemos que o tema apresenta-se mais no plano da proteção de terras do que na proteção do meio ambiente e também mais no plano da legislação do que na aquisição de um novo valor, já que as empresas agem, quando o fazem, primordialmente pelo medo da punição.
Não consideramos as leis menos necessárias ou importantes, é fundamental que elas existam e que haja a fiscalização, o que nem isso ocorre, mas deve-se priorizar o espaço para a discussão, pois as empresas, governos e cidadãos precisam refletir sobre o assunto para buscar outras possibilidades e soluções.
Além disso, o Brasil tem as leis mais completas do mundo, mas essas leis não são formuladas por órgãos ambientais, como, por exemplo, o Ibama4, quem formula as leis são os vereadores, deputados, governadores, senadores e o Presidente da República. Os órgãos ambientais podem no máximo publicar procedimentos relacionados às leis. Isso mostra o pouco envolvimento e poder de atuação de órgãos ambientais que poderiam contribuir, já que possuem alto envolvimento e conhecimento.
Seria importante ter várias frentes atuando, inclusive leis formuladas por políticos, mas, quando são as leis a base do projeto, corre-se o risco de engessarmos o assunto e continuarmos com o mesmo discurso. Por isso, o papel das ONGs, órgãos ambientais, eventos como a Rio+20, entidades de defesa do consumidor e até mesmo o CONAR são importantes e devem contribuir para que a sustentabilidade seja um valor adquirido, algo incorporado para que as pessoas se convençam de que é interessante agir com o foco na sustentabilidade.
4 Ibama - Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis é uma autarquia federal
2 IMAGENS E SÍMBOLOS NA SUSTENTABILIDADE
Para pensarmos em alguns símbolos que são apresentados com certa frequência na mídia, iniciaremos com a leitura do filósofo e economista francês Cornelius Castoriadis, que apresenta o indivíduo como um ser que é constituído essencialmente a partir de um imaginário e de criações que surgem de uma lógica indeterminada, o que ele chama de lógica magmática. Ele apresenta uma maneira de pensar o ser humano como um rio que está sempre em transformação, tal qual um magma. Magma é um termo da geologia usado para designar um material semifluido que é expelido violentamente pelos vulcões e que, após o resfriamento e solidificação, dá origem às rochas magmáticas.
Segundo a sua teoria em A Instituição Imaginária da Sociedade, isso também ocorre com as instituições que são aparentemente organizadas e determinadas, que vivem períodos de solidificação e possuem internamente espaço para novas ideias e questionamentos, e que, por sua vez, dão origem aos magmas que irão apresentar novos formatos e assim de uma maneira incessante, num movimento contínuo e proporcionalmente crescente, abrindo caminhos para novas instituições. Nas palavras de Castoriadis (1982, p. 388), “Um magma é
aquilo de onde se podem extrair (ou: em que se podem construir) organizações conjuntistas em número indefinido, mas que não se pode jamais ser reconstituído (idealmente) por composição conjuntista (finita ou infinita) destas organizações.
Essa lógica imaginária está intimamente ligada à produção de símbolos, pois os símbolos são, segundo Castoriaids (1982), algo inventado e imaginado e, se tudo ocorre por meio de símbolos, tudo se dá a partir de um imaginário, ou seja, tudo que nos é apresentado está entrelaçado no mundo simbólico. Algumas instituições citadas são: a linguagem, a organização da economia, o sistema do direito e a religião. Essas instituições consistem em ligar símbolos (significantes) a significados (representações), assim como outros exemplos apresentados, em que o autor nos lembra que uma folha de pagamento é um símbolo do direito do assalariado; um título de propriedade é um símbolo do direito do proprietário fazer uma operação com determinado terreno.
Um exemplo esclarecedor que o autor apresenta para responder a essas questões é sobre a conotação de um grupo de pessoas que mora em determinada região.
Ele diz que nós nos reconhecemos com um determinado nome e, se esses nomes fossem apenas símbolos com uma função exclusivamente racional, denotariam simplesmente as pessoas de uma determinada região, porém não é isso que ocorre, o nome traz uma denotação e, juntamente a ela, uma conotação que segundo sua teoria é imaginária.
Nós nos chamamos, ou os outros nos chamam, os germanos, os francos, os teutos, os eslavos. Somos os filhos de Deus, que sofreu por nós. Se esse nome fosse símbolo com função exclusivamente racional, ele seria signo puro, denotando simplesmente os que pertencem a tal coletividade. Mas isso não é o que ocorre, a não ser para as divisões administrativas das sociedades modernas. Ao contrário, para as coletividades históricas de outrora, constatamos que o nome não se limitou a denotá-las, que ele as conotou ao mesmo tempo – e esta conotação, liga-se a um significado que não é nem pode ser real, nem racional, mas imaginário. (CASTORIADIS, 1982, p. 178).
Portanto, considerando a sustentabilidade usada na mídia, uma invenção que surgiu também a partir de nosso imaginário, permeada de símbolos, que são utilizados pela comunicação atual, são eles que também mostram algumas representações da nossa relação com o meio ambiente e que estão construindo a nossa história e todas as significações que caracterizam a sustentabilidade, pois “só existe história porque os homens comunicam e cooperam num meio simbólico” (CASTORIADIS, 1982, p. 168).
Ao observarmos certas imagens e símbolos usados na comunicação institucional de algumas empresas, nos deparamos com imagens onde há elementos que, apesar de tentarem mostrar o cuidado que o ser humano tem com o meio ambiente, com imagens de aparente ternura, por outro lado podem reforçar também uma posição exploratória em relação ao mesmo, como podem expressar as figuras a seguir e que remetem a algumas perguntas, como: Quem está nas mãos de quem?, O indivíduo está nas mãos do meio ambiente, ou o meio ambiente está nas mãos do indivíduo?, ou mesmo, Porque insistimos em colocar cada coisa em seu devido lugar?
2.1 Exemplos de comunicação voltada à sustentabilidade
Figura 3 – Publicidade institucional da Natura
Fonte: Sustentabilidade (2012).
Figura 4 – Publicidade institucional da Escola Capital Humano
Fonte: Capital Humano (2012).
Figura 5 – Publicidade institucional da Empresa de Embalagens Metalizada
Figura 6 – Publicidade institucional do Hospital Albert Einstein
Fonte: Albert Einstein (2012).
É possível que os símbolos usados ainda remetam a uma postura de dominação em relação ao meio ambiente e pouca importância a eles esteja sendo dada, como é colocado por Castoriadis (1982, p. 142): “toda visão funcionalista conhece e deve reconhecer o papel do
simbolismo na vida social. Mas é só raramente que ela reconhece a sua importância e tende então a limitá-la. Ou o simbolismo é visto como simples revestimento neutro”.
O autor reforça que as relações acontecem por meio de símbolos criados e ele questiona, afinal, o que é um símbolo? E conclui que símbolo é algo imaginado, dessa forma é a partir do imaginário que ocorre a própria existência humana, ou seja, seguindo essa linha, é impossível entender a história humana fora da categoria do imaginário e sem as estruturas simbólicas.
Dessa forma, o autor, apesar de trazer o nascimento das instituições essencialmente a partir da lógica magmática, não desconsidera que a construção das mesmas ocorra também a partir de uma história preexistente e também de questões naturais e biológicas, ou seja, as instituições não surgem de forma arbitrária elas se apresentam e se transformam a partir de novos contextos sociais e tendo em vista a sobrevivência da humanidade, visa cumprir funções e papéis sociais e econômicos de acordo com cada grupo estudado:
As instituições certamente são funcionais na medida em que necessariamente devem assegurar a sobrevivência da sociedade considerada. Mas já o que chamamos de
“sobrevivência” possui um conteúdo completamente diferente segundo a sociedade que consideramos. (CASTORIADIS, 1982, p. 165).
economista José Eli da Veiga (2011) apresenta em seu livro Sustentabilidade: A Legitimação de um novo valor o caminho que ela vem percorrendo e como ela deve ser repensada dentro dos contextos atuais.
Será que a continuidade do crescimento econômico pode ser realmente compatibilizada à exigência de sustentabilidade? Será que a prosperidade – ou o desenvolvimento – sempre vai depender do crescimento econômico? Será que o entendimento da relação entre prosperidade e crescimento não está sendo dificultada por avaliações baseadas em convenções adotadas quando nem se cogitava acerca de fenômenos como aquecimento global ou erosão da biodiversidade? (VEIGA, 2011, p. 14).
Partindo disso, temos que a sustentabilidade tem uma função social e histórica e se mostra a partir de símbolos que nascem essencialmente a partir de nosso imaginário. Por isso, é importante que uma análise mais detalhada seja feita para diagnosticarmos qual o contexto histórico em que ela nasceu e quais são as criações de imagens ou figuras que são o seu suporte.
Se pensarmos que o momento da pós-modernidade aponta para uma postura que desperta para novas características, como: hibridação, mestiçagem e interdependência, podemos até identificar movimentos que reconhecem o meio ambiente como parte da sociedade, da política e da cultura social, mas, cujas ideias se esvanecem frente à comunicação institucional de certas empresas.
Há, por exemplo, o caso da empresa de bebidas Schincariol, que em 2007 inaugurou o Centro de Experimentos Florestais SOS Mata Atlântica – Schincariol e possui um projeto em prol da restauração de florestas e da conscientização ambiental. Esse centro está localizado na Fazenda São Luiz, em Itu, e foi cedido pela empresa em comodato de 20 anos e está sendo restaurado com espécies características da Mata Atlântica.
A proposta é que o projeto restaure completamente a fazenda, transformando a propriedade em uma Reserva Particular do Patrimônio Natural (RPPN). Além disso, o Centro de Experimento realiza o plantio de espécies nativas em fazendas da região e atua como um centro de pesquisa do bioma Mata Atlântica em parceria com universidades da região.
redes sociais, pois a marca veiculou um comercial acusado por incentivar a violência sexual contra a mulher, como explicam as imagens a seguir, que foram retiradas de uma rede social. Trata-se de um movimento, em que usuários de redes sociais como Facebook, Twitter e YouTube protestaram contra um filme publicitário “O Homem Invisível”. Nesse comercial, um grupo de amigos está na praia, quando um deles imagina que eles são invisíveis e, tomados por essa nova possibilidade, tocam em duas mulheres que fogem desse ataque, como explicam as imagens retiradas de uma rede social (figuras 7 e 8).
Figura 7 – Movimento em rede social contra a Schincariol
Fonte: Revista Exame (2012).
Figura 8 – Movimento em rede social contra a Schincariol
Fonte: Revista Exame (2012).
Após notar o engano, o rapaz que se interessou pelo travesti vira motivo de piada entre os amigos e toda a história é narrada por um repentista que usa linguagem parecida com a literatura de cordel. Esse comercial foi considerado pela Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT) como um comercial discriminatório e que não se deve utilizar da fragilidade de uma população para vender um produto.
Esse caso mostra que, mesmo empresas que aparentemente têm um projeto sustentável, como é o caso do centro de pesquisas Schincariol em parceria com o SOS Mata Atlântica, perdem a oportunidade de trabalhar essa comunicação, o que reforça a dificuldade do público em percebê-la como uma empresa sustentável e, além disso, é possível que ainda não exista espaço para a ligação do produto cerveja com uma proposta sustentável, já que o apelo sexual vinculado ao produto está cristalizado há muitos anos.
Mas o que diríamos quando o produto é água e apresenta em sua comunicação uma mulher nua, como mostra o anúncio a seguir que informa que a modelo em questão possui em seu corpo quantidade considerável de água e se utiliza dos mesmos signos do comercial de cerveja, apenas com outra abordagem (figura 9).
Figura 9 – Publicidade da Água Schincariol
Fonte: Rodrigo Bréscia (2012).
O que vai ao encontro de uma citação de Santaella e Nöth (2004) quando, ao discorrer sobre a Comunicação e as suas teorias, dizem que:
