Identidade Multissensorial: A Sedução Por Meio Dos Cinco Sentidos1
Jéssica Reipert ANDRIANI2 Robson FREIRE, MSc.3
Universidade do Vale de Itajaí, Itajaí, SC
RESUMO
Em tempos de competitividade acirrada, o marketing sensorial apresenta-se como uma nova ferramenta, que agrega valor e energiza as organizações. Para entender seu uso foi realizado um estudo qualitativo, que buscou compreender como as estratégias de marketing sensorial utilizadas pelo varejo exercem influência no comportamento de compra do consumidor. O instrumento de coleta utilizado foi a entrevista em profundidade, sendo as unidades de análises sete organizações que criam ou utilizam o marketing sensorial. Por meio da análise do discurso descobriu-se que a atmosfera do ambiente do ponto de venda pode representar um conjunto de elementos não verbais capazes de estimular os cinco sentidos. Por consequência, possibilita as empresas a motivar, encantar e fidelizar o cliente, diferenciando-se das demais concorrentes.
PALAVRAS-CHAVE: marketing sensorial; atmosfera do ponto de venda;
comportamento do consumidor; processo de decisão de compra.
INTRODUÇÃO
Num mundo em que o acesso à informação está cada vez mais rápido e fácil, os consumidores estão mais informados e exigentes, fazendo com que as empresas recorram a novas estratégias para atrair a atenção de seu público-alvo. Nesse contexto, surge uma nova ferramenta mercadológica, que consiste em um conjunto de ações de comunicação não verbais, usadas principalmente no ponto de venda, que tem por finalidade criar por meio dos cinco sentidos humanos (audição, visão, tato, paladar e olfato) um vínculo emocional entre os consumidores e a organização (CAMARGO, 2009).
As primeiras estratégias de marketing sensorial surgiram no final da década de 1990 e início dos anos 2000, e por se tratar de um tema novo, sobretudo no Brasil, existe muita controvérsia quanto a sua nomenclatura, sendo que alguns autores se
1 Trabalho apresentado no IJ 2 – Publicidade e Propaganda do XIV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul, realizado de 30 de maio a 01 de junho de 2013.
2 Estudante de Graduação 6º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Univali, email: jessica.andriani@gmail.com
referem ao tema como marketing experiencial e marketing dos sentidos (SCHIMITT, 2002), branding sensorial (LINDSTRON, 2012) ou ainda marketing sensorial (CAMARGO, 2009). Apesar da diversidade de termos, muitas vezes tratados como sinônimos, neste trabalho será utilizado a expressão marketing sensorial. É importante destacar que as organizações têm explorado este tipo de estratégia sensorial frequentemente no ponto de venda, criando assim uma atmosfera diferenciada e agradável ao consumidor. A atmosfera do ponto de venda é formada por variáveis como cores, iluminação, técnicas de merchandising4, música e aromas (CHAMIE; IKEDA e PARENTE, 2012).
As estratégias de marketing sensorial são utilizadas pelas organizações para diferenciar-se da concorrência, agregar valor e motivar o consumidor a comprar. A experiência vivida pelo consumidor no ambiente comercial pode influenciar significativamente em sua decisão, inclusive nas compras realizadas por impulso (RAMOS, MAZZA e COSTA, 2009). Assim sendo, este artigo procura compreender como as estratégias de marketing sensorial utilizadas pelo varejo exercem influência no comportamento de compra do consumidor. Para operacionalizar este objetivo geral foram definidos os seguintes objetivos específicos: 1) identificar como as organizações utilizam as estratégias de marketing sensorial; 2) diagnosticar em que medida as variáveis do ambiente da loja influenciam o processo de decisão de compra; e 3) analisar o impacto dos resultados a partir do uso do marketing sensorial no ponto de venda.
Esta pesquisa pode ser classificada como um estudo qualitativo, exploratório e descritivo, que teve como unidade e análise sete organizações que criam ou utilizam as estratégias de marketing sensorial. O instrumento de coleta de dados constituiu-se em uma entrevista de profundidade, orientada por um roteiro de questões semiestruturadas.
Foram encontrados poucos estudos brasileiros sobre esta temática, o que releva o valor deste trabalho para a academia. Além disso, este conteúdo contribuirá para ampliar a base de dados relativa à produção científica da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Esta pesquisa também é importante para o mercado, uma vez que este artigo apresenta as estratégias de marketing sensorial, que podem criar uma aproximação do consumidor por meio das emoções. Em nível pessoal, esta investigação
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Blessa (2009, p.18) explica que “merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda, que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, como o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.
contribuiu para o aprofundamento sobre o tema, ampliando as possibilidades de atuação profissional.
Esta investigação está estruturada da seguinte forma: inicialmente foi apresentada a introdução do trabalho. Na sequência, a fundamentação teórica sustentada pelos seguintes temas e autores: marketing sensorial (SCHMITT, 2002; RIBEIRO, 2009 e LINDSTROM, 2012); e atmosfera do ponto de venda (PARENTE, 2000; GEARGEOURA, 2009; SANTOS e GOMES, 2012). Posteriormente será descrita a metodologia, seguida pela análise das entrevistas e, por fim, as considerações finais deste estudo.
MARKETING SENSORIAL
O Marketing Sensorial, segundo Camargo (2009), é formado por um conjunto de ações de comunicação não verbais, que tem a intenção de estimular os cinco sentidos humanos (visão, audição, olfato, tato, paladar). Essas ações são utilizadas principalmente no ponto de venda e buscam captar a atenção dos sentidos, causando prazer estético ou excitações nos clientes a fim de gerar um aumento nas vendas.
O objetivo do marketing sensorial, para Schmitt (2002), é atrair os sentidos humanos, a fim de causar prazer estético ou excitações nos clientes e deixá-los mais confortáveis no ponto de venda. Em suma, o autor aponta três motivos para se utilizar as estratégias sensoriais: diferenciar, motivar e transmitir valores para o cliente.
Miranda e Arruda (2004) revelam que foi no final da década de 1990 e início de 2000 que as primeiras estratégias de marketing sensorial passaram a ser utilizadas pelas organizações, tendo como premissa entender as sensações que os produtos podem proporcionar aos clientes, diferenciando-se do marketing tradicional, que prioriza os benefícios do produto considerando os consumidores apenas como seres racionais. Os sentidos humanos são responsáveis por ligar a memória às experiências vividas no cotidiano, das emoções passadas e presentes (LINDSTROM, 2012). Isso porque as estratégias de estimulação dos cinco sentidos favorecem não só a compra de produtos como também a criação de um vínculo afetivo do consumidor com a marca, podendo provocar experiências positivas e ficar marcadas em sua memória (RAMOS e BRAGA, 2011). Apesar de o ser humano compreender o mundo por meio de todos seus sentidos, muitas empresas apelam apenas para dois deles: visão e audição (LINDSTROM, 2012), desprezando o olfato, o tato e o paladar, que também são elementos fundamentais na percepção de mundo.
De todos os sentidos, a visão é a maneira mais fácil e eficaz de chamar a atenção dos consumidores, uma vez que esse sentido detém aproximadamente 70% dos receptores sensitivos do corpo (PRADEEP, 2012). Sua principal função é captar as imagens que posteriormente são enviadas ao cérebro, responsável por interpretar e analisar as informações (RIBEIRO, 2009). É por meio desse sistema que enxergamos as cores que desencadeiam uma determinada resposta emocional, e ainda aumentam o reconhecimento de uma marca em até 80%, explica Lindstrom (2009).
Os sons têm uma conexão imediata com as partes emocionais e racionais do cérebro, que para Lindstrom (2009), desencadeiam fortes associações e emoções, influenciando o comportamento das pessoas. Uma música pode levar o consumidor a perceber a marca de forma positiva, podendo levar à repetição de compras (RIBEIRO, 2009). A música no ponto de venda pode reforçar características da atmosfera e, para tanto, necessita estar em consonância com o conceito da loja (PARENTE, 2000). O ambiente agradável que esse elemento é capaz de proporcionar ainda é fundamental para que os funcionários trabalhem mais satisfeitos, confirma o autor.
O olfato é um sentido intuitivo e involuntário, pois não é filtrado pelo cérebro (RIBEIRO, 2009), sendo capaz de identificar uma lista interminável de aromas evocando imagens, sensações, memórias e associações (LINDSTROM, 2012). Os aromas mexem com as emoções dos consumidores e podem influenciar a percepção sobre o ambiente da loja (PARENTE, 2000). Uma vez que um aroma foi gravado na mente de um indivíduo, quando sentido novamente, podem ser recebidas dicas visuais, fazendo com que a pessoa reviva uma experiência marcante (PRADEEP, 2012).
Os estímulos gustativos já são utilizados por diversos segmentos e não somente pelas empresas do setor de alimentos. As organizações varejistas ao oferecer aos clientes algo para saborearem enquanto esperam, faz com que se sintam mais descontraídos e relaxados, superando o estresse daquele momento (RIBEIRO, 2009).
O tato é o primeiro sentido a ser desenvolvido, afirma Pradeep (2012). O toque é capaz de aguçar a imaginação, criando a sensação de propriedade antes mesmo da compra (RIBEIRO, 2009). Sendo assim, a proibição de tocar um objeto pode afetar significativamente a confiança do consumidor, e alterar sua decisão de compra (PRADEEP, 2012).
Todos os cinco sentidos humanos são capazes de despertar uma infinidade de emoções no nível subconsciente do consumidor, libertando sua imaginação. Nesse sentido, o marketing sensorial pode ser considerado então como uma ferramenta sutil de
influência no comportamento de compra. Utilizada para simplificar as possibilidades de atratividade no ponto de venda, tema da próxima seção.
ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA
A loja é um elemento fundamental dentre os membros dos canais de distribuição, pois é nela que ocorre a interação direta com o público, além da venda de produtos/serviços ao consumidor final (SANTOS e GOMES, 2012). É nesse espaço que acontece a manifestação do comportamento de compra e inicia-se o processo de avaliação e formação de atitudes (PARENTE, 2000). A experiência vivida nesse ambiente também é fundamental para a decisão de compra do consumidor, inclusive nas compras por impulso (RAMOS, MAZZA e COSTA, 2009).
A atmosfera ou ambiência é definida, por Geargeoura e Parente (2009), como um conjunto de elementos ou estímulos oferecidos pelo ambiente do ponto de venda, responsável por configurar um código de linguagem que inclui símbolos verbais e não verbais, sendo analisados internamente pelos processos psicológicos dos clientes resultando então em uma avaliação extremamente complexa da loja. Esse conceito começou a ser discutido por Kotler (1973), sendo estudado posteriormente por diversos autores, dentre eles Geargeoura e Parente (2009), que classificaram as variáveis ambientais em apresentação, layout e exposição, como apresentado no Quadro 1.
Quadro 1: Variáveis ambientais
Apresentação
Externa
Posição da loja (visibilidade, harmonia com a vizinhança); arquitetura da loja (estilo arquitetônico, fachada); e elementos adicionais de comunicação (placa com a logomarca da loja, totens e vitrines chamativos).
Interna
Elementos que estimulem os sentidos (cores, aromas, iluminação, estímulos táteis, som); facilitem a comunicação e o processo de compra (comunicação visual, preços e etiquetas informativas); e proporcionem o conforto (largura dos corredores, pisos, provadores).
Layout
Grande
Equipamentos de exposição são dispostos de forma retangular, em linha paralela, formando ângulos retos com a fachada e com o fundo da loja. É a disposição típica de supermercados
Fluxo livre Equipamentos e corredores devem permitir o fluxo não direcionado dos clientes, que
facilite a movimentação em qualquer direção dentro da loja e estimule as compras por impulso.
Butique Cada departamento ou categoria ocupa um espaço bem definido, semisseparado, quase
como se fosse uma loja dentro da loja.
Pista
Apresenta um corredor principal, que começa na entrada da loja e leva os consumidores a circular ao longo do perímetro da loja, em que os departamentos estão dispostos de frente para esse corredor.
Exposição
Localização dos produtos dentro da exposição de sua seção ou categoria. Equipamentos de exposição.
Formas de exposição dos produtos.
Fonte: Adaptado pela autora de Parente (2000).
As organizações têm a possibilidade de criar um ambiente adequado no ponto de venda, e assim cativar emocionalmente seus clientes, pois esse elemento é responsável por afetar as emoções, o processo cognitivo e até mesmo o estado fisiológico das
pessoas presentes no ambiente (GEARGEOURA e PARENTE, 2009). O valor experiencial criado por meio da ambiência da loja pode atrair a atenção dos consumidores que passam pela entrada do estabelecimento, além de influenciar no tempo que o cliente investe no momento da compra, que é transformando num momento prazeroso (CHAMIE; IKEDA; PARENTE, 2012). Tendo em vista que a atmosfera exerce forte impacto no comportamento do consumidor, este tema será discutido no próximo tópico.
METODOLOGIA
Com o objetivo de compreender o tema estudado, para esse trabalho foi realizada uma pesquisa exploratória, visando prover maior conhecimento sobre o objeto de estudo (MATTAR, 2001). Nesta primeira etapa foram levantadas as informações sobre o marketing sensorial, atmosfera do ponto de venda, comportamento do consumidor e processo de tomada de decisão, em materiais já publicados, como livros, artigos de periódicos, anais de encontros científicos (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – INTERCOM, e Encontro da Associação dos Programas de Pós-Graduação em Administração - ENANPAD) e base de dados eletrônicos, como o Google Acadêmico.
Este trabalho se trata de uma pesquisa descritiva, pois, observou, analisou e correlacionou fatos ou fenômenos (CERVO e BERVIAN, 1996). Pode ainda ser classificado como qualitativo, que tem a finalidade de buscar um entendimento claro dos fatores subjacentes do tema pesquisado (MALHOTRA, 2005). Quanto ao tempo, caracteriza-se como transversal simples (MATTAR, 2001), uma vez que a coleta de dados ocorreu somente no período de 19/09/2012 a 27/09/2012.
O instrumento de coleta de dados primários foi à entrevista em profundidade (MALHOTRA, 2005), realizada pessoalmente com os entrevistados (com o auxílio de um gravador de som) no ambiente da loja e também por meio de telefone (com a tecnologia de gravação de ligação). As questões foram norteadas por um roteiro de perguntas semiestruturadas (MATTAR, 2001) e orientadas pelos três objetivos específicos.
A população deste estudo é formada por lojas de varejo situadas em Balneário Camboriú e Itajaí, Santa Catarina, Brasil e por empresas que produzem identidade sensorial localizadas em Curitiba, Paraná, Brasil. Sete empresas foram selecionadas para esta investigação: uma que produz identidade musical, outra responsável por desenvolver identidade olfativa e mais cinco organizações do ramo varejista (moda
femininas e masculina, calçados e cama, mesa e banho), que utilizam mais de uma estratégia sensorial no ponto de venda. A escolha destas empresas se deu em razão da utilização de diferentes estratégias de marketing sensorial (som, olfato, paladar, tato, visão). Além disso, por que atuam em diferentes segmentos de mercado e possuem públicos-alvo distintos. Para a análise das entrevistas, foi desenvolvido um sistema de categorização extraída da fundamentação teórica desta pesquisa, conforme ilustra o quadro abaixo:
Quadro 2: Categoria de Palavras e Expressões
Tema Central Categorias de Palavras e Expressões Autor (Ano)
Marketing Sensorial
Estimulação dos sentidos; experiência de consumo; expectativa dos consumidores; vínculo de valor com a marca; diferenciação; motivar o consumo; transmitir valores; vínculo afetivo e emocional; fixação da marca superar as expectativas; cativar; comunicação não verbal; visão; audição; olfato; tato; paladar; percepção sensorial.
Schmitt (2002), Ramos e Braga (2011), Lindstrom (2012), Camargo (2009) Ribeiro (2009).
Atmosfera do PDV
Ambiente da loja; layout; apresentação externa e interna; exposição dos produtos; estado emocional do consumidor.
Silva e Leite (2009), Marcelino et
al. (2011), Geargeoura e Parente
(2009), Ramos, Mazza e Costa (2009), Parente (2000).
Após a coleta dos dados primários, os mesmos foram analisados e interpretados, confrontados entre si e também com a fundamentação teórica deste trabalho, a fim de encontrar respostas mais complexas e reveladoras, que serão descritas a seguir.
ANÁLISE DAS ENTREVISTAS
Para essa pesquisa foram selecionadas sete empresas que atuam com o marketing sensorial. A fim de preservar suas identidades, as organizações investigadas serão tratadas como: Empresa A (responsável por criar identidade musical), Empresa B (identidade olfativa) e as restantes como Empresa 1, 2, 3, 4 e 5 (lojas varejistas que aplicam no ponto de venda as estratégias de marketing sensorial), conforme são apresentados no quadro abaixo:
Quadro 3: Empresas entrevistadas
Empresa Nº Filial Segmento Atuação Público-alvo Localização
Empresa A 3 filiais Identidade musical Desde 2006 Empresas em geral Curitiba-PR Empresa B Não informado Identidade olfativa Não informado Empresas em geral Curitiba-PR
Empresa 1 4 lojas Moda feminina Desde 1993 Classes A e B B. Camboriú-SC
Empresa 2 7 lojas Moda feminina Não informado Classe A, B, C e D B. Camboriú-SC Empresa 3 Mais de 112 lojas. Moda feminina e
masculina Desde 2004 Classe A, B, C e D Itajaí-SC Empresa 4 Mais de 247 lojas. Calçados Desde 1962 Classe A, B, C e D B. Camboriú-SC Empresa 5 Lojas em todo o Brasil. Cama, mesa e
banho. Desde 1980 Classe A, B, C e D B. Camboriú-SC
Os apontamentos desta investigação reforçam o pensamento de Pradeep (2012), ao observar que a visão é um dos sentidos mais eficazes para chamar a atenção dos
consumidores. Segundo os entrevistados, o meio mais eficaz de atrair esse sentido é a vitrine, que além de chamar a atenção é considerada o principal motivador para que os consumidores entrem na loja. Por outro lado, as cores são responsáveis por despertar respostas emocionais (LINDSTROM, 2009), sendo utilizadas pelas organizações entrevistadas para reforçar a identidade da empresa. As unidades de análise corroboram esta afirmação da seguinte maneira: a Empresa 1 utiliza cores escuras, refletindo mais seriedade e sofisticação. A Empresa 2 emprega como cor principal o rosa que transmite a imagem de roupas delicadas e femininas. Já a Empresa 3 usa cores primárias, em tons escuros, para ser percebida como uma marca jovem. A Empresa 4 tem o vermelho como sua cor principal, simbolizando alegria e diversão como características da marca. Por fim, a Empresa 5 trabalha com cores claras em contraste com o preto, transmitindo tranquilidade e sofisticação.
Para estimular o consumidor pela audição, as empresas entrevistadas possuem sua própria seleção musical, demonstrando harmonia com o conceito da marca. Quando há essa consonância, Ribeiro (2009) explica que a música é capaz de levar o consumidor a ter uma percepção positiva da marca. Exemplos disso é a Empresa 4, que emprega músicas modernas, com ritmos agitados e animados, transmitindo alegria e descontração. Por sua vez, a Empresa 5 que comercializa roupa de cama e banho, utiliza músicas tranquilas, para criar um ambiente calmo e relaxante que remete o seu cliente para o ambiente aconchegante do lar.
A música na atmosfera da loja, segundo a Empresa A, cria um ambiente agradável que deixa os consumidor mais confortável, o que pode ocasionar a permanência do cliente por mais tempo dentro de estabelecimento. Não somente para os clientes, esse elemento pode exercer efeito sobres os funcionários da loja, fazendo com que trabalham mais motivados, o que confirma o pensamento de Parente (2000), que considera a música no ambiente é capaz de deixar os empregados da loja trabalham mais satisfeitos.
No que se refere aos estímulos olfativos, a Empresa B esclarece que os motivos mais comuns que levam as organizações a utilizaram a identidade olfativa são: criar uma sintonia com o cliente por meio do reconhecimento da marca através do seu aroma; e utilizar o olfato como ferramenta para potencializar a comunicação, tendo em vista que, quando a fragrância da organização está em sinergia com o conceito da marca, é possível divulgar seus valores, e assim, deixar claro ao cliente o posicionamento da empresa.
De modo geral a aromatização no PDV pode trazer aumento real de vendas, se aplicado corretamente, afirma a Empresa B. Ao criar um ambiente especial, o consumidor passa a ter uma percepção mais positiva da marca. Isso acontece porque, os aromas são capazes de mexer com as emoções dos consumidores, exercendo assim, uma significativa influencia na avaliação do ambiente (PARENTE, 2000).
Das cinco empresas varejistas entrevistadas, quatro possuem identidade olfativa, sendo que a Empresa 2 utiliza um aroma adocicado, ressaltando a delicadeza e feminilidade; a Empresa 4 trabalha com aromas mais cítricos, transmitindo a personalidade descontraída e divertida; e a Empresa 5 tem um aroma mais silvestre, com um toque cítrico para refletir um ambiente calmo e aconchegante. Neste último caso, a fragrância da marca faz tanto sucesso que é vendida pela empresa em dois formatos: um para ambientes e o outro pra tecidos. Por conseqüência, a estratégia sensorial da empresa é levada para além do ponto-de-venda, e, quando o consumidor identifica novamente o aroma em sua casa, pode ativar recordações do momento prazeroso da compra, por consequência lembrar-se da marca (PRADEEP, 2012).
O paladar é explorado por três das empresas entrevistadas. As Empresas 1 e 5 oferecem para os seus clientes um cappuccino feito na hora, já a Empresa 3 oferece água ou café normal. Essa ação é utilizada por essas organizações para deixar os consumidores mais à vontade dentro da loja. Segundo Parente (2000), servir algo para o cliente saborear quando está no ambiente da loja, enquanto espera pra ser atendido, faz com que os clientes se sintam mais descontraídos e relaxados.
O tato é estimulado pelas cinco organizações varejistas pesquisadas, sendo considerado pelos entrevistados um forte argumento de venda, capaz de convencer o cliente da qualidade do produto. Segundo Ribeiro (2009) esse sentido também, pode aguçar a imaginação dos consumidores, criando a sensação de possuir o produto antes mesmo da compra. Os estímulos táteis no ponto de venta são importantes também para passar segurança para o cliente, pois a proibição de tocar um produto dentro da loja pode afetar significativamente na confiança que o consumidor tem, podendo alterar a sua decisão de compra (PRADEEP, 2012).
Todas as empresas varejistas entrevistadas neste trabalho têm a preocupação com a ambientação da loja, e por se tratarem de grandes franquias, o marketing sensorial serve também como um elemento de padronização do ponto de venda entres as lojas.
VARIÁVEIS AMBIENTAIS
Como mencionado na fundamentação teórica, as variáveis ambientais são compostas pela apresentação externa, apresentação Interna, layout e exposição de produtos (PARENTE, 2000). Esses elementos serão analisados nas unidades investigadas.
APRESENTAÇÃO EXTERNA
A apresentação externa do estabelecimento exerce um forte impacto na imagem da empresa, atraindo ou afastando os consumidores. A sensação de afastamento, por algumas vezes, é identificada na Empresa 1. Segundo a entrevistada, a estrutura física do ponto de venda é requintada e percebida por alguns consumidores como um ambiente que oferece produtos de alto valor agregado, por consequência, intimida um pouco o consumidor. Como afirma a gerente, “olhando de fora você já percebe que é uma loja bem conceituada”.
Na apresentação externa de uma loja, Segundo Parente (2000), os elementos adicionais de comunicação, podem ser fundamentais para atrair a atenção e sua ausência pode gerar indiferença por parte dos consumidores, alterando o fluxo de clientes da organização. Fato que ocorreu na Empresa 3, quando a empresa trocou de endereço, em entrevista a gerente da loja comenta:
“Na primeira semana, depois da mudança, a gente não tinha colocado os
banners, as placas aqui do lado de fora, não se sabia que loja era aqui. O fluxo
da loja era um, foi assustador assim, nós pensamos, meu Deus, como que é que vai ser o movimento aqui. No dia que eles estavam instalando a sinalização, mudou completamente, é gente entrando a todo o momento, é completamente diferente”.
Todas as empresas entrevistadas têm um cuidado especial com a apresentação externa e consideram a vitrine como o principal elemento decisivo para atrair a atenção dos consumidores. Como explica Parente (2000), ao considerar a grande concorrência, esse item pode representar uma substancial vantagem competitiva.
APRESENTAÇÃO INTERNA
Os elementos que compõem a apresentação interna do estabelecimento são considerados pelos lojistas um fator importante para persuadir o consumidor a comprar. As experiências vividas dentro da atmosfera da loja podem influenciar significativamente em sua decisão de compra, inclusive estimular as compras por impulso (RAMOS, MAZZA e COSTA, 2009). Portanto, de acordo com o discurso das empresas entrevistadas o quadro abaixo apresenta as principais características da atmosfera interna de cada organização.
Quadro 5: Apresentação interna.
Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5
Elementos que estimulem os sentidos
Cores Tons escuros e cores
frias Tons claros e cores quentes Tons escuros e cores frias Tons vibrantes e cores quentes Tons claros e cores neutras
Iluminação Indireta e Luz
amarela (escura) Indireta e luz branca (bem clara) Indireta e Luz amarela (escura) Indireta e Luz branca (clara) Indireta e Luz Branca (bem clara)
Elementos que facilitam a comunicação e o processo de compra
Comunicação visual Sim Sim Sim Sim Sim
Etiquetas de preço Sim Sim Sim Sim Sim
Uniforme Não Sim Não Sim Sim
Elementos que proporcionam o conforto
Largura dos corredores Largos Estreitos Largos Estreitos Estreitos
Piso Banco Branco Cinza escuro Branco Branco
Provadores Espaçosos Estreitos Espaçosos Não se aplica Não se aplica
Localização do Caixa Centro da Loja Centro da loja Fundo da loja Fundo da loja Fundo da Loja Manutenção e limpeza
Limpa e organizada Limpa e organizada Limpa e organizada Limpa e organizada Limpa e organizada
O conjunto de elementos que compõem a apresentação interna, para as empresas entrevistadas, serve para criar um ambiente agradável, sendo responsável por passar a identidade da marca. Com isso é possível transmitir ao consumidor uma carga emocional e de informação ajudando-o a fazer sua escolha de compra dentre as diversas ofertas disponíveis no mercado, adverte Geargeoura e Parente 2009.
LAYOUT
Dos quatros principais layouts apresentados por Parente (2000), nenhuma das lojas entrevistadas utiliza exatamente os padrões. Isto não é algo comprometedor, uma vez que, segundo o autor, essas proposições não é um modelo engessado, sendo que o melhor layout é aquele que otimiza a satisfação dos vários Stakeholders5 da organização. Mesmo assim, o design do ambiente interno de todas as empresas entrevistadas possui certa semelhança com o layout pista, que dispõe os produtos de frente ao corredor, permitindo o fluxo não direcionado, dando a possibilidade de o consumidor transitar em todas as direções, facilitando sua movimentação e incentivando as compras por impulso.
EXPOSIÇÃO DOS PRODUTOS
As empresas varejistas entrevistadas consideram fundamental que os produtos estejam expostos de forma que estimulem os consumidores a explorar livremente a loja. Fator positivo para estas organizações, pois a proibição de tocar em um objeto na hora
5Freeman (1984 apud SILVEIRA, YOSHINAGA e BORBA, 2005) definiu o termo stakeholder como “qualquer grupo ou indivíduo que afeta ou é afetado pelo alcance dos objetivos da empresa”.
da compra pode afetar significativamente a confiança do consumidor e alterar sua decisão de compra (PRADEEP, 2012).
Cada empresa varejista entrevistada possui uma maneira própria de expor suas mercadorias e demonstra equilíbrio entre o produto vendido, seu público-alvo posicionamento adotado. Por exemplo, a Empresa 2, organiza as peças de roupas e acessórios formando combinações-associações (bolsas perto das carteiras, calças perto das blusas), a fim de facilitar o auto-atendimento e estimular a venda de outros produtos.
O USO DO MARKETING SENSORIAL
Promover uma experiência de compra e diferenciar-se da concorrência são os principais motivos que levam a Empresa 1 recorrer a estas estratégias de marketing sensorial. Por meio desta ferramenta é possível posicionar a marca para seu público-alvo, formado por clientes de classes A e B. Por não ter um alto fluxo de clientes durante o dia na loja, esta empresa procura cativar os sentidos dos consumidores para fazer com que permaneçam mais tempo no ponto de venda. Como afirma Camargo (2009) e Ramos e Braga (2011), a criação de um vínculo afetivo com consumidor, não apenas estimula a compra, mas reforça a lembrança da marca. O a seguir demonstra quais são os sentidos que as empresas varejistas entrevistadas estimulam por meio do marketing sensorial.
Quadro 6: Estímulos sensoriais utilizados pelas empresas varejistas
Empresa Visão Audição Olfato Paladar Tato
Empresa 2 X X X Não X
Empresa 3 X X Não X X
Empresa 4 X X X Não X
Empresa 5 X X X X X
Por outro lado a Empresa 2 utiliza os estímulos sensoriais para ressaltar a personalidade da marca, transmitindo sua delicadeza no ambiente da loja, proporcionando uma atmosfera agradável de consumo. A aromatização adequada do ponto de venda, de acordo com a Empresa B, pode resultar em um aumento real no faturamento, pois cria um ambiente especial que reforça os valores da marca. Isso acontece porque os aromas mexem com as emoções dos consumidores, e, influenciam na percepção que o mesmo tem do ambiente (PARENTE, 2000).
A música, segundo a Empresa A, “nunca tem que ser a primeira, ela nunca precisa aparecer muito, ela tem que ser um elemento complementar. Assim como a iluminação de uma loja, o cheirinho, esse tipo de coisa”. Os resultados dessas estratégias são sempre em longo prazo, isso porque o marketing sensorial trabalha com
a experiência de consumo, e isto é algo que se constrói com o tempo, afirma a Empresa A. Como o marketing sensorial tem por objetivo construir uma relação de lealdade, esses apelos devem ser característicos da marca e habitual, aponta Lindstron (2012).
Para Empresa 3, o marketing sensorial serve para criar uma identidade única, padronizar os pontos de vendas da franquia. No entanto, segundo a gerente desta loja, o principal é o cliente encontrar o que está procurando ou ser surpreendido e encontrar algo a mais, além de ter um bom atendimento. Como observa a empresa 4, as estratégias sensoriais contribuem para criar um ambiente agradável e chamar a atenção do consumidor. Por ter um produto bem conceituado no mercado, a gerente da loja não considera que o marketing sensorial interfira diretamente na compra, isso porque, “no verão nós não temos muito esse problema porque o pessoal vem pra comprar, eles não estão nem aí se tem música, se não tem”, declara.
Já a empresa 5 proporciona, por meio dos estímulos sensoriais, um ambiente agradável, buscando remeter o cliente um espaço familiar, como se estivesse na sua própria casa. Na visão de Camargo (2009), as estratégias de marketing sensorial têm a capacidade de deixar o cliente confortável e à vontade no ponto de venda.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O aumento da concorrência no setor varejista brasileiro somado a consumidores mais exigentes, faz com que as organizações busquem novas estratégias para cativar seu público, a fim de transformar o momento da compra em algo mais do que uma simples troca entre bens e valores monetários. Em face desta afirmação, este estudo teve como finalidade compreender como as estratégias de marketing sensorial, utilizadas pelo varejo exercem influência no comportamento de compra do consumidor. Este artigo é sustentado pelas variáveis: marketing sensorial, atmosfera do ponto de venda, comportamento do consumidor e processo de tomada de decisão de compra. Como descrito anteriormente, os objetivos específicos que nortearam este trabalho foram: identificar como as organizações utilizam as estratégias de marketing sensorial; diagnosticar em que medida as variáveis do ambiente da loja influenciam o processo de decisão de compra; e analisar o impacto dos resultados a partir do uso do marketing sensorial no ponto de venda. Para este estudo foram selecionadas sete empresas, que produzem ou utilizam estratégias de marketing sensorial.
As estratégias de marketing sensorial são utilizadas pelas empresas entrevistadas por meio da iluminação, da arquitetura, do layout, dos móveis, da decoração (visão); da música (audição); da aromatização de ambiente com fragrâncias específicas da marca
(olfato); do oferecimento de café, água ao cliente (paladar); textura dos tecidos, disposição dos expositores que possibilitam o consumidor a tocar no produto (toque). A utilização dessa ferramenta mercadológica têm por objetivo agregar valor à marca, atrair a atenção do consumidor e aumentar ou diminuir o tempo médio em que o cliente permanece nesse ambiente. Embora a excelência no atendimento e o fato de o consumidor encontrar o que procura, sejam considerados fatores fundamentais para influenciar na decisão de compra do consumidor.
Quanto à influência das variáveis do ambiente no processo de decisão de compra, identificou-se que a vitrine é considerada pelas lojas varejistas entrevistadas, dentre os elementos da apresentação externa, o principal responsável por atrair a atenção dos consumidores, motivando-os a entrar na loja. Já a apresentação interna é considerada importante para os entrevistados, uma vez que ela é responsável por transmitir um ambiente agradável de consumo, como também a identidade da marca. O layout e a exposição dos produtos foram considerados importantes para facilitar o processo de aquisição do consumidor, além de proporcionar conforto estético.
O impacto a partir do uso do marketing sensorial no ponto de venda para as empresas entrevistadas é primeiramente a diferenciação dos demais concorrentes, sendo também um elemento de segmentação de mercado, uma vez que uma atmosfera requintada e luxuosa pode intimidar os consumidores com menos condições financeiras, fazendo com que os mesmo não entrem no estabelecimento.
Esse estudo teve como limitação a falta de disponibilidade de tempo dos representantes das empresas, ocasionando entrevistas rápidas, ou ainda, a indisponibilidade de algumas organizações participarem desta investigação. Por se tratar de um estudo qualitativo e pelo fato das empresas investigadas serem segmentos distintos, os achados deste estudo não são generalizados à população.
Para futuras pesquisas em torno desta temática recomenda-se um estudo quantitativo sobre comportamento dos consumidores e o impacto das estratégias de marketing sensorial sobre a sua decisão de compra. O presente artigo contribui para a área da publicidade e propaganda e para o mercado, pois esclarece os diferentes conceitos sobre esta temática e também expõe para os benefícios que o marketing sensorial pode trazer à organização, uma vez que o marketing sensorial é um tema novo no Brasil e pouco explorado pela academia.
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