Luiz Cláudio de Araújo
São Paulo - 2006
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
PÃO, CIRCO E SORRISO
SÃO PAULO 2006
Dissertação apresentada ao
Programa de Estudos Pós-Graduados em
Ciências Sociais da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo para a
obtenção do título de Mestre, sob a
Introdução: Eu, o Ciranda e os Outros...07
Ciranda: Projeto Social ou Ação Comercial?...13
O Ciranda - Esse Fantástico Negócio do Social ...16
Ciranda: Aprendendo a Ser Bricoleur...23
Capítulo I: Ciranda: A Recepção e a Audiência no Marketing Social ...26
Projetos Sociais: A Mídia do “bem”?...29
A Imagem Via Terceiro Setor...34
A Onguização no Campo Social...42
Capítulo II: Pão: A Geração da Riqueza pela Produção da Pobreza ...47 A Ciranda da Fome em Rio Verde ...50
A Cidadania de Aristóteles ao Zé da Esquina ...55
Pensar Global, Agir Local ...59
Os Atores: Educando para Avançar ...68
Capítulo III: O Circo: Palco de Encontros e Contradições...73
A Recepção na Casa de Teodolindo...75
Os Passageiros da Recepção ...80
A Pesquisa em Comunicação ...84
Dedos de Prosa, Mídia e Recepção ...90
A Ciranda da Cultura e o Dito Popular ...94
A Cultura, o Popular e o Brasil ...98
Crianças, Mídia e Recepção...102
Um Tiquinho de Felicidade Nessa Tentação do Bem...105
A Indústria Cultural e a Felicidade ...109
Mídia e Publicidade do Ciranda...111
Profª. Dra. Silvia Helena Simões Borelli
Profª. Dra. Caterina Koltai
Quando cheguei à Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, em outubro de 2003, trazido pelas mãos do professor doutor Lisandro Nogueira, então doutorando e orientando de Silvia Helena Simões Borelli, carregava em mim todas as esperanças de traduzir em idéias, pensamentos e atos uma “vida quase toda” voltada ao marketing social, criando, perambulando, plantando eventos, chacoalhando cidades, vilas e corrutelas pelos sertões de Goiás, Tocantins e Distrito Federal.
Um jornalista, publicitário, mercadólogo ou marqueteiro estudando antropologia na PUC/SP? Santa blasfêmia, seria possível, alguém validaria essa presunção?
Validou. Silvia Helena Simões Borelli tomou-me pelo coração, incentivou, professorou, acreditou que eu faria das minhas fragilidades a força para vencer os raios, trovões e tsunamis que vez e sempre atordoariam minha caminhada pelos corredores, salas e penumbras da PUC/SP.
Os dados aqui apresentados fazem parte da pesquisa “Pão, Circo e Sorriso - A recepção e a Audiência no Marketing Social”, que teve por objetivo identificar o marketing social na perspectiva da audiência e da recepção - e produtos da indústria da cultura, principalmente mídia e recepção.
Palavras chave: recepção, audiência e industria cultura
ABSTRACT
The Article present the results about studies “Pão, Circo e Sorriso - Reception and Audience in the Social Marketing”. The goal was to identify the social marketing and midia and culture industry products, mainly the midia and recepcion.
O belíssimo texto de Marilena Chaui, “Janela da alma, espelho do mundo”, serve de mote para este artigo, tendo em vista que sintetiza, poética e filosoficamente, algumas das várias problematizações que pretendo fazer aqui, a respeito das pesquisas em educação que têm como objeto ou como material empírico as imagens da televisão ou as diferentes formas de veicular e receber produtos da mídia televisiva. Pergunto-me: como estudar as imagens, textos e sons da mídia, especialmente da televisão, tendo como pressuposto que não extrairemos das imagens representações acabadas, mas antes possibilidades de significação, datadas e bem localizadas, seja do ponto de vista daqueles que as produziram e colocaram em circulação, seja do ponto de vista daqueles que a receberam e, com ela, de alguma forma, interagiram? Como o analista das imagens da mídia tratará o fato de ele mesmo ser alguém que especta, que olha, que investe seu corpo nesse jogo de interioridade e de exterioridade que diz respeito ao ato de ver, de receber imagens e de operar sobre elas – como espectador comum do cotidiano e, simultaneamente, como estudioso das questões da comunicação no âmbito da pesquisa educacional? Finalmente, de que modo, ao investirmos nos estudos sobre televisão, efetivamente participamos de uma elaboração da história do presente, já que as imagens que nos ocupam são de alguma forma “espinhos em nossa carne”?
Apoiada em autores como Paul Veyne, Michel Foucault e Gilles Deleuze (sobretudo no que diz respeito à historicidade do ver e do falar), e em estudiosos como Beatriz Sarlo, Jesús Martín-Barbero (no que se trata da especificidade da cultura visual midiática), discuto aqui elementos de uma proposta metodológica para investigações que, no campo educacional, tenham como centro de atenção os produtos da mídia, particularmente da televisão. Nessa proposta, sugiro que se faça uma análise do discurso (no caso, da mídia), atentando para as práticas discursivas e não-discursivas em jogo no complexo processo de comunicação que se opera entre criadores, produtores, atores, técnicos de todos os níveis, e os espectadores, nas mais distintas situações e condições de recepção.
Mais do que isso, proponho que nessa análise do discurso se busquem os enunciados de certos discursos, de certos regimes de verdade, próprios de uma época, produzidos, veiculados e recebidos de formas muito específicas, que falam de um certo tempo e lugar, que falam de determinadas relações de poder, que produzem sujeitos de uma certa forma. Interesso-me especialmente pelos enunciados daquelas discursividades que tenham presença ou repercussão significativa no campo da educação: refiro-me a determinados modos de existência propostos na mídia a crianças, a jovens, a educadores, modos que não se separam de modos de enunciação, de práticas de linguagem, de celebração de certas verdades tornadas hegemônicas.
O visível e o enunciável
Como escreveu Foucault (1986), em A arqueologia do saber, os discursos não confrontam nem associam realidade e língua, léxico e experiência; nem devem ser vistos como conjuntos de signos
que aí estão para remeter a este ou àquele conteúdo, a esta ou àquela representação. Os discursos são sempre práticas que efetivamente “formam os objetos de que falam” (p. 56), e não se reduzem a um conjunto de “falas”, de imagens ou de textos que selecionamos para analisar. Poderíamos dizer que os enunciados de um discurso seriam uma espécie de lugar de chegada de um trabalho minucioso do pesquisador, uma vez que este buscará descrever os diversos modos pelos quais é tecido, discursivamente, o social. Estamos falando aqui do social como constituído e ao mesmo tempo como constitutivo da linguagem, e do discurso como imerso por definição em relações de poder. Como escrevi em outro texto (Fischer, 2001a), descrever enunciados de um discurso é apreender esse mesmo discurso como acontecimento, como pertencente a uma certa formação discursiva (o discurso pedagógico do século XIX, por exemplo; o discurso feminista dos anos de 1960; o discurso da medicina, nos seus diferentes momentos; e assim por diante), como ligado a um certo regime de verdade e, ainda, como diretamente relacionado à constituição de sujeitos individuais e sociais.
Ora, quando proponho que se faça uma análise do discurso da mídia que dê conta do discursivo e do não-discursivo, estou me referindo a uma opção investigativa que se ocupe do visível e do enunciável de determinados discursos veiculados na mídia contemporânea. Ou seja, considerando os diferentes níveis de uma análise de produtos televisivos, imagino que seja possível – aliás, como alguns pesquisadores já têm feito1 – descrever certos discursos de nosso tempo, numa operação que faça emergir a com
plexidade do que tenho chamado de “dispositivo pedagógico da mídia”2 (Fischer, 2000, 2001b, 2001c), com suas técnicas e estratégias específicas de interpelação dos sujeitos. Mas o que seria exatamente o “visível” e o que seria o “enunciável”, em se tratando de programas de tevê, eleitos por nós como “documentos”?
Parece-me que o visível (jamais separado do enunciável), aqui, poderia ser pensado como uma trama de visibilidades, a saber: a) o próprio produto, um programa ou um conjunto “x” de programas de televisão, com toda a riqueza de sua linguagem audiovisual, que poderá ser analisada nos detalhes específicos dessa linguagem: o roteiro, os diversos “blocos” do programa, os atores ou personagens em jogo, a sonorização, o texto propriamente dito, a cenografia,
o gênero de programa (ficção, jornalismo, publicidade, humor, musical, reality show, talk show, e assim por diante), a edição, a seleção de planos, a sintaxe das seqüências narrativas; b) o produto e sua inserção numa política global de produção e veiculação, numa determinada emissora ou num conjunto de emissoras de tevê aberta ou a cabo, com as diferentes estraté
fundamentais da sociedade contemporânea, como os relativos aos modos de existência propostos nesses materiais quanto às questões de gênero e às formas de sexualidade constituídas como verdades a serem aprendidas e vivenciadas.
2 Defino “dispositivo pedagógico da mídia” no texto “ ‘Técnicas de si’ na TV: a mídia se faz pedagógica”, como um aparato discursivo e ao mesmo tempo não-discursivo a partir do qual haveria formas muito particulares de produção do sujeito contemporâneo (Fischer, 2000, p. 115). gias de captura de determinados públicos, em certas épocas e horários; c) os modos de articulação do público com o produto veiculado, dados por situações muito diferentes, como as pesquisas de marketing e as pesquisas de audiência, as manifestações dos receptores buscadas e veiculadas pela própria televisão ou por outros meios de comunicação, como jornais e revistas; também as formas de participação e intervenção do público, permitidas por outras situações, como aquelas que se dão no âmbito das próprias pesquisas de recepção; d) finalmente, a trama de visibilidades teria a ver igualmente com as condições de produção e de emergência de certos discursos que circulam em determinados produtos da mídia, em certa época e lugar; trata-se aqui das práticas institucionais, dos acontecimentos políticos, dos diferentes processos econômicos e culturais que, como nos ensina Foucault, não seriam “expressão” de um discurso nem sua causa imediata, mas algo “que faz parte de suas condições de emergência” (Foucault, 1986, p. 187). Fica claro, portanto, que falar de visibilidades é falar também de enunciados, daquilo que se “murmura”, das coisas ditas em determinado tempo e lugar.
Para exemplificar, trago imagens que hoje são presença obrigatória na televisão, nas revistas, nos jornais: a figura das meninas adolescentes que ascendem meteoricamente ao estrelato do chamado mundo fashion. Se nos debruçarmos sobre essas imagens, sobre a reiteração desses corpos jovens, quase infantis, sobre a insistência de seus olhares duros e frios, distantes, atemorizadores até, podemos descrever um pouco dessa discursividade de elogio a um corpo que se faz belo e desejável de um determinado modo, e que se associa àquilo que Jurandir Freire Costa chama de cultura das sensações, de cultivo de uma “subjetividade exterior” (Costa, 2001). Tudo indica que tal discurso se constrói a partir de outros discursos, ou a eles se associa, sem medo de uma possível incongruência. Aliás, parece fazer-se exatamente dessa fragmentada incongruência: nos textos e imagens que oferece sobre a última novidade no mercado das passarelas, a mídia é capaz de nos remeter àquele fato como “coisa do mercado”, como sucesso econômico e profissional, simultaneamente como revelação de uma inocência bela a se expor a nossos olhos e, ainda, como oferta de “carne”, de “suculência”.3 Em outras palavras: o discurso hedonista de nosso tempo associa-se, sem qualquer pudor, a um discurso politicamente incorreto, relacionado a uma sugestão pouco velada de pedofilia – mesmo que a mesma mídia, a mesma emissora ou rede, por vezes até simultaneamente àquele tipo de emissão, dediquem-se “sinceramente” a combater o crime de assédio sexual de adultos a crianças e adolescentes.
com os vários poderes, saberes, instituições que nela falam. Nesse sentido, poderia dizer-se que a mídia se constitui um espaço de “visibilidade de visibilidades”; ela e suas práticas de produção e circulação de produtos culturais constituiriam uma espécie de reduplicação das visibilidades de nosso tempo. Da mesma forma, poderíamos dizer que a mídia se faz um espaço de reduplicação dos discursos, dos enunciados de uma
3 Eventos da moda como os conhecidos “São Paulo Fashion” e “Rio Fashion”, que trazem modelos famosas como Gisele Bündchen ou Naomi Campbell, ao lado de novas meninas brasileiras, são descritos na mídia com a voluptuosidade de palavras que seguidamente remetem à associação da mulher e do corpo feminino com tudo o que diga respeito a apetite, fome, prazer visual-oral. Exemplo disso foram duas reportagens, uma na revista semanal ISTOÉ, edição nº 1713, de 31 de julho de 2002 (em que se fala num desfile que conseguiu “números robustos”, “resultados suculentos”, numa matéria que dá espaço especial à atriz Luana Piovani, que desfilou de seios sustentados apenas pelas mãos da modelo), e outra no Caderno Donna do jornal Zero Hora do dia 27 de julho de 2002 (em que uma nova modelo, de 15 anos, gaúcha do município de Viamão, na Grande Porto Alegre, é saudada como nova promessa e elogiada pelo sucesso que fez, em virtude de ter coberto “inocentemente” os seios que se expuseram nus, por um problema com o aplique de cabelos da menina).
época. Mais do que inventar ou produzir um discurso, a mídia reduplicá-lo-ia, porém, sempre a seu modo, na sua linguagem, na sua forma de tratar aquilo que “deve” ser visto ou ouvido. Isso quer dizer, então, que ela também estaria simultaneamente replicando algo e produzindo seu próprio discurso, sobre a mulher, sobre a criança, sobre o trabalhador ou, no caso do exemplo anterior, sobre a juventude ou a adolescência das passarelas.
A propósito da discussão sobre o fato de a televisão ou a mídia produzirem ou apenas replicarem discursos, é bem instigante a observação que fazem Deleuze e Guattari (2001), em O que é a filosofia?. Os filósofos lembram como em nosso tempo uma das reivindicações do campo da comunicação (e de seus correlatos, como a informática, o design, a publicidade; eu acrescentaria: da moda e da mídia, de uma maneira mais ampla) é justamente a de que é nesses espaços que ocorre a criação, ali é que se inventam até mesmo “conceitos” (o estilista dirá, por exemplo, que seu último desfile foi totalmente “conceitual”). Trata-se de um bom exemplo de como os meios de comunicação e todas as suas “disciplinas” produzem (ou se apropriam de) certos discursos. Trata-se de uma luta, de disputas de poder muito específicas, a partir das quais (ou no interior das quais) se fazem e refazem os discursos, os saberes especializados, bem como os modos de nos tornarmos sujeitos de certas verdades. Reivindicar para si o grande e exclusivo lugar da criação, no caso da mídia e da publicidade, seria um modo de ensinar a todos nós que outros espaços (como o da filosofia, da literatura, da própria educação, da arte) teriam deixado de ser importantes em nosso tempo.
ao enunciável, justamente porque “as coisas ditas” também têm sua relativa autonomia. Em suma, o visível e o enunciável não se reduzem um ao outro, eles exercem uma
espécie de força um sobre o outro, de tal forma que haveria simultânea e permanentemente “a lição das coisas e a lição da gramática” (p. 60, grifo do autor). E é essa heterogeneidade dos ditos e das visibilidades que proponho seja descrita em nossas investigações sobre produtos midiáticos. Quando afirmo que a mídia se constituiria um espaço de “visibilidade de visibilidades”, não estou aqui confundindo visibilidade com elementos visuais, com objetos palpáveis, mostrados em suas qualidades sensíveis stricto sensu. Sim, vamos operar sobre programas de tevê que gravamos, materiais que manipulamos e que buscamos descrever em suas minúcias de materialidade audiovisual. Mas a visibilidade que vamos descrever diz respeito a um trabalho minucioso e árduo de abrir, “rachar” essas imagens, textos e sons, abrir e rachar a minúcia das práticas institucionais relativas ao ver e ao fazer ver da televisão num país como o Brasil, abrir e rachar as coisas ditas nos telejornais e telenovelas, nos comerciais e nos reality shows, e extrair deles alguns (mesmo que poucos) enunciados (idem, p. 62) – sabendo que não há verdades ocultas nem visibilidades tão plenamente expostas nem tão evidentes.
“Que tudo seja sempre dito, em cada época, talvez seja esse o maior princípio histórico de Foucault: atrás da cortina não há nada para se ver, mas seria ainda mais importante, a cada vez, descrever a cortina ou o pedestal, pois nada há atrás ou embaixo” (Deleuze, 1991, p. 63). Por mais que protestemos, é preciso enfrentar o fato de que não há enunciados escondidos naquilo que a mídia produz e veicula; o que há são emissores e destinatários dos meios de comunicação (como o rádio, a tevê, as revistas e jornais), que variam conforme os regimes de verdade de uma época, e de acordo com as condições de emergência e de produção de certos discursos. Portanto, há que olhar para essa complexidade dos processos comunicacionais, procurando não o que estaria escamoteado, mas os modos de se fazer verem certas coisas num determinado tempo. Pode ser paradoxal, mas o que nos ensina Foucault é que, se ficarmos nas evidências, na ilusão das coisas em si, palpáveis e plenamente visíveis, aí é que não as veremos naquilo que importa, naquilo que Deleuze chama de “condição que as abre”
O interesse de Foucault pelos espaços institucionais, como a prisão, o hospital,4 remete ao fato de que olhar para esses lugares tão concretos e tão palpáveis, nessa perspectiva, significa tratar de dimensões de exterioridade de funções como a de isolar, seqüestrar corpos, classificar – funções diretamente relacionadas a enunciados de um discurso específico, o discurso da sociedade das disciplinas. Foucault chegou a enunciar essas funções não porque para ele haveria uma perfeita correlação entre um visível e um enunciável, mas porque a minuciosa e complexa investigação de um sem-número de modos, procedimentos, enfim, práticas discursivas e não-discursivas, de produzir isolamentos, totalizações e distinções entre os indivíduos, lhe permitiu “ver” isso, construir essa história das prisões, mostrar como nos constituímos desse jeito no Ocidente, numa certa época.
Foucault não é uma filosofia do discurso, mas uma filosofia da relação (Veyne, 1982, p. 177). E é disso que estamos tratando aqui, quando propomos um modo de tomar a mídia, seus ditos e a suas visibilidades como objeto de nossas investigações no campo educacional. Na esteira dessa filosofia, recusamos a idéia de que se deva, por exemplo, estudar a televisão e seus produtos para expor única e exclusivamente a maquinaria de uma forma de manipulação de crianças, adolescentes, homens e mulheres das camadas populares. No lugar disso, propomos uma investigação que se aventure a responder a uma série de relações, de “comos”, que se aventure a perguntar sobre as sucessivas transformações no grande tabuleiro social, em que arranjos de poder e de saber são continuamente feitos, e que podem ser “apanhadas” justa
4 A descrição da história das prisões, feita pelo autor, em Vigiar e punir (Foucault, 1991), merece ser consultada, se desejarmos apreender melhor essa inseparabilidade entre o visível e o enunciável. mente nesse lugar específico de enunciação, que é a mídia. Assim, nessa perspectiva, interessaria muito um estudo que pudesse responder de que modo, nesse lugar das imagens em zapping, da informação fragmentada, da narrativa das celebridades e dos acontecimentos-bomba, nesse paraíso dos corpos, se produzem certas formas de sujeição em nosso tempo, relativas a como investimos tempo e energia na transformação de nossos corpos infantis, adultos, adolescentes, nossos corpos masculinos e femininos; ou então um estudo que não temesse imiscuir-se nas inúmeras práticas aprendidas diariamente através do que vemos na televisão, sobre nossos modos de olhar o outro, de constituir os diferentes de nós, os pobres, os adolescentes,5 as mulheres, as mães,6 as professoras, os que encarnariam a imagem do mal,7 do indesejável, daquilo que merece ser eliminado ou “detonado”,8 e assim por diante.
Modos midiáticos de ser
As análises da estudiosa argentina Beatriz Sarlo talvez sejam aqui as mais adequadas para exemplificarmos de que modo é possível fazer da mídia objeto de estudo, para dessa maneira falar sobre nosso tempo, problematizar nosso cotidiano, fazer a história de nosso presente, sem procurar os não-ditos, as verdades recalcadas, mas antes descrever como nos vamos constituindo deste e não daquele jeito, no caso, a partir da ação da mídia ou, pelo menos, com sua insistente participação. No instigante texto “A democra
O Projeto Ciranda oferece lucro à Organização Jaime Câmara. O evento, composto mercadologicamente de operação e mídia, apresenta uma rentabilidade média superior a 40%. Entretanto, o sucesso financeiro do projeto não é divulgado, pelo contrário, é omitido zelosamente pela área de marketing e pelo comercial. A razão é simples:o consumidor não aceita que as empresas tenham lucro. Numa recente pesquisa realizada pelo Instituto Vox Populi, 93% dos brasileiros mencionaram que a geração de empregos é o principal objetivo de uma empresa. Por outro lado, a mesma pesquisa ouviu economistas e acadêmicos e 82% declararam que o lucro é o item mais importante nas empresas. Sem ele, não há geração de riqueza, crescimento, emprego, justiça social. Mas o lucro está tão estigmatizado, tão satanizado na sociedade que os próprios empresários têm vergonha, pudor, em demonstrá-lo. As comunidades habituaram-se a ver no capitalismo um mal responsável pela diferença de classes sociais. E a ver no lucro um mal necessário.
Quando a sociedade passa a esperar que as empresas se preocupem prioritariamente com a geração de empregos e os trabalhos sociais, como meta número um, algo está errado. Um levantamento do Instituto Ipsos para a revista Exame verificou que os consumidores são propensos a recomendar a um amigo a aquisição de produtos e serviços de empresas que apóiam projetos educacionais, sociais e artísticos, investem em esportes e exigem comportamento socialmente responsável de seus fornecedores todas ações desejáveis, porém longe de ser consideradas uma obrigação das companhias. A pesquisa do Instituto Ipsos, no entanto, mostra que os consumidores não se sensibilizam quando sabem que o fabricante do produto ou prestador de serviço cumpre à risca as obrigações legais, tais como respeitar as leis trabalhistas, pagar todos os impostos em dia e não oferecer propina ou vantagens indevidas. No imaginário dos consumidores, o papel social da empresa ganhou mais importância que o econômico.
O Ipea, Instituto de Pesquisa Econômica aplicada, traçou, em 2000, o primeiro retrato dos investimentos sociais das companhias brasileiras. Juntas, 59% delas gastaram, no final da década passada, 4,7 bilhões de reais em projetos sociais. São várias as razões para os gastos. Sabe-se que muitos empresários vislumbram na onda da responsabilidade social uma oportunidade de conferir brilho às suas marcas e de tornar suas
companhias mais eficientes na retenção de talentos. As empresas também sentem necessidade de se relacionar mais intensamente com o consumidor, em vez de apenas anunciar e vender produtos. Já não basta oferecer produtos de qualidade, preços adequados, prazos a perder de vista, o consumidor quer perceber na marca um compromisso social, ético, com a sociedade onde está estabelecida. Valor social passa a ser um plus importante nas transações comerciais. Em suma: projeto social dá lucro.
Entretanto, há de se observar os riscos da subordinação sistemática desse lucro a variáveis ambientais ou sociais. O primeiro e maior deles está na perigosa confluência de papéis entre Estado e iniciativa privada. Quando a iniciativa privada ocupa o espaço onde o Estado deveria ser o gestor, ocorre prejuízo institucional para este e uma sobrecarga fiscal para aquela, uma vez que, além de gerar impostos, a iniciativa privada ainda assume o papel institucional do Estado.
reduz o lucro do acionista. Se for adicionado ao preço dos produtos, encarece a vida do consumidor. Ainda há uma outra alternativa: quando o projeto é financiado por incentivos fiscais. Não se deve tratar a questão como um dogma, mas a sociedade muitas vezes não sabe de onde vem o dinheiro.
Talvez o que melhor define a responsabilidade social tenha sido escrito há mais de duzentos anos. Adam Smith, em sua obra máxima, A riqueza das nações, justifica que o cidadão não espera obter o próprio jantar da bondade do açougueiro ou do padeiro, mas do interesse de cada um deles. O padeiro produz pães não para ajudar o próximo, mas para prosperar. A prosperidade é também o que buscam o açougueiro e todas as outras pessoas da comunidade. Evidentemente, cada um é livre para fazer os atos de caridade que deseja. No entanto, Smith entende que as nações prosperam independentemente das boas ações. Desde que as leis sejam claras e obedecidas, a busca do que é melhor para cada um resulta no melhor para todos.
O termo “marketing social” apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Kotler e Roberto ampliam: “marketing social é uma estratégia de mudança do comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing.” ( 1992:25 ).
No mundo, nos últimos anos, as campanhas de mudança têm-se concentrado nas reformas de saúde (campanhas compra o fumo, prevenção da dependência de drogas, nutrição e aptidão física), reformas ambientais (água mais pura, ar despoluído, preservação dos parques e florestas nacionais e a proteção dos refúgios da fauna), reformas educacionais (aumento do índice de alfabetização de adultos, melhora das escolas públicas e concessão de aumentos salariais por mérito para elevar o moral dos professores) e reformas econômicas (recuperação de cidades industriais mais antigas; aperfeiçoamento das qualificações no trabalho e treinamento e atração de investidores estrangeiros).
Países em desenvolvimento, como as Filipinas, a Indonésia e a China, fazem campanhas sociais obrigatórias para vacinar as crianças contra vírus; para difundir o emprego de terapias de hidratação oral; e para promover o planejamento familiar, a alfabetização e hábitos alimentares saudáveis.
No Brasil, o foco têm sido as campanhas contra acidentes no trânsito, para redução do fumo e do consumo de álcool, para prevenção de doenças cardiovasculares e para proteção ao meio ambiente.
Em Goiás, e particularmente a Organização Jaime Câmara maior complexo de comunicação do Centro-Norte do país, afiliado da Rede Globo de Televisão, tem-se mantido nos últimos anos uma série de projetos¹ e compromissos sociais: Projeto Araguaia, criado em 1985, foi o primeiro evento sistematizado de marketing ambiental criado em Goiás. Todas as suas ações estão voltadas para a educação e preservação ambiental do rio mais importante do estado: o Araguaia; Projeto Caminhada Ecológica, o maior da América Latina, em que 25 atletas percorrem 330 quilômetros entre Goiânia e Aruanã (porta de entrada do rio Araguaia) promovendo a proteção das matas ciliares, os
cuidados com o lixo, com as queimadas e com os animais silvestres através da criação de “corredores de animais” sob as rodovias que atravessam a região oeste de Goiás; Projeto Comboio-Ciclístico, evento que reúne os cinqüenta principais ciclistas do país e percorre 338 quilômetros entre Goiânia e Três Ranchos, promovendo a educação dos jovens através do esporte; Projeto Serenata, que valora uma das mais importantes tradições musicais do país, herdeira do período colonial; Projeto Álbum, um resgate da história de Goiás através de fotos de arquivos pessoais e de instituições; Projeto Criança Também Vota, orientado para a educação moral e cívica de crianças de sete a 16 anos; Projeto Raízes, evento que divulga as oito² principais festas religiosas e folclóricas de Goiás; e uma série de outros eventos, incluso o Projeto Ciranda, objeto desta dissertação, todos criados e coordenados pelo próprio autor.
¹ Todos os projetos citados, realizados pela Organização Jaime Câmara, são de autoria do pós-graduando.
O Ciranda - Esse Fantástico Negócio do Social
O mundo encurta, o tempo se dilui. O ontem vira agora; o amanhã já está feito. Tudo muito rápido. Debater o que se diz, o que se mostra e como se mostra na mídia me parece algo cada vez mais importante. (Freire, 2000:109)
Ora, a convalescença é como uma volta à infância. O convalescente goza, no mais alto grau, como a criança, da faculdade de se interessar intensamente pelas coisas, mesmo por aquelas que aparentemente se mostram as mais triviais (... ) A criança vê tudo como novidade; ela sempre está inebriada. Nada se parece tanto com o que chamamos inspiração quanto a alegria com que a criança
Num dia qualquer de abril de 2002, um mês após um acidente de motocicleta que quase me tomou a vida, flagro-me observando milhares de crianças que saem do campus Dona Gercina, em Rio Verde, considerada uma das mais progressistas cidades de Goiás, localizada a 230 quilômetros de Goiânia. Elas acabavam de participar do Projeto Ciranda, evento infanto-juvenil criado por mim, em 1995, e que desde março de 2000 vem sendo realizado naquela cidade.
absorve a forma e a cor. Ousaria ir mais longe: afirmo que a inspiração tem alguma relação com a congestão, e que todo pensamento sublime é acompanhado de um estremecimento nervoso, mais ou menos intenso, que repercute até no cerebelo. O homem de gênio tem nervos sólidos; na criança, eles são fracos. Naquele, a razão ganhou um lugar considerável; nesta, a sensibilidade ocupa quase todo o seu ser. Mas o gênio é somente a infância reencontrada pela vontade; a infância agora dotada, para expressar-se, de órgãos viris e do espírito analítico que lhe permitem ordenar a soma de materiais involuntariamente acumulada. ( Baudelaire, ?????)
Baudelaire, assim, nos dá uma amostra de sua convicção estética, uma busca constante do “novo”. Entretanto, esse “novo” não é nenhuma substância como se existissem coisas novas a serem procuradas, encontradas, elas já se tornariam antigas. O novo é um jeito de olhar, próprio da criança, do artista, do convalescente, que é ao mesmo tempo privilegiado e antinatural, quase doente. Se o novo depende muito mais da intensidade do olhar que da pretensa novidade das coisas observadas, isto significa que o observador deve transformar-se sem parar: um ser que não trafegue por várias identidades jamais possuiria a flexibilidade para obter as mais variadas percepções e formas de ver o mundo.
Enquanto uma de minhas identidades viajava por Baudelaire, outras comungavam daquele caos que se apresentava ao final de mais um Ciranda. Ao mesmo tempo em que algumas crianças aguardavam os ônibus urbanos que as levariam para os seus bairros distantes, outras, agarradas a seus pais, entravam em carros populares, subiam em motos, bicicletas, e a grande maioria, simplesmente, punha-se em marcha a pé numa algazarra colorida, uma multidão de palhaços, bobos da corte e belas adormecidas.
Meninos maltrapilhos, meninas de nariz sujo, loirinha com cara de Xuxa, caipirinha com cara e “andado” de Mazzaropi, mães tresloucadas com o corre-corre da molecada, pais dando palmadas aqui, acolá, dedos em riste, gritos de uns, assovios de outros, buzinas de ônibus pedindo passagem para o pipoqueiro que não arreda-pé porque encontrou
freguês... um circo de mil cores, jeitos, cheiros, mas com uma constante: a felicidade.
E foi essa felicidade, estampada na cara de pais, mães, filhos, professores e alunos, que fez com que o projeto criasse asas e fosse implantado em várias³ outras cidades de Goiás e do Tocantins. Foi essa alegria que gerou uma série de investimentos no projeto e o transformou no maior evento infanto-juvenil do país, tendo atendido a mais de 1,5 milhões de crianças entre março de 2000 e dezembro de 2004.
Mas, essa felicidade também provocou reflexões. “Subir na camionete” virou rotina e cada vez mais me causava desconforto, agonia. A felicidade de todos esses atores produzia infelicidade em mim. Perguntas que não se calavam: a cultura de massa é imposta do exterior ao público e lhe fabrica pseudonecessidades, pseudo-interesses ou reflete as necessidades do público?
Depois do Ciranda, o que as crianças levam? Não, não falo de pirulitos, balinhas e picolés. Tampouco de brindes, desenhos e presentes. O que elas apreenderam de verdade? Esse aprendizado é momentâneo ou gerarão resíduos? Essa felicidade passageira deixará rastros de infelicidade pela descontinuidade do programa, uma vez que acontecerá no máximo quatro vezes em cada cidade durante o ano? E o poder público, o paternalismo dos agentes sociais impregnados no cotidiano das pequenas cidades do interior brasileiro? E as empresas,
afinal o que elas querem: tapar o sol com a peneira e obter um dinheirinho ou ganhar um guarda-chuva para o seu telhado de vidro? E os políticos, ah! esses admiráveis homens e mulheres de sorrisos fáceis, abnegados prestadores de serviços às suas comunidades, qual seria a razão de suas eternas presenças em todos os eventos do mundo, sejam Cirandas, sejam velórios de café frio e pão de queijo murcho? E a criação, seria despersonalizada em função da
predominância da organização racional da produção (técnica, comercial, política) sobre a invenção, à desintegração do poder cultural? Se o Ciranda é um projeto de um grande grupo de comunicação, quais seriam os efeitos sociais, uma vez que esse controle varia conforme o sistema de propriedade e de gestão? Lazarsfeld e Merton explicam:
Para Martín-Barbero, desde o final do século XVIII a cultura popular está mediada por processos de comunicação que unificam, centralizam e massificam. Por isso, a cultura popular já não pode ser considerada uma manifestação cultural pura. No século XIX, surgiu uma cultura que é
cada vez mais fabricada pelas classes populares.
Essa nova cultura, chamada de massa, contém elementos da velha cultura, deformando, recuperando esses sinais. Por isso, não há como pensar em uma cultura das classes populares, pura, separada, sendo o caminho o estudo da construção das culturas. O fenômeno da massificação é mais amplo, inscrevendo-se a necessidade de meios maciços para atender à demanda cultural das massas, que passam a também consumir.
É evidente que o verdadeiro problema é o da dialética entre o sistema de produção cultural e as necessidades culturais dos consumidores. Essa dialética é muito complexa, pois, por um lado, o que chamamos de público é uma resultante econômica abstrata da lei da oferta e da procura ( é o “público médio ideal”, do qual nos fala Morin ), e, por outro, os constrangimentos do Estado (censura) e as regras do sistema industrial capitalista pesam sobre o caráter mesmo desse diálogo. Para Morin, a cultura de massa é, portanto, “o produto de uma dialética produção-consumo, no centro de uma dialética global que é a da sociedade em sua totalidade”. ( Morin, 1962 ) Do outro lado do discurso, no campus Dona Gercina, chamado carinhosamente pelas crianças de “Casa do Ciranda”, crianças e adolescentes, em sua maioria entre sete e 14 anos, vivem um momento mágico durante o dia inteiro e distribuem sorrisos de orelha a orelha. Alguns teóricos sugerem que o pesquisador se afaste do objeto de sua observação. Contrario-os e caminho na direção oposta: brinco com as crianças, converso com os adolescentes, entro na fila e me lambuzo num picolé de groselha. Como pipoca, sonho no teatrinho e sento no carrinho de rolimã. Como poderia analisar o pão, o circo e o sorriso se minha alma não experimentou as delícias e se apoderou do imaginário mundo infantil? Opto, então, pela postura moriniana e me enfronho de corpo e alma no Ciranda:
Quem faz o negócio fino do negócio publicitário já descobriu que miséria, tsunami e outras desgraças não casam com o ato de consumir, em geral, está ligado ao prazer, à liberdade e à alegria. O mundo, principalmente o da publicidade, ficaria muito chato se as mensagens das instituições tradicionais e politicamente corretas, entre elas as da responsabilidade social, predominassem sobre o bom humor, a beleza, entre outras alegrias da vida. (Paulo Nassar, professor da ECA/USP)
O Projeto Ciranda foi criado em 1985, mas permaneceu quase cinco anos mofando na gaveta. Eu o havia apresentado a algumas faculdades de Goiânia e a resposta era sempre a mesma: inviável, caro e antipedagógico. No final de 1999, Reinaldo Caetano, gerente-geral da TV Riviera de Rio Verde, me ligou perguntando se eu tinha algum evento comunitário, tipo “rua do lazer”! Minha resposta foi imediata: tenho o Ciranda! Expliquei ao telefone o evento, posteriormente enviei o projeto em papel e logo recebi a resposta que o mesmo fora aprovado pela Fesurv/Universidade de Rio Verde.
O Ciranda consiste na produção de oficinas pedagógicas e esportivas, sempre numa parceria da Organização Jaime Câmara/Rede Globo de Televisão o maior complexo de comunicação do Centro-Norte do Brasil com instituições de nível superior e empresas privadas das cidades onde o evento é realizado.
O programa tem por objetivo obedecer a rígidos padrões educacionais. Os jogos, as brincadeiras e as atividades educativas são realizados de acordo com faixas etárias. Crianças de cinco a oito anos participam das seguintes oficinas: gincana da limpeza, massinha, pintura no papel, pintura no rosto, guache, contadores de histórias, dobradura, origami, quebra-cabeças, corte e recorte em papel, xadrez, dama, futebol, tirolesa, rapel, sistemática (informática com matemática), viagem ao mundo da biologia, o mundo maravilhoso dos animais. Já as crianças de 9 anos e os adolescentes participam das seguintes atividades: dança e aeróbica, rapel, tirolesa, futebol, voleibol, basquetebol, handebol, xadrez, dama, videoquê, karaoquê, educação de trânsito, atletismo (corrida de 100 e 200 metros, salto em distância e salto em altura). Outras oficinas podem ser incorporadas de acordo com a cultura de cada cidade.
A responsabilidade técnica do evento é de professores e alunos das instituições de ensino definidas por critérios de competências e habilidades que criam e administram as oficinas: Fesurv/Universidade de Rio Verde, em Rio Verde (GO), Ulbra Universidade Luterana do Brasil, em Itumbiara (GO) e Palmas (TO); Cesuc Centro de Ensino de Catalão, em Catalão (GO); Universidade Evangélica de Anápolis, em Anápolis (GO); UEG Universidade Estadual de Goiás, Em Luziânia (GO) e Porangatu (GO); UCG Universidade Católica de Goiás, em Aparecida de Goiânia (GO) e Ipameri (GO); Fafich Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas, em Gurupi (TO); ITPAC Instituto tecnológico e Profissional Antônio Carlos, em Araguaína (TO); UFG Universidade Federal de Goiás, Campus III em Jataí (GO). A coordenação-geral e da área de marketing e projetos especiais da Organização Jaime Câmara/Rede Globo de Televisão, que faz a gestão de mídia, merchandising, promoção, engenharia, produção, comunicação jornalística, pesquisa, relações públicas, comercialização das cotas de patrocínio junto à iniciativa privada e convoca os aparelhos de Estado: policia militar, bombeiros, guarda civil, forças armadas como apoiadores. Administra, ainda, a operação e montagem de toda a estrutura física necessária para atender às necessidades de patrocinadores, apoiadores, aparelhos de Estado e professores e alunos da instituição parceira.
picolé e sucos são restauradores de energia e hidratantes.
Realizado em ambientes fechados com cuidados extremos com a segurança dos participantes , como parques, clubes e campus universitários, com entrada franca, o projeto acontece, em média, quatro vezes ao ano em cada cidade, sempre aos sábados, com início às 11 horas e término às 18 horas.
O projeto é coberto pelas seguintes mídias, todas líderes de audiência em seus respectivos municípios: TV Riviera/Rio Verde, TV Rio Claro/Jataí, TV Rio Vermelho/Luziânia, TV Pirapitinga/ Catalão, TV Rio Paranaíba/Itumbiara, TV Tocantins/ Anápolis, TV Anhanguera/Goiânia, TV Anhanguera/Gurupi, TV Anhanguera/Palmas, Jornal O Popular (Goiânia), Jornal do Tocantins (Palmas) e Sistema de Rádio da Organização Jaime Câmara composto por 11 emissoras de rádio em Goiás, Tocantins e Distrito Federal e pela Goiasnet, o portal da Internet líder de audiência em Goiás. Todas as emissoras de televisão são da Rede Anhanguera de Televisão, afiliada da Rede Globo de Televisão.
Quem faz o negócio fino do negócio publicitário já descobriu que miséria, tsunami e outras desgraças não casam com o ato de consumir, em geral, está ligado ao prazer, à liberdade e à alegria. O mundo, principalmente o da publicidade, ficaria muito chato se as mensagens das instituições tradicionais e politicamente corretas, entre elas as da responsabilidade social, predominassem sobre o bom humor, a beleza, entre outras alegrias da vida. (Nassar, 1985:23)
O Projeto Ciranda foi criado em 1985, mas permaneceu quase cinco anos mofando na gaveta. Eu o havia apresentado a algumas faculdades de Goiânia e a resposta era sempre a mesma: inviável, caro e antipedagógico. No final de 1999, Reinaldo Caetano, gerente-geral da TV Riviera de Rio Verde, me ligou perguntando se eu tinha algum evento comunitário, tipo “rua do lazer”! Minha resposta foi imediata: tenho o Ciranda! Expliquei ao telefone o evento, posteriormente enviei o projeto em papel e logo recebi a resposta que o mesmo fora aprovado pela Fesurv/Universidade de Rio Verde.
O Ciranda consiste na produção de oficinas pedagógicas e esportivas, sempre numa parceria da Organização Jaime Câmara/Rede Globo de Televisão o maior complexo de comunicação do Centro-Norte do Brasil com instituições de nível superior e empresas privadas das cidades onde o evento é realizado.
O programa tem por objetivo obedecer a rígidos padrões educacionais. Os jogos, as brincadeiras e as atividades educativas são realizados de acordo com faixas etárias. Crianças de 5 a 8 anos participam das seguintes oficinas: gincana da limpeza, massinha, pintura no papel, pintura no rosto, guache, contadores de histórias, dobradura, origami, quebra-cabeças, corte e recorte em papel, xadrez, dama, futebol, tirolesa, rapel, sistemática (informática com matemática), viagem ao mundo da biologia, o mundo maravilhoso dos animais. Já as crianças a partir de 9 anos e os adolescentes participam das seguintes atividades: dança e aeróbica, rapel, tirolesa, futebol, voleibol, basquetebol, handebol, xadrez, dama, videoquê, karaoquê, educação de trânsito, atletismo (corrida de 100 e 200 metros, salto em distância e salto em altura). Outras oficinas podem ser incorporadas de acordo com a cultura de cada cidade.
A responsabilidade técnica do evento é de professores e alunos das
instituições de ensino definidas por critérios de competências e habilidades que criam e administram as oficinas: Fesurv - Universidade de Rio Verde, em Rio Verde (GO), Ulbra - Universidade Luterana do Brasil, em Itumbiara (GO) e Palmas (TO); Cesuc - Centro de Ensino de Catalão, em Catalão (GO); Universidade Evangélica de Anápolis, em Anápolis (GO); UEG - Universidade Estadual de Goiás, Em Luziânia (GO) e Porangatu (GO); UCG - Universidade Católica de Goiás, em Aparecida de Goiânia (GO) e Ipameri (GO); Fafich - Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas, em Gurupi (TO); ITPAC - Instituto tecnológico e Profissional Antônio Carlos, em Araguaína (TO); UFG - Universidade Federal de Goiás, Campus III em Jataí (GO). A coordenação-geral e da área de marketing e projetos especiais da Organização Jaime Câmara/Rede Globo de Televisão, que faz a gestão de mídia, merchandising, promoção, engenharia, produção, comunicação jornalística, pesquisa, relações públicas, comercialização das cotas de patrocínio junto à iniciativa privada e convoca os aparelhos de Estado: policia militar, bombeiros, guarda civil, forças armadas como apoiadores. Administra, ainda, a operação e montagem de toda a estrutura física necessária para atender às necessidades de patrocinadores, apoiadores, aparelhos de Estado e professores e alunos da instituição parceira.
Realizado em ambientes fechados com cuidados extremos com a segurança dos participantes, como parques, clubes e campus universitários, com entrada franca, o projeto acontece, em média, quatro vezes ao ano em cada cidade, sempre aos sábados, com início às 11 horas e término às 18 horas.
O projeto é coberto pelas seguintes mídias, todas líderes de audiência em seus respectivos municípios: TV Riviera/Rio Verde, TV Rio Claro/Jataí, TV Rio Vermelho/Luziânia, TV Pirapitinga/ Catalão, TV Rio Paranaíba/Itumbiara, TV Tocantins/Anápolis, TV Anhanguera/Goiânia, TV Anhanguera/Gurupi, TV Anhanguera/Palmas, Jornal O Popular (Goiânia), Jornal do Tocantins (Palmas) e Sistema de Rádio da Organização Jaime Câmara composto por 11 emissoras de rádio em Goiás, Tocantins e Distrito Federal e pela Goiasnet, o portal da Internet líder de audiência em Goiás. Todas as emissoras de televisão são da Rede Anhanguera de Televisão, afiliada da Rede Globo de Televisão.
Ué, eu tava bestano lá no Dito mode ele pescá
com ieu no Verdão quando passo a Ciranda na televisão. aí eu discrencei de pescá e vim
aqui dá uma sapiada (...)
tô achano bão dimais da conta, né sô! Os minino escapuliro e sumiro nesse mundo véi de gente.
tô percurando os bestas tem mais de hora, só! 5
(Ovarde de Souza Abadia, 53 anos,analfabeto, lavrador no Distrito de Santo Antônio da Barra,
25 quilômetros de Rio Verde, pai de Ovarde Filho, Antônio Pedro e Antônia Abadia, de 12, 10 e 8 anos
respectivamente, filhos do segundocasamento.)
.
Este projeto de pesquisa - Pão, Circo e Sorriso, a audiência e a recepção no marketing social - nasce do meu desconforto ao perceber, ao longo dos anos, um constante e progressivo desvirtuamento de projetos sociais realizados tanto pela iniciativa privada como por órgãos governamentais, principalmente junto a camadas mais populares. A concentração técnico-burocrática e o excessivo apelo comercial pesam universalmente sobre a produção cultural de massa. O evento torna-se um lugar de embates entre os interesses do sistema industrial e uma exigência radicalmente contrária nascida da natureza própria do consumo cultural, que necessita de produtos individualizados e sempre novos. Observa-se, também, que existem “fenômenos de rejeição” a determinadas campanhas, o que provoca uma perda de eficácia na comunicação.
Ciranda: A Recepção e a Audiência no
Marketing Social
5Ovarde é uma variação incorreta de Howard, importante general do V Exército americano, ao qual
Na década de 1950, cientistas sociais norte-americanos deram início a uma série de estudos sobre as respostas das audiências a esses estímulos sociais. Hyman e
Sheatsley, após uma série de estudos e testes, concluíram que essas campanhas de informação muitas vezes fracassam em razão dos seguintes “desvios”:
Existe um grupo de “ignorantes crônicos” que não consegue ser atingido por elas. Na verdade, “os desinformados têm alguma coisa que faz com que seja mais difícil atingi-los, não importa o nível ou a natureza das informações”.
A probabilidade de uma pessoa reagir a informações novas aumenta de acordo com o interesse ou com o envolvimento do público na questão; se poucas pessoas estiverem interessadas, poucas reagirão.
A probabilidade de uma pessoa ser receptiva a novas informações aumenta de acordo com a compatibilidade dessas informações com as atitudes anteriores do público. As pessoas tendem a evitar informações desagradáveis.
As pessoas interpretam de formas diferentes as informações que recebem, dependendo de suas crenças e valores. O intolerante, por exemplo, quase nunca reconhece ou digere literatura contrária aos preconceitos. As pessoas reagem de modo diferente ao mesmo material.
Para os ativistas culturais da esquerda norte-americana, o fenômeno da internacionalização de produtos e serviços gera um consumismo desenfreado e cria uma série de marcas ruins uma vez que as grandes corporações transnacionais dominam o mundo através da globalização que, afinal, geraria a uniformização e a horizontalização de produtos, inclusive os culturais. Opto por pensar que práticas políticas caolhas e governos míopes são os grandes responsáveis pela introdução e manutenção de ações enlatadas, “fechadas”, nefastas para as comunidades locais.
outros homens que não se sentem tão homens. Portanto, a onguização do mundo, a produção em escala de fundações e outras congêneres, notadamente com origem nos países centrais e atuação na periferia destes, nada mais é que tentativas de endereçar projetos, nem sempre sociais, e uma forma de aplacar as consciências impregnadas de ruídos, omissões e fraturas. Potanto, a alteração no modus vivendi de uma minoria em alguns lugares do mundo, por intermédio da transformação de práticas negativas em ações produtivas, alavancou, principalmente através dos meios de comunicação de massa, questões como a proteção do meio ambiente, ampliação da qualidade de vida das pessoas e respeito aos seus estilos de vida e às suas crenças e valores. No passado, as mudanças eram feitas mediante o estalar da chibata e o grito do coronel. O século XX deixa como legado à humanidade novas formas, “tentativas de fazer o bem”, mais sutis, mais invisíveis e muito mais, diríamos, humanamente eficazes.
Assim, aos tropeços e esbarrões, uma minoria “bem intencionada” começa a perceber que a vida individual pode ser edificada sobre pilares mais sociais, onde pessoas ou grupos podem trabalhar juntos, voluntariamente, para a ampliação de se não de uma felicidade para todos um bem-estar comum.
Para Kotler e Roberto, “a mudança social pode ser vista de duas formas: as que ocorrem espontaneamente, no curso da vida, sem planejamento deliberado ou intervenção humana racional, e aquelas planejadas e estruturadas por seres humanos, para atingir objetivos e metas específicos em torno dos quais existe acordo” (1992:34). E se a sociedade, o mercado, constrói uma nova forma de se proteger resguardando os direitos dos seus habitantes, evidentemente, um novo consumidor surge por detrás das prateleiras. Ele não só exige que as marcas criem empregos, ofereçam bons produtos e serviços, mas que prestem, também, apoio às atividades comunitárias. Num mundo frio e higt tech o novo consumidor exige que as marcas sejam companheiras e que apresentem qualidades que buscamos na maioria dos amigos e na família: calor, intimidade e confiança.
Projetos Sociais: A Mídia do “bem”?
Os projetos sociais adquiriram um status difícil de imaginar há cinqüenta anos. Naquele período, Lazarsfeld e Merton já identificavam as condições para que as campanhas sociais tivessem êxito ao atingir as audiências através dos meios de comunicação de massa. Para eles, uma campanha informativa tem que ter o monopólio da mídia, de modo a não ter mensagens contrárias aos seus objetivos; deve estar focada, canalizada num target específico, identificado pelas pesquisas como favorável àquela campanha; além da mídia de massa, deve ser suplementada pela comunicação direta, pelo boca-a-boca. Alguns mercadólogos menos desatentos podem fazer a seguinte provocação: “Por que não se consegue vender fraternidade como se vende sabonete?” Resposta: o vendedor comercial é eficaz, ao passo que o filantropo, o samaritano, em geral, é incompetente na apresentação e na oferta. Mais: concluiu-se, também, que uma campanha de mudança social deve conter todos os ingredientes de uma campanha comercial. Quanto mais os modelos forem parecidos, maior a probabilidade de sucesso. Podemos identificar, assim, cinco fatores de sucesso para uma campanha social:
Morin, já na década de 1980, complementava: “a procura de um público variado implica a procura de variedade na informação ou no imaginário; e a procura de um grande público implica a procura de um
1. A Força. A intensidade da motivação de uma pessoa para o objetivo resulta de uma predisposição antes do recebimento da mensagem e do nível de estímulo desta.
2. A Direção. O conhecimento de como e onde responder positivamente aos objetivos de uma campanha, ou seja, a presença de um meio para a consecução dos objetivos.
3. O Mecanismo. A existência de um órgão, repartição ou estabelecimento varejista que permita que a pessoa transforme a motivação em ação.
4. Adequação e Compatibilidade. A capacidade e a eficácia do órgão na realização de seu trabalho.
denominador comum”. (1981:74) Mas, nem Morin escapa dos segredos e das armadilhas de um novo modelo de mídia. Ao sugerir que “a variedade, no seio de um jornal, de um filme, de um programa de rádio, visa a satisfazer todos os interesses e gostos de modo a obter o máximo de consumo” (1981:22) erra o alvo e comete um simplismo teórico. Até meados da década de 1940, as indústrias criavam e ofertavam os seus produtos e serviços, inclusive os culturais,
de acordo com suas projeções e interesses estratégicos; a partir daí formou-se, principalmente pelo “boom” econômico que se seguiu à Segunda Grande Guerra, um novo consumidor. O marketing, ancorado em suas ferramentas, como o merchandising, a pesquisa, a comunicação, a mala direta, o telemarketing, a promoção de vendas e a relações públicas entenderam que havia um homem “diferente” e uma nova forma de consumir, que viria a ser chamada na década de 1980 de one-to-one, ou, técnica de oferecer um produto, serviço ou imagem a um target absolutamente fragmentado, individualizado, singular, único. Nesse período, também, ganha visibilidade na América Latina os Estudos Qualitativos de Recepção, uma visão própria, que provoca um debate enriquecedor com as pesquisas já “consolidadas” do Centro Contemporâneo de Estudos Culturais da
6
Universidade de Birmingham, tendo como principais autores Stuart Hall e Richard Hoggart, baseados nos trabalhos de E. P. Thompson e Raymond Williams. O que importa aqui é entender o deslocamento que houve das análises estruturais e econômicas da produção, suas determinações e o conteúdo ideológico das mensagens para a compreensão da recepção, os usos e apropriações que a audiência faz das mídias no cotidiano.
Hoje, numa economia comandada pelos consumidores, são eles que escolhem as marcas. Por isso, as empresas estão desenvolvendo
6Hoggart, Thompson e Willims (Primeira geração, fundadores do Centro e atuantes desde meados
táticas e estratégias para estar “junto” do consumidor, apertar-lhe a mão, trocar dois dedos de prosa, quebrar o gelo e vender! Num tempo em que a diferenciação entre produtos se tornou mínima, são os benefícios emocionais que estão estabelecendo os vínculos com os consumidores. É aí que se estabelece uma diferenciação significativa na hora da opção. Uma marca, seja de que produto ou serviço for, que ofereça um “valor emocional”, intangível, pode ser vendida pelo dobro do preço do item convencional. É aí que entram os eventos sociais. É na margem do business, na tangência do comercial com o social que as empresas montam seus apelos, seus megashows.
conceito ordem/desordem numa conjunção com a modernidade, gerando “tempos” estranhos, quase sempre forjados distantes de intenções planejadas, deslocadas de qualquer aparente equilíbrio. Berman (1982:15) nos oferece uma contribuição:
O Projeto Ciranda, aqui compreendido na perspectiva benjaminiana (Benjamin, 1936), tem como vetores o romantismo, a utopia e a felicidade. Felicidade que não é nem à volta a um paraíso, nem tampouco a avidez devoradora da modernidade, sempre em busca de novidades. Em outras palavras, o moderno fica rapidamente antigo, a linha de demarcação entre os dois conceitos, outrora tão clara, torna-se cada vez mais fluida. Ao torna-se definir pela novidade, a modernidade adquire uma característica que, ao mesmo tempo, a constitui e a destrói. Talvez assistamos hoje, com a famosa temática da “pós-modernidade”, ao resultado lógico desse processo de autodepuração, dessa interpretação fundante e dissolvente do antigo pelo moderno, do moderno pelo antigo. Dentro dessa concepção, o Projeto Ciranda nasceu com o intuito de atender crianças e adolescentes carentes de práticas de lazer e atividades educacionais sem nenhuma demarcação de tempo entre presente e passado. As oficinas criadas, no entanto, em função das milhares de crianças que são convidadas a participar do evento através das mídias, são incentivadas a penetrar
num mundo onde encontram-se em confronto a produção e a criação individual. Onde cultura popular e cultura erudita transversam, trespassam, criando um redemoinho, um “espetáculo do caos” (Morin, 1981). O poeta W.B Yeats captou essa mesma disposição nos versos: “Things fall apart; the centre cannot hold; mere anarchy is loosed upon the world”. (As coisas se desfazem; o centro não se sustém; a pura anarquia está solta no mundo).
Essa dualidade amplia-se à medida que, envolvido como gestor e criador de uma série de eventos sociais cobertos pelas mídias, opto por um “exercício do ver” (Martín-Barbero, 2002) e percebo cenários que multiplicam e ampliam as contradições no cotidiano do meu
modus operandi, gerando uma “neurose” que só pode ser curada através de sua inserção na arena dialética, onde defrontam-se gladiadores de vários campos teóricos. A busca não é por vencedores e nem vencidos, mas pelo conhecimento que advém de cenários opostos, antagônicos e necessariamente sem vítimas fatais. No embate principal, as divergências entre a cultura de massa que penetra por todos os poros da sociedade e a culta, bela e habitante do Olimpo, a cultura cultivada, objeto teórico de Morin (1981:72).
O dualismo entre cultura erudita travestida em cultura de proposta e da cultura de massa em cultura de entretenimento (...) a especificidade analítica desse referencial teórico preconiza que a cultura de massa ou os produtos industrializados devem ser observados e questionados em sua configuração anterior e avaliados como elementos de sensibilização de um público receptor, estereotipado e dividido entre homens de cultura e homens de massa. (Borelli, 1996:31)
A Imagem Via Terceiro Setor
O grande embate que ocorre hoje nas empresas não está apenas na oferta de produtos qualificados ou na produção de serviços otimizados. “Descobriu-se” que a imagem institucional das empresas antecede à compra. Por isso, as empresas buscam apoiar-se no Terceiro Setor como alternativa estratégica de posicionamento de marca, leia-se promoção de i m a g e m . U m d o s f o c o s preferenciais tem sido os jovens, afinal, são consumidores em formação, acessíveis aos meios de
organizadores do evento e a empresa concessionária do transporte urbano, que recebe destaque na mídia como “O ônibus do Ciranda” e fornece o transporte gratuito para todos. Todas as sextas-feiras, em horário nobre, a TV Riviera, emissora da Organização Jaime Câmara (Rede Globo de Televisão), veicula o itinerário e os pontos onde os ônibus trafegarão. É importante ressaltar, também, que, na semana anterior ao evento, acontecem inúmeras chamadas na televisão nos horários em que a grade de programação é infantil e familiar. O jornal O Popular, líder de leitura entre os rioverdenses, veículo de massa também da Organização Jaime Câmara, publica anúncios e matérias jornalísticas divulgando as várias atividades que estarão acontecendo no evento. Para Morin, a existência de uma mídia infantil de massa é o sinal de que uma mesma estrutura industrial comanda a imprensa infantil e a imprensa adulta:
Dentro dessa mesma linha de pensamento moriniana, Martim-Barbero alerta também para esses desvios e contradições da mídia, propondo que ela está fazendo uma análise profundamente simplista e superficial ao fragmentar os públicos. “Não tem levado em consideração as rupturas na sociedade. Trata os jovens como se todos fossem felizes e isto é chocante, porque eles são muito infelizes”. Segundo ele, a mídia trata essa segmentação com frivolidade e isto é um grande erro. Sugere a criação de uma “economia da cultura”, uma vez que cada vez mais as pessoas querem uma programação local. “Precisa-se mais de geografia, história e arte nas mídias locais. Temos que entender às 'mediações'.” (Martín-Barbero, 2002, Programa Roda Viva, SP, TV Cultura).
A carência de um ambiente que possa discutir mais essas possibilidades de comunicação social e a constante preocupação com o processo de
