O Desafio Comercial de Gerenciar Sortimento em um Ambiente Competitivo. O Sortimento na Gestão de Compras

(1)

O Desafio Comercial de Gerenciar

Sortimento em um Ambiente Competitivo

(2)

2 Objetivos

• Correlacionar as práticas de compras à decisão de

sortimento

• Conhecer ferramentas que auxiliam a área comercial na

gestão do sortimento

• Oferecer a oportunidade para que os participantes

estabeleçam contato com outras empresas varejistas na

região

(3)

3 Agenda

• Corte e Introdução de Itens:

–

Mais Ciência, Menos Chute

• Introdução Indiscriminada de Produtos e Excesso de

Itens Similares:

–

Canibalização das Vendas e Perda de Resultado

• Conclusão:

(4)

4

Corte e

Introdução

de items

(5)

5 A evolução do sortimento

1900’s

1950’s

1980’s

1990’s

2000’s

Eu só

queria o

MEU

biscoito

Eu só

queria um

biscoito

(6)

6 O sortimento no Brasil sofre constantes alterações com

saldo positivo incrementando a quantidade de itens

disponível ao consumidor

Cesta Total

Lançamentos:

15.813 Mortalidade:

12.140 Alimentos

Lançamento:

17%

Mortalidade:

13%

Bebidas

Lançamento:

19%

Mortalidade:

13%

Higiene

Lançamento:

20%

Mortalidade:

17%

86.578 skus ativos

Limpeza

Lançamento:

15%

Mortalidade:

11%

37.952 skus ativos

18.557 skus ativos

20.213 skus ativos

6.940 skus ativos

Fonte: Nielsen l Scantrack – Análise de Lançamentos 2010

Base: 140 categorias

32% de

rotação ao

ano. Itens

novos e/ou

“mortos”

32% de

rotação ao

ano. Itens

novos e/ou

“mortos”

(7)

7 Porém nem todos os lançamentos são

exitosos

Itens realmente novos

Extensões de uma linha

Relançamentos

2.2%

_43%

6.1%

_51%

77%

78%

Taxa de

“morte"

após 1 ano

% de novos

itens

(8)

8 Pausa

para

Reflexão

• Em sua opinião...

• Por que é importante a

gestão do sortimento?

• Quais são os principais

desafios na gestão do

sortimento?

(9)

9 É essencial, para a

categoria, incluir as

inovações relevantes

Mas excluir skus também

é essencial

A administração de exclusões é tão importante quanto

a de inclusões

Como ela deve ser feita?

(10)

10 Qual é o ponto de partida?

• Conhecimento do Shopper

–

O Shopper é o comprador, a pessoa responsável pela compra,

aquele que dentro da loja, busca, decide, interage e decide a

compra

(11)

11

• Qual é o nível socioeconômico e idade dos shoppers de cada varejista? Em que

regiões eles estão localizados? Qual é seu estilo de vida? Qual é a estrutura dos

lares em que vivem?

• Em que outras bandeiras o shopper da minha bandeira compra? Qual é o nível de

fidelidade de meus shoppers? Eles interagem com outros formatos? Quais? Como é

comportamento de compra dos shoppers compartilhados com a bandeira A ou o

formato X?

• Quais categorias o shopper compra na minha bandeira? O que ele não compra na

minha bandeira? Como é possível otimizar sua cesta de compra? Quais categorias

podem agregar mais shoppers para a bandeira?

• Quantos shoppers tem minha bandeira? Quantas vezes eles fazem as compras?

Quanto gastam cada vez que vão à loja? Compram em promoção? Que forma de

pagamento utilizam para pagar as compras?

• Que dia da semana fazem as compras em cada bandeira? A cada quantos dias

fazem suas compras?

(12)

12 Shopper de

Supermercados

em SP

• Donas de casa aposentadas

• Nivel sócioeconomico C1

• Lares independentes

• Estilo de vida maduro bem

sucedido

Fonte: Nielsen l Shopper Visions

Base: 29 categorias – Grande SP

(13)

13 Produto A

Produto B

Produto C

Produto C tem

Alto volume de vendas

Produto D

Produto A

Produto B

Produto D tem

Maior volume incremental

As escolhas dos Shoppers refletem nas vendas

e determinam o impacto incremental dos itens

a serem movimentados

• IMPACTO INCREMENTAL: Capacidade dos produtos em

criar

demanda adicional

para a categoria/varejista

(14)

14 Assortman

Incremental/Rotação: identifica prioridades de sortimento

lenta rápida

negativo

Incremento

positivo

Rotação

Desenvolver

Racionalizar

(15)

15 Resumindo o que vimos até agora

• O desempenho da categoria está diretamente ligado as

alterações no sortimento

• Mudanças no sortimento devem ser feitas com base no

conhecimento do shopper e de suas necessidades

• Conhecer o que aporta incremental e o que é

decremental é essencial no processo

(16)

16 Introdução

Indiscriminada

de Produtos e

Excesso de

Itens Similares

(17)

17 O que determina a performance não é somente

a variação do sortimento, mas COMO ela é

realizada

• Em estudo realizado em 2010 com 40 categorias verificou-se que,

nos Supermercados da Grande SP:

–

39% das categorias aumentam o sortimento e as vendas (Bebidas

Energéticas)

–

33% das categorias reduzem o sortimento e as vendas (Drops,

Caramelos e Pastilhas)

–

14% das categorias aumentam o sortimento e reduzem as vendas

(Sopas)

–

14% das categorias reduzem o sortimento e aumentam as vendas (Água

Mineral)

(18)

18 Tomando como exemplo a categoria de Cereais

Matinais:

• Seguindo a tendência de crescimento do mercado, os

Supermercados incrementam o número médio de itens

em 10%

39 Itens

2008

43 Itens

2009

100

113

122 2008

2009

2010

Volume de Vendas indexado em 2008

Fonte: Nielsen l Retail Index e Nielsen l Assortman Benchmark

Cereais Matinais – Grande SP

(19)

19 Pausa

para

Reflexão

• Pense sobre essa categoria

em sua organização ...

• Quais são as necessidades

do shopper dessa categoria

na sua loja?

• Quais foram as últimas

alterações no sortimento?

(20)

20 Quem é o shopper de Cereais Matinais nos

Supermercados de SP?

• Perfil

–

Predominância de lares menores (até 3 componentes) e NSE

Médio (Classe C)

–

Grande relevância de donas de casa mais jovens (até 30 anos)

• Comportamento de compra

–

Maior frequência de compra que a média nacional, 4 vezes ao ano

–

Maior ticket médio -> R$ 6,30

–

A cada compra levam 400g

(21)

21 É importante entender que nem todos os segmentos e

tipos de marcas geram incremental para a categoria

Açucarado e Chocolate

são segmentos

saturados. Índice de

eficiência abaixo de 50%

Açucarado e Chocolate

são segmentos

saturados. Índice de

eficiência abaixo de 50%

(22)

22 É importante entender que nem todos os segmentos e

tipos de marcas geram incremental para a categoria

Cereal

Açucarado

Chocolate

Multi

Ingrediente

Natural

Mel

Fibras

Outros Sabores

Premium

Básico

Lançamentos

Marca Própria

Premium

Básico

Lançamentos

Marca Própria

Premium

Básico

Lançamentos

Marca Própria

Premium

Básico

Lançamentos

Marca Própria

(23)

23 Por que Marcas Próprias geram decremental para

Chocolate e não geram para Multi Ingredientes?

• Cada item de Marca Própria introduzido em uma loja:

CHOCOLATE

Gera R$ 14 de vendas,

“roubando” R$ 43 de outros

items do segmento

MULTI INGREDIENTES

Gera R$ 96 de vendas,

“roubando” R$ 0 de outros

items do segmento

Canibalização

(24)

24 Com base nesses dados, qual seria a recomendação de

sortimento para a categoria de Cereais Matinais nos

Supermercados de SP?

Cereal

(26)

Açucarado

(5)

Chocolate

(6)

Multi

Ingrediente

(11)

Natural

(2)

Mel

(1)

Fibras

(0)

Outros

Sabores

(1)

Premium

(4)

Básico

(1)

Premium

(2)

Básico

(4)

Premium

(5)

Lançamentos

(4)

Marca Própria

(2)

Premium

(2)

Ganho

potencial

em valor

6,7%

Ganho

potencial

em valor

6,7%

(25)

25 Pausa

para

Reflexão

• Tendo em vista o que foi

apresentado, como você

imagina que pode trabalhar

a gestão do sortimento?

• Como isso se relaciona com

os momentos de

negociação?

• Como você irá fazer uso

deles no futuro?

(26)

26 Como a Área

Comercial pode

melhorar a

gestão do

sortimento?

(27)

27 O que deve ser considerado?

Sortimento

Sh

op

pe

_r

Var

ejis

ta

M

er

ca

do

As

sor

_tm

an

(28)

28 O que deve ser considerado?

Sortimento

Sh

op

pe

_r

1. Quem ele é?

2. Quando ele compra?

3. O que ele compra?

4. Como ele compra?

5. Onde ele compra?

Fontes: Nielsen,

Fabricante, Varejista

(29)

29 O que deve ser considerado?

Sortimento

Var

ejis

ta

• Qual é o objetivo da

bandeira com essa

categoria?

• Qual deve ser a estratégia

aplicada?

• Como isso se relaciona

com o sortimento?

• Qual margem eu espero

para essa categoria?

(30)

30 O que deve ser considerado?

Sortimento

M

er

ca

do

• Como se comportam os

segmentos?

• Quais são as tendências de

lançamentos?

• Quanto vende cada item?

• Qual é o preço de cada

item?

Fontes: Nielsen,

Fabricante, Varejista

(31)

31 O que deve ser considerado?

Sortimento

As

sor

_tm

an

• Quais são os items que

geram incremental? E quais

geram decremental?

• Quais segmentos estão

saturados?

• Qual é o sortimento ideal

(maximiza vendas em

valor)?

• Qual é a recomendação

final quando eu relaciono

esse sortimento com

margem?

(32)

Obrigada