Administracao de Servicos - Fitzsimmons - Fitzsimmons 6 Ed

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ADMINISTRAÇÃO

DE SERVIÇOS

Operações, estratégia e

tecnologia da informação

JAMES A. FITZSIMMONS

MONA J. FITZSIMMONS

SEXTA

EDIÇÃO

Inclui CD-ROM (em inglês)

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Tradução: Lene Belon Ribeiro

Consultoria, supervisão e revisão técnica desta edição: Gustavo Severo de Borba

Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul Professor do Programa de Pós-Graduação em Design na UNISINOS

Diretor da unidade de graduação da UNISINOS

2011

Seay Professor of Business Emeritus

University of Texas at Austin

MONA J. FITZSIMMONS

ADMINISTRAÇÃO

DE SERVIÇOS

Operações, estratégia e

tecnologia da informação

SEXTA

EDIÇÃO

Versão impressa desta obra: 2010

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Reservados todos os direitos de publicação, em língua portuguesa, à ARTMED® EDITORA S.A.

(BOOKMAN® COMPANHIA EDITORA é uma divisão da ARTMED® EDITORA S.A.) Av. Jerônimo de Ornelas, 670 - Santana

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É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrônico, mecânico, gravação, fotocópia, distribuição na Web e outros), sem permissão expressa da Editora. SÃO PAULO

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IMPRESSO NO BRASIL PRINTED IN BRAZIL ISBN 9780077228491

Copyright © 2008, The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Portuguese-language translation copyright © 2010, Bookman Companhia Editora Ltda, a division of Artmed Editora. All rights reserved.

Capa: Rogério Grilho, arte sobre capa original Preparação de original: Douglas P. Ceconello Editora Sênior: Denise Weber Nowaczyk Projeto e editoração: Techbooks

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estratégia e tecnologia da informação / James A. Fitzsimmons, Mona J. Fitzsimmons ; tradução: Lene Belon Ribeiro ; revisão técnica: Gustavo Severo de Borba. – 6. ed. – Dados eletrônicos. – Porto Alegre : Bookman, 2011.

Editado também como livro impresso em 2010. ISBN 978-85-7780-760-4

1. Administração. 2. Administração de serviços.

3. Tecnologia da informação. I. Fitzsimmons, Mona J. II. Título. CDU 658.64

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James A. Fitzsimmons, professor emérito de administração, McCombs School of Business, University of Texas, Austin, graduou-se em engenharia industrial pela University of Michi-gan, fez MBA na Western Michigan University e doutorado, com louvor, na University of California, Los Angeles. Sua pesquisa sobre localização de ambulâncias para atendimento de emergência recebeu o Prêmio Stan Hardy, em 1983, como melhor ensaio publicado no campo de administração de operações. Como consultor de empresas, trabalhou para a RAND Corporation; a Força Aérea dos Estados Unidos; as cidades de Los Angeles, Denver, Austin, Melbourne e Auckland; o Estado do Texas; as empresas General Motors, La Quinta Motor Inns, Greyhound, TRICON Restaurants International e McDonald’s. Lecionou na University of California/Los Angeles, California State University/Northridge, University of New Mexi-co, Boston University (Programa de Pós-graduação no Exterior), California Polytechnic State University/San Luis Obispo e na Helsinki School of Economics and Business. Trabalhou nas empresas Corning Glass Works e Hughes Aircraft Company como engenheiro industrial. Serviu na Força Aérea dos EUA como oficial encarregado de projetos de construção de bases militares. Durante sua permanência na University of Texas, atuou como orientador em nível de pós-graduação e chefe da comissão de programas de graduação, tendo sido indicado para seis prêmios como professor. Em 2004, recebeu o IBM Faculty Award em reconhecimento a suas contribuições no campo da administração de operações de serviços. Atua nos conselhos editoriais do Journal of Service Research, Production and Operations Management e Journal of Operations Management.

Mona J. Fitzsimmons é formada pela University of Michigan em jornalismo, química e psi-cologia. Pós-graduada em geologia, lecionou em escolas públicas e particulares, e em uni-versidades. Trabalhou como redatora e editora para a Encyclopaedia Britannica Education Corporation e para diversas outras publicações profissionais e organizações. Com James Fitz-simmons, editou New Service Development: Creating Memorable Experiences, publicado em 2000 pela Sage Publications. Suas atividades não profissionais incluem trabalho voluntário em programas da Cruz Vermelha voltados para a reabilitação de ambientes florestais e aquá-ticos. Tem interesses específicos em questões relativas ao meio ambiente e à responsabilidade de médicos e pacientes em serviços de saúde.

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Michael, Kate e Colleen

Gary

Samantha e Jordan

Melba Jett

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O aumento da relevância do setor de serviços na economia global é uma realidade em todo o mundo. A construção histórica, apoiada em uma maior presença do setor de serviços tanto no PIB das nações como nos empregos gerados, está diretamente relacionada às necessidades dos clientes e consumidores em escala global. É particularmente relevante considerar o papel exercido pela evolução tecnológica, de forma geral, e da ampla utilização da Tecnologia da Informação, de forma particular, na geração de novos serviços e nas melhorias dos serviços já existentes.

Se por um lado o setor de serviços representa oportunidades de negócio para as empre-sas, por outro, fatores como abertura de mercado, estabilização da moeda e concorrência con-tribuem para a ampliação do poder de escolha dos consumidores, tendendo a impor desafios à competitividade das empresas brasileiras. Frente a essas questões, no Brasil, percebe-se que o setor de serviços vem, já há algum tempo, experimentando um processo contínuo de redefinição de sua estratégia e adequação contínua de suas práticas.

Nesse contexto socioeconômico, os atores envolvidos no setor de serviços precisam en-contrar alternativas criativas, inovadoras e concretas que possibilitem a melhoria constante e sistemática da qualidade, da produtividade e do atendimento dos clientes garantindo assim a geração de vantagens competitivas sustentáveis a longo prazo para suas empresas.

Este livro, que pode ser considerado uma das principais referências na área, está inserido nesse contexto. Descreve o setor de serviços por meio de uma abordagem sistêmica e siste-mática, considerando não apenas a empresa de serviços, mas sua inserção em uma cadeia de fornecimento e de valor, que impacta, em diferentes níveis, nas organizações e nos atores envolvidos.

É possível perceber, a partir da leitura do texto, uma preocupação constante com a neces-sidade de compreender em profundidade a inter-relação entre as áreas – marketing, tecnolo-gia, produção, pessoas e desenvolvimento – bem como a necessidade de enfatizar a constru-ção de processos que tenham como foco a importância dos consumidores para a alavancagem competitiva das empresas.

Destaca-se nesta nova edição, além da atualização de dados, uma importante ênfase em questões relacionadas a tecnologia, crescimento da relevância socioeconômica e globalização dos serviços e ao aperfeiçoamento constante dos processos relacionados.

Outro ponto a destacar é o grande número de casos práticos. Os autores procuram tra-balhar com uma pluralidade de casos visando abarcar os diferentes contextos passíveis de serem observados na área de serviços. Dessa forma, são abordados estudos envolvendo em-presas de serviços diversas como hospitais, restaurantes, emem-presas aéreas, salões de beleza, entre outras.

Diferentemente de obras que buscam apenas adaptar as técnicas desenvolvidas na área de produção e industrial para a de serviços, os autores vão muito além adotando uma abor-dagem adequada às especificidades do tema. Um dos principais focos do livro está na com-preensão das técnicas e dos métodos de melhoria da qualidade e produtividade e apoio à inovação. Na discussão de cada uma destas técnicas os autores enfatizam as características particulares do setor.

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Para finalizar parece relevante uma reflexão no que tange a percepção de que o Brasil é um país caracterizado por imensas possibilidades em termos de criação, desenvolvimento e consolidação de oportunidades em segmentos como turismo, cultura, lazer, consultoria, serviços públicos, alimentação, entre outros. Para atuar nesses segmentos é preciso desen-volver ativos de conhecimento, métodos e capacitação das pessoas, para que seja possível desenvolver organizações competitivas. Nesse sentido, esta obra constitui-se, sem dúvida, em uma importante fonte de conhecimento para o desenvolvimento de uma ampla e sustentável estrutura de serviços no país. Desejamos a todos uma boa leitura.

Alsones Balestrin

Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da UNISINOS Diretor da Unidade de Pesquisa e

Pós-Graduação da UNISINOS

Gustavo S. Borba

Professor do Programa de Pós-Graduação em Design da UNISINOS Diretor da Unidade Graduação da UNISINOS

José Antonio Valle Antunes Junior

Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração e Engenharia de Produção da UNISINOS

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O livro está dividido em quatro partes.

A Parte I inicia com uma discussão sobre o papel dos serviços na economia. Primeiramente, observamos a evolução de sociedades baseadas em atividade econômica e concluímos com uma discussão sobre a emergente economia relacionada à experiência. A seguir, considera-mos as características distintivas das operações de serviços, incluindo uma classificação para conhecimentos estratégicos. A visão estratégica dos serviços inicia no capítulo final dessa seção. Estratégias competitivas de serviços genéricas são discutidas com ênfase no papel da informação, conforme ilustrado pela cadeia virtual de valor.

O planejamento do empreendimento de serviços para apoiar a estratégia competitiva é o tópico da Parte II. Novos sistemas são desenvolvidos utilizando-se técnicas como blueprint de serviços, que mapeiam tanto o fluxo de atividades que têm visibilidade no escritório de atendimento quanto as operações de retaguarda, que não são vistas pelo cliente. Um capítulo sobre tecnologia em serviços explora o uso emergente do autoatendimento e o oferecimento de serviços pela Internet. O desafio de fornecer uma qualidade excepcional em serviços é abordado comparando-se percepções e expectativas dos clientes. O capítulo sobre melhoria de processos descreve ferramentas e programas para o aperfeiçoamento contínuo, com um suplemento sobre a mensuração da produtividade em serviços usando a análise por envelo-pamento de dados. A noção de encontro de serviço descreve a interação entre o fornecedor do serviço e o cliente no contexto de uma organização de serviços. O papel estratégico das instalações de apoio discute como o servicescape tem impacto sobre o comportamento do cliente e do funcionário. Os diagramas de fluxo de processo são tratados de forma aprofun-dada, com identificação detalhada e métricas de desempenho tal como tempo de processo. A importância estratégica da instalação de serviços é explorada com modelos analíticos na conclusão dessa parte.

A administração das operações diárias é abordada na Parte III. Começamos explorando estratégias, incluindo o conceito de administração de rentabilidade, para responder ao desafio de combinar capacidade e demanda. Abordamos a questão do gerenciamento da espera sob um ponto de vista psicológico. O tópico das relações de fornecimento de serviços inclui uma discussão sobre a compra de serviços entre empresas e o controverso tema dos serviços ter-ceirizados. Há um capítulo dedicado ao crescimento da empresa de serviços e à importância da globalização em serviços. O tópico de gerenciamento de projetos com o uso do software Microsoft© Project conclui essa parte.

A Parte IV dedica-se a modelos quantitativos para administração de serviços. O primeiro capítulo aborda o planejamento da capacidade usando modelos de filas, com um suplemento de simulação computacional que apresenta o software ServiceModel. A seguir, abordamos o tópico da previsão da demanda de serviços usando modelos de suavização exponencial.

A administração de bens facilitadores conclui a parte final.

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Os serviços estão presentes na vida de todas as pessoas todos os dias: serviços de alimen-tação, de comunicação e de emergência, para mencionar apenas alguns exemplos. Nosso bem-estar e a saúde de nossa economia atualmente se baseiam nos serviços. Atividades como a manufatura e a agricultura sempre serão necessárias, mas existem limites para o quanto podemos consumir em termos de alimentos e produtos. Já os serviços são amplamente expe-rimentáveis, e nosso desejo por eles dificilmente terá limites.

A administração de operações de serviços está solidamente estabelecida como um campo que compreende todos os setores de serviços. Por exemplo, sob a liderança do autor principal deste livro, a disciplina foi reconhecida como um campo acadêmico e como linha de estudo pelo Decision Sciences Institute (DSI) em sua reunião de 1987 em Boston. Em 1989, o International Journal of Service Industry Management foi inaugurado. Finalmente, em 1990, foi realizado na França o I Seminário Internacional de Pesquisas sobre Administração de Serviços, atraindo participantes dos campos de gerenciamento de operações, marketing e comportamento organi-zacional. Após a conferência do DSI em Orlando, em 1996, foi criado um site (http://soma.byu. edu) para apoiar professores e estudantes interessados no campo da administração de serviços.

O Journal of Service Research foi publicado pela primeira vez em agosto de 1998 e ra-pidamente tornou-se o principal periódico da área. No encontro de 2004 da Production and Operations Management Society (POMS), em Boston, foi criado o College on Service Ope-rations. Em 2005, o IBM Almaden Research Center lançou uma iniciativa para estabelecer uma nova disciplina, chamada de Ciência, Administração e Engenharia de Serviços. Visite o site dessa iniciativa acadêmica em http://www.ibm.com/university/ssme para encontrar arti-gos, estudos de caso e materiais de palestras.

Esta edição continua a reconhecer e a enfatizar a singularidade essencial da administra-ção de serviços. Estas são algumas de suas características:

O livro foi escrito em um estilo atraente, utiliza grande número de exemplos e ba-•

seou-se nas pesquisas e nas experiências dos autores.

O tema da administração dos serviços visando à vantagem competitiva é enfatizado •

em cada capítulo e proporciona um foco para cada tópico de gerenciamento.

A integração entre marketing, operações e comportamento humano é reconhecida •

como fundamental para o gerenciamento eficiente de serviços.

Enfatiza-se a necessidade de melhoria contínua da qualidade e da produtividade para •

a competência efetiva em um ambiente global.

Para motivar o leitor, uma breve descrição de uma empresa conhecida é apresentada •

no início de cada capítulo, ilustrando a natureza estratégica do tópico a ser abordado. Cada capítulo consta de apresentação, resumo, palavras-chave e definições,

• benchmark

em serviços, tópicos para discussão, um exercício interativo, problemas resolvidos e exercícios, quando apropriado, e um ou mais estudos de caso.

Acompanhando o texto, há um CD-ROM (em inglês) com apresentações no forma-•

to PowerPoint, um software de simulação ServiceModel, o Mortgage Service Game, uma planilha do Excel, exercícios relacionados aos capítulos e sites da Web.

Para os professores, estão disponíveis os materiais de apoio no

• site www.bookman.

com.br na exclusiva Área do Professor.

Dedicamos um agradecimento especial às seguintes pessoas, pela valiosa revisão da pri-meira edição: Mohammad Ala, California State University/Los Angeles; Joanna R. Baker, Virginia Polytechnic Institute and State University; Mark Davis, Bentley College; Maling Ebrahimpour, University of Rhode Island; Michael Gleeson, Indiana University; Ray Haynes,

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California Polytechnic State University/San Luis Obispo; Art Hill, University of Minnesota; Sheryl Kimes, Cornell University; e Richard Reid, University of New Mexico.

A segunda edição beneficiou-se dos comentários construtivos dos seguintes revisores: Kim-berly Bates, New York University; Avi Dechter, California State University/Northridge; Scott Dellana, East Carolina University; Sheryl Kimes, Cornell University; Larry J. LeBlanc, Vander-bilt University; Robert Lucas, Metropolitan State College/Denver; Barbara Osyk, University of Akron; Michael J. Showalter, Florida State University; e V. Sridharan, Clemson University.

Os seguintes revisores contribuíram com sua experiência e sabedoria para a terceira edição: Sidhartha Das, George Mason University; Avi Dechter, California State University/ Northridge; Byron Finch, Miami University/Ohio; Edward M. Hufft, Jr., Metropolitan State College/Denver; Ken Klassen, California State University/Northridge; Richard Reid, Univer-sity of New Mexico, Albuquerque; Isphal Rekki, California State UniverUniver-sity/San Marcos; e Ronald Satterfield, University of South Florida.

A quarta edição reflete os conhecimentos e as sugestões dos seguintes revisores: Sanjeev Bordoloi, College of William and Mary; Sid Das, George Mason University; John Goodale, Ball State University; Ken Klassen, California State University/Northridge; Peggy Lee, Penn State University; Matthew Meuter, California State University/Northridge; Jaideep Motwani, Grand Valley State University; Elzbieta Trybus, California State University/Northridge; Rohit Verma, University of Utah; e Janet Sayers, Massey University, Nova Zelândia. Um agradeci-mento especial aos colegas Ed Anderson e Doug Morrice, pela permissão de inclusão do seu Mortgage Service Game na quarta edição, e a Mark Linford, aluno de mestrado na University of Texas/Austin, por preparar o software de computador.

A quinta edição contou com os conhecimentos reunidos com uma sessão de grupo focal em Washington, D.D., no encontro anual de 2003 do Decision Sciences Institutes. Somos gratos pelas diversas sugestões oferecidas pelos seguintes participantes: Udat Apte, Southern Methodist University; Sanjeev Bordoloi, College of William and Mary; Joe Fealn, University of Arkansas/Little Rock; Richard Franze, Kennesaw State University; Craig Froehele, Uni-versity of Cincinnati; Yung Jae Lee, St. Mary’s College of California; Katherine McFadden, Northern Illinois University; Mary Meixell, George Mason University; Elliot (Chip) Minor, Virginia Commonwealth University; e Jake Simons, Georgia Southern University. Também somo gratos à Sra. Margaret Seay, que continua a nos oferecer seu apoio constante.

A sexta edição beneficiou-se muito das sugestões cuidadosas de um notável grupo de revisores: Sanjeev Bordoloi, University of Illinois-Urbana; Robert Burgess, Georgia Institute of Technology; Maureen Culleeney, Lewis University; Dick Fentriss, University of Tampa; Craig Froehle, University of Cincinnati; Susan Meywe Goldstein, University of Minnesota; Jaideep Motwani, Grand Valley State University; Rodney Runyan, University of South Caro-lina; e Rajesh Tyagi, DePaul University. Agradecemos especialmente a Ravi Behara, Florida Atlantic University, por seu abrangente plano de revisão.

Gostaríamos de agradecer a dois estudantes que nos auxiliaram. Fang Wu, aluno de doutorado da University of Texas/Austin, auxiliou no desenvolvimento de exercícios adi-cionais e na preparação das apresentações em PowerPoint para a segunda edição. Edmond Gonzales, aluno de mestrado na University of Texas, preparou os testes dos capítulos para o CD-ROM da terceira edição. Um agradecimento especial para Rob Bateman, da ProModel Corporation, pela preparação da simulação de estudo de caso da Pronto Pizza e pelo auxílio na nossa adoção do software ServiceModel.

Manifestamos nosso especial agradecimento a todos os amigos que nos incentivaram e to-leraram nossos lapsos sociais durante a produção deste livro. Estamos em débito especialmente pelo apoio de Richard e Janice Reid, que nos proporcionaram atividades e diálogos alegres e estimulantes ao longo dos últimos anos e que generosamente nos permitiram a utilização de seu refúgio nas montanhas. O começo da primeira edição foi escrito no magnífico cenário isolado das Montanhas Jemez, no Novo México. Autor algum poderia desejar melhor inspiração.

James A. Fitzsimmons Mona J. Fitzsimmons

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Sumário Resumido

PA R T E

I

Compreendendo os Serviços 23

1 O Papel dos Serviços na Economia 25 2 A Natureza dos Serviços 40

3 Estratégia em Serviços 59

PA R T E

II

Projeto da Empresa de Serviços 87

4 Desenvolvimento de Novos Serviços 89 5 Tecnologia em Serviços 118

6 Qualidade em Serviços 138 7 Melhoria de Processos 178 8 O Encontro de Serviço 208

9 Instalações de Apoio e Fluxos de Processo 232 10 Localização das Instalações de Serviços 260

PA R T E

III

Gerenciamento de Operações de

Serviços 291

11 Gerenciamento de Capacidade e Demanda 293 12 Gerenciamento de Filas 330

13 Gerenciamento das Relações de Fornecimento de Serviços 353

14 Crescimento e Globalização dos Serviços 379 15 Gerenciamento de Projetos 405

PA R T E

IV

Modelos Quantitativos para

Gerenciamento de Serviços 441

16 Modelos de Filas e Planejamento de

Capacidade 443

17 Previsão da Demanda por Serviços 492 18 Gerenciamento de Bens Facilitadores 519 Apêndice

A Áreas de Distribuição Normal Padrão 553 B Números Aleatórios Distribuídos

Uniformemente [0, 1] 554

C Valores de Lq para o Modelo de Filas

M/M/c 555

D Equações para Modelos de Filas Selecionados 557

Índice de Nomes 561 Índice 565

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PA R T E

I

Compreendendo os Serviços 23

C A P Í T U L O

1

O Papel dos Serviços na Economia 25

Objetivos de aprendizagem 25 Apresentação do capítulo 26 Definições de serviços 26

O papel facilitador dos serviços na economia 26 Evolução econômica 28

Estágios do desenvolvimento econômico 29

Sociedade pré-industrial 29 Sociedade industrial 30 Sociedade pós-industrial 30

A natureza do setor de serviços 31

A carreira do século XXI 32

Economia da nova experiência 33

A experiência nos serviços ao consumidor 33 A experiência nos serviços para empresas 34

Fontes do crescimento do setor de serviços 35

Tecnologia da informação 36 Inovação 37

Mudanças demográficas 37

Benchmark em serviços: A Wal-Mart é a número um na lista Fortune 500 38

Resumo 38

Palavras-chave e definições 38 Tópicos para discussão 39 Exercício interativo 39 Bibliografia selecionada 39 Notas 39

CAPÍTULO

2

A Natureza dos Serviços 40

Objetivos de aprendizagem 40 Apresentação do capítulo 41

Características diferenciadoras das operações de serviços 41

Participação do cliente no processo dos serviços 41 Simultaneidade 42

Perecibilidade 43 Intangibilidade 43 Heterogeneidade 44

Características da ausência de propriedade dos serviços 44 O pacote de serviços 45

Agrupamento dos serviços a partir do processo de fornecimento 46

Classificação de serviços para insights estratégicos 49

Natureza do ato de prestação de serviços 49 Relação com os clientes 50

Customização e discernimento 51 Natureza da demanda e da capacidade de fornecimento 52

Método de fornecimento dos serviços 52

Uma visão de serviços como sistemas abertos 52

Benchmark em serviços: Criatividade “fora da caixa” 54

Resumo 54

Palavras-chave e definições 55 Tópicos para discussão 55 Exercício interativo 55

Estudo de caso 2.1: Village Volvo 55 Estudo de caso 2.2: Xpresso Lube 56 Bibliografia selecionada 58 Notas 58 C A P Í T U L O

3

Estratégia em Serviços 59 Objetivos de aprendizagem 59 Apresentação do capítulo 59 Visão estratégica em serviços 60

Entendendo o ambiente competitivo dos serviços 60 Estratégias competitivas em serviços 63

Liderança global em custos 63 Diferenciação 64

Focalização 65

Conquistando clientes no mercado 65

Qualificadores 66

Ganhadores de serviços 67 Perdedores de serviços 67

O papel competitivo das informações nos serviços 67

Criação de barreiras à entrada 67 Geração de receita 68

Ativo de banco de dados 69 Melhoria na produtividade 70

A cadeia virtual de valor 72

Primeiro estágio (visibilidade) 73

Segundo estágio (espelhando competência) 73 Terceiro estágio (novas relações com clientes) 74

Limites no uso de informações 74

Anticompetitividade 74 Justiça 74

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Invasão de privacidade 74 Segurança dos dados 75 Confiabilidade 75

Uso de informações para categorizar os clientes 75 Estágios na competitividade da empresa de serviços 75

Disponível para serviços 77

Trabalhador diarista (Journeyman) 77 Conquista da competência distintiva 77 Fornecimento de serviços de classe mundial 77 Benchmark em serviços: O Central Market foge do

lugar-comum e dos produtos consagrados 78 Resumo 79

Palavras-chave e definições 79 Exercício interativo 80 Tópicos para discussão 80

Estudo de caso 3.1: United Commercial Bank e El Banco 80

Estudo de caso 3.2: Alamo Drafthouse 83 Bibliografia selecionada 84

Notas 85

PA R T E

II

Projeto da Empresa de Serviços 87

4

Desenvolvimento de Novos Serviços 89

Objetivos de aprendizagem 89 Apresentação do capítulo 90 Inovação em serviços 90

Desenvolvimento de novos serviços 92 Elementos do projeto de serviços 93

Equação de valor do cliente 95

Posicionamento estratégico pela estrutura do processo 96

Blueprinting do serviço 97

Taxonomia para o projeto do processo de serviços 99

Grau de divergência 99

Objeto do processo de serviço 100 Tipo de contato com o cliente 101

Abordagens genéricas para o projeto de sistemas de serviços 102

Abordagem da linha de produção 102 O cliente como coprodutor 104

Abordagem do tipo contato com o cliente 105 Delegação de poder pela informação 107

Benchmark em serviços: Uma ratoeira mais eficiente 109

Resumo 109

Estudo de caso 4.1: A casa de sushi 100 Yen 110

Estudo de caso 4.2: Commuter Cleaning – Proposta de um novo empreendimento 112

Estudo de caso 4.3: Golfsmith 114 Bibliografia selecionada 115 Notas 116 C A P Í T U L O

5

Tecnologia em Serviços 118 Objetivos de aprendizagem 118 Apresentação do capítulo 119 Tecnologia no encontro de serviço 119 A emergência do autoatendimento 120 Automação em serviços 121

Serviços na Internet 122

E-commerce 123

Serviços virtuais versus serviços físicos 125

Modelos de e-business 126 Economias de escala 127

Inovação tecnológica em serviços 128

Desafios da adoção da nova tecnologia em serviços 129 Preparo para adoção de nova tecnologia 129

O caso da identificação de radiofrequência 130 Benchmark em serviços: Para a melhor prática, basta um

clique 131 Resumo 131

Estudo de caso 5.1: Amazon.com 132

Estudo de caso 5.2: Evolução do e-commerce B2C no Japão 134 Bibliografia selecionada 136 Notas 136 C A P Í T U L O

6

Qualidade em Serviços 138 Objetivos de aprendizagem 138 Apresentação do capítulo 139

Definição de qualidade em serviços 139

Dimensões da qualidade em serviços 139 Falhas na qualidade em serviços 140

Mensuração da qualidade em serviços 142

SERVQUAL 142

Serviços de qualidade a partir do projeto 144

Inclusão da qualidade no pacote de serviço 144 Método Taguchi 146

Poka-yoke (dispositivo contra falhas) 146 Desdobramento da função qualidade 147

Auditoria nas instalações 150

Projeto de uma auditoria nas instalações 150 Implicações para o gerenciamento 152

(20)

A auditoria nas instalações como um instrumento de diagnóstico 152

Conquista da qualidade em serviços 154

Custo da qualidade 154

Controle estatístico do processo 155 Garantia incondicional do serviço 159

Recuperação do serviço 161

Abordagens para a recuperação de serviços 161

Estágios no desenvolvimento da qualidade 162

Benchmark em serviços: Bronson Methodist Hospital 164

Resumo 164

Palavras-chave e definições 165 Tópicos para discussão 165 Exercício interativo 165 Problemas resolvidos 165 Exercícios 167

Estudo de caso 6.1: Clean Sweep, Inc. 169 Estudo de caso 6.2: A carta de reclamação 171 Estudo de caso 6.3: O Museu de Arte e Design 173 Bibliografia selecionada 175 Notas 177 C A P Í T U L O

7

Melhoria de Processos 178 Objetivos de aprendizagem 178 Apresentação do capítulo 178

Processo de melhoria de produtividade e qualidade 179

Fundamentos da melhoria contínua 179 Ciclo planejar-executar-verificar-agir (PDCA) 179 Solução de problemas 180

Ferramentas de qualidade para análise e solução de problemas 181

Planilha de controle 181

Cartas de controle (run-chart) 181 Histograma 181

Gráfico de Pareto 182 Fluxograma 182

Diagrama de causa e efeito 183 Diagrama de dispersão 184 Gráfico de controle 185 Benchmarking 185

Programas para a melhoria da qualidade organizacional 186

Programas pessoais para garantia da qualidade 186 Programa de 14 pontos de Deming 187

Prêmio Nacional de Qualidade Malcolm Baldrige 188 ISO 9000 189

Seis sigma 190

Benchmark em serviços: Vencedores do Prêmio Nacional de

Qualidade Baldrige nas categorias de Serviços, Educação e Assistência médica 193

Resumo 194

Palavras-chave e definições 194

Tópicos para discussão 194

Estudo de caso 7.1: Restaurante Mega Bytes 195

Suplemento do Capítulo 7: Análise por envelopamento de dados (DEA) 199

Medição da produtividade do serviço 199

O modelo DEA 199

A DEA e o planejamento estratégico 204

Exercícios 205

Estudo de caso 7.2: Empresa de ônibus Mid-Atlantic 205 Bibliografia selecionada 206 Notas 207 C A P Í T U L O

8

O Encontro de Serviço 208 Objetivos de aprendizagem 208 Apresentação do capítulo 209 A tríade do encontro de serviço 209

Encontro dominado pela organização de serviço 210 Encontro dominado pelo pessoal da linha de frente 210 Encontro dominado pelo cliente 210

A organização de serviço 211

Cultura 211

Delegação de poder 212 Sistemas de controle 213

O pessoal da linha de frente 213

Seleção 213 Treinamento 215

Criação de uma atmosfera ética 216

O cliente 217

Expectativas e atitudes 217

O papel dos roteiros na coprodução 218

Resumo dos encontros de serviços 218

Criação de uma orientação de serviço ao cliente 219 A cadeia de lucro dos serviços 221

Resumo 222

Benchmark em serviços: Miss Manners lidando com

reclamações 223

Estudo de caso 8.1: Amy’s Ice Cream 224 Estudo de caso 8.2: Enterprise Rent-A-Car 226 Bibliografia selecionada 228

Notas 230

9

Instalações de Apoio e Fluxos de Processo 232

Objetivos de aprendizagem 232 Apresentação do capítulo 233 Psicologia e orientação ambiental 233

(21)

Servicescapes 233

Comportamentos em servicescapes 234 Dimensões ambientais dos servicescapes 235

Projeto das instalações 237

A natureza e os objetivos das organizações de serviços 238 A disponibilidade de áreas e as necessidades de espaço 238 Flexibilidade 238 Segurança 239 Fatores estéticos 239 A comunidade e o ambiente 240 Análise do processo 240 Tipos de processos 240 Terminologia de processo 241

Leiaute das instalações 243

O leiaute por produto e o problema do balanceamento da linha 243

O leiaute por processo e o problema da localização relativa 246

Benchmark em serviços: Aonde devemos ir? 249

Resumo 249

Estudo de caso 9.1: Organização de serviços de saúde (A) 255

Estudo de caso 9.2: Organização de serviços de saúde (B) 255

Estudo de caso 9.3: Esquire Department Store 256 Estudo de caso 9.4: Central Market 257

Bibliografia selecionada 259 Notas 259

10

Localização das Instalações de Serviços 260

Considerações sobre a localização estratégica 261

Aglomeração competitiva 262 Marketing de saturação 262 Intermediários de marketing 263

Substituição do transporte pela comunicação 263 Separação entre a linha de frente e a retaguarda 263 Impacto da Internet sobre a localização dos serviços 264 Considerações sobre o local 264

Análise de regressão em decisões de localização 265 Sistema de Informações Geográficas 267

Considerações sobre modelagem 267

Representação geográfica 267 Número de instalações 269 Critérios de otimização 270

Técnicas para a localização de instalações 271

Instalação única 272 Centro de gravidade 275

Localização de um ponto de vendas a varejo com uso do modelo de Huff 276

Múltiplas instalações 278

Benchmark em serviços: Saturar uma cidade com lojas pode

dar bons resultados 280 Resumo 280

Estudo de caso 10.1: Organização de Serviços de Saúde (C) 285

Estudo de caso 10.2: Athol Furniture, Inc. 287 Bibliografia selecionada 289 Notas 289

PA R T E

III

Gerenciamento de Operações de

Serviços 291

11

Gerenciamento de Capacidade e Demanda 293 Objetivos de aprendizagem 293 Apresentação do capítulo 294

Estratégias genéricas de nível de capacidade ou de adequação à demanda 294

Estratégias para o gerenciamento da demanda 294

Variabilidade induzida pelo cliente 294 Segmentação da demanda 295 Oferta de incentivos em preços 296

Promoção em períodos de baixa demanda 298 Desenvolvimento de serviços complementares 298 Sistemas de reserva e overbooking 298

Estratégias para o gerenciamento da capacidade 301

Definição de capacidade de serviço 301 Programação diária de turnos de trabalho 301

Programação semanal de turnos de trabalho com restrição relativa aos dias de folga 303

Aumento da participação do cliente 304 Criação de capacidade ajustável 305 Capacidade compartilhada 305

Treinamento de empregados multifuncionais 306 Utilização de empregados de jornada parcial 306 Programação de caixas de jornada parcial em um banco do tipo drive-in 306

Gerenciamento da rentabilidade 307

(22)

Resumo 313

Benchmark em serviços: O gerenciamento da rentabilidade

na American Airlines 314 Palavras-chave e definições 315 Tópicos para discussão 316 Exercício interativo 316 Problemas resolvidos 316 Exercícios 318

Estudo de caso 11.1: River City National Bank 320 Estudo de caso 11.2: Gateway International Airport 322 Estudo de caso 11.3: The Yield Management Analyst 323 Estudo de caso 11.4: Sequoia Airlines 327

Bibliografia selecionada 328 Notas 329 C A P Í T U L O

12

Gerenciamento de Filas 330 Objetivos de aprendizagem 330 Apresentação do capítulo 331 A economia da espera 331 Sistemas de fila 331 A psicologia da espera 332

Aquele velho sentimento de vazio 333 Com o pé na porta 333

A luz no fim do túnel 334

Desculpe, mas eu cheguei primeiro 334

Princípios de gerenciamento de filas 335 Aspectos essenciais dos sistemas de filas 337

População demandante 338 Processo de chegada 338 Configuração das filas 342 Disciplina da fila 344 Processo do serviço 345

Resumo 347

Benchmark em serviços: Cinco minutos na fila duram mais

do que cinco minutos de trabalho duro 347 Palavras-chave e definições 348

Tópicos para discussão 348 Exercício interativo 348

Estudo de caso 12.1: Locadora de Automóveis Thrifty 348 Estudo de caso 12.2: Só um momento, e você será atendido 349

13

Gerenciamento das Relações de Fornecimento de Serviços 353

Gerenciamento da cadeia de fornecimento 354

Modelo em rede 354

Gerenciamento da incerteza 355

Relações de fornecimento de serviços 356

Dualidade consumidor-fornecedor 356 Relações de fornecimento de serviços são eixos (convergentes), não cadeias 357

A capacidade do serviço é análoga ao estoque 358 Subsídios fornecidos por consumidores (entradas) podem variar em qualidade 359

Gerenciamento de relações de serviços 359

Otimização bidirecional 359 Capacidade produtiva 360 Perecibilidade 361

Empresas de serviços profissionais 362

Atributos dos serviços profissionais 362 Características operacionais 362

Terceirização 365

Benefícios e riscos da terceirização 365 Classificação dos serviços empresariais 367 Considerações administrativas da terceirização 367 Benchmark em serviços: Os cidadãos vêm em primeiro lugar

em Lynchburg 370 Resumo 370

Estudo de caso 13.1: Boomer Consulting, Inc. 371 Estudo de caso 13.2: Peapod – Smart Shopping for Busy People 373

Estudo de caso 13.3: Jogo do serviço de hipoteca 376 Bibliografia selecionada 377

Notas 378

14

Crescimento e Globalização dos Serviços 379

Crescimento doméstico e estratégias de expansão 380

Serviço focalizado 380 Rede focalizada 381 Serviços agrupados 382 Rede diversificada 383 Franquia 383 A natureza da franquia 383 Benefícios para o franqueado 384 Considerações para o franqueador 384

Globalização dos serviços 386

Estratégias internacionais genéricas 386 A natureza do mundo sem fronteiras 387 Planejamento de operações multinacionais 389

Estratégias globais para serviços 392

(23)

Importação de clientes 393 Acompanhamento dos clientes 394 Offshoring (exteriorização de funções) 394 Serviço a qualquer hora (beating-the-clock) 395 Benchmark em serviços: O mundo pequeno e outros

mitos 396 Resumo 396

Estudo de caso 14.1: Goodwill Industries International, Inc. 397

Estudo de caso 14.2: Federal Express: aquisição da Tiger International 400 Bibliografia selecionada 403 Notas 403 C A P Í T U L O

15

Gerenciamento de Projetos 405 Objetivos de aprendizagem 405 Apresentação do capítulo 406

A natureza do gerenciamento de projetos 406

Características de projetos 406

Processo de gerenciamento de projetos 406 Escolha do gerente do projeto 407 Construção da equipe do projeto 408

Princípios do gerenciamento efetivo de projetos 409

Técnicas para o gerenciamento de projetos 409

Projetos em gráficos de Gantt 409 Uma crítica aos gráficos de Gantt 410 Construção de uma rede de projeto 411 Método do caminho crítico 412

Análise utilizando o Microsoft Project for Windows 415

Restrições de recursos 418 Aceleração das atividades 421

Inclusão de incertezas nos tempos das atividades 423

Estimativa das distribuições para o tempo de duração das atividades 424

Distribuição para o tempo de conclusão do projeto 425 Uma crítica à análise do tempo para conclusão do projeto 426

Problemas com a implementação da análise do caminho crítico 428

Monitoramento de projetos 428

Gráfico de valor agregado 428

Benchmark em serviços: a casa que Warren construiu 430

Resumo 430

Estudo de caso 15.1: Info-Systems, Inc. 437

Estudo de caso 15.2: Hospital Municipal de Whittier 439 Bibliografia selecionada 440

Notas 440

PA R T E

IV

Modelos Quantitativos para

Gerenciamento de Serviços 441

16

Modelos de Filas e Planejamento de Capacidade 443

Objetivos de aprendizagem 443 Apresentação do capítulo 444 Planejamento de capacidade 444

Papel estratégico das decisões sobre capacidade 445

Modelos analíticos de filas 446

Relações entre características dos sistemas 448 Modelo-padrão M/M/1 449

Modelo-padrão M/M/c 451 Modelo M/G/1 454

Modelo geral de autoatendimento M/G/⬁ 455

Modelo M/M/1 com fila finita 455 Modelo M/M/c com fila finita 456

Critérios de planejamento de capacidade 457

Tempo médio de espera dos clientes 457 Probabilidade de espera excessiva 458

Minimização da soma dos custos de serviço e de espera dos clientes 459

Probabilidade de vendas perdidas devido à inadequação da área de espera 461

Benchmark em serviços: Modelagem de simulação

para reengenharia de processo no setor das telecomunicações 462

Resumo 464

Estudo de caso 16.1: Houston Port Authority 469 Estudo de caso 16.2: Freedom Express 469 Estudo de caso 16.3: Renaissance Clinic (A) 470

Suplemento do Capítulo 16: Simulação computacional 471

Simulação de sistemas 472

Metodologia de simulação 472 Simulação de Monte Carlo 473

(24)

Geração de variáveis aleatórias 474 Simulação discreta por eventos 476 Software de simulação ServiceModel 479

Demonstração: central de atendimento ao cliente 481 Análise de processo: célula de fabricação 481 Problemas resolvidos 483

Exercícios 486

Estudo de caso 16.4: Pronto Pizza 489

Estudo de caso 16.5: Clínica Renaissance (B) 490 Bibliografia selecionada 491

Notas 491

17

Previsão de Demanda por Serviços 492

Objetivos de aprendizagem 492 Apresentação do capítulo 492 A escolha do método de previsão 493 Modelos subjetivos 493

Método Delphi 494

Análise de impacto cruzado 495 Analogia histórica 495

Modelos causais 496

Modelos de regressão 496 Modelos econométricos 497

Modelos de séries temporais 497

Média móvel com N períodos 497 Suavização exponencial simples 499

Relação entre ␣ e N 500

Erro de previsão 502

Suavização exponencial com ajuste de tendência 502 Suavização exponencial com ajuste de sazonalidade 503 Suavização exponencial com ajuste de tendência e de sazonalidade 506

Resumo da suavização exponencial 506

Resumo 508

Benchmark em serviços: L.L. Bean melhora a capacidade de

previsão de sua central de atendimentos 509 Palavras-chave e definições 511

Tópicos para discussão 511 Exercício interativo 512 Problemas resolvidos 512 Exercícios 514

Estudo de caso 17.1: Centro de Avaliação Oak Hollow 515

Estudo de caso 17.2: Gnomial Functions, Inc. 516 Bibliografia selecionada 518

Notas 518

18

Gerenciamento de Bens Facilitadores 519

Objetivos de aprendizagem 519 Apresentação do capítulo 521 Teoria do estoque 521

A função do estoque em serviços 521 Características dos sistemas de estoques 523 Custos relevantes de um sistema de estoque 523

Modelos para a definição do tamanho do pedido 524

Lote econômico de compra 525

Modelo de estoque com descontos por quantidade 528 Modelo de estoque com faltas planejadas 530

Gerenciamento de estoque sob incertezas 532 Sistemas de controle de estoques 534

Sistema de revisão contínua 534 Sistema de revisão periódica 535 A curva ABC do controle de estoque 537

Modelo de período único para produtos perecíveis 538

Análise de valor esperado 539 Análise marginal 540

Modelo de desconto para o varejo 541

Benchmark em serviços: Uma batata frita vendida no tempo

certo não estraga 542 Resumo 542

Palavras-chave e definições 543 Tópicos para discussão 543 Exercício interativo 543 Problemas Resolvidos 544 Exercícios 545

Estudo de caso 18.1: Consultoria A.D. Small 550 Estudo de caso 18.2: Restaurante Last Resort 550 Estudo de caso 18.3: Elysian Cycles 551

Apêndice A Áreas de Distribuição Normal Padrão 553

Apêndice B Números Aleatórios Distribuídos Uniformemente [0,1] 554

Apêndice C Valores de L_q para o Modelo de Filas M/M/c 555

Apêndice D Equações para Modelos de Filas Selecionados 557

Índice de Nomes 561

(25)

No Capítulo 1, iniciamos o estudo da administração de serviços com uma avaliação do papel central que os serviços exercem na economia das nações e no comércio mundial. Nenhuma economia funciona sem a infraestrutura que os serviços propor-cionam na área dos transportes e das comunicações e muito menos desprovida de serviços estatais, como educação e saúde. À medida que uma economia se desen-volve, no entanto, a área de serviços adquire maior importância, passando a empre-gar, nas suas atividades, a maior parte da população ativa.

O Capítulo 2 aborda a natureza das operações de serviços e identifica suas características peculiares. Talvez a mais importante característica das operações de serviços seja a presença do cliente no sistema de atendimento. O foco no cliente e no atendimento de suas necessidades sempre foi uma importante atividade diária dos fornecedores de serviços.

Uma estratégia competitiva eficaz é de especial importância para as empresas de serviços porque elas competem em um ambiente cujas barreiras para entrada no mercado são relativamente baixas. O Capítulo 3 inicia com uma discussão sobre a visão estratégica de serviços, um quadro em forma de perguntas a respeito da finalidade e da posição de uma empresa de serviços no seu mercado. Estratégias competitivas reconhecidas – liderança global em custos, diferenciação e foco – são aplicadas aos serviços. O capítulo encerra com uma discussão sobre o papel compe-titivo da informação nos serviços.

Compreendendo

os Serviços

Capítulo 1

O Papel dos Serviços na Economia Capítulo 2 A Natureza dos Serviços Capítulo 3 Estratégia em Serviços

I

(26)

(27)

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deve estar apto a:

1. Identificar as características comuns a todos os serviços. 2. Descrever o papel central dos serviços em uma economia.

3. Expor a hipótese de Clark-Fisher a respeito da evolução de uma economia. 4. Identificar e diferenciar os cinco estágios da atividade econômica.

5. Descrever as características das sociedades pré-industriais, industriais e pós-industriais. 6. Descrever as características da economia da nova experiência.

7. Comparar as teorias de inovação puxada (push) versus empurrada (pull). 8. Identificar as fontes de crescimento do setor de serviços.

Estamos presenciando a maior migração de mão de obra desde a revolução industrial. A migração da agricultura e da manufatura para os serviços é invisível e, ao mesmo tempo, de escopo amplamente global. A migração é impulsionada pelas comunicações globais, pelo crescimento de negócios e da tecnologia, pela urbanização e pelo baixo custo da mão de obra. Os setores de serviços são líderes em todas as nações industrializadas, criam novos empregos que dominam as economias nacionais e têm o potencial de melhorar a qualidade de vida de todos. Muitos desses empregos destinam-se a trabalhadores de alto conhecimento e contam com o maior crescimento projetado para serviços profissionais e empresariais. A Tabela 1.1 mostra o crescimento do índice de migração para os serviços ao longo dos últimos 40 anos nas dez maiores nações pós-industriais.

O Papel dos Serviços

na Economia

1

TABELA 1.1 Porcentagem de empregos no setor de serviços nas dez maiores nações pós-industriais, 1965-2005 País 1965 1975 1985 1995 2005 Estados Unidos 59,5 66,4 70,0 74,1 78,6 Reino Unido 51,3 58,3 64,1 71,4 77,0 Holanda 52,5 60,9 68,3 73,4 76,5 Suécia 46,5 57,7 66,1 71,5 76,3 Canadá 57,8 65,8 70,6 74,8 76,0 Austrália 54,6 61,5 68,4 73,1 75,8 França 43,9 51,9 61,4 70,0 74,8 Japão 44,8 52,0 57,0 61,4 68,6 Alemanha 41,8 n/a 51,6 60,8 68,5 Itália 36,5 44,0 55,3 62,2 65,5 Fonte: http://www.bls.gov/fls/flscomparelf.htm

(28)

Apresentação do capítulo

Em estudos sobre desenvolvimento econômico, aprendemos que as economias modernas in-dustrializadas são dominadas pelo emprego nas indústrias do setor de serviços. Isso repre-senta uma evolução natural das economias, a partir das sociedades pré-industriais para as in-dustriais e, finalmente, para as sociedades pós-inin-dustriais. Além disso, a atividade econômica de uma sociedade determina a forma como vive a sua população e como é mensurado o seu padrão de vida. A natureza do setor de serviços é explorada em termos de oportunidades de emprego, contribuições à estabilidade econômica e fontes de liderança econômica. A ideia de que nossa sociedade pós-industrial está evoluindo para uma economia da experiência é discu-tida em termos de serviços empresariais e ao consumidor. O crescimento do setor de serviços é atribuído à inovação, às tendências sociais e à tecnologia de informação (por exemplo, a Internet). Este capítulo inicia com a apresentação de diferentes definições de serviços.

Definições de serviços

Muitas definições de serviços são encontradas, mas todas consideram a intangibilidade e o consumo simultâneo, em diferentes graus, como características de serviços. Os conceitos que seguem representam uma amostra das definições de serviços.

Serviços são atos, processos e o desempenho de ações. (Valerie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner,

Services Marketing, McGraw-Hill, New York, 1996, p. 5.)

Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, ocorre em interações entre consumidores e empre-gados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor do serviço, que são oferecidos como soluções para os problemas do consumidor. (Christian Gronroos, Service

Mana-gement and Marketing, Lexington Books, Lexington, Mass., 1990, p. 27.)

A maior parte dos experts nessa área considera que o setor de serviços abrange todas as ati-vidades econômicas cujo produto não é um bem físico ou fabricado; geralmente, ele é consumido no momento em que é produzido e fornece um valor agregado em formas (tais como conveni-ência, diversão, oportunidade, conforto ou saúde) que representam essencialmente interesses intangíveis do seu comprador. (James Brian Quinn, Jordan J. Baruch e Penny Cushman Paquette,

Scientific American, vol. 257, n. 2, December 1987, p. 50.)

Os serviços são atividades econômicas oferecidas por uma parte a outra, considerando fre-quentemente desempenhos com base em um período de tempo para provocar resultados desejados nos próprios usuários, em objetos ou em outros bens pelos quais os compradores são responsá-veis. Em troca pelo seu dinheiro, tempo e esforço, os clientes de serviços esperam obter valor com o acesso a bens, mão de obra, capacidades profissionais, instalações, redes e sistemas; mas normalmente eles não possuem nenhum dos elementos físicos envolvidos. (Christopher Lovelock e Lauren Wright, Services Marketing: People, Technology, Strategy, 6th Ed., Upper Saddle River, NJ; Prentice-Hall, 2007, p.6)

Um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de coprodutor (James Fitzsimmons).

O papel facilitador dos serviços na economia

Como mostra a Figura 1.1, os serviços são fundamentais para a atividade econômica em qualquer sociedade. Serviços de infraestrutura, como transporte e comunicações, formam o elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final. Em uma eco-nomia complexa, tanto os serviços comerciais quanto os de infraestrutura funcionam como intermediários e como canais de distribuição para o cliente final. Serviços de infraestrutura são um pré-requisito básico para uma economia evoluir para a industrialização; de fato, ne-nhuma sociedade pode avançar sem eles.

(29)

Em uma economia industrializada, empresas especializadas podem prestar serviços a empresas de manufatura de forma mais barata e eficiente do que as próprias empresas de ma-nufatura poderiam prestar a si mesmas. Assim, é cada vez mais comum que atividades como publicidade, consultoria e outros ramos de serviços sejam fornecidas ao setor de manufatura por empresas de serviços.

Exceto para a subsistência básica, em que as atividades domésticas são autossuficien-tes, os serviços são absolutamente indispensáveis para que uma economia possa funcionar a contento e melhorar a qualidade de vida de uma comunidade. Consideremos, por exemplo, a importância de um sistema bancário para transferir fundos e de uma indústria de transportes para levar alimentos a uma região que não os produz. Além disso, uma grande variedade de serviços dirigidos às áreas social e pessoal, tais como restaurantes, hotéis, limpeza e creches, foi criada para inserir na economia funções que antes eram domésticas.

A administração pública desempenha papel fundamental ao proporcionar um ambiente es-tável para investimentos e crescimento econômico. Serviços como educação, saúde, conserva-ção de estradas, abastecimento de água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente são imprescindíveis para que a economia de qualquer país sobreviva e sua população prospere.

Cada vez mais, a lucratividade dos produtores de bens manufaturados depende da explo-ração de serviços com valor agregado. Por exemplo, os fabricantes de automóveis descobriram que financiar e/ou operar o leasing de automóveis pode proporcionar lucros significativos. A Otis Elevadores percebeu há bastante tempo que as receitas dos contratos de manutenção pós--venda excedem em muito os lucros das vendas de equipamentos para elevadores. Na medida em que os computadores pessoais se tornam uma commodity com margens muito baixas, as empresas voltam-se para os serviços em rede e de comunicação para incrementar os lucros.

Dessa forma, é imperativo reconhecer que os serviços não são atividades meramente pe-riféricas, mas parte integrante da sociedade; estão presentes no cerne da economia e são fun-damentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Enfim, o setor de serviços não apenas facilita como também torna possíveis as atividades de produção de bens dos setores manufatu-reiros. Os serviços representam a força vital de transição rumo a uma economia globalizada.

FIGURA 1.1

Papel dos serviços na economia.

Fonte: Bruce R. Guile e James Brian Quinn, eds., Technology in Services: Policies for Growth, Trade, and Employment, Washington, D.C.: National Academy Press, 1988, p. 214. Serviços de infraestrutura • Comunicações • Transporte • Utilidade pública • Serviços bancários Serviços comerciais • Atacado • Varejo • Manutenção Serviços pessoais • Saúde • Restaurantes • Hotéis Consumidor (autosserviço) Serviços governamentais • Militares • Educacionais • Judiciários

• Polícia e corpo de bombeiros Manufatura

Serviços internos da empresa: • Finanças • Contabilidade • Jurídico • P&D e design Serviços financeiros • Financiamento • Leasing • Seguros

Serviços de apoio aos negócios • Consultoria

• Auditoria • Propaganda • Recolhimento de lixo

(30)

Evolução econômica

No início do século XX, somente três em cada dez trabalhadores nos Estados Unidos es-tavam empregados no setor de serviços. Os demais atuavam na agricultura e na indústria. Em 1950, o nível de empregos na área de serviços atingia 50% da força de trabalho. Hoje, o setor de serviços norte-americano emprega aproximadamente oito em cada dez traba-lhadores. Durante os últimos 90 anos, testemunhamos uma importante evolução em nossa sociedade, que deixou de ser predominantemente baseada na manufatura para ser baseada em serviços.

Essa transformação não chegou a surpreender os economistas que estudam o crescimento econômico. Colin Clark argumenta que, à medida que as nações se industrializam, é inevi-tável a transferência dos empregos de um setor da economia para outro1. Conforme a produ-tividade aumenta em um setor, a força de trabalho se desloca para outro. Essa observação, conhecida como hipótese Clark-Fisher, implica classificar as economias de acordo com a atividade desenvolvida pela maioria da força de trabalho.

A Tabela 1.2 descreve cinco estágios da atividade econômica. Muitos economistas, in-cluindo Clark, limitaram suas análises a apenas três estágios, sendo o terceiro estágio classi-ficado simplesmente como de serviços. Nós aceitamos a sugestão de Nelson N. Foote e Paul K. Hatt e subdividimos o estágio de serviços em três categorias2.

Atualmente, um número ainda excessivo de países encontra-se em um estágio primário de desenvolvimento. Tais economias são baseadas na extração de recursos naturais da terra. A sua produtividade é baixa e os rendimentos estão sujeitos a flutuações baseadas nos preços de mercadorias como açúcar e cobre. Em grande parte da África e em algumas regiões da Ásia, mais de 70% da força de trabalho desenvolve atividades extrativistas.

A Figura 1.2 mostra o rápido crescimento do emprego em serviços nos Estados Unidos no decorrer do século passado e ilustra, quase como um espelho, o declínio do emprego na agricultura. Observe que a “revolução industrial” começou nos Estados Unidos por volta de 1850 com uma porcentagem de emprego na manufatura aproximadamente igual à projetada para 2010. A trajetória do emprego nesse setor repete-se para todas as nações representadas na Tabela 1.1. Embora não tenham sido incluídas na tabela, as nações em desenvolvimento da Índia, da China e do Brasil já chegam a 50% de emprego no setor de serviços. Podemos observar que a migração para os serviços é uma evolução previsível na mão de obra de todas as nações e que economias industriais bem-sucedidas são construídas sobre um forte setor de

TABELA 1.2 Estágios da atividade econômica

Primário (extrativista) Quaternário (serviços de comércio e intercâmbio)

Agricultura Mineração Pesca Atividade florestal Transporte Varejo Comunicações Finanças e seguros Imóveis Governo

Secundário (produção de bens) Quinário (aperfeiçoamento e ampliação das habilidades humanas)

Manufatura Beneficiamento Saúde Educação Pesquisa Lazer e entretenimento Artes

Terciário (serviços domésticos) Restaurantes e hotéis Salões de beleza e barbearias Lavanderias

(31)

serviços. Mais ainda, a concorrência em serviços é global. Consideremos o crescimento dos centros de atendimento ao cliente (callcenters) na Índia e dos serviços bancários comerciais entre os japoneses. No entanto, o comércio em serviços continua a ser um desafio devido às barreiras existentes em muitos países para proteger as empresas nacionais. A Índia e o Méxi-co, por exemplo, proíbem a venda de seguros por empresas estrangeiras.

Estágios do desenvolvimento econômico

Descrever em que nível nossa sociedade esteve, sua situação atual e seu futuro mais provável é tarefa dos historiadores sociais. Daniel Bell, professor de sociologia da Universidade de Harvard, escreveu muito sobre esse tópico; o material a seguir é baseado em seu trabalho3. Para colocar em perspectiva o conceito de sociedade pós-industrial, devemos comparar suas características com as das sociedades pré-industriais e industriais.

Sociedade pré-industrial

A condição atual da maioria da população mundial é de subsistência, ou seja, uma socieda-de pré-industrial. A vida é caracterizada como uma disputa contra a natureza. Baseada em trabalho braçal e tradição, a força de trabalho está comprometida com a agricultura, a mine-ração e a pesca. A vida é condicionada por elementos como o clima, a qualidade do solo e a disponibilidade de água. O ritmo de vida é comandado pela natureza, e o ritmo de trabalho varia de acordo com as estações. A produtividade é baixa e há pouca evidência de uso de tec-nologia. A vida social se limita à família, e essa combinação de baixa produtividade e grande população resulta em altas taxas de subemprego (trabalhadores não totalmente utilizados). Muitos procuram ocupação em serviços, mas nas áreas de serviços pessoais ou domésticos. As sociedades pré-industriais são agrárias e estruturadas em torno da tradição, da rotina e da autoridade.

FIGURA 1.2

Tendências de emprego nos Estados Unidos por setor, 1850-2010.

Fonte: U.S. Department of Commerce, Bureau of the Census, Historical Statistics of the United States, 1975, p. 137, e http://www.bls.gov/fls/ flscomparelf.htm 0 10 1850 1870 1890 1910 1930 1950 1970 1990 2010 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Ano Porcentagem

Agricultura: valor extraído da natureza Manufatura: valor da fabricação de produtos

(32)

Sociedade industrial

A atividade predominante em uma sociedade industrial é a produção de mercadorias. O foco de atenção está em fazer mais com menos. A energia e as máquinas multiplicam a produção por hora trabalhada e estruturam a natureza do trabalho. A divisão do trabalho é a “lei” ope-racional que cria tarefas de rotina e a noção de trabalhador semiespecializado. O trabalho é realizado no ambiente artificial da fábrica, e as pessoas zelam pelas máquinas. A vida torna--se um jogo contra uma natureza fabricada – um mundo de cidades, fábricas e construções. O ritmo da vida é comandado pelo ritmo das máquinas, dominado por rígidos horários de trabalho e relógios-ponto.

Uma sociedade industrial é um mundo de horários planejados e de profundo conhecimen-to do valor do tempo. O padrão de vida passa a ser medido pela quantidade de bens materiais, mas deve-se observar que a complexidade da coordenação da produção e da distribuição de mercadorias resulta na criação de grandes organizações hierárquicas e burocratizadas. Essas organizações são projetadas com certas funções para seus membros e suas operações tendem a ser impessoais, sendo os indivíduos tratados como objetos. O indivíduo é a unidade da vida social em uma sociedade considerada como a soma de todas as decisões individuais tomadas no mercado. Naturalmente, a pressão incessante da vida industrial é suavizada pela contrapo-sição da força dos sindicatos de trabalhadores.

Sociedade pós-industrial

Enquanto uma sociedade industrial define o padrão de vida pela quantidade de bens, a sociedade pós-industrial está preocupada com a qualidade de vida, medida por serviços, tais como saúde, educação e lazer. A figura central é o profissional, pois, mais do que energia ou força física, a informação é o recurso-chave. A vida agora é uma competição entre pessoas. A vida social torna-se mais difícil em razão das reivindicações políticas e da multiplicação dos direitos sociais. A sociedade está ciente de que as ações independentes de indivíduos podem combinar-se de modo a criar danos para todos, como congestiona-mentos de trânsito e poluição ambiental. A comunidade, mais do que o indivíduo, passa a ser a unidade social.

Bell sugere que a transformação de uma sociedade industrial em uma sociedade pós-in-dustrial ocorre de várias maneiras. Em primeiro lugar, há um desenvolvimento natural dos serviços, como transportes e empresas de serviços públicos, para sustentar o desenvolvimento industrial. Como a automação é introduzida nos processos produtivos, mais trabalhadores concentram-se em atividades não industriais, como manutenção e consertos. Em segundo lugar, o crescimento populacional e o consumo em massa de mercadorias incrementam o comércio atacadista e varejista, bem como o setor bancário, de imóveis e de seguros. Em terceiro lugar, à medida que a renda aumenta, a proporção gasta com alimentos e habitação decresce, e cria-se uma demanda por bens duráveis e, em seguida, por serviços.

Ernst Engel, um estatístico prussiano do século XIX, observou que, à medida que a renda de uma família aumenta, o percentual gasto em alimentação e bens duráveis decai, enquanto o consumo de serviços, que reflete o desejo de uma vida mais confortável, aumenta. Tal fenô-meno é análogo à hierarquia de necessidades de Maslow, que afirma que, uma vez satisfeitas as necessidades básicas de alimentos e abrigo, as pessoas buscam os bens físicos e, finalmen-te, o desenvolvimento pessoal. Entretanto, duas condições necessárias para uma “vida satisfa-tória” são saúde e educação. Em nossa tentativa de eliminar doenças e aumentar a expectativa de vida, os serviços de saúde tornam-se uma questão crucial da sociedade moderna.

A educação superior passa a ser uma condição para a inserção em uma sociedade pós-in-dustrial, que requer habilidades profissionais e técnicas de sua população. Além disso, as reivindicações por mais serviços sociais e justiça social levam a um crescimento do setor governamental. Preocupações com a proteção do meio ambiente exigem a intervenção gover-namental e ilustram o caráter interdependente, e até mesmo global, dos problemas pós-indus-triais. A Tabela 1.3 resume as características dos estágios pré-industrial, industrial e pós-in-dustrial do desenvolvimento econômico.