Competindo na era dos
Shoppers Conectados
Diversificação e crescimento rentável da
categoria usando dados do cliente
Gestão de categoria com foco no shopper:
Pesquisa com varejistas, 2017
Caro leitor,
O mundo da gestão de categoria está passando por uma revolução considerável. Os processos de otimização e
desenvolvimento de categoria evoluíram de um rígido modelo de negócios top-down para um modelo que está incorporando
rapidamente os insights dos clientes e as tendências relacionadas a eles, tais como entender a mudança da trajetória de
compra, seu comportamento e o impacto no processo de decisão. Na verdade, com essas mudanças surgem as oportunidades,
principalmente para os varejistas do canal alimentar, atacadistas, drogarias e lojas de eletrônicos e equipamentos.
Contudo, quantos varejistas entendem profundamente o shopper conectado de hoje e como isso afeta a otimização e o
desenvolvimento de categoria? É por isso que, em colaboração com a EIQ Research Solutions, fizemos uma pesquisa com
varejistas do canal alimentar, produtos eletrônicos e DIY (Faça você mesmo) no Brasil e nos EUA, e comparamos os resultados
para identificar e analisar as prioridades da gestão de categoria em cada região.
Espero que você aproveite a leitura dos resultados dessa pesquisa.
Apresentação
Adriano Araujo
Uma comparação entre países:
EUA e Brasil
Foi realizada uma pesquisa pela EIQ Research com a participação de 50
varejistas dos Estados Unidos e 30 varejistas do Brasil, dentre os segmentos:
varejo alimentar, lojas de eletrônicos e lojas DIY (Faça você mesmo). Seguem
alguns destaques sobre o cenário da gestão de categoria orientada por
insights do consumidor no Brasil.
Em média,
70%
dos varejistas dão grande
importância ao enfoque no cliente com relação
ao processo geral de planejamento e gestão de
sortimentos
Para acessar os segmentos de clientes mais
importantes,
50%
dos varejistas customizam
preço e promoção no nível do cluster
Para abordar as necessidades de clientes locais, a
customização de planos de gestão de categoria
são realizadas principalmente por mais de
50%
dos varejistas em um nível de cluster de loja
80%
dos varejistas usam análise de dados do
mercado
ou de dados do PDV para ajudar no
processo de
planejamento de categoria
Para
90%
dos varejistas, o grau de
customizações no nível de cluster de loja é
baseado principalmente no tipo e tamanho de
loja. O tipo de sortimento e de layout de loja é
de alguma maneira acompanhado por quase
60%
dos varejistas
Para ter uma visão integrada dos clientes, as
fontes de dados estruturados mencionadas
são impulsionadas por
73%
dos varejistas para
otimização de espaço em loja e criação de
sortimentos segmentados
Apresentamos abaixo uma análise comparativa das práticas recomendadas de gestão de categoria nos EUA e no Brasil.
Principais destaques da pesquisa de gestão de categoria e merchandising centrada no
shopper no Brasil
6 10
entre
varejistas nos EUA percebam
a importância do enfoque no
cliente na definição do preço
do produto, o número no Brasil
chega a 80%
varejistas colocam o enfoque no
cliente como o centro do processo
de “planejamento de categoria”
8 10
entre
6 10
entre
A única grande diferença é que a “gestão de sortimento” é extremamente importante no Brasil, ao passo que nos EUA são as “promoções” que reúnem o principal enfoque no cliente.
Embora a definição do “preço do produto” seja extremamente importante para os dois países, a intensidade varia.
Dados inconsistentes e talentos inadequados para a análise de dados são as principais falhas para o processo de enfoque no shopper. Embora promoções centradas no cliente sejam importantes nos EUA, o foco
geral do Brasil está na área de gestão de sortimento.
Importância do enfoque no consumidor no processo de gestão de categoria e merchandising
Preço do produto Planejamento Promoções Gestão de espaço Gestão de sortimento Extremamente importante
varejistas no Brasil enfrentam falta de
talento adequado, o desafio associado
com dados inconsistentes é enfrentado
por 50% dos varejistas nos dois países
varejistas no Brasil não sentem a
necessidade do enfoque no cliente
atualmente
entre
Definição de preço do produto e planejamento são dois dos mais importantes parâmetros centrados no cliente no processo de gestão de categoria nos dois países.
Cenário atual de enfoque no shopper no processo de gestão de categoria
1
EUA Brasil 42% 40% 29% 25% 21% 47% 63% 30% 33% 70%Embora
Ao passo
que
Isso é possível devido a uma abordagem de planejamento amplamente baseada em cluster que não se aprofunda muito em análise de categoria ou planejamento em nível de loja local
8 10
entre
Os varejistas recorrem aos dados de mercado para o processo de planejamento de categoria.
A seguinte melhor alternativa do Brasil são os dados de PDV, enquanto que para os EUA são os dados de cartão fidelidade dos quais os varejistas
dependem para obter insights dos clientes.
75% 56% 46% 83% 47% 77% Dados de mercado Dados de cartão fidelidade Dados de PDV
• Nos EUA, observa-se a necessidade dos dados de cartão fidelidade, uma vez que os insights podem ser usados para desenvolver ofertas e promoções para as categoria e lojas.
• Os dados de PDV são mais desejados no Brasil, pois auxiliam diretamente na gestão de sortimento. Isso deve ocorrer devido à limitação de conhecimento tecnológico, infraestrutura e talentos para montar e processar outros formatos. de dados fora do padrão.
varejistas nos EUA e no Brasil, os dados
de mercado apontam aceitação em
comparação a outras fontes de dados
A priorização de fontes de dados para insights dos clientes é algo absolutamente oposto.
67% 56% 56% 48% 46% 33% 40% 47% 37% 43% 73% 73% Desenvolver programas localizados de marketing de lojas Prever com precisão com-pras de mercadorias Promoções centra-das nos clientes Preços local-izados Criar sortimentos segmentados Otimização do espaço em loja EUA Brasil
Aproveitar as fontes de dados para conseguir uma visão integrada dos clientes Tipos de dados usados/comprados para o processo de planejamento de categoria
7 10
entre
• Os EUA aproveitam os dados para desenvolver programas localizados de marketing de lojas e prever compras de mercadorias.
Atualmente, a otimização do espaço da loja ou criação de sortimentos segmentados é a opção menos preferida.
• Por outro lado, o Brasil aproveita dados para otimização de espaço da loja e criação de sortimentos segmentados. Isso pode ser atribuído parcialmente à presença limitada de dados consistentes e em tempo real, e à ausência de enfoque no consumidor.
Desenvolver programas localizados de marketing de lojas não está no topo da lista.
varejistas nos EUA e no Brasil
aproveitam as fontes de dados
para duas finalidades distintas
Para
Essas estratégias causam impacto acima da média nas métricas de desempenho e operacional EUA
EUA Brasil Brasil
Melhora de desempenho significativa em todas as
lojas
Melhora de desempenho acima da média em todas
as lojas
Melhora de desempenho na média em todas as lojas
12% 42% 37% 23% 10% 33%
varejistas experimentaram
desempenho significativo a
desempenho acima da média
na maioria das lojas
8 10
entre
Uma melhora mais significativa é mais evidente nos EUA com menos de 10% dos varejistas observando isso no Brasil.
Melhora de desempenho significativa em todas as
lojas
Melhora de desempenho acima da média em todas
as lojas
Melhora de desempenho na média em todas as lojas
44%
31%
19% 20% 7%
57%
Métricas de desempenho do cliente devido à localização estratégica Métricas de desempenho operacional devido à localização estratégica
varejistas dos EUA, as métricas de
desempenho operacional ficaram
entre a média e acima da média
em decorrência da estratégia de
localização. No Brasil, o número é
50%
8 10
entre
Varejistas nos EUA tiveram melhor desempenho em termos de métricas operacionais em comparação aos varejistas brasileiros.
Para
Estratégias de localização de categoria são fundamentais para satisfação do cliente nos países.
O foco no cliente levou ao sucesso nos dois países
Os outros fatores que influenciam nos EUA são características demográficas (etnia e nível de renda) e atributos do produto, enquanto no Brasil esses fatores
Essas customizações nos EUA e Brasil entre clusters é baseada no tipo de sortimento e tipo e tamanho de loja
varejistas nos EUA praticam gestão
de categoria no nível de loja local.
A gestão de categoria baseada em
cluster de loja é mais predominante
em 50% dos varejistas
varejistas nos EUA praticam a
segmentação com base no tipo de
sortimento
varejistas no Brasil praticam gestão de
categoria baseada em cluster de loja
varejistas no Brasil focam em tipo e
tamanho de loja, ao passo que nos
EUA apenas 50% o fazem
7 10
entre
7 10
entre
5 10
entre
9 10
entre
65% 57% 54% 50% 41% 35% 58% 47% 90% 42% 42% 58% Tipo de sortimento Características demográficas comuns (etnia,nível de renda, faixa etária, etc.) Tipo e tamanho de loja Atributos do produto Layout do mobiliário Layout da loja
A proporção na qual a customização de sortimentos e gestão de categoria de loja é realizada varia nos dois países.
SA gestão de categoria baseada em cluster de loja é uma estratégia de customização comum nos dois países; contudo, nos EUA, a customização é mais
focada no nível de loja local.
Gestão de categoria
no nível de loja local Gestão de categoria universal para todas as lojas
Gestão de categoria baseada em cluster
de loja
Sem estratégia espe-cífica 73% 52% 48% 53% 2% 10% 27% 17% EUA EUA Brasil Brasil
A adoção de gestão de categoria no nível de loja local prevalece apenas entre
46%
Integração e treinamento mais simples
varejistas identificam valor na
implementação de modelos baseados
em Nuvem em um futuro próximo em
comparação ao modelo SaaS. Essa é
a tendência tanto nos EUA como no
Brasil.
planejam migrar para ASP no
futuro próximo, em comparação a
10% nos dias de hoje
6 10
entre
5 10
entre
Surpreendentemente, apesar do alto custo envolvido em manutenção, o tradicional modelo de implementação on-premise é mais acentuado nos EUA com 90% a favor desse modelo. Isso deve ocorrer devido à facilidade de compra contratual associada ao modelo, pois ele requer apenas uma cópia licenciada do software de um fornecedor de software independente.
• A “facilidade de acesso” e melhor “interface do usuário” é sentida intensamente no Brasil, talvez em decorrência de talento inadequado para compreender e gerenciar o software.
• Nos EUA, os benefícios do ROI se traduzem em arquitetura escalável e integração e treinamento mais fáceis.
Maior facilidade de acesso ao usuário é o benefício mais importante para implementar SaaS e Nuvem.
Outros recursos como arquitetura escalável e melhor experiência e interface do usuário também são importantes
49%
Arquitetura escalável43%
Maior facilidade de acesso ao usuário64%
Maior facilidade de acesso ao usuárioEm toda a gestão de categoria e merchandising, on-premise é o modelo de gestão mais implementado, com enfoque evidente na migração para Nuvem e SaaS
Modelos de implementação: Panorama atual e futuro
3
EUA Brasil
Implementação atual de modelo de gestão de categoria, sortimento e merchandising On-premise
85%
46%
15%
38%
Software-as-a-Service (SaaS)46%
33%
54%
50%
Nuvem44%
29%
56%
58%
ASP40%
8%
60%
50%
Em usoatualmente Planejam usar dentro de 12-24 meses
55%
Arquitetura escalável73%
Melhor experiência e interface do usuário3 principais áreas com benefícios de ROI por SaaS e Nuvem(Brasil) 3 principais áreas com benefícios de ROI por SaaS e Nuvem(EUA)
Conclusão
A pesquisa revela que embora o enfoque no consumidor seja importante nos dois países, a forma como ele é implementado e conquistado varia nos dois países. Os EUA, tendo acesso aos dados detalhados dos consumidores, têm condições de usa-los principalmente para realizar promoções e precificar produtos de forma mais eficiente. Contudo, o Brasil ainda está no processo de agrupar e fortalecer seu acesso aos bancos de dados de consumidores; portanto, há oportunidade de desenvolvimento em vários aspectos.
Acesso aos dados centrados no cliente e recursos de
implementação
A customização, embora seja implementada nos dois países, ocorre em níveis distintos. A falta de acesso a dados ou de recurso de
implementação tem forçado o Brasil a adotar a customização de produtos em um nível geral de loja, em vez de em níveis locais de loja.
Métricas de desempenho do cliente
Raramente observa-se, no Brasil, melhora significativa nas métricas de desempenho do cliente por conta da estratégia de localização de sortimentos e categoria. O desempenho tem ficado em grande parte na média.
Modelos de implementação futuros
Os varejistas nos EUA e no Brasil estão considerando a possibilidade de implantar tecnologias mais atuais, como Nuvem e SaaS, no curto prazo para obter benefícios como acesso do usuário mais simples e arquitetura escalável.
Acesso a dados de mercado e de cartão fidelidade
Nos dois países, observa-se o amplo uso de dados de mercado para o processo de planejamento de categoria. Contudo, o Brasil possui acesso
Contratação de talentos para análise de
dados
Surpreendentemente, assim como o Brasil, os EUA também enfrentam o desafio e contratar os talentos corretos para análise de dados para compreender e decifrar os dados dos clientes visando tomar ações mensuráveis.
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