Nome do Aluno: Clara Montagnoli Neves Nome do Orientador: Carla Ramos
Tema: Estudo do impacto no comportamento do consumidor resultante de fusão ou aquisição de empresas.
Palavras-Chave: Fusão e Aquisição, Comportamento do Consumidor, Produto, Satisfação, Lealdade.
Descrição do Problema: Fusão e aquisição se tornou uma prática empresarial que está cada vez mais presente no mercado atual. Grandes líderes de mercado de diversos setores já passaram por este processo com objetivos diversos, nomeadamente de crescimento de sua influência no mercado. Mas de que forma é que essas atividades estratégicas afetam o comportamento do consumidor que era já cliente de pelo menos uma das empresas em causa. Essa pesquisa tem como principal objeto de estudo o consumidor e o seu comportamento perante essa alteração de cenário, ou seja, tem como principal problema avaliar como esse evento afeta o relacionamento entre empresa e consumidor, seja nos seus níveis de satisfação ou lealdade. Pretende-se também entender como o consumidor responde ao crescimento da empresa no mercado, à sua nova cultura e alteração dos produtos.
Objetivo
O cenário econômico do mundo globalizado exige uma melhor estratégia competitiva entre as empresas. Com objetivo de aumentar mercado e consequentemente sua influência no mesmo, entre outros objetivos, surge como possibilidade a fusão e aquisição. Uma fusão é uma união societária patrimonial entre duas ou mais empresas com a finalidade de formar uma nova sociedade comercial, passando a existir como uma única identidade. Já em uma aquisição, uma empresa é comprada por uma com maior impacto econômico, passando a ser a mais nova controladora do patrimônio da empresa adquirida (Fubini, 2010). Segundo Fubini (2010), há um determinado grupo de stakeholders que os sócios procuram isolar dos efeitos da fusão ou aquisição: os clientes. Essas operações podem de fato impactar diretamente no comportamento do consumidor, seja ele de modo positivo como negativo. Portanto, é possível inferir que a dificuldade lançada ao ter uma fusão e aquisição é o alinhamento entre a preservação cultural das empresas, com o objetivo de não perder clientes, e o valor criado pós-fusão.
A visão de troca de marketing tem evoluído ao longo dos tempos, refletindo uma alteração no que se entende como sendo objetivo de marketing, papel das partes envolvidas e atividades centrais de marketing. Segundo Johanson e Mattsson (1994), com a adoção de uma perspectiva transacional ou tradicional de marketing, o comportamento dos consumidores era dado por reações passivas às ofertas dos vendedores. Para Webster e Wind (1972), as atividades de marketing e compra eram únicas, diferentemente de hoje, no qual a partir de uma visão mais relacional de marketing, essa relação muda e a criação de valor da empresa deixa de estar no produto, mas sim no relacionamento empresa-consumidor. O relationship marketing se baseia no princípio das expectativas e trocas futuras, essa perspectiva que visa no longo prazo uma lealdade ou ligação contínua entre ambas as partes (Gronroos, 2009). Com esta nova visão relacional em que ambos os atores são ativos nesse processo, foi assim necessário o desenvolvimento de novos planos de marketing que as ligassem visando o fim da passividade, abrindo portas para uma nova interação que valorizasse o relacionamento, não mais o produto. O comprador passa então a fazer a parte da criação de valor. Mas se as empresas fomentam lealdade nos clientes via investimento em relações, essas são de alguma forma afetadas pelos processos de fusão ou aquisição pelos quais as empresas passam? Ou a relação empresa-comprador e o comportamento do comprador permanecem inalterados face às novas circunstâncias? Para compreender esta questão, é importante entender a substância das relações entre a empresa e o comprador, a forma como se pode medir o valor criado para o cliente e o que condiciona a lealdade e nível de satisfação dos compradores.
Os valores criados pelos consumidores correspondem aos seus níveis de satisfação derivados da compra e uso do produto, porém, é necessário levar em consideração a relação como uma função de valor. O valor pode ser dividido em duas categorias, o proposto e o criado (Gronroos, 2009), sendo este, possível de ser alterado através da utilização de processos individuais de cada cliente. Doyle (2000) acredita que o pensamento e ação do consumidor podem ser justificados pela escolha da melhor alternativa ofertada, a especificidade do produto, em conjunto com o alinhamento de suas vontades e o relacionamento de longo prazo, visando issoo, a pesquisa tem como objetivo avaliar a percepção do consumidor perante a variação do valor da empresa pós-mudança organizacional.
A relação consumidor e empresa está em constante mudança, sendo possível identificar quatro estágios durante esse processo, são eles: aquisição, desenvolvimento, retenção e declínio. Os momentos do ciclo de vida desse relacionamento dependem diretamente das necessidades desse protagonista além da intensidade do relacionamento no momento em que é observada (Baines, 2011). Essa intensidade pode ser medida de acordo com indicadores psicológicos (qualidade do relacionamento e confiança), comportamentais (integração, aquisição e comunicação) e econômicos (valor criado e impacto gerado pelo consumidor no lucro), fatores que são de extrema importância a serem capturados nessa pesquisa, podendo então, avaliar a intensidade dessas relações e seu possível impacto no comportamento do cliente.
A confiança é um fator essencial para a consolidação de um relacionamento saudável e de longo prazo, reduzindo os custos de transação envolvidos, evitando conflitos e aumentando as chances de maior satisfação dos clientes. A subjetividade do conceito de confiança torna difícil a sua medição, entretanto, para Wilkinson (1998), a presença de confiança no relacionamento é influenciada por alguns fatores sendo eles, o poder relativo dos participantes, a presença de cooperação, fatores do ambiente e duração da relação, já para Pavlou (2002), é percebida através da redução de riscos percebidos, satisfação e continuidade da empresa. Com objetivo de fortalecer a confiança do consumidor são desenvolvidos programas de fidelidade que são importantes não só para manter os clientes, mas também para ter informações constantes sobre o seu mercado de atuação (Baines, 2011). O valor atrelado á fidelidade permite um reflexo e uma aproximação na relação com os clientes, conseguindo enxergar melhor suas necessidades e adaptar o ambiente e estratégia organizacional a essa nova proposta. Portanto, através da pesquisa, será possível capturar o efeito da nova criação de valor resultante da fusão ou aquisição, e qual nível e como o cliente percebe a variação do valor, cultura e produto, além de como este responde a esses fatos, ou seja, como a relação de lealdade sofre alterações. Esse estudo científico tem como objetivo capturar as mudanças comportamentais de um dos principais stakeholders como resposta a uma mudança no mercado pela introdução de uma nova fusão e aquisição.
Metodologia:
Essa pesquisa será dividida em duas fases, a primeira visando o estudo exploratório, através de análise de caso qualitativo que contará com aproximadamente dez entrevistas diretas com clientes selecionados. Ou seja, será uma pesquisa com amostragem intencional com clientes que vivenciaram as duas fases da empresa, antes e depois da fusão ou aquisição, tentando capturar se este teve ou não percepção dessa mudança e o impacto dela no seu consumo e valor para a empresa.
Tentaremos achar um caso no Brasil que se aproxime com o caso que ocorreu na Inglaterra na empresa de smoothie Innocent Ltd. A Innocent pregava principalmente a responsabilidade, sustentabilidade e produtos naturais voltados para uma vida melhor e mais saudável, além disso, aderiam a um valor social, no qual 10% de seu lucro eram doados para caridades. Esses valores impregnados na marca foram fundamentais para consolidação da marca no mercado, esta, que atraiu maior número de clientes, tornando-os leais, e ptornando-ossibilitava pela diferenciação, cobrar um preço maior do que o da concorrência. Porém, a reputação da marca foi corrompida ao ter parte da empresa comprada e gerida pela Coca-Cola. Alvo de várias críticas dos clientes que alegavam que seus valores tinham sido alterados pela nova gestão, sendo notável, portanto, a mudança do comportamento do consumidor em relação ao consumo do produto (Fahy, 2012).
A segunda fase da pesquisa será voltada para o estudo explicativo quantitativo, no qual serão selecionadas empresas e clientes que passaram por esse processo e a partir destas, recolher dados através dos questionários.
Resultados Esperados:
A relevância dessa pesquisa para empresas que aderiram ou pretendem aderir ao processo de fusão é aquisição, está no embasamento teórico e prático que esta conterá, resultando em contribuições gerenciais e teóricas. Em termos gerenciais, a partir da evolução dos conceitos trabalhados, do desenvolvimento e análise da pesquisa aplicada, esta visa ajudar as empresas a avaliar qual o nível de compreensão do cliente dessa variância na empresa (i.e. mediante um processo de aquisição ou fusão), seja na nova estrutura, mudança nos produtos ou no valor que era apresentado pela empresa. Ou seja, como o estudo será possível perceber como o cliente reage em termos de
comportamento de compra a esses fatos, permitindo então à empresa manter e até fortalecer a relação cliente consumidor perante este contexto de mudança, facilitando a percepção da importância de manter a relação de confiança, satisfação e retenção/lealdade entre seus antigos e potenciais novos clientes. Este estudo permite também do ponto de vista mais teórico, contribuir para a área de pesquisa de comportamento de consumidor.
Referências Bibliográficas:
• FAHY, John. Foundations of Marketing. McGraw-Hill Higher Education, Londres, 2012.
• JOHANSON, J. e MATTSSON, L. The Markets as Networks Tradition in Sweden. Kluwer Academic Publishing, Boston, 1994.
• WEBSTER, F. e WIND, Y. A Generak Model For Understanding Organisational Buying Behaviour. Journal of Marketing, 1972.
• GROROOS, C. From Marketing mix to Relationship Marketing. Journal of Business and Industrial Marketing, 2009.
• PAVLOU, P. Institution-based Trust in Interorganisational Exchange Relationships: The Role of Online B2B Marketplaces on Trust Formation. Journal of Strategic Information System, 2002.
• DOYLE, P. Value Based Marketing, Chichester, 2000.
• BAINES, P, FILL, C e PAGE, K. Marketing. Oxford University Press, 2011. Cronograma de Atividades:
Cronograma jan/15 fev/15 mar/15 abr/15 mai/15 jun/15 jul/15 ago/15 set/15 out/15 nov/15 dez/15 Finalização da Metodologia
Brainstorm Entrevista Busca de Entrevistados Aplicação da Entrevista
Recolha e Análise de Dados Qualitativa Formatação Pesquisa Quantitativa Seleção Empresa para Pesquisa Quantitativa Recolhimento e Análise de Dados Qualitativo Elaboração, Revisão e Término do Artigo Científico Revisão Literatura
