5.1
Conclusão
Nos dias atuais, nota-se que a marca exerce papel relevante para criar a diferenciação da empresa e de seus produtos tanto no mercado interno como nos mercados internacionais.
Como forma de quantificar essa relevância, já existem alguns rankings com a estimativa do valor das marcas mundiais e regionais de maior expressão e sabemos que o próprio valor da empresa é bastante influenciado pela força de sua marca.
Os mercados internacionais são ainda mais exigentes que o doméstico e reservam muitos desafios às empresas brasileiras que decidem pela internacionalização.
As empresas brasileiras têm a árdua tarefa de introduzir o produto no novo mercado com as devidas adaptações no composto de marketing (produto, preço, promoção e distribuição). Mas, dependendo da escolha sobre o modo de entrada no novo mercado, há maior ou menor gerenciamento por parte da matriz no Brasil. A conseqüência desse modo de entrada se reflete na distribuição interna do produto no mercado de destino e o controle das outras variáveis do marketing, questões fundamentais para garantir o sucesso do produto no mercado internacional.
De forma a trazer para a realidade do mundo empresarial essa e outras questões, foi feito um estudo de casos de marcas brasileiras com diferentes perfis e trajetórias – o Guaraná Antarctica e as cervejas Xingu e Palma Louca.
Em relação à internacionalização do Guaraná Antarctica, destaca-se:
1. A força e recursos disponíveis da Ambev, empresa brasileira de grande porte que vem se internacionalizando nos últimos anos. As pesquisas realizadas e investimentos em mídia em Portugal e a dedicação integral dos funcionários da empresa “in locu” para introduzir o produto no mercado norte-americano foram fundamentais para o conhecimento e crescimento do produto nesses mercados.
2. Produto genuinamente brasileiro buscou identificação com o público brasileiro no exterior para que, depois, buscasse o público internacional. Soube explorar bem o efeito positivo do país de origem.
3. Teve a oportunidade de testar modelos diferentes de operação internacional (Portugal X EUA), de forma a servir como importante experiência quando novos mercados forem abertos.
4. Integração com o distribuidor no mercado norte-americano, servindo como apoio direto nas atividades de marketing e também controlando as metas de perto, foi essencial na fase inicial de introdução do produto naquele mercado. A exportação direta e o foco nos canais ditos “étnicos” foram essenciais.
Todavia, vê-se que a disponibilidade do Guaraná Antarctica no mercado norte-americano e, por conseqüência, o seu “brand awareness” ainda é baixo se comparado a outras marcas de refrigerantes mais conhecidas. Como o distribuidor do GA nos EUA afirmou: “ainda somos uma gota no meio do oceano”, fazendo referência ao grande e competitivo mercado dos EUA. Possivelmente pelo fato do público-alvo inicial serem brasileiros no exterior, já há uma limitação natural da expansão em cada novo mercado.
No caso da Xingu e da Palma Louca, o reconhecimento da marca ainda é menor e muito restrito a um cativo grupo de consumidores que no passado já experimentaram a cerveja e repetem esse consumo nos locais ainda mais restritos onde as cervejas estão presentes. Mais uma vez comprova-se que a disponibilidade no ponto de venda é fundamental para que o produto alcance reconhecimento da marca e traduza isso em vendas crescentes no mercado internacional. Portanto, observa-se que a menor disponibilidade de recursos financeiros e humanos por parte da empresa Cervejas Premium do Brasil e o baixo envolvimento da empresa na logística de distribuição impede que a expansão seja mais acelerada.
O fato de não interferir na distribuição dos mercados locais e mais diretamente nas atividades de marketing como um todo dos distribuidores, é o que mais distingue a atuação dessas cervejas do desempenho do Guaraná Antarctica. O volume comercializado pelas duas cervejas deve se aproximar de 100.000 caixas ao ano em 2009, ao passo que em 2008 já eram vendidas pouco mais de 100.000 caixas por mês do Guaraná Antarctica nos EUA.
O grande mérito na internacionalização das cervejas Xingu e Palma Louca está na constante capacidade de inovação por parte da empresa que gerencia essas marcas. A Cervejas Premium do Brasil pertence ao empresário brasileiro Cesario de Mello Franco, que sempre buscou se diferenciar por meio de estratégias de marketing novas e criativas, bem como a quebra de paradigmas. O contínuo aprendizado sobre o negócio e a abertura para novas formas de gerenciamento da marca fazem com que o papel do empreendedor seja decisivo para o sucesso desses produtos. Merecem destaque o rótulo inovador da Xingu, o apoio e propaganda do projeto “Y Ikatu Xingu” – chamando atenção para o Marketing de Causa, o website cultural ligado à cerveja Palma Louca, de formato totalmente inédito, e ainda à veiculação da cerveja PL para um público bem diversificado que associa o Brasil ao Carnaval. Além disso, pode-se observar uma visão estratégica desenvolvida pelos gestores, que além do foco em gestão da marca, constantemente procuram novas formas de incrementar a participação das cervejas nos mercados onde atuam, pensando em novas parcerias para produção e distribuição dos produtos ou oportunidades em novos nichos com embalagens mais adequadas ao consumidor estrangeiro.
Pelo fato de serem produtos desenvolvidos para o mercado externo, o conhecimento do público estrangeiro, de sua cultura e comportamento de consumo, se tornam ainda mais desafiadores. A atuação via exportação indireta facilitou a operação que não possuía muitos recursos, mas dificultou o controle das atividades de marketing nos respectivos mercados, já que os distribuidores tinham muita autonomia nessas questões.
O reconhecimento pela qualidade e boa reputação da Xingu no exterior renderam ao proprietário a venda do direito da marca no Brasil, adquirida pela Femsa Cerveja Brasil (antiga Kaiser), em 2005. Essa operação mostra claramente a importância do valor da marca para a empresa compradora, que hoje já está “colhendo os frutos” dessa aquisição. A Palma Louca vem se destacando também rapidamente, o que já levanta a possibilidade de atuação no mercado interno. Essas cervejas traçaram o caminho inverso da grande maioria dos produtos brasileiros comercializados no exterior: elas foram desenvolvidas e comercializadas fora do Brasil, para um público estrangeiro para posteriormente serem comercializadas no mercado doméstico, aproveitando o aval dado pelo mercado internacional.
Por fim, cabe comentar o resultado do efeito país de origem para os produtos estudados nesta pesquisa. Pelo fato da maioria dos respondentes do questionário não conhecerem as cervejas Xingu e Palma Louca e serem questionados somente em relação ao nome do produto, não se obteve uma percepção da ligação dessas marcas com o Brasil. Porém, os depoimentos dos executivos que trabalham com os produtos e têm contato direto com os clientes finais das cervejas, atestam que a associação com o Brasil se faz presente para as duas cervejas e isso contribui positivamente para as vendas. A Xingu faz uma associação indireta com o Brasil através de imagens que remetam à Amazônia. O “made in Brazil” fica ainda mais evidente no caso da Palma Louca, já que é um produto que exalta o fato de ser brasileiro, seja na própria embalagem ou em outros materiais de comunicação. Talvez o nome não deixe tão clara a ligação com o Brasil, mas todo o composto de marketing trabalha para que haja essa associação com o Brasil. A questão principal refere-se ao fato de que o consumidor é indiferente a uma cerveja de origem brasileira, demonstrado tanto pelos respondentes do questionário quanto pela opinião de um dos executivos da empresa. No caso do Guaraná Antarctica, o maior trabalho no exterior é voltado para o próprio público brasileiro e como estes são os “embaixadores da marca”, naturalmente a associação com o Brasil já se faz presente. Diferentemente da opinião sobre as cervejas, os respondentes colocaram que possuem uma visão positiva sobre um refrigerante de origem brasileira. Conclui-se, portanto, que há um efeito positivo do país de origem no consumo desse refrigerante no exterior.
5.2
Recomendações para Pesquisas Futuras
O movimento de internacionalização de empresas brasileiras é um fenômeno relativamente novo, pois teve maior impulso a partir da década de 90 (ROCHA, SILVA E CARNEIRO, 2007).
Além disso, são ainda mais raras as pesquisas que abordam as organizações que comercializam produtos de alto valor agregado no exterior, já que historicamente as operações externas das empresas brasileiras estavam baseadas essencialmente na exportação de commodities.
Assim, existe um grande espaço para pesquisas de empresas brasileiras que primam pela diferenciação ao se internacionalizarem, seja para clientes industriais (B2B) ou para o consumo de massa (B2C).
Diversos assuntos da área de Administração de Empresas podem ser melhores explorados, principalmente quando tratamos de Internacionalização do tipo Greenfield:
- O empreendedorismo como incentivo ao movimento de internacionalização das empresas brasileiras;
- A comparação de gestão e desempenho entre uma empresa brasileira internacional pertencente a um novo empreendedor e outra de um antigo capitalista;
- A criatividade e inovação como diferenciais em gestão de marca internacional;
- O impacto na gestão e desempenho nas operações nacionais após as empresas se internacionalizarem;
- O impacto sobre o valor da marca e sobre o valor da empresa a partir de uma gestão social e ambiental em empresas internacionais;
- A mensuração do efeito do “made in Brazil” em produtos identificados como tipicamente nacionais;
- A medição da elasticidade de preços em diversos mercados para produtos brasileiros diferenciados, como as Havaianas;
- A comparação e análise do valor da marca entre empresas brasileiras de um mesmo setor e segmento que se internacionalizaram e as que se dedicam somente ao mercado interno;
- A descrição e análise de produtos brasileiros que foram inicialmente desenvolvidos para o mercado externo, para depois serem lançados com sucesso aqui no Brasil.
Tendo como base esta pesquisa, outros estudos podem ser desenvolvidos com outras organizações da indústria de bebidas brasileira para uma eventual comparação. Para que a pesquisa tenha uma melhor representatividade do consumidor externo, sem nenhuma interferência do meio, sugere-se que sejam feitas pesquisas com alunos de universidades nos próprios mercados externos estudados para mensurar com maior exatidão o conhecimento da marca e o efeito país de origem.
