DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE METAL MECÂNICA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE PRODUTO
JULIANA XAVIER DA ROSA SCHUCH
EMBALAGEM DE TRANSPORTE POSTAL PARA A MARCA
CIDADES INVISÍVEIS
INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE SANTA CATARINA
CAMPUS FLORIANÓPLIS
DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE METAL MECÂNICA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE PRODUTO
JULIANA XAVIER DA ROSA SCHUCH
EMBALAGEM DE TRANSPORTE POSTAL PARA A MARCA
CIDADES INVISÍVEIS
Trabalho de Conclusão de Curso submetido ao Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catariana como parte dos requisitos para obtenção do título de Tecnólogo em Design de Produto.
Professora orientadora: Carla Arcoverde de Aguiar Neves
Co-orientadora: Patrícia Deporte de Andrade
Juliana, Schuch
Embalagem de transporte postal para a marca Cidades Invisíveis / Juliana Xavier da Rosa Schuch; Carla Neves; Patrícia Andrade - Florianópolis, SC, 2018.
98p.: ill. color.
Trabalho de Conclusão de Curso de Tecnologia de Design de Produto - Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catariana.
Inclui referências.
1. Design de Produto. 2. Design de embalagem. 3. Embalagem postal 4. Embalagem de encomenda 5. Negócio social I. Neves, Carla. II. Andrade, Patrícia. III. Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catarina. IV. Embalagem de transporte postal para a marca Cidades Invisíveis
Dedico o presente trabalho à minha família, por sempre acreditar е investir em mim. Mãe, seu cuidado е dedicação me deram а força para sonhar e sua presença significou a base para quem sou hoje e a certeza de que não estou sozinha nessa caminhada.
AGRADECIMENTOS
Aos professores e mestres que me acompanharam no decorrer dos quatro anos de graduação e permitiram, com seus ensinamentos, que mais uma etapa fosse concluída. Em especial, agradeço à minha orientadora Carla Arcoverde, por sempre me mostrar o melhor caminho com suas considerações, por me apoiar e confiar em mim. À minha co-orientadora Patrícia Deporte, por seus ensinamentos únicos, por compartilhar comigo sua experiência na área e pela amizade. Agradeço também, os professores da banca examinadora. Júlio Monteiro, por sua disponibilidade, atenção e contribuições para o crescimento do trabalho. À professora Priscila Ortiga, por sua referência estética/simbólica que favoreceu o andamento do projeto. Sou grata a este conjunto de professores, escolhidos pela minha total admiração, e que tenho orgulho de ter ao meu lado.
Agradeço a empresa Cidades Invisíveis. Aos voluntários do projeto social e ao Samuel Schimit, por aceitar a parceria, sempre estar presente nas etapas do desenvolvimento e por me apresentar uma realidade social distante e convidar outras pessoas a enxergar e combater a desigualdade.
Ao Instituto Federal de Santa Catarina, que me acolheu ao longo da faculdade, sempre oferecendo um amplo espaço de experiências acadêmicas e profissionais que possibilitaram o meu crescimento intelectual e pessoal, onde vivenciei encontros e reencontros com pessoas incríveis e que levarei para sempre. Agradeço as minhas amigas, Paula, Veridiana, Samantha e Débora por todos os momentos inesquecíveis, pela parceria nas noites em claro terminando projetos integradores e por terem tornado os dias mais leves e especiais.
Ao meu namorado Lucas, por me acompanhar a sete anos, me incentivando com seu exemplo de determinação e me acolhendo com seu carinho e atenção. Á minha família, meus avós Telma e Lúcio, que sempre estiveram presentes, celebrando as minhas conquistas. Ao meu irmão Daniel, por seu exemplo de entrega e paixão profissional. Aos meus pais, em especial minha mãe Lúcia, por todo seu carinho, paciência e dedicação que fizeram com que eu chegasse nesse momento, por sua companhia diária e por seu amor incondicional.
Faça o seu pouco de bem onde você está; são esses pequenos pedaços de bem juntos que inundam o mundo.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 8
1.1 PROBLEMATIZAÇÃO ... 9 1.2 JUSTIFICATIVA ... 10 1.3 OBJETIVOS ... 11 1.3.1 Geral ... 11 1.3.2 Específicos ... 112 METODOLOGIA ... 12
3 REFERENCIAL TEÓRICO ... 15
3.1 EMPRESA PARCEIRA ... 153.2 DESIGN DE EMBALAGEM DE ENCOMENDA POSTAL ... 18
3.3 DESIGN DE EXPERIÊNCIA ... 25
4 ESTUDO DE CAMPO ... 35
4.1 ENTREVISTA COM O DIRETOR DA EMPRESA PARCEIRA ... 35
4.2 ANÁLISE DA EXPERIÊNCIA COM A EMBALAGEM ATUAL ... 38
4.3 ANÁLISE DA CURVA DE ENGAJAMENTO ... 40
4.4 QUESTIONÁRIO COM OS VOLUNTÁRIOS ... 41
4.5 QUESTIONÁRIO COM OS CONSUMIDORES ... 43
4.6 ANÁLISE DE SIMILARES ... 44
4.5.1 Embalagens postais ... 44
4.5.2 Embalagens para camisetas ... 48
4.5.3 Embalagens postais sociais ... 50
5 CONCEPÇÃO ... 54
5.1 CHECKLIST DA EMBALAGEM ... 54 5.2 ESTRATÉGIA DE DESIGN ... 55 5.3 REQUISITOS ... 56 5.4 PAINÉIS SEMÂNTICOS... 58 5.5 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS ... 61 5.5.1 Oficina de co-criação ... 66 5.5.2 Matriz de Decisão ... 69 5.6 MODELO FINAL ... 71 5.6.1 Alternativa final ... 715.6.2 Detalhamento ... 78
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 81
REFERÊNCIAS ... 83
APÊNDICES ... 85
APÊNDICE 1 – Cronograma Inicial ... 85
APÊNDICE 2 – Cronograma de Gant ... 86
APÊNDICE 3 – Roteiro de Entrevista ao diretor da empresa ... 87
APÊNDICE 4 – Transcrição da entrevista com o Samuel na íntegra ... 88
APÊNDICE 5 – Análise da embalagem atual realizada pelo voluntário ... 90
APÊNDICE 6 – Questionário aplicado com os voluntários ... 91
APÊNDICE 7 – Respostas dos voluntários ... 92
APÊNDICE 8 – Questionário aplicado com os Consumidores ... 94
1 INTRODUÇÃO
O documento aqui proposto contempla o relatório de Trabalho de Conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Design de Produto do Instituto Federal de Santa Catarina, que para promover a interação do aluno com o setor produtivo, deve ser realizado com uma empresa registrada, para que esta sirva de referencial mercadológico e tecnológico para o projeto.
São inúmeras as áreas de atuação do profissional de design de produto. Para a proposta que será realizada, definiu-se a de maior interesse - desenvolver um projeto no campo do Design de Embalagens.
As embalagens têm como funções principais acondicionar, proteger e possibilitar o transporte de determinado produto. Além disso, é considerada como um diferencial de competição no mercado, fazendo com o que o design e a comunicação sejam os responsáveis por transmitir os conceitos primordiais da marca para os consumidores (ABRE, 2011). Desse modo, pode ser entendida como um sistema que aborda características funcionais, estéticas e também simbólicas.
A empresa escolhida para o desenvolvimento deste projeto, apresenta como diferencial um balanço entre marca de roupas e projeto comunitário, uma vez que atua como um negócio social. A Cidades Invisíveis hoje apresenta o papel de marca comercial com seus produtos, como camisetas e bonés, e também de projeto social. Por meio da venda dos seus produtos, investem em ações para levar esperança para quem hoje não vê futuro, dando oportunidade para quem só conheceu a desigualdade. Em 2015, a empresa começou a realizar as vendas de seus produtos na internet, porém até hoje não possui uma embalagem específica para a distribuição postal e busca uma alternativa exclusiva para atender essa necessidade. Desse modo, o objetivo do projeto aqui descrito, é desenvolver uma alternativa de embalagem para transporte postal das camisetas da marca que desperte ainda mais o interesse do consumidor pelas ações sociais da empresa, aumentando a visibilidade por meio da experiência de receber o produto em casa, valorizando também os aspectos estruturais e comunicacionais do produto. O intuito será de engajar o consumidor nas ações da marca, fazendo com que esse se torne mais um elo na corrente do bem em busca de tornar visível as comunidades, crianças e famílias que vivem nas cidades invisíveis que o projeto atua.
1.1 PROBLEMATIZAÇÃO
A internet tornou-se uma malha global de redes de computadores que faz possível a comunicação mundial instantânea e descentralizada, conforme afirma Kotler (2000), os indivíduos se mostram ativos no mundo virtual a cada novo segundo. Investe-se em conversas por trás de algoritmos, visita-se pessoas e lugares por meio de uma tela e não é diferente com o hábito de comprar.
Segundo Costa (2009), até pouco tempo as pessoas satisfaziam suas necessidades de compra através do varejo tradicional em pontos de vendas de lojas físicas, apresentavam sua demanda ao vendedor, conheciam o produto e concluíam o negócio. Contudo, o que se tem hoje é um número crescente de lojas virtuais, e uma competitividade acirrada para disputar esse imenso espaço que é o da internet. Assim, diversas estratégias são tomadas por parte dessas empresas para se destacar no mercado e demonstrar o quanto é vantajoso para o consumidor adquirir produtos/serviços por esse meio.
Em comparação com empresas virtuais de serviços, as de varejo de produtos apresentam a oportunidade de explorar meios tangíveis para se sobressair na competição por espaço. Além de investirem no produto em si, apresentam a possibilidade de atrair os clientes oferecendo uma experiência no momento em que o produto é recebido. Para isso, um artifício que pode ajudar o empreendimento a se consolidar no mercado e estabelecer uma boa comunicação são as embalagens de transporte postal.
Infere-se assim, uma crescente busca por inovar e utilizar a criatividade para explorar artefatos tangíveis e intangíveis no processo de compra online. O objetivo é se adaptar às novas experiências de compra, a inexistência do contato físico entre os consumidores e vendedores, para destacar-se, fortalecer a marca no mercado e assim, alavancar as vendas.
Para o projeto aqui proposto, por se tratar de um negócio social no qual o lucro das vendas de seus produtos é a fonte de investimentos nas comunidades e ações sociais desenvolvidas pela empresa, será necessário pensar em como aumentar a visibilidade da marca por meio do primeiro contato físico das pessoas que realizam a compra pelo e-commerce, ou seja: Como comunicar os diferenciais da empresa Cidades Invisíveis e ampliar o engajamento dos consumidores da marca por meio do design da embalagem postal?
Segundo Méo (2015), uma empresa social é uma sociedade empresarial que possui como atividade econômica principal a produção de bens e o fornecimento de serviços que solucionem mazelas sociais da população de baixa renda. Um modelo de negócio já difundido em países europeus e nos Estados Unidos, mas ainda em fase inicial no Brasil.
Porém, como um reflexo a realidade socioeconômica desigual do país, a má distribuição de renda e o desinteresse do poder público na sociedade de baixa renda, empresários sociais emergiram para atuar em atividades econômicas em que o principal fim é gerar impacto positivo na sociedade. Méo (2015) considera que o mercado brasileiro de empresas sociais está em ascensão, ganha paulatinamente a visibilidade dos investidores e a atenção da população, aumentando assim, a circulação de informações e ações no país - que ainda sofre de sérios problemas sociais.
O crescimento desse novo modelo de negócio no Brasil reflete em diversas áreas como na administração e ciências jurídicas. Contudo, o design também passa a ser fator atuante nesse novo modelo. Hoje se tem exemplos de diversas iniciativas de Design Social, onde projetos e produtos geram renda para investir na própria sociedade, alguns desses também são referências de empresas sociais.
Para além dessa forma protagonista do Design em atuar com empresa social, o designer tem a oportunidade de intervir e influenciar positivamente com as pesquisas de tendências, novos materiais e tecnologias para projetar produtos, serviços e experiências voltadas para essas iniciativas e para a sociedade - valorizando os produtos desenvolvidos, a marca e a imagem da empresa. Logo, faz-se necessária a imersão do design nesfaz-se novo modelo de negócio, como ativista para aumentar a credibilidade e a visibilidade dessas ações.
Com a tecnologia atual de vendas de produtos, pela qual o virtual está paulatinamente mais presente, um meio vislumbrado de transformação física que o design pode se estabelecer para atribuir mais valor a empresa social Cidades Invisíveis é por meio das embalagens postais.
Uma vez que 95% das vendas das camisetas da marca parceira do projeto descrito são realizadas por meio do seu e-commerce, é deste modo que a empresa exerce sua missão na comunidade - com o lucro das vendas uma embalagem postal exclusiva, que estabeleça uma comunicação fiel dos diferenciais do modelo de negócio, e que ainda atribua uma experiência ao consumidor, ajudará na identificação deste com a marca, possibilitando assim, um aumento em sua visibilidade. Além disso, o espaço dessa embalagem, que hoje traz pouco conteúdo, ou reflexão para o usuário, poderá ser melhor utilizado, já que essa área está presente, porém assim como as cidades e comunidades de baixa renda, está invisível para a grande maioria.
Assim, para mostrar e principalmente sensibilizar os consumidores sobre a importância dessa colaboração - o valor da compra - foi incorporado ao projeto os conceitos de Design de Experiência para despertar o desejo de agir e contribuir com o projeto, com a comunidade e valorizar a história que está por trás dos traços estampados nas camisetas, e da possibilidade de escrever ainda mais linhas, capítulos e outros livros felizes nas vidas de cada criança e família atendidas pelo projeto Cidades invisíveis.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Geral
Desenvolver uma embalagem de transporte postal para as camisetas da Cidades Invisíveis que promova a experiência do usuário com a empresa e fomente o propósito do projeto social da marca.
1.3.2 Específicos
a) identificar restrições para embalagens postais no cenário nacional;
b) extrair diretrizes para incorporar o design de experiência no método projetual; c) analisar a embalagem atual da marca e encontrar as oportunidades para o
projeto;
d) contribuir para com o processo de reconhecimento da marca;
e) ampliar o impacto positivo da imagem da marca valorizando o seu papel social.
Para conduzir os processos e tornar possível os objetivos do projeto em desenvolver a embalagem postal, foi escolhido como método o “Guia de Orientação para o Desenvolvimento de Embalagens”, desenvolvido pelos autores Merino, Carvalho e Merino (2009).
O GODE (Fig. 01) foi desenvolvido com base na proposta de Integração e Inovação – 2I’s, que apresenta como elementos estruturais do processo de gestão de design, a inovação constante dos produtos, juntamente com uma integração eficaz de todas as áreas envolvidas, utilizando-se de um modelo de gestão participativa onde se valorizam os envolvidos no processo (MERINO, 2009).
Figura 1- Método de GODE
Fonte: Adaptado de Merino, Carvalho, Merino (2009).
O objetivo do guia proposto é o de organizar e oferecer uma sequência de atividades para fortalecer o processo consciente do desenvolvimento da embalagem, levando em consideração as ações planejadas de acordo com os objetivos definidos. Essa proposta apresenta flexibilidade e inúmeras possibilidades de personalizar e incorporar etapas de acordo com a demanda (MERINO, 2009).
O método é composto por cinco etapas, iniciado pela etapa zero, momento no qual o cliente define seu objetivo essencial e sua necessidade, para que assim, o
designer realize uma visita preliminar a campo, estude a concorrência e elabore o cronograma inicial. Deste modo, realizou-se uma reunião presencial de briefing (levantamento de informações junto ao cliente) no dia 11/10/2017 com o objetivo de elaborar a proposta de trabalho e alinhar o cronograma do projeto que consta no apêndice 01.
Para a Etapa 01 do método (Levantamento de dados) realizou-se um estudo do referencial teórico mais aprofundado sobre a empresa parceira, como também dos temas Design de Embalagem e Design de Experiência. Assim, buscou-se em bases de dados de artigos acadêmicos, como o Google Acadêmico e Periódicos, com o uso de palavras-chave como: design para experiência, experience design e pack design. Com o objetivo de incorporar as diretrizes do design de experiência no projeto, idealizou-se, nesta mesma etapa, um cenário de envio da encomenda postal para um voluntário da pesquisa. No dia 19 de março de 2018, encaminhou-se a embalagem atual da empresa conforme o padrão de envio desta. Deste modo, foi possível observar as tarefas e o contexto de uso, conforme os resultados apresentados no estudo de campo.
Além dessa ferramenta, incorporou-se ao método uma entrevista com o diretor da empresa para compreender os ideais melhoramentos ou características que poderiam ajudar no desenvolvimento desse novo produto.
Para complementar o estudo de campo, aplicou-se o questionário com os voluntários do projeto, outro questionário com alguns consumidores da marca, análise de similares e a análise da curva de engajamento.
A partir da síntese dos dados coletados na etapa 01, prosseguiu-se para a formatação de uma lista técnica para contemplar os atributos, características e informações essenciais que o produto possui e deve conter, bem como os aspectos mais importantes envolvidos no desenvolvimento do projeto da embalagem. O objetivo foi de finalizar a etapa 02 com as premissas básicas do projeto ancoradas nas sínteses da etapa 01, como também os requisitos e encaminhamentos.
Para dar continuidade às etapas finais, revisou-se o cronograma e executou-se uma adaptação deste para o modelo de cronograma de Gantt (apêndice 02), um gráfico de barras em que as datas das atividades são apresentadas no eixo horizontal permitindo o conhecimento da duração do projeto e a visualização da sincronia como um todo. (PAZMINO,2015)
Com o problema definido e os requisitos estabelecidos e hierarquizados pelo diagrama de Mudge, foi dado início ao projeto conceitual na etapa 03 com o desenvolvimento de três painéis semânticos: Estilo da marca, estilo de vida e expressão do produto.
Para aproximar a situação dos usuários e a experiência das pessoas ligadas à empresa com o projeto, incluiu-se no método uma oficina de co-criação com o Diretor da empresa, um colaborador da empresa, uma voluntária do projeto social e a co-orientadora desta pesquisa. Aplicou-se a ferramenta de Mapa Mental que organiza as ideias por meio de palavras-chave, imagens e figuras (PAZMINO,2015). A partir dessa atividade, aplicou-se a ferramenta de Análise do Problema que conforme Pazmino (2015) é utilizada para questionar a pergunta a ser resolvida do projeto e auxiliar na análise do produto que será projetado. Os resultados dessas ferramentas foram documentados em uma cartolina conforme apresentado no tópico de concepção.
No total 11 alternativas foram geradas no período de 14 de maio a 23 de maio. Para a seleção da alternativa final foi aplicada a matriz de decisão de Pugh que compara as alternativas em relação aos requisitos do projeto e define com a maior pontuação as alternativas com potencial para o projeto (PAZMINO,2015).
O estudo volumétrico físico se deu após o processo de escolha da alternativa final. Com os estudos, foi possível verificar falhas na estrutura e definir a planificação final, o processo de impressão, escolha dos materiais e o desenvolvimento do modelo volumétrico digital.
A partir da aprovação do modelo por parte da empresa, deu-se início a etapa executiva, com os refinamentos, detalhamentos para a produção e a organização da arte final.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
A fim de estabelecer um embasamento em relação aos temas do projeto, realizou-se uma pesquisa sobre a história e situação atual da empresa parceira, como também conceitos sobre design de embalagem, embalagens postais e design de experiência apresentados nos tópicos seguintes.
3.1 EMPRESA PARCEIRA
Considerada um negócio social, a empresa Cidades Invisíveis é uma marca de roupas com propósito (Figura 02). O lucro das vendas das camisetas, bonés e pulseiras da empresa é revertido em projetos sociais para comunidades da Grande Florianópolis. O projeto começou em 2012 e já passou por sete comunidades vulneráveis da cidade. Segundo o diretor da empresa Samuel Schmidt, até o ano de 2017, mais de quinze mil pessoas foram beneficiadas e outras mil pessoas se envolveram para que as ações se tornassem realidade.
Figura 2 - Logo Cidades Invisíveis
Fonte: Projeto Cidades Invisíveis (2015).
O idealizador e atual diretor do projeto, relatou, em uma entrevista não-estruturada, que sempre teve o gosto pela arte e principalmente pela fotografia. Tinha como costume tirar algumas fotos em comunidades próximas a casa dele e publicar nas redes sociais na tentativa de forçar o olhar das pessoas para outras realidades. Ele conta que tentava voltar o olhar para as “cidades invisíveis”, as cidades que não são vistas ou que muitos nem acreditam que os cercam e existem tão perto. Porém, o empresário achava que isso não bastava para testemunhar a pobreza, ele queria fazer mais. Assim, entrou em contato com um amigo artista de Florianópolis, Danka Umbert, e solicitou que Danka fizesse uma releitura de uma fotografia que ele havia feito (Figura 03). Era a de um menino, envergonhado, olhando à espreita por uma cerca. A ideia era simples: estampar em camisetas com a arte e comercializar para arrecadar dinheiro para ajudar a família daquela criança. Com essa ação, sem planejamento ou ideia do alcance, ele conseguiu comprar colchão, cestas básicas e roupas para aquela família.
Fonte: Level (2016).
Samuel continuou com as suas fotografias e foi aumentando a parceria com artistas do Brasil todo. Atualmente, o principal produto comercializado pela marca ainda são as camisetas estampadas com as releituras das fotografias. Mas a empresa já aumentou sua linha de produtos, e hoje distribui também bonés, copos, acessórios e outros produtos em edições especiais.
Nossas fotos são muito mais que apenas registros. São retratos de realidades invisíveis para a maioria das pessoas. Mas ignorá-las não as faz desaparecer. Pelo contrário, multiplica as consequências. A nossa proposta é de visibilidade. O nosso convite é para que todos se proponham a enxergar, encarar e combater o principal problema das nossas cidades: a desigualdade. (SCHMIDT, 2017)
O empreendedor explica que o negócio social se assemelha a empresas tradicionais, pois deve funcionar com planejamento e metas. Porém, distingue-se na preocupação com a maximização de lucros, uma vez que o objetivo maior é a transformação social.
Para que essa transformação aconteça, o lucro das vendas dos produtos idealizados pela marca é utilizado para desenvolver as ações nas comunidades atendidas. Atualmente o projeto acontece principalmente na comunidade do Frei Damião, localizada no município da Palhoça, considerada a maior do Estado de Santa Catarina, com menor índice de desenvolvimento humano (IDH). Os idealizadores do projeto acreditam nas mudanças de médio e longo prazo, concentrando os esforços e energia na comunidade.
Desenvolvemos ações que gerem impacto social positivo, sobretudo resultados duradouros e contínuos à comunidade, para que as pessoas atingidas consigam se beneficiar mesmo quando não estamos presentes. São ações que envolvem profissionais da área da saúde, como nossa ação de saúde bucal, com dentistas voluntários, saúde para elas, com médicas especializadas em ginecologia e obstetrícia, campanha de castração nos animais das comunidades, construções de praças públicas e áreas de lazer, intervenções artísticas e oficinas de grafite, desenvolvimento de horta coletiva e casinha de criança sustentável, organização de bazares beneficentes, oficinas de contação de histórias, recreação com mágicos e teatro infantil, ações que envolvam o desenvolvimento esportivo, como aulas de crossfit e gincanas e projetos de geração de trabalho e renda, como nossa atual coleção “saiba quem fez”, para empoderar as mulheres de baixa renda. (SCHMIDT, 2017)
O sonho da empresa, segundo o idealizador do projeto, é ser reconhecida como a melhor marca social do Brasil, para transformar a vida do maior número de pessoas possível, levar esperança para quem hoje não vê futuro, dar oportunidade para quem só conheceu a desigualdade e apresentar possibilidades para quem não acredita que é possível.
Figura 4 - Síntese do tópico
Logo, o objetivo do projeto será de potencializar essa visibilidade por meio da embalagem postal, o primeiro contato do consumidor com a marca. Ao utilizar os conceitos apresentados a seguir, pretende-se despertar uma experiência com propósito, aumentar o engajamento com a marca e com as ações que o projeto realiza.
3.2 DESIGN DE EMBALAGEM DE ENCOMENDA POSTAL
A função primária de uma embalagem é conter e proteger o produto, fazendo com que ele chegue de forma íntegra e segura até o consumidor, além dessa amplitude, a embalagem pode ter outras funções conforme a tabela abaixo. (MESTRINER, 2002)
Tabela 01 - Amplitude da Embalagem Funções primárias Conter, proteger, transportar.
Econômicas Componente do valor e do custo de produção. Tecnológicas Sistemas de acondicionamento.
Mercadológicas Chamar a atenção; transmitir informações; despertar desejo de compra; vencer a barreira do preço.
Conceituais Construir a marca do produto; formar conceito sobre o fabricante; agregar valor significativo ao produto.
Comunicação/Marketing Principal oportunidade de comunicação do produto; Suporte de ações promocionais.
Sócio-cultural Expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento de empresas e países.
Meio ambiente Importante componente do lixo urbano; Reciclagem / Tendência mundial.
Fonte: Mestriner (2002).
Segundo a Associação Brasileira de Embalagem (2011), o design de uma embalagem é a materialização de uma ideia, é uma forma, muitas vezes inovadora, de conter o produto de maneira a encantar o consumidor, com suas formas elegantes, funcionalidade necessária e outros atributos que irão tornar o produto e a embalagem atrativos ao consumidor.
Aprovada pelo cliente, a embalagem passa por alguns processos com a finalidade de assegurar a integridade física do produto que a mesma acondiciona, partindo de cálculos dimensionais, aplicação das normas do INMETRO, ANVISA (entre outros órgãos), definição dos materiais a serem aplicados, até a definição de
parâmetros de logística. Esses procedimentos são necessários para que a embalagem seja manuseada, acondicionada, empilhada e transportada da forma mais segura possível.
Outra função que a embalagem desempenha é a de comunicação. Para contribuir na competição pela atenção do produto ao consumidor, muitas empresas buscam por criatividade. A embalagem pode ser o artifício que ajudará o empreendimento a se consolidar no mercado, uma vez que essa tem o poder de transmitir e fortalecer a imagem da marca e da empresa em questão, pois carrega consigo um forte caráter simbólico que pode influenciar na decisão de compra quando estabelecida uma comunicação que demonstra as qualidades e vantagens do produto que essa acondiciona. (GIOVANNETTI,1995)
No macro universo das embalagens, é possível identificar uma diferenciação destas a partir das suas funções. Moura e Banzato (1997) definem uma categorização por meio das suas finalidades, podendo ser: Embalagem de consumo, aquelas que levam o produto ao consumidor; Embalagem expositoras, que transportam e expõem o produto nos pontos de venda; Embalagem de distribuição física, que protegem e transportam o produto suportando as condições físicas; Embalagem de transporte e exportação, que protegem o produto diante dos vários meios de transporte; Embalagem industrial ou de movimentação, com dispositivos e encaixes que suportam erguer e movimentar as embalagens dentro da indústria; e Embalagem de armazenagem, que possibilita a proteção do produto contra agentes agressores externos, como parasitas e interferências físicas e químicas.
No caso das embalagens de distribuição física ou de transporte de encomenda postal, o design pode influenciar diretamente nas percepções funcionais, sustentáveis, mas também emocionais evocadas por esta.
[...] Atualmente, a mobilidade e a liberalização do trânsito logístico operados num território postal único, diminuíram a escrita de cartas devido ao uso intensivo do correio eletrônico e aumentaram a compra online de produtos e serviços adequados às necessidades humanas. A nova economia tornou necessária uma embalagem postal eficaz que preserva a integridade do artigo durante a sua transação. As tecnologias de comunicação democratizaram-se e tornaram possível encomendar qualquer artigo em qualquer parte do mundo e ser entregue confortavelmente em ambiente doméstico, valorizando a comodidade e a conveniência. (MORAIS, 2013, p.36)
Segundo a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, existem algumas maneiras de empacotar uma encomenda, podendo ser por meio das embalagens padrões disponíveis para compra nos Correios (Figura 05), adquirir de outros fornecedores ou fabricada pelo próprio cliente. Neste último caso, deve atender às
seguintes condições: envelopes, caixas, pacotes e rolos feitos de papel, plástico, isopor, madeira ou metal, dando preferência a embrulhos em papel liso e resistente (CORREIOS,2017).
Figura 5 - Embalagens postais Correios 2017
Fonte: Miriam (2014).
Para a embalagem das camisetas, que é a proposta deste projeto, duas sugestões disponíveis no site da empresa citada acima podem ser consideradas. A primeira recomendação é para objetos que não podem amassar. Neste caso sugere-se enrolar o item entre duas folhas de papel grosso (Kraft ou cartão) e colocar o conjunto em uma caixa de papelão ou outro material mais resistente a impactos. Para preencher os espaços vazios dos itens e as paredes da caixa, segundo recomendação dos Correios, pode-se utilizar papel, isopor ou outra substância protetora. Feito isso, orienta-se embrulhar a caixa com papel liso e fixar a etiqueta com o endereço do
remetente e do destinatário na maior face da caixa. Outra opção é utilizar um tubo de papelão ou PVC, como também uma caixa em forma de prisma.
Caso o objeto seja flexível e possa amassar, sugere-se a utilização de caixas, sacos de plásticos resistentes ou pacotes e embrulhos. Uma vez que a embalagem utilizada não seja a disponibilizada para compra nos Correios, deve-se respeitar os limites mínimo e máximo informados pela empresa conforme a imagem abaixo (Figura 06).
Figura 6 - Tabela de limites de dimensão e peso de encomendas
Fonte: Correios (2018).
Para as etiquetas de identificação do destinatário e remetente, a empresa recomenda o uso dos rótulos padrões para assegurar o encaminhamento correto dos objetos (Fig. 07). Para isso, os Correios oferecem um gerador de etiquetas online denominado “Endereçador” como também o “SEGEP WEB”, um Gerenciador de Postagens da empresa para os clientes que possuem contrato com esta agência. Nesta plataforma é possível gerar as etiquetas e preparar a encomenda para a entrega, agilizando a postagem.
Figura 7 - Etiqueta gerada pelo endereçador dos correios
Fonte: Correios (2018).
Além dos requisitos específicos do serviço de distribuição postal, como a segurança, compatibilidade, questões ambientais e estruturais das embalagens, a preocupação com a apresentação comercial do produto é uma realidade necessária. As empresas, segundo Mestriner (2002), buscam estender a marca empresarial sobre as embalagens postais. Esses pacotes precisam ser projetados para criar um forte impacto e até impressionar os consumidores quando os produtos chegam à porta de casa, uma vez que esses oferecem sensações táteis que se transformam em uma manifestação física da marca e podem desde inspirar confiança na empresa que representam, até ter um impacto negativo nas vendas.
Por meio de pesquisas em bases imagéticas como Pinterest e Google Imagens foi possível encontrar modelos conceituais e outros já utilizados de embalagens postais com funções que vão além de acondicionar e proteger o produto que será enviado. A figura 08, reúne alguns modelos de embalagens portais, sendo dois modelos que trabalham principalmente a parte gráfica e dois que modificaram aspectos estruturais e formais da mesma.
Fonte: Pinterest (2018).
Observa-se que a maioria das embalagens postais atuais que buscam a inovação, exploram o espaço interno desta, e as características gráficas para conversar e surpreender o consumidor. Percebe-se também a crescente busca por transmitir mais emoção nas embalagens postais, utilizando-se desta como um canal de comunicação e fidelização do consumidor. Assim, um meio do designer potencializar essas ações é por intermédio dos conceitos de Design de experiência conforme apresentado no tópico seguinte.
Figura 9 - Síntese do tópico design de embalagem de encomenda postal
Fonte: Autoria própria com base na fundamentação apresentada (2018) Conforme o infográfico apresentado na figura 09, o presente projeto tem o foco no desenvolvimento comunicacional da embalagem, valorizando a imagem da empresa e seu caráter simbólico para contribuir na experiência do usuário com a marca e com o produto, respeitando as restrições da empresa de distribuição postal nacional.
O conceito de design de experiência segundo Freire (2009) surgiu a partir da era pós-industrial, quando os serviços começaram a ganhar a centralidade na economia no lugar dos produtos. Os autores Pine e Guilmore (1998 apud Freire, 2009) sugerem que essa economia evoluiu para a oferta de experiências, distinta da oferta de serviços e caracterizada pelo envolvimento do consumidor na vivência de uma situação memorável. As experiências tornaram-se essenciais, uma vez que permanecem na memória dos consumidores, realizam uma conexão com a marca, e são capazes de suprir níveis além das necessidades que os artefatos suprem.
Com essa evolução da economia, o papel do designer passa por transformações. Além dos projetos de artefatos, o profissional passa a projetar também as funções e contextos de uso, com objetivo de gerar experiências para usuário, tendo este o lugar central da concepção do projeto.
O termo experiência é utilizado por diversas áreas e profissionais. Com diferentes interpretações e sentidos, se faz necessário falar deste conceito de maneira mais significativa para os designers. Assim os autores Forlizzi et all. (2000 apud Arhippainen, 2009) sugerem três níveis para definir experiência para o usuário em relação aos produtos e serviços. A primeira delas é a experiência que acontece por meio do fluxo contínuo e inconsciente na mente humana com a interação entre as informações e ações na relação produto e ambiente. O segundo nível é o da experiência extraordinária e satisfatória. Essa acontece quando uma emoção forte influência os valores do usuário em relação ao produto, podendo até mesmo fazer alterações em seu comportamento. Por fim, a terceira definição é a experiência como histórias, elas permitem que os consumidores retransmitam as experiências do uso com outros. Esses três níveis sugerem diferentes maneiras e objetivos distintos ao projetar-se tendo a experiência como foco.
Com o objetivo de empregar essas formas de experiências, podendo ser determinada, envolvente, atraente e memorável ao projeto, surge o conceito de Design de Experiência. Segundo Nojimoto (2009) dentro deste conceito, os produtos, são entendidos como a consolidação dos objetivos da proposta, ou seja, a própria experiência. Uma vez que essa, não é dotada de materialidade, ou de uma forma específica, deve-se observar o vínculo desta com a apresentação formal e material dos objetos, e o seu resultado com as interações entre homens, ambientes, e outros possíveis elementos do sistema.
Para compreender melhor a aplicabilidade do design de experiência em um projeto de produto Garrett (2011) explica que essa área do design lida com as questões do contexto e exemplifica a afirmação ao fazer a relação com um botão de uma cafeteira. O autor (GARRETT, 2011, p.8) descreve que o design como estética cuida para que o botão tenha uma boa forma e textura. Já o design como funcionalidade reflete sobre a ação adequada do botão com o sistema. Por fim, o design de experiência trabalha o contexto em que a estética e a função do botão estão em relação ao produto como um todo e com o usuário, ao levantar questões como: “Será que o botão é muito pequeno para essa função tão importante? ” Ou então “Será que o botão está no lugar certo em relação com os outros controles que o usuário poderá usar ao mesmo momento? ”.
Deste modo, este conceito de design aplicado ao projeto de produto, segue premissas para que os usuários tenham bons sentimentos ao fazer uso dos artefatos. Para isso algumas ações podem ser previstas pelo projetista para que constrangimentos sejam evitados e bons sentimentos sejam aflorados. O propósito assim, não é moldar uma experiência, mas criar condições que permitam gerar um sentimento agradável para o usuário em sua relação produto, ambiente e contexto, podendo ser, de acordo com Forlizzi (2000 apud Freire 2009), por meio de quatro dimensões distintas da experiência, conforme o quadro da figura 10.
Figura 10 - Quatro dimensões da experiência
Fonte: Adptado de Forlizzi et al. (2000).
Com base nessas dimensões da experiência o autor sugere uma estrutura (Fig. 11) que relaciona as quatro dimensões com os três níveis da experiência apresentados anteriormente, para que assim, o designer consiga entender que tipo de experiência está criando e alterar o projeto de acordo com seu objetivo final de interação usuário-produto.
Figura 11 - Quatro dimensões comparadas com os três níveis da experiência
Fonte: Adaptado de Forlizzi et al. (2000).
O quadro acima descreve como é possível mudar as dimensões da emoção que um produto estabelece em sua interação com o usuário. As experiências que são repetidas diariamente (dimensão subconsciente) podem mudar para experiências cognitivas. O autor sugere que essa troca acontece com algo inesperado na interação produto-usuário. Já a troca de dimensão cognitiva para subconsciente pode indicar aprendizado. Um produto que está no inconsciente de uma pessoa quando ganha significado pode fazer parte de uma experiência como história e a perda de significado pode indicar uma inversão nessas experiências. O quadro sugerido por Forlizzi (2000 apud Arhippainen, 2009) pode servir como uma boa base para o designer avaliar a experiência que o seu produto gera no usuário e como alterar o seu projeto na busca em centrá-lo na experiência do usuário.
Preece, Rogers e Sharp (2000) afirmam que os métodos de se fazer design e estabelecer essa boa relação entre produto e usuário partem da identificação da necessidade e as condições para essa experiência ser agradável. Com base nesse reconhecimento, o projeto deve cumprir com essas premissas, construindo assim, versões interativas com o usuário. Para isso, os autores propõem avaliar com os possíveis usuários o que está sendo feito durante todo o processo de design.
Para compreender quais são as formas mais adequadas para capturar informações da experiência do usuário durante ou depois de usar o produto,
Arhippainen (2009) propõe quatro conjuntos de ferramentas com base em outros autores, sendo a primeira delas a implementação de entrevistas e observações. A autora indica utilizar essas ferramentas nas fases iniciais do desenvolvimento, para melhorar um produto existente ou ajudar a desenvolver um novo produto.
A segunda proposta de ferramentas para coletar a experiência do usuário em relação a um produto é por meio da ideação de um cenário ou história. O objetivo é obter informações sobre o contexto de uso, as tarefas do usuário e a interação deste com o produto. Para isso, a autora sugere que o usuário a transcreva em uma espécie de diário com suas ações e sua experiência, ferramenta essa que se assemelha com a terceira proposta, que recomenda a transcrição das informações ou que o usuário relate suas atividades ao usar o produto por intermédio do telefone celular, gravando assim de maneira mais fácil, rápida e momentânea as suas experiências com o produto. (ARHIPPAINEN, 2009).
Testes com protótipos constituem a última ferramenta que a autora apresenta. Para isso, ela esclarece que o designer deve saber quais são as perguntas que eles gostariam de responder com o modelo, se diz respeito à função, à aparência ou à utilização, pois cada propósito demanda diferentes ações. Para Arhippainen (2009), a experiência com a prototipagem permite que os designers, usuários e clientes obtenham o primeiro contato com as condições futuras.
Cabe ao designer compreender o ambiente onde a experiência ocorrerá e a forma pela qual os artefatos podem agir como gatilhos emocionais. Para esse efeito, as qualidades sensoriais formais (cores, formas, texturas, sons, marcas, cheiros, etc.) e qualidades comportamentais (feedback, ritmo, sequência, lógica, etc.) podem influenciar na experiência do usuário com o produto, fatores esses, que o designer pode controlar (SURI 2003, apud FREIRE 2009).
Norman (2006), utiliza diversos exemplos de produtos do cotidiano para demonstrar como um projeto centralizado no usuário é capaz de interferir na qualidade de vida dos indivíduos e garantir boas experiências e sentimentos legítimos de satisfação quando bem alinhados. Fundamentado nesses produtos presentes no dia a dia, o autor apresenta princípios, conceitos e ferramentas relevantes para que os designers diminuam as falhas de interpretação e utilização dos produtos pelos usuários, que influenciaram na qualidade comportamental percebida por esses.
Um dos princípios apresentados pelo autor é o do feedback. Com o objetivo de evitar constrangimentos por parte do consumidor no uso do produto, cabe ao designer
projetar o retorno da informação sobre a ação que foi executada pelo usuário (NORMAN, 2006). Uma maneira de garantir a ele que o resultado desejado foi obtido, sem dúvidas, frustrações ou perdas de tempo.
Outra sugestão do autor para minimizar as experiências negativas com os produtos é o estudo dos affordances. Dentro da psicologia de materiais e das coisas, esse saber é relativo à interpretação mental das propriedades fundamentais do objeto que definem, com base nos conhecimentos e experiências, de que maneira ele poderia ser usado. Deste modo, a partir dos affordances, fortes indicações para a operação dos objetos são fornecidas, como as maçanetas são para girar, ranhuras são para inserir coisas, chapas são para empurrar, entre outras (NORMAN, 2006). Assim, é preciso pensar a partir do ponto de vista do usuário, tornando as ações identificáveis a partir apenas de um olhar.
Inúmeras vezes a utilização de um produto não acontece corretamente pela atenção inadequada, por parte do projetista, a tornar visível as partes cruciais dos artefatos, Norman (2006) denomina esse princípio como visibilidade. Ao objetivar uma estética paulatinamente minimalista, os designers esquecem de verificar a atuação do usuário frente a uma interface sem indicações e feedbacks. Para evitar a invisibilidade de partes importantes para o produto, o autor sugere mapear o projeto com questionamentos sobre a facilidade que se pode: (i) dizer que ações são possíveis, (ii) desempenhar a ação, (iii) determinar em que estágio está o sistema. Desse modo, será possível prever contratempos que poderão acontecer e proteger-se contra eles gerando assim, uma melhor experiência para o usuário.
Com essas ferramentas, princípios e sugestões do autor para lidar com o projeto de produto tendo o usuário como foco, oportuniza-se condições para gerar uma experiência agradável para o usuário na sua relação comportamental com o produto, ambiente e contexto. Contudo, no Design de Experiência cabe também ao designer projetar as qualidades sensoriais da experiência, ao conduzir o projeto para uma interpretação mais emocional e sensitiva fazendo o uso das cores, formas, texturas, sons, marcas e cheiros, como também das expectativas e desejos do público, a que se refere o projeto, como gatilhos para uma experiência incrível com o produto e a marca que esse representa.
As experiências sensoriais são imediatas, poderosas e têm a capacidade de alterar nossas vidas profundamente, mas não são aproveitadas em toda a abrangência que merecem nas iniciativas das marcas no nível varejista, no desenvolvimento do produto, no projeto da embalagem e em toda sua publicidade, apesar da evidência comprovada
que ilustra o efeito dos cinco sentidos no comportamento do consumidor (GOBÉ, 2002. p.117).
Gobé (2002) apresenta exemplos de estratégias de grandes e bem-sucedidas marcas em conectar-se aos indivíduos de maneira emocional por meio das experiências sensoriais. O autor revela que além de despertar sentimento nos indivíduos, essas experiências criam um relacionamento duradouro dos usuários com as organizações que as representam, uma vez que as pessoas estão definitivamente a procura de marcas que prometem e fornecem muito mais que um serviço ou produto padrão.
Uma vez que o projeto aqui proposto tem a parceria com um negócio social, essa aproximação voluntária do usuário com a marca passa a ter também o objetivo de engajar o consumidor com as ações sociais da organização. Guimarães (2013) propõe uma curva que facilita a identificação dos estágios para aumentar a participação das pessoas em uma relação de engajamento e tempo conforme apresentado na figura 12.
Figura 12 - Curva de engajamento
Fonte: Guimarães (2013).
O autor explica que cada ponto da curva tem a sua importância, e que ao aplicar estratégias bem definidas e com propósito é possível aumentar o nível de engajamento das pessoas ao longo do tempo. Guimarães determina que os membros são aqueles que fazem pelo menos uma ação, que por meio de ações simples e virais
é possível aumentar a adesão. Já os propagadores são aqueles que participam de mais de 10 ações e realizam as suas próprias, entre eles existem os participantes com 3 ou mais ações por ano, para esse núcleo mais comprometido a capacitação e a ativação se faz necessária.
O reconhecimento de compatibilidade da marca com os ideais do usuário em conjunto com a vivência de uma situação memorável é uma busca constante das marcas do século XXI segundo Gobé (2002). A experiência, chamada pelo autor de mina de ouro em potencial, pode ser conquistada pelo designer que está aberto a identificação das novas tendências para compreender as expectativas e os desejos diferentes dos consumidores. Gobé (2002) explica que as tendências evoluem constantemente a cada geração, como a preocupação com o ambiente, o tratamento dos animais, um planeta melhor, um estilo de vida mais saudável e a nossa crescente necessidade de explorar novas experiências em produtos.
O novo mundo do varejo virtual revoluciona a cada dia os canais de distribuição, afinal, fazer compras no conforto da sua própria casa, sem fila, sem cansar e com a otimização do tempo já parece ser uma boa experiência para os consumidores, que passam a ter o poder de compra 24 horas por dia todos os 7 dias da semana. Para se diferenciar nesse cenário competitivo as empresas estão utilizando o Design de experiência de diversas formas na jornada que o usuário percorre no e-commerce, partindo do momento em que o site é encontrado até o recebimento do produto. Gobé (2002) explica que o relacionamento emocional é um princípio básico para qualquer estratégia e o autor relembra um elemento presente nessa jornada do usuário que é muitas vezes esquecido e que tem um poder muito alto de impressionar e gerar experiência para o usuário: a embalagem postal.
A embalagem da encomenda na maioria das vezes é a primeira experiência física do consumidor com a marca. Porém quando a campainha toca a primeira imagem é muitas vezes uma caixa de papel amassada que não gera expectativa. Para uma embalagem funcionar emocionalmente, o autor explica que os seguintes ingredientes são necessários: (i) clareza de propósito como definição de um produto, (ii) expressão visual adequada e (iii) conexão emocional - através de uma mensagem sensorial integrada e um elemento de surpresa. Assim, é possível refletir imediatamente o cuidado que a companhia tem em agradar os clientes.
Os desafios que as embalagens de distribuição física enfrentam são muitos, uma vez que essa circula por diferentes ambientes até chegar ao seu destino final,
percorre grandes distâncias e pode até transitar por diferentes condições climáticas (Fig. 13).
Figura 13 - Macro etapas da embalagem postal
Fonte: Adaptado de Correios (2018).
Alguns cuidados devem ser adotados no projeto da embalagem postal para que essas relações e etapas não danifiquem ou alterem a expectativa do projetista com a realidade que será vivenciada pelo consumidor. O objetivo é satisfazê-lo do começo ao fim da sua experiência de compra, surpreendê-lo positivamente ao utilizar os conceitos apresentados neste tópico, sintetizados na figura 14.
Figura 14 - Síntese sobre Design de Experiência
Fonte: Autoria Própria (2018).
Assim, observa-se que o design de experiência pode potencializar o poder comunicativo da embalagem, influenciando em uma relação e envolvimento do consumidor com a organização.
4 ESTUDO DE CAMPO
Após o embasamento teórico, iniciou-se o estudo de campo com o objetivo de conhecer o produto atual e encontrar as oportunidades do projeto. Para isso, realizou-se uma entrevista com o diretor da empresa parceira, uma análirealizou-se da embalagem atual, análise de similares, análise da curva de engajamento da marca, além de dois questionários, com os voluntários do projeto social e com consumidores do e-commerce, conforme descrito nos tópicos seguintes.
4.1 ENTREVISTA COM O DIRETOR DA EMPRESA PARCEIRA
No dia 26 de março de 2018, foi realizada com o empresário social Samuel Schmidt, diretor do Cidades Invisíveis, uma entrevista semiestruturada, conforme apêndice 03 e 04, com o objetivo de entender a sua visão sobre a embalagem utilizada atualmente pela empresa, como também suas perspectivas e ponto de vista em relação a nova proposta de embalagem que será desenvolvida.
Em relação a embalagem atual (Figura 15), o empresário destacou como ponto forte a estética desta, que utiliza cores neutras, como o preto e branco, e a forma que remete o carinho da empresa com o consumidor por se assemelhar com uma embalagem de presente. Porém, segundo ele, o tamanho é pequeno, feito apenas para uma ou duas camisetas, sendo que é comum acontecer a compra de dois ou mais produtos.
Figura 15 - Embalagem atual da marca Cidades Invisíveis
Fonte: Autoria Própria (2018).
A resistência e a proteção do produto também foram questionadas pelo empresário, que comentou já ter visto clientes divulgando nas redes sociais as camisetas bem amassadas no momento em que recebem. O último ponto negativo mencionado por ele é o momento da etiquetagem dos destinatários. Atualmente esses dados são preenchidos à caneta em um papel e colados com fita adesiva na embalagem. Segundo Samuel (2018) esse detalhe leva mais tempo para finalizar os
pacotes, oferece chances de erro, além de não contribuir com a estética da embalagem.
Para compreender a expectativa do diretor da empresa parceira em relação a nova embalagem, questionou-se sobre os objetivos dele em relação a essa. Samuel considera que ao realizar a venda de produtos por meio do e-commerce, a embalagem é o primeiro contato físico do consumidor com a marca, e que assim, essa deverá gerar um sentimento bom. O empresário tem a expectativa de que a nova proposta será mais resistente que a atual, bonita e com um propósito além de armazenar e transportar.
Se já como projeto, existe a proposta de desenvolver moda com propósito, de maneira que com a compra do produto a pessoa está ajudando pessoas, a embalagem também poderia ter algo a mais. Além de ter a experiência de receber o produto legal em uma embalagem legal, essa caixa poderia servir para um outro propósito. (SAMUEL, 2018) Outras perguntas foram realizadas para entender a realidade atual da produção das embalagens da empresa, com o objetivo de reconhecer possíveis limites e outras oportunidades para o projeto. Em relação a quantidade de produtos que são enviados em média, Samuel (2018) respondeu que são 2 camisetas, porém recebe, por meio da internet, pedidos com mais produtos, como os bonés ou até mesmo mais camisetas. Além disso, estão começando a produzir a coleção de inverno com jaquetas e moletons, assim seriam necessários tamanhos diferentes de embalagens.
Em relação ao custo hodierno desse item para a empresa, o empresário abordou a parceria com a gráfica Natal, que oferece o valor do custo de R$ 1,40 por unidade para as embalagens atuais da Cidades Invisíveis. Contudo, o diretor relatou o interesse em desenvolver a nova proposta em parceria com a empresa Haco de Blumenau - SC, uma vez que essa está em busca de fechar uma parceria com a marca social.
Para finalizar a entrevista, o empresário social descreveu o significado da marca e do projeto Cidades Invisíveis para ele:
O Cidades significa para mim a possibilidade de um novo mundo, a possibilidade que a gente tem de construir esse novo mundo. Tanto para mim por estar na frente dele, como para as pessoas que têm a possibilidade de comprar um produto e estar ajudando diretamente uma pessoa. Hoje os nossos projetos não querem ser só assistencialistas, estamos querendo empoderar as pessoas, gerar trabalho e renda. Estamos focados na transformação das comunidades. Para mim o Cidades é muito além de uma empresa, uma marca, ele é um sonho. (SAMUEL,2018)
A entrevista com o diretor possibilitou a identificação mais aprofundada da sua expectativa em relação ao projeto, além disso, contribuirá na parte conceitual e na elaboração dos requisitos do projeto, uma vez que informações importantes sobre os produtos, aspectos funcionais e estéticos foram alinhados com o representante da empresa parceira.
4.2 ANÁLISE DA EXPERIÊNCIA COM A EMBALAGEM ATUAL
Com o objetivo de analisar a maneira real que o consumidor recebe a embalagem atual da empresa e a sua experiência com esta, enviou-se pelos Correios na modalidade PAC, no dia 19 de março de 2018 o pacote da embalagem com uma camiseta da marca. Esta partiu de Florianópolis/SC com destino a Porto Alegre/RS, onde chegou no dia 28 de março do mesmo ano.
Para realizar a observação com maior fidelidade à entrega do e-commerce da marca, utilizou-se dos mesmos artifícios atuais da empresa para fechá-la e identificá-la: papel com as informações manuscritas do destinatário e a fita para fechar o pacote conforme a figura 12. Desse modo, o pacote foi encaminhado da agência postal mais próxima, que o etiquetou conforme as normas dos Correios e enviou para o voluntário da análise – homem, designer 32 anos.
Figura 12 - Embalagem entregue para a agência postal
O destinatário, foi informado que receberia o pacote para fazer a análise da embalagem, porém não foi esclarecido nenhum aspecto em relação a empresa ou do projeto aqui proposto. Deste modo, encaminhou-se por e-mail um roteiro, conforme apêndice 05, para que o voluntário da análise respondesse com a sua percepção.
Como pontos positivos da embalagem atual, ele respondeu que a ilustração superior desta é muito bonita e cria uma boa padronagem. Além disso, mencionou que o pacote apresenta a característica de um embrulho de presente, ideal para ser utilizado na entrega direta, mas não para envio postal, uma vez que ele chegou muito amassado e perdeu a sua forma original. Porém, o voluntário relatou que ainda assim, não estava violado, conforme a figura 13 encaminhada por ele. Além desse ponto negativo, destacou que as etiquetas, como também a nota fiscal que os Correios colocam na embalagem cobriram a maior parte desta, influenciando em sua estética final. A fita, utilizada para fechar o pacote, também foi destacada como ponto negativo para o destinatário, pois foi muito complicado desfazer seu nó, além de não harmonizar com o restante (Voluntário da análise, 2018).
Figura 13 - Embalagem recebida pelo voluntário
Fonte: Encaminhado pelo voluntário (2018).
O homem respondeu que não conhecia a marca e que esse foi o primeiro contato dele com esta. Porém, não conseguiu por meio da embalagem perceber o
diferencial da empresa, apenas teve uma indicação, com a ilustração superior da favela, que a marca tratava de questões sociais e população vulnerável.
A partir desta análise, foi possível reconhecer algumas fraquezas da proposta atual. Sua resistência é bastante questionada, seja pelo material utilizado ou por seu sistema de fechamento. A estética, que antes do envio é aparentemente um ponto forte, quando passa pela distribuição dos Correios é bastante alterada, uma vez que se faz necessária a utilização dos adesivos de rastreamento pela empresa postal e a distribuição modifica o seu formato inicial.
Destaca-se também, a oportunidade de desenvolver o apelo emocional e o diferencial da marca por meio da embalagem. Utilizar-se desse meio para comunicar e informar o consumidor da importância dessa compra, dadas as circunstâncias de que este é o meio pelo qual os projetos e as ações sociais desenvolvidas e realizadas pela empresa acontecem, para gerar assim, mais engajamento e visibilidade para a Cidades Invisíveis.
4.3 ANÁLISE DA CURVA DE ENGAJAMENTO
Uma vez que se objetiva aumentar o engajamento dos consumidores com a marca por meio da embalagem proposta pelo projeto, identificou-se a necessidade de compreender os estágios da curva de engajamento aplicados a situação atual que a marca social apresenta.
Assim, conforme apresentado anteriormente sobre o modelo de curva de engajamento proposta por Guimarães (2013), desenvolveu-se a curva com as características do negócio social parceiro do projeto conforme a figura 16.
Figura 16 – Curva de engajamento Cidades Invisíveis
Fonte: Adaptado de Guimarães (2013).
Observa-se assim, que o consumidor que adquire um produto da empresa está ainda nas fases iniciais da curva, mas já passou pelo momento de curiosidade e foi despertado nele um desejo de agir. Uma vez que ao realizar a compra, o consumidor está doando o dinheiro para as ações, considera-se que este desejo inicial de agir foi atendido e que utilizando-se de ferramentas que potencializam a satisfação e inspiração esse membro possa partir para um núcleo mais comprometido com as ações dar continuidade na curva de engajamento.
Assim, foi estudado maneiras de atribuir esses sentimentos, de como dialogar e informações a repassar para esse consumidor na proposta da embalagem, para contribuir com o aumento do engajamento por meio do recebimento do produto em sua embalagem.
4.4 QUESTIONÁRIO COM OS VOLUNTÁRIOS
Para compreender de que maneira os voluntários do projeto enxergam a marca, como também o sentido e a importância desse engajamento para eles, realizou-se um questionário (Apêndice 6) com cinco perguntas com as opções abertas.
O questionário foi disponibilizado no grupo do Whatsapp dos voluntários do projeto social que a marca realiza, no dia 02 de abril de 2018, permaneceu aberto até o dia 16 de maio e obteve 21 respostas (Apêndice 7).
A primeira pergunta tinha como objetivo compreender os diferenciais do projeto social. Ao questionar o motivo dos voluntários em escolher esse projeto para atuar e trazer resultados para a comunidade, chamou-se a atenção para respostas como: identificação com os valores éticos do projeto, pela seriedade em contribuir com o próximo, honestidade, amor e verdade das pessoas envolvidas com este.
Em relação aos pontos positivos da Cidades Invisíveis, as respostas foram: contato com histórias diferentes, desenvolvimento do projeto como marca social, a arte, a união e o comprometimento dos voluntários e da comunidade. Porém, a resposta mais frequente foi a característica do projeto em focar não apenas em ser assistencialista, mas sim empoderar a comunidade para que esta seja responsável pelo seu crescimento.
Um projeto que faz tudo com muita dedicação, comprometimento, amor... que não só "dá o fruto", mas também "ensina a plantar". Ajudar no empoderamento de uma "cidade invisível" é um ponto super positivo. (RESPOSTA ANÔNIMA DO VOLUNTÁRIO, 2018)
Os pontos sugeridos para melhorar foram poucos em relação aos positivos. Destacam-se algumas propostas de melhorias administrativas e o desenvolvimento de produtos mais acessíveis para incentivar o primeiro contato com a marca e a participação de mais pessoas com as ações dos projetos.
83,3% dos voluntários que responderam à pesquisa nunca adquiriram um produto pelo site, porém os 3 voluntários que já realizaram a compra pelo e-commerce não deixaram sua avaliação em relação a condição e a experiência que esses tiveram ao receber o produto em casa.
Por fim, a última pergunta tinha um caráter mais emocional. Quando questionados sobre o significado da Cidades Invisíveis, teve-se em comum sentimentos como: amizade, empatia, empoderamento, amor, alegria, carinho e comprometimento.
É a oportunidade de dar voz e ouvidos a quem por tantas vezes falou em vão. Isso se foi capaz de falar. É ter o privilégio de poder dividir o tanto de informação que temos, acolher, apoiar, guiar quando necessário. É poder repassar, ensinar, mas acima de tudo receber, aprender, multiplicar, acreditar. (Resposta anônima do voluntário, 2018) Essa pesquisa permitiu a identificação dos significados que a marca e o projeto social apresentam para aqueles que já estão engajados com a empresa e que
participam efetivamente do propósito desta, difundindo o seu diferencial. Deste modo, objetiva-se utilizar esses resultados para encontrar maneiras de intensificar esses sentimentos e sentidos para aqueles que estão no primeiro contato com a marca, que adquiriram os produtos, receberam a embalagem em casa, mas que ainda não visualizam esses significados na mesma intensidade daqueles que já mobilizam a sua própria rede.
A partir desta ferramenta, observou-se que os voluntários confiam muito nas ações e nos participantes do projeto, que o contato nas ações aflora sentimentos de amor, carinho e paz interior para ambas as partes, tanto para os voluntários quanto as pessoas das comunidades. As respostas da pesquisa permitiram observar a entrega emocional que acontece com essas pessoas, que contagiam e desenvolvem suas próprias conexões trazendo mais pessoas e voluntários com o mesmo propósito para o projeto, aumentando a corrente do bem.
4.5 QUESTIONÁRIO COM OS CONSUMIDORES
No sentido de coletar diferentes visões acerca dos usuários, pessoas relacionadas a marca e que utilizaram o produto proposto pelo projeto, realizou-se um questionário consumidores que adquiriram algum produto da marca por meio do e-commerce desta.
As perguntas (Apêndice 08), foram encaminhadas por Whatsapp aos consumidores cadastrados que realizaram e receberam a compra no intervalo de 16 de março de 2018 a 24 de abril do mesmo ano. As 14 respostas obtidas foram documentadas em uma planilha do Excel (Apêndice 09).
Os produtos mais vendidos nesse intervalo foram as camisetas da nova coleção e as pulseiras que estavam em lançamento. 75% dos consumidores compraram pelo menos uma camisa sendo que 03 consumidores adquiriram apenas pulseiras no período. A maioria dos consumidores respondeu que realizou uma única compra até o momento. Apenas uma pessoa havia comprado outro produto da marca por meio do e-commerce mais de uma vez.
A motivação da compra, em primeiro lugar, está em contribuir com o projeto social da marca seguido pelo estilo e qualidade do produto. Os consumidores buscam ajudar as comunidades atendidas e encontram a oportunidade por meio dos produtos que encantam e cativam ainda mais a efetuar o investimento na causa social proposta
pela marca. Porém, duas clientes que responderam o questionário, não sabiam do diferencial da marca em investir na transformação social no momento em que realizaram a compra. Essas foram motivadas pela arte das camisetas, amigas e artistas que divulgam a marca.
A experiência em receber o produto em casa foi marcada por características relacionadas ao envio postal, duas respostas elogiavam a embalagem das pulseiras e outras duas sugeriram que esta poderia ser melhorada e ganhar maior destaque.
Em relação ao perfil dos consumidores, aproximadamente 92% eram sexo feminino com idade média de 34 anos, de diversas profissões, sendo 50% com ensino superior, 41% pós-graduados e apenas uma resposta para doutor. Os envios das encomendas postais foram realizados principalmente para a cidade do Rio de Janeiro, seguido por Florianópolis e São Paulo.
A partir da aplicação deste questionário foi possível observar que o público que efetua a compra das camisetas em sua maioria é motivado pela contribuição social, fator que influencia na decisão da compra. Mesmo sendo a primeira compra, são pessoas que acompanham a marca e seu projeto social e que estão atentas aos lançamentos e novos produtos.
4.6 ANÁLISE DE SIMILARES
Realizou-se uma análise imagética dos similares conceituais e disponíveis no mercado com o objetivo de reconhecer as inovações na área, contribuições para o desenvolvimento e possíveis oportunidades. Assim, dividiu-se essa sessão em imagens de: Embalagens postais, embalagens para camisetas e embalagens postais sociais.
4.5.1 Embalagens postais
Numerosos são os modelos de pacotes postais utilizados hodiernamente, variando, principalmente, conforme o objeto que estes acondicionam. As alternativas mais encontradas para esse tipo de embalagem são as caixas de papelão e os envelopes de plástico ou papel, que muitas vezes são acompanhados de plástico bolha ou caixas de isopor.
Contudo, conforme a proposta do projeto de desenvolver uma embalagem que incite uma boa experiência, realizou-se uma busca por imagens dessa categoria que
