Sotecnisol melhorou indicadores com estratégia de foco no cliente potenciada pelo Microsoft Dynamics CRM

(1)

Microsoft Dynamics CRM

Cliente Referência: SOTECNISOL

Sotecnisol

Sotecnisol melhorou indicadores com

estratégia de foco no cliente potenciada

pelo Microsoft Dynamics CRM

Sumário

País Portugal Sector Comércio e Serviços Perfil do Cliente

A Sotecnisol desenvolve seis áreas de negócios, abrangendo os sectores da construção, ambiente e energia. Conta com cerca de 200 colaboradores e prevê obter um volume de negócios de 30 milhões de euros em 2007.

Situação de Negócio

Para a Sotecnisol, sediada em Camarate, havia que substituir o sistema de gestão de clientes por uma solução de CRM que permitisse responder ao crescimento do número de clientes, de áreas de actividade, e à estratégia de cross-selling que assume grande importância.

Solução

Microsoft Dynamics CRM

Benefícios

 Capacidade de focar no cliente

 Maior eficiencia comercial

 Incremento do potencial de campanhas

 Acompanhamento do desempenho da organização em permanência

Parceiro

Lusodata Serviços Informáticos

“O Microsoft Dynamics CRM “ensinou-nos” novas formas de trabalhar

e trouxe mais eficiência aos processos. Mas os ganhos que obtivemos

derivam tanto da solução como da cultura de foco no cliente que se

instalou.”

— José Castro, Administrador da Sotecnisol.

A Sotecnisol desenvolve seis áreas de negócio, onde se destacam

actividades ligadas aos sectores da construção, ambiente e energia. Está

estruturada como holding, com um centro de serviços partilhados que serve

as várias unidades, a par de equipas próprias em cada uma que respondem

à estratégia de especialização. Posicionando-se como especialista em

segmentos de nicho, que conhece bem, segue uma política de cross-selling

que exige elevada capacidade de gestão e controlo. O crescimento do

número de clientes e a necessidade de gerir de forma eficiente o

relacionamento com os mesmos, nos vários canais e áreas de negócio,

tornaram evidente que a solução desenvolvida in-house já não servia os

objectivos. Assim, a Sotecnisol decidiu investir num sistema de Customer

Relationship Management e optou pelo Microsoft Dynamics CRM,

implementado pela Lusodata. Do foco nos processos passou a ter o cliente

no centro. Os indicadores de negócio melhoraram.

(2)

Situação

Com 37 anos de história, a Sotecnisol tem vindo a desenvolver novas áreas de negócio, sob alçada da mesma entidade jurídica, com elevada autonomia funcional, existindo em simultâneo um centro de serviços partilhados que agrega as actividades comuns não diferenciadoras. Com sede em Camarate, conta com delegações no Porto, Coimbra, Olhão e Madeira, e com duas empresas em Espanha, uma detida na totalidade e outra em parceria. A actividade inicial e mais tradicional reside na Sotecnisol Coberturas e Fachadas. Prende-se com isolamentos e coberturas, reabilitação de edifícios e revestimentos de fachadas. Na Sotecnisol Materiais, o foco é a distribuição de materiais de construção, como isolamentos térmicos, acústicos e drenagens, enquanto a Sotecnisol Ambiente está direccionada ao sector de aterros de resíduos sólidos tendo vindo a desenvolver

progressivamente novas competências, como em sistemas de extracção e queima de biogás ou no desenvolvimento de centrais de valorização orgânica. Ao nível da Sotecnisol Engenharia, o destaque vai para a impermeabilização de túneis e reabilitação de estruturas de betão. Por seu turno, a Sotecnisol Novas Técnicas na Construção tem o seu foco no segmento das fachadas ventiladas. A área mais recente, criada em 2007, desenvolve-se sob a marca Sotecnisol Energia e está voltada para a microgeração. “Iniciámos o processo de diversifação de negócio há cerca de 15 anos, o que nos levou a organizar-nos de outra forma. Se, por um lado, procuramos uniformizar processos, replicando os modelos de negócio nas

várias áreas, por outro, fazemos as adaptações necessárias para responder a eventuais especificidades”, afirma José Castro, Administrador da Sotecnisol. Adianta que a empresa conta hoje com cerca de 200 pessoas e prevê atingir um volume de facturação de 30 milhões de euros em 2007.

A estratégia de negócio tem, naturalmente, reflexos nos sistemas de informação, em que a preocupação tem sido a de criar plataformas tecnológicas comuns, transversais, que sirvam o modelo que é simultaneamente de partilha e de autonomia. Esta lógica levou a um dos investimentos em sistemas de informação mais recentes e de maior impacto na organização, ao nível de Customer Relationship Management, que conduziu à implementação do Microsoft Dynamics CRM, com apoio da Lusodata. “Tínhamos desenvolvido in-house, de forma

relativamente amadora, um pequeno sistema para gestão de clientes que deixou de satisfazer as nossas

necessidades. Deixou de ter racionalidade funcional e estava muito dependente de uma pessoa que já não conseguia prestar assistência, além de que não tinha viabilidade nem em termos de segurança nem de crescimento”, refere José Castro. Uma certeza existia no entanto: era preciso encontrar uma solução mais robusta e segura que permitisse

acompanhar o crescimento do número de clientes ou áreas e respondesse à complexidade do modelo de negócio. “Actuamos junto de clientes empresariais, tipicamente em negócios de grande envergadura. É comum, num mesmo

“Somos “nichers” e por

isso temos que ter

estruturas

técnico-comerciais especialistas.

Como se imagina, este

modelo obriga a uma

elevada organização

interna. A resposta aos

desafios foi então

encontrada no Microsoft

Dynamics CRM.”

José Castro, Administrador da Sotecnisol.

(3)

cliente, interagirem várias pessoas da mesma área de negócio. Para termos esse processo claro e organizado precisávamos de uma ferramenta que possibilitasse estruturar a multiplicidade de contactos dentro do mesmo processo de venda. Por outro lado, desenvolvemos uma estratégia de cross selling, que significa que o mesmo cliente pode ser abordado por várias pessoas de várias áreas de negócio, que concorrem de forma autónoma. Este cenário decorre de seguirmos um posicionamento de especialização em cada um dos segmentos. Somos nichers e por isso temos que ter estruturas técnico-comerciais especialistas. Como se imagina, este modelo obriga a uma elevada organização interna”, especifica. A resposta aos desafios foi então encontrada no Microsoft Dynamics CRM, que começou a ser implementado pela Lusodata em meados de 2006.

Solução

“Uma vez tomada a decisão, era muito importante que a implementação fosse feita muito rapidamente, dado que a solução anterior já se encontrava aquém do que pretendíamos. Isso levou-nos a seguir uma metodologia que não passou por uma abordagem meticulosa de definição de requisitos, análise de processos e customizações. Decidimos, numa primeira fase, passar tudo o que tínhamos do nosso sistema de clientes para o Microsoft Dynamics CRM. Ou seja, começámos pela migração dos dados. Só depois iniciámos uma abordagem mais sistematizada”, recorda José Castro. E, de acordo com o mesmo gestor, na segunda

fase, em vez de olhar para a organização e customizar o software para responder exactamente ao que estava definido, reflectindo nesse caso o sistema antigo, a Sotecnisol optou por analisar o novo software, perceber a sua lógica e reflectir em que medida a organização deveria ser “repensada” para se adaptar às melhores práticas aí subjacentes. “Não quisemos funcionar à imagem e semelhança do que tínhamos. Procurámos organizar-nos à imagem do Microsoft Dynamics CRM que, reflectindo uma lógica de relacionamento com clientes, deveria servir os nossos objectivos. Procurámos tirar o máximo partido da adaptação que fizemos”, sublinha.

José Castro acentua que a implementação do Microsoft Dynamics CRM serviu de base a uma mudança de fundo: deslocar o foco, dos processos para os clientes. Mas, se o elemento central passou a ser o cliente, os processos passaram, em simultâneo, a ser muito mais simples, sem prejuízo do registo das interacções e o histórico se terem tornado mais completos. “Anteriormente não era invulgar fazer-se uma proposta para um cliente e enviá-la sem ir verificar na base de dados se toda a informação estava correcta. Hoje, a actualização é permanente e qualquer interacção parte de uma base de dados de clientes que é centralizada. Se, por um lado, os dados utilizados são sempre os mais actualizados, por outro, deixam de existir contactos baseados em dados incorrectos e eliminaram-se duplicações”, salienta. A importância assumida pelo sistema de CRM na Sotecnisol é evidenciada pelo nível de utilização que

“Hoje em dia é possível

consultar o sistema e

obter uma listagem de

propostas, com os filtros

que se pretendam. Os

gestores comerciais

acompanham melhor a

actividade dos

vendedores, mesmo à

distância e, com base

nesse conhecimento,

podem definir acções que

conduzam a uma maior

eficácia comercial.”

(4)

passou a ter. “Quando contratámos o número de licenças com a Lusotada deveríamos ter umas 15 no início e passados poucos meses temos mais de 50. Isto ocorreu porque todas as áreas operacionais da empresa passaram a trabalhar com CRM, dado que está tudo direccionado para o cliente”, diz. A ilustrá-lo está a componente de

reclamações ou incidentes. “Antes, quando existia uma reclamação isso implicava o preenchimento de formulários descritivos e o controlo das acções para a tratar era difícil. Com o Microsoft Dynamics CRM, a atenção passou a estar na resolução do problema. Qualquer pessoa pode abrir um incidente, encaminhando o processo ao colaborador mais adequado para lhe dar resposta. Se o cliente contacta a

Sotecnisol é fácil saber em que estado se encontra a resolução da sua reclamação”, afirma José Castro. Na realidade, o número de incidentes que existia em aberto era superior ao actual. A visibilidade dessa área aumentou e o mesmo ocorreu com a capacidade de dar resposta.

A obtenção de relatórios é outra das matérias e que se registaram ganhos. “Os comerciais gastavam muito tempo nos reportings às chefias, elaborando relatórios relativamente pesados. Hoje a informação está facilmente disponível no sistema e é possível chegar, sem entraves, numa lógica de acompanhamento permanente, a um conjunto de métricas que são

importantes do ponto de vista de gestão operacional e de suporte à decisão, como o número de visitas efectuado, as

propostas fechadas com sucesso ou

perdidas, o número de clientes potencial, etc”, refere.

Benefícios

Facilidade de acesso à informação, de acompanhamento do negócio e de controlo dos contactos com os clientes são, por isso, mais valias do investimento. Na vertente de cross-selling, crítica no modelo da Sotecnisol, os benefícios são evidentes. “Imagine-se uma situação que era comum: um colaborador de uma área de negócio identificava uma oportunidade para outra área e passava o contacto. Se quem recebia essa informação não colocava o colega que a fornecera como angariador este não recebia a sua comissão de cross-selling, o que gerava naturalmente insatisfação. Agora o processo é simples: quem tem um contacto para outra área de negócio, abre no sistema uma oportunidade, que fica registada, a qual é depois transformada em cotação pelo colaborador que a recebe. Nessa medida, o controlo de gestão chega facilmente aos dados e a satisfação dos colaboradores é maior, pois obtêm prémios em função das

oportunidades de cross-selling que de facto originaram”, especifica José Castro. Para os gestores comerciais, acompanhar o processo de venda tornou-se mais simples, tendo sido eliminados morosos mapas Excel. “Hoje em dia é possível consultar o sistema e obter uma listagem de propostas, com os filtros que se pretendam. Os gestores comerciais acompanham melhor a actividade dos vendedores, mesmo à distância e, com base nesse conhecimento, podem definir

“As principais vantagens

do investimento numa

solução como o Microsoft

Dynamics CRM decorrem

do facto de termos

colocado o foco no

cliente. Com isso

conseguimos

desenvolver mais

facilmente novas áreas

de negócio, interagir com

base em várias formas de

contacto e melhorar os

indicadores em termos de

new business na mesma

área de negócio.”

(5)

acções que conduzam a uma maior eficácia comercial”, diz. Por outro lado, a alocação de recursos é mais eficiente. Se existem contactos feitos por call center, com sucesso, os vendedores que estão na rua podem estar direccionados a contactos que exijam competências técnicas mais elevadas. Com mais de três mil clientes, a base de actuação é alargada.

Mas a Sotecnisol faz outro tipo de utilizações da solução de CRM com elevado sucesso, como é o caso das campanhas, que podem ter a ver com eventos específicos ou com lançamento de novas áreas de negócio. Na

comercialização de materiais, por exemplo, existe um produto que interessa escoar de forma massificada, em pouco tempo. Se antes era preciso ter os comerciais a fazer contactos telefónicos sucessivos, sem conseguir chegar a toda a base de clientes pretendida, com o Microsoft Dynamics CRM passou a ser possível criar um documento a disponibilizar para o grupo de clientes pretendido, por email ou fax, com subsequente follow-up a partir do call center. À capacidade de atingir mais clientes potenciais e de melhorar o sucesso da campanha, acresce a

confiança de que a base de dados usada é fiável e, por isso, adequada.

No segundo aspecto, o lançamento de novas áreas de negócio, os resultados obtidos são surpreendentes. “Para lançar a Sotecnisol Energia criámos em meados de 2007 uma campanha para a nossa base de clientes a comunicar a existência da nova área de negócios. Quase de imediato parámos de comunicar porque deixámos

de ter capacidade de resposta às

solicitações, apesar de estarmos a crescer em número de pessoas. Sem o sistema de CRM teria muita dificuldade em saber a quem enviar a informação, em fazer o acompanhamento e em perceber o nível de reacção”, defende José Castro. E acrescenta: “as principais vantagens do investimento numa solução como o Microsoft Dynamics CRM decorrem do facto de termos colocado o foco no cliente. Com isso conseguimos desenvolver mais facilmente novas áreas de negócio, interagir com base em várias formas de contacto e melhorar os indicadores em termos de new business na mesma área de negócio. É possível trabalhar de forma mais eficaz uma base de dados,

transformando clientes potenciais em clientes efectivos, com uma mais eficiente alocação de recursos”. Mas para José Castro, se o software é uma peça

importante para se obterem mais valias do ponto de vista do negócio, por si só faria pouco sem a mudança cultural associada e sem o forte empenho da equipa de gestão. O elevado nível de utilização também contribuiu para o sucesso.

“Não quisemos funcionar

à imagem e semelhança

do que tínhamos.

Procurámos

organizar-nos à imagem do

Microsoft Dynamics CRM

que, reflectindo uma

lógica de relacionamento

com clientes, deveria

servir os nossos

objectivos. Procurámos

tirar o máximo partido da

adaptação que fizemos.”

(6)

This case study is for informational purposes only. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS OR IMPLIED, IN THIS SUMMARY.

Microsoft and the products mentioned in this document are either registered trademarks or trademarks of Microsoft Corporation in the United States and/or other countries.

All other trademarks are property of their respective owners.



_{Sobre a Microsoft}

Fundada em 1975, a Microsoft (Nasdaq "MSFT") é líder mundial em software, serviços e soluções para ajudar as pessoas e empresas a alcançarem todo o seu potencial

Para mais informações

Para mais informações sobre os produtos e serviços Microsoft por favor ligue para o serviço de apoio a clientes da Microsoft Portugal pelo número 808 22 32 42 Para aceder a informação sobre a Microsoft Corporation pela Web consulte:

www.microsoft.com/

Para aceder ao site da Microsoft Portugal consulte www.microsoft.com/portugal.

Para conhecer outras referências de sucesso visite a página

http://www.microsoft.com/portugal/dynamics

Para mais informações sobre os produtos e serviços da Sotecnisol visite o Web site em: http://www.sotecnisol.pt/