FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM PRODUÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA
JONAS SANTOS NOGUEIRA
ESTRATÉGIAS DE PATROCÍNIO CULTURAL: UMA ANÁLISE SOBRE
PRÁTICAS BRASILEIRAS
Salvador
2016.1
ESTRATÉGIAS DE PATROCÍNIO CULTURAL: UMA ANÁLISE SOBRE
PRÁTICAS BRASILEIRAS
Monografia do Trabalho de Conclusão de Curso
apresentada à Faculdade de Comunicação da
Universidade Federal da Bahia, como requisito
parcial para obtenção de grau de bacharel em
Comunicação com Habilitação em Produção em
Comunicação e Cultura.
Orientador: Profa. Dra. Suzana Oliveira Barbosa
Salvador
2016.1
ESTRATÉGIAS DE PATROCÍNIO CULTURAL: UMA ANÁLISE SOBRE
PRÁTICAS BRASILEIRAS
Monografia apresentada à Faculdade de Comunicação da Universidade Federal
da Bahia (Facom/UFBA) e submetida à avaliação da banca, como requisito
parcial para obtenção de grau em Bacharel em Comunicação.
Data da banca: 21 de outubro de 2016.
Banca Examinadora
_____________________________
Suzana Oliveira Barbosa (Orientadora – Facom/UFBA)
_____________________________
Gisele Jordão (Examinadora Externa e Coorientadora – ESPM SP)
_____________________________________Aos braços que embalaram meu sono, meus sonhos. Boni e Genó.
Às mãos que se deram nesta caminhada. Taly, Hu e Jansen.
Aos ouvidos que escutaram minhas palavras. Léo, Gi, Sadao e Suzana.
Às vozes que generosamente compartilharam suas experiências. BNDES, Banco do Brasil – Centro Cultural Banco do Brasil SP, Itaú – Instituto Itaú Cultural, Petrobrás, BNB, Santander, Companhia de Gás da Bahia – BAHIAGÁS, Copel Geração e Transmissão.
Ao sensível e ao invisível.
Artistas mortos. Fominhas de fama…”.
(Artes por décadas: Teses sobre a arte dos últimos 50 anos – Julio Plaza)
O patrocínio cultural é uma fonte de financiamento à cultura e uma estratégia de comunicação, que ascendeu vertiginosamente nos anos oitenta e permanece até hoje dentro do mix de comunicação organizacional. O presente estudo propõe, através da metodologia de entrevista em profundidade, analisar as práticas de patrocínio cultural desenvolvidas pelas principais empresas patrocinadoras no Brasil. Partindo do questionamento: Como as empresas no Brasil entendem e gerenciam suas estratégias de patrocínio cultural?, foram analisadas entrevistas em profundidade com oito grandes empresas de diferentes atuações em patrocínio cultural no país (BNDES, Banco do Brasil – Centro Cultural Banco do Brasil SP, Itaú – Instituto Itaú Cultural, Petrobrás, BNB, Santander, Companhia de Gás da Bahia – BAHIAGÁS, Copel Geração e Transmissão). Através dos pressupostos que orientaram a pesquisa, foi possível chegar a um panorama de práticas de gestão de estratégias de patrocínio no Brasil e ao entendimento do patrocínio cultural enquanto espaço de interação e engajamento entre públicos e marcas.
Figura 1 – Possíveis objetivos de patrocínio. Fonte: European Sponsorship Association (COLLETT e FENTON, p. 11, 2011)...33 Figura 2 – Quadro de seleção de fontes...51
Introdução...9
Capítulo 1 – Desvendando o Patrocínio Cultural...13
1.1. Conceitos de Cultura...13
1.2. O patrocínio Cultural na História...20
1.3. Os Sentidos do Patrocínio Cultural e sua Mecânica...28
1.4. Patrocínio Cultural: Entre Interações e Mediatizações...39
Capítulo 2 – Práticas de Patrocínio Cultural no Brasil...46
2.1. Entrevista em Profundidade e Escolha Metodológica...46
2.2. Conceito de Patrocínio Cultural...55
2.3. Conceito e Cadeia Produtiva da Cultura...57
2.4. Estratégias e Objetivos...62
2.5. Planejamento e Seleção...65
2.6. Estrutura de Gestão e Gerenciamento...69
2.7. Mensuração de Resultados e Vantagens do Patrocínio Cultural...72
Considerações finais: Panorama do Patrocínio Cultural no Brasil...76
INTRODUÇÃO
Começar o estudo com uma crítica foi mais do que inspirador para o desenvolvimento desta monografia. A epígrafe do artista plástico Julio Plaza, nas primeiras páginas, é parte de uma crítica aos movimentos que as artes fizeram até a década atual, segundo a sua perspectiva. Uma coisa Julio estava mais do que certo: a década atual é das marcas, das experiências e, por conseguinte, do patrocínio. No entanto, o fato é que a relação entre cultura e iniciativa privada sempre foi perpassada de claros e escuros, diferentes matizes de formas, interesses, objetivos e principalmente reverberações positivas e negativas no campo da cultura.
Falar sobre patrocínio cultural no Brasil é muito complexo nos dois lados da cadeia produtiva: patrocinadores e patrocinados. O contexto nacional de criação das leis de incentivo associou o desenvolvimento do patrocínio cultural a problemas da gestão pública e inúmeras questões do incentivo fiscal para o fomento do investimento privado em ações culturais. Além disso, a latência causada pela carência de pesquisas acerca das práticas do patrocínio cultural, não só no Brasil, mas também no mundo, acarretou em problemas na compreensão por parte dos setores culturais, sobre a lógica de funcionamento e às práticas de patrocínio desenvolvidas dentro das organizações. Por sua vez, do lado dos patrocinadores, falar sobre patrocínio cultural torna-se extremamente delicado. O patrocínio é uma demanda social, mas seu incentivo fiscal é um tema que requer cuidado junto à população. Somado a isso, os poucos estudos precarizam a elaboração de boas estratégias que atendam as demandas dos negócios das empresas e da população.
Esta pesquisa vem investigar as estratégias de patrocínio cultural desenvolvidas pelas empresas no Brasil, compreendendo o patrocínio enquanto fonte de financiamento cultural e estratégia de comunicação, que sugere um modo de interação e mediatização entre públicos e organizações. O estudo parte do questionamento: Como as empresas no Brasil entendem e gerenciam suas estratégias de patrocínio cultural?, a fim de alcançar os objetivos de: Construir um panorama sobre percepções e práticas de gestão de patrocínio cultural no Brasil; Contribuir com a carência de reflexões que organizem teoria e prática na gestão de patrocínio cultural; E discutir o contexto da cultura e da gestão cultural nas organizações privadas no Brasil.
Não foi fácil unir prática e teoria. Muitos são os aspectos suscitados pela teoria que, na maioria das vezes, não estão visíveis na prática. Esta foi uma barreira encontrada, visto que o patrocínio (e o patrocínio cultural ainda mais) é uma atividade que ainda se encontra no campo prático, com pouquíssimas reflexões sobre o tema. Um primeiro esforço necessário talvez fosse o detalhamento das dimensões práticas para a análise teórica. O caminho metodológico adotado, então, foi o uso de entrevistas em profundidade com os gestores dos programas de patrocínio de empresas que atuam no país, a fim de dissecar suas estratégias e o entendimento do patrocínio cultural adotado por eles.
A investigação empírica seguiu dois pressupostos. Primeiro: As empresas no Brasil entendem as estratégias de patrocínio cultural como um modo de interação com seus públicos estratégicos. E o segundo pressuposto: As empresas no Brasil articulam e gerenciam suas estratégias de patrocínio cultural como um modo de mediatização, que envolve objetivos ligados a responsabilidade socioempresarial e obtenção de visibilidade para a marca. A partir de três critérios de seleção: Montante investido (grandes investidores em cultura no país); Representatividade, imagem e reputação (marcas mais valiosas ou lembradas pelos
brasileiros); e Territorialidade das ações (atuação nacional, regional ou local). As oito maiores e principais empresas patrocinadoras de cultura no país foram selecionadas para a execução das entrevistas: Banco do Brasil, Santander, Itaú, BNB, BNDES, Bahiagás, Petrobrás e Copel. As entrevistas em profundidade, realizadas ao longo de seis meses (agosto de 2015 a janeiro de 2016), permitiram a apreensão da vivência de decisores de patrocínio e membros da equipe gestora, acerca das práticas em suas estratégias de patrocínio cultural. O detalhamento dos processos e a reflexão sobre os conceitos produziram um panorama do patrocínio cultural no Brasil que não tem por objetivo formar um procedimento padrão para a criação de estratégias de patrocínio cultural, mas, sim, fornecer um quadro de práticas permeado de análises e reflexões que partem de um marco teórico conceitual, a fim de auxiliar na maior compreensão do tema e aperfeiçoamento das técnicas pelas próprias organizações.
Os capítulos que se seguem são o extrato dessa vivência. O primeiro capítulo traz um esforço de organizar um marco teórico que dê conta de examinar o contexto histórico do patrocínio cultural no Brasil e no mundo, unir estudos de diferentes autores sobre as práticas do patrocínio e refletir acerca do patrocínio cultural enquanto um modo de mediatização e interação em suas diferenças e relações com a comunicação organizacional e a cultura. O capítulo dois sistematiza a pesquisa desenvolvida e os resultados alcançados. A análise das entrevistas parte de estruturas analíticas que tentam dar conta de temas relativos a conceitos de patrocínio e cultura, planejamento e gestão de estratégias de patrocínio cultural. Ao final deste capítulo, a conclusão do estudo mescla impressões e análises da pesquisa com indicações e sugestões para o aperfeiçoamento das práticas e o melhor engajamento de agentes culturais no processo.
É importante dizer que o olhar desta pesquisa sobre o patrocínio cultural tem como base a compreensão da grande potencialidade dessa estratégia enquanto um modo de interação
entre a sociedade e as organizações. O que significa dizer que o patrocínio, segundo a comunicação interativa, está no espaço vivido pelas sociedades e parte de um diálogo entre agentes que compartilham da mesma relevância neste processo comunicativo. O patrocínio cumpre, então, um papel social bastante relevante ao proporcionar diálogos entre agentes sociais distintos a partir da experiência fornecida pela cultura e suas produções artísticas.
Aqui eu encontraria talvez Julio Plaza, autor da epígrafe que abre esta monografia, ao entender o patrocínio como espaço de coparticipação e cocriação de sentidos com o público. Julio e sua perspectiva sobre a participação do espectador junto à obra de arte, assim como Umberto Eco e a sua “Obra Aberta”, acreditavam que o público completa o ciclo da obra de arte ao fruí-la. Deste modo, a obra seria uma mensagem ambígua, com uma pluralidade de significados que, mesmo encerrada em sua perfeição, pode ser interpretada de diferentes maneiras. A interação e a comunicação interativa é isso, usar das mensagens institucionais como pontos de partida para o engajamento de diálogos que discutam a sociedade e propiciem a transformação das pessoas que vivem nela.
CAPÍTULO 1 – DESVENDANDO O PATROCÍNIO CULTURAL
Neste primeiro capítulo, apresentamos o marco teórico que guiou o desenvolvimento da pesquisa. Dividido em quatro seções, o capítulo discute, em um primeiro momento, os conceitos de cultura, a relação do patrocínio cultural com a economia da cultura enquanto uma fonte de financiamento cultural e explora a contextualização histórica do financiamento privado a cultura, para o entendimento das práticas que deram subsídio ao aparecimento do patrocínio cultural no mundo e no Brasil. No segundo momento, é apresentada uma revisão bibliográfica sobre a mecânica de funcionamento do patrocínio cultural e uma discussão a partir da comunicação organizacional, acerca das dimensões do patrocínio enquanto modos de mediatização e interação.
1.1. CONCEITOS DE CULTURA
Cultura é um fenômeno cujas definições vão se modificando ao longo do tempo devido a sua grande complexidade. Como ressalta Bourdieu (1996, p.115), as definições de cultura resultam das relações de forças entre os atores sociais. Desta forma, entender os sentidos e definições da cultura na contemporaneidade se faz necessário para a formação de uma perspectiva que ajude a guiar esta pesquisa e, por conseguinte, o entendimento das acepções que a cultura pode tomar nos usos do patrocínio cultural.
Partindo dos conceitos clássicos, a palavra cultura vem do latim colere, que, segundo Raymond Williams (2007, p.117), designava habitar, cultivar, proteger, honrar com veneração. Com o tempo, estes significados se desprenderam e “honrar com veneração” desenvolveu-se,
ainda no latim, para a palavra cultus até chegar a cult (culto). No inglês, cultura passou a nomear o sentido de cultivo ou cuidado, mais próximo a cultura de animais e plantas, cultura
animi. No francês antigo, cultura ou couture, se desenvolveu com o sentido especializado de
louvação, designando o cuidado com o crescimento natural. Mais tarde, o termo progride para
culture, e por volta do século XV foi incorporado ao inglês.
Em todos os primeiros usos, cultura era um substantivo empregado para designar o cuidado com algo. Do cuidado com o crescimento natural de colheitas e rebanhos, o sentido de cultura passou a incluir, no século XVI, a metáfora do processo de desenvolvimento humano, referindo-se ao cultivo de mentes. É apenas no século XIX que a palavra cultura, na língua inglesa, passa a ser usada como um substantivo independente e não mais uma metáfora para o processo de desenvolvimento humano. Neste mesmo período, a palavra emprestada do francês e grafada kultur, no alemão, passou a designar um sinônimo de civilização pelos Iluministas. Williams (1958) citado por Itania Gomes (2004, p.124) resume de modo simples a evolução clássica dos significados de cultura:
[Cultura] significara primordialmente, ‘tendência de crescimento natural’ e, depois, por analogia, um processo de treinamento humano. Mas este último, emprego que implicava, habitualmente, cultura de alguma coisa, alterou-se no século XIX, no sentido de cultura como tal, bastante por si mesma. Veio a significar, de começo, ‘um estado geral ou disposição de espírito’, em relação estreita com a ideia de perfeição humana. Depois, passou a corresponder a ‘um modo geral de desenvolvimento intelectual no conjunto da sociedade’. Mais tarde correspondeu a ‘um corpo geral das artes’. Mais tarde ainda, ao final do século, veio a indicar ‘todo um sistema de vida, no seu aspecto material, intelectual e espiritual’.
O sentido de cultura, na perspectiva de cultivo do intelecto na busca pela perfeição, vai aparecer no século XIX com o autor Matthew Arnold, em resposta às consequências da industrialização, como o enriquecimento das classes médias e populares, além da organização dos trabalhadores. A procura por saber ou cultivar o que há de melhor no mundo naquilo que
mais possa interessar, estabelecia padrões e filtros para uma cultura do erudito acessada por poucos, que tinha por intuito rebater a instabilidade causada pelas classes trabalhadoras tidas como vulgares e desordeiras.
São os estudos culturais que redefinem a ideia de cultura ao se afastar do conceito defendido por Matthew Arnold e olhar para a cultura popular massiva da classe trabalhadora. Ao entender que a classe operária era detentora de uma cultura própria, Richard Hoggart em seu livro The uses of literacy, em 1957, nega o conceito vigente de cultura, limitado a valores estéticos, práticas artísticas e valores morais. Da mesma forma, o autor observa os efeitos da indústria do entretenimento e os efeitos da massificação no momento em que a mesma consegue se adequar a cultura da sua maior audiência, evidenciando o processo de inter-relação entre a cultura operária e a cultura de massa. Esta ideia vai dar base para premissas importantes dentro dos estudos culturais, a exemplo da rejeição da ideia de cultura de massa e o próprio conceito de massa, como mostra a autora Itania Gomes.
[…] a expressão “cultura de massa” traz implícita a concepção de que a classe trabalhadora pode, ou mesmo deve, ser conduzida. Para Williams, a ideia de massa diz muito mais respeito a um modo intencional de enxergar a classe trabalhadora como “populaça”, com suas supostas características de credulidade, volubilidade, sugestionabilidade, vulgaridade de gosto e de hábitos, do que a realidade concreta dessa classe (GOMES, 2004, p.129).
Como aponta a autora, Raymond Williams também vai observar a classe trabalhadora e seus traços coletivos considerando o contexto social, para pensar a cultura como um modo inteiro de vida. Williams destaca que, já no contexto do século XX, dois sentidos marcam uma posição idealista e materialista de cultura. Estes dois sentidos, reafirmado por Teixeira Coelho (2012, p.115), mais tarde vão ser entendidos como convergentes para a formação do sentido contemporâneo dado a cultura:
(a) ênfase no espírito formador de um modo de vida global, manifesto por todo o âmbito das atividades sociais, porém mais evidente em atividades ‘especificamente culturais’ - uma certa linguagem, estilos de arte, tipos de trabalho intelectual; e (b) ênfase em uma ordem social global no seio da qual a cultura específica, quanto a estilos de arte e tipos de trabalhos intelectuais, é considerada produto direto ou indireto de uma ordem primordialmente constituída por outras atividades sociais. (WILLIAMS, 1992. p12)
Desta forma, Williams, Thompson e Hoggart, ao entenderem a cultura como expressão dos processos sociais e como um modo integral de vida, mostram que a vida material e a vida cultural estão profundamente interligadas. A cultura não poderia mais ser pensada fora das suas relações com a sociedade, isso porque as práticas sociais da cultura não podem ser dissociadas do conjunto de práticas sociais mais amplos que é a própria sociedade.
O presente estudo toma como conceito de cultura a definição do autor Teixeira Coelho, em seu Dicionário Crítico de Políticas Culturais, ao entender que na contemporaneidade a definição de cultura é formada por um híbrido do entendimento idealista e materialista:
Um, dito idealista, que vê no termo cultura o índice de um espírito formador global da vida individual e coletiva a manifestar-se numa variedade de comportamentos e atos sociais, mas, de modo especial, em comportamentos e atos específicos e singulares (artes plásticas, teatro, etc.); e um segundo, chamado materialista e de inspiração marxista, que considera a cultura - em todos os seus aspectos, incluindo os relacionados a todos os media e construções intelectuais - como reflexo de um universo social mais amplo e determinante. (2012, p.102)
Coelho vai dizer que, na contemporaneidade, o termo cultura ainda aponta para atividades determinadas do ser humano não mais restrita apenas às artes em geral, mas representada por um sistema simbólico ou de significação interligado a uma ordem prática e até econômica como a moda, os games e as manifestações das culturas populares. Nesta
perceptiva, Isaura Botelho (2001) divide a cultura em duas dimensões: a antropológica, em que “a cultura se produz através da interação social dos indivíduos, que elaboram seus modos de pensar e sentir, constroem seus valores, manejam suas identidades”; e a dimensão sociológica onde “no plano cotidiano, mas especializado a cultura se constrói como uma produção elaborada com intenção explícita de construir determinado sentido e alcançar determinado público”. Esta produção elaborada com objetivos definidos, indicada por Botelho, em conformidade com Teixeira Coelho, e o seu sistema de atividades práticas ligadas à cultura, diz respeito à produção dos bens simbólicos, assim como as atividades conectadas à dimensão econômica da cultura.
Os bens simbólicos defendidos por Pierre Bourdieu em sua obra “O mercado de bens simbólicos” (1974), de maneira resumida, são mercadorias que, além do seu valor comercial, trazem um determinado valor simbólico. Ao valor utilitário, a este tipo de bem é associado um significado de representação que distingue seu usuário em determinado grupo social. Deste modo, deixa de ser uma mera mercadoria e passa ao patamar de signo social. A economia do simbólico tem uma relevância importante na compreensão do conceito de cultura que atividades mais pragmáticas - como o patrocínio cultural - tomaram na história. Por este motivo, o presente estudo tem um interesse particular na dimensão sociológica e econômica da cultura e seu viés prático, interligado ao campo da organização e gestão cultural.
A questão dos mercados de bens simbólicos nos obriga a voltar para a definição de Adorno (1987) sobre as indústrias culturais, trazida por Canclini (1997, p.135) “indústrias interessadas na produção em massa de bens culturais”. Por definição, estas indústrias, ligadas ao desenvolvimento dos meios de comunicação de massa na Revolução Industrial, não se diferenciam das demais indústrias de massa interessadas na distribuição de grandes quantidades de bens de consumo. A reprodução serial de bens culturais apontava para uma
orientação à comercialização e não ao conteúdo dos bens simbólicos. Este momento inaugurou um marco na história acerca da distribuição de conteúdos culturais, a exemplo do cinema americano. Esta etapa de homogeneização dos mercados passa por uma transformação quando as indústrias entendem que as particularidades regionais eram complementares ao modelo de universalização. Assim, as indústrias culturais passaram a observar os aspectos culturais regionais como estratégia para atrair um maior número de consumidores.
A globalização, neste sentido, proporcionou um grande desenvolvimento das indústrias culturais, mas também trouxe grandes problemas para a diversidade cultural que duram até hoje, a exemplo da imposição de determinados produtos culturais pelos departamentos de marketing das empresas para a população. Em particular, ao se tratar de patrocínio, este contexto da globalização e das indústrias culturais recai sobre o interesse das empresas em se associar a manifestações culturais que atraiam visibilidade para a marca, promoção institucional e mídia espontânea. Aqui aparece uma primeira problemática no patrocínio cultural: a seleção dos projetos a partir das perspectivas de cultura e interesses das organizações.
Recentemente, a questão da cultura foi incorporada a um conceito muito importante para as organizações: a sustentabilidade. O autor Jon Hawkes em seu livro The Fourth Pillar of Sustainability (2001), ao pensar a sustentabilidade das empresas incorpora a necessidade do respeito à diversidade cultural afirmando que “para que qualquer empreendimento possa ser considerado sustentável, ele deve, além de economicamente viável, ecologicamente correto e socialmente justo, ser também culturalmente diverso, ou seja, estar comprometido com a questão da diversidade cultural”. Deste modo, a diversidade cultural na gestão privada evidencia a necessidade do diálogo com a sociedade a qual a empresa faz parte. Neste sentido, uma das formas que as organizações podem se relacionar com a sociedade, no apoio à
manutenção da diversidade cultural, é na sua relação com a economia da cultura através do patrocínio enquanto fonte de financiamento cultural. O patrocínio cultural, aqui, pode ser entendido como dimensão dialógica entre organizações e sociedade.
O financiamento da cultura é e sempre será uma questão para os mercados culturais. Isso se dá pelo fato de que, diferentemente de outros setores econômicos em que a demanda dos consumidores pode ser mapeada e antecipada, a cadeia produtiva da cultura se organiza em função de uma demanda de nicho ou da criação da própria demanda (BENDASSOLI, 2014, p 158), o que encarece muitas vezes o produto e exige o subsídio por formas alternativas de custeio. O patrocínio empresarial, então, se mostra, enquanto uma das opções de financiamento cultural, frente aos problemas de sustentabilidade do negócio.
Ao entender o patrocínio cultural como uma fonte de financiamento para a cultura, as organizações se relacionam de maneira efetiva com a dimensão sociológica da cultura a partir das suas manifestações artísticas, que geram uma economia própria e toda uma cadeia produtiva da cultura. Neste sentido, as organizações vão adotar, em muitos contextos, um conceito de cultura voltado para as linguagens e manifestações artísticas. No entanto, é preciso estar atento para a questão da diversidade cultural trazida por Hawkes, podendo as empresas se relacionarem com a dimensão antropológica da cultura na manutenção de valores centrais da vida em sociedade e, desta forma, suscitar uma atuação responsável e consciente das organizações junto à economia da cultura, de modo que seus objetivos acima, ou além de estarem direcionados para retornos de visibilidade para as marcas, estabeleçam diálogos com as comunidades e impactem de maneira efetiva na vida da população.
1.2 O PATROCÍNIO CULTURAL NA HISTÓRIA
Entender o contexto histórico do financiamento privado da cultura no mundo e em particular no Brasil, nos auxilia na compreensão das relações que, historicamente, agentes fomentadores estabelecem com a economia da cultura e, por conseguinte, as práticas desenvolvidas que deram origem ao patrocínio cultural.
A gênese do financiamento cultural privado e, consequentemente, das práticas que deram origem ao patrocínio, remonta à Grécia Antiga e às primeiras ações de beneficiamento através da filantropia. Masterman (2007, p.11) aponta que foi na casa da tragédia grega - o Teatro de Dionísio na acrópole de Atenas erguido em 326 a.c pelo estadista Lykourgos - que tem início o uso de ações benfeitoras como estratégia para a melhoria da imagem e posição dentro da sociedade.
O apoio a atletas e aos jogos olímpicos, além da construção de templos e espaços dedicados ao desporto e às artes com fins políticos individuais, era uma prática comum não somente na Grécia, mas também no Império Romano, a ponto de em 63 a.c, a atividade de financiamento aos combates de gladiadores por ricos aristocratas, com o objetivo de ganhar popularidade e visibilidade, ter sido regulamentada pelo senado romano. Masterman (2007, p.12) e Connolly (2003) explicam que em um primeiro momento tornou-se ilegal o financiamento de jogos e apoio a gladiadores em um período preparatório de dois anos para uma eleição e, em um segundo momento, pretores romanos foram limitados a apoiar dois jogos, com um máximo de 120 gladiadores cada, durante seus mandatos.
É Caius Mecenas (Caius Cilnius Mecenas – 70a.c) que vai de fato instituir como política de estado a prática de adoção e incentivo às artes. Ministro romano e conselheiro do imperador, Caio Julio Augusto, Caius financiava artistas e seus trabalhos oferecendo não só
recursos, mas também abrigo e proteção política em troca de dedicação exclusiva às artes, uma forma sutil e eficiente de legitimar o poder do império. Cândido Mendes (1994) citado por Cesnik (2007, p.2) indica a prática do que podemos chamar de gestão de imagem e reputação feita por Mecenas já naquela época “Cabe a este círculo a intermediação das ideias e ações imperiais junto à população. Através de sua influência e prestígio junto aos cidadãos, os eruditos emprestam credibilidade, ao mesmo tempo em que disseminam a política imperial”.
O mecenato tem um declínio no início da Idade Média resistindo até o Renascimento, quando encontrou na Igreja Católica e na realeza espaço para a continuação do seu desenvolvimento. É importante notar que o mecenato, neste período, se torna um forte instrumento de dominação cultural largamente utilizado pela Igreja Católica. Através da arte, a Igreja se comunicava com seu rebanho, a exemplo do trabalho realizado na Cidade do Vaticano dentro da capela Sistina por Michelangelo na gestão do Papa Julius I.
As casas reais, a aristocracia e a burguesia ascendente também adotaram artistas e encomendaram seus trabalhos como instrumento de legitimação do seu poder e prestígio. Head em Masterman (2007, p.13) destaca alguns artistas e grupos famosos desta época, a exemplo de Leonardo da Vinci apoiado pela Milanese, na figura de Ludovico Sforza. Michelangelo, Donatello e Filippo Lippi, apoiados pelos Medici de Florença, mecenas/patronos mais importantes da renascença. Bach, Handel e Mozart financiados pelas casas reais da Europa nos séculos XVII e XVIII. E o teatro inglês do século XVI, quando pelo menos seis companhias tinham o nome dos seus patronos, em especial a Companhia Elizabeth I e sua obra com William Shakespeare.
O financiamento às artes e ao esporte ganha um tônus diferente com a revolução industrial. O apogeu da indústria e o advento da propaganda vão inserir a prática do mecenato
na comunicação das empresas. Estrelas de cinema ou do esporte então apoiadas passam a ser associadas aos produtos das indústrias com o objetivo de endossar o valor dos mesmos. Aqui aparece a prática do “endorsement”, ou endosso. O endosso pode ser considerado o pai das ações de alavancagem e ativação como forma de reforçar a associação proporcionada pelo patrocínio. Masterman (2007, p.14) frisa que é a partir de 1875 que a prática do endosso ganha impulso e cresce significativamente com o uso dos trade cards1.
O endosso segue até os anos 1930 e 1945 quando, no ápice dos meios de radiodifusão e televisão, as empresas apoiadoras passam à atividade de anunciante. A novidade dos meios de comunicação cria a oportunidade de divulgar a associação entre produtos, artistas e atletas para uma maior audiência por meio da propaganda. À medida que novos produtos televisivos vão aparecendo, a exemplo dos comerciais de TV nos EUA, novas oportunidades de alavancar o investimento em esporte e artes, além de inserir a marca na mídia de massa, ganham proporção e regulamentação. Aqui nasce a base do patrocínio, uma estratégia de comunicação que visa à associação de imagens e se fundamenta em uma relação comercial.
Uma outra oportunidade também surgiu a partir da crescente interligação entre a televisão e esportes. Eventos televisionados criaram oportunidades para patrocinadores ganhar exposição sem ter que pagar taxas de publicidade de televisão. Fora do patrocínio de equipes e jogadores de esportes individuais, surgiu a utilização dos direitos, que incluiu publicidade no campo e a aplicação de logos nos uniformes, todos com o potencial para exposição gratuita (MASTERMAN, 2007, p.15).
Figuras como Gary Player, Jack Nicklaus e Michael Jordan foram ícones utilizados nos desdobramentos que o patrocínio e a propaganda conseguiram chegar à utilização do endosso. Aqui as empresas começam a entender que, por meio da atividade de patrocínio 1 Estes eram pequenos pedaços ou cartões entregues juntamente ao produto ao cliente ou no ponto de venda, ou que foram inseridos na embalagem do produto. Os cartões eram produzidos com descrições e fotos de celebridades escolhidas especificamente por sua fama e popularidade das indústrias de cinema e esportes (atrizes como Lily Langtry e Sarah Bernhardt, e os jogadores de basebol como Cy Young e Ty Cobb, por exemplo) (MASTERMAN, 2007, p.5).
ainda visto como apoio, era possível personificar valores e conceitos da marca. A formalização da indústria do patrocínio - como conhecemos hoje - se deu majoritariamente pelas relações comerciais estabelecidas entre os fabricantes e a publicidade.
Ainda na virada do século XX, em 1917, os EUA adotam uma política de dedução fiscal como forma de incentivo a cultura (tax deduction). Cesnik (2007, p.3) observa que o sistema de incentivo fiscal vigorou por setenta anos, sendo ampliado após a 2ª Guerra Mundial e, desse modo, criou as bases de uma cultura da filantropia em todo o país, entre pessoas físicas e jurídicas. Este período é marcado pela formação de uma elite norte-americana graças à consolidação de suas grandes fortunas vindas da exploração do petróleo, ferro e aço. Surgem entidades até hoje atuantes no campo cultural e financiadas quase que em sua totalidade por doações, como a Fundação Rockefeller, Fundação Ford e o Museu de Arte Moderna de Nova York - MoMA. Com o tempo, a filantropia das elites deu lugar à responsabilidade social das organizações (REIS, 2002, p.9).
É nos anos oitenta que o investimento privado à cultura e ao esporte sofre uma expansão e passa a ser visto como uma estratégia de comunicação, com objetivos ligados a retornos ainda muito comerciais, ligado à ações mercadológicas para incremento das vendas. O crescimento do patrocínio nos anos oitenta foi fruto da formação de novos ambientes de negócios, a exemplo da mudança no estilo de vida das pessoas e das comunidades, o início da era da interação produto/consumidor, a crescente necessidade do público de se conectar emocionalmente com eventos e com as marcas, além do aumento na oferta de grandes eventos como festivais, olimpíadas e torneios internacionais. Masterman destaca:
Os Jogos Olímpicos de 1984 em Los Angeles foi o início de uma nova era, como está implícito anteriormente. Estes jogos foram inteiramente financiados pelo setor privado, apresentando um lucro de milhões de F215 (Catherwood e Van Kirk, 1992; Gratton e Taylor, 2000) e ao fazê-lo permitiu a muitos donos de eventos e patrocinadores à tornar-se consciente do uso potencial do patrocínio. O resultado foi o desenvolvimento de novos tipos de
patrocínios e os primórdios da nova forma de pensar sobre os objetivos de patrocínio (MASTERMAN, 2007, p.15).
O contexto organizacional também foi favorável para este acontecimento. Neste momento, as empresas, buscando novas formas de criar e empregar vantagens competitivas, voltam sua atenção para o crescimento sustentável e a criação de valor a partir da gestão dos
stakeholders, também chamados de públicos de interesse ou públicos estratégicos. Autores
como Ruts e Oliver, citados por Cornwell (2008, p.41), observam neste período a crise da publicidade em face de uma série de acontecimentos: o desenvolvimento tecnológico, os custos elevados das mídias de massa, fragmentação dos mercados e dos meios de comunicação, ceticismo dos públicos frente à publicidade e a crescente atenção dos
stakeholders ao comportamento das marcas, favorecendo o patrocínio enquanto uma
alternativa estratégica de comunicação.
Os primeiros objetivos associados ao uso do patrocínio, como destaca a autora T. Bettina Cornwell (2008, p.43), foram a exposição gratuita na mídia e a oportunidade de entreter públicos estratégicos. Na maioria dos casos, a utilização do patrocínio estava associada à vontade individual de um acionista e quase nunca a necessidade corporativa, uma herança da matriz cultural histórica dos mecenas, mas que neste momento, convoca capital simbólico para a marca. Aos poucos, o patrocínio foi ocupando espaço dentro do mix de comunicação e, no entorno desta atividade, uma infraestrutura foi sendo formada.
A gestão de patrocínio, em um primeiro momento, ficou a cargo de agências de publicidade contratadas, uma herança dos objetivos de atrair visibilidade à marca enquanto anunciantes. No entanto, muitas delas ainda não estavam preparadas para oferecer este tipo de serviço e logo empresas especializadas na gestão e criação de oportunidades de patrocínio foram surgindo, seguidas pela abertura de núcleos internos especializados nas agências de
publicidade. Com o tempo as empresas notaram o impacto das decisões de patrocínio nas suas marcas e, consequentemente, a necessidade de um profissional sensível às questões estratégicas. Surge aqui a figura do gestor de patrocínios, um profissional interno responsável pelo relacionamento marcas/proponentes e pela eficiência dos processos de patrocínio.
Outra atividade que surgiu ligada à infraestrutura de patrocínio foi o serviço de correspondência. Agências de captação de recursos e encaminhamentos de projetos apareceram com o objetivo de fazer a mediação entre proponentes e patrocinadores dispostos a associar suas marcas. Já do lado dos proponentes, com a complexificação da cadeia produtiva do patrocínio, ocorre a demanda da profissionalização e formação de gestores culturais e esportivos conectados a este novo contexto de negócios.
No Brasil, o desenvolvimento do patrocínio cultural tem bases nas ações filantrópicas de grandes mecenas como os empresários Franco Zampari e Francisco Matarazzo Sobrinho, com a criação do Museu de Arte Moderna de São Paulo, o Teatro Brasileiro de Comédia e a Cinemateca Brasileira em 1948, além da Companhia Cinematográfica Vera Cruz em 1949. Cesnik (2007, p.4) destaca que o MASP, criado por Assis Chateaubriand, chegou a ser mantido por doações vindas de trocas feitas por inserções no seu jornal Diários Associados. O mesmo caso dos donos do jornal Correio da Manhã no Rio de Janeiro, Paulo Bittencourt e Niomar Moniz Sodré, criadores do Museu de Arte Contemporânea do Rio de Janeiro. O autor ainda destaca que, em 1950, o MAC-RJ passa a ser mantido por investimentos empresariais como Shell, Petrobrás e Banco do Brasil. Timidamente ações pontuais de empresas que já tinham a prática do patrocínio nos seus países de origem começam a aparecer.
Em 1986 o Brasil vive sua primeira experiência com o incentivo fiscal à cultura por meio da Lei n° 7.505 em 2 de julho de 1986, primeira legislação federal que promulgava o financiamento a projetos culturais através da dedução do imposto de renda de pessoas físicas e
jurídicas para fins culturais no governo Sarney. No Governo Collor, a extinção de todos os organismos federais de cultura impulsiona, em 1990, na cidade de São Paulo, a criação da Lei municipal n° 10.923, de 30 de dezembro, a Lei Mendonça. Em 23 de dezembro de 1991, ainda na gestão Collor, o secretário de cultura da Presidência da República, Sérgio Paulo Rouanet, cria a Lei 8.313.
Na gestão FHC (1995), a popularmente conhecida Lei Rouanet, foi impulsionada recebendo um grande investimento de empresas estatais. Neste momento, é inaugurada a era do então chamado marketing cultural no Brasil, termo datado deste período que relaciona a utilização do beneficio fiscal, por parte das empresas, para apoiar projetos culturais com objetivos promocionais. A autora Gisele Jordão explica o termo:
Para as empresas, inicia-se a fase de marketing cultural, que pode ser entendido como estratégia de comunicação utilizada por organizações para favorecer sua imagem e seu reconhecimento por públicos específicos, por meio de investimentos em atividades culturais, resultando na associação de sua marca a determinados artistas ou eventos (JORDÃO, 2012, p.20).
Nos anos noventa, no Brasil, ao contexto das leis de incentivo inauguradas em todos os níveis da gestão pública (federal, estadual e municipal), somou-se a onda de privatizações e a fase da cidadania empresarial, que obrigou a iniciativa privada a pensar em uma atuação atenta aos impactos de suas ações na sociedade. O patrocínio cultural, atrelado a uma estratégia de marketing, então marketing cultural, era a oportunidade de enquadrar-se no conceito de mudança social de que falava Kotler em seu livro “Marketing Social” (2011). As empresas poderiam alinhar consciência e ação na manutenção e no desenvolvimento dos valores da vida em sociedade, entre os quais, os valores culturais das comunidades em que se instalavam (NETO, 2005, p.67).
Viu-se uma grande exploração de patrocínios a megaeventos com objetivos de ganho em visibilidade, muitas vezes sem a construção de uma estratégia ou aliança com o campo
cultural. Da mesma forma, era notória a confusão no entendimento da relação que se estabelecia entre proponentes e patrocinadores. Enquanto as empresas acreditavam estabelecer uma relação comercial de troca e alinhamento de interesses, os agentes culturais viam nas organizações o papel de mecenas renascentista. A autora Ana Carla Fonseca Reis reforça essa diferença:
Mais do que uma diferenciação pela forma de divulgação do projeto cultural (explorando ou não a comunicação do incentivo) mecenato e patrocínio apresentam distinções de motivação: enquanto o mecenato não exige nenhuma contrapartida pelo incentivo, o patrocínio insere-se em uma estratégia de comunicação e, como tal, pressupõe um retorno de investimento, como qualquer outra ferramenta de comunicação. (REIS, 2002, p.13).
Ainda hoje é possível encontrar confusões semânticas tanto no campo cultural quanto dentro das empresas sobre o uso dos termos mecenato, filantropia, marketing cultural e patrocínio cultural. Todos estes termos formam o contexto histórico e marcam etapas da evolução e do desenvolvimento do financiamento privado à cultura no Brasil. Distintos entre si, nenhum termo se exclui, estando basicamente alinhados ao momento ou nível de gestão de cada organização. No entanto, é possível notar uma evolução no pensamento das organizações quanto à utilização do patrocínio cultural. Hoje, observa-se a disseminação de estratégias de patrocínio cultural como parte das políticas de comunicação nas empresas, estando alinhadas a um pensamento transversal na gestão estratégica da organização e da sua comunicação integrada.
1.3. OS SENTIDOS DO PATROCÍNIO CULTURAL E SUA MECÂNICA
O patrocínio não tem uma definição unânime. O International Events Group (IEG) traz um conceito largamente utilizado, o qual diz que patrocínio é um “recurso e/ou espécie de taxa paga a um proponente (geralmente uma organização esportiva, de entretenimento, sem fins lucrativos ou eventos), em troca do acesso ao explorável potencial comercial associado a esta propriedade” (IEG, 2000). Uma visão um tanto administrativa e minimalista que não leva em consideração a natureza do patrocínio nem seus diferenciais em comparação a outras práticas do campo da comunicação.
Já a European Sponsorship Association (ESA) e a Câmara de Comércio Internacional (ICC) trazem uma definição mais ampliada do patrocínio a saber:
Qualquer acordo comercial por meio do qual um patrocinador, para benefício mútuo do patrocinador e da parte patrocinada, fornece contratualmente financiamento ou outro meio de apoio a fim de estabelecer uma associação entre a imagem do patrocinador, sua marca ou produtos e uma propriedade de patrocínio em troca de direitos de promover tal associação e/ou conceder certos benefícios diretos ou indiretos previamente acordados. (COLLET e FENTON, 2014, p.2).
Esta definição nos permite observar que o patrocínio se fundamenta em uma relação de troca entre um patrocinador e um proponente ou detentor de direitos (ente que tem um objeto ou propriedade patrocinada e dele detêm o direito de comercializar a associação por patrocínio), por meio de um acordo que tem como sustentáculo a reciprocidade de benefícios mútuos para ambas as partes. No entanto, apesar de apresentar de modo sutil a oportunidade promocional de associações entre marcas presente no patrocínio, esta definição também limita-se a relação meramente administrativa e contratual.
A autora americana T. Bettina Cornwell enfatiza a grande potencialidade do patrocínio de criar associações ao dizer que gestão de patrocínio é “[…] a orquestração e a execução de
atividades de marketing com o objetivo de construir e divulgar uma associação (link) a um patrocínio” (1995, p.15). Collet e Fenton (2014, p.2) trazem, a meu ver, uma definição simples, porém eficiente, por considerar a natureza comunicacional do patrocínio “uma ferramenta associativa de marketing que cria valor mútuo de marca e de negócios tanto para o patrocinador quanto para a atividade patrocinada”.
No Brasil, a Instrução Normativa n° 9/2014 da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, diz que o patrocínio é uma “ação de comunicação que se realiza por meio da aquisição do direito de associação da marca e/ou de produtos e serviços do patrocinador a projeto de iniciativa de terceiro, mediante a celebração de contrato de patrocínio” e seus objetivos têm como finalidade “gerar identificação e reconhecimento do patrocinador por meio da iniciativa patrocinada; ampliar relacionamento com públicos de interesse; divulgar marcas, produtos, serviços, posicionamentos, programas e políticas de atuação; ampliar vendas e agregar valor à marca do patrocinador;”.
Deste modo, a partir dos conceitos apresentados, podemos concluir que o patrocínio é uma estratégia de comunicação, considerando que o mesmo diz respeito a um conjunto de conhecimentos, normas e habilidades mais abrangentes e complexas quanto a sua importância e aplicação em comparação a uma ferramenta, a qual encerra um caráter instrumental. O que significa dizer que ele é um plano, método ou tática para se alcançar um objetivo ou resultado específico, e tem como beneficio quase que exclusivo, em confronto a outras estratégias e ferramentas de comunicação, a capacidade de associar imagens e conceitos em benefício das marcas envolvidas e, desta forma, atingir públicos específicos.
Esta definição exclui muitas práticas presentes na história, que até hoje são confundidas com o patrocínio e muitas vezes não dizem respeito à sua função de comunicação ou sua relação comercial, bases do patrocínio. Exemplos: a filantropia ou caridade, mecenato
(estas já apresentadas no tópico 1.2 desta pesquisa), doação2, apoio3, permuta4, promoção5, concessão e até mesmo a publicidade. Uma outra controvérsia na definição de patrocínio é a confusão feita com atividades de marketing associativo. Collet e Fenton (p. 3, 2014) elencam algumas dessas práticas normalmente confundidas: Marketing relacionado a causas6
(cause-related marketing ou CRM), product placement7 (colocação de produtos), programação
financiada8 pelo anunciante e a criação de eventos proprietários9.
Apesar de o patrocínio ser considerado uma estratégia de marketing e em muitas empresas estar atrelado a benefícios e retornos comerciais, ele não resulta em vendas diretas de um produto. Suas ações impactam no posicionamento da marca e na consolidação da imagem corporativa. Deste modo, o patrocínio diz respeito dentro do mix de comunicação organizacional à chamada comunicação institucional. Como aponta a autora Margarida Kunsch (2003, p.164) a comunicação institucional é “responsavel direta, por meio da gestão 2 Transferência gratuita de numerário, bens ou serviços para a realização do projeto, vedado a publicidade para a divulgação dessa ação. (CASAGRANDE, 2011, p.87).
3 Não envolve verba financeira, ou seja, pagamento. Pode se dar através de pontos operacionais como divulgação, cessão de algum bem ou serviço e até mesmo da infraestrutura da empresa apoiadora. (CASAGRANDE, p. 86, 2011).
4 Caracteriza-se, basicamente, pela troca equivalente de serviços ou produtos de interesse, tanto do proponente quanto do fornecedor. (CASAGRANDE, 2011, p.87).
5 Define-se pelos meios de divulgação, através das diversas formas de promoção do evento. (CASAGRANDE, 2001, p.87).
6 Eventos e/ou venda de produtos e serviços da empresa que parte da renda será revertida para instituições sem fins lucrativos. Outro exemplo de CRM são campanhas desenvolvidas de arrecadação de dinheiro para causas sociais.
7 Uma prática muito próxima do endosso em que produtos aparecem em filmes, programas e novelas sendo consumidos por personalidades com grande audiência.
8 Mais conhecido como a prática de anunciante em que as empresas financiam programações em veículos de comunicação.
9 Eventos desenvolvidos pelas próprias empresas e que por consequência levam seus nomes. Estes eventos representam o desejo das organizações de terem maior controle sobre este tipo de atividade e dessa forma não mais estabelecerem uma relação de patrocínio e sim a própria realização do evento.
estratégica das relaçoes publicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”.
Ao comprar o direito de associar a sua marca a propriedade patrocinada, as organizações conseguem tornar visíveis e até tangíveis seus valores e mensagens, a exemplo do que acontece no patrocínio cultural, os produtos culturais se tornam meio pelo qual as marcas irão se comunicar com seus públicos de interesse. Meio aqui entendido segundo a perspectiva do filósofo McLuhan (1974, p.22), enquanto extensões do homem, artefatos que aperfeiçoam nossos sentidos produzidos e incorporados ao longo da vida pelo ser humano.
A comunicação no patrocínio cultural acontece tendo como base a experiência ofertada ao público pelo produto cultural, na qual, atributos deste produto serão transferidos para as marcas e a mensagem destas, vivenciadas a partir do prazer da experiência estética. Experiência estética entendida segundo Gumbrecht (2010, p.136), quando fala sobre arte e o papel do sensível, enquanto uma oscilação entre efeitos de significação e efeitos de presença.
A cultura utilizada como meio e seus veículos “instrumento de informação junto a determinado público consumidor, assim como a televisão, o jornal e a revista” ressaltada por Candido Almeida (1992, p.15), consegue materializar atributos, agregar carga emocional às marcas, mobilizar, aproximar e engajar diálogos entre públicos e organizações. Estudiosos tentam explicar, através da psicologia na teoria de redes associativas, o que acontece na cabeça do consumidor ao experienciar um patrocínio.
[…] o conhecimento é armazenado na memória sob a forma de nós ligamentos de informação; A ativação de um nó através de alguma difusão de estímulo, acaba por gerar, a recuperação da informação armazenada pelos suportes. Pesquisadores em publicidade e marketing têm utilizado esta conceituação extensivamente. Por exemplo, Keller (1993, 2003) mostra como a atividade de patrocínio resulta no conhecimento da marca, que é ligada ao nó marca na memória em uma rede associativa. É geralmente aceito que a experiência com a marca, e, portanto, um grande conjunto de ligações, resulta numa maior força associativa, que é uma boa coisa a princípio. (CORNWELL, 2008, p.10).
O patrocínio seria uma experiência que dispara diferentes estímulos e ajuda a recuperar e a criar memórias (nó de conhecimento) com a marca do patrocinador, e deste modo, ajuda a fortalecer a rede associativa ligada a esta marca. Todavia, o mesmo patrocínio que consegue oferecer uma experiência muito mais forte e diferenciada do que outras ações de comunicação, também pode ser considerado uma mídia empobrecida pelo fato de estar imerso em uma infinidade de informações e estímulos com poucas referências à marca.
As pesquisas não ultrapassam o que dizem os estudos de redes associativas. No entanto, hoje já se sabe que a experiência do patrocínio vai muito além do que atrair reconhecimento e recordação para a marca. No patrocínio cultural, a cultura permite que as organizações se relacionem com a sociedade de maneira mais profunda e interativa no seu cotidiano, estando ao lado das pessoas no momento em que elas expressam sua subjetividade. Desta forma, o patrocínio cultural permite transformar a vida das pessoas, reforçando o sentimento de pertença às comunidades, atingindo não só a esfera do conhecimento, mas ensejando valores éticos e a produção de sentidos, melhorando a autoestima e o bem-estar social.
Manoel Marcondes Neto (2005, p.72) destaca um grande diferencial do patrocínio cultural: “No entendimento da cultura enquanto veículo define-se um conjunto de diferenciais que a distingue de outros modos de comunicação. O de maior relevância é, sem dúvida, o prestígio conferido pela arte a qualquer ação mercadológica”. Complementando a fala de Marcondes, muito mais do que prestígio, tomar emprestada a “aura da arte” para seu produto, ou ainda veicular sua marca através de mídia espontânea, o patrocínio pode atingir muitos outros objetivos. Como mostra a figura 1, a Europa Sponsorship Association (ESA) identificou uma lista de objetivos de patrocínio constantemente utilizados pelas empresas que se referem à busca por engajamento, construção de marca e benefícios comerciais.
Figura 1: Possíveis objetivos de patrocínio. Fonte: European Sponsorship Association (COLLETT e FENTON, 2011, p. 11)
A gama variada alerta para a necessidade de se construir objetivos claros e em uma quantidade passível de execução. Sua escolha dependerá do tipo de estratégia de patrocínio adotada pela empresa, que deve levar em consideração os públicos de interesse a serem envolvidos, a região geográfica, valores e mensagem a serem trabalhados, montante a ser investido e o próprio negócio da organização. Aqui aparece a questão do processo de planejamento e mecânica do patrocínio, que não difere da aplicação de outros processos, mas exige atenção e alinhamento com toda a organização. Apesar de não ser recomendado o pensamento hipodérmico do planejamento, podemos descrevê-lo com início a partir do desenvolvimento de uma boa estratégia, que tem como base uma motivação que caminha para uma execução planejada e termina com uma avaliação cuidadosa dos resultados, além da revisão de todo o processo.
Uma empresa pode ter diferentes motivações para começar a patrocinar. Um conceito muito importante que leva muitas empresas a utilizarem o patrocínio é o de Consumer
Decision Journey (CDJ) trazido por David C. Edelman (2010, p.69), em que o autor defende
que o processo de tomada de decisão do consumidor na contemporaneidade parte de uma relação interativa não só com os produtos, mas principalmente com as marcas. A tomada de decisão compreende quatro etapas: considerar, avaliar, comprar e apreciar/defender/aderir. O patrocínio se mostra uma ótima estratégia na busca por engajamento devido à sua capacidade singular de conectar públicos específicos através da experiência. Dessa forma, ele auxilia no processo de construção de discurso/atitude de marca necessário na quarta etapa.
Compreendida a motivação, é preciso que a empresa crie sua estratégia de patrocínio. De modo geral, uma estratégia de patrocínio é o tipo de atuação que uma empresa tem na utilização de patrocínio. A atuação em patrocínio, assim como qualquer outra ferramenta ou estratégia de comunicação organizacional10, está diretamente relacionada ao pensamento estratégico de gestão que a empresa se encontra e seus objetivos na busca por vantagens competitivas. O autor Lárcio Benedetti destaca três estágios na utilização de patrocínio pelas empresas:
As do primeiro estágio são simplesmente concessoras de recursos a um objeto patrocinado, geralmente influenciadas por vaidade ou predileção pessoal de um executivo de alto escalão em alguma atividade específica. Aqui o patrocínio pode ser rotulado como doação ou filantropia. No segundo estágio, o patrocinador desenvolve algumas metas específicas e torna-se interessado em receber propostas que ofereçam benefícios e que sejam adequadas aos valores corporativos ou atributos da marca. O patrocínio passa, então, a ser tático operacional. Finalmente, no terceiro e último estágio, a empresa desenvolve uma política de patrocínio conectada e integrada às demais ferramentas de comunicação. É quando o patrocínio conquista posição estratégica na organização (BENEDETTI, 2013, p.32). De maneira mais específica, a estratégia é “um documento de uso interno e restrito, que apresenta como os objetivos de marca ou corporativos serão alcançados por meio do 10 Segundo James Taylor e a Escola de Monteral, a comunicação organizacional deve ser vista com uma abordagem interpretativa. A comunicação e a organização podem ser entendidos como processos articulados: “As organizações não apenas constituem-se pela comunicação, mas também se expressam em comunicação” (TAYLOR; COEREN, 1996). Desta forma, a comunicação organizacional parte de uma relação dialógica e interacional entre sujeito e produção de sentido.
patrocínio” (BENEDETTI, 2014, p.53). Deste modo, a estratégia de patrocínio compõe, junto às demais estratégias e ferramentas, o mix de comunicação organizacional. Este documento direciona todas as ações de patrocínio dentro e fora das empresas. Ele condensa informações como os objetivos, públicos, área de atuação, metas a serem alcançadas, benefícios a serem conquistados, estrutura de gestão formada, orçamento e principalmente o conceito e a mensagem que será trabalhada.
O processo de planejamento da estratégia difere em muitas organizações, estando ligadas às práticas de gestão e de planejamento das mesmas. No entanto, é muito importante que a equipe responsável esteja atenta a questões como o ambiente interno e externo da organização, o papel que o patrocínio vai cumprir dentro da empresa e o posicionamento de marca que se deseja ser trabalhado. Uma vez desenvolvida a estratégia de patrocínio, é preciso definir e organizar as ferramentas que serão utilizadas para a sua gestão e potencialização dos patrocínios.
A política de patrocínio é uma ferramenta ligada à gestão de patrocínios. Segundo Lárcio Benedetti (2014, p.58) ela “pode ser entendida como a tradução da estratégia de patrocínio em termos práticos e gerenciais”. A política se configura enquanto as regras e o resumo da estratégia na utilização do patrocínio, definindo as características que os projetos devem possuir para serem patrocinados, além de esclarecer o posicionamento da organização. Normalmente as políticas são disponibilizadas para consulta dos proponentes junto aos formulários de apresentação de propostas. Os formulários são uma ferramenta utilizada na organização do recebimento de projetos de patrocínio. Neles constam uma estrutura com tópicos de maior relevância para a empresa. É importante destacar que todas as ferramentas abertas ou acessíveis ao público são uma forma das marcas se comunicarem com seus
públicos e, consequentemente, as utilizações das mesmas impactam na imagem da organização.
Uma outra função da política de patrocínio é dar apoio à seleção de projetos de patrocínio. A tomada de decisão em patrocínio pode assumir diferentes formas de acordo com o objetivo da organização. Os métodos mais utilizados são a seleção direta, dirigida ou pública. Na seleção direta, o patrocinador recebe propostas de patrocínio e decide quais irão compor sua carteira de patrocínios. Na seleção dirigida, o patrocinador prospecta projetos em consonância com sua estratégia de patrocínio. Já na seleção pública, a organização abre um processo formal de seleção de propostas de patrocínio ao público interessado, os chamados editais. O uso de um tipo de seleção não exclui a utilização de outra, da mesma forma que em todos os casos é preciso elaborar critérios claros de seleção presentes na política e em acordo com a estratégia de patrocínio.
Os tipos de propriedade patrocinada ou o tipo de patrocínio também diferem entre si e estão diretamente ligados aos ativos e valores buscados com a estratégia. Podemos destacar três modalidades comumente utilizadas na cultura: O patrocínio a projetos (sponsownership), o qual a empresa desenvolve uma associação a eventos, produtos ou grupos artísticos. Na maioria das vezes, este tipo de patrocínio tem caráter pontual ou sazonal e se mostra uma boa estratégia para investimentos menores, direcionado a um público muito específico. O patrocínio de local (naming rights) diz respeito às ações em um espaço físico onde a empresa pode associar sua marca a este local. Este tipo de modalidade acontece normalmente com projetos de reforma ou manutenção de espaços culturais, com duração de médio a longo prazo, em que uma marca pode ganhar representatividade a partir das ações desenvolvidas pelo espaço. Já a criação de fundações e institutos culturais diz respeito a um tipo de patrocínio perene, em que a estratégia parte da destinação de investimentos para uma entidade
sem fins lucrativos, que pode ser gerida ou não pela própria empresa. Este tipo de modalidade de patrocínio permite a criação de ações menos pontuais para diferentes públicos, funcionando como vitrine social e ambiência de interação com a marca.
As propriedades patrocinadas e seus detentores de direitos devem compartilhar de atributos presentes nas políticas de patrocínio, além de trazerem ativos buscados pelas empresas com a sua estratégia. Os ativos dizem respeito a elementos tangíveis e intangíveis que permitam uma associação de marcas, de fato verdadeira, na relação de patrocínio. É pontual destacar que, no final do processo de patrocínio, os proponentes também têm a responsabilidade de contribuir com a mensuração de resultados do seu patrocínio e, dessa forma, estimular a empresa a aperfeiçoar suas práticas nesta área. A união de todas as propriedades patrocinadas por uma empresa formam a sua carteira de patrocínio.
As propriedades patrocinadas também podem ser organizadas através das plataformas e programas de patrocínio. Os programas e plataformas têm identidades próprias, as quais materializam o conceito e a mensagem presentes na estratégia. Estas ferramentas fazem parte do conjunto de ações de alavancagem e ativação da etapa de implementação/exploração da estratégia de patrocínio. Ativação e alavancagem podem ser entendidos como:
Recentemente, Weeks, Cornwell, e Drennan (2008) distinguiram alavancagem (leveraging) como todas as garantias de comunicação de marketing para o patrocínio, enquanto que a ativação refere-se aquelas comunicações que estimulem a interação com o patrocinador (CORNWELL, 2008, p.14).
Desta forma, ativação e alavancagem compreendem a atividade de exploração do potencial comunicativo da propriedade patrocinada, através de esforços promocionais extras para alavancar e comunicar o patrocínio aos públicos de interesse. Usando o patrocínio cultural como exemplo, se a cultura é o meio e o patrocínio é a compra do espaço para criar associações e se comunicar com seus públicos de interesse, a simples ação de patrocinar
comunica muito pouco. É preciso que a ela sejam associadas outras ferramentas de comunicação que potencializem a sua eficiência comunicativa. Estas outras ferramentas cumprem o papel de trabalhar informações adicionais que facilitem a formação de memórias sobre atitudes positivas da marca e, deste modo, impactar na imagem da organização junto aos seus públicos.
Cornwell vai chamar este conjunto de informações que apoiam a associação e reforça o tecido da memória sobre a marca de ‘conceito mediador’, a priori trabalhado nos programas e plataformas, mas que, de modo transversal, passa por todas as ações visíveis ao público no patrocínio.
Isto quer dizer que, na prática, gestores de comunicação poderiam fornecer um conceito para apoiar a ligação entre o patrocinador e a atividade em vez de confiar em redes de memória preexistentes dos indivíduos. (CORNWELL, 2008, p.48).
Na prática, a ativação acontece com o trabalho junto aos ativos tangíveis e intangíveis das propriedades para o reforço da mensagem. Ativos tangíveis de patrocínio dizem respeito a ativos que podem ser mensurados ou atribuídos valor financeiro, muitas vezes apresentados como contrapartidas. Já os ativos intangíveis dizem respeito aos ativos de associação, atributos de marca específicos da propriedade patrocinada, em que o patrocinador tem interesse de se associar. O plano de ativação está galgado nos elementos: ativos, recursos (financeiros, humanos e físicos), canais, públicos e objetivos. Uma vez definido os ativos a serem trabalhados, a ativação deve considerar aspectos da marca do patrocinador a fim de causar um maior impacto no público. Chamamos atenção para o elemento experiencial do patrocínio enquanto fonte de experiência verdadeiramente sensorial e até tangível, no qual a comunicação estabelecida na ativação muitas vezes causará um processo de interação com o público.
Este escopo geral da mecânica do patrocínio cultural nos ajuda a entender esta estratégia como uma mídia para construir discursos através da experiência. Neste sentido, o patrocínio cultural deve ser analisando enquanto um modo de mediatização e interação entre marcas e seus públicos de interesse. No entanto, não podemos esquecer que a interação parte de uma relação de diálogo e trocas culturais, o que evidencia uma questão levantada um pouco antes ao se discutir cultura: a questão da atuação responsável e consciente no uso do patrocínio cultural engajando diálogos e valorizando a diversidade cultural, de modo a ofertar ao público experiências transformadoras.
1.4. PATROCÍNIO CULTURAL: ENTRE INTERAÇÕES E MEDIATIZAÇÕES
Para discutir a relação que se estabelece entre o patrocínio cultural como um modo de interação ou mediatização, é preciso, antes, indicar o conceito de comunicação organizacional tomado por este estudo. O patrocínio, como conhecemos hoje, é uma estratégia de comunicação consolidada dentro do mix de comunicação organizacional, que floresceu no início dos anos oitenta e ascendeu vertiginosamente ao longo dos anos seguintes. Assim como a propaganda teve notoriedade após a revolução industrial, a comunicação organizacional, com o final da Guerra Fria (1989) no contexto da globalização e da revolução tecnológica da informação, passou a ocupar um papel diferenciado dentro das empresas em função da nova ordem social formada e dos mercados globais estabelecidos.
O comportamento institucional das empresas e a comunicação organizacional em seu sentido holístico, corporativo, passaram a ter um lugar estratégico na relação com os públicos, agora mais atentos à atuação das empresas e vigilantes quanto a questões como
responsabilidade social, transparência e ética. O processo de globalização obrigou as organizações a se tornarem um ator social que se posiciona cada vez mais em público e age sobre demandas sociais. Margarida Kunsh (2007, p.4) ressalta a importância que a comunicação organizacional passou a ter na contemporaneidade.
Neste sentido, a comunicação precisa ser considerada não meramente como instrumento ou transmissão de informações, mas como processo social básico e como um fenômeno nas organizações. O poder que ela e a mídia exercem na sociedade contemporânea é uma realidade incontestável.
O autor Rudimar Baldissera, a partir da perspectiva da complexidade de Morin, lança um olhar sob o fenômeno da comunicação organizacional enquanto processo social que não diz respeito apenas à organização, mas também a sociedade da qual ela faz parte.
Assumir esse paradigma implica reconhecer que a comunicação organizacional não se restringe ao âmbito do organizado, à fala autorizada, aos processos formais, à comunicação da e/ou na organização. Exige olhar para além das manifestações organizadas, aparentemente coerentes, de modo a atentar para, entre outras coisas: a dinamicidade organizacional; os processos que mantêm a organização distante do equilíbrio; o estado de incerteza e permanente desorganização/ (re)organização (tensões, disputas, perturbações); a necessária interdependência ecossistemática (outros sistemas e subsistemas); e os processos recursivos. (BALDISSERA, 2009, p.17)
Desta forma, a comunicação organizacional não pode ser reduzida aos processos formais planejados em suas rotinas de trabalho, que refere-se a uma fala autorizada, sempre direcionada ao autoelogio. Apesar da valorização das formas mensuráveis e tangíveis da comunicação organizacional, uma outra dimensão junto aos interlocutores aparece no momento em que um sujeito se relaciona com a organização, ultrapassa a organização comunicada, se aproxima do diálogo e evidencia a organização comunicante. O desafio dessa perspectiva está em se relacionar com a alteridade no espaço vívido e cotidiano, onde as forças podem se equacionar e novos sentidos podem ser dados às mensagens institucionais.
