Protegendo os consumidores em mercados

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arvalho Doutor em Psicologia (Economia Comportamental) pela Pontifícia Universidade Católica de Goiás (PUC Goiás). Mestre em Direito Econômico pela Universidade de Franca (UNIFRAN). Professor Adjunto da Universidade Federal de Goiás (UFG), da Pontifícia Universidade Católica de Goiás (PUC Goiás) e da Universidade Salgado de Oliveira (UNIVERSO). Coordenador do curso de graduação em Direito da Universidade Federal de Goiás (UFG) e da Universidade Salgado de Oliveira (UNIVERSO). Professor Convidado em cursos de pós-graduação em Direito. Pesquisas e publicações acadêmicas com ênfase em Direito do Consumidor, abordando os seguintes temas: direito do consumidor, superendividamento do consumidor, psicologia do consumo e propriedade intelectual. Membro-Diretor do Instituto Brasileiro de Política e Direito do Consumidor (BRASILCON). Advogado. [email protected]

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ardoso Graduando do Curso de Direito da Universidade Federal de Goiás (UFG). Monitor da Disciplina de Direito do Consumidor pela UFG. Foi Pesquisador em sede do Programa Institucional de Bolsas de Iniciação Científica e pelo Programa Jovens Talentos para a Ciência, ambos com bolsa do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientifico e Tecnológico (CNPq). Integrou projetos de Extensão Acadêmica, pela UFG, nas áreas de Direito Civil e Direito Empresarial. [email protected]

Recebido em: 06.09.2016 Pareceres: 15.09.2017 e 05.10.2017

Áreado direiTo: Consumidor

resumo: As transações “pessoa a pessoa” exe-cutam há muito tempo um papel no comércio, mas as plataformas online atuais as permitem uma escala muito maior. Os primeiros exemplos incluem plataformas para a venda de bens (por exemplo, sites de leilão on-line). Os modelos mais recentes incluem o aluguel de acomodação de curta duração e serviços de transporte ou de

abstract: Peer-to-peer transactions have long played a role in commerce, but today’s online platforms enable them on a much greater scale. Early examples include platforms for the sale of goods (e.g. online auction sites). Newer models include the rental of short-term accommodation and transport or mobility services. Sometimes described as the “sharing economy” or “collaborative

mobilidade. Às vezes, descritas como economia “compartilhada” ou “consumo colaborativo”, es-te artigo refere-se a esses negócios inovadores como “mercados de plataformas de pares”. Além dos benefícios, tais mercados trazem novos desa-fios políticos, incluindo questões de proteção ao consumidor. Como princípio geral, a legislação consumerista deve ser considerada aplicável à oferta básica de serviços aos pares por essas pla-taformas. No entanto, pode ser difícil aplicar as leis existentes aos modelos de negócios que ofus-cam as fronteiras entre consumidores e empresas. Qual é a melhor abordagem para fornecer prote-ção efetiva ao consumidor, ao mesmo tempo que incentiva a inovação? Este artigo fornece contexto para considerar isso e questões relacionadas.

palavras-chave: Consumidor – Economia com-partilhada – Comércio eletrônico – Mercados de plataformas de pares – Leis de proteção do consumidor.

consumption”, this report refers to these innovative businesses as “peer platform markets”. In addition to bringing benefits, peer platform markets raise new policy challenges, including consumer protection issues. As a general principle, consumer laws should be considered to apply to the basic offer of services to peers by peer platforms. It can be difficult, however, to apply existing laws to business models that blur the boundaries between consumers and businesses. What is the best approach to provide effective consumer protection while encouraging innovation? This report provides context for considering this and related questions.

KeyworDs: Consumer – Sharing economy – E-commerce – Peer platform markets – Consumer protection laws.

SumÁrio: 1. Introdução. 1.1. Terminologia. 1.2. Âmbito e objetivos. 2. Tendências emergentes

em mercados de plataformas de pares. 2.1. O aumento dos mercados de plataformas de pares. 2.2. Os principais atores nos mercados de plataformas de pares e como eles se rela-cionam. 2.2.1. Relações entre pares. 2.2.2. O papel das plataformas de pares. 2.2.3. A relação entre pares e plataformas. 3. Experiências dos consumidores nos mercados de plataforma de pares. 3.1. Benefícios para o consumidor. 3.1.1. Benefícios financeiros. 3.1.2. Benefícios de qualidade e experiência. 3.2. Detrimento do consumidor. 4. Questões relativas à política dos consumidores. 4.1. Mecanismos de plataforma de pares para construir a confiança do clien-te. 4.2. Aplicabilidade das leis que protegem os consumidores aos seus pares. 4.2.1. Quais tipos de leis devem ser aplicados aos fornecedores pares?. 4.2.2. É necessária a diferenciação entre pares e comerciantes profissionais?. 4.3. Direito do consumidor e plataformas de pa-res. 4.3.1. Aplicação do direito do consumidor a plataformas de papa-res. 4.3.2. O papel como intermediário. 4.3.3. Responsabilidades compartilhadas. 5. Conclusões. 6. Referências.

As1 _{transações pessoa a pessoa executam há muito tempo um papel no}

comércio, mas as plataformas on-line atuais as permitem uma escala muito

1. Tradução livre do artigo: Protecting consumers in peer platform markets: exploring the issues, da OECD, Organisation for Economic Co-operation and Development. Pro-tecting consumers in peer platform markets: exploring the issues. OECD Digital Eco-nomy Papers. Paris, n. 253, OECD Publishing, 2016. Disponível em: [http://dx.doi. org/10.1787/5jlwvz39m1zw-en]. Acesso em: 01.07.2017.

maior. Os primeiros exemplos incluem plataformas para a venda de bens (por exemplo, sites de leilão on-line). Os modelos mais recentes incluem o aluguel de acomodação de curta duração e serviços de transporte ou de mobilidade. Utilizando dados de geolocalização em tempo real acessados por aplicativos móveis, os serviços de mobilidade permitem o aluguel de automóveis parti-culares, passeios e vagas de estacionamento. Outras áreas ainda em fase de transformação envolvem pequenos trabalhos, serviços de refeições e serviços financeiros.

Esses modelos de negócio são frequentemente descritos como a economia de “partilha” ou “consumo colaborativo”. Este artigo usa o termo “mercados de plataformas de pares” e abrange apenas os que envolvem troca comercial. Esses modelos de negócios abrem oportunidades econômicas para os indiví-duos que fornecem os bens ou serviços (Peer Providers) e para as plataformas que fazem as conexões (Peer Platforms). Para os consumidores desses serviços (Peer Consumers), existem vantagens em termos de preço, seleção, conveniên-cia e experiênconveniên-cia soconveniên-cial. Alguns também podem ser atraídos pela perspectiva de modelos de consumo mais sustentáveis.

Além desses benefícios, os mercados de plataformas de pares aumentam novos desafios políticos e regulatórios, incluindo questões de proteção dos consumido-res. Pode ser difícil aplicar os quadros existentes de proteção dos consumidores em modelos de negócios que ofuscam as fronteiras entre os consumidores e as empresas. Alguns fornecedores geram atividade comercial suficiente para sugerir que eles devem ter responsabilidade na proteção do consumidor, en-quanto ao mesmo tempo parecendo estar em uma relação de consumo com a plataforma. As plataformas empregam mecanismos de confiança aos usuários de seus serviços (por exemplo, reputação ou sistema de classificação, pré-tria-gem e verificação, seguros e tratamento de queixas e resolução de litígios), os quais podem ajudar a cumprir os objetivos de proteção do consumidor, porém sua eficácia pode ser difícil de avaliar. Embora exista uma diversidade signifi-cativa entre os mercados de plataformas de pares, uma série de características comuns contribui para o desafio da aplicação de um quadro jurídico voltado para um modelo tradicional de negócio para o consumidor (Business to

Con-sumer). Nos mercados de plataformas de pares, os consumidores podem ter

papéis mais ativos, não só os consumidores, mas também os produtores e revi-sores. Outra dimensão-chave dos mercados de plataformas de pares é o papel proeminente das plataformas. A principal função desses intermediários é igua-lar os consumidores com fornecedores para facilitar transações, ao invés de eles mesmos fornecerem os bens ou serviços. Esse é um papel diferente de um varejista tradicional ou fabricante. Um terceiro elemento-chave é a tecnologia

centrada nos dados que é fundamental para o funcionamento eficaz das plata-formas, que pode, também, levantar questões relacionadas à privacidade, repu-tação e mudança de custos. Embora as plataformas de pares não sejam únicas entre os mercados on-line a levantar essas questões, elas trazem um conjunto importante de desafios para os consumidores.

Como os quadros de proteção dos consumidores podem ser aplicados ou adaptados para prover proteção efetiva aos consumidores das plataformas de pares, incentivando simultaneamente a inovação? Como princípio geral, as leis do consumidor devem se considerar aplicáveis à oferta básica de serviços aos pares por plataformas de pares. Podem incluir, por exemplo, regras sobre práticas comerciais desleais e proibições de fraude. A versão revisada da Re-comendação Sobre Comércio Online da OCDE (OCDE Ecommerce

Recommen-dation) indica a inclusão, expressamente, de práticas comerciais que facilitam

transações entre consumidor e consumidor. No entanto, a recomendação não especifica de que forma suas disposições devem ser aplicadas aos mercados de plataformas de pares e uma série de questões em particular podem ser requeri-das uma análise mais aprofundada:

• Quão bem estão funcionando as iniciativas implementadas por platafor-mas de pares para construir confiança entre os consumidores? Podemos avaliar a eficácia das funções de pré-triagem e verificação? E sobre a reputação e os sistemas de classificação? Quão bem as garantias, os pro-gramas de seguro e proteções de pagamento funcionam? Quão eficazes são as diretrizes comunitárias, as resoluções de litígio e sistemas de re-paração de danos? E como os formuladores de políticas podem garantir que esses mecanismos são eficazes na proteção dos consumidores e fo-mentação das escolhas informadas?

• Como esses tipos de mecanismos de construção de confiança intera-gem com as leis do consumidor existentes e outros tipos de regulamen-tos de proteção do consumidor e de segurança pública? Como eles se comparam a outros tipos mais formais de autorregulação, que envolvem frequentemente códigos de conduta, medidas de contabilidade e meca-nismos de execução? Até que ponto estas iniciativas podem ser consi-deradas um substituto eficaz para as leis de proteção ao consumidor e supervisão regulamentar?

• Quais são os critérios para determinar quando a atividade de pares comerciais se enquadra no âmbito das leis do consumidor? Como os consumidores podem saber quando estão lidando com vendedores ou fornecedores amadores ou vendedores e fornecedores profissionais?

• Quando os prestadores de serviços de pares são considerados como ten-do de cumprir as leis de proteção ten-do consumiten-dor, as normas aplicam-se da mesma forma como seria o caso de uma abordagem de um negócio mais tradicional? Muitas das exigências impostas pelas leis do consumi-dor não serão bem adaptadas às capacidades dos prestaconsumi-dores de servi-ços – podem ser fornecidas orientações específicas nesses casos?

• Que responsabilidade deve assumir uma plataforma de pares no que se refere ao prejuízo do consumidor decorrente de transações através da plataforma? Como essa responsabilidade pode variar de acordo com o tipo de plataforma?

• Em que medida as plataformas de pares devem ser responsabilizadas pelo comportamento dos pares em suas plataformas? Será que elas têm um papel em garantir que os fornecedores de pares em suas plataformas cumpram com os princípios reconhecidos das leis de proteção dos con-sumidores? Como essa responsabilidade poderia ser articulada, tendo em vista o dinamismo e a variedade que caracterizam esses mercados? Este artigo fornece contexto e enquadramento para a consideração dessas perguntas. Sugere que os pares e as plataformas de pares precisem trabalhar em conjunto para usar a infraestrutura técnica e legal oferecidas pelas plataformas para ajudar a alcançar os objetivos de proteção ao consumidor. Nesse sentido, a proteção dos consumidores é suscetível de ser considerada uma responsabi-lidade partilhada. De forma mais geral, o artigo reconhece que as políticas dos consumidores neste domínio deveriam fazer parte de um espectro mais vasto de políticas relevantes, tais como: concorrência, tributação, proteção dos tra-balhadores, licenciamento e seguros.

1. i

ntrodução

Plataformas digitais que permitem transações comerciais entre provedores de bens e serviços e os compradores desses produtos ou serviços parecem estar em todos os lugares nos dias de hoje. Nos últimos anos, os consumidores têm se voltado cada vez mais para mercados de plataformas de pares para acomo-dações de curto prazo e espaços de trabalho compartilhados, opções de trans-porte de curta e longa distâncias, empréstimos monetários e financiamento de capital, mercadorias de segunda mão, artesanato e uma variedade de serviços de pessoal e temporário. Outros setores em que os mercados de pares estão em expansão incluem: saúde, beleza e bem-estar, educação e aprendizagem, entre-ga de alimentos e compartilhamento de refeição, logística e armazenamento, serviços públicos e serviços de identidade e reputação (OWYANG, 2016). De

acordo com uma recente pesquisa nos Estados Unidos, 72% dos entrevistados disseram que poderiam se ver se tornando consumidores de tais plataformas nos próximos dois anos (PWC, 2015, p. 17).

A rápida adesão dos consumidores a esses mercados de plataformas de pa-res, o aumento dos investimentos financeiros nas plataformas digitais e o po-tencial de maior inovação e crescimento fizeram deste um tópico proeminente para os legisladores. É claro que alugar, trocar, compartilhar, permutar, em-prestar e vender bens e serviços são atividades tradicionais, tão antigas quanto a civilização e profundamente enraizadas na natureza humana como uma “es-pécie cooperativa” (PAGEL, 2012). Mas a internet e as tecnologias digitais têm elevado os mercados de pares a um novo patamar, ampliando a escala, o escopo e o alcance geográfico das transações (PIPERJAFFRAY, 2015, p. 12). Embora relativamente pequeno, o mercado está se expandindo rapidamente. O site de compartilhamento de casas Airbnb adquiriu mais de um milhão de anúncios em apenas sete anos (PIPERJAFFRAY, 2015, p. 20). O ShareYourMeals deverá crescer em 20.000 utilizadores por ano (BUSINESS INNOVATION OBSERVA-TORY, 2013). E aos cinco anos de idade, o serviço de corridas prestado pela Uber foi avaliado em julho de 2015 em mais de US$ 50 bilhões, atingindo a marca ainda mais rápido do que o Facebook (MACMILIAN & DEMOS, 2016). Investimentos recentes em BlaBlaCar, um site de viagem compartilhada de longa distância, colocá-lo no top cinco das mais valiosas start-ups europeias.

Embora alguns mercados de plataformas de pares envolvam a partilha de recursos a nível local, os participantes desses mercados não precisam mais viver na mesma cidade, encontrar-se no mesmo mercado ou falar o mesmo idioma. Nos mercados de plataformas de pares, quase qualquer pessoa com acesso à internet pode se tornar um vendedor, um comerciante, criador, pro-dutor, motorista, prestador de serviços gerais ou anfitrião. A oferta de bens e serviços não é mais um privilégio de atores profissionais. Enquanto isso abre oportunidades econômicas para os provedores, criam-se desafios e riscos para os consumidores que se deparam com uma vasta gama de participantes – de amadores a freelancers, semiprofissionais e até mesmo profissionais – através dessas plataformas digitais. Para incentivar e promover a participação em pla-taformas de pares, é necessário adotar medidas de construção de confiança e mecanismos para proteção no caso de as coisas darem errado.

O Comitê da Política do Consumidor (Committe on Consumer Policy – CCP) tem uma vasta experiência na análise de questões de confiança, capacitação e proteção nos mercados digitais. Com a recente revisão da Recomendação da OCDE sobre a Proteção dos Consumidores no Comércio Eletrônico (OCDE, 2016), a OCDE não só estabeleceu as características da proteção efetiva dos

consumidores, mas também forneceu orientações sobre novas tendências da economia digital. A OCDE afirma a importância crescente da plataforma de pares reconhecendo o desenvolvimento desses novos modelos de negócio e introduzindo no seu âmbito de aplicação “práticas comerciais através das quais as empresas permitem e facilitam transações de consumidor para consumidor”.

Os mercados de plataformas de pares colocam uma série de desafios à apli-cação dos princípios e regras do direito do consumidor. Alguns surgem em transações de comércio eletrônico em geral, enquanto outros se relacionam às características particulares desses mercados. Pode ser difícil aplicar os quadros de proteção dos consumidores existentes aos modelos de negócios que ofus-cam as fronteiras entre consumidores e empresas. Alguns fornecedores geram uma atividade comercial suficiente para sugerirem que devem ter responsabi-lidades na proteção do consumidor. Ao mesmo tempo, parecem estar em uma relação de consumo com a plataforma. As plataformas empregam mecanismos de confiança aos usuários de seus serviços (por exemplo, reputação ou sistema de classificação, pré-triagem e verificação, seguros e tratamento de queixas e resolução de litígios) os quais podem ajudar a cumprir os objetivos de proteção do consumidor, porém sua eficácia pode ser difícil de avaliar. E o que é o papel e a responsabilidade legal das plataformas de pares? O objetivo deste trabalho é fornecer contexto e enquadramento para a consideração dessas questões, que são identificadas em maior detalhe na conclusão.

1.1. Terminologia

Existem vários termos-chave usados ao longo deste artigo de discussão. A expressão “mercado de plataforma de pares” é utilizada para descrever uma vasta gama de novos modelos de produção e consumo que envolve o intercâm-bio comercial de bens e serviços entre pares através de plataformas de internet. Os primeiros exemplos incluem a venda ou leilão de bens em sites como o

eBay. Exemplos mais recentes envolvem o aluguel de alojamento de curta

du-ração e serviços de transporte ou de mobilidade. Ao falar sobre a plataforma de pares, é importante perceber que não existe um mercado único, mas sim milhares de diferentes, descentralizados, com grandes variações e dimensões diferentes. Essas diferentes dimensões influenciam os papéis dos pares e plata-formas, as relações entre pares, bem como as relações entre pares e plataformas de pares.

Essas práticas e mercados emergentes são muitas vezes referidas como a economia de “partilha” ou “consumo colaborativo” – expressões que são fre-quentemente usadas de forma intercambiável. Outros se referem a “consumo

baseado no acesso”, “rede”, “economia colaborativa”, “economia circular” ou “movimento criador”. Cada uma destaca diferentes facetas do fenômeno. Al-guns desses termos, entretanto, não capturam o fato de que o pagamento é tipicamente exigido para tais transações ou que as várias atividades de produ-ção e modelos são mercados distintos em vez de uma economia unificada. A expressão “mercados de plataformas de pares” reflete melhor o foco comercial e as grandes variações entre os diferentes tipos de mercados que estão usando a internet para mediar as transações.

Existem três tipos de participantes-chave nos mercados de plataformas de pares: “fornecedores”, “consumidores” e “plataformas de pares”. Este artigo adota a expressão “fornecedores de pares” para se referir aos indivíduos (ou, por vezes, microempresas) que fornecem os bens ou serviços e os “consumi-dores” aos que compram, adquirem ou locam tais bens e serviços. As empresas da internet que fornecem plataformas para facilitar, organizar e mediar as in-terações entre fornecedores de pares e consumidores são chamadas de “plata-formas de pares” neste artigo. Deve-se notar que muitas plata“plata-formas de pares também são usadas por profissionais, embora a discussão neste artigo não este-ja focada nesses atores. Do mesmo modo, este artigo não abrange plataformas sem fins lucrativos ou de natureza não comercial. Uma característica única dos mercados de plataformas de pares é que o mesmo participante pode se encon-trar em dois papéis diferentes ao mesmo tempo. Por exemplo, os prestadores de serviços que fornecem bens ou serviços podem, ao mesmo tempo, ter uma relação de consumo com a plataforma.

1.2. Âmbito e objetivos

O foco deste artigo é a proteção dos consumidores em mercados de plata-formas de pares. Mais especificamente, analisa a forma como as leis de prote-ção do consumidor se aplicam às transações nesses mercados, bem como as iniciativas baseadas na plataforma, tais como mecanismos de reputação e clas-sificações. A defesa do consumidor é entendida, nesse contexto, a incluir as regras genéricas que regem as relações entre empresas e consumidores, como as leis que regem as vendas e os contratos de consumo, a publicidade e o

mar-keting, o comércio eletrônico, a segurança dos produtos, as práticas comerciais

desleais ou enganosas e a resolução de reparo de danos e resolução de litígios. Outros problemas como a tributação, a proteção dos trabalhadores e a apli-cação de regulamentações específicas de setores em áreas como transporte, setor financeiro, segurança alimentar, seguros e ambiente não se enquadram no âmbito de aplicação.

As questões da concorrência também não são abrangidas pelo presente artigo; entretanto, deve-se reconhecer que alguns problemas de proteção ao consumidor em plataformas de pares estão inextricavelmente ligados a preo-cupações de concorrência. Por exemplo, os fornecedores de bens e serviços em setores regulados da economia argumentam frequentemente que a falha na aplicação das leis e regulamentos existentes nos mercados de plataformas de pares, cria uma vantagem competitiva injusta, favorecendo os novos opera-dores no mercado em detrimento dos operaopera-dores históricos que podem estar sujeitos a estruturas regulamentárias muitas vezes antigas, até uma década de idade. Por outro lado, regulamentos ultrapassados podem enraizar o status quo e proteger os operadores históricos, por exemplo, manter medidas exces-sivamente restritivas que desencorajem a entrada de novos fornecedores ino-vadores. Além disso, os mercados de plataformas de pares tendem a apresentar “efeitos de rede” que podem levar à concentração do mercado e potenciais problemas de concorrência.

Pontos de referência neste relatório serão as recomendações da OCDE e orientação política, com referências ocasionais a quadros jurídicos nacionais ou regionais. Não reflete, no entanto, análise jurídica comparativa abrangente entre os países da OCDE.

É importante notar que muitos dos desenvolvimentos da plataforma de pares discutidos neste documento são recentes em origem e em rápida mu-dança. Nessa fase, é difícil prever a dinâmica futura e a direção desses merca-dos. Significa também que, num nível mais fundamental, pode ser prematuro prescrever medidas políticas concretas para esses mercados e este documento não faz recomendações sobre o futuro quadro político e jurídico. O que este documento faz é sinalizar alguns dos principais desenvolvimentos e possíveis implicações para os quadros políticos e regulamentares. Ao fazê-lo, espera-se constituir a base para um discurso de política aprofundado e trabalhos futuros.

2. t

endênCias eMerGentes eMMerCados de PlataForMasde Pares

2.1. O aumento dos mercados de plataformas de pares

A proliferação de computadores pessoais – especialmente dispositivos mó-veis – o crescimento das capacidades de geolocalização e desenvolvimentos na partilha e análise de dados permitiram novas formas de interações entre pares na internet no início do século XXI. As primeiras formas de interação entre pares, tais como o intercâmbio de música e vídeo (YouTube), conhecimento (Wikipedia) ou informações pessoais (Facebook) eram – pelo menos para os pares – em grande parte atividades não comerciais.

Com a chegada das primeiras plataformas de pares comerciais como eBay,

Craigslist, Etsy e Autotrader, alguns tipos de interações entre pares foram

trans-formados em negócios potencialmente lucrativos. Aumentaram o alcance geo-gráfico e o alcance dos mercados pares para os consumidores, e reduziram substancialmente as barreiras para os pares que desejavam vender produtos

on-line, fornecendo serviços como: publicidade e pesquisa (que combinavam

com potenciais compradores e vendedores), mecanismos de pagamento fácil e conveniente e resolução de litígios e reparação de danos. Os consumidores começaram a participar em transações via plataformas com outros indivíduos como um complemento viável ou alternativa aos negócios tradicionais e

on-li-ne. Atraídos por preços mais baixos e maior seleção, a disposição dos

consumi-dores para realizar suas necessidades comerciais através de bens previamente adquiridos ou criados localmente foi uma das primeiras surpresas da era do comércio eletrônico. Estas primeiras plataformas de pares geralmente permi-tiam a compra definitiva de bens ou serviços, embora algumas plataformas de pares facilitavam o aluguel de curto prazo de ativos pertencentes à plataforma.

Agora, surgiram novos tipos de plataformas de pares, que permitem aos consumidores alugar bens ou recursos não usados e fornecer acesso limitado a mercadorias, habilidades e serviços dos fornecedores (ver Quadro 1). Os modelos mais proeminentes de hoje permitem aos consumidores alugar aloja-mentos de curta duração, transporte ou serviços de mobilidade de prestadores de serviços e não de empresas que tenham esses ativos. Utilizando dados de geolocalização em tempo real acessados por meio de aplicativos para disposi-tivos móveis, serviços de mobilidade compartilhada permitem aos consumi-dores alugar carros particulares, serviço de corrida e vagas de estacionamento. Outras áreas cada vez mais transformadas por essas plataformas incluem pe-quenos trabalhos, serviços de refeições e serviços financeiros.

Quadro 1. Exemplos de mercados de plataformas de pares Acomodação e

espaço físico Airbnb (estadias de curto prazo), HomeAway, HomeStay, FlipKey, Wimdu, Villas.com, FlatClub, Onefinestay, HouseTrip, Guesthop (serviços de apoio a quem partilha casa), DesksNearMe (espaço de trabalho), Landshare (terra, jardins) Transporte e

mobilidade

Uber, Hitch, Lyft, BlaBlaCar, Getaround, ParkingPanda (vagas de estacionamento), Freecycle Network

Consumo de alimentos

Feastly (conecta restaurantes com chefes de cozinha), LeftoverSwap, EatWith (combina restaurantes e anfitriões), MamaBake (comida caseira), EatWithMe (comida caseira)

Bens e consumo varejistas

Ziplok, Tradesy, Neighboorgoods, eBay, Poshmark, Yerdle, Spinlister (equipamentos de esporte), Kidizen (roupas de criança e brinquedos); Rockbox (serviço de aluguel de joias); StubHub, Viagogo, GetMeIn, Seatwave (bilhetes de segunda mão)

Habilidades e serviços

TaskRabbit (serviços gerais) Serviços

financeiros

Prosper (empréstimos), Kickstarter (financiamento)

2.2. Os principais atores nos mercados de plataformas de pares e como eles se

relacionam

A compreensão dos mercados de plataformas de pares envolve a mudança para além das categorias de vendedor, consumidor e profissional. Conforme descrito acima, existem três tipos de participantes no mercado de pares: for-necedores, consumidores e plataformas. Consumidores e fornecedores podem trazer competências e expectativas diferentes às transações do que os consumi-dores em formas mais tradicionais de comércio e até mesmo o comércio eletrô-nico. As plataformas de pares também podem operar em diferentes suposições e diferentes funções do que as de um varejista típico, provedor de serviços ou fabricante.

2.2.1. Relações entre pares

Os pares desempenham um papel central nos mercados de plataformas de pares. São eles que obtêm bens e serviços ou os fornecem. Mas o papel dos pa-res pode ir além do simples consumidor ou provedor em algumas instâncias. Como membros de uma comunidade de mercado de plataforma de pares, os pares também podem desempenhar um papel importante no molde das nor-mas e valores que estabelecem expectativas e regulam o comportamento den-tro de uma dada comunidade.

Para os pares, os motivos para interagir podem diferir significativamente, dependendo do tipo de transição ou comunidade envolvida. Por exemplo, em um estudo de usuários noruegueses que se envolvem em trocas de mercado monetário, os pesquisadores descobriram que o principal motivo para os pares se envolverem em plataformas de pares é financeiro – ou para evitar custos ou para ganhar dinheiro – seguido de perto pelos aspectos da conveniência de usar plataformas de pares (STENE; HOLTE, 2014, p. 25-26). Os pares podem ser reunidos em grandes peer-pools que têm pouco em comum, exceto que eles usam a mesma plataforma de pares para uma corrida ou alugar uma casa de férias. Os pares também podem formar comunidades próximas, com me-tas, valores e normas compartilhados nos quais cada um se sente fortemente responsável e parte de uma entidade maior. Um ponto a ser lembrado é que o papel e as expectativas dos pares em mercados de plataformas de pares podem

diferir muito, e dependerá muito do tipo de mercado de plataformas de pares e das comunidades envolvidas.

2.2.2. O papel das plataformas de pares

O outro jogador central na maioria dos mercados de pares é a plataforma de pares. Um tipo de intermediário on-line, as plataformas variam considera-velmente em seu grau de envolvimento nas relações de pares subjacentes. As plataformas são um exemplo de mercados de dois lados ou mesmo de múlti-plos lados que atendem tanto aos pares fornecedores de habilidades ou ativos, como consumidores de pares que os demandam. O papel principal de muitas plataformas de pares é facilitar, organizar e mediar as atividades dos pares.2

Mais concretamente, funções importantes das plataformas são oferecer facili-dades de busca, combinar pares com pares, estabelecer reputação e conseguir mecanismos de confiança e exercer (em diferentes graus) controle sobre a orga-nização, compartilhamento e interação dos pares (por exemplo, através do es-tabelecimento de serviços de pagamento, mediação ou mensagens) (SMOLKA; HIENERTH, 2014, p. 11). Além de vincular os provedores de pares com os consumidores de pares, as plataformas podem servir outras funções, como anunciantes, empresas de análise de dados e provedores de seguros.

As plataformas de pares operam com uma variedade de modelos de ne-gócios.3 _{Alguns são subscrição ou adesão (Sorted, HomeAway), enquanto}

outras obtêm receitas através da venda de seguros (Peerby), comissões mer-cantis, sobretaxas (Sorted, ShareYourMeals, HomeAway), ou várias taxas

2. Pode ser feita uma distinção entre plataformas que operam como “hubs de ativos” que possuem ativos físicos, como carros ou bicicletas e empreste estes para pares (por exemplo, ZipCar ou BikeShare ou o francês Velib); E plataformas de pares, que não possuem ativos próprios, mas estabelecem um grupo de pares que possuem ativos particulares ou possuem certas habilidades. Os hubs de ativos se assemelham, em muitos aspectos, ao modelo comercial tradicional de empresas de aluguel de carros ou redes de hotéis, com a diferença de um maior grau de organização de seus clientes, agora pares, além de um maior grau de desagregação (em vez de alugar um carro para um dia inteiro, também é possível alugá-lo por uma hora, de um jeito, juntamente com outros etc.) (RAUCH; SCHLEICHER, 2015, p. 13).

3. Algumas plataformas de pares são sem fins lucrativos ou não principalmente com fins lucrativos, como a Freecycle Network, Couchsurfing, LandShare, IfWeRanTheWorld ou Craigslist. Embora possa haver algumas questões da proteção do consumidor le-vantada por organizações sem fins lucrativos (por exemplo, questões de proteção de dados, segurança de comunicações ou fraude), porque o foco principal deles não é sobre a venda de produtos e serviços aos consumidores, e eles são considerados fora do escopo deste artigo.

como transação, parcerias (Fixura) ou taxas de reserva (Airbnb) (BARDHI; ECKHARDT, 2012). Alguns se tornaram empresas muito bem-sucedidas.4

2.2.3. A relação entre pares e plataformas

Um aspecto importante da relação entre plataformas de pares e a defesa do consumidor são as regras que governam as relações entre pares e plataformas. Um conjunto de regras decorre das leis existentes de proteção do consumidor em áreas tão diversas como a publicidade e o marketing, a privacidade e a proteção de pagamentos e segurança dos produtos de consumo. Há, também, regulamentos em áreas como transporte, habitação que muitas vezes são carac-terizadas como medidas de proteção ao consumidor. Embora alguns tenham argumentado que há uma incompatibilidade – pelo menos em alguns merca-dos de plataformas de pares – entre regulamentos existentes e novos modelos de negócios de plataformas, muitas dessas leis e regulamentos aplicam-se pre-sumidamente ao mercado de plataformas. Existem, também, leis sobre res-ponsabilidade intermediária em quase todos os países da OCDE que podem ser relevantes na definição de relações entre os participantes do mercado de plataformas de pares.

Outro conjunto de regras se origina das próprias plataformas de pares, através de seus termos de uso, políticas de privacidade e diretrizes e padrões comunitários para os pares. Exemplos incluem o padrão de hospitalidade da Airbnb, as regras do eBay para vendedores e compradores, e os “valores” do

Couchsurfing. Para fazer cumprir essas diretrizes, as plataformas utilizam

for-mas de regulação baseadas em incentivos e encorajam, em vez de aplicar san-ções. Eles identificam, celebram e premiam os membros que se comprometem, e têm excelência na aplicação dos valores e regras da plataforma. Por exemplo, a Couchsurfing estabeleceu um programa de Embaixadores, no qual “celebra um grupo de membros ativos e suas contribuições para a comunidade”. A Airbnb define os chamados “superanfitriões”, e os concede várias vantagens, como um selo “super host”, um serviço de atendimento ao cliente mais rápido e vouchers de viagem. A Airbnb também encoraja os anfitriões a aprender uns

4. PriceWaterhouseCoopers, por exemplo, estima que o Airbnb seja avaliado em 13 bilhões de USD, mais do que jogadores tradicionais como Hyatt ou Wyndham World-wide, p. 23; E Uber opera em mais de 250 cidades em todo o mundo e foi avaliado em fevereiro de 2015 em 41,2 bilhões de dólares. A PWC sugere ainda que os cinco prin-cipais setores de compartilhamento – viagens, compartilhamento de carro, finanças, recursos humanos, e música e transmissão de vídeo – tem a potencial para aumentar as receitas globais de 15 bilhões hoje para aproximadamente 335 bilhões de dólares até 2025.

com os outros ou para fazer perguntas uns aos outros, assim como outras pla-taformas de pares, como o eBay.

No caso das plataformas de pares, há evidências de que em serviços meno-res, orientados para a comunidade, os membros podem desenvolver um senso coletivo de responsabilidade e normas sociais (STENE; HOLTE, 2014, p. 33), embora o quão bem isso vai escalar enquanto as plataformas crescem e se tor-nam mais diversificadas não seja claro. Em um estudo, 64% dos entrevistados disseram que na economia de partilha, a regulação pelos pares seria mais impor-tante para eles do que a regulação do governo (PWC, 2015, p. 16). Não está cla-ro até que ponto essa percepção é influenciada pela falta de clareza sobre como a regulação se aplica. O fato é que a confiança dos pares no julgamento de outros pares é uma influência importante no comportamento deles (NIELSEN, 2013). É importante perceber, no entanto, que essas normas e valores comunitários são tipicamente específicos da comunidade, com variação considerável entre eles.

A interface entre regulamentação e regulamentação privada por parte de plataformas de pares é uma área importante de consideração e trabalho futuro. Além disso, até que ponto os colegas internalizam e cumprem esses valores e as formas pelas quais as plataformas de pares aplicam essas normas é uma área que requer mais pesquisa.

A relação entre plataformas de pares e pares não é mediada apenas por re-gras. Algoritmos, também, desempenham um papel cada vez mais importante na formação. da relação entre plataformas de pares e pares, bem como entre pares – através do perfil de pares, a classificação e correspondência automati-zada, a classificação, mas também o cálculo de preços e outras condições. Essa área, também, pode ser uma área para mais pesquisas e análise de políticas.

Figura 1. Diferentes facetas que influem na regulamentação da plataforma

de pares.

Plataforma de pares

Consumidor Fornecedor

• Normas sociais • Termos de uso • Algoritmos • Mecanismos de confiança • Legislação do consumidor • Estipulações contratuais

• Outras leis (segurança, alimentação, concorrência, trabalhista etc.).

3. e

xPeriênCias dos ConsuMidores nosMerCados de PlataForMa de

Pares

Políticas e leis sólidas para o consumidor são informadas pela evidência do detrimento e benefícios da experiência dos consumidores. A avaliação da natureza e da magnitude do prejuízo do consumidor é, portanto, um passo crí-tico no processo de elaboração de políticas, tal como estabelecido no “Toolkit de Política dos Consumidores” da OCDE (OCDE, 2010) e Recomendação da OCDE sobre a tomada de decisões no domínio da política dos consumidores (OCDE, 2014). No caso dos mercados de plataformas de pares, isso é dificul-tado pela atual falta de acesso aos dados. As plataformas de pares são um fenô-meno bastante recente, e ainda não há muita experiência com esses mercados. Há, no entanto, algumas exceções importantes, como em plataformas de pares anteriores como o eBay, onde milhões de pares tiveram experiência de compra, venda, queixa de hospedagem e resolução de litígio através do Centro de Re-solução de Litígios do eBay. Particularmente no que diz respeito aos mercados de plataformas de pares, a maioria dos estudos existentes tende a concentrar-se nos benefícios das plataformas de pares e não nos possíveis casos de prejuízo para o consumidor. Além disso, grande parte de evidência disponível é focada em experiências nos Estados Unidos. Embora algumas dessas evidências pos-sam ser generalizadas para os consumidores de outros países da OCDE, essa é claramente uma área onde maior pesquisa e investigação seriam úteis para os legisladores. Com base nas evidências disponíveis, a seguinte seção fornece al-gumas indicações preliminares dos benefícios e prejuízos que os consumidores podem encontrar nas economias dessas plataformas.

3.1. Benefícios para o consumidor

Há um crescente corpo de pesquisa sobre as razões e motivos do porquê os consumidores se envolvem em plataformas de pares (ver, por exemplo, Bu-siness Innovation Observatory [2013], Botsman & Rogers [2010], Smolka e Hienerth [2014], Gansky [2012], Nelson, Rademacher, & Paek [2007], Sun-darajan, [2013]).

As motivações variam entre categorias financeiras, experienciais e socie-tárias, ideológicas e políticas. Exemplos incluem benefícios ambientais e de saúde, o uso produtivo de ativos existentes, criação de valor para os consumi-dores desfavorecidos, a promoção das comunidades locais, a coesão social e a inovação. Os benefícios para os consumidores individuais se referem a consi-derações financeiras ou à qualidade e à experiência dos bens e serviços.

3.1.1. Benefícios financeiros

Os consumidores de pares podem se envolver em plataformas de pares para economizar dinheiro em bens e serviços que são por vezes disponíveis a preços mais baixos do que aqueles que são oferecidos por negócios mais tradicionais ao consumidor (B2C). Pode haver vários fatores que explicam esse diferencial de preços: os mercados de plataforma de pares. Pode ser menor devido ao aumento da utilização dos ativos, aumento da oferta e/ou custos mais baixos. Além do mais, os consumidores podem economizar em custos de propriedade para manutenção, seguro e reparo, alugando ativos ao invés de comprá-los.

3.1.2. Benefícios de qualidade e experiência

Além das razões financeiras, os consumidores podem realizar transações nos mercados de plataformas para obter bens ou serviços de melhor qualidade ou uma melhor experiência de compra. Pode haver benefícios associados com a forma como os consumidores experimentam o serviço global, por exemplo, a aparência real de um lar como um local ao invés de ficar em um hotel, um serviço mais adaptado (por exemplo, se anfitriões locais podem dar recomen-dações pessoais), maior variedade (em vez de possuir um tipo de carro, os pares têm acesso a toda frota de automóveis), ou a proximidade local (serviço de alimentação de um vizinho em vez de ter que andar ou dirigir para um restaurante). A experiência do consumidor também pode ser afetada por um conjunto diferente de expectativas que os pares consumidores possam trazer para suas interações em plataformas de pares, quando é claro que a outra parte não é um profissional.

• Qualidade. Às vezes, as plataformas de pares oferecem acesso a bens e serviços de alta qualidade, talvez devido ao uso generalizado de sistemas de classificação, mais oportunidades de nicho ou produtos sob medida, concorrência entre os fornecedores de pares, e a capacidade de incorpo-rar inovações recentes mais rapidamente.

• Conveniência e facilidade de uso. Os consumidores podem encontrar nas plataformas uma maneira conveniente de acessar os bens e serviços que eles querem. As plataformas de pares também podem disponibilizar

recursos acessíveis à área geográfica do consumidor, que tem sido cita-da como um importante benefício de engajar os pares nas plataformas (STENE; HOLTE, 2014, p. 25) (OWYANG, 2014). Pode haver, também, baixa procura e custos de transação para os consumidores, embora mais investigação possa ser necessária sobre este ponto.

• Escolha e variedade. Estreitamente relacionado é o aspecto de maior es-colha e variedade. O compartilhamento pode permitir o acesso a recur-sos que normalmente não estão disponíveis (“estar em um lar real no exterior”), ou recursos oferecidos a preços mais elevados (os preços dos passeios em Uber podem ser significativamente menores do que em-presas de táxis comerciais) (PIPERJAFFRAY, 2015, p. 6). Outro aspecto importante é a “Amostra”. A possibilidade dos consumidores de testar e experimentar bens ou serviços que eles estão curiosos, mas ainda não fa-miliarizados, e/ou normalmente não teriam considerado comprar (HUY-GEN et al., 2009).

• Mais experiência social. Um motivo importante para alguns se engajarem em plataformas de pares é o aspecto social da experiência, que pode con-sistir tanto na interação social quanto no sentimento de pertencer a uma comunidade. Um aspecto relacionado é o fato de que alguns usuários parecem ter confiança em seus pares, e preferem fazer negócios com eles, ao invés de corporações impessoais (STENE; HOLTE, 2014, p. 33-34). Esse aspecto parece refletir uma crescente insatisfação com a comercia-lização de bens, serviços e recursos (MCARTHUR, 2014, p. 240), preo-cupações sociais mais amplas (por exemplo, preopreo-cupações relacionadas com o meio ambiente e consumo excessivo) (BELK, 2010), bem como um crescente desejo de mais do que foi chamado “comportamento pró--social não recíproco” (BENKLER, 2004). Novamente, esse é um as-pecto interessante que pode afetar não só a concepção das medidas de proteção dos consumidores, mas também a competitividade de atuantes comerciais estabelecidos, particularmente onde as plataformas de pares conseguem transmitir sentimentos de confiança e de pertencer a uma comunidade, ao contrário de seus concorrentes mais estabelecidos.

3.2. Detrimento do consumidor

Identificar e medir a natureza e magnitude das possíveis fontes de prejuízo para o consumidor (por exemplo, tipo, prevalência e extensão dos danos cau-sados ao consumidor) é um componente crucial da elaboração de políticas. Conforme estabelecido na Recomendação da OCDE sobre Tomada de Decisões de Política do Consumidor, detrimento do consumidor significa:

Dano ou prejuízo que os consumidores experimentam, quando, por exem-plo, eles são induzidos a um erro por fazer compras de bens ou serviços de forma que não teriam feito; eles pagarem mais do que o que teriam, se ti-vessem sido melhor informados; sofrerem de injustiça; se os bens e serviços que adquirirem não estão em conformidade com as suas expectativas com relação à entrega ou desempenho (OCDE, 2014).

Em suma, o prejuízo do consumidor pode surgir quando os resultados do mercado ficam aquém do seu potencial, gerando perdas ao bem-estar do con-sumidor. Isso pode ocorrer, por exemplo:

Quando os bens ou serviços que eles adquirirem não estão em conformidade com as suas expectativas razoáveis em termos de qualidade, performance ou condições de entrega. Isso também pode ocorrer se os bens ou serviços não são fornecidos em tempo hábil, são defeituosos ou perigosos, não atendem às expectativas operacionais ou são inconsistentes com informações forne-cidos ao consumidor antes da transação (OCDE, 2014).

Ao considerar os possíveis prejuízos, é útil reconhecer que o prejuízo do consumidor pode se dar de várias formas. Pode ser de natureza estrutural (ou seja, afetar todos os consumidores) e ter uma dimensão social e efeitos macroe-conômicos ou de natureza pessoal com efeitos mais estreitos. O prejuízo pode ser financeiro ou não financeiro. O detrimento do consumidor pode ser eviden-te para os consumidores imediatameneviden-te, pode demorar algum eviden-tempo a surgir ou permanecer oculto (OCDE, 2014). Na avaliação do prejuízo do consumidor nos mercados de plataformas de pares, pode ser útil comparar qualquer possível ou real detrimento com as alternativas. Por exemplo, há um debate se os prejuí-zos relacionados à segurança associados aos serviços de partilha de corridas são superiores aos detrimentos relacionados com a segurança associados a serviços mais tradicionais de táxis e limusines (LAFRANCE, 2015).

Quadro 2. Tipos de detrimentos financeiros e não financeiros.

Detrimento financeiro

Preços inflacionados

Custo dos produtos defeituosos (por exemplo, apólices de seguro que, devido a informações enganosas ou omissões, falham em realizar a cobertura esperada)

Custo da reparação ou substituição do produto

Custos administrativos e de viagem incorridos na resolução do problema (por exemplo, custos telefônicos, gasolina)

Redução do valor do ativo (por exemplo, reparos de casas mais velhas que reduzem o valor da casa) Custo do aconselhamento ou assistência especializada (por exemplo, custos legais)

Danos a outras propriedades (por exemplo, falha elétrica causando incêndio em casa)

Detrimento não financeiro

Escolha restrita (que também pode ter implicações financeiras) Prejuízo psicológico (por exemplo, estresse, raiva, embaraço) Comprometimento de informações pessoais ou privacidade Tempo necessário para resolver problemas

Inconveniência

Lesões ou efeitos adversos sobre a saúde Fonte: OCDE Consumer Policy Toolkit (2010).

Tendo em conta os dados limitados disponíveis e a natureza anedótica das provas, pode ser precoce avaliar detrimento, especialmente detrimento estru-tural. Exemplos de tipos de prejuízo estrutural que possam ocorrer em certos mercados de plataforma de pares incluem os efeitos das plataformas de com-partilhamento de aluguel de propriedades, a questão específica para as cidades com carências de habitação. Outros exemplos possíveis de prejuízo estrutural poderia ser o impacto na concorrência e na inovação, ou a eficácia das leis que se destinam a proteger a saúde e a segurança públicas, como as leis alimentares.5

Por outro lado, quando os regulamentos agem como barreiras à entrada de par-ticipantes no mercado de plataforma de pares, os consumidores podem sofrer detrimentos estruturais devido a preços mais elevados ou opções reduzidas.

Da mesma forma, é difícil avaliar de forma confiável o prejuízo pessoal, dados os dados limitados disponíveis. Há, no entanto, uma série de fontes de possíveis prejuízos para o consumidor, que foram identificadas em mercados mais tradicionais de comércio eletrônico que podem apresentar problemas se-melhantes ou relacionados no mercado de plataforma de pares. Esses incluem: • Custos de produtos defeituosos ou serviços inadequados. Uma possível fon-te de prejuízo para o consumidor são bens que não cumprem a sua des-crição ou são defeituosos (PETERS; BODKIN, 2007, p. 24). Com relação aos aluguéis ou serviços, os problemas são mais em torno da acessibili-dade dos recursos, das condições de acesso e da qualiacessibili-dade dos produtos e serviços acessados, bem como a disponibilidade de mecanismos para resolver conflitos caso ocorram.

• Preços inflacionados ou injustos (por exemplo, preços de sobretaxa ou

drip pricing). Uma prática de preços que já causou controvérsia é o

au-mento de preços: elevação dos preços quando a demanda é alta, a fim de

5. Para uma discussão e visão geral de algumas das atuais respostas regulatórias veja Miller (2015).

equilibrar a oferta e a procura. Por exemplo, durante uma tempestade de neve em Nova York, os preços de Uber foram supostamente 8,25 vezes maiores (LOWRY, 2014). Enquanto tais práticas de “preços dinâmicos” podem trazer eficiências econômicas, e já são difundidas em áreas como a emissão de bilhetes aéreos e preços do quarto de hotel, elas também correm o risco de gerar a frustração e a raiva do consumidor. Outra prá-tica de preço que já chamou a atenção dos reguladores é a sobretaxa ou

drip pricing nas plataformas.

• Lesões ou efeitos adversos na saúde. As questões de segurança podem surgir dos serviços prestados ou dos bens alugados (por exemplo, alimentos ou carros), bem como a falta de qualificação e confiabilidade dos pares que os oferecem. Novamente, as evidências são anedóticas, em sua maioria, e podem incluir acidentes através de motoristas mal qualificados, roubo, vandalismo e outras possibilidades de abuso que podem vir do comparti-lhamento dos seus próprios recursos com estranhos.

• Compromisso dos dados do consumidor. Os mercados de plataformas de pares dependem amplamente do uso de dados pessoais sobre os consu-midores de pares e fornecedores de pares e suas interações. Como ou-tras empresas de comércio eletrônico, as plataformas de pares precisam navegar no complexo desafio de governança apropriada para a coleta e uso desses dados e fornecer garantia de segurança de dados e outros problemas de privacidade ou de proteção de dados que se tornaram mais comuns. Mas há um desafio adicional para os mercados de plataformas de pares, que são as responsabilidades que também são colocadas sobre os pares para proteger os dados que obtêm sobre o outro no decurso das suas transações. Baseando-se nesses atores não profissionais para tomar as medidas adequadas para evitar comprometer os dados dos consumi-dores, isso pode representar um detrimento ainda maior ao consumidor. • Escolha restrita. Enquanto que, por um lado, os mercados de platafor-mas de pares expandem enormemente o poder de escolha, esses merca-dos também possuem características que criam mudança de custos que podem também as reduzir. Onde eles operam, as mudanças de custos podem não apenas causar detrimento, mas também podem trazer um prejuízo estrutural mais amplo, que reduz a concorrência. Mudanças de custos em plataformas de pares podem incluir os custos sociais de alternar entre plataformas de pares, incluindo a perda de capital social. Os fornecedores de pares, muitas vezes, investem esforços consideráveis para receber boas classificações e construir reputação. Esse é, também, o caso para os consumidores de pares, que podem investir tempo e energia para se familiarizarem com a plataforma de pares, seus mecanismos de

confiança, escrever revisões e caso contrário, envolver-se com a comuni-dade (STENE; HOLTE, 2014, p. 28-29). Se mudar para outra plataforma significa perder as revisões positivas, capital social ou a ligação com a comunidade, este pode ser um sério fator desmotivador.

Ao considerar as possíveis causas de muitos dos possíveis tipos de prejuízo identificados acima, um fator-chave pode estar relacionado com a adequação de informações sobre a natureza do produto ou condições de entrega. Esse é um problema comum no comércio eletrônico em geral, mas pode ser mais desafiador para as plataformas de pares, onde pode ser mais difícil padronizar a oferta de informação devido à diversidade e número de prestadores de ser-viços, os quais as plataformas dependem grandemente pelas descrições dos serviços oferecidos.

Um tópico que pode ser abordado aqui se refere à avaliação do prejuízo no contexto de comparação das plataformas com modelos de negócios tradi-cionais. Existem possíveis prejuízos nos modelos existentes, que podem ser reduzidos ou eliminados no mercado de plataforma de pares? Por exemplo, o modelo de negócio, que muitas plataformas de pares usam, onde a platafor-ma atua como intermediário de pagamento pode reduzir número de entidades com acesso a informações de pagamento de um consumidor: em vez de os mecanismos de comando e pagamento terem acesso ao cartão de pagamento do consumidor, apenas a plataforma obtém as informações. Outros exemplos existem e são importantes para a análise de prejuízo.

4. Questões relatiVas à PolítiCa dos ConsuMidores

A confiança é a questão-chave para os consumidores em mercados de pla-taformas de pares. Os consumidores de pares podem encontrar questões de confiança em muitos contextos diferentes: confiança na confiabilidade e qua-lificações do provedor de pares; confiança no ativo ou serviço; e confiança nas garantias e segurança oferecidas pela plataforma de pares. A Recomendação revista da OCDE sobre a proteção dos consumidores no comércio eletrônico estabelece princípios-chave projetados para aumentar a confiança do consu-midor em geral e em novos tipos de modelos de negócios digitais. Estes in-cluem a proteção transparente e eficaz, práticas justas de negócios, marketing e publicidade, informações claras sobre a identidade de uma empresa digital, os bens ou serviços oferecidos e os termos e condições de uma transação; um processo transparente de confirmação; Pagamento seguro e justo, oportuno e acessível; resolução de litígio e reparação, bem como proteção de privacidade e segurança de dados.

A questão de como aplicar esses princípios aos mercados de plataformas de pares não pode ser facilmente respondida sem maior experiência e evidência.

A evidência que existe (como discutido acima) sugere que os consumidores de pares podem enfrentar muitos dos desafios do comércio eletrônico “tradicio-nal” que a Recomendação do Comércio Eletrônico foi concebida de abordar, bem como alguns que são específicos para os mercados de plataformas de pares.

Por exemplo, um princípio básico de proteção ao consumidor é que a publici-dade e outras reivindicações sobre um produto ou serviço devem ser fundamen-tadas, verdadeiras e não enganosas. Mas a questão de quem é responsável por garantir que as representações atendam a essas normas – e como as divulgações relevantes devem ser feitas – pode ser mais complexa em mercados de platafor-ma de pares do que em contextos de comércios eletrônicos platafor-mais tradicionais. Há questões relacionadas com a atribuição de responsabilidades entre fornecedores de pares e plataformas. Pode haver, também, questões sobre se as longas divul-gações obrigatórias exigidas por algumas leis do consumidor realmente atingem os objetivos de proteção do consumidor subjacentes num contexto em que os consumidores em algumas plataformas parecem obter informações muito mais relevantes das imagens, ou da descrição dos históricos e experiência de pares.

Além das questões de comércio eletrônico “tradicional”, que a Recomenda-ção da revista sobre comércio eletrônico procura abordar, mercados de platafor-mas de pares podem levantar alguplatafor-mas questões adicionais sobre consumidores em consideração aos legisladores. Algumas dessas são abordadas abaixo, ou seja, a eficácia da reputação criada na plataforma e outros regulamentos de construção de confiança para assegurar a proteção do consumidor (§ 4.1) e a aplicabilidade do direito do consumidor existente aos prestadores de serviços e plataformas de pares (§§ 4.2 e 4.3). Outras questões emergentes incluem:

• O uso de dados de consumo e algoritmos para definir os termos e condi-ções de transicondi-ções da plataforma de pares, incluindo transparência e não discriminação;

• Requisitos para participação em mercados de plataformas de pares (por exemplo, requisito para ter um smartphone e fornecer um cartão de cré-dito ou outra garantia de pagamento) que possam afetar os consumi-dores desfavorecidos e vulneráveis, e aumentar a perspectiva de uma “divisão digital” no mercado das plataformas de pares.

• Mudança de custos em plataformas de pares, incluindo custos de “mu-dança social”, que leva em conta capital social que os fornecedores de pares e os consumidores pares acumulam em plataformas de pares sob a forma de comentários de usuários, seguidores e listas de amigos.6

6. Veja o exemplo do Airbnb: os chamados “super hosts” geralmente são capazes de pe-dir preços mais elevados e são mais prováveis a atrair clientes, entre outros, com base nas avaliações dos usuários, seu nível de engajamento e participação na rede.

4.1. Mecanismos de plataforma de pares para construir a confiança do cliente

Muitas plataformas de pares empregam mecanismos de confiança para os usuários de seus serviços, como reputação ou sistemas de classificação, pré--triagem e verificação, garantias e seguros e reclamações e resolução de litígios. Alguns observadores encararam esses mecanismos como um tipo de autorre-gulação, afirmando que eles podem ser mais adequados para prevenir ou miti-gar pelo menos alguns tipos de prejuízo que os consumidores podem vivenciar em transações de plataforma de pares do que as leis tradicionais de consumo (COHEN; SUNDARARAJAN, 2015). Outros observaram as diferenças entre os mecanismos específicos discutidos nesta seção e autorregulação mais formal, que normalmente envolve uma combinação de padrões, mecanismos de cole-ta de informações e resolução de litígio (DELOITTE ACCESS ECONOMICS, 2015).7 _{Observaram que é difícil avaliar a eficácia de tais mecanismos como}

um veículo de proteção dos consumidores e duvidaram de que tais mecanismos possam proporcionar tal proteção sem algum tipo de supervisão legal e regula-mentar. No seu recente trabalho sobre autorregulação, a Comissão de Política do Consumidor reconheceu que existe uma vasta gama de características (por exemplo, contabilidade e mecanismos de execução) e fatores ambientais (por exemplo, indústria e estrutura de mercado) que ajudam a determinar o sucesso de qualquer tipo particular de regime de autorregulação (OCDE, 2015a).

Alguns dos tipos mais comuns de mecanismos de criação de confiança im-plementados por plataformas de pares incluem:

• Revisão e sistemas de reputação. Um elemento central para ajudar os con-sumidores pares a fazer escolhas são sistemas de revisão e reputação. Além de ter uma função crítica de construção de confiança, esses sistemas tam-bém podem ser um fator na regulação do comportamento por meio de monitoramento, sistemas de feedback e o exercício de pressão dos pares (STRAHLEVITS, 2006). A eficácia destas ferramentas depende criticamen-te do envolvimento ativo de ambas as plataformas de pares e pares. Con-fiança e sistemas de reputação, bem como o rastreio conduzido por pares, são claramente menos eficazes sem uma massa crítica de participantes. • Garantias ou seguro. Em resposta a experiências negativas com acidentes,

mas também roubo e fraude, várias plataformas de pares introduziram garantias. A Airbnb, por exemplo, oferece garantias para os hóspedes e

7. O documento da Deloitte discute dois tipos diferentes de mecanismos utilizados pe-las plataformas: (1) a qualidade forçada – As regras impostas por plataformas que exi-gem determinados padrões ou histórico de provedores (como qualificações, ausência de antecedentes criminais ou padrões de veículo ou alojamento); e (2) a qualidade de reputação – mecanismos desenvolvidos por plataformas para permitir que os usuá-rios se avaliem e desenvolvam uma “reputação” para a qualidade do serviço prestado.

anfitriões para cobrir acidentes e casos de roubo intencional e vandalis-mo. Da mesma forma, eBay e Uber oferecem garantias, como os outros, contudo com diferentes condições.

• Verificação de identidade. Uma das causas do prejuízo do consumidor pode ser a incapacidade de entrar em contato com o fornecedor em caso de problemas. Como a OCDE enfatizou em publicações anteriores, a gestão de identidade pode ser um meio importante para enfrentar os ris-cos que estão associados às interações humanas que ajudam a construir a confiança e a estabelecer as bases para a vida econômica e social (OCDE, 2011, p. 9). A capacidade de verificar identidades é possivelmente ainda mais importante num contexto em que a resolução de litígio começa com outro par. Assim, algumas plataformas de pares se organizam para verificar a identidade dos pares.

• Pré-triagem (pela plataforma de pares). Algumas plataformas de pares oferecem pré-seleção de fornecedores, geralmente através da verificação de bases de dados externas, tais como registos de veículos ou verificação de antecedentes criminais.

• Sistemas de pagamento seguros. Junto a sistemas de reputação e pré-se-leção, os sistemas de pagamento seguros e confiáveis são considerados outro importante fator de confiança e segurança em transações entre pa-res (PIPERJAFFRAY, 2015, p. 8). Muitas plataformas de papa-res oferecem esses serviços, muitas vezes em conjunto com sistemas de pagamentos externos estabelecidos. É importante notar que muitos desses sistemas de pagamento estão sujeitos à regulação ou supervisão governamental. • Educação, listas de verificação e formulários. Muitas plataformas de pares

investem na educação de seus usuários, inclusive em relação a possíveis obrigações legais ou outras que podem ser aplicadas a comerciantes, moto-ristas ou hosts. Por exemplo, a Airbnb educa os usuários sobre “hospeda-gem responsável” e o Kickstarter fornece informações sobre como os pares podem se proteger do phishing (golpe para obtenção de dados pessoais). A eBay dedica uma seção inteira de seu site a questões legais, que inclui informações gerais sobre a situação jurídica, mudanças recentes na lei ou jurisprudência, formulários de amostra e mais8_{. É claro que o valor dessa}

informação variará e dependerá de Particularmente na sua exatidão.9

8. Veja, a título de exemplo, [http://pages.ebay.de/rechtsportal/index.html] (versão ale-mã) e [http://pages.ebay.com/sellerinformation/index.html] (versão norte-america-na/internacional).

9. Tomando o exemplo do eBay novamente, em seu site alemão eBay informa sobre um julgamento alemão relevante sobre a responsabilidade dos comerciantes no eBay. O

Muitos desses mecanismos foram adotados por pares, mas os legisladores precisam de mais evidências e análises para determinar a eficácia desses me-canismos em alcançar os resultados da proteção do consumidor. No que diz respeito aos mecanismos de reputação e classificação, existem, por exemplo, questões sobre a precisão e objetividade de algumas avaliações, bem como a seleção ou apresentação de revisões por plataformas de pares. As classificações podem ser falsas, tendenciosas ou refletem comportamentos socialmente de-sejáveis ou de manipulação estratégica (ZERVAS et al., 2015). A dificuldade em estabelecer a precisão das classificações de pares é ainda mais séria nos mercados de plataformas de pares, os pares geralmente não poderão recuar sobre fontes de informação estabelecidas, como a reputação da marca, testes de organizações de consumidores e sites de comparação. Da mesma forma, há evidências de que os mecanismos de pré-seleção no local podem nem sempre ser de alto padrão, e os consumidores podem ser induzidos em erro sobre a natureza e qualidade desses exames (HUI, 2014).

Os sistemas de confiança e reputação também podem convidar a discri-minação. Por exemplo, demonstrou-se que a publicação de perfis pessoais e imagens facilita a discriminação com base no gênero, idade e raça do vendedor (EDELMAN; LUCA, 2014). A dependência de sistemas de reputação e avalia-ções de pares também pode invocar tentativas de prejudicar intencionalmente a reputação dos outros, ou mesmo a chantagem, com uma perda correspon-dente de capital social (SOLOVE, 2007). Problemas de privacidade são outro exemplo: Uber e Lyft permitem que os consumidores pares mapeiem o pro-gresso de seus passeios para permitir que eles verifiquem que os motoristas tomaram o caminho mais curto. Esse recurso só é possível através da coleta sistemática de dados de localização. De um modo mais geral, os sistemas de reputação geram dados pessoais consideráveis que podem ter um alto impacto nos pares e criar problemas de privacidade.

Muitos desses mecanismos de confiança, inclusive em sistemas de reputa-ção específicos, colocam efetivamente o ônus do monitoramento dos consumi-dores, o que pode resultar em um custo particular para consumidores menos capazes. De um modo mais geral, é necessária mais evidência sobre as várias medidas de proteção ao consumidor, a sua implementação na prática, a sua eficácia na prevenção ou o desrespeito do consumidor, a conscientização dos mesmos sobre esses esquemas, bem como seu efeito nas escolhas e no compor-tamento dos pares.

eBay, no entanto, não esclarece quando os pares realmente cabem nessa definição de comerciante. Em vez disso, refere-se à versão original do acórdão, que seja incom-preensível para a maioria dos usuários. Disponível em: [http://pages.ebay.de/rechts-portal/index.html]. (versão alemã. Acesso em: 06.09.2015).

4.2. Aplicabilidade das leis que protegem os consumidores aos seus pares

4.2.1. Quais tipos de leis devem ser aplicados aos fornecedores pares?

Podem e devem as leis que são principalmente destinadas a proteger os consumidores em transações B2C tradicionais serem aplicadas à relação entre fornecedores de pares e consumidores pares? Existem outros tipos de leis que os colegas devem cumprir, por exemplo, os requisitos legais para as leis de seguros ou de segurança? Uma das principais características dos mercados da plataforma de pares é que o papel dos usuários individuais não se limita ao papel do consumidor, como no comércio eletrônico tradicional B2C. Em vez disso, os usuários se colocam no lugar dos produtores e vendedores de bens e serviços. Isso também significa que os fornecedores de pares e os consumido-res se enquadram em regras que foram originalmente projetadas para proteger os consumidores em seu relacionamento com as empresas? Os pares normal-mente não possuem a escala, a experiência e os recursos para cumprir da mes-ma formes-ma que as empresas. Quão eficazes são as regras quando aplicadas aos usuários amadores? Os usuários, quando se envolvem em transações comer-ciais com outros usuários, esperam o mesmo nível de diligência profissional, cuidado e qualidade? Essas são questões difíceis que não foram amplamente abordadas pelos legisladores.

A lei de proteção ao consumidor normalmente justapõe dois atores: co-merciantes (ou vendedores) e consumidores. Em seguida, define as respon-sabilidades e obrigações do primeiro, e os direitos deste último. Por exemplo, a Recomendação do comércio eletrônico da OCDE é enquadrada em termos de negócios, para quem há um grande conjunto de práticas recomendadas e consumidores, que devem ser os principais beneficiários dessas práticas. Na economia da plataforma de pares, torna-se mais difícil aplicar essa distinção binária tradicional.

Na União Europeia, a Diretiva dos Direitos do Consumidor aplica-se “a qualquer contrato realizado entre um comerciante e um consumidor” [Art. 3 (1)]. Em outras palavras, não se aplica aos contratos entre dois comerciantes, dois consumidores ou dois pares. A diretiva define um “consumidor” como qualquer pessoa singular que “age para fins que estão fora do seu comércio, negócios, artesanato ou profissão” [Art. 2 (1)].10 _{Em contrapartida, um}

comer-ciante é definido como “qualquer pessoa singular ou qualquer pessoa jurídica, (...), que atua, inclusive por qualquer outra pessoa que atue em seu nome, para

10. Uma definição mais ou menos idêntica pode ser encontrada na Diretriz de Práticas Comerciais Desleais.