ATENDIMENTO A LEADS DE ESCOLAS DE IDIOMAS EM BELO HORIZONTE RESULTADOS DE CONTATOS DE CLIENTES OCULTOS FEVEREIRO 2017

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ATENDIMENTO A LEADS DE ESCOLAS DE IDIOMAS EM BELO HORIZONTE

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CONTEXTO

2 Investimentos em marketing digital vêm ganhando maior relevância em diversos segmentos de mercado, configurando-se como uma importante fonte de geração de negócios. Entretanto, é comum encontrarmos um descompasso entre a atuação digital e o contato pessoal da empresa com seus LEADS – pessoas que demonstram um mínimo de interesse por um produto ou serviço. Temos observado que o maior desafio nesse contexto não é gerar leads e sim o que fazer com eles. As empresas têm dificuldade de elaborar processos de atendimento e, mais ainda, de colocá-los em prática junto a sua força de vendas.

Tendo isso em vista, a VB realizou uma pesquisa de cliente oculto com diversas empresas de Belo Horizonte para verificar como está o atendimento aos leads captados pela internet.

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O QUE É A PESQUISA DE CLIENTE OCULTO?

Cliente oculto é uma técnica que consiste na experimentação e avaliação de um produto ou serviço, sem o conhecimento do fornecedor. Uma pessoa comum se passa por cliente de uma empresa e avalia, de maneira minuciosa, como foi a experiência. A metodologia é indicada para monitorar o atendimento nos diferentes pontos contatos com o cliente e para identificar comportamentos da equipe que não seriam possíveis de se descobrir de outra maneira.

Os principais benefícios da pesquisa de cliente oculto são:

 Controlar e monitorar o atendimento ao cliente

 Ganhar visão estratégica e detalhada de todo o processo de atendimento ao cliente

 Aperfeiçoar o padrão de atendimento ao cliente

 Aumentar o nível de qualidade do serviço prestado

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NEGÓCIOS AVALIADOS

Concessionárias

Construtoras

Empresas de

Reforma

Imobiliárias

Faculdades

Escolas de

Ensino Médio

Escolas

de Idiomas

Clínicas de

Cirurgia de Mama

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METODOLOGIA DO ESTUDO

Selecionamos 10 empresas que aparecem com posição de destaque no Google em buscas relacionadas a seu segmento. No caso de concessionárias, buscamos uma loja cada das principais montadoras. Para as Escolas de Ensino Médio, foram selecionadas instituições particulares de Belo Horizonte mais bem colocadas no Enem 2015.

Entre os dias 29 de Setembro e 21 de Outubro de 2016, realizamos 470 experiências, sendo seis em cada uma das empresas avaliadas - com exceção das Clínicas, com cinco experiências em cada.

Nossos clientes ocultos entraram em contato, via internet, com as empresas e esperaram uma resposta por até sete dias. Eles enviaram perguntas que demonstravam seu interesse por algum produto ou serviço, configurando-se, assim, como um LEAD. Sempre que possível, o nosso cliente oculto preencheu um formulário no site da empresa pesquisada e, paralelamente, foi registrando as ocorrências no nosso sistema de controle.

A seguir, apresentamos os principais resultados de Escolas de Idiomas. Os resultados gerais do estudo, agrupados por segmento, estão disponíveis neste link.

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Gerar leads pela internet é fácil, mas nem sempre funciona

Os envios de solicitação foram feitos por meio de preenchimento de formulários de contato disponíveis nos sites das empresas. Em geral, não há problemas para o envio, mas três empresas apresentaram problemas técnicos algumas vezes. A Escola G

apresentou falhas em todos os envios.

100% 100% 100% 83% 100% 100% 67% 100% 100% 85% 17% 100% 33% 15% CCAA Cultura

Inglesa Greenwich Luziana Lanna Number One Park Idiomas Uptime Wise Up Wizard Yázigi Total

Enviado COM dificuldade

Enviado sem problemas

P. Houve algum problema no envio do contato?

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

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Confirmação de envio da solicitação é feita no próprio site

Após o envio da solicitação, em geral, há uma confirmação automática de envio na própria página. Quatro escolas também utilizam o e-mail para confirmação. A Escola D não confirmou o envio em uma ocasião.

P. Houve confirmação automática de recebimento da solicitação? Se sim, por qual meio?

100% 100% 100% 83% 100% 100% 100% 100% 100% 100% _98% 33% 100% 100% 33% 27% 17% 2%

CCAA Cultura Inglesa Greenwich Luziana Lanna Number One Park Idiomas Uptime Wise Up Wizard Yázigi Total

Na própria página Por email Não houve confirmação

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

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53% das vezes o lead é simplesmente ignorado!

Nenhuma escola retornou todos os contatos, sendo que os leads foram ignorados em mais da metade das vezes. A Escola I não retornou nenhum contato, e a Escola E apenas um. Grande parte dos retornos ocorreu após um dia da solicitação. Quando o

contato demora para ocorrer, a percepção de qualidade do atendimento é comprometida. Ainda que a abordagem seja adequada, na maior parte das vezes haverá uma ressalva.

Para a contagem de tempo, considerou-se apenas dias úteis, entre 9:00 e 18:00. Não foram considerados os contatos automáticos.

33% 17% 17% 17% _8% 17% 17% 17% 17% 7% 33% 17% 17% 33% 33% 13% 17% 33% 17% 50% 17% 17% 33% 18% 33% 17% 67% 17% 83% 67% 33% 83% 100% 33% 53%

Sem resposta + de 1 dia 4 horas - 1 dia 1 - 4 horas Até 1 hora

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

TEMPO DE RETORNO PESSOAL AO LEAD

A abordagem foi muito boa, mas demoraram

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17% 17% 17% 67% 17% 33% 17% 33% 83% 33% 83% 17% 33% 28% 17% 2% 33% 17% 67% 17% 83% 67% 33% 83% 100% 33% 53%

Sem resposta WhatsApp Email

Ligação telefônica

O contato inicial é, principalmente, por e-mail

A maioria dos contatos iniciais ocorreu por e-mail. Já a Escola G, preferiu dar retorno por telefone. A Escola A foi a única que utilizou o WhatsApp, em uma das ocasiões.

67%

83%

33%

83%

17%

33%

67%

17%

0%

67%

47%

Respeitou a forma _{de contato preferida}

Por qual meio a empresa entrou em contato com você? (considerar o primeiro contato ativo. Não considerar contatos automáticos) A empresa respeitou sua forma de contato preferida?

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

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67% 83% 33% 83% 17% 33% 50% 17% 67% 45% 17% 2% 33% 17% 67% 17% 83% 67% 33% 83% 100% 33% 53%

Sem resposta Não

Sim

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

Simpatia, (quase) sempre!

Geralmente, as empresas são simpáticas no contato com o LEAD . Apenas a Escola G não se mostrou

simpática em uma das experiências.

A empresa respondeu com simpatia?

HOUVE SIMPATIA NA RESPOSTA?

Ligação com qualidade ruim, com um atendimento muito confuso. Não consegui entender quase nada que o

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33% 17% 17% 33% 17% 33% 50% 17% 33% 25% 33% 67% 17% 50% 17% 33% 22% 33% 17% 67% 17% 83% 67% 33% 83% 100% 33% 53%

Sem resposta Não

Sim

Nem sempre as escolas buscam conhecer as necessidades de seus leads

Não existe um padrão, entre as Escolas de idiomas, de buscar conhecer as necessidades daqueles que entram em

contato. CONHECER AS NECESSIDADES é o primeiro passo para uma venda consultiva, que permite ao vendedor

encontrar a solução mais adequada ao cliente. Além disso, ao conhecer melhor as expectativas de seus leads, os

vendedores podem utilizar argumentos de venda mais adequados, de acordo com o que importa a cada um.

A empresa procurou conhecer melhor suas necessidades?

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

A atendente não buscou saber mais sobre o que eu queria e deu muitas informações que eu não precisava.

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17% 33% 33% 67% 17% 17% 50% 17% 25% 33% 33% 17% 8% 17% 17% 17% 17% 17% 17% 33% 13% 33% 17% 67% 17% 83% 67% 33% 83% 100% 33% 53%

Sem resposta Não

Não se aplica Sim

Escolas de idiomas oferecem alternativas a seus leads

Quando o contato ocorre, boa parte das escolas oferece alternativas a seus leads. Entretanto, não se observa um padrão desse comportamento em nenhuma escola.

A escola deve ter o papel não apenas de atender diretamente a solicitação do lead, mas também de assessorá-lo para encontrar alternativas mais adequadas a suas necessidades. Oferecer opções, de maneira natural e consultiva, enriquece o relacionamento com o cliente e o auxilia para uma tomada de decisão mais segura.

A empresa ofereceu alternativas de serviços/produtos em relação ao que foi solicitado?

A

B

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E

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J

OFERTA DE ALTERNATIVAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS

A resposta para a minha solicitação foi negativa e ela me deu alternativas para que pudesse solucionar. Além disso me passou também os preços, mesmo sem ser solicitado. Muito bom.

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50% 17% 17% 17% 17% _12% 67% 33% 17% 67% 17% 17% 50% 17% 67% _35% 33% 17% 67% 17% 83% 67% 33% 83% 100% 33% 53%

Sem resposta Não

Sim

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

Escolas de idiomas não costumam enviar materiais adicionais a seus leads

Elas deixam de aproveitar uma ótima oportunidade de influenciar a decisão de compra. O contato inicial é uma excelente oportunidade de apresentar os cursos de forma mais detalhada e fortalecer o interesse do lead na escola.

A empresa enviou material adicional sobre os serviços/produtos solicitados?

ENVIO DE MATERIAIS ADICIONAIS SOBRE OS PRODUTOS E SERVIÇOS

O e-mail foi bem extenso, falou sobre a indicação do curso, convidou para uma visita, falou sobre a capacitação dos professores, valores, início da matrícula.

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33% 33% 17% 17% 17% 33% 17% 33% 20% 33% 50% 33% 67% 17% 33% 33% 27% 33% 17% 67% 17% 83% 67% 33% 83% 100% 33% 53%

Sem resposta Não

Sim

A

B

C

D

E

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G

H

I

J

Poucas vezes as escolas convidam seus leads para um contato presencial

Em geral, as Escolas de idiomas não convidam seus leads para um contato presencial. A maior parte das escolas chegou a fazer um convite, mas eles ocorrem de maneira esporádica.

O contato presencial fortalece o relacionamento com um futuro cliente e favorece sua decisão de compra. Além disso, é uma ótima oportunidade para tangibilizar seus valores e diferenciais – e se destacar dos concorrentes.

A empresa convidou você para um contato presencial?

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50% 67% 33% 67% 17% 33% 67% 17% 50% _40% 17% 17% 17% 17% 7% 33% 17% 67% 17% 83% 67% 33% 83% 100% 33% 53%

Sem resposta Não

Sim

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

Vendedores têm foco em fazer negócio

No geral, as escolas demonstram interesse em ter os leads como alunos. Entretanto, com quatro escolas ocorreram situações em que o cliente oculto não sentiu interesse por parte do vendedor.

A empresa demonstrou interesse em tê-lo como cliente?

Achei tudo seco... sem delicadeza ou demonstração de interesse em me ter como cliente.

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67% 83% 17% 83% 17% 17% 50% 17% 0% 50% _40% 17% 17% 0% 3% 17% 17% 3% 33% 17% 67% 17% 83% 67% 33% 83% 100% 33% 53%

Sem resposta Não

Parcialmente Sim

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

Foca no atendimento às solicitações

Nos contatos realizados, em geral as escolas atendem as solicitações que lhes foram feitas.

As escolas F e J não atenderam uma de suas solicitações, e as escolas C e D atenderam apenas parcialmente um de

seus clientes ocultos. Isso acontece quando não se tem o foco no cliente. Adota-se uma postura automatizada e não

se dá a devida atenção ao discurso do lead.

A sua solicitação foi respondida?

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NET PROMOTER SCORE

O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia criada por Fred Reichheld, da Bain & Company, que visa

mensurar a lealdade dos clientes. Foi publicado pela primeira vez na Havard Business Review em 2003 e foi

apresentada em profundidade, com as evoluções da metodologia, no livro A pergunta definitiva 2.0, publicado

em 2011.

A grande vantagem do indicador é a sua simplicidade, praticidade e grande correlação com o comportamento

de compras repetidas e de recomendação. Atualmente, o NPS é adotado mundialmente por empresas dos mais

diversos segmentos, o que permite uma comparação de desempenho a partir de um mesmo parâmetro.

O indicador é construído a partir da pergunta:

“Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomentar a

empresa a um amigo ou colega?”

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NET PROMOTER SCORE

Os clientes são classificados em três categorias, de acordo com a nota atribuída:

Promotores (notas 9 ou 10) – altíssima probabilidade de recomendação, tiveram uma experiência

muito positiva. O relacionamento com a empresa melhora sua vida e, por isso, recomendam-na

ativamente e com entusiasmo para outras pessoas.

Neutros (notas 7 ou 8) – passivamente satisfeitos. Quando recomendam a empresa é com ressalvas e

sem entusiasmo.

Detratores (notas de 0 a 6) – insatisfeitos. Preferem não se relacionar com a empresa e geralmente

faz recomendação contra a empresa.

O índice NPS é calculado da seguinte maneira:

% Promotores

% Detratores

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NET PROMOTER SCORE – LIMITAÇÕES DE LEITURA

Para se calcular o NPS de uma empresa ou segmento, é necessário uma amostragem estaticamente representativa, que permita uma leitura confiável da realidade. O presente estudo não apresenta número de casos suficientes e nem uma amostra aleatória. Por isso, o NPS das empresas aqui apresentadas serve apenas como parâmetro a partir das experiências de cliente oculto realizadas – que têm outro objetivo: averiguar o cumprimento de um padrão de comportamento.

Para uma melhor leitura do desempenho do atendimento realizado dos segmentos, consideramos apenas os casos em que as

empresas entraram em contato com nossos clientes ocultos. Ou seja, foram excluídos da análise os casos em que não houve

resposta e aqueles em que a solicitação não pode ser realizada devido a problemas técnicos do site das empresas. A seguir, os resultados encontrados.

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43% dos atendimentos geraram experiências muito positivas.

Considerando apenas os retornos recebidos, o NPS geral foi de 29. Há uma grande quantidade de “neutros” (43%) que, com pequenos ajustes nos processos de atendimento, podem se tornar promotores das empresas.

As escolas D e A apresentaram os maiores índices nos atendimentos realizados.

75% 40% 50% 80% 50% 25% 43% 25% 60% 50% 20% 100% 75% 100% 25% 43% 50% 25% 50% 14%

CCAA Cultura Inglesa Greenwich Luziana Lanna Number One Park Idiomas Uptime Wise Up Yázigi Total

Detratores Neutros Promotores

75

40

50

80

0

0 -25

29 NPS

(promotores – detratores)

Considerando este contato da empresa, qual a probabilidade de você recomendar esta empresa para um amigo ou colega?

A

B

C

D

E

F

G

H

J

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CONCLUSÃO

Embora a internet seja reconhecida como uma forma muito importante para geração de negócios, a maioria das empresas avaliadas está negligenciando os processos de relacionamento com clientes.

Mais da metade dos clientes ocultos não recebeu sequer um contato, demonstrando um grande desperdício de esforços, ou seja, a empresa investe para trazer o cliente, mas quando ele chega, ela o desconsidera. Abre a porta da frente e esquece de fechar a de trás. Resultado: os clientes se decepcionam e se afastam das empresas que os ignoram.

A geração de leads parece receber investimentos e existem estratégias bem definidas para atrair o cliente potencial. Provavelmente, boa parte das empresas tem um orçamento definido para suas campanhas.

Mas fica a pergunta: o orçamento contempla também o monitoramento do caminho percorrido pelo cliente? As empresas sabem, efetivamente, quantos clientes ganha – e quantos perde – com suas ações de internet? Sabem quanto está custando cada cliente que chegou? E qual o custo de transformar esse cliente que chega em um cliente efetivo? Nesse cálculo do custo de atrair o cliente, a empresa está considerando o custo de perder aqueles que despreza?

E o mais importante: existe uma sinergia interna de processos, em prol do acolhimento do lead ou apenas uma ânsia de fazê-lo comprar?

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COMENTÁRIOS GERAIS

Algumas escolas de idiomas estão mais avançadas no gerenciamento de leads, mas ainda assim falta muito para que consigam atender satisfatoriamente. Ainda que as áreas de vendas, relacionamento com o cliente e gestão de leads muitas vezes sejam de responsabilidade de equipes distintas, aos olhos do cliente não existe essa separação: todas representam uma mesma empresa. Nesse contexto, não existe separação entre o mundo “digital” e o “físico”, são apenas faces de uma mesma realidade.

Tendo isso em vista, as empresas devem considerar toda a jornada do cliente e elaborar processos interligados, que envolvam diferentes áreas das empresas, com o objetivo único de melhorar a vida de seus clientes. A gestão de leads é apenas uma pequena parte desse processo, mas que deve acontecer de forma coerente com o restante da atuação da empresa.

De qualquer forma, os resultados devem ser encarados com bons olhos. Cada falha encontrada é uma oportunidade de melhoria.

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REALIZAÇÃO

23 Criada em 2000, a VB é uma empresa especializada em pesquisa

de mercado e consultoria em marketing. Ajudamos nossos clientes a desvendar os melhores caminhos para seus negócios com base em informações estratégicas e análises em profundidade.

Caso tenha interesse em ter acesso a detalhamentos desta pesquisa ou tenha alguma dúvida, crítica ou sugestão, entre em contato conosco.

Será um prazer recebê-lo! VB

contato@vbmarketing.com.br