UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ - UFC
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
JEAN CARLOS DA SILVA SOUSA
IMPACTOS DA LAYOUTIZAÇÃO DE MARCAS E PRODUTOS NA GÔNDOLA NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DE
DESODORANTES.
FORTALEZA 2015
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IMPACTOS DA LAYOUTIZAÇÃO DE MARCAS E PRODUTOS NA GÔNDOLA NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DE
DESODORANTES.
Monografia apresentada à Faculdade de
Economia, Administração, Atuária,
Contabilidade da Universidade Federal
do Ceará para obtenção do grau de
Bacharel em Administração.
Orientação: Prof. Dr. Áurio Lúcio
Leocádio da Silva
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JEAN CARLOS DA SILVA SOUSA
IMPACTOS DA LAYOUTIZAÇÃO DE MARCAS E PRODUTOS NA GÔNDOLA NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DE
DESODORANTES.
Monografia apresentada à Faculdade de Economia, Administração, Atuária, Contabilidade da Universidade Federal do Ceará para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientação: Prof. Dr. Áurio Lúcio Leocádio da Silva
Aprovada em: ___/___/_____.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
Prof. Dr. Áurio Lúcio Leocádio da Silva (Orientador)
_________________________________________________________
Prof.Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo
_________________________________________________________
4
AGRADECIMENTOS
À Deus que tem me dado vida através de Jesus Cristo e me coberto com
toda sorte de bênçãos. É por Ele, através Dele e para Ele que estou aqui.
À minha mãe, Carmem, que desde a morte de meu pai, tem sido pai e mãe.
Tem lutado com garra para criar os filhos com honestidade, educação, amor, nos dando
sempre o melhor que podia dar. Minha eterna gratidão e meu amor!
À minha irmã Jeane, sem a qual também não teria chegado aqui, sempre me
apoiando e me respeitando em tudo. Às meus tios e tias que, sem medir esforços,
apoiaram minha mãe na minha criação e na de minha irmã.
A todos os professores da FEAAC, em especial dois deles: Aurio Leocádio,
que tão pacientemente orientou meu trabalho, e ao Hugo Acosta, que através de suas
aulas e seu profissionalismo fez me apaixonar ainda mais pela área de Marketing, onde
pretendo seguir carreira.
Aos meus irmãos do grupo de jovens de minha igreja, que também tem feito
à diferença em minha vida, sempre com palavras de ânimo e incentivo.
Aos meus companheiros de curso Elton, Isabelle, Pedro e muitos outros que
fizeram parte da Inova Empresa Junior, que me ajudaram a crescer não só pessoal, mas
também profissionalmente.
Aos meus amigos de ensino médio Thalyta, Luiza e Lincoln, que mesmo de
longe, tem acompanhado e torcido pelo meu sucesso. Ao Kleber, Luanna, Dayane,
Diego e Larissa, velhos amigos do tempo de francês com os quais tenho dividido ótimos
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RESUMO
As empresas têm se esforçado cada vez mais para conquistar a preferência dos clientes.
Técnicas de merchandising, que são ações de marketing voltadas para o ponto de venda,
têm ganhado destaque, uma vez que é lá onde ocorre a conversão da intenção de compra
em compra efetiva. Promoções, exposições diferenciadas, layoutização planejada das
marcas nas prateleiras, pontos extras tem sido algumas das ferramentas mais utilizadas
nessa luta pela conquista do consumidor. Diante disso, o presente trabalho tem por
objetivo principal analisar os efeitos que a layoutização das marcas e produtos na
gôndola da categoria de desodorantes causa na decisão de compra do consumidor. Para
desenvolver o tema, foi feita uma pesquisa qualitativa em dois supermercados da cidade
de Fortaleza, investigando se a participação das marcas e a forma como estavam
distribuídas nas prateleiras afetavam de alguma forma a escolha final dos clientes. Os
dados da pesquisa foram coletados através de observação e da aplicação de entrevistas
semi-abertas com clientes do supermercado e com profissionais que trabalham com
Merchandising nas lojas que foram objeto de estudo. A pesquisa mostrou que o arranjo
das marcas na gôndola segue um planejamento estabelecido entre varejista e indústria
fornecedora e que os consumidores mais sensíveis a preços foram os que mais sofreram
influência da gôndola, principalmente em relação à percepção da quantidade de marcas
existentes. Também foi percebido que as marcas com maior participação dentro da
categoria foram as que tiveram melhor performance de vendas.
6
ABSTRACT
The companies have been struggling to gain customer preference. Merchandising
techniques, that are marketing activities directed to point of sale, have gained prominence, since it’s there that happens the conversion of intent in purchase. Promotions, differentiated or extra exhibitions and planned layout of the brands on the
shelves it has been one of the most used tools in the battle for consumer conquest.
Therefore, this paper is meant to examine the effects of layout brands on the shelf of deodorants cause in the consumer’s purchasing decision. To develop the theme, a qualitative survey was applied in two supermarkets in Fortaleza, investigating whether
the participation of brands and how they were distributed in the shelves affected
somehow the ultimate choice of the customers. The survey data were collected through
observation and application of semi-open interviews with supermarket customers and
professionals who work with merchandising in these supermarkets. The research has
shown that the arrangement of brands on the shelves follows a schedule established
between retailer and supplier industry and the most sensitive consumers at prices were
the most suffered influence of it, especially in relation to the perception of the amount
of existing brands. It was also noticed that the brands with the greatest share within the
category were the ones that had better sales performance.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Fluxo de Abordagem de Entrevistas ... 40
Figura 02: Gôndola de Desodorantes / Tipos... 44
8
LISTA DE QUADROS
9
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 11
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 15
2.1 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ... 15
2.1.1 Reconhecimento Da Necessidade ... 16
2.1.2 Busca Por Informação ... 17
2.1.3 Avaliação Das Alternativas ... 17
2.1.4 Decisão da Compra ... 18
2.1.5 Comportamento Pós-Compra ... 18
2.2 VAREJO ... 19
2.2.1 Marketing de Varejo ... 19
2.2.2 Trade Marketing ... 20
2.2.3 Ponto De Venda ... 21
2.2.3.1 Atmosfera De Loja ... 23
2.3 MERCHANDISING ... 27
2.3.1 Imagem e Ambiência ... 30
2.3.2 Layout de Loja ... 30
2.3.3 Materiais De Ponto De Venda ... 31
2.3.4 Apresentação da Mercadoria ... 33
2.3.4.1 Cross Merchandising ... 34
2.3.4.2 Facing ... 35
3.0 METODOLOGIA ... 37
3.1 PESQUISA METODOLÓGICA ... 37
3.2 CENÁRIO DA PESQUISA E COLETA DOS DADOS ... 38
4.0 ANÁLISE DE DADOS ... 42
4.1 LAYOUTIZAÇÃO ... 42
4.1.1 Descrição de Layout ... 42
10
4.2 COMPRA POR IMPULSO X COMPRA PLANEJADA ... 47
4.3 TIPOS DE CONSUMIDORES ... 50
4.3.1 Atributos Funcionais ... 51
4.3.2 Marca ... 52
4.3.3 Sensibilidade a Preço ... 52
4.4 DESEMPENHO DE AÇÕES DE LAYOUTIZAÇÃO ... 53
4.5 DISCUSSÃO DA TEORIA ... 55
5.0 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 58
11
1.
INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, as organizações têm tido grandes dificuldades em diferenciar
seus produtos dos da concorrência. Todos os dias, os consumidores são expostos a
propostas de diversos fornecedores que oferecem o melhor produto, o melhor preço, a
melhor forma de pagamento, entre outras vantagens. Há um processo de
comoditização, isto é, os produtos têm se tornado comodities, produtos muito parecidos e quase sem nenhuma diferenciação. Por isso, os fabricantes têm feito esforços cada vez
maiores para que seus produtos obtenham uma real diferenciação ante ao mercado
(BUHAMRA, 2012).
Devido a essa similaridade entre produtos, uma das formas mais utilizadas para
se tentar a diferenciação é através dos esforços de promoção e comunicação de
marketing. De acordo com Las Casas (2008), promover um produto implica em
informar, persuadir e influenciar a decisão de compra do consumidor. Promovendo seus
produtos, seus valores e seus atributos, as empresas tentam conquistar um lugar na
mente do consumidor. Vários são os meios para transmitir essas mensagens ao
público-alvo: rádio, televisão, internet, mobile, patrocínios em eventos, etc. Entretanto, devido à massificação de novos meios de comunicação, fica cada vez mais difícil para os
empresários atingirem seu mercado de forma efetiva utilizando um único canal. Antes,
somente através da televisão, por exemplo, as indústrias conseguiam atingir seu público
quase que integralmente. Os métodos convencionais estão perdendo força, o que faz
com que as organizações procurem formas cada vez mais diferentes de atingir seu
público (LAS CASAS, 2008).
À medida que aumentam os meios de comunicação, aumentam também a
quantidade de informações recebidas. Em contrapartida, fica cada vez mais difícil para o
público conseguir reter e entender o conteúdo recebido. Segundo Holley, Piercy e
Nicoulaud (2011), a comunicação de marketing é sujeita a ruídos ou distorções não
planejadas, que resultam no recebimento de uma mensagem diferente da enviada; além
disso, tanto os concorrentes diretos quanto os que oferecem outros tipos de produtos ou
serviços também tendem a atingir o mesmo público com mensagens de venda. Eis outro
enorme desafio: não só fazer com que a informação chegue, mas fazer com ela seja
compreendida da forma correta e armazenada na mente, pra que na hora certa, seja
12 Paralelo a esse cenário, há um intenso desenvolvimento do setor varejista.
Grandes cadeias vêm se consolidando, há o surgimento de novos formatos de varejo e a
concorrência entre os varejos distintos (Almeida et. al, 2012). Apesar de alguns
problemas que coloquem em risco o crescimento do varejo, como a alta inflação, a
baixa confiança dos consumidores, o maior rigor na análise e concessão de crédito e a
desaceleração da economia, ainda se espera que o setor cresça acima do PIB nacional, o
que mostra a relevância do varejo na economia brasileira.
Além disso, é através do varejista que o produto da indústria atinge o
consumidor final. É o varejo que possui a capilaridade necessária para que os produtos
fornecidos pelas indústrias tenham o maior alcance possível. Ricca (2010) afirma que o
poder da indústria foi transferido para varejista. Antes, a indústria concentrava todo o
poder de barganha em suas mãos; hoje, o varejista é quem detém esse poder.
Devido principalmente a essa dificuldade da comunicação de marketing atingir
o público de forma mais efetiva e a crescente importância do varejo, um elemento antes
não tão valorizado, vem ganhando destaque, não só como forma de diferenciação, mas
como fator de efetivação das vendas: o Ponto de Venda (PDV), ou a loja. Algumas
pesquisas comprovam a sua importância. Segundo GMA SALES COMITEE (2009),
77% dos clientes que entram nas lojas estão sem listas de compras detalhadas e 59%
deles escolhem as marcas que irão comprar dentro do ponto de venda (PDV). De acordo
com Blessa (2005), 85% dos brasileiros tomam a decisão de compra no ponto de venda,
enquanto que a média mundial se situa entre 60% e 74%. Ontiveros (2013) cita que
70% dos produtos que o consumidor coloca em sua cesta durante a passagem pelo
supermercado, não estavam listados no planejamento inicial. Muitas dessas compras são
compras de impulso.
Portanto, é necessário que o ambiente das lojas provoque impulsos que levem a
consolidação das compras. Como o ambiente tanto pode influenciar positivamente como
negativamente na experiência de compra, é extremamente importante que tanto a
indústria, quanto o varejista preparem a loja de forma que estimule e facilite o processo
de compra. Para Sant’anna (2002), todas as ações convergem para o ponto de venda e é lá que se tem a resposta se se trata de um sucesso ou de um fracasso. Blessa (2008)
afirma que o ciclo produção-consumo só se complementará se o consumidor encontrar o
13 voltadas para o PDV e que provoquem esse impulso ao consumo dentro da loja é crucial
para o sucesso de um produto.
Uma das principais técnicas utilizadas para gerar a inclinação à compra dentro
da loja é o merchandising. Zenone e Buairide (2006) definem merchandising como o conjunto de técnicas, ações ou materiais de divulgação que são utilizados no ponto de
venda e que têm por objetivo transmitir informações para motivar e influenciar as
decisões do consumidor, mediante maior visibilidade do produto, do serviço e da marca
institucional. Costa e Talarico (1996) afirmam que merchandising é uma das estratégias de marketing e de comunicação que mais se aproxima do público e interage de forma
mais direta, interferindo no produto e o promovendo, tendo o poder de ampliar sua
participação no mercado, além de modificar o comportamento do cliente em relação ao
item, já que ele pode determinar novas formas de uso e impulsionar a compra desse
produto ou dessa marca em detrimento de outros.
Dentre as muitas ferramentas existentes de merchandising, a chamada exibitécnica é uma das mais utilizadas; Blessa (2010) vai além e a define como a
principal das ferramentas. De acordo com a autora, é a técnica de expor as mercadorias
de forma planejada, tornando-a mais acessível e visível, de modo a captar a atenção e
gerar interesse de compra. Ainda segundo Blessa (2010), a forma como os produtos
estão layoutizados na gôndola pode gerar maior inclinação ao consumo de certos itens
ou marcas em detrimento de outros, afetando o comportamento de compra.
Ante o exposto acima a pergunta central desse trabalho é: Como a layoutização
dos produtos e marcas na gôndola influencia a decisão de compra dos consumidores de
desodorantes?
Portanto, teve como objetivo geral investigar os efeitos do layout de
desodorantes no comportamento de compra dos clientes. De forma específica buscou:
Entender o processo de decisão de compra dos consumidores de desodorantes;
14
Identificar como o arranjo dos itens e marcas influencia na escolha final dos clientes.
Mensurar os efeitos da layoutização da gôndola na decisão final dos consumidores.
De acordo com Vergara (2013), quanto aos meios, a pesquisa se classifica
como bibliográfica, pois utiliza de materiais publicados, livros, revistas, artigos, entre
outras, para embasar a teoria; e como pesquisa de campo, utilizando da observação e de
entrevistas como métodos de investigação.
Em relação à estrutura, este trabalho possui 5 seções, sendo iniciado pela
introdução, que traz o objeto de estudo e a sua importância, o problema e os objetivos.
A segunda seção trata do referencial teórico, onde serão trazidos os conceitos referentes
ao processo de decisão de compra do consumidor, varejo e merchandising.
Na terceira é descrita a metodologia utilizada. A quarta faz a análise dos dados
referente à pesquisa que objetivou entender a influência da layoutização da gôndola de
desodorantes na decisão do cliente, além de trazer a discussão teórica, confrontando a
teoria trazida com a realidade encontrada. A quinta e última seção faz uma análise
15
2.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Harrison (1996) define decisão como determinado momento em um processo
de avaliação de opções para atingir algum objetivo, satisfazer um desejo ou necessidade,
em que as expectativas impulsionam o tomador de decisão a escolher um
direcionamento mais provável aos seus objetivos e necessidades. Markman e Medin
(2001) definem situações de decisões como aquelas em que o tomador tem alguma
necessidade insatisfeita e várias opções para satisfazê-la, tendo que avaliar as
alternativas e fazer a escolha. Bueno e Yamaguti (2006), afirmam que o processo de
tomada de decisão é composto por algumas características que são semelhantes, mesmo
em situações diferentes.
Frequentemente, consumidores compram diversos produtos e utilizam uma
vasta extensão de serviços. Apesar de ser uma ação cotidiana, nem sempre eles
conseguem explicar essas escolhas. O processo de escolha da marca, do local de compra
e do próprio produto, nem sempre é de fácil compreensão. Para Kim, Yang e Kim
(2008), o processo de decisão é não linear e é justamente essa característica que resulta
na escolha efetiva. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), a complexidade
do assunto despertou o interesse de estudiosos de diversas áreas, que ao longo dos anos,
têm produzido muitas teorias sobre o comportamento humano de escolha.
De acordo com Grewal e Levi (2012), um consumidor adquire um bem ou
serviço em detrimento de outros porque percebe um maior valor nele, uma maior
relação benefício-custo. Entretanto, a forma como esse benefício foi concebida, por
exemplo, pode ser complexa e irracional.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 290) afirmam que muitas das
decisões de compra estão centradas em sentimentos e emoções associadas à utilização,
aquisição e situação na qual o insumo é comprado. Assim, determinada marca poderia ser escolhida porque faz o consumidor “se sentir bem” e não devido aos seus atributos. Apesar de algumas das escolhas terem caráter racional, funcional, muitas outras são
tomadas em um nível inconsciente.
Fatores internos e externos ao indivíduo se complementam no processo da
16 internos são: atitudes, motivação, necessidades, desejos, personalidade, valores, estilo
de vida. Engel, Blackwell e Miniard (2000), afirmam ainda que consumidores fazem as
comparações entre as marcas e produtos através de certos padrões e especificações,
expressos na forma de atributos preferidos. Entretanto, esses atributos são desenhados e
influenciados pelos fatores externos e internos citados acima. Portanto, conclui o autor, a escolha de compra “se torna uma manifestação específica do produto das necessidades, valores e estilo de vida de um indivíduo”(p. 99)
Segundo Urdan (2010), os fatores externos emitem estímulos ao indivíduo, que
processa as informações considerando os fatores internos inerentes a cada um, levando à
tomada de decisões e ações em relação à marcas e produtos. Entretanto, não se tem a
certeza de como as informações que entraram na mente do consumidor se
transformaram no que sai (escolha de compra, por exemplo). Ainda segundo Urdan
(2010), os fatores externos se dividem em:
Fatores Ambientais: Econômico, legal, social, demográfico, situacional; Mix de Marketing: Produto, preço, praça e promoção.
Apesar da complexidade do processo de escolha, foi criado um modelo que
sintetiza os principais mecanismos que orientam o processo de compra. Kotler e
Armstrong (2007) mostram que o processo de decisão do consumidor possui cinco
estágios: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das
alternativas, decisão da compra e comportamento pós-compra.
2.1.1 Reconhecimento Da Necessidade
Para Kotler e Armstrong (2007), inicialmente, o comprador identifica uma
necessidade não satisfeita e quer ir de seu estado atual, necessitado, para um diferente,
desejado. Essa necessidade pode ser resultado de estímulos internos e externos. Os
internos dizem respeito a necessidades normais de um ser humano, tais como, sexo,
sede e fome. Já os externos podem ser peças publicitárias, conversas com amigos, entre
outras.
Já Grewal e Levi (2012) classificam as necessidades em: funcional,
17 protegidos. A psicológica tem a ver com os sentimentos, sensações, gratificação pessoal
que os compradores associam ao bem. Sentir-se aceito em determinado grupo,
necessidades de autor realização, estima, por exemplo.
2.1.2 Busca Por Informação
Urdan (2010) afirma que nessa etapa, o consumidor agrupa todas as
informações que possui a cerca das categorias de produtos que podem atender às suas
necessidades, atributos, marcas e benefícios. Ele vai refletir sobre o leque de opções
para que suas necessidades possam ser satisfeitas.
O nível de busca de informação depende da intensidade do impulso causado
pela necessidade, da facilidade de conseguir novas informações, e do que está
armazenado na mente do comprador ao se iniciar a busca. Essas informações podem ser
obtidas através de fontes pessoais (familiares, amigos, conhecidos), comerciais
(embalagens, propagandas, vitrines, dentre outros), públicas (organizações de índice de
consumo, mídias de massa) e fontes experimentais (utilização do item, manuseio,
exame) (KOTLER E ARMSTRONG, 2007).
2.1.3 Avaliação Das Alternativas
Tendo as informações, o consumidor agora tem de escolher a melhor
alternativa em termos de conveniência e custos. Engel, Blackwell e Miniard (2000)
citam atributos ou dimensões que são usadas no julgamento das opções de escolha.
Esses critérios compreendem: marca, confiabilidade, preço, reputação, segurança; mas
também pode considerar o status e prestígio gerados pela posse, por exemplo.
“O consumidor avalia os objetos de escolha confrontando informações sobre: (i) atributos, benefícios e custos por ele considerados; (ii) a importância relativa
atribuída a cada atributo, benefício ou custo; (iii) a quantidade presente ou o
desempenho percebido em cada atributo, benefício ou custo por objeto. A média
ponderada de cada opção representa a favorabilidade maior ou menor da atitude do
18
2.1.4 Decisão da Compra
Para Urdan (2010), após a análise da gama de opções, o consumidor já tem
uma definição do que quer. Entretanto, nem sempre a escolha feita implica na
concretização da compra. Isso porque podem surgir fatores entre a intenção de compra e
a decisão de compra. A decisão da compra pode ser diferente da intenção quando o
produto desejado não é encontrado, os preços estão além do que estaria disposto a
pagar, argumento do vendedor alterar o julgamento, o contato direto com o item ficar
abaixo das expectativas, novas alternativas atraentes surgirem.
2.1.5 Comportamento Pós-Compra
Essa fase envolve a relação entre a expectativa e o desempenho percebido pelo
produto. Quanto maior a discrepância entre os dois, maior a insatisfação do consumidor.
No caso das compras com alto valor agregado (carro e casa, por exemplo) pode haver a
chamada dissonância cognitiva. A dissonância cognitiva, ou remorso do comprador, é o
desconforto gerado pela inconsistência entre as crenças anteriores e os comportamentos
reais que evocam a motivação para diminuir a dissonância (GREWAL E LEVY, 2012).
O consumidor se sente incomodado por ter escolhido as desvantagens da opção
escolhida e perdido os benefícios das outras (KOTLER E ARMSTRONG, 2007).
Como citado anteriormente, o cliente pode mudar sua decisão final e escolher
um item ao invés de outro; e muitas vezes, essa mudança ocorre dentro do ponto venda,
seja devido ao preço, seja ao surgimento de novas alternativas julgadas como atraentes,
seja pelo ambiente físico do varejo, dentre outros motivos; é frente às gôndolas dos
supermercados que acontece a decisão final. Por isso, o marketing precisa ser
19
2.2 VAREJO
2.2.1 Marketing de Varejo
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o varejo inclui todas as atividades
que se baseiam na venda de serviços ou produtos diretamente para o consumidor final,
para uso pessoal. Buhamra (2012), afirma que o varejista compra para revender para o
consumidor final.
Las Casas (2006) cita que Lazer e Keiley estabeleceram como principais
variáveis do composto de Marketing Varejista os subcompostos de produtos e serviços,
distribuição e comunicação. Os subcompostos de produtos e serviços têm a ver com a
determinação de preços, planos de crédito, além da decisão sobre o nível de serviço que
será oferecido aos clientes. Os de distribuição se referem à escolha dos canais de
distribuição e sua distribuição física, incluindo também a escolha da loja, localização
dos depósitos e nível de estoques. E os subcompostos de comunicação incluem
propaganda, merchandising, promoção de vendas e outros esforços de comunicação entre a empresa e mercado.
Para Las Casas (2006), o consumidor deve ser o centro do Marketing de
Varejo. Blessa (2011), diz que a essência do Marketing de Varejo é estabelecer
relacionamentos estratégicos entre fornecedor, a indústria e o ponto de venda, no caso o
varejista. Objetiva melhorar o posicionamento no varejo e assegurar a atuação da marca
junto ao cliente, planejando os canais de venda e os clientes-chave.
As relações entre fornecedores – varejistas vêm mudando ao longo dos anos. Segundo Alvarez (2008), o varejista se resumia ao papel de “estocador” e “expositor” e era um simples executor das estratégias das companhias ante os consumidores. Com o
passar do tempo, a entrada de novos produtos, a similaridade entre eles, varejos com
marcas próprias, a consolidação das cadeias varejistas, o surgimento de novos formatos
de varejo, e a concorrência entre varejos de formato distintos foram dando poder de
barganha às redes supermercadistas e mudando a relação entre eles e o fornecedor. O
poder de negociação foi sendo transferido das mãos dos produtores para os varejistas,
que possuem suas próprias estratégias de marketing e criam sua imagem frente ao
20 Para reverter a situação, a indústria tem buscado formas de cooperação com os
intermediários do canal (cliente varejista). O varejista passa a ser visto como um cliente
que possui características a serem exploradas, podendo aumentar a eficiência da
conversão dos clientes para suas marcas (Almeida et al., 2012). De acordo com Benoun
e Héliès-Hassid (2004, apud ALMEIDA et. Al, 2012), o distribuidor passa a ser visto
não só como um agente passivo e facilitador de vendas e o comprador final deixa de ser
visto como o único responsável pelos lucros. O varejista passa a ser visto com um
cliente importante com a necessidade de ter seu negócio compreendido. Assim, o
fabricante tem pensado em formas de alinhar as suas estratégias de marketing e o
desenvolvimento do varejista. Afinal de contas, um depende do outro. O varejista
depende da indústria para que venham produtos que possam satisfazer as necessidades
de consumo. Já a indústria depende do varejista para que o produto alcance o
consumidor final. É nesse contexto que surge o trade marketing.
2.2.2 Trade Marketing
O trade marketing é o “conjunto de práticas de marketing e vendas entre fabricantes e seus canais de distribuição com o objetivo de gerar valor através da
satisfação das necessidades e melhoria das experiências de compra dos consumidores,
podendo beneficiar mutuamente fabricantes e seus clientes conforme as relações de poder entre ambos” (D’ANDREA, CÔNSOLI E GUISSONE, 2011, p. 13).
Já segundo Santesmases, (2008) o trade marketing é uma aliança estratégica entre o fabricante e o distribuidor com foco no desenvolvimento de ações conjuntas de
promoção, publicidade e apresentação do produto no ponto de venda, com o intuito de
incentivar a demanda final, em benefício de ambos.
Para Walters e White (1987), o trade marketing seria uma mudança de foco por parte dos fabricantes para alcançar o consumidor através do ombreamento entre suas
atividades de marketing e a necessidade de crescimento do varejista, solucionando o
problema do distanciamento entre as ações de Marketing e o comportamento do
consumidor dentro da loja (SILVA NETO, MACEDO-SOARES e PITASSI, 2011).
Alvarez (2008, p. 73) define como sendo “O planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final
21 varejistas (trade)”. Já segundo Arbache et. al (2006, p.136), “trade marketing é a ciência que investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais
de venda, pelo entendimento da relação entre as marcas, pontos de venda e
consumidores.
Sponton (2008, apud ALMEIDA et. al) ressalta que o trade marketing deve entender o perfil dos consumidores, definindo seu comportamento e determinando as
estratégias a serem utilizadas em relação à exposição, preço, sortimento, inovação,
embalagem e material de merchandising, sendo todas essas estratégias voltadas à execução e à conquista de clientes no ponto de venda.
2.2.3 Ponto De Venda
Blessa (2011) define ponto de venda como sendo qualquer estabelecimento
comercial que exponha seus serviços e produtos para serem vendidos. São exemplos de
Ponto de Venda: shoppings, padarias, bancas de jornal, supermercados, etc.
Blessa (2010) cita que, enquanto outros canais de mídia vêm perdendo
investimentos, os pontos de venda vêm ganhando cada vez mais importância, o que é
provado pela constante valorização financeira, além de serem disputados ferozmente
pelos fabricantes.
De acordo com Costa (2003, p. 234), a comunicação adequada no ponto de
venda proporciona muitos benefícios ao consumidor, além de ajudar a alcançar grandes
resultados de vendas. Outra vantagem está nos benefícios trazidos para o varejista:
transformar a intenção de compra em venda efetiva, tornar o ambiente mais agradável e
propício a vendas, aumentar a rotatividade do produto e proporcionar melhores
resultados no PDV.
“Todas as ações de propaganda, promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto de venda. É o momento em que se tem a resposta se se trata de um sucesso ou de um fracasso”(SANT’ANNA, 2002, p. 23).
Blessa (2007) destaca que o ponto de venda representa o momento e o lugar
para onde convergem todos os elementos que compõem a venda: o produto, o
22 marcas é dentro da loja e por isso, há a necessidade de um bom trabalho de
merchandising.
“O PDV é um meio de comunicação, e não só um espaço de compra e vendas. É muito mais. É um espaço cheio de vida. São paraísos de consumo, vendam cd’s ou iogurtes, seja uma feira de livros ou um petshop” (ONTIVEROS, 2013, tradução nossa).
“De nada adianta gastar milhões em propaganda se no PDV, no momento da decisão de compra, a loja e o balconista não estiverem preparados para oferecer ao
consumidor o resultado de todo esse esforço mercadológico. O ciclo produção-consumo
só se complementará se o consumidor compreender e encontrar o produto exposto” (BLESSA, 2008, p.9).
Ontiveros (2013, tradução nossa) ressalta que 70% das decisões de compra são
feitas dentro da loja. As mídias tradicionais em massa posicionam o produto na mente
dos clientes. Mas o momento da verdade acontece dentro do supermercado, em frente à
gôndola. Conforme a estatística trazida pelo autor, 70% das compras não estavam
programadas: foram compras de impulso.
De acordo com Blessa (2010), a nível de Brasil, a quantidade de pessoas que
somente decidem a compra no ponto de venda é ainda maior. Segundo a autora, uma
pesquisa feita pela Popai Brasil aponta que o percentual de consumidores que só fazem
a escolha dentro da loja é de 85%. Morgado e Gonçalves (2001, apud BERNARDINO
et al., 2006) relatam ainda que 45% dos consumidores são influenciados por estímulos
dentro do Ponto de Venda na hora da decisão sobre que produto comprar; além disso, o
valor do ticket médio cresce de 15 a 20% quando as lojas são estimulantes para a
compra. Portanto, comprova-se a importância do Ponto de Venda. É lá que a escolha
final é feita. É lá que, se as estratégias de marketing corretas forem bem aplicadas, há
maior chance de varejistas e fabricantes alavancarem seus números.
O ambiente físico, ou a atmosfera da loja, tem sido identificado como um
elemento chave na formação da atitude em relação à loja. Mehrabian e Russel (1974)
destacam a capacidade que o ambiente físico tem no processo de decisão dos
consumidores. Segundo os dois autores, a atmosfera da loja exerce influência sobre a
emoção das pessoas, causando efeitos que incluem a alteração da intenção de compra,
23
2.2.3.1 Atmosfera De Loja
Kotler (1973) afirma que a atmosfera da loja é de extrema importância,
principalmente: onde as diferenças de produto ou preço são mínimas; o número de
ofertas cresce; o lançamento do produto quer alcançar classes sociais diferentes ou
grupos compradores de estilo de vida; onde o item é comprado ou consumido e se o
vendedor tem opções de design. Ainda de acordo com o autor, os clientes fazem suas
escolhas baseados na atmosfera e no produto em si e dependendo da concorrência, a
atmosfera se torna o principal diferencial. Quando outras ferramentas de marketing são
neutralizadas na batalha pela preferência do consumidor, a atmosfera da loja passa a ter
um papel imprescindível, podendo ser o principal diferencial frente aos concorrentes.
Kotler (1973) apresentou um modelo que tenta explicar a influência no
ambiente sobre o comportamento do consumidor. O produto está envolvido dentro das
qualidades sensoriais da loja. Como a percepção é seletiva e individual, cada cliente
percebe essas qualidades de formas diferentes, afetando o nível de informação ou o
estado emotivo, aumentando ou não a inclinação a compra.
De acordo com Buhamra (2012), a atmosfera da loja é formada por
componentes das dimensões sensoriais do consumidor:
Na dimensão visual estão as cores e todas as técnicas de merchandising: sinalização interna e externa, decoração de loja,
vitrines e prateleiras, exibição de expositores e etc.
Na dimensão audível estão incluídos o som da música ambiente, dos equipamentos, a acústica interna e da vizinhança.
Na olfativa cita-se os aromas, sejam eles dos próprios produtos ou do perfume exalado pelos funcionários, consumidores, ou da comida
consumida no interior da loja.
E na dimensão do tato estão as texturas e temperatura ambiente.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) acrescentam mais um elemento:
funcionalidade. Tornar um ambiente funcional significa facilitar o desempenho de
transações de serviço. Ainda de acordo com os mesmos autores, a funcionalidade e o
layout criam um cenário visual e funcional para que a entrega e o consumo aconteçam
24 o comprador, moldando a experiência de compra e propiciando um ambiente agradável
ao cliente.
Mason (1973 apud Las Casas, 2006, p. 174) afirma que o PDV modifica e
forma comportamentos; a loja, como cercania estética, afeta a percepção, as atitudes e
as imagens. A comunicação visual presente, tais como displays, pontas de gôndola,
ilhas de produtos, o próprio layout, inovações e novas combinações de produtos,
oportunidades de experimentar produtos e serviços, recreações e outras atividades
especiais em loja, interage com o público e ajuda a criar uma experiência de compra. Ao
criar experiências de compra positiva, varejistas e indústrias podem influenciar as
escolhas dos compradores. Aurier e Lanauze (2011), afirmam que o PDV deve ser visto
como o local que o fabricante pode desenvolver a sua imagem através do controle da
experiência de compra.
A atmosfera da loja influencia o comportamento dos consumidores de três
maneiras: (i) estabelecer ligação afetiva e emocional com os consumidores, já que as
características do ambiente desencadeiam reações internas aos indivíduos,
proporcionando experiência positiva ou negativa de compra; (ii) prender a atenção dos
clientes através de sons, cores e outros recursos; (iii) meio de a loja mostrar determinadas características de um ambiente específico (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 28).
O modelo AIDA(Atenção – Interesse – Desejo – Ação) foi desenvolvido em 1986 pelo americano Elmo Lewis. Esse modelo descreve os efeitos que os estímulos de
marketing, seja no PDV ou fora dele, podem causar. De acordo com Beltran e Sandoval
(2014, tradução nossa), a Atenção deve entreter os clientes com a publicidade, atraindo
e despertando a sua curiosidade. Uma curiosidade não satisfeita, gerada pela atenção
continuada, geraria o Interesse. O Desejo seria a intenção de adquirir o bem ou serviço e
a Ação seria o ato de concretização da compra.
Engel, Kollat e Blackwell desenvolveram um modelo que descreve de modo
geral o processo de compra e esclarece as relações das variáveis existentes. Esse modelo
é composto por quatro áreas: o processamento da informação, campo psicológico
individual, as influências externas e o processo de decisão em compra (Grande & Rivas,
25 São muitas as variáveis externas que influenciam a escolha dos consumidores.
Essas variáveis podem estar ligadas às ações de comunicação que chegam de diversas
formas, seja em casa vendo televisão, visualizando anúncios presentes em paradas de
ônibus, outdoors ou até mesmo no Ponto de Venda (PDV), visualizando cartazes e
displays das marcas anunciadas. (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p. 22). Os mesmos autores destacam que, dentro do PDV, os estímulos de marketing podem
ser:
De Produtos: material, cor, forma, embalagem e mensagem, ícones, imagens e linguagem transmitida na embalagem.
De Preço: preços promocionais em tablóides, placas informativas, cartazes, cupons, etc.
De Local: o ambiente da loja e seu design, aroma, prateleiras, som ambiente, layout, localização de displays, espaços extras.
Promocionais: amostras, cartões inteligentes, quiosques, sinalizadores digitais, adesivos de chão, demonstrações, etc.
Em sua trajetória em direção à loja, os consumidores já têm uma noção do que
vão comprar, entretanto, de acordo com a GMA SALES COMITEE (2009), 59% dos
compradores só decidem as marcas que levarão dentro do ponto de venda. Enquanto a
média mundial está entre 60% e 74%, no Brasil esse número vai para 85%, o que
ressalta a importância do Ponto de Venda na decisão de compra (BLESSA, 2005).
De acordo com Ontiveros (2013), 70% dos produtos que o consumidor coloca
em sua cesta durante a passagem pelo supermercado, não estavam listados no
planejamento inicial. São compras impulsivas. Além disso, pesquisas da GMA SALES
COMITEE (2009) mostram que a maioria deles nem sequer possui lista de compras
detalhadas e sim somente alguns itens listados na mente.
Blessa (2003) afirma que dentre todos os sentidos, a visão é o que mais pode
impulsionar o consumidor a fazer a compra. Dentro do processo de escolha, atribuindo
peso a cada um dos sentidos, a visão é responsável por 83% desse processo, seguido
bem de longe pela audição com 11%, olfato 3,5%, tato 1,5% e paladar 1%. Sorensen
26 a necessidade de colocar os produtos de forma apropriada, de explorar displays e de
outros materiais de comunicação de dentro do Ponto de Venda.
Uma das ferramentas de marketing que podem ser melhor exploradas dentro do
Ponto de Venda é o merchandising. De acordo com Costa e Talarico (1996), o
merchandising é uma das estratégias de marketing e de comunicação que mais se aproxima do público e interage de forma mais direta, interferindo no produto e o
promovendo. Ele pode alterar a posição de um produto no mercado perante os
concorrentes, ampliando sua participação, além de modificar o comportamento do
consumidor em relação ao item, já que ele pode determinar novas formas de uso e
27
2.3 MERCHANDISING
Silva (1990) diz que a palavra merchandising vem do inglês e é gerúndio da palavra merchandise, que significa “mercadoria”. O verbo comerchandise significa administrar produtos, operar mercadorias, usá-las para operar a sua própria venda.
Substantivando esse gerúndio, o significado passa a ser operação com mercadorias.
Blessa (2011) define merchandising como qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que forneça informações e dê melhor visibilidade
aos produtos, marcas ou serviços, objetivando motivar e influenciar a decisão de compra
do cliente. Conjunto de atividades de marketing e comunicação que identifica, controla,
ambienta e promove as marcas no ponto de venda. A autora completa e diz que é a
mídia mais rápida e eficaz, pois é a única que contém os três elementos chave para
efetivação da venda: consumidor, produto e dinheiro.
“Merchandising é a venda sem palavras, isto é, usando as próprias embalagens, expositores, equipamentos, espaço de vendas das lojas, produzir uma “conversa” de vendas que desperte o impulso de compra na mente dos consumidores” (SILVA, 1990).
Zenone e Buairide (2006, p.9) afirmam que:
“Merchandising é um conjunto de técnicas, ações ou materiais de divulgação utilizados no ponto de venda que objetiva proporcionar informações direcionadas a motivar e influenciar as decisões do consumidor, mediante maior visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional. Na prática, também se consideram merchandising as atividades realizadas em novelas e cinemas, quando o produto ou serviço são expostos em meio a uma cena qualquer e acabam fazendo parte a história.”
Para Costa e Talarico (1996), merchandising é uma atividade mercadológica que objetiva conduzir os produtos através dos canais de distribuição.
Para Ferracciú (2003, apud ZENONE e BUAIRIDE 2006, p. 123), o
merchandising é a operação de planejamento necessária para que o produto ou serviço certo esteja inserido no mercado, local e tempos corretos, na quantidade e no preço
correto.
28 O conceito trazido pelo Instituto Francês de Merchandising, o define como sendo o conjunto de estudos e técnicas de aplicações postas em prática, de forma
separada ou conjunta, por distribuidores e fabricantes, com o intuito de aumentar o giro
dos produtos, a rentabilidade dos pontos de venda e introduzir novos itens, mediante a
adaptação permanente do sortimento às necessidades do mercado e apresentação
apropriada dos produtos. Além disso, deve guiar e facilitar a “viagem” do consumidor dentro da loja, fazer valer o valor do produto, criar um ambiente que estimule o
ambiente de compra e facilitar a compra (BELTRAN E SANDOVAL, 2014).
A Associação Americana de Marketing o define como a implantação e controle
necessário para a comercialização de bens e serviços no local, momento, preço e
quantidade correta, auxiliando assim o fabricante a atingir seus objetivos de marketing
(BELTRAN E SANDOVAL, 2014).
De acordo com Silva (1995, apud Costa e Talarico, 1996), merchandising:
“É o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens e consumo, tendo como objetivo expô-lo ou apresentá-lo de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente do consumidor ou usuário, tornando mais rentáveis todas as operacionalizações nos canais de marketing.”
Por ser dinâmico, faz com que os produtos praticamente se ofereçam aos
compradores. Quando bem desenvolvido e aplicado de forma contínua, torna-se um
estímulo real para que a compra seja efetivada. “É, sem dúvida, a arma mais eficaz de que o produto dispõe para que o consumidor decida pela sua marca e não adquira a marca concorrente” (COSTA E TALARICO, 1996).
Seu efeito é maior em compras por conveniência e itens de consumo de massa,
mas também pode ser usado com itens de compra comparada, apesar de ter um
resultado menor. Deve ser utilizado em todo o tempo, independente se é período de altas
vendas, destacando o produto no ponto de venda e ajudando na escolha da marca
(COSTA E TALARICO, 1996).
Costa(1990) inclui mais alguns pontos como parte integrante das atividades de
merchandising:
29
Verificar os estoques, tanto em depósito quanto no ponto de venda, evitando assim a falta de mercadorias.
Impedir que produtos deteriorados e vencidos estejam expostos.
Fazer com que a área de exposição do produto seja compatível com seu volume de vendas. Se o produto possui 50% de participação no
mercado, o ideal é que sua área de exposição na gôndola seja de pelo
menos 50% dentro de sua categoria.
Comunicar ao pessoal de loja todas as operações promocionais, conseguindo espaços extras e posições para expor essas promoções.
Cuidar do material de ponto de venda, zelando por seu bom estado e apresentação, de modo que esses materiais não sejam prejudicados
pelo seu aspecto.
Demonstrar e amostrar produtos dentro da loja.
A visão é o sentido com maior representatividade na hora de causar impulsos
propensos à compra. Ao se analisar o merchandising em seu sentido visual, percebe-se que apresentar e expor corretamente o produto influencia a decisão final do comprador.
Por exemplo: estar na altura dos olhos e ao alcance das mãos permite uma vantagem em
relação aos concorrentes. A percepção e a atenção do consumidor são facilitadas com
produtos bem expostos, propiciando as compras por impulso (BLESSA, 2010, p. 23).
Costa e Talarico, 1996, citam alguns detalhes que caracterizam o
merchandising e mostram alguns fatores imprescindíveis de sua eficácia:
Como atividade mercadológica, deve ser bem planejada e ter sua execução de forma criteriosa;
Apresentar e expor corretamente o produto. Só assim há os estímulos necessários para a compra e o processo de compra é facilitado;
A maioria das compras são decididas dentro do ponto de venda. Portanto, é lá que as ações devem ocorrer;
Além de aumentar a rentabilidade, o bom merchandising evita perdas e desperdícios no ponto de venda;
A compra por impulso é o principal fator de sucesso do
30 Um dos conceitos que mais vem sendo utilizado é o chamado visual
merchandising, que tem como meta transformar o local de venda em um ambiente altamente favorável à compra. Além de incentivar o aumento das vendas, o visual
merchandising deve incentivar o comprador a retornar a loja, elevar a produtividade do estabelecimento varejista e as vendas das mercadorias mais rentáveis (BERNARDINO
et al, 2006).
De acordo com Geary (2001, apud BERNARDINO et al., 2006), as principais
técnicas de merchandising são: imagem e ambiência, layout de loja, sinalização e displays (Materiais de Ponto de Venda) e apresentação da mercadoria.
2.3.1 Imagem e Ambiência
Para Blessa (2005), o ambiente de compra diz respeito a todos os fatores que
compõem o ambiente por meio de comunicações visuais, música, cores, iluminação e
aromas estimulam a emoção e a percepção, podendo afetar o comportamento de
compra. As características da loja, o chão, as paredes, o ar-condicionado, o número e
altura de gôndolas e balcões e até o público que transita no ambiente contribuem para
que o cliente sinta-se ou não direcionado à compra.
2.3.2 Layout de Loja
Silva (1990) reitera que a palavra layout vem do inglês e designa a planta de
colocação dos equipamentos para exposição, vendas, cobrança e embalagem dos
produtos dentro da planta baixa da área de vendas de uma loja.
De acordo Bernardino et al. (2006), o layout da loja é a disposição de caixas,
pilares, divisórias, provadores ou qualquer outro item que impacte na circulação. Blessa
(2005) ressalta ainda que o layout deve ser montado levando-se em consideração os
produtos que se quer vender, bem como o tipo e classe do consumidor que se quer
atingir.
Bourahli et al. (2010) salientam que o layout deve influenciar os consumidores
a andarem por toda a loja e comprarem mais do que haviam planejado, criar espaços
valorizando outros mais preciosos onde os produtos ficam expostos, criando um clima
31
2.3.3 Materiais De Ponto De Venda
Materiais de merchandisingsão “todos os materiais que suportam o trabalho de
conseguir uma excelente posição para determinada marca na área de venda em
detrimento da concorrência” (PINHEIRO, 2004, p. 123).
Blessa (2007) ressalta também que todos esses materiais devem ter um enorme
apelo visual. Cores como vermelho, amarelo e alaranjado são estratégicas para um merchandising apelativo, já que despertam a atenção do consumidor. “Uma exposição colorida quebra a monotonia das filas e prateleiras sem fim, tornando o ambiente mais
vivo e dinâmico, transformando, assim, o ato de fazer compras em uma experiência agradável”(SILVA, 1990, p. 75).
De acordo com Zenone e Buairide (2006), alguns materiais de Ponto de Venda
são: balcão de degustação, adesivos de chão, banners, faixas de gôndola, cartazes e
cartazetes, abordagem de demonstrador, balcão de degustação, bobina de forração,
móbile, inflável, gargalheira (peça promocional fixada aos gargalos das garrafas),
woobler (material pequeno que possui uma haste para fixar na gôndola para chamar a atenção), urnas, take-one (folheto informacional), stopper (peça promocional localizada nas gôndolas e que se sobressai perpendicularmente).
Bourahli et al (2010) destacam ainda os displays, que podem ser de vários tipos: de prateleira, chão, de checkouts (alto impulso e alto giro), de balcão, de ponta de gôndola, displays com cestão, displays de linha (expõem toda a linha de produtos correlatos) e os interativos.
D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011, p. 82) dissertam que, além do layout, o material do ponto de venda também influencia o cliente. De acordo com esses autores,
os principais objetivos desses materiais são:
Gerar experimentação, migração de marca ou categoria, lembrança.
Educar o consumidor sobre o produto ou políticas da loja e condições de compra.
32
Aumentar a cesta de compras (comunicar ações que geram volume adicional).
Aumentar freqüência de compra do item (comunicar ações que geram recompra).
Contextualizar o produto em um enredo de vendas que cria conexão emocional com o comprador.
O quadro 01,abaixo, traz alguns cuidados para utilização de material de Ponto
de Venda de maneira eficiente:
Quadro 01:Cuidados para Utilização de Material de Ponto de Venda
Localização
Atenção requerida para o material no Ponto de
Venda
Número máximo de mensagens
Fora da Loja 4 segundos ou menos. Até 2 segundos.
Entrada da Loja Zona de Influência – Até 7 segundos ou menos para
consideração do produto.
No máximo 7,
preferencialmente
coordenadas entre si.
Área de balcão (padaria,
açougue, frios)
Até 3 minutos, dependendo
do tempo de espera na fila.
Porém, apenas 30 segundos
para ver todos os materiais
da loja.
4 segundos por sinal de
balcão. O menu deve ser
lido no máximo em 22
segundos.
Fonte: D’Andrea, Cônsoli e Guissoni (2011)
Blessa (2008) destaca que para se diferenciar e atingir seus objetivos, o
material de merchandising deve atender aos seguintes requisitos:
Criatividade: antes de qualquer coisa, o material deve ser criativo e ter suas medidas adequadas ao local que será utilizado.
Originalidade: texto curto e fácil, tema apropriado, concepção inédita e impactante; são alguns dos requisitos para que a mensagem
seja captada e memorizada pelos clientes.
Funcionalidade: boa acomodação do produto, montagem, simplicidade, colocação e reposição fácil facilitarão a aceitação e uso
33 Pinheiro (2004) define quatro fases, que se assemelham ao modelo AIDA
citado anteriormente, em que os materiais podem ajudar na decisão de compra do
consumidor:
Atenção: todas as técnicas de merchandising almejam diferenciar sua marca da concorrência. Logo, um material de merchandising
deve chamar a atenção e dessa forma, ganhar espaço na mente do
comprador.
Interesse: conseguido captar a atenção, o interesse será uma conseqüência dessa atenção que foi capturada. O consumidor vai
querer mais detalhes sobre a marca, como por exemplo quais os
benefícios, preço e sua embalagem. Chamando a atenção, provocará
o interesse de conhecimento.
Decisão: o comprador já se interessou pela marca e vai ao encontro do produto, criando nesse momento um tênue elo com o produto.
Adoção: o consumidor adotou e comprou o produto com o intuito de, além de consumir, tornar-se um consumidor fiel, desde que todas
as promessas feitas pela marca tenham sido satisfeitas.
Blessa (2005) cita estudos feitos pela POPAI em supermercados
norte-americanos, o Measured Medium Study, que comprovam a efetividade dos materiais de
ponto de venda. O aumento nas vendas foi de 49% para materiais afixados na gôndola,
que é o ponto natural de venda, e de 41% para exposições em pontos extras (displays,
por exemplo).
2.3.4 Apresentação da Mercadoria
Conhecida também como exibitécnica, de acordo com Blessa (2010), é a
principal ferramenta de merchandising. De acordo com Bourahli et al (2010), é a técnica
de expor as mercadorias de forma mais acessível e visível, uma vez que produtos que
estejam mal expostos ou com visibilidade prejudicada não vendem. Além da
ambientação da loja, inclui também a exposição dos produtos e marcas de forma
planejada, sempre objetivando captar a atenção e gerar interesse de compra,
34 Blessa (2008) afirma que a exposição dos produtos, quando bem feita,
planejada, chama a atenção dos consumidores e geram o impulso necessário à compra.
A visibilidade cria vendas, já que produtos que não são expostos não vendem.
De acordo com Bernardino et. al (2006), categorizar mercadorias, posicionar as
categorias e marcas dentro de um layout planejado, organizar os produtos por preço ou
tamanho, posicionar os equipamentos expositores, apresentar a mercadoria com apelo a
venda, cross merchandising (ou venda cruzada ou correlação de produtos) são alguns dos procedimentos necessários para boas vendas.
2.3.4.1 Cross Merchandising
Segundo Silva (1990, p. 117): “Entre determinados produtos, existe uma correlação que, se bem explorada, pode gerar forças e impulsos de compra. Isto é, entre
certos produtos, existem sinergias que influenciam o comportamento de vendas desses
produtos quando expostos em exposições múltiplas.”
Daud (2008) define como sendo a estratégia de colocar produtos que possuem
alguma correlação, apesar de serem de categorias diferentes, lado a lado nas gôndolas.
O autor ainda o classifica como uma solução de consumo, pois facilita a procura e ainda
é valorizado pelo cliente, além de tornar o processo de compra mais rápido, produtivo e
prazeroso.
Bernardino (2006) afirma que o cross-merchandising está fundamentado na apresentação de produtos fora de seu local de exposição tradicional, em locais que
tenham relação direta com outros produtos. Essa técnica ajuda o consumidor a lembrar
de um produto quando estiver comprando outro; aumenta a venda de produtos que
geralmente são esquecidos pelos clientes e que através dessa associação, são adquiridos
por impulso.
Silva (1990, p. 117 e 118) afirma ainda que a correlação pode ser de uso e de
imagem:
Uso: quando um dos produtos é usado simultaneamente ou contemporaneamente ou complementarmente com outro. Isto é,
quando se usam um com o outro, ou concomitantemente ou em
35 consumido. Por exemplo: queijo ralado, molho de tomate e
macarrão; sal, pimenta, azeite e vinagre; detergente para lavar roupa
e amaciante; escova de dentes e creme dental.
Imagem: quando um produto está associado a outro não por uso concomitante ou simultâneo, mas simplesmente porque um lembra o
outro. Ao vermos um deles, criam-se imagens em que outro, ou
outros, cabem também. Por exemplo: mamadeira, chupeta, fralda e
talco infantil; biquíni, bronzeador, bóia e guarda-sol; vinho branco,
peixe, maionese e jardineira de legumes.
2.3.4.2 Facing
De acordo com Ontiveros (2013), o facing é o espaço ocupado por uma marca dentro da categoria como um todo, em comparação com os seus concorrentes. Medir o
facing é saber qual a participação, em relação ao número de frentes, dentro da categoria toda. Por exemplo: a categoria de desodorantes ocupa sete prateleiras completas; dessas
sete prateleiras, determinada marca, sozinha, ocupa duas prateleiras inteiras, restando
cinco para as marcas concorrentes; portanto, essa marca possui um facing, ou participação, de 28% dentro da categoria de desodorantes.
Quanto maior a participação na categoria, maiores são as possibilidades de
vendas. Ontiveros (2013) destaca a importância de se medir, controlar e melhorar os
facings dentro do ponto de venda. Não só é importante o quanto, mas também o como esse produto está sendo exibido. Todos os produtos devem estar com os logos virados
para frente para que o consumidor possa identificá-los, precificados, com as embalagens
em bom estado.
Para ajudar nessa questão, algumas empresas utilizam os chamados
Planogramas. O Planograma, ou plano de prateleira, é um modelo desenhado ou
computadorizado detalhando o layout de itens e marcas, seu espaço e a exata posição
dentro da prateleira, determinando o número de faces, colocação e a quantidade do
produto. (Blessa, 2007)
36
Obter a colaboração do varejista para os seus programas promocionais de merchandising.
Garantir a correta participação de suas marcas, que deverá ser determinada de acordo com o giro.
Garantir que todos os produtos da empresa fornecedora estejam nas prateleiras das lojas.
Por fim, é possível afirmar que o Merchandising utiliza de várias ferramentas tendo como alguns dos objetivos principais: diferenciar um item dos demais, chamar a
atenção do cliente através de uma boa apresentação da mercadoria em gôndola ou em
outras exposições extras e acima de tudo, fazer com que o consumidor leve o produto
para casa. Entretanto, a indústria fornecedora não consegue fazer isso sozinha, pois
depende do varejista pra que suas estratégias voltadas para o ponto de venda sejam
executadas, o que mostra a importância do gerenciamento das relações entre eles, por
exemplo, através da aplicação de conceitos de Marketing de Varejo e Trade Marketing. Paralelo a isso, não se pode esquecer que se não houver um entendimento sobre o perfil
do consumidor, como se comporta, que fatores os levam a fazerem suas escolhas, todos
esses esforços de marketing podem fracassar. É dentro desse cenário que a pesquisa que
fundamenta esse trabalho foi desenvolvida, buscando entender como a layoutização de
marcas e produtos na gôndola de desodorantes, uma das ações propostas por
Merchandising, influencia a decisão de compra dos consumidores, mensurando seus efeitos em suas escolhas, além de procurar entender como ocorre esse processo do
37
3.0 METODOLOGIA
3.1 PESQUISA METODOLÓGICA
Segundo Vergara (2013) uma pesquisa metodológica é um estudo que se refere
a instrumentos de captação ou de manipulação da realidade, associada a formas,
caminhos, maneiras e procedimentos para atingir um objetivo.
Esta pesquisa teve como principal objetivo investigar como a layoutização das
marcas e produtos na gôndola influencia na decisão de compra dos consumidores de
desodorantes, além de respaldar os seguintes objetivos específicos:
Entender o processo de decisão de compra dos consumidores de desodorantes;
Descrever como é feito o processo de layoutização da gôndola de desodorantes.
Identificar como o arranjo dos itens e marcas influencia na escolha final dos clientes.
Mensurar os efeitos da layoutização da gôndola na decisão final dos consumidores.
Dentre os métodos de pesquisas existentes, qualitativo e quantitativo, para esta
pesquisa, foi adotado o qualitativo. De acordo com Collis e Hussey (2005), o
quantitativo tem a ver com dados que podem ser mensurados, enquanto a qualitativa
foca em características não numéricas e na qualidade. Conforme o Instituto Pesquisas de
Opinião (2013), uma pesquisa qualitativa, dentre outros aspectos, possui uma amostra
não representativa, pode seguir um roteiro estruturado ou semi-estruturado e analisa
principalmente os aspectos textuais.
Foi utilizada também para classificação da metodologia a sistemática proposta
por Vergara (2013). Quanto aos fins, classifica-se como exploratória, pois tenta
entender os impactos que o arranjo dos produtos na gôndola pode trazer na decisão final
do consumidor. Em relação aos meios, tem cunho bibliográfico e de campo.
Bibliográfico, pois foi feito um levantamento teórico embasado em dados secundários
38 em geral. De campo, já que foram feitas visitas a dois supermercados de Fortaleza para
colher as informações necessárias.
Os métodos de investigação utilizados na pesquisa de campo foram:
observação e entrevista. Segundo Marconi e Lakatos (2010, p. 76), “a observação é uma técnica de coleta de dados para conseguir informações e utiliza os sentidos na obtenção
de determinados aspectos da realidade. Não consiste apenas em ver e ouvir, mas também em examinar fatos ou fenômenos que se deseja estudar”.
A entrevista é um procedimento que se faz perguntas a alguém que, oralmente,
responde aos questionamentos (VERGARA, 2013). Ainda segundo classificação dada
pela autora, o tipo de entrevista aplicada foi semi-aberta, onde o entrevistado elenca
pontos a serem e explorados com o entrevistado.
3.2 CENÁRIO DA PESQUISA E COLETA DOS DADOS
Com o objetivo de observar o comportamento do consumidor frente à gôndola,
para a aplicação da pesquisa, foi procedido da seguinte maneira: selecionou-se uma rede
varejista regional. Trata-se de uma empresa familiar que atua em Fortaleza desde 1984 e
que possui 10 lojas espalhadas por toda a cidade, desde bairros da periferia como o
Genibaú e a Barra do Ceará, até bairros nobres da capital cearense, como Papicu e
Cocó. Duas lojas foram selecionadas para a observação:
Loja 01: localiza-se no Bairro Bela Vista. É uma loja de grande porte
em uma avenida com intenso fluxo de veículos. Trata-se de uma das
filiais mais importantes da rede e onde vários fornecedores costumam
focar suas ações em Ponto de Venda.
Loja 02: localizada no Bairro Parquelândia. Ao contrário da primeira,
está locada bem no meio do bairro, numa área de não tão grande tráfego
de veículos, e é uma loja de médio porte.
Dentre as muitas categorias de produtos existentes dentro do supermercado,
optou-se por uma que vem passando por grande crescimento nos últimos anos:
desodorantes. De acordo com a Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos, somente no ano de 2014, mesmo em meio à crise na economia do Brasil, o
39 bilhões de reais, alcançando um crescimento de 11%. O país possui o terceiro maior
mercado do mundo nesses segmentos, ficando atrás dos Estados Unidos e da China.
Somente desodorantes faturou 11,5 bilhões de reais, o que mostra a importância desse
segmento.
Ao todo, foram realizadas 44 entrevistas com consumidores, sendo estas
aplicadas nos dias 07 e 08 de Abril na Loja 01, e no dia 10 de Abril de 2015 na Loja 02.
Além das observações, foram feitas entrevistas informais e semi-abertas, ambas sendo
registradas através da utilização de diversos recursos: diário de campo e gravações. Ao
chegar no supermercado, o pesquisador se utilizou de fotografias para registrar a
condição da gôndola. Em seguida, começava o processo de observação, que ocorria a
partir do momento em que o consumidor entrava no corredor de desodorantes.
Seguia-se então o registro sistemático das informações no diário de campo. Após o consumidor
escolher a marca de sua preferência, ele era abordado e convidado a responder a
entrevista, que era registrada mediante gravação. Segue abaixo figura mostrando o fluxo
