CONSIDERAÇÕES FINAIS

Essa pesquisa se propôs a entender como o arranjo dos produtos na seção de desodorante se refletia na decisão de compra do consumidor. A pesquisa de campo mostrou que, antes de tudo, a compra desse item é planejada; a maior parte dos clientes vem ao supermercado já com a marca escolhida de casa e não muda de ideia ao chegar na loja, o que mostra como as ações de marketing fora do ponto de venda continuam tendo grande importância, principalmente na conquista de um lugar na mente do público. Esse grupo, aparentemente, não teve sua decisão de compra impactada pelo layout dos produtos.

Já um percentual menor do grupo, os mais sensíveis a preço, demoraram a tomar a decisão e acabaram não optando pelas opções mais baratas e sim pelas que mais estavam expostas, mostrando serem os mais impactados pelo arranjo na gôndola. Analisando o que foi observado e o que foi dito pelos consumidores, pode se afirmar que a influência se limitaria aos consumidores sensíveis a preços.

Entretanto, as marcas que obtiveram melhor desempenho foram as que estavam melhor expostas. Marcas e tipos de desodorante com maior exposição foram os que mais venderam; além do mais, os itens que estavam em prateleiras mais superiores, mais próximas a visão do cliente, também se mostraram com desempenho melhor do que outros que estavam expostos em prateleiras inferiores. Vendo por esse viés, seria possível afirmar que o layout influenciou diretamente na decisão final de grande parte dos consumidores.

Como pôde se perceber, essa disposição dos desodorantes na gôndola não foi feita de qualquer forma; foi planejada de modo a atrair a atenção do consumidor e gerar impulso de compra. Ela também reflete uma parceria entre indústria e varejo; a indústria negocia com o varejista a participação de suas marcas nas prateleiras e fornece mão-de- obra para a execução desse trabalho, o que mostra que uma boa exposição também depende diretamente do varejista. Por isso, é necessário que a indústria construa um relacionamento mais próximo do cliente supermercadista, reforçando o poder cada vez mais conquistado pelo varejo frente a seus fornecedores, sejam eles grandes ou pequenos. Todos querem que seus produtos estejam no melhor local da gôndola, mais visível ao cliente; porém, só vai conseguir aquele ou aqueles que apresentarem mais vantagens para o supermercadista.

59 Por outro lado, também é importante que as empresas identifiquem os perfis de consumidores dos segmentos nos quais estão inseridos e, principalmente, entendam que atributos são mais valorizados por cada grupo na hora da decisão final. Entendendo isso, elas poderão adequar o arranjo de suas marcas dentro da gôndola e talvez impulsionar as vendas de suas marcas em detrimento de outros.

Diante das informações apresentadas através das observações e entrevistas, percebe-se o quão complexo e subjetivo é o assunto. Apesar de aparentemente o layout impactar mais fortemente nos consumidores mais sensíveis a preços, ao se olhar os itens escolhidos pelos clientes, percebe-se que todos eles estavam bem expostos, bem visíveis, o que facilitaria a escolha deles em detrimento de outros. Para entender melhor o assunto, faz-se necessário o desenvolvimento de estudos mais longos sobre o tema. Uma sugestão seria, por exemplo, mudar a layoutização e disposição das marcas e verificar qual o impacto nas vendas e na percepção do consumidor.

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