SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A PRIORI: UMA APLICAÇÃO NO CONTEXTO TURÍSTICO

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A PRIORI: UMA APLICAÇÃO NO CONTEXTO TURÍSTICO

Andreia Marisa Carvalho Gomes

Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave para obtenção do Grau de Mestre em Gestão das Organizações, Ramo de Gestão

de Empresas

Orientada pelo Professor Doutor Sérgio Dominique Ferreira Lopes

Barcelos, março de 2012

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A PRIORI: UMA APLICAÇÃO NO CONTEXTO TURÍSTICO

Andreia Marisa Carvalho Gomes

Orientada pelo Professor Doutor Sérgio Dominique Ferreira Lopes

Barcelos, março de 2012

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RESUMO

Nas últimas décadas, dada a grande importância estratégica atribuída ao turismo, quer a nível internacional quer a nível nacional, fez com que este se traduzisse num dos setores mais importantes da economia mundial. Neste sentido, torna-se prioritário configurar a oferta turística com base no estudo das necessidades e preferências dos consumidores, orientado por um forte enfoque de Marketing na gestão dos recursos turísticos.

Deste modo, conhecer as preferências dos consumidores-turistas desempenha um papel- chave na gestão estratégica da oferta turística. Em consequência, torna-se pertinente abordar a segmentação de mercados, desde as duas principais perspetivas: a segmentação clássica – com base em variáveis sociodemográficas – e a segmentação a posteriori ou optimizada – com base nas preferências dos consumidores.

Porquanto, o principal objetivo do presente estudo insere-se na análise das preferências dos consumidores para desenvolver um processo de segmentação, recorrendo a uma metodologia multivariada, concretamente, a Análise Conjunta.

Os resultados obtidos permitem constatar que os jovens turistas portugueses atribuem maior importância ao Clima e ao Preço no momento de adquirir um produto turístico. Seguidamente os mais relevantes são a Duração da Viagem, a Oferta Cultural, o Tipo de Destino e Ócio e Diversão Noturna.

A nível mais específico, através de uma segmentação a priori, e com base na variável sexo, verifica-se que os indivíduos do sexo masculino apresentam uma menor importância relativamente ao atributo Oferta Cultural contrariamente aos indivíduos do sexo feminino. Por outro lado, no que respeita ao atributo Ócio e Diversão Noturna verifica-se que este apresenta uma maior importância para os indivíduos do sexo masculino. Por fim, com base na variável faixa etária verifica-se que é o atributo Ócio e Diversão Noturna que apresenta maior divergência, entre os vários grupos de idades apresentados.

Palavras-chave: Marketing Turístico, Preferências dos Consumidores, Segmentação de mercado, Análise Conjunta.

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ABSTRACT

For the past decades, tourism has increasingly gained strategic importance, either at national as at international levels. This means that tourism is now one of the most important sectors of global economy. Therefore, tourism has become a priority. So it is mandatory to establish consumers preferences and needs by using a strong marketing approach on all resources.

So, knowing tourists/consumers preferences is primal and plays a key role in the strategic management of tourism offer. There by, is it important to acknowledge markets segmentation from two main perspectives: the classic segmentation – based on sociodemographic variables;

and the a posteriori or optimized segmentation – based on consumers preferences.

The head objective of the study is based on the consumers preferences analysis for its ulterior segmentation, specifically resorting the multivariate “Conjoint Analysis” methodology.

In short, the young Portuguese tourists attribute greater important to climate and price when thinking about traveling. Followed by the second most relevant attributes: travel duration, cultural offers, type of destination and leisure and nightlife.

At a more specific level, and through an a priori segmentation based on sex, it is verifiable that male individuals assign less importance to the cultural offer attribute contrary the female individuals. On the other hand, leisure and nightlife attributes play a significant role when male individuals make their tourist choices. But, when base on age, leisure and nightlife are the must controversial attributes among the different age classes submitted to this study.

Keywords: Tourism Marketing, Consumer Preferences, Market Segmentation, Conjoint Analysis.

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AGRADECIMENTOS

Finalizada mais uma importante etapa na minha vida, não poderia deixar de expressar o mais profundo agradecimento a todos aqueles que me apoiaram nesta longa caminhada e tornaram a realização deste trabalho possível.

Gostaria, antes de mais, de agradecer ao Professor Doutor Sérgio Dominique Ferreira Lopes, orientador desta dissertação, pela competência científica e acompanhamento do trabalho, bem como, pelo apoio, incentivo, compreensão e disponibilidade demonstrada ao longo de todo o percurso.

Aos meus pais e ao meu irmão, agradeço pelo amor incondicional, pelo apoio, paciência e coragem que sempre me transmitiram.

Ao Pedro, pela compreensão, dedicação e apoio nos momentos mais difíceis.

Por último, aos meus amigos e colegas de trabalho, pelas oportunas manifestações de companheirismo e de encorajamento.

A todos o meu sincero obrigado.

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LISTA DE ABREVIATURAS

OMT – Organização Mundial de Turismo

INE – Instituto Nacional de Estatística

EPATV – Escola Profissional Amar Terra Verde IPCA – Instituto Politécnico do Cávado e do Ave

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ÍNDICE

RESUMO ... iv

ABSTRACT ... v

AGRADECIMENTOS ... vi

LISTA DE ABREVIATURAS ... vii

ÍNDICE ... viii

ÍNDICE DE FIGURAS ... x

ÍNDICE DE GRÁFICOS ... xi

ÍNDICE DE TABELAS ... xii

PARTE I ... 1

I. INTRODUÇÃO ... 2

II. GESTÃO ESTRATÉGICA ... 4

III. MARKETING ... 7

3.1 Tipologias de Marketing ... 7

3.2 Marketing Turístico ... 8

3.3 Marketing – Mix ... 9

3.4 Análise Global da Procura ... 13

3.5 Segmentação de Mercados ... 15

3.6 Processo de Segmentação ... 18

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IV. ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 26

4.1 Conceito, classificação e finalidade ... 26

4.2 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor ... 27

4.3 Satisfação e Lealdade do Consumidor ... 33

V. ANÁLISE CONJUNTA ... 35

5.1 Estudos com Análise Conjunta ... 35

PARTE II ... 37

VI. OBJETIVOS ... 38

VII. METODOLOGIA ... 39

VIII. RESULTADOS ... 40

IX. CONCLUSÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 52

X. LIMITAÇÕES DO ESTUDO E PROPOSTAS PARA FUTURAS INVESTIGAÇÕES .... 55

BIBLIOGRAFIA: ... 56

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Crescimento turístico das regiões do mundo, em percentagem. ... 2

Figura 2: Tipos de estratégias de segmentação. ... 16

Figura 3: Critérios segmentação ... 18

Figura 4: Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor ... 27

Figura 5: Teoria da Aprendizagem ... 32

Figura 6: Atributos considerados no estudo ... 39

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ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Importância dos atributos ... 40

Gráfico 2: Utilidades parciais do atributo Clima ... 40

Gráfico 3: Utilidades parciais do atributo Oferta Cultural ... 41

Gráfico 4: Utilidades parciais do atributo Tipo de Destino ... 41

Gráfico 5: Utilidades parciais do atributo Ócio e Diversão Noturna ... 42

Gráfico 6: Utilidades parciais do atributo Preço ... 42

Gráfico 7: Utilidades parciais do atributo Duração da Viagem ... 43

Gráfico 8: Importâncias dos atributos por sexo ... 44

Gráfico 12: Utilidades parciais do atributo Ócio e Diversão Noturna... 46

Gráfico 15: Importâncias dos atributos por idade ... 47

Gráfico 19: Utilidades parciais do atributo Ócio e Diversão Noturna... 50

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ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1: Caraterísticas produtos / serviços ... 8

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PARTE I

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I. INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas, o turismo tornou-se um dos setores mais importantes da economia mundial (Dominique-Ferreira, Rial & Varela, 2009; Rial, Dominique-Ferreira & Varela, 2010).

Isto devido à sua grande importância estratégica quer a nível internacional como nacional.

De acordo com a Organização Mundial de Turismo (OMT, 2011), as chegadas de turistas internacionais registaram um crescimento de cerca de 4,5% na primeira metade de 2011, registando um total de chegadas de 440 milhões, mais 19 milhões que no mesmo período de 2010. No que toca ao desenvolvimento das regiões do mundo, todas elas registaram tendências positivas, à exceção do Médio Oriente e do Norte de África (ver figura 1).

Figura 1: Crescimento turístico das regiões do mundo, em percentagem.

Fonte: OMT (2011).

Tal como referido anteriormente, o turismo pode desempenhar um papel chave em termos de crescimento económico, especialmente no momento em que a maioria dos países da Europa e América do Norte lutam pela recuperação económica e criação de emprego, dado o aumento das chegadas internacionais que levaram aos 693.000 milhões de euros de receita por exportação em 2010 (OMT, 2011).

No que se refere ao Turismo em Portugal, foram efetuadas, nos primeiros três meses de 2011, cerca de 2.8 milhões de viagens turísticas pelos residentes, que originaram cerca de 7.7 milhões de dormidas (INE, 2011). Destas deslocações cerca de 2.5 milhões tiveram o seu destino no território nacional, enquanto, as restantes 266 mil deslocações se localizaram noutro país (INE, 2011).

Neste sentido, dada a importância do turismo no crescimento sustentável de várias economias, torna-se prioritário configurar a oferta turística com base no estudo das necessidades e

6%

-13% -11%

6%

9%

5%

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-10%

-5%

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5%

10%

15%

20%

Europa Norte África Oriente América África Subsariana

Ásia e Pacífico

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3 preferências dos consumidores (turistas). Deste modo, é possível orientar de forma otimizada as estratégias levadas a cabo pelos governos e organizações responsáveis/profissionais pela gestão de recursos turísticos (naturais, humanos ou infraestruturais) (Dominique-Ferreira, Rial

& Varela, 2010). Assim, perante um ambiente amplamente competitivo, desenvolver a oferta do setor turístico com base em investigações de mercado executadas através de metodologias consistentes com os objetivos delineados, torna-se imprescindível (Picón & Varela, 2000;

Varela, Picón & Braña, 2004; Rial, García & Varela, 2008; Merinero & Pulido, 2009; Dominique- Ferreira, Rial & Varela, 2010).

Neste contexto, o principal objetivo deste estudo é justificar a importância de adotar um enfoque de Marketing na gestão dos mais variados setores da economia. Concretamente, através da Análise Conjunta, que foi desenvolvida precisamente para conhecer a estrutura das preferências dos consumidores.

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II. GESTÃO ESTRATÉGICA

Num mercado tão complexo e em constante evolução, o mundo dos negócios encontra-se em transformação acelerada. Atualmente, as fronteiras deixam de existir e os negócios são vistos numa perspetiva cada vez mais global. Com o desenvolvimento das tecnologias de informação é reduzido o tempo necessário para a recolha de informação e tomada de decisões. Assim, a gestão estratégica surge como uma disciplina relevante, nova na área de gestão empresarial, tendo, quer a nível de conceitos quer a nível de ferramentas utilizadas, registado uma evolução notável, com reflexos bastante positivos no que toca à gestão das empresas em termos gerais (Cardoso, 1998; Freire, 1999; Santos, 2008; Firmino, 2010; Kluyver & Pearce II, 2010; Teixeira, 2011).

A estratégia segundo Johnson e Scholes (1993), define-se como sendo a direção e âmbito de uma organização no Longo Prazo, da qual advêm vantagens para a organização através da confirmação de recursos num ambiente em mudança, de forma a ir ao encontro das necessidades dos mercados e expectativas dos stakeholders.

Neste sentido, a gestão estratégica traduz a forma como os gestores de uma organização tomam as decisões necessárias à formação e desenvolvimento da estratégia, ou seja, a gestão estratégica envolve a análise, a formulação e a implementação e controlo da estratégia.

(Cardoso, 1998; Teixeira; 2011)

Um dos primeiros aspetos a ter em conta no processo de gestão estratégica é a missão da empresa, que é vista como uma expressão geral da finalidade da organização, definindo o âmbito de atuação da mesma, é a sua razão de ser (Gilligan & Wilson, 2003). Só depois de definida e conhecida a missão é que podem ser estabelecidos os objetivos específicos, sendo certo que apenas uma clara definição da missão torna possível definir objetivos claros e realistas. Assim, os objetivos são o resultado desejado em termos quantitativos por forma a saber se foi ou não alcançado, sendo fundamental que o gestor defina prioridades e tente conciliar os conflitos de interesses que estão subjacentes à diversidade dos objetivos (Drucker, 1985; Freire, 1999; Kluyer & Peace II, 2010).

Tendo presente a missão e objetivos da organização é conveniente analisar o ambiente que a rodeia, isto é, o conjunto das forças que externa e internamente condicionam a sua atuação particularmente em termos de estratégia. É necessário interpretar e analisar todo o contexto em redor das organizações, pois existe toda uma multiplicidade de influências em torno da organização, o que não facilita a visão global das influências mais relevantes (Freire, 1999).

O ambiente externo pode ser dividido em duas camadas. A primeira composta pelo ambiente mais geral, macro ambiente, que procurará identificar alterações, tendências que influenciam o

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5 funcionamento das organizações, sendo que os fatores mais significativos são, nomeadamente, o ambiente Politico, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ambiental e Legal. Estes fatores tendem a ser incontroláveis pelas organizações, contudo estas devem tentar influencia-los (Cardoso, 1998; Freire, 1999; Almeida & Rolo, 2000; Firmino, 2010). A segunda camada é composta pelo ambiente competitivo, ou ambiente específico, que trata de analisar as variáveis que, de uma forma mais vigorosa e específica, afetam cada empresa em particular. Uma das ferramentas mais utilizada para analisar o ambiente específico é o modelo das 5 forças de Porter, que destaca cinco variáveis consideradas fundamentais para se compreender a indústria em que se concorre, nomeadamente, a rivalidade competitiva, que é considerada a variável central, a ameaça de novos entrantes (concorrentes), o poder negociável dos concorrentes, o poder negociável dos fornecedores e a ameaça de novos produtos (complementares ou substitutos) (Porter, 1980; Grant, 1996; Freire, 1999).

Analisado o ambiente externo, é fundamental proceder igualmente ao diagnóstico organizacional, ou seja, analisar o ambiente interno. A análise do ambiente interno consiste num diagnóstico à capacidade da empresa, destina-se a dar a conhecer os seus pontos fortes e os pontos fracos e consequentemente as competências centrais que a distinguem da concorrência. Assim, uma vez analisado o ambiente que engloba a organização (externo), e uma vez feito o diagnóstico organizacional (interno), a empresa reúne condições para passar ao estudo da análise SWOT (Freire, 1999; Robalo Santos, 2008; Firmino, 2010). Designa-se análise SWOT a análise relacionada e sistematizada das oportunidades e ameaças do ambiente externo e dos pontos fortes e pontos fracos do ambiente interno da empresa, tratando-se de uma ferramenta que permite revelar a situação estratégica de uma organização, onde mais importante que detetar propriamente as ameaças, é o tempo com que essas ameaças são detetadas, ter o "timming" certo e antecipar as ameaças (Robalo Santos, 2008).

Contudo, dado o grau de profundidade exigido, tanto pela análise externa como interna, e o consequente consumo de elevados recursos e tempo, leva à atribuição de maior importância em relação aqueles fatores, que são fulcrais para o sucesso da estratégia, nomeadamente, os fatores críticos de sucesso. Os fatores críticos de sucesso são características do produto que são particularmente valorizadas por um grupo de consumidores e, portanto, nos quais a organização tem que se exceder para superar a concorrência (Grant, 1998). Todo e qualquer consumidor em qualquer mercado tem requisitos mínimos perante um dado produto/serviço, os quais quer ver satisfeitos, valorizando mais uns aspetos que outros, sendo isso que permite, no fundo, a segmentação de mercado.

Feita a análise, importa proceder a seleção das diversas opções estratégicas que, geralmente, se colocam, surgindo assim a formulação da estratégia que consiste na avaliação das diversas hipóteses e seleção da que for considerada mais apropriada, fazendo a sua explicitação, de forma a dar conhecimento aos diversos stakeholders (Freire, 1999; Kluyer & Pearce II, 2010). A

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6 formulação da estratégia de uma determinada empresa é baseada na vantagem competitiva que pode ser vista, basicamente, de duas maneiras, ou pela vantagem competitiva baseada no custo, onde a empresa desempenha as mesmas atividades que os seus concorrentes mas com menores custos e, portanto, preços mais reduzidos, ou pela vantagem competitiva por diferenciação, onde a empresa desempenhada as mesmas atividades, oferecendo o mesmo produto ou serviço mas de forma diferente obtendo a preferência dos clientes (Kluyer & Pearce II, 2010).

Por outro lado, segundo Porter (1980), as estratégias básicas para conseguir uma vantagem competitiva são, nomeadamente, a liderança em custos, diferenciação e focalização, devendo a empresa escolher apenas uma para ser bem-sucedida, obtendo um desempenho estratégico superior em relação aos concorrentes. A escolha da estratégia é fundamental para o alcance da vantagem competitiva, contudo, não se pode descurar a parte da implementação, a forma com ela é posta em prática.

Assim, importa referir quais os métodos de desenvolvimento da estratégia, por um lado o desenvolvimento organizacional, pois a estrutura organizacional é bastante relevante dado o envolvimento das pessoas e, portanto, dada a repercussão favorável e desfavorável no desenvolvimento da estratégia. Deste modo, a forma como se exerce a liderança na empresa, bem como, a cultura existente e os valores assumidos são aspetos fundamentais que, a acrescer à estrutura organizacional adotada, constituem os pilares de suporte da implementação da estratégia. Por outro lado, o desenvolvimento inter-organizacional, que passa pela criação de alianças estratégicas, incluindo fusões e aquisições, bem como, a criação de redes e outras formas de relacionamento inter-organizacional, onde existe uma forte interdependência entre as partes, ao ponto de desenvolverem em conjunto uma estratégia (Freire, 1999; Teixeira, 2005).

Concluindo, a gestão estratégica, quando bem praticada, proporciona às organizações um conjunto de benefícios, nomeadamente, consistência de ação, gestão mais proativa e maior envolvimento do pessoal, os quais se podem traduzir em vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes.

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III. MARKETING

O marketing pode ser definido de diferentes formas, desde um nível social, a um nível microeconómico ou a nível empresarial (Pires, 1994). Deste modo, o marketing é o conjunto de atividades que permitem aos indivíduos e organizações satisfazer as suas necessidades, criando valor através de processos de troca; o marketing é um conjunto de atividades desenvolvidas por um elemento da sociedade destinado a criar e manter clientes; o marketing é o conjunto de atividades de análise, planeamento, implementação e controlo de programas de ações destinados a criar e manter relações de troca mutuamente vantajosas com os mercados-alvo, e de modo a atingir os objetivos da empresa, respetivamente (Pires, 1994;

Kotler & Armstrong, 2003; Lindon et al., 2004; Tocquer & Zins, 2004).

Assim, apresenta-se como um dos principais elementos da definição é a orientação particular para as necessidades dos consumidores. O grande desafio do marketing consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer as suas expetativas antes, durante e após a compra, tal como identificar as suas necessidades, desejos, satisfações ou insatisfações no que toca ao consumo dos produtos ou serviços (Pires, 1994; Kotler & Armstrong, 2003; Las Casas, 2007).

Sobre campos de aplicação de Marketing, pode identificar-se, nomeadamente, o setor do turismo, empresas, saúde, desporto, banca, seguros, entre outros.

3.1 TIPOLOGIAS DE MARKETING

O marketing pode dividir-se em duas tipologias, concretamente o marketing industrial (de produtos) e o marketing de serviços. Por um lado, um produto será sempre um elemento/objeto que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Por outro lado, um serviço será qualquer atividade ou benefício que uma parte pode oferecer à outra, essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de algum bem (Grönroos, 2000;

Kotler & Armstrong, 2003; Lindon et al., 2004; Grönroos, 2007; Fisk, Grove & John, 2008). O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que, normalmente mas não necessariamente, acontece durante as interações entre o cliente e o fornecedor do serviço, é tida como a solução dos problemas dos cientes (Grönroos, 2000;

Grönroos, 2007).

Existem diferenças entre os produtos e os serviços, tal como se pode verificar na tabela 1.

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8 Tabela 1: Características produtos / serviços

Fonte: Grönroos (2000)

3.2 MARKETING TURÍSTICO

Segundo Tocquer e Zins (2004) o marketing turístico insere-se no marketing de serviços e é visto como um processo no qual a estrutura da procura turística é antecipada e satisfeita através da conceção de um produto ou serviço, onde a distribuição física, a fixação de um valor de troca, a comunicação entre a organização e o seu mercado, tem em conta o interesse máximo da empresa e dos consumidores. Neste sentido, o marketing é visto como um sistema de atividades bem estruturado e não apenas como “uma atitude mental”.

Ter a missão da empresa claramente definida é um ponto de partida para a primeira fase do processo de marketing, que consiste em analisar e antecipar a estrutura da procura, onde se deve ter em conta a análise global do mercado e do ambiente; identificar segmentos que correspondam a necessidades muito específicas dos consumidores; e prever a evolução no

Características dos produtos Características dos serviços

 Tangíveis  Intangíveis

 Homogéneos  Heterogéneos

 A produção e distribuição são prévias ao consumo

 Produção, distribuição e consumo são simultâneos

 Uma coisa  Uma atividade ou processo

 Valor principal produzido em fábricas  Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor

 Os clientes não participam no processo de produção

 Os clientes participam no processo de produção

 Pode ser mantido em stock pelos vendedores e compradores

 Não pode ser mantido em stock

 Transferência de propriedade com as compras

 Não transfere propriedade, os serviços não se podem revender

 É possível fazer demonstração antes da venda

 Normalmente, não é possível fazer uma demonstração efetiva do serviço

 A produção, venda e consumo estão diferenciadas localmente

 A produção, o consumo e frequentemente a venda estão especialmente unidas

 O contacto indireto entre o cliente e a empresa é suficiente

 Na maioria dos casos o contacto direto é necessário

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9 tempo da procura global e de cada um dos segmentos (Narayama & Markin, 1975; Goeldner, Ritchie & McIntosh, 2002; Tocquer & Zins, 2004).

Numa segunda fase do processo é preciso ter em conta as decisões de marketing que a empresa deve tomar de forma a definir a sua oferta e satisfazer as necessidades dos consumidores.

3.3 MARKETING – MIX

Dado o nível de competitividade, são colocados novos desafios às empresas, os quais devem ser enfrentados com soluções imaginativas e inovadoras, nomeadamente ao nível do marketing-mix. Para desenhar estratégias de marketing existem muitos instrumentos básicos que devem ser adequados de forma a conseguir alcançar os objetivos previstos (Richards &

Wilson, 2006).

3.3.1 Marketing – Mix Clássico

De acordo com McCarthy (1960), existem 4 importantes conjuntos estratégicos, denominados de 4 P’s, nomeadamente, Produto (Product), Preço (Price), Distribuição (Place), Comunicação (Promotion).

Produto

O produto representa a oferta e representa qualquer bem, serviço ou ideia que se oferece ao mercado, sendo visto como um meio para alcançar a satisfação das necessidades dos consumidores. As características e os atributos intrínsecos não devem ser o centro do conceito de produto, mas sim os benefícios que representa, as emoções que pode despertar ou as experiências que proporciona ao consumidor (Santesmases, 2004). As decisões sobre o produto são de grande importância uma vez que são as primeiras a ser desenhadas na estratégia comercial, pois não se pode valorizar, distribuir e publicitar uma coisa que não existe. A estas decisões estão ligadas várias políticas que devem ser desenhadas e postas em prática, nomeadamente, a escolha do nome de marca, a conceção do produto, a diferenciação do produto, a gestão do ciclo de vida do produto, a modificação e eliminação dos produtos atuais e a elaboração de novos produtos (Tocquer & Zins, 2004; Yozcu & Içöz, 2010).

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10 Preço

O preço deve ter em conta o tempo utilizado para conseguir um produto, bem como o esforço necessário para o obter, e não apenas a quantidade de dinheiro que se paga para obter o referido produto (Santesmases, 2004). No que diz respeito à fixação do preço, é necessário ter em consideração, por um lado, que este seja aceitável para o consumidor e, por outro, suficientemente elevado para cobrir os encargos da estrutura da empresa. O preço tem um forte impacto sobre a imagem do produto, muitas vezes um preço alto é sinónimo de qualidade, enquanto um preço baixo evidencia precisamente o contrário (Santesmases, 2004).

Contudo, existem diversos fatores condicionantes à fixação do preço, em particular o tipo de mercado e objetivos da empresa, até ao próprio ciclo de vida do produto. Por outro lado, existem empresas que não tem a responsabilidade de decisão quanto à politica de preços, por exemplo alguns organismos públicos, pelo que os restantes organismos utilização geralmente um método baseado simultaneamente numa análise de custos e numa análise de concorrência.

O preço depende do desenho e da aplicação de políticas, concretamente, o custo, as margens e os descontos, a fixação de preço de um só produto e a fixação de uma linha de produtos (Goldblatt, 1997; Santesmases, 2004; Tocquer & Zins, 2004; Yozcu & Içöz, 2010).

Distribuição

A distribuição tem como objetivo tornar o produto disponível ao mercado, de forma a facilitar e estimular a sua aquisição por parte dos consumidores, ou seja, visa selecionar os meios que permitem tornar os produtos acessíveis aos consumidores (Tocquer & Zins, 2004). A distribuição relaciona a produção com o consumo. Ao estabelecer o sistema de distribuição, é preciso ter em conta não só os aspetos económicos, como também o grau de controlo do mercado e a capacidade de adaptação às mudanças de ambiente.

Todavia, existem sempre fatores que podem condicionar os sistemas de distribuição, como por exemplo as características de cada mercado e de cada produto, os recursos disponíveis, entre outros. Por outro lado, dado o desenvolvimento das novas tecnologias, da segmentação de mercado e das exigências dos consumidores, as formas de distribuição estão em constante evolução (Santesmases, 2004).

No que respeita às decisões sobre o sistema de distribuição devem ser desenhadas e postas em prática políticas relativas a canais de distribuição, merchandising, distribuição direta/marketing direto e logística de distribuição física (Yozcu & Içöz, 2010).

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11 Comunicação

A comunicação de um produto consiste num conjunto de atividades que procuram mostrar os benefícios de determinado produto e persuadir o mercado alvo a compra-lo, isto é, informar o consumidor acerca da existência do produto e incitá-lo a comprar esse produto em vez de um produto de marca concorrente (Toquer & Zins, 2004). Há uma seleção dos meios de comunicação a utilizar, concretamente, a venda, a publicidade, as relações públicas, a promoção das vendas, o marketing direto. Porém, a forma de combinar os distintos meios de comunicação dependerá das características dos produtos, do mercado, da concorrência e da estratégia seguida pela empresa.

Às decisões sobre comunicação estão ligadas várias politicas que devem ser desenhadas e postas em prática, nomeadamente, direção de vendas, marketing direto, publicidade, propaganda e relações públicas e promoção de vendas (Booms & Bitner, 1981; Buhalis, Galego & Mata, 2001; Santesmases, 2004; Yozcu & Içöz, 2010).

3.3.2 Marketing de Serviços

Seguidamente surge o mix do marketing de serviços que é composto por 7 componentes (7P’s), nomeadamente, Produto (Product), Preço (Price), Distribuição (Place), Promoção (Promotion), Processo (Process), Evidência Física (Physical Evidence) e Pessoas/Capital Humano (People), que é aplicado também no caso do sector turístico.

Processo

O processo consiste no método e sequência das ações no qual funcionam os serviços e, portanto, é crucial para a satisfação do consumidor. É fundamental ter em atenção uma série de questões, tais como, o tempo de espera, a informação dada aos clientes, uma vez que um processo mal concebido poderá incomodar os consumidores, logo os resultados não serão os desejados.

Evidencia Física

A evidência física passa pelos aspetos visuais e outros aspetos tangíveis que oferecem evidência da qualidade do serviço. O aspeto/aparência dos edifícios, veículos, mobiliário, colaboradores proporcionam alguma tangibilidade aos serviços, devendo as organizações de serviços orientar cuidadosamente a evidência física, pois esta pode exercer um impacto profundo nas expectativas dos clientes.

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12 Pessoas

Muitos serviços dependem, direta ou indiretamente, da interação pessoal entre clientes e colaboradores. Desta forma, a natureza destas interações podem influenciar consideravelmente a perceção dos clientes relativamente à qualidade dos serviços. Assim, cabe às empresas um esforço considerável na fase de recrutamento, bem como no treino e motivação dos seus colaboradores (Palmer, 1994; Yozcu & Içöz, 2010).

3.3.3 Marketing – Mix relativo ao Marketing de Eventos

Posteriormente, segundo Pearce, Morrison e Moscardo (2003), o marketing-mix surge segundo um modelo com 8 componentes (8 P’s): Produto (Product), Preço (Price), Distribuição (Place), Promoção (Promotion), Elaboração de Pacotes (Packaging), Programação (Programing), Parcerias (Partnership) e Pessoas (People), sendo especificamente apresentada na gestão de eventos no âmbito turístico (Yozcu & Içöz, 2010).

Packaging

Verifica-se a elaboração de pacotes, quando um produto é empacotado com outros serviços ou bens com o intuito de ser vendido ao cliente, agregando maior valor ao produto. No caso concreto do turismo designa-se por pacote turístico a apresentação de serviços, alojamento e espaço sob forma de um pacote (Hoyle, Dorf & Jones, 1995; Yozcu & Içöz, 2010).

Programação

A programação passa pela criação de atividades que ajudam a melhorar qualquer tipo de experiencia de marketing, bem como pela forma de criação de benefícios direcionados, envolvendo os elementos e aumentando a qualidade do serviço (Yozcu & Içöz, 2010).

Parcerias

As parcerias são usadas com o intuito de gerar novos canais de produtos, dado serem um elemento essencial nas vendas potenciais. Neste sentido, dada a constante exposição a que as empresas se encontram, uma parceria pode ser substancial, podendo fazer crescer o negócio e conquistar novos clientes em todos os canais de distribuição (Yozcu & Içöz, 2010).

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13 Pessoas (Capital humano)

Muitos serviços dependem, direta ou indiretamente, da interação pessoal entre clientes e colaboradores. Desta forma, a natureza destas interações podem influenciar consideravelmente a perceção dos clientes relativamente à qualidade dos serviços. Assim, cabe às empresas um esforço considerável na fase de recrutamento, bem como no treino e motivação dos seus colaboradores (Palmer, 1994; Yozcu & Içöz, 2010).

3.4 ANÁLISE GLOBAL DA PROCURA

É possível através da análise da procura identificar as oportunidades de marketing do mercado e assim formular uma estratégia de marketing que se adapte às características e à evolução da procura, neste sentido é pertinente, numa fase inicial de qualquer abordagem de marketing, analisar a procura atual e fazer uma estimativa da procura futura (Tocquer & Zins, 2004).

No que se refere ao turismo, a procura é normalmente medida em função do número de visitantes, isto é, cada visitante que tenha passado no mínimo uma noite no país visitado.

Segundo Sancho et al., (1998 apud Firmino, 2003) a procura é apresentada do seguinte modo:

Qi = F (Pd, Pc, Yi, Si) Sendo:

Qi - Quantidade procurada por indivíduo.

Pd - Índice de preços nos destinos.

Pc - Índice complexo de preços nos países concorrentes.

Yi - Nível de rendimento de um indivíduo.

Si - Inclui Componentes sociológicos, psicológicos e culturais do indivíduo.

De igual modo, devem ser considerados fatores tais como a saúde, idade, necessidade de fugir à rotina, o interesse pela educação e cultura, o tempo disponível.

A procura é uma exteriorização das necessidades e desejos do mercado e está condicionada pelos recursos disponíveis dos consumidores e dos estímulos recebidos. Segundo Santesmases (2004), a análise da procura pode ser executada com base em três tipos de tarefas:

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14 1. Medir a procura - consiste em quantificar a extensão tanto da procura atual como da potencial. Entende-se por procura potencial interesse por algum produto ou serviço em particular por parte dos consumidores, que é possível alcançar com uma utilização intensiva dos instrumentos de marketing por parte dos concorrentes. A medida da procura está sempre associada a um tipo de produto ou marca, à totalidade ou parte do mercado, a um âmbito geográfico e a uma unidade de tempo.

2. Explicar a procura - consiste em identificar as variáveis que determinam a procura e verificar de que modo influencia o seu comportamento. A explicação das variáveis que influenciam a procura permitirá realizar uma análise de sensibilidade sobre o seu comportamento, ou seja, quantificar em que medida se modificará o nível da procura.

3. Prognosticar a procura - consiste em prever a procura através do conhecimento do comportamento atual e passado, assim como através das variáveis que influenciam esse comportamento, ou seja, consiste numa previsão do nível da procura no futuro.

Uma correta medida e explicação dos fenómenos que determinam a procura permitirão um prognóstico mais acertado do seu comportamento futuro, assim como uma melhor utilização dos instrumentos de marketing (Barnett, 1989; Santesmases, 2004).

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3.5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

A primeira abordagem relativa à segmentação de mercado foi introduzida por Smith (1956), e é seguidamente identificada:

“a segmentação é baseada nos desenvolvimentos ou no lado da procura do mercado e representa um ajustamento racional e mais preciso do produto e do esforço do mercado aos requisitos do consumidor ou do utilizador. Na linguagem dos economistas, a segmentação é desagregada nos seus efeitos e tende a conferir reconhecimento a várias classes da procura, onde dantes só uma categoria era reconhecida”.

Este conceito de segmentação assenta na heterogeneidade do mercado que se caracteriza por um determinado número de segmentos homogéneos. Cada segmento isolado é composto por consumidores que exprimem necessidades homogéneas, enquanto os consumidores dos diferentes segmentos têm necessidades diferentes (Levit, 1983; Dickson & Ginter, 1987;

Tocquer & Zins, 2004; Santesmases, 2004; Williams, 2008). Por exemplo, uma classificação dos turistas em grupos homogéneos obedece a diversos critérios, como as razões pela qual foi escolhido determinado destino, a experiência dos turistas em viajar, a situação familiar, o planeamento da viagem, o nível socioeconómico e cultural dos turistas, o período do ano da determinada viagem, a duração da estadia, entre outros (Calantone, Schewe & Allen, 1980;

Goodrich, 1980; Crask, 1981; Mazanec 1984).

Os mercados são compostos por compradores e estes diferem uns dos outros (Schewe &

Calantone, 1978). É através da segmentação que as empresas dividem os mercados de grande dimensão e heterogéneos em segmentos menores (homogéneos), que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que atendam às suas necessidades singulares (Haley, 1968; Punj & Stewart, 1983; Grant, 1996; Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio & Rodrigues, 2004; Hooley, Saunders, & Piercy, 2005; Kotler & Keller, 2005;

Mowen & Minon, 2007).

3.5.1 Razões para a Segmentação

O reconhecimento da heterogeneidade do mercado é um fator fundamental na estratégia de marketing de uma empresa (Goller, Hogg & Kalafatis, 2002). Neste sentido, as empresas devem ajustar a sua oferta às exigências dos consumidores, dividindo o seu mercado em subsegmentos homogéneos e tendo em conta as características dos diferentes segmentos que procuram satisfazer, procurando assim adaptar o seu programa de marketing (Tocquer & Zins, 2004). Devido ao facto de os consumidores terem desejos e necessidades distintas, cada

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16 consumidor pode ser considerado um mercado separado. Assim, a identificação dos diferentes segmentos de mercado e a escolha dos mercados alvo é fundamental, sendo necessário que o marketing desenvolva metodologias que permitam uma atuação eficaz junto dos mercados alvo de cada empresa (Kara & Kaynak, 1997). Portanto, na fase de seleção dos mercados-alvo, a segmentação pode ser efetuada em diferentes níveis:

Figura 2: Tipos de estratégias de segmentação.

Fonte: Santesmases (2004).

1. Como estratégia de marketing indiferenciado, que consiste em ignorar as diferenças que existem entre os consumidores, oferecendo o mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos (Lindon et al., 2004). A empresa espera atrair todos os segmentos tendo apenas um único programa de marketing. Esta estratégia apresenta grandes vantagens de custos, porque as economias de escala serão maiores se concentrarem todos os seus esforços num número reduzido de produtos, por outro lado, é muito difícil uma estratégia deste tipo satisfazer adequadamente as necessidades de todos os consumidores (Kotler & Armstrong, 2003; Tocquer & Zins, 2004; Lindon et al., 2004;

Santesmases, 2004).

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17 2. Como estratégia de marketing diferenciado, que consiste em dividir o mercado global num número reduzido de segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogéneo no que toca aos seus desejos e necessidades. A empresa seleciona vários segmentos adaptando os seus programas de marketing a cada um dos segmentos. Esta estratégia pode trazer custos mais elevados para a empresa, porque se reduzem as economias de escala.

Neste caso a empresa deve contar com recursos suficientes e deve avaliar a rentabilidade de cada um dos segmentos escolhidos (Tocquer & Zins, 2004; Lindon et al., 2004; Santesmases, 2004).

3. Como estratégia de marketing concentrado, que consiste em escolher um segmento e especializar-se nele. A empresa seleciona um único segmento de mercado e concentra os seus esforços apenas nesse segmento. Existem duas políticas de marketing concentrado:

concentrar-se num segmento principal ou concentrar-se num nicho (Tocquer & Zins, 2004;

Lindon et al., 2004; Santesmases, 2004). Esta estratégia pode no entanto apresentar alguns riscos, o facto de a sua oferta não estar suficientemente diversificada pode por em causa as vendas e os benefícios da empresa, isto devido à possibilidade de enfraquecimento da procura, de mudanças nas preferências dos consumidores ou pela entrada de novos concorrentes (Santesmases, 2004).

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3.6 PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

3.6.1 Critérios de Segmentação

Segundo Kotler e Armstrong (2003) não há uma única maneira de segmentar o mercado, podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação, sozinhas ou combinadas, para descobrir a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado.

Os critérios de segmentação podem ser classificados de vários modos (Wedel e Kamakura, 1998; Dolnicar, 2009). Segundo Kotler e Keller (2005), os principais são os critérios geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.

Figura 3: Critérios segmentação Fonte: Elaboração própria

1. Critérios geográficos

A segmentação geográfica permite a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, tais como países, regiões, cidades ou concelhos, sendo útil para a identificação, seleção e aquisição de veículos de comunicação (Haley, 1968). As empresas podem vender os seus produtos em determinadas áreas, podendo atuar em vários países ou num só, dentro de um país em várias regiões ou numa só e assim sucessivamente, tendo sempre em atenção as diferenças entre os segmentos e as suas variações locais (Lindon et al., 2004; Kotler & Keller, 2005). As variáveis geográficas evidenciam diferenças consideráveis nas características e no comportamento dos consumidores (Weinstein, 1995). As necessidades e os padrões de consumo variam consoante as diferentes orografias, hidrografias, climas dos territórios, bem como as diversas raças e culturas (Horner & Swarbrooke, 1998; Wedel & Kamakura, 1998;

Santesmases, 2004; Williams, 2008; Dolnicar 2009).

Critérios geográficos Critérios demográficos

Critérios psicográficos Critérios comportamentais Critérios

Segmentaçao

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19 2. Critérios demográficos

Na segmentação demográfica o mercado é dividido em grupos recorrendo a variáveis básicas, como sexo, idade, a dimensão da família, os rendimentos familiares, profissão, religião, entre outros (Shih, 1986). Esta variável é considerada uma das mais populares no que respeita a distinguir os grupos de clientes, uma vez que está associada às necessidades e desejos dos consumidores e devido a ser relativamente fácil de utilizar (Haley, 1968; Horner & Swarbrooke, 1998; Wedel & Kamakura, 1998; Moutinho, 2000; Santesmases, 2004; Toquer & Zins, 2004;

Kotler & Keller, 2005; Hooley et al., 2005; Dolnicar 2009).

 Idade e Ciclo de Vida - os desejos e as tendências dos consumidores mudam com a idade, um grande exemplo disso são as empresas de turismo que oferecem produtos de acordo com faixas etárias específicas como menos de 30 ou terceira idade.

 Sexo – o sexo constitui-se como um dos mais célebres critérios de segmentação.

Devido a características genéticas ou ao tipo de socialização, os homens e as mulheres costumam ter orientações atitudinais e comportamentais diferentes. Por exemplo, a segmentação por sexo é muito utilizada nas roupas, cosméticos, revistas.

 Rendimentos - a segmentação por rendimentos é muitas vezes utilizada em várias categorias de produtos e serviços como por exemplo nos automóveis, serviços financeiros ou viagens. Contudo o rendimento nem sempre prevê o melhor cliente para o produto, dado que cada vez mais se vê as pessoas com rendimentos médios optarem por produtos Premium (White & Leung, 2002).

3. Critérios psicográficos

Na segmentação psicográfica os consumidores são divididos em diferentes grupos, tais como no estilo de vida, na personalidade e nos valores, o que permite um conhecimento mais profundo do mercado, nomeadamente em termos de caracterização do consumidor (Wedel &

Kamakura, 1998). Os aspetos sociológicos e psicológicos podem influenciar consideravelmente o comportamento das pessoas, daí que pessoas do mesmo grupo demográfico podem apresentar perfis psicográficos diferentes. Estes critérios são, muitas vezes, difíceis de aplicar dado o seu caráter subjetivo e, portanto, são maiores os erros que se podem cometer ao segmentar o mercado de acordo com estas variáveis (Rickard, 1994; Blamey & Braithwaith, 1997; Horner & Swarbrooke, 1998; Wedel & Kamakura, 1998; Moutinho, 2000; Santesmases, 2004; Kotler & Keller, 2005; Hooley et al., 2005; Dolnicar 2009).

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 Classe social - muitas empresas tem produtos ou serviços específicos para classes sociais específicas, isto porque a classe social tem uma forte influência nas preferências das pessoas em relação a determinados produtos. Por exemplo, pessoas de classes sociais mais elevadas geralmente escolhem automóveis de gamas mais altas.

 Personalidade - o indivíduo introvertido, o extrovertido, o emotivo, o líder, o insensível, o sociável, entre outros, são exemplos de diferentes tipos de personalidade que podem ajudar a determinar segmentos de mercado com necessidades e comportamentos completamente diferentes.

 Estilos de Vida – são determinados fundamentalmente pelas atividades desenvolvidas, pelos interesses manifestados e pelas opiniões sustentadas. Estas características são usadas para formar segmentos, contudo podem apresentar limitações pelo facto de estar perante critérios subjetivos que tem o inconveniente de ser de difícil acesso.

4. Critérios comportamentais

Na segmentação comportamental, os consumidores são divididos em grupos segundo os seus conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto (Horner & Swarbrooke, 1998; Wedel &

Kamakura, 1998; Williams, 2008; Dolnicar 2009). Kotler & Keller (2005), consideram como variáveis comportamentais as ocasiões, os benefícios, o estatuto do utilizador, a taxa de utilização, a lealdade, o estádio de preparação e a atitude para com o produto.

 Ocasiões – os consumidores podem ser distinguidos de acordo com as ocasiões em que desenvolvem uma necessidade, adquirem ou usam um produto. Por exemplo, as pessoas viajam em ocasiões relacionados com férias, negócios ou questões familiares.

A segmentação por ocasiões pretende ajudar as empresas a expandir o seu produto ou serviço para todas as épocas do ano, não ficando apenas por determinadas datas especiais.

 Benefícios – a segmentação por benefício examina quais os benefícios que os consumidores procuram nos produtos (Haley, 1968).

 Estatutos do utilizador – os mercados podem ser segmentados agrupando as pessoas em não utilizadores, ex-utilizadores, utilizadores iniciantes, utilizadores potenciais e utilizadores regulares de um produto. O objetivo das empresas passa por converter

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21 tanto os utilizadores iniciantes, os potenciais, como os ex-utilizadores para utilizadores regulares.

 Taxa de utilização – na segmentação por taxa de utilização os consumidores podem ser classificados como utilizadores frequentes (“heavy users”), utilizadores médios (“medium users”) e utilizadores esporádicos (“light users”) consoante o maior ou menor consumo do produto. Normalmente as empresas mostram mais interesse nos utilizadores frequentes, todavia, muitas vezes, os utilizadores esporádicos também são atrativos, nomeadamente os nichos que são ignorados pelas outras empresas.

 Lealdade – os consumidores podem ser divididos em quadro grupos de acordo com o seu padrão de lealdade à marca:

o Lealdade forte: compram sempre a mesma marca;

o Lealdade dividida: são leais a duas ou três marcas;

o Lealdade inconstante: são leais a uma marca e depois mudam para outra;

o Falta de lealdade: não mostram lealdade a nenhuma marca.

 Estádios de preparação – existem diferentes níveis de interesse por parte das pessoas em relação à compra de um determinado produto. Em qualquer momento há quem conheça o produto, quem não conheça, quem esteja informado, quem esteja interessado, quem esteja desejoso de comprar e quem pretenda comprar, são estes valores que fazem a diferença no momento de planear o programa de marketing.

 Atitudes em relação ao produto – para cada produto existem atitudes, por parte das pessoas, mais favoráveis e menos favoráveis. Podem ser encontradas num mercado cinco tipos de atitudes para com um produto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil.

3.6.2 Avaliação dos Critérios

O mercado pode ser dividido de muitas formas diferentes, no entanto há a possibilidade de nem todas essas hipóteses conduzirem a uma segmentação eficaz, pois nem toda a segmentação é útil. Por exemplo, os compradores de açúcar poderiam ser divididos em clientes loiros ou morenos, mas a cor do cabelo não é um critério relevante na segmentação do açúcar (Kotler & Armstrong, 2003; Kotler & Keller, 2005; Williams, 2008).

Para ser eficaz e útil, uma política de segmentação deve identificar os segmentos de mercado que atendem favoravelmente aos seguintes critérios, sendo:

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 Mensuráveis – quando se pretende escolher um segmento com conhecimento de causa, deve ser possível determinar a sua dimensão, avaliar o poder de compra e identificar as características principais desses segmentos, ou seja, devem ser passíveis de mensuração (Kotler & Keller, 2005). Pois se por um lado é fácil segmentar o mercado em função de variáveis geográficas e demográficas (região, área, sexo, idade, etc.) e medir a dimensão e características dos diferentes segmentos, é por outro lado muito mais difícil determinar o número de consumidores tendo em conta a sua personalidade ou estilo de vida (Lindon et al., 2004; Tocquer & Zins, 2004).

 Diferenciáveis - os segmentos identificados devem ser diferentes de modo a responderem de forma diferente às ações do marketing da empresa. Os critérios de segmentação devem maximizar as diferenças entre os segmentos (heterogeneidade), e minimizar as diferenças entre os consumidores de um mesmo segmento (homogeneidade) (Kotler & Keller, 2005).

 Substanciais – os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente de modo a justificar o desenvolvimento de uma estratégia de marketing específica. No entanto, é preciso ter em conta não apenas a dimensão do segmento e o número de compras, mas também a duração de vida. É importante assegurar que o segmento de mercado não é efémero, mas terá uma duração de vida económica razoável (Young, Ott & Feigin, 1978; Wedel & Kamakura;

1998; Santesmases, 2004).

 Acessíveis – os segmentos devem ser efetivamente possíveis de alcançar e atender.

Diz respeito à possibilidade de as empresas concentrarem os seus esforços de marketing e de comunicação nos segmentos escolhidos (Young et al., 1978; Wedel & Kamakura, 1998;

Santesmases, 2004; Tocquer & Zins, 2004; Kotler & Keller, 2005).

3.6.3 Formação de Segmentos

Neste ponto, importa definir uma abordagem de segmentação, se esta deverá ser a priori, numa estrutura de segmentação predefinida ou se deverá ser desenvolvido um esquema post hoc (a posteriori, baseado numa pesquisa com base nas necessidades e preferências. Estando perante uma investigação de segmentação podem ser usadas duas abordagens genéricas, sendo a primeira uma abordagem a priori, e a segunda uma abordagem post hoc (Green, Carroll & Carmone, 1977; Wind, 1978; McDonald, 2005; Williams, 2008).

A abordagem a priori, consiste no uso de uma estrutura de segmentação predefinida, nomeadamente, através do uso dos critérios demográficos e geográficos. Baseia-se no facto