Processo de Segmentação

3.6.1 Critérios de Segmentação

Segundo Kotler e Armstrong (2003) não há uma única maneira de segmentar o mercado, podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação, sozinhas ou combinadas, para descobrir a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado.

Os critérios de segmentação podem ser classificados de vários modos (Wedel e Kamakura, 1998; Dolnicar, 2009). Segundo Kotler e Keller (2005), os principais são os critérios geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.

Figura 3: Critérios segmentação

Fonte: Elaboração própria

1. Critérios geográficos

A segmentação geográfica permite a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, tais como países, regiões, cidades ou concelhos, sendo útil para a identificação, seleção e aquisição de veículos de comunicação (Haley, 1968). As empresas podem vender os seus produtos em determinadas áreas, podendo atuar em vários países ou num só, dentro de um país em várias regiões ou numa só e assim sucessivamente, tendo sempre em atenção as diferenças entre os segmentos e as suas variações locais (Lindon et al., 2004; Kotler & Keller, 2005). As variáveis geográficas evidenciam diferenças consideráveis nas características e no comportamento dos consumidores (Weinstein, 1995). As necessidades e os padrões de consumo variam consoante as diferentes orografias, hidrografias, climas dos territórios, bem como as diversas raças e culturas (Horner & Swarbrooke, 1998; Wedel & Kamakura, 1998; Santesmases, 2004; Williams, 2008; Dolnicar 2009).

Critérios geográficos Critérios demográficos

Critérios psicográficos Critérios comportamentais Critérios

19 2. Critérios demográficos

Na segmentação demográfica o mercado é dividido em grupos recorrendo a variáveis básicas, como sexo, idade, a dimensão da família, os rendimentos familiares, profissão, religião, entre outros (Shih, 1986). Esta variável é considerada uma das mais populares no que respeita a distinguir os grupos de clientes, uma vez que está associada às necessidades e desejos dos consumidores e devido a ser relativamente fácil de utilizar (Haley, 1968; Horner & Swarbrooke, 1998; Wedel & Kamakura, 1998; Moutinho, 2000; Santesmases, 2004; Toquer & Zins, 2004; Kotler & Keller, 2005; Hooley et al., 2005; Dolnicar 2009).

 Idade e Ciclo de Vida - os desejos e as tendências dos consumidores mudam com a idade, um grande exemplo disso são as empresas de turismo que oferecem produtos de acordo com faixas etárias específicas como menos de 30 ou terceira idade.

 Sexo – o sexo constitui-se como um dos mais célebres critérios de segmentação. Devido a características genéticas ou ao tipo de socialização, os homens e as mulheres costumam ter orientações atitudinais e comportamentais diferentes. Por exemplo, a segmentação por sexo é muito utilizada nas roupas, cosméticos, revistas.

 Rendimentos - a segmentação por rendimentos é muitas vezes utilizada em várias categorias de produtos e serviços como por exemplo nos automóveis, serviços financeiros ou viagens. Contudo o rendimento nem sempre prevê o melhor cliente para o produto, dado que cada vez mais se vê as pessoas com rendimentos médios optarem por produtos Premium (White & Leung, 2002).

3. Critérios psicográficos

Na segmentação psicográfica os consumidores são divididos em diferentes grupos, tais como no estilo de vida, na personalidade e nos valores, o que permite um conhecimento mais profundo do mercado, nomeadamente em termos de caracterização do consumidor (Wedel & Kamakura, 1998). Os aspetos sociológicos e psicológicos podem influenciar consideravelmente o comportamento das pessoas, daí que pessoas do mesmo grupo demográfico podem apresentar perfis psicográficos diferentes. Estes critérios são, muitas vezes, difíceis de aplicar dado o seu caráter subjetivo e, portanto, são maiores os erros que se podem cometer ao segmentar o mercado de acordo com estas variáveis (Rickard, 1994; Blamey & Braithwaith, 1997; Horner & Swarbrooke, 1998; Wedel & Kamakura, 1998; Moutinho, 2000; Santesmases, 2004; Kotler & Keller, 2005; Hooley et al., 2005; Dolnicar 2009).

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 Classe social - muitas empresas tem produtos ou serviços específicos para classes sociais específicas, isto porque a classe social tem uma forte influência nas preferências das pessoas em relação a determinados produtos. Por exemplo, pessoas de classes sociais mais elevadas geralmente escolhem automóveis de gamas mais altas.

 Personalidade - o indivíduo introvertido, o extrovertido, o emotivo, o líder, o insensível, o sociável, entre outros, são exemplos de diferentes tipos de personalidade que podem ajudar a determinar segmentos de mercado com necessidades e comportamentos completamente diferentes.

 Estilos de Vida – são determinados fundamentalmente pelas atividades desenvolvidas, pelos interesses manifestados e pelas opiniões sustentadas. Estas características são usadas para formar segmentos, contudo podem apresentar limitações pelo facto de estar perante critérios subjetivos que tem o inconveniente de ser de difícil acesso.

4. Critérios comportamentais

Na segmentação comportamental, os consumidores são divididos em grupos segundo os seus conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto (Horner & Swarbrooke, 1998; Wedel & Kamakura, 1998; Williams, 2008; Dolnicar 2009). Kotler & Keller (2005), consideram como variáveis comportamentais as ocasiões, os benefícios, o estatuto do utilizador, a taxa de utilização, a lealdade, o estádio de preparação e a atitude para com o produto.

 Ocasiões – os consumidores podem ser distinguidos de acordo com as ocasiões em que desenvolvem uma necessidade, adquirem ou usam um produto. Por exemplo, as pessoas viajam em ocasiões relacionados com férias, negócios ou questões familiares. A segmentação por ocasiões pretende ajudar as empresas a expandir o seu produto ou serviço para todas as épocas do ano, não ficando apenas por determinadas datas especiais.

 Benefícios – a segmentação por benefício examina quais os benefícios que os consumidores procuram nos produtos (Haley, 1968).

 Estatutos do utilizador – os mercados podem ser segmentados agrupando as pessoas em não utilizadores, ex-utilizadores, utilizadores iniciantes, utilizadores potenciais e utilizadores regulares de um produto. O objetivo das empresas passa por converter

21 tanto os utilizadores iniciantes, os potenciais, como os ex-utilizadores para utilizadores regulares.

 Taxa de utilização – na segmentação por taxa de utilização os consumidores podem ser classificados como utilizadores frequentes (“heavy users”), utilizadores médios (“medium users”) e utilizadores esporádicos (“light users”) consoante o maior ou menor consumo do produto. Normalmente as empresas mostram mais interesse nos utilizadores frequentes, todavia, muitas vezes, os utilizadores esporádicos também são atrativos, nomeadamente os nichos que são ignorados pelas outras empresas.

 Lealdade – os consumidores podem ser divididos em quadro grupos de acordo com o seu padrão de lealdade à marca:

o Lealdade forte: compram sempre a mesma marca;

o Lealdade dividida: são leais a duas ou três marcas;

o Lealdade inconstante: são leais a uma marca e depois mudam para outra;

o Falta de lealdade: não mostram lealdade a nenhuma marca.

 Estádios de preparação – existem diferentes níveis de interesse por parte das pessoas em relação à compra de um determinado produto. Em qualquer momento há quem conheça o produto, quem não conheça, quem esteja informado, quem esteja interessado, quem esteja desejoso de comprar e quem pretenda comprar, são estes valores que fazem a diferença no momento de planear o programa de marketing.

 Atitudes em relação ao produto – para cada produto existem atitudes, por parte das pessoas, mais favoráveis e menos favoráveis. Podem ser encontradas num mercado cinco tipos de atitudes para com um produto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil.

3.6.2 Avaliação dos Critérios

O mercado pode ser dividido de muitas formas diferentes, no entanto há a possibilidade de nem todas essas hipóteses conduzirem a uma segmentação eficaz, pois nem toda a segmentação é útil. Por exemplo, os compradores de açúcar poderiam ser divididos em clientes loiros ou morenos, mas a cor do cabelo não é um critério relevante na segmentação do açúcar (Kotler & Armstrong, 2003; Kotler & Keller, 2005; Williams, 2008).

Para ser eficaz e útil, uma política de segmentação deve identificar os segmentos de mercado que atendem favoravelmente aos seguintes critérios, sendo:

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 Mensuráveis – quando se pretende escolher um segmento com conhecimento de causa, deve ser possível determinar a sua dimensão, avaliar o poder de compra e identificar as características principais desses segmentos, ou seja, devem ser passíveis de mensuração (Kotler & Keller, 2005). Pois se por um lado é fácil segmentar o mercado em função de variáveis geográficas e demográficas (região, área, sexo, idade, etc.) e medir a dimensão e características dos diferentes segmentos, é por outro lado muito mais difícil determinar o número de consumidores tendo em conta a sua personalidade ou estilo de vida (Lindon et al., 2004; Tocquer & Zins, 2004).

 Diferenciáveis - os segmentos identificados devem ser diferentes de modo a responderem de forma diferente às ações do marketing da empresa. Os critérios de segmentação devem maximizar as diferenças entre os segmentos (heterogeneidade), e minimizar as diferenças entre os consumidores de um mesmo segmento (homogeneidade) (Kotler & Keller, 2005).

 Substanciais – os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente de modo a justificar o desenvolvimento de uma estratégia de marketing específica. No entanto, é preciso ter em conta não apenas a dimensão do segmento e o número de compras, mas também a duração de vida. É importante assegurar que o segmento de mercado não é efémero, mas terá uma duração de vida económica razoável (Young, Ott & Feigin, 1978; Wedel & Kamakura; 1998; Santesmases, 2004).

 Acessíveis – os segmentos devem ser efetivamente possíveis de alcançar e atender. Diz respeito à possibilidade de as empresas concentrarem os seus esforços de marketing e de comunicação nos segmentos escolhidos (Young et al., 1978; Wedel & Kamakura, 1998; Santesmases, 2004; Tocquer & Zins, 2004; Kotler & Keller, 2005).

3.6.3 Formação de Segmentos

Neste ponto, importa definir uma abordagem de segmentação, se esta deverá ser a priori, numa estrutura de segmentação predefinida ou se deverá ser desenvolvido um esquema post hoc(a posteriori, baseado numa pesquisa com base nas necessidades e preferências. Estando perante uma investigação de segmentação podem ser usadas duas abordagens genéricas, sendo a primeira uma abordagem a priori, e a segunda uma abordagem post hoc (Green, Carroll & Carmone, 1977; Wind, 1978; McDonald, 2005; Williams, 2008).

A abordagem a priori, consiste no uso de uma estrutura de segmentação predefinida, nomeadamente, através do uso dos critérios demográficos e geográficos. Baseia-se no facto

23 da estrutura de segmentação ser previamente conhecida, tal como o número de segmentos ser predeterminado pela estrutura escolhida. Por outro lado, tem como inconveniente o facto de a segmentação a priori usar estruturas que são do conhecimento público, estando também disponíveis para os seus concorrentes. A segmentação predeterminada é fácil de aplicar, porém não garante que se obtenha os segmentos mais relevantes desde o ponto de vista estratégico e da otimização de recursos (Carmichael, 1996; Mazanec, 2000; Dolnicar, 2004; Santesmases, 2004; Hooley et al,. 2005; Ferreira, Rial & Varela, 2009; Dolnicar, 2009).

Na abordagem post hoc, tanto a estrutura final de segmentação como o número adequado de segmentos são desconhecidos, esta tem como objetivo detetar os segmentos que mais se diferenciam pelas suas necessidades e comportamentos de compra. Segundo Hooley et al,. (2005), os critérios usados para segmentar são antecipadamente definidos, neste sentido, os dados são coletados com base nesses critérios e posteriormente analisados de forma a identificar os modelos ou padrões subjacentes. Os padrões identificados são refletidos em respostas através da análise dos dados que resultam na estrutura de segmentação. Esta por sua vez é provavelmente exclusiva para essa análise de dados, dado que a referida análise surge do uso de técnicas estatísticas, juntamente com a capacidade de julgamento sobre quais os critérios a incluir e como interpretar os resultados. Este facto pode ser latente na análise do mercado através de novas formas e a identificar novas oportunidades que poderão ainda não ter sido vistas pelos concorrentes (Haley, 1968; Myers & Tauber, 1977; Calanzone & Mazanec, 1991; Mazanec, 2000; Picón & Varela, 2000; Dolnicar, 2004; Dominique-Ferreira, Rial & Varela, 2009; Dolnicar, 2009).

Por outro lado, esta abordagem também exige que sejam rigorosamente testadas todas as estruturas de segmentação criadas, de forma a afastar os erros sistemáticos e as tendenciosidades (Frank, Massy & Wind, 1972; Myers & Tauber, 1977; Mazanec, 1997; Wedel & Kamakura, 1998; Santesmases, 2004; Hooley et al,. 2005; Dominique-Ferreira, Rial & Varela, 2009).

3.6.4 Avaliação e Escolha dos Segmentos Efetivos

As empresas precisam avaliar os vários segmentos e decidir em quantos e em quais se vão concentrar. Ao avaliar os diferentes segmentos de mercado, a empresa deve começar por examinar três fatores: tamanho e crescimento do segmento, a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa (Kotler & Keller, 2005).

O interessante para a empresa é o segmento que possui a dimensão e as características certas, no entanto este fator pode ser algo relativo. Os segmentos maiores e de mais rápido

24 crescimento podem não ser os mais atraentes, dependendo da empresa em causa. Um segmento potencial deve ser estruturalmente atrativo. Por outro lado a empresa também precisa averiguar os diversos fatores estruturais que afetam a atratividade do segmento a longo prazo. Como por exemplo a existência ou não de muitos concorrentes fortes e agressivos, o poder dos consumidores e a existência ou não de fornecedores poderosos. Todos estes são aspetos que podem influenciar a atratividade de um segmento.

Mesmo tendo em conta os fatores anteriores, alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os recursos que a empresa dispõe ou virá a dispor e se não permitirem alcançar os objetivos propostos.

Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa deve decidir em quais atuar, qual o mercado alvo a atender e decidir qual a estratégia de cobertura de mercado a adotar. A empresa pode adotar uma das seguintes estratégias de aproximação ao mercado, nomeadamente, marketing indiferenciado, marketing diferenciado e marketing concentrado, tal como referido anteriormente.

3.6.5 Atitudes como Base da Segmentação

As características das atitudes procuram delinear um vínculo causal entre as características do consumidor e o seu comportamento de compra. Deste modo, são usadas como bases muito úteis para a segmentação do mercado, as atitudes quanto ao tipo de produto estudado e as atitudes quanto às marcas existentes no mercado (Hooley et al., 2005).

A segmentação baseada em atitudes, pode desenvolver uma base bastante útil no que toca ao desenvolvimento da estratégia de marketing, do que simplesmente usando as características básicas. A variável atitude está geralmente ligada ao comportamento do consumidor, dai justificar a sua utilização na segmentação de mercados. Contudo, pode ter como inconveniente o facto de estas técnicas poderem, muitas vezes, precisar de pesquisas e uso de técnicas sofisticadas de análise de dados com um custo bastante elevado (Tocquer & Zins, 2004; Hooley et al., 2005).

3.6.6 Segmentação segundo o Grau de Fidelidade

O grau de fidelidade pode ser definido de muitas maneiras diferentes, sendo usado também como base para a segmentação.

25 Alguns consumidores têm uma tendência para serem fiéis uma determinada organização ou marca. Esta fidelidade pode ser explicada através do nível de satisfação elevado do consumidor, como no medo em correr o risco de escolher algo diferente, como por exemplo escolher um destino turístico desconhecido.

Assim, é fundamental uma organização estar atenta, de forma a contar com alguma fidelidade por parte dos seus clientes. Neste sentido, é oportuno a segmentação ter em conta os benefícios e a satisfação dos consumidores (Tocquer & Zins, 2004).

3.6.7 Segmentação Segundo os Benefícios Esperados ou Segundo a Satisfação Procurada

Segundo Haley (1968), a segmentação segundo os benefícios esperados ou segundo a satisfação procurada é semelhante à segmentação segundo a atitude. Este defende que se deve ter em conta as expectativas dos consumidores na utilização do produto quando se fala em segmentar um mercado. Por exemplo, no caso concreto do turismo, as motivações para viajar podem ser:

 Visita a familiares e amigos;

 Conhecer novas cidades;

 Participação em festivais, arraiais;

 Descoberta da natureza;

 Atividades ao ar livre (pesca, golfe, entre outras)

 Estadia num centro de férias, etc.

Concluindo, o processo de segmentação é fundamental para criar e desenvolver uma estratégia de marketing (marketing-mix) ajustada a cada segmento-target.

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