Marketing e Comunicação Interna
Mestrado em Gestão e Desenvolvimento de RH
2º Semestre
Cristina Mouta
Conteúdo Programático
2. Marketing interno 2.1. Conceito
2.2. Teorias e ferramentas do Marketing Interno 2.3. Marketing interno e os processos de Gestão de Recursos Humanos
2.4. Aplicações de Marketing Interno 2.5. Fases de elaboração de um plano de marketing interno
2
Sumário
1. Marketing Interno – conceito 2. Marketing Interno – importância 3. Marketing Interno – papel 4. Marketing Interno vs RH 5. Marketing Interno – processo 6. Marketing Interno - ferramentas 7. Marketing Interno – vantagens 8. Comunicação Interna – processo 9. Comunicação Interna – 12 princípios
10. Comunicação Interna – exemplo de uma falha 11. Comunicação Interna - problemas
12. Comunicação Interna - meios 13. Plano de comunicação– requisitos 14. Comunicação interna - instrumentos 15. Conclusão
Marketing Interno - conceito
• Kotler (1998, p. 40) define como
▫ “Marketing interno é a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem os consumidores. De fato, o marketing interno deve vir antes de marketing externo. Não faz sentido a empresa prometer serviço excelente antes dos seus funcionários estarem preparados para isso.”
4
“Nosso cliente é nossa riqueza;
nosso funcionário é nosso valor”
Marketing Interno - conceito
• Brum (2003) afirma que
▫ O marketing interno é todo um processo realizado na empresa que vai desde a seleção, motivação, treino e formação; que são as condições necessárias ao desenvolvimento do trabalho, estímulos; benefícios, planos de carreira, até a construção e manutenção da comunicação interna, de modo a disseminar os valores e objetivos da organização, ouvir sugestões e reclamações e não apenas vender idéias e formas de trabalhar.
6
Marketing Interno - conceito
• Assim…
▫ o marketing interno involve uma preparação da empresa, e isso passa pela seleção, formação, motivação e informação dos funcionários, com o objetivo bem definido de mobilizar toda a organização para a satisfação das necessidades do cliente externo.
▫
Marketing Interno - importância
• Quando as características, as aspirações e as expectativas dos clientes internos são bem trabalhadas de modo a treiná-los, motivá-los e fazer com que assimilem a comunicação interna de forma eficaz, isso acaba por se refletir na forma como o cliente externo percebe a empresa, e se essa percepção é positiva, a fidelização desse cliente é o mais provável de acontecer.
8
Marketing Interno - importância
“Saber conquistar o cliente interno é um dos diferenciais de maior valor para as empresas, também demonstrando que o sucesso deve ser iniciado dentro de casa”.
Menshhein (2007)
Marketing Interno - papel
O papel do marketing interno é o de garantir que a organização seja capaz de actuar como um todo, em torno de um objectivo organizacional comum.
10
Marketing Interno
• Quem deve assumir a responsabilidade pelo marketing interno numa organização???
Recursos Humanos?
Gestão de Topo?
Marketing Interno vs Recursos Humanos
12
Marketing Interno
Recursos Humanos
Fornece as instruções , as linhas de orientação sobre a forma como as
ferramentas dos RH podem ser usadas
Fornece as ferramentas a serem usadas pelo marketing interno como formação, emprego, desenvolvimento de carreiras
Marketing Interno - Processo
• Apresenta 4 etapas (Gronroos, 2000):
▫ Compreensão do mercado e dos indivíduos
▫ Seleção adequada de situações, setores de mercado e consumidores
▫ Seleção dos planos de actividades e programas a executar
▫ Preparação da organização para a execução dos planos (marketing interno)
Marketing Interno - Processo
14
• O conceito de Marketing Interno introduziu 3 tópicos à Gestão de RH (Gronroos, 2000):
▫ Os colaboradores constituem o primeiro mercado alvo de uma organização
▫ Existência de uma abordagem activa, coordenada e orientada para os indivíduos, onde os processos internos e actividades são combinados de modo a garantir a eficiência externa
▫ Enfase na ideia de que os indivíduos, os deveres e os departamentos internos são clientes internos
Marketing Interno - Processo
Mix de Marketing Interno Mix de Marketing Externo Nível Principal: Emprego/Função
Produto Nível Estratégico: valores e atitudes
Nível do dever: novas medidas funcionais &
nova forma de gestão de clientes Despesa psicológica inerente à
aprendizagem de novas metodologias Preço
Motivação dos colaboradores e capacidade
de influenciar as suas atitudes Comunicação
Reuniões, Conferências, Seminários, … Distribuição Estruturas organizacionais em função das
tarefas e dos departamentos Segmentação de mercado
Estudo das atitudes dos colaboradores;
estudo do nível de satisfação dos colaboradores
Pesquisa de Mercado
Marketing Interno - ferramentas
16
• Descrição de funções
• Procedimentos de recrutamento
• Plano de desenvolvimento de carreiras
• Salários
• Prémios e benefícios
• Incentivos à iniciativa individual e à criatividade
• Delegação de poder
• …
Marketing Interno - ferramentas
Marketing Interno - vantagens
18
1. O modo como os colaboradores são tratados têm um impacto directo na forma como estes tratam os clientes, em particular no sector dos serviços
2. Muitas empresas focalizadas nos RH, consideram que o marketing interno tem um efeito poderoso sobre a eficiência dos colaboradores em geral
3. O marketing interno pode gerar muita publicidade word of mouth gratuita, principalmente sobre a empresa e o seu ambiente de trabalho, o que pode atrair talentos para a organização
Comunicação Interna – processo
1. Análise das necessidades de comunicação 2. Definição dos objetivos do plano e garantir
coerência com os objetivos da empresa
3. Diagnóstico estratégico para conhecer rumores, mitos, ritos, história e subculturas 4. Definição de alvos diretos e indiretos
5. Ter em atenção a estrutura organizacional
Comunicação Interna – os 12 princípios
20
• Lucidez
• Vontade
• Transparência
• Simplicidade
• Rapidez
• Duração
• Tenacidade
• Realismo
• Adaptação
• Envolvimento
• Sedução
• Antecipação
Comunicação Interna – Exemplo de uma falha
• Imaginem que o departamento de marketing de uma empresa elabora um plano de comunicação interna e envia-o para um grupo de pessoas de diferentes departamentos, com o assunto: “Aqui vai o plano”
• O que acham que acontece?
Comunicação Interna – Exemplo de uma falha
22
• Diagnóstico:
▫ O departamento de marketing falhou na
comunicação do plano internamente, falhou na recolha de apoio (lobby)
• Resolução:
▫ Envio de um sumário executivo do plano
▫ Tornar o plano visível, de forma a obter o envolvimento de todos
▫ Reuniões de trabalho entre os líderes dos departamentos envolvidos
Comunicação Interna – problemas
• Distanciamento entre departamentos
• Disparidade entre colaboradores motivados e eficazes e outros que levantam problemas
• Quadros que falham no processo de comunicação interna
Comunicação Interna – meios
24
• Orais
• Escritos
• Audiovisuais
• Electrónicos
• Campanhas e programas
Plano de comunicação – requisitos
Para Jardillier (cit. por Ramos, 1997) um plano de comunicação deve:
• Ser planificado de acordo com um plano geral e de objectivos específicos;
• Ser multidireccional, estabelece-se de cima para baixo, de baixo para cima, transversalmente, interna e externamente;
• Ser instrumental, pois é acompanhado de indicadores, dispositivos e instrumentos de comunicação, seleccionados de acordo com os objectivos;
• Ser flexível, para poder integrar a comunicação informal, criando estruturas que lhe sejam favoráveis;
• Ser adaptado e integrar sistemas de informação que possam ser geridos e adaptados às necessidades especificas de cada área organizacional.
Comunicação Interna– instrumentos
26
• Reuniões
• Revista interna
• Código de conduta
• Intranet
• Quadros / Placards
• Emails
• Press releases
• Manual de acolhimento
• Portal de RH
• Sessão de boas vindas
• Programa de treino
• Plataforma online de apresentação de ideias
Em resumo
“A model of internal marketing for services”, in Ahmed, P.K., Rafiq, M. (2000). Advances in the internal marketing concept: definition, synthesis and extension. Journal of Services Marketing, 14 (6), 449-462
Plano de Marketing
28
1. Definição dos objectivos do Plano de Marketing
2. Sumário executivo 3. Enquadramento
organizacional 4. Análise ao ambiente
▫ PEST
▫ Análise competitiva
▫ Tendências
▫ Potencial do mercado
5. Segmentação e seleção do mercado-alvo
6. Definição dos objetivos para o próximo ano
7. Definição do Plano de Acção:
▫ Estratégia de Comunicação
▫ Estratégia de Preço
▫ Estratégia Produto
▫ Estratégia Distribuição 8. Listagem dos recursos
necessários à implementação das estratégias
9. Controlo do Marketing 10. Apresentação do Plano 11. Preparação para o futuro
Modelo de Marketing Interno de Berry’s
Modelo de Marketing interno de Grönroos
30
Exemplo: MODELO MULTI-NIVEL DE MARKETING INTERNO
Conclusão
32
“Num momento em que implementar o marketing interno se torna um instrumento extremamente valioso, a motivação surge como estratégia eficaz, capaz de promover o êxito no negócio, com a participação ativa de todos os colaboradores, que tratados com honestidade, carinho, e atenção irão fazer a diferença e contribuirão para o sucesso do negócio.”.
