PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A

(1)

MATHEUS DAMIAN

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A VITIVINÍCOLA URUSSANGA LTDA

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A VITIVINÍCOLA URUSSANGA LTDA

Trabalho de Conclusão de Estagio apresentado à disciplina Estágio Supervisionado — CAD 5236, como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina.

Orientador: Prof Eduardo Aquino Hi.ibler, MSc.

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A VITIVINICOLA URUSSANGA LTDA

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final na

Coordenadoria de Estágios do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina, 07 de agosto de 2006.

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-IL44

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Prof° Dr. Marcos Baptis.a Lopez Dalmau Coordenador de Estágios

BANCA EXAM1N A DORA

Prof°. Eduardo Aquino litibler, MSc

Orientador -

Prof° Altamiro Damian Pre*, MSc.

- Membro -

(4)

Aos meus pais Renato M. Damian e Thais de Pellegrin G. Damian. que nunca mediram esforços para que eu conquistasse os meus ideais

(5)

Aos meus pais,

Renato

e

Thais por terem sempre me

apoiado, e

aconselhado nas

decisões

que

tomei; por terem sempre sido exemplos de humildade,

trabalho,

respeito... enfim meus

melhores

amigos.

A minha irmã,

Julia, pela

paciência e

pelo carinho.

Aos meus avós, Arlette,

Marcos,

Amábile e Hedi,

pelo apoio que me deram toda vida.

A todos os meus amigos e amigas,

por

vocês existirem

na minha vida, dando-me alegrias,

compreensão e equilíbrio.

A todas minhas amigas(o.$) do Centro de Tecnologia do Social do SESI,

pela

oportunidade que

me proporcionaram, por toda a paciência que tiveram comigo, pelo apoio...

Todas(os) são importantes

para

mim, mas

gostaria de agradecer especialmente a

Angélia,

Cris

e Fabi.

Aos colegas, agradeço

a

vocês

por toda confiança,

tolerância, respeito,

força, companheirismo

e alegrias.

Ao professor orientador,

Prof. MSc. Eduardo Aquino

Hiibler,

por quem tenho

admiração e

respeito, pela excelente

orientação

ao longo da monografia

e

pela dedicação

e comprometimento

com

o

trabalho.

Aos Membros da Banca,

pessoas por quem tenho profunda admiração

e

respeito. Agradeço por

aceitarem participar da minha

construção

de conhecimento.

A Vitivinicola Urussanga Ltda.

que permitiu a

realização

do estudo.

Não

poderia

esquecer

da

Tanira,

colaboradora da empresa, que me apoiou na pesquisa de dados.

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Orientador: HOBLER, Eduardo Aquino

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo elaborar um plano estratégico mercadológico a ser adotado pea Vitivinícola Urussanga Ltda. com intuito de aumentar em 50% o faturamento da empresa ao longo do ano de 2007,consideradas informações do ano de 2005. A justificativa para o estudo se deu principalmente pelo fato do aluno ter notado na empresa, objeto do estudo, existe uma grande capacidade de produção que se encontra subutilizada. Desta forma, a empresa dispõe de capacidade produtiva ociosa, que pode gerar um aumento no faturamento, desde que sejam elaboradas estratégias mercadológicas que permitam o correto esforço para aumentar o percentual de vendas da empresa no mercado. No que se refere a metodologia o estudo se caracterizou, ern um primeiro momento, como exploratório, e em seguida como descritivo, tendo como principal fonte de informação o estudo de caso.0 método utilizado foi o dedutivo, partindo-se de um quadro teórico geral construido com conhecimentos científicos para responder algo especifico que é a problemática de pesquisa. Como técnicas de pesquisa utilizou-se a bibliográfica, visitas técnicas, entrevistas não estruturadas e analise documental. A seqüência de estudo para a realização do trabalho se deu primeiramente pela avaliação da situação atual de marketing e pela analise dos fatores que compõem o ambiente externo e interno da organização sendo que estas deram origem a uma análise SWOT; num segundo momento fez-se uma segmentação de mercado e definiu-se o mercado alvo da empresa e o objetivo de marketing do estudo; num terceiro momento formulou-se estratégias , os planos de ações referentes a estas e a forma de avaliação e controle do plano, que auxiliarão a empresa a alcançar seu objetivo.

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ABSTRACT

This work has as objective to elaborate a marketing strategical plain to be adopted by the Vitivinicola Urussanga Ltda. with intention to increase in 50% the invoicing of the company to the long of the year 2007, considered information of the year 2005. The justification for the study if mainly gave for the fact of the student have noticed in the company, object of the study, exists a great capacity of production that finds not used. So, the company have a idle productive capacity, that can generate an increase in the invoicing, since that is elaborated marketing strategies that allow the correct effort to increase the percentage of sells of the company in the market. As methodology the study is characterized, at a first moment, as exploratory, and after that as descriptive, having as main source of information the study of case. The method used was the deductive one, beginning in a general theoretical picture constructed with scientific knowledge to answer something specific that it is the problematic of research. As research techniques it was used bibliographical, visits structuralized techniques, interviews not structured and analyze documentary. The sequence of study for the accomplishment of the work if gave first for the evaluation of the current situation of marketing and for the analysis of the factors that compose the external and internal environment of the organization so these had given origin to an analysis SWOT; in a second moment it was done a market segmentation and was defined the market target of the company and the objective of marketing of the study; at a third moment it was formulated strategies, the plans of referring actions to these and the form of evaluation and control of the plan, that will assist the company to reach your objective.

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QUADRO 01 — 4As segundo Richers 25

QUADRO 02— Decisões referentes aos 4Ps 26

QUADRO 03— Etapas do Plano de Marketing 31

QUADRO 04— Oportunidade e ameaças, forças e fraquezas 92

QUADRO 05 — AO-es referentes à estratégia 1 96

QUADRO 06 — Ações referentes à estratégia 2 97

QUADRO 07— Ações referentes à estratégia 3 98

QUADRO 110 — Ações referentes à estratégia 6 100

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TABELA 01 - Preços em R$, dos produtos vendidos pela Vitivinicola Urussanga no ano 59

de 2006

TABELA 02— Quantidade de produtos vendidos em unidades nos anos de 2003, 2004, 2005. 61 TABELA 03— Descrição do faturamento em Reais por produto nos anos de 2003, 2004, 2005. 62

TABELA 04— Rentabilidade dos produtos nos anos de 2003, 2004, 2005 63 TABELA 05— Participação relativa dos produtos quanto a porcentagem sobre o total de

vendas, faturamento e rentabilidade 64

TABELA 06— Produto Interno Bruto e Produto Interno Bruto per capita brasileira 68

TABELA 07— Produção nacional de vinhos em litros 71

TABELA 08 — Quantidade de vinhos brasileiros comercializados no mercado nacional 72

TABELA 09— Consumo de litros de vinho per capita 74

(10)

GRÁFICO 01 — Importação de vinhos pelos Brasil em litros 69

GRÁFICO 02 — Preço do Dólar em relação ao Real, em R$, nos anos de 2003, 2004, 2005 70

GRÁFICO 03— Produção nacional de vinhos em litros 71

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FIGURA 01 — A visa() sistêmica dos 4As

(12)

LISTA DE QUADROS 08

LISTA DE TABELAS 09

LISTA DE GRÁFICOS 1 o

LISTA DE FIGURAS I I

1 INTRODUÇÃO I 5

1.1 Contextualizaçã.o do tema e apresentação do problema I 5

1.2 Objetivos 17

1.2.1 Objetivo Geral 17

1.2.2 Objetivos Específicos 17

1.3 Justificativa 18

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 20

2.1 Estratégia 20

2.2 0 Conceito de Marketing 23

2.3 Plano Estratégico de Marketing 29

2.3.1 Sumário Executivo 32

2.3.2 Diagnóstico da Situação atual de Marketing 32 2.3.2.1 Avaliação da Situação atual de Marketing 33

2.3.2.2 Análise do Ambiente Externo 34

2.3.2.3 Análise do Ambiente Interno 37

2.3.2.4 Análise SWOT 39

2.3.3 Opções Estratégicas de Marketing 40

2.3.4 Formulação dos Objetivos 42

2.3.5 Formulação de Estratégias 44

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3.1 Características da Pesquisa 50

3.2 Método 51

3.3 Limitação 53

4 ANALISE DO CASO 54

4.1 Descrição da Organização 54

4.2 Diagnóstico da situação de marketing 57

4.2.1 Avaliação da situação de marketing 57

4.2.2 Análise do Ambiente Externo 67

4.2.2.1 Ambiente Econômico 68

4.2.2.2 Ambiente Politico Legal 74

4.2.2.3 Ambiente Sócio Cultural 76

4.2.2.4 Ambiente Tecnológico 78

4.2.2.5 Ambiente Natural 79

4.2.2.6 Clientes 80

4.2.2.7 Concorrentes 81

4.2.2.8 Fornecedores 83

4.2.3 Ambiente Interno 84

4.2.3.1 Estrutura da Empresa 84

4.2.3.2 Recursos Humanos 87

4.2.3.3 Instalações 89

4.2.3.4 Finanças 90

4.2.4 Análise SWOT 92

4.3 Opções Estratégicas de Marketing 93

4.4 Objetivos de Marketing 94

4.5 Formulação de Estratégias 95

4.6 Formas de Implementação 96

4.7 Avaliação e Controle do Plano de Marketing 100

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 105

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1 INTRODUÇÃO

A introdução aborda a contextualização do tema, a apresentação do problema, os objetivos geral e específicos bem como a justificativa do trabalho desenvolvido.

1.1 Contextualização do tema e apresentação do problema

No tempo dos gregos e dos romanos as pessoas tinham que consumir o vinho pouco tempo após a sua produção para evitar que o vinho se transformasse em vinagre. Com a invenção do saca-rolhas e da produção em massa de garrafas de vidro, o vinho pode ser armazenado por muitos anos. Com o passar dos tempos o vinho começou a ser objeto de estudos científicos. Luis Pasteur depois da metade do século XIX , através de suas pesquisas inventou um método para eliminar a bactéria responsável pela deteriorização do vinho (ALZER e BRAGA, 2003).

Deste de então as técnicas e os processos produtivos da bebida foram se aperfeiçoando, até chegar a realidade vinícola que se apresenta hoje no mundo. A fabricação do vinho já não é mais artesanal, as vinícolas hoje são empresas cada vez mais profissionais, o mercado vinícola tornou-se competitivo e as empresas deste setor sentem que para manterem-se competitivas num ambiente cada vez mais hostil devem melhorar a qualidade de seus produtos, sendo que esta é a grande exigência dos consumidores desta bebida.

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avançado afirmativa comprovada pelos prêmios internacionais, conquistados pelos produtos brasileiros nos últimos anos. As vinícolas brasileiras vêm investindo muito dinheiro em tecnologia e na qualidade de seus processos, pois precisam enfrentar a forte concorrência de países mais tradicionais, como França, Itália, Espanha, Portugal, e ainda mais próximos, como Chile, Argentina e Uruguai, na produção da bebida. Com os mercados internacionais mais próximos e as facilidades de acesso de produtos importados no mercado brasileiro é preciso que as empresas do setor se adaptem a padrões que venham a colocar os vinhos nacionais em uma posição vantajosa frente a uma competição cada vez mais acirrada e globalizada.

0 mercado consumidor cada vez mais exigente e a competição entre as vinícolas mais acirrada são dois importantes fatores que exigem das empresas respostas imediatas as variações de mercado e ações mercadológicas da concorrência, seja esta nacional ou estrangeira. Por todas essas mudanças faz-se necessário agir de maneira estratégica e planejada, seguindo um plano de marketing.

0 objeto de estudo do presente trabalho foi a Vitivinicola Urussanga. Esta está localizada no município de Urussanga no estado de Santa Catarina mais precisamente na Rua Joaquim Vieira Ferreira, 79 no centro. Seus vinhedos estão localizados na comunidade do Rio Salto também ern Urussanga. A empresa atualmente atua principalmente rio mercado sul e sudeste brasileiro, sendo que a maior concentração de vendas (55%) é realizada no estado de Santa Catarina, 30% para os estados do Rio de Janeiro e São Paulo e 10% para as outras unidades da federação. A maior parte das vendas feitas pela empresa hoje (70%) são feitas de forma direta,

I 3% delas são feitas a supermercados, 7% a restaurantes.

(16)

Cabernet e o Bottiglia Rosata) os quais são elaborados com uvas selecionadas e de qualidade. Sua capacidade de produção é de 300.000 litros de vinho ao ano, mas nos últimos cinco anos produziu somente 80.000 litros. Destes são vendidos apenas em média 21.000 litros ao ano, caracterizando um baixo faturamento por parte da empresa.

Com base neste contexto, apresenta-se o problema de pesquisa deste projeto: Quais estratégias mercadológicas devem ser adotadas pela Vitivinícola Urussanga Ltda, com o intuito de aumentar em 50% o faturamento da empresa ao longo do ano de 2007, consideradas as informações do ano de 2005?

1.2 Objetivos

Os objetivos são o que se deseja atingir como resultado do trabalho, eles são divididos em: geral e específicos.

1.2.1 Objetivo Geral

Elaborar um plano estratégico mercadológico a ser adotado pela Vitivinicola Urussanga Ltda. com intuito de aumentar em 50% o faturamento da empresa ao longo do ano de 2007, considerando informações do ano de 2005.

1.2.2 Objetivos Específicos

a. Avaliar a Situação Atual de Marketing da Vitivinicola, corn base em indicadores de desempenho;

b. Analisar o ambiente externo da Vitivinicola com base em indicadores econômicos dos tees últimos anos;

(17)

d. Definir objetivos e metas estratégicas de marketing, e elaborar ações estratégicas de marketing visando o aumento de vendas;

e. Estabelecer resultados e mecanismos de controle para a execução dos pianos de ação.

1.3 Justificativa

Um estudo para se mostrar útil deve atender alguns critérios básicos. Sendo assim, Castro

apud Mattar (1999) sugere três critérios: a importância, a originalidade e a viabilidade do estudo.

A importância ocorre quando o tema da pesquisa está de alguma forma ligado a uma questão crucial que polariza ou afeta um segmento destacado da sociedade, ou quando está relacionado a uma questão teórica que mereça atenção na literatura especializada. Já a

originalidade acontece quando a pesquisa em questão e os resultados tern o potencial de

surpreender aos interessados na pesquisa, e aos que possam se interessar pelo tema. Enquanto a viabilidade de uma pesquisa é considerada quando os prazos, os recursos financeiros, a competência do autor, a disponibilidade potencial de informações, o estado da teorização a esse respeito, estão contempladas para a realização da pesquisa (CASTRO apud MATTAR, 1999).

Para tanto, o que levou a escolha do tema de estudo, foi o fato do aluno ter notado que na empresa, objeto do trabalho, existe uma grande capacidade de produção que se encontra subutilizada. Desta forma, a empresa dispõe de capacidade produtiva ociosa, que pode gerar um aumento no faturamento, desde que sejam elaboradas estratégias mercadológicas que permitam o correto esforço para aumentar o percentual de vendas da empresa no mercado.

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Para o graduando este estudo mostra-se importante, pois oferece uma oportunidade prática para o aprendizado, possibilitando analisar a empresa de sua família, compreende-la melhor e envolver-se na gestão. Proporciona, ainda, o desenvolvimento pessoal e profissional daquele, sendo que brevemente entrará em um mercado profissional competitivo que exige cada vez mais o desenvolvimento de competências, conhecimentos e habilidades.

A realização deste estudo mostra-se importante para a organização, pois ela poderá aumentar sua efetividade no mercado, através da criação e do auxilio à implementação de estratégias de marketing. Além disso, o presente estudo também identifica oportunidades que podem gerar lucro para a empresa, fazendo com que ela atinja seus objetivos.

Já, quanto ao critério da originalidade, este estudo o preenche, uma vez que nunca se realizou este tipo de estudo na empresa para a elaboração de estratégias mercadológicas, visando aumentar em 50% o faturamento da empresa.

(19)

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação é a parte do estudo caracterizada pela literatura de autores, que abordam os conceitos das variáveis a serem diagnosticadas no estudo. É a parte que embasa o assunto a ser analisado. Para a melhor compreensão do estudo que está sendo proposto, nessa parte do trabalho serão abordados os seguintes temas: estratégia, marketing, plano estratégico de marketing, e as etapas que compõe o mesmo.

2.1 Estratégia

0 entendimento do conceito de estratégia é fundamental para que se compreenda o processo de planejamento estratégico de marketing, objeto deste trabalho. Desta forma, procurou-se enfocar as várias definições de estratégia de forma a compreender o ajuste que se faz necessário em prol dos objetivos organizacionais e do marketing nas organizações. A origem histórica da estratégia pode ser situada na arte militar, onde se apresenta como um conceito mais amplo, vagamente definido, de campanha militar para a aplicação de forças em grande escala contra um inimigo (ANSOFF, 1977).

(20)

administradores de uma organização são reativos, ou seja, ajustam a empresa ao ambiente quando surge a necessidade.

Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) afirmam que estratégia requer uma série de definições, cinco em particular: um plano, padrão, posição, perspectiva e como truque.

a. Estratégia como um plano: esta estratégia olha para frente, ou seja, é um tipo de estratégia que é feita com base em análises e é implementada após a sua elaboração, pode ser chamada de estratégia pretendida. Quando as intenções, o que se pretendia com esta estratégia forem plenamente realizadas, elas podem ser chamadas de deliberadas, sendo aquelas que não são realizadas chamadas de "irrealizadas". Existe ainda um terceiro tipo de estratégia dentro deste contexto que é a estratégia emergente, na qual um padrão realizado não era expressamente pretendido.

b. Estratégia como um padrão: pode ser chamada também de realizada, este tipo de estratégia aprende com o comportamento passado, analisa tanto as estratégias emergentes como as deliberadas, ela mistura estes dois tipos, ou seja, exerce controle fomentando o aprendizado.

c. Estratégia como uma posição: esta definição baseia-se na teoria de que estratégia é uma posição, isto 6, um posicionamento de determinados produtos em determinados mercados. Afirma ainda que aquela se preocupa com o ponto em que o produto encontra o cliente, bem como com o mercado.

(21)

e. Estratégia como um truque: ou seja, a estratégia é vista como uma manobra especifica

para enganar um oponente ou um concorrente.

Ainda segundo o autor, um ponto importante a destacar sobre as teorias de estratégia como posição e como perspectiva é que mudar de posição dentro da perspectiva pode ser fácil, porém mudar

a

perspectiva mesmo procurando manter a posição não 6.

Estas cinco definiVies propostas pelos autores mostram o quanto o ambiente estratégico pode ser diverso.

Freeman e Stoner (1999) colocam que o conhecimento dos objetivos e da estratégia existentes dentro de uma organização proporciona uma estrutura para definir que aspectos do meio ambiente terão influencia na capacidade da organização de alcançar suas metas. Complementando este pensamento, para Mintzberg, Ahlstrand e Lampe' (2000, p. 21) "a organização usa a estratégia para lidar com as mudanças nos ambientes", ou seja, uma organização faz uma análise ambiental a fim de saber o que terá influencia no alcance das suas metas, para poder assim formular suas estratégias, no entanto estas devem estar de acordo com os objetivos pretendidos. Alday (2006, s/p) acrescenta dizendo que "os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é o meio para alcançar estes fins".

Cada organização desenvolverá estratégias diferentes em função de que sua percepção

acerca

do ambiente seja única e diferenciada das demais. As estratégias a serem desenvolvidas serão aquelas que otimizarem as vantagens daquela perante seus concorrentes, apoiando-se em

suas

competências próprias.

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organizacionais, formuladas pela alta administração e projetadas para alcançar os objetivos globais da empresa. 0 segundo nível diz respeito a elaboração de estratégias e tomada de decisão em nível de divisão ou de unidade em uma organização, devem ser consistentes com a estratégia global da empresa. 0 terceiro nível é onde as estratégias são elaboradas por especialistas de cada area da empresa que juntos, descrevem as tarefas especificas que devem ser executadas para a implementação da estratégia. Dentro desta última uma tipo de estratégia que se destaca é a de marketing, onde os especialistas desta area se concentram na determinação de mercados apropriados para as ofertas da empresa e no desenvolvimento do mix de marketing.

Para o melhor entendimento da elaboração das estratégias de marketing, mostra-se relevante o esclarecimento do conceito de marketing.

2.2 0 Conceito de Marketing

Em um mundo globalizado, no qual os mercados mostram-se cada vez mais competitivos e complexos, onde avanços tecnológicos reduzem o tempo e a distância, as empresas enfrentam o desafio de se manterem competitivas em seus mercados. Uma ferramenta que contribui para que isto aconteça é o marketing.

(23)

Para Limeira (2003, P. 02) "Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição".

Kotler (2000, p. 30) expõe uma visão um pouco diferenciada de marketing, uma definição social. Ele diz que "Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e os grupos de pessoas obtem aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre

negociação de produtos e serviços de valor com outros."

Nickels e Wood (1999) fazem uma junção das duas definições apresentadas acima, ou

seja, para eles o marketing é a idéia pela qual as organizações podem satisfazer seus objetivos de longo prazo, como a lucratividade, coordenando e concentrando todas as suas atitudes na identificação e satisfação das necessidades e desejos dos consumidores mantendo relações de troca mutuamente benéficas com os mesmos e outros grupos de interesse.

Segundo Richers (2000, P. 05) marketing é "a intenção de entender e atender o mercado". 0 autor ainda coloca que está surgindo uma nova forma de ver o marketing, uma forma sistêmica onde os processos são conduzidos por equipes de trabalho e cada pessoa pode exercer várias funções, sempre atendendo a um desejo especifico de um cliente da empresa. Essa abordagem sistêmica requer um conceito integrado de marketing, desta forma o autor sugere um sistema, conhecido como Sistema dos 4As, que "procura atender essa necessidade de entrosamento entre

as Areas, ao conhecer o marketing como um conjunto de tarefas ou funções que precisam ser coordenadas para que se possam realizar as tarefas operacionais de maneira seqüencial e a custos controláveis" (R1CHERS, 2000 p.152-153).

A definição dos termos dos 4As segundo Richers (2000) é representada no Quadro O I a

(24)

Quadro 01: 4As segundo Richers (2000)

Análise Visa compreender as forças vigentes no mercado ern que a empresa opera, ou pretende operar no futuro;

Adaptação Visa ajustar a oferta da empresa — as suas linhas de produto e/ ou serviços — as forças externas detectadas pela Análise;

Ativação é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com freqüência desejadas;

Avaliação Propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados a fim de permitir um ajuste nos futuros processos de marketing.

Fonte: Richers (2000).

A idéia principal exposta pelo sistema é o fato do marketing não ser um conjunto de funções desunidas, e sim um fluxo continuo e sistêmico no qual seus elementos devem estar entrosados, com o objetivo que a empresa apresente maior eficiência nesta Area.

A figura 01 descreve este fluxo sistêmico. Segundo Richers (2000) o processo parte da análise, que busca informações no mercado e as transforma em adaptação e ativação, estas formam o marketing

mix, que se dirige ao mercado para cumprir os objetivos. Como isso acontece, e com que resultados,

cabe a avaliação examinar, fazendo °feedback, sempre em busca de maior eficácia.

Figura 01: A visão sistêmica dos 4As.

MIX Anilise

Adaptação

Ativação

Mercado 1.4, Avaliação

Feedback

(25)

Um outro ponto destacado pelo autor é a classificação, em termos estruturais dos 4As, em dois grupos: análise e avaliação como sendo funções de apoio; e adaptação e ativação como sendo funções de linha, exercidas por pessoas e equipes de produção e vendas, a partir de metas preestabelecidas.

Esta segunda combinação é denominada marketing mix ou composto de marketing, que segundo Kotler (1998, p. 97) "6 o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo". Esse conjunto formado por quatro ferramentas é

conhecido como os 4Ps de marketing: produto, preço, promoção e praça. 0 quadro 02 representa as decisões referentes a cada P:

Quadro 02: Decisões referentes aos 4Ps.

Decisões de produto Englobam a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e serviços, a adequação destes as necessidades e desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produto e administração do ciclo de vida do produto, entre outras.

Decisões de preço Envolvem a seleção da estratégia de prego que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros dos canais de distribuição.

Decisões de promoção São aquelas relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação e promoção de vendas.

Decisões de ponto de distribuição (praça). Englobam a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer sua necessidade.

(26)

Complementando o colocado no Quadro 02 acima Ferrell e Hartline (2005) diz que o composto de marketing é de grande importância para que a empresa desenvolva uma boa estratégia de marketing, gerando uma vantagem competitiva sobre seus rivais. Kotler (2001, p.123) ainda acrescenta que "as empresas devem determinar a relação custo beneficio de diferentes ferramentas de mix de marketing e devem formular o mix que mais favoreça os

lucros".

Através do exposto pode-se notar que o composto de marketing é uma importante ferramenta, através do desenvolvimento a organização consegue colocar no mercado os seus produtos e serviços de forma eficaz.

Avanços na informática, nas comunicações assim como na tecnologia de informação mudaram para sempre e mundo e conseqüentemente o marketing. Ferrell e Hartline (2005) apresenta algumas mudanças fundamentais que ocorreram na pi -Mica de marketing e dos negócios e também no comportamento de compra do consumidor:

a. 0 poder desloca-se para os consumidores: com o impressionante avanço da internet o poder foi deslocado para os consumidores, e não para os profissionais de Marketing.

A

medida que isto acontece Aqueles profissionais tam poucas opções, a não ser que os produtos sejam exclusivos e de alta qualidade, dando assim uma razão aos consumidores para que comprem determinados produtos e sejam fiéis a eles.

(27)

c. Mudança nas proposições de valor: a percepção de valor está mudando na cabeça dos consumidores. As empresas devem estar preparadas para reagir a estas mudanças.

d. Mudança nos padrões de demanda: em alguns casos, mudança na tecnologia têm alterado a demanda do consumidor por certas categorias de produtos, desta forma a empresa deve se adaptar ao que

o

mercado quer.

e. Novas fontes de vantagem competitiva: as empresas devem ter a capacidade

e

disponibilidade para formar redes com outras empresas, criando assim novas eficiências

e

vantagens competitivas. Na nova economia, algumas das melhores vantagens competitivas derivam de parcerias

e

alianças com outras empresas.

estarão protegidas.

Ainda para

o

autor, embora os efeitos dessas mudanças não venham a ser reconhecidos por algum tempo, as circunstâncias forçarão

o

comercio avançar, adaptando-se suas atividades de marketing.

(28)

2.3 Plano Estratégico de Marketing

Urn plano de marketing é uma ferramenta importante para empresas que desejam melhorar sua efetividade no mercado, ele as auxilia a criar e implementar suas estratégias com consistência. O plano é responsável por identificar oportunidades que podem gerar resultados

positivos para empresa, fazendo com que ela atinja seus objetivos e mostrando formas de atuação

e perspectivas para obter posições desejadas no mercado.

Nickels e Wood (1999, p. 32) afirmam que "um plano de marketing é um documento detalhado que descreve o mercado-alvo, as metas, objetivos e estratégias para alcançar o mercado, as táticas de marketing, orçamento e coordenação necessárias para atingir tais metas e o retorno esperado para a organização".

Para Jones (2003, p. 476), "Plano de marketing é um documento estratégico corporativo

por meio do qual diversos fatores são considerados e sintetizados, alternativas são avaliadas e

decisões são tomadas".

Kotler (2000, p.86) acrescenta que o plano de marketing funciona em dois níveis, o estratégico e o tático.

0 plano de marketing estratégico estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades de mercado atuais. 0 plano de marketing tático delineia táticas especificas de marketing incluindo táticas de propaganda, formas de comercialização, preços, canais e serviços.

Um ponto importante na elaboração de um plano de marketing é a qualidade das

informações que se utilizam. Sem informações concisas e reais aquele não resultará em informações adequadas para a tomada de decisão, desta forma a empresa apenas terá gasto os seus recursos. Segundo Jones (2003, p. 476), "um piano de marketing só sera um bom produto se as informações e análises nas quais ele esta baseado forem boas". Ferrell e Hartline (2005)

(29)

varias fontes diferentes, sendo importante no momento em que se juntam todas elas manter uma visão do quadro geral ao mesmo tempo que se volta a atenção para os pequenos detalhes. No entanto não basta apenas coletar e relatar boas informações, a organização deve analisá-las, ou seja, torna-las Ateis.

Um plano de marketing deve ser abrangente, flexível, consistente e lógico. A abrangência do plano é essencial para garantir que não haverá omissão de informações importantes ao elaborá-lo. A flexibilidade diz respeito a adaptação daquele As necessidades especificas da situação. A consistência entre o esquema do plano de marketing e o esquema dos outros planos de outras Areas funcionais é muito importante para que não haja choque de objetivos dentro da empresa. A lógica desta ferramenta está relacionada com o fato de que ela deve ser persuasiva, ou seja, convencer os altos executivos, se não há lógica no plano isto não acontece. (FERRELL e HARTLINE, 2005).

Para completar o pensamento de Ferrell e Hartline (2005), Richers (2000), destaca em relação ao plano de marketing que todas as empresas precisam de um plano de marketing o qual una as pessoas em torno de seus objetivos e estabeleça as metas para o futuro, porem nenhum plano funciona sem o envolvimento e o comprometimento das pessoas que participam da sua execução.

A elaboração do plano de marketing, para Kotler (1998) pode ser dividida em dois momentos distintos. 0 diagnóstico e o prognóstico.

(30)

Prognóstico é o plano de marketing propriamente dito, que compreenderá a determinação da missão, a visão, os objetivos e as metas, as estratégias, os planos de ação, o plano de custos, a implementação, a avaliação e o controle.

Richers (2000) destaca um outro ponto importante com relação ao plano de marketing. 0 autor refere que todas as empresas precisam de um plano de marketing que una as pessoas em torno de seus objetivos e estabeleça as metas para o futuro, porém nenhum plano funciona sem o

envolvimento e o comprometimento das pessoas que participam da sua execução.

Existem diversas metodologias apresentadas por diferentes autores para a elaboração de um plano estratégico de marketing. Aquelas possuem algumas diferenças, mas essencialmente a formulação do plano segue a mesma linha de raciocínio. A seguir sera apresentada uma metodologia com base em: Richers (2000); Ferrell e Hartline (2005); Jones (2003); e Kotler (2000).

Quadro 03: Etapas do Plano de Marketing.

1. Sumário Executivo E uma sinopse do plano de marketing geral, com linhas gerais que transmitam o ponto principal da estratégia de marketing e sua execução.

2. Diagnóstico da Situação Atual de Marketing

Apresenta a avaliação da situação atual de marketing, a análise dos ambientes interno e externo da empresa, gerando assim uma analise SWOT. (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças).

3. Opções estratégicas de Marketing Apresenta de que forma a empresa atuará estrategicamente no mercado, o segmento de mercado que procura-se atingir e seu mercado alvo.

4. Formulação dos Objetivos Exposição numa única frase de cada estratégia principal e dos resultados esperados.

S. Formulação de Estratégias Aponta como alcançar os objetivos e mercado-alvo, com base no composto de marketing. (4Ps).

6. Formas de Implementação Descreve ações especificas e sua medidas, ou seja, como as estratégias de marketing serão executadas.

7. Avaliação e Controle do Plano de

Marketing. Todas as ações que geram receitas ou despesas devem ser estimadas e comparadas entre si, para que se possa ter uma idéia dos investimentos necessários e dos possíveis retornos deles advindos, detalhando como os resultados serão controlados.

Fonte: Richers (2000); Ferrell e Hartline (2005); Jones (2003); e Kotler (2000).

(31)

2.3.1 Sumário Executivo

0 Plano de marketing é apresentado a pessoas interessadas, porém estas muitas vezes não têm tempo para se apegar aos detalhes, desta forma precisam ter uma visão de tudo que foi abordado no trabalho através do sumário executivo. Ferrell e Hartline (2005, p. 38) afirma que "o propósito do sumário executivo é oferecer uma visão geral do plano de modo que o leitor possa identificar rapidamente questões e temas fundamentais relacionados ao seu papel na implementação da estratégia de marketing". Jones (2003) acrescenta a este pensamento o fato de que os sumários devem ser suficientemente completos para serem compreendidos sem a necessidade de explicações adicionais e devem responder a três perguntas: o que sera feito, por que e com quais resultados.

0 sumário executivo também pode ser chamado de resumo executivo. Para Jones (2003, p. 488) resumo executivo é "a seção do plano de marketing que apresenta uma descrição breve do plano, fornecendo as informações ais importantes de forma sintética e fácil de ler. Ferrell e

Hartline (2005, p. 38) segue a mesma linha de pensamento afirmando que aquele "é a sinopse do plano de marketing geral, com linhas gerais que transmitam o ponto principal da estratégia de marketing e sua execução".

Um outro ponto importante com relação ao sumario executivo é que mesmo que ele seja o primeiro elemento do plano de marketing, ele é o ultimo a ser escrito. Sobre esta constatação Richers (2000, p.61) diz que o "sumário executivo deve ser a ultima fase a ser preparada no plano de marketing, servindo para recapitular, e até repensar os principais destaques do plano - .

2.3.2 Diagnostico da Situação Atual de Marketing

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essenciais, assim como a sua análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Segundo Psillakis (2003, p. 447) esta "6 a seção do plano de marketing que traz as questões-chave de mercado sendo considerada uma visão resumida da análise de mercado". Nickels e Wood (1999, p. 23) complementam dizendo que "uma análise de situação é um resumo do estado atual da organização e uma avaliação dos fatores internos e externos que podem influenciar seu futuro".

2.3.2.1 Avaliaglio da Situagdo Atual de Marketing

Para se realizar um bom planejamento de marketing é importante que as empresas façam análises baseadas em dados reais, para que assim as informações geradas sejam úteis a tomada de decisão na organização. Uma etapa importante de análise para a realização do plano é a avaliação da situação atual de marketing.

Segundo Kotler (2000, p. 111) "essa seção apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macroambiente".

De acordo com o processo sistêmico proposto por Richers (2000), já mostrado no item 2.2 deste trabalho, sua última etapa, antes do feedback é a Avaliação, onde é proposto exercer

controles sobre os processos de comercialização e interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados a fim de permitir um ajuste nos futuros processos de marketing. Desta forma o objetivo da avaliação atual de marketing essa realimentação do sistema para que a empresa tenha as informações necessárias na elaboração do novo plano de marketing, novas estratégias, e assim se complete o ciclo exposto pelo autor.

(33)

que ela deve ser um esforço ininterrupto [...] esse esforço ininterrupto assegura que a organização mantenha a capacidade de avaliar sua situação atual em tempo real".

2.3.2.2 Análise do ambiente externo

As empresas podem exercer pouca ou nenhuma influência no ambiente externo, uma vez que este trata de forças alheias a organização. Nickels e Wood (1999, p. 45) definem ambiente externo como "o conjunto de fatores fora da cadeia de valores da empresa que podem influenciar seu sucesso". Desta forma pode-se dizer que análise deste ambiente é decisiva na hora da escolha das melhores estratégias para a empresa e torna-se relevante acompanhar suas tendências e m udanças.

Esta etapa é a mais ampla da descrição geral da situação atual, ela inclui a análise de todos os fatores externos a organização que possam exercer consideráveis pressões diretas e indiretas sobre as atividades de marketing. Segundo Richers (2000, p.62) esta etapa "descreve o ambiente externo da empresa e de seu setor de atividades e aponta as oportunidades e ameaças a ele inerentes".

Oportunidades são condições favoráveis no ambiente que, se devidamente aproveitadas podem produzir recompensas a empresa. Sao situações existentes no ambiente que podem ser benéficas caso a empresa as aceitem (FERRELL e HARTLINE, 2005).

Em uma visão mais voltada para o mercado, Nickels e Wood (1999, p.23) identificam oportunidade como "uma situação externa que oferece o potencial para melhorar a capacidade da organização de satisfazer seus clientes".

(34)

ação de marketing defensiva, à deteriorização das vendas ou dos lucros". Já para Nickels e Wood (1999, p. 23) "uma ameaça é algum problema externo que tem potencial para afetar a sua capacidade de satisfazer seus clientes".

De acordo com Kotler (2000) o ambiente externo é formado por importantes forças macro ambientais (econômico-demográficas, tecnológicas, politico-legais e socioculturais) e significativos agentes micro ambientais (clientes, concorrentes, fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucro.

A seguir são apresentados os conceitos de cada um dos fatores expostos acima.

a. Econômico-demográficas: segundo Araújo (2006) através do ambiente demográfico

pode-se saber se a região atendida pela empresa está crescendo ou diminuindo e se o

produto que ela oferta esta de acordo com as características da população. Nickels e Wood (1999, p. 48) acrescentam que "acompanhar as mudanças demográficas ajuda a revelar a possível demanda futura por determinados tipos de produtos".

b. Tecnológicas: para Lacombe e Heilborn (2003, p. 21) fatores tecnológicos são conhecimentos acumulados pela humanidade que influenciam na maneira de realizar as tarefas e operações. Stoner e Freeman (1999, p. 58) conceituam variáveis tecnológicas como "novos desenvolvimentos em produtos ou em processos, bem como avanços na ciência, que podem afetar as atividades de uma organização". Uma nova tecnologia pode rapidamente tornar produtos ou serviços obsoletos, enquanto estes somente serão considerados avanços tecnológicos no momento que facilitarem o trabalho das pessoas, ou seja, tornarem a vida dessas pessoas mais confortável.

(35)

significativo nas organizações. Ferrell e Hartline (2005, p.68) acrescenta que "um grande número de leis e regulamentos têm potencial para influenciar as decisões de marketing". d. Socioculturais: Ferrell e Hartline (2006) referem que os fatores sócio-culturais, são

influências sociais e culturais que causam mudanças em atitudes, normas, costumes e estilos de vida, afetando profundamente como as pessoas vivem. Estes ajudam a determinar o que, onde, como e quando os consumidores compram os produtos da empresa.

e. Clientes: os clientes também são conhecidos como consumidores, para Stoner e Freeman

(1999) um consumidor pode ser uma instituição ou um indivíduo, estes trocam recursos geralmente sob a forma de dinheiro, por produtos ou serviços da organização. Megginson, Mosley e Pietri (1998, p. 80) afirmam que "sem os clientes nenhum organização poderia sobreviver. Além disso, seus valores, preferências e necessidades tendem a mudar com o tempo, e as organizações precisam prestar atenção a esses fatores para sobreviver".

f. Concorrentes: são organizações que oferecem produtos ou serviços idênticos ou similares aos da organização em questão. Megginson, Mosley

e

Pietri (1998) ressaltam que a rein-do dos concorrentes com a organização, ao contrario dos outros elementos, é mais indireta do que direta, e envolve um comportamento mais agressivo e antagônico. Ferrell e Hartline (2005) fornecem sua contribuição em relação a este tópico dizendo que as ações atuais e futuras contribui dos concorrentes devem ser monitoradas constantemente e até mesmo antecipadas e acrescenta, um dos principais problemas ao analisar a concorrência é a questão da identificação, ou seja, como a empresa analisa quais são seus

(36)

g. Fornecedores: Stoner e Freeman (1999) dizem que toda organização obtém insumos - matéria prima, serviços, energia, equipamento e mão de obra - no ambiente, e usa para fabricar seu produto, estes insumos são adquiridos dos fornecedores. Desta forma a escolha correta dos fornecedores é um fator critico nas estratégias da empresa, pois podem afetar o tempo de fabricação, a qualidade dos produtos e os níveis de estoque. Para Megginson, Mosley e Pietri (1998) o papel dos fornecedores mudou nos últimos anos. Atualmente procura-se um menor número de fornecedores, maior relacionamento entre cliente e fornecedor, maior interação e proximidade física.

Com relação aos fatores externos Limeira (2003, p. 5) diz que:

Esses fatores não podem ser controlados, porém é de responsabilidade do gerente de marketing analisa-los, avalia-los, entende-los, entender seu histórico e evolução, bem como as possíveis tendências de evolução futura, de modo a elaborar cenários que minimizem os riscos de decisões e ações de marketing. 0 ambiente externo causa impactos consideráveis nas organizações. As mudanças que ocorrem no ambiente externo influenciam a rotina de operações das empresas, e consequentemente, afeta diretamente o crescimento e o desenvolvimento das organizações.

2.3.2.3 Análise do ambiente interno

Após analisar as oportunidades e ameaças provenientes do ambiente externo, o próximo

passo para a empresa é verificar se existe competência interna para defender-se das =nos e aproveitar as oportunidades detectadas.

(37)

conjunto de fatores dentro da cadeia de valores da empresa que podem influenciar o seu sucesso".

Para Araújo (2006) analisar o ambiente interno é fundamental para um piano de

marketing, pois é avaliando o mesmo que serão identificados os pontos fortes e fracos da organização. Richers (2000, p.62) contribui apontando algumas indagações que devem ser respondidas nesta etapa do plano de marketing:

Como a empresa se posiciona em seu setor de atividades no momento? Como estruturada? Quais são os seus produtos ou serviços, que segmentos atingem, qual é a sua cobertura geográfica, seu volume de vendas, sua participação de mercado, sua

contribuição para o retorno de investimentos etc.? Como se relacionam as principais

variáveis, digamos a evolução entre volume de vendas do produto e a participação no

mercado?

Na análise do ambiente interno a empresa analisa suas competências de marketing, financeiras, de fabricação e organizacionais e classifica cada fator como uma força ou como uma fraqueza. No entanto ela não precisa corrigir todos os seus pontos fracos, nem deve se vangloriar de todos os seus fortes o grande dilema para a organização é se esta deve se limitar as oportunidades para as quais tem os recursos necessários ou se deve examinar melhores oportunidades, para as quais pode precisar desenvolver ou adquirir maiores forças. (KOTLER, 2000).

Sao considerados pontos fortes, todos os aspectos positivos de uma organização que podem ser utilizados como estratégias e que resultem em uma vantagem competitiva. De acordo com Nickels e Wood (1999, p. 23) "um ponto forte é uma capacidade da organização que lhe permite atender as necessidades dos clientes de forma mais eficaz que os concorrentes". Ferrell e

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Os pontos fracos referem-se as fraquezas da organização que, após serem identificadas podem ser amenizadas ou eliminadas. Segundo Nickels e Wood (1999, p.23) "um ponto fraco é um fator interno que impede a empresa a ultrapassar os concorrentes em satisfação dos clientes". Ratificando o pensamento dos autores Araújo (2006) coloca que fraquezas são "os pontos mais vulneráveis da empresa em comparação com os mesmos pontos de competidores atuais ou em potencial".

A análise do ambiente interno considera uma gama de informações entre as quais, segundo Ferrell e Hartline (2005) destacam-se: a disponibilidade e a distribuição de recursos humanos, as instalações da empresa, a disponibilidade de recursos financeiros, a estrutura da empresa além dos objetivos e do desempenho atual de marketing da empresa.

Análise SWOT

A realização desta análise é feita durante a avaliação da situação atual de marketing a análise do ambiente interno e externo da organização.

A análise SWOT é uma técnica que confronta as ameaças e oportunidades identificadas no ambiente externo com os pontos fortes e fracos do ambiente interno e. Esta análise, segundo Ferrell e Hartline (2005) fornece direção para a organização e serve como mecanismo para facilitar e orientar a criação de estratégias de marketing que produzam os resultados desejados. Ela estrutura a adequação entre o que a organização pode e não pode fazer além das condições ambientais que atuam contra e a seu favor.

(39)

Esta análise SWOT ajuda a organização a conhecer melhor as suas limitações e diferenciais e saber quando e para que caso cada qualidade deve ser utilizada. Para Cobra (1992, p.81) "esse conhecimeto é um importante instrumento para a formulação de estratégias para enfrentar a concorrência". Neste sentido Kotler (2001, p.209) acrescenta "cada empresa deve decidir quais forças precisam ser intensificadas ainda mais e quais fraquezas têm que ser corrigidas, com base nas oportunidades e ameaças que se delineiam".

Um ponto importante a se destacar é que para conhecer o ambiente de negócios em que a empresa atua e poder realizar uma análise SWOT mais precisa, detalhando quais as reais oportunidades e ameaças que podem interferir no segmento de atuação da companhia, é fundamental que se tenha acesso As informações precisas e detalhadas. Ferrell e Hartline (2005) escreve a respeito "como qualquer ferramenta útil, análise SWOT pode ser mal utilizada, a não ser que conduza a pesquisa apropriada para identificar variáveis fundamentais que afetarão o desempenho da empresa".

2.3.3 Opções Estratégicas de Marketing

Com base nas análises do ambiente atual de marketing e ambiental, de fini-se de que forma a empresa atuará estrategicamente no mercado para atingir seus objetivos de médio e longo prazo.

(40)

Porter apud Kotler (2000) contribuem dizendo que na estratégia de diferenciação a

empresa se concentra em conseguir um desempenho superior em uma área importante de benefícios para o cliente, que se constatou ser valorizada por grande parte dos mesmos. A organização pode lutar para ser líder em assistência técnica, em qualidade, no estilo ou na tecnologia, porém não 6 possível ser líder em todas estas areas. Desta forma a empresa deve cultivar as forças que contribuirão para a diferenciação pretendida, ou seja, a organização que busca liderança em determinada área deve utilizar os melhores componentes, monta-los com habilidade, inspeciona-los com cuidado e comunicar efetivamente sua diferenciação com relação àquela determinada area.

Já a estratégia de segmentação para o mesmo autor parte da premissa de que o mercado é formado por parcelas, nunca idênticas entre si, e que compensa, portanto, atacar s6 as partes que

apresentam uma demanda efetiva e intensa para os seus produtos. Ferrell e Hartline (2005)

acrescenta dizendo que para ser verdadeiramente eficaz, a segmentação deve criar grupos cujos membros tenham gostos, necessidades, desejos ou preferências similares, mas que sejam grupos dessemelhantes entre si. As informações usadas para fazer esta segmentação devem provir da análise do ambiente da empresa, baseada naquelas, a organização tem como decidir se o alvo é o mercado como um todo, estratégia de difusão, ou um ou mais de seus segmentos.

Ainda segundo Richersc (2000) existem múltiplas formas de segmentar o mercado — geográfica, demográfica, social, psicográfica, estilos de vida, e por beneficios — as quais podem ser usadas como critérios únicos ou combinados. A escolha destes critérios depende do tipo de produto que a organização produz e da cobertura geográfica que ela abrange.

Porter apud Kotler (2000) apresenta um terceiro tipo de estratégia ao que foi apresentado

(41)

para conseguir os menores custos de produção, a fim de oferecer preços mais baixos do que seus concorrentes e obter uma maior participação de mercado.

As empresas segundo Kotler (2000) adotam um destes tipos de estratégias a fim de atingir um mercado alvo, que para Limeira (2003, p. 03) é "aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. Ele é selecionado com base na análise de atratividade e competitividade". A primeira é o dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcançados pela empresa, a segunda se refere a avaliação das vantagens competitivas do produto que a empresa deseja vender.

2.3.4 Formulação dos Objetivos

Uma vez que o diagnóstico da situação atual de marketing tenha sido feita, a empresa deve decidir como reagir ou adequar-se àquela, desta forma ela formula objetivos para guia-la neste desafio.

Para Jones (2003, p. 483) "objetivos é a seção do plano de marketing que define de que forma a empresa reagira ao mercado". Esta etapa é chamada por Kotler (2000) de formulação de metas. Para ele os gerentes utilizam o termo metas para descrever objetivos em termos de magnitude e prazo, estas devem ser mensuráveis a fim de facilitar o planejamento, a implementação e também o seu controle. Araújo (2006, s/p) acrescenta dizendo que "objetivos

são alvos específicos, mensuráveis ou resultados desejados de atividade de marketing a serem

alcançados em um período dado".

(42)

a. Factibilidade: segundo esta característica os objetivos devem ser realistas tendo em vista os ambientes interno e externo identificados durante a análise da situação e a análise SWOT. Um bom objetivo 6 aquele realizável com uma razoável dose de esforço.

b. Continuidade: esta característica revela que os objetivos de marketing devem levar as pessoas a ter desempenhos em níveis mais elevados do que teriam em outra circunstância . Assim o autor descreve que os objetivos podem ser continuos ou descontinuos. Os primeiros dizem respeito a quando os objetivos atuais usados pela empresa são semelhantes àqueles estabelecidos no planejamento anterior, desta forma o nível de criatividade das pessoas tende a diminuir. Os segundos ao contrário, elevam significativamente o nível de desempenho e criatividade, já que as pessoas são desafiadas a atingir novos objetivos.

c. Tempo de execução: outra consideração fundamental ao estabelecer objetivos é o tempo de execução para a sua realização. 0 tempo de execução de um objetivo deve ser apropriado e permitir a realização do objetivo dentro de um período, com razoáveis níveis de esforço. Um ponto a se destacar dentro desta característica e o feedback do

progresso do objetivo, este deve ser uma parte importante do processo de estabelecimento de objetivos, especialmente para os de longo prazo.

(43)

Um fato que não pode ser esquecido apresentado por Jones (2003) é que o desenvolvimento do plano de marketing é um processo recursivo, ou seja, os objetivos podem precisar ser escritos e reescritos à medida que o restante do plano é desenvolvido.

2.3.5 Formulação de Estratégias

Assim que os objetivos foram definidos, busca-se uma maneira de atingi-los, isso se realizará através das estratégias, que Richers (2000, P. 63) aponta como "a parte central do relatório e refere-se as inovações sugeridas, como mudanças estruturais ou lançamentos de novos produtos/serviços e sua evolução de crescimento e participação de mercado". Kotler (2000) se refere a estratégia com sendo um plano de como atingir os objetivos traçados anteriormente, confirmando a definição dada por Jones (2003, p. 485) de que "estratégias correspondem maneira como a equipe de marketing vai atingir os objetivos do piano".

Depois de saber que tipo de opção estratégica a empresa quer adotar, a organização

elabora suas estratégias baseadas no seu marketing mix (4Ps - preço, praça, produto e promoção).

Sobre o assunto Richers (2000, p. 163) afirma que:

Um marketing mix que parta de um conhecimento especifico dos consumidores-alvos e que se ajuste aos desejos destes tende, obviamente, a ser mais bem sucedido do que um esquema de mix que vise somente ao objetivo da empresa, como a redução de custos.

Este conhecimento especifico dos consumidores-alvos citado pelo autor é conseguido na análise das opções estratégicas da empresa. Kotler (1998, p. 97) acrescenta dizendo que o mix de

marketing "6 um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo".

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variáveis de marketing - e as decisões referentes a elas - relacionadas com cada P, que segundo o autor são:

a. Produto: variedade do produto, qualidade, design, caracteristicas, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, e devoluções.

b. Preço: preço nominal, descontos, concessões, prazo para pagamento e condições de crédito.

c. Promoção: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto.

d. Praça: canais, cobertura, variedade, pontos- de- venda, estoque e transporte.

0 autor ainda continua sua explanação. Com relação ao produto, coloca que uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado alvo venha preferi-lo e até mesmo pagar um preço mais alto por ele. Com relação ao prego afirma que a empresa procura o nível de receita que, uma vez subtraidos os custos, resultem em lucros elevados. Com relação à promoção mostra que esta cobre todas as ferramentas de comunicação que fazem chegar a mensagem a um público alvo. E com relação a praça, escreve que cada fornecedor deve decidir corno tornar suas mercadorias disponíveis no mercado, podendo fazer sua escolha entre duas opções, vender os bens diretamente ao consumidor final ou vende-los por meio de intermediários.

Em relação ao plano de marketing e as estratégias, Jones (2003, p.485) acrescenta que: As que formarão a estrutura do plano final serão aquelas que destacarem as forças do produto, enfrentarem efetivamente a concorrência, atenderem as necessidades do público alvo e derem lucro para a empresa, com um investimento razoável de dinheiro e esforço. 0 desenvolvimento de estratégias que fazem tudo isso exige muita reflexão e imaginação criativa.

(45)

nas descobertas feitas pela análise da situação atual, ou seja, não basta ter uma idéia excelente sem que esta esteja embasada em algo concreto mostrado por pesquisas e análises; a estratégia deve ser justificável (JONES, 2003).

2.3.6 Formas de Implementação

Passada a fase onde a empresa planeja todos os seus passos e escolhe as melhores estratégias e alternativas a próxima etapa do plano estratégico de marketing e planejar como tudo o que foi feito será colocado em prática.

Para Jones (2003, p. 486) "implementação é a seção do plano de marketing que traz o roteiro de ação no plano terminado, funcionando como um teste da real idade do processo".

Segundo Ferrell e Hartline (2005) esta etapa do plano descreve como as estratégias de marketing serão executadas, e devem responder a algumas indagações sobre as estratégias delineadas anteriormente, como: quais atividades especificas de marketing serão assumidas; como e quando essas atividades serão desempenhadas; quem é o responsável pela execução dessas atividades; como sera monitorada a execução das atividades planejadas; e qual sera o custo dessas atividades. Richers (2000) complementa, nesta etapa devem estar descritas as ações especificas e suas medidas como: que segmentos de mercado devem ser atingidos? Que produtos devem ser lançados? Com que expectativa de resultado? Jones (2003) ainda contribui dizendo que esta é a seção do piano que deve identificar pessoas e departamentos que serão responsáveis por atuar nas estratégias e alcançar os objetivos , naquela deve ser mostrado um prazo para cada atividade e o responsável por ela.

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tomar alguns cuidados com relação a implementação das estratégias traçadas. 0 mercado esta em constante mudança, as necessidades e os desejos dos consumidores estão sempre mudando e os concorrentes elaborando novas estratégias de marketing. Desta forma muitas vezes a empresa tem que mudar constantemente as estratégias, o que dificulta sua implementação. Porém, se a análise SWOT for conduzida com vista no que a organização pode razoavelmente implementar é capaz de reduzir, mas não eliminar por completo o problema.

Muitas vezes as organizações costumam supor, erroneamente, que exista apenas um modo correto de implementar uma estratégia. 0 fato de o marketing ser dirigido ao consumidor exige uma grande flexibilidade da empresa para alterar sua implementação enquanto as coisas acontecem, de modo a acompanhar as mudanças nas preferências dos consumidores e do ambiente competitivo.

Um outro cuidado segundo o autor é que a empresa deve ter é com relação ao pensamento dos altos executivos esperando que os gerentes e funcionários da linha de frente se comprometam com uma estratégia em cuja elaboração não tiveram influência, ou que não entendem nem sentem que seja apropriada. Para que isto não aconteça, os gerentes e funcionários da linha de frente devem ter voz ativa no planejamento das estratégias que diz respeito aos mesmos, pois eles entendem os desafios e obstáculos da sua implementação.

2.3.7 Avaliação e Controle do Plano de Marketing

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A etapa de controle também pode ser chamada de Orçamento, segundo Jones (2003, p. 486-487).

A parte do orçamento deve apresentar custos e benefícios em termos financeiros. Cada atividade deve estar ligada ao seu custo estimado. Deve haver também um custo total estimado e uma previsão de vendas geral. Essa seção deve mostrar uma análise do ponto de equilíbrio, para os cenários otimista e pessimista, bem como projeções de lucros e perdas. Os demonstrativos financeiros podem mostrar os desempenhos passados, assim como as projeções futuras, além do período do plano em si, mas devem sempre incluir os demonstrativos financeiros que estão diretamente relacionados com o plano. Essa seção financeira é crucial para determinar se o plano é financeiramente possível e lucrativo.

Através do estudo de todas as informações que a empresa obtém através da realização de análises financeiras, como descritas anteriormente, a empresa tem em mãos ferramentas que ajudarão a acompanhar o progresso das estratégias e se o desempenho pretendido foi alcançado.

0 controle visa garantir que o planejamento e a implementação aconteçam de maneira correta sendo necessário fazer uma comparação entre o idealizado e o realizado. Segundo Ferrell e Hartline (2003) lembra que estratégia de marketing desejada geralmente difere da estratégia realizada — a que efetivamente se concretiza- o que também significa que o desempenho real costuma ser diferente das expectativas. 0 autor coloca quatro possíveis causas para esta diferença: a estratégia de marketing era inadequada ou irrealista; a implementação foi inadequada para a estratégia; o processo de implementação foi mal gerenciado; e o ambiente interno e/ou externo mudou substancialmente entre a fase de desenvolvimento da estratégia e sua implementação. Desta forma para reduzir aquela diferença entre o que aconteceu e o que a companhia esperava, e para corrigir qualquer um destes quatro problemas as atividades de marketing devem ser constantemente avaliadas e controladas.

(48)

Richers (2000) destaca dois indicadores de desempenho, o ponto de equilíbrio — o ponto de produção e venda em que nada ganhamos e nada perdemos" - e a margem de contribuição projetada — "d a diferença entre receita e os custos variáveis". Outro indicador importante é a Demonstração de resultado de exercício (DRE), apresentada por Nickels e Wood (1999) como uma demonstração que mostra de forma resumida o faturamento, os gastos e os lucros de um negócio durante um período especifico, tendo como objetivo deduzir os gastos das receitas e chegar a um resultado liquido ou lucro. Ainda existe mais urn importante indicador conhecido como Retomo sobre o investimento (ROI), este é um índice de retorno sobre os investimentos que a empresa fez em determinado período de tempo, tem como objetivo segundo Nickels e Wood (1999) de indicar o desempenho geral do negócio podendo ser calculada dividindo-se a renda liquida pelo investimento total.

(MATTAR, 1999; RUDIO, 2002).

Como uma pesquisa exploratória a principal fonte de informação

é o

estudo de caso. 0 estudo de caso

é

um estudo profundo, através do qual se procura conhecer aspectos detalhados sobre um ou poucos elementos de um fenômeno (MATTAR 1999; MINAYO et al, 2002). Isso se deve a preocupação do pesquisador de obter um conhecimento profundo a respeito do objeto do estudo de caso, a Vitivinicola Urussanga Ltda, como detalhado no capitulo 4.

(50)

qualitativo predominante utilizou-se de recursos e procedimentos quantitativos no decorrer do seu desenvolvimento como forma de gerar maior conhecimento (KVALE, 1996).

3.2

Método

Como a maioria das pesquisas exploratórias esta pesquisa utilizou o método dedutivo (GIL, 1994). 0 método dedutivo é aquele que parte de um quadro teórico geral construido com conhecimentos científicos para responder algo especifico que é a problemática de pesquisa (RUDÍO, 2002).

A construção do plano de marketing proposto no presente trabalho deu-se através de duas etapas. A primeira etapa consistiu na revisão de literatura, a partir de pesquisa bibliográfica, que permitiu a estruturação de um plano de marketing, como apresentado no capitulo 2, que será utilizado como referência para a construção do plano de marketing proposto para a referida empresa. Por pesquisa bibliográfica entende-se "um apanhado geral sobre os principais trabalhos realizados, revestidos de importância, por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados ao tema" (MATTAR, 1999, p.53).

A segunda etapa do trabalho é essencialmente prática consiste no diagnóstico da situação atual de marketing, a partir do qual será possível fazer opções estratégicas de marketing,

formular os objetivos, formular as estratégias, definir formas de implementação e avaliação e controle do plano de marketing.