Marketing. Enangrad Júnior CAROLINA CRISTINA MOREIRA DE OLIVEIRA DAIANE FERREIRA GÓIS STELLA MISSY COSTA D ÁVILA BRUNO MEDEIROS ÁSSIMOS

Marketing

Enangrad Júnior

CAROLINA CRISTINA MOREIRA DE OLIVEIRA

DAIANE FERREIRA GÓIS

STELLA MISSY COSTA D ÁVILA

BRUNO MEDEIROS ÁSSIMOS

08 MKT – MARKETING

UMA ANÁLISE DO PROCESSO DE ESCOLHA DE INSTITUIÇÕES DE

EDUCAÇÃO À DISTÂNCIA

RESUMO

O presente artigo se fez com o objetivo de compreender quais fatores influenciam o consumidor no processo de escolha de uma instituição de ensino para cursar graduação ou pós-graduação na modalidade de Educação a Distância (EaD). Para tanto, utilizou-se uma metodologia quantitativa de abordagem descritiva, com a aplicação de questionários e com amostra não probabilística. Foram entrevistados elementos que cursam ou já haviam cursado tais cursos e verificou-se que a percepção dos mesmos sobre as instituições se demonstrou positiva sem sofrer variações por quesitos sócio-econômicos, sendo o perfil do público consumidor desse tipo de serviço bastante amplo, notadamente mais feminino. Elementos como infraestrutura, imagem e qualidade foram os mais importantes para a escolha.

PALAVRAS CHAVE: Educação a distância, marketing de serviços, processo de

escolha do consumidor.

ABSTRACT

This article had the objective of understanding which factors influence the consumer in the process of choosing a teaching institution to study undergraduate or postgraduate courses in Distance Education (EAD). For that, a quantitative methodology of descriptive approach was used, with the application of questionnaires. Students were interviewed who had or had already these kind of courses in a non-probabilistic quantitative research. It was verified that the perception of the same ones on the institutions was shown positive without suffering variations by socio-economic questions, being the profile of the consumer public of this type of service very ample, notably feminine. Elements such as infrastructure, image and quality were the most important ones to choose from.

1. INTRODUÇÃO

É notório o crescimento do ensino superior no Brasil nos últimos anos. Segundo o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP, 2018), a educação superior (graduação e sequencial) apresentaram um crescimento de 62,8% no período entre 2006 e 2016, apresentando uma média anual de crescimento de 5%. Ainda segundo o INEP (2018), em 2016 houve um ingresso de 3 milhões de alunos na graduação superior, sendo 82,3% destes em instituições de ensino privadas. Mesmo após o ano de 2015 apresentar um crescimento abaixo da média, 2,2%, o número de novos ingressos foi significativo. Cabe ressaltar que conforme dados do Instituto, esse aumento se deu devido ao crescimento de 20% da modalidade de Educação à Distância (EaD) entre 2015 e 2016, ao passo que no mesmo período houve um decréscimo de 3,7% na graduação presencial. Segundo ainda o Censo de Educação Superior (INEP, 2018), em 2016, um terço dos novos ingressantes no ensino superior o fizeram na modalidade à distância, enquanto em 2010 essa realidade girava em torno de um quinto. A partir destes dados é notório o crescimento real e potencial do uso da modalidade EaD no curso superior.

Atualmente, segundo o Censo da Educação Superior de 2018, foram ofertados 2108 cursos no Brasil, totalizando 1.756.982 matrículas que foram realizadas nos 7.050 polos espalhados pelo país, dos quais 80% pertencentes à rede privada de ensino. Diversos são os modelos de cursos ofertados, podendo ser presenciais, à distância ou semipresencial, porém a busca pela modalidade de Educação à Distância teve uma alavancagem excepcional. Tamanho crescimento veio acompanhado também da oferta de novos fornecedores deste serviço no mercado, aumentando a concorrência e a dificuldade de escolha do serviço ideal por parte do consumidor.

Tendo em vista que não foram encontradas pesquisas que avaliaram os fatores relativos a tomada de decisão no que se refere aos elementos que influenciam na escolha de uma Instituição de Ensino que oferte EaD, surgiu o questionamento: Quais fatores influenciam na escolha de uma instituição para cursar uma Graduação e/ou pós graduação EaD?

Este trabalho partiu da ideia, apresentada por Tolentino et al. (2013), de correlacionar a qualidade percebida na Educação à Distância na perspectiva do aluno com o processo de escolha. Sendo ainda correlacionados com os fatores que pesaram na escolha da modalidade EaD apresentados por outros autores. Tais correlações foram realizadas com o objetivo de analisar os processos de escolha de uma instituição para cursar graduação EaD pelo consumidor.

O desdobramento desse trabalho em objetivos específicos se deu com o intuito de (1) identificar o perfil socioeconômico do consumidor; (2) identificar as variáveis mais relevantes utilizadas pelo consumidor no processo de escolha; e (3) compreender os fatores que são determinantes no que tange a percepção dos consumidores quanto a imagem, qualidade e nome da instituição.

Desta forma, a ideia foi avaliar se itens que mensuram a qualidade percebida neste seguimento são, antes de um contato efetivo com a prestação de serviços ou outros elementos de busca, critérios importantes para a escolha da prestadora de serviços e se a efetiva aplicabilidade dos critérios que auxiliaram na escolha da modalidade de ensino também pesaram na instituição escolhida. Este estudo pode auxiliar acadêmicos com a ampliação do debate no que se refere ao ensino à distância, trazendo um olhar especialmente advindo do comportamento do

consumidor, e também as instituições de ensino ao revelar parte do processo de decisão de seu público.

2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1. Sobre o ensino à distância

O avanço tecnológico oriundo da multiplicidade de computadores e difusão da internet trouxe uma revolução na forma dos indivíduos se comunicarem dentro da sociedade, já que: “Os sistemas de processamento da informação efetuam a mediação prática de nossas interações com o universo” (LÉVY, 1998, p.16). Toda tecnologia proporciona alterações nas inter-relações dos indivíduos com o universo, em sua interpretação do real e em seus comportamos em relação ao tempo e o espaço (MORAM, 1994). Ocorreram inúmeras mudanças sociais impulsionadas por estes avanços tecnológicos, o que não deixaria de ocorrer também no processo de ensino e aprendizagem, já que os métodos tradicionais presentes neste sistema social são afetados, perdendo espaço para as ferramentas digitais ligadas à educação (PORTUGAL et al., 2013).

Dentro deste contexto está inserida a Educação a Distância (EAD), ao contrário do que possa ser imaginado, essa modalidade se encontra dentro do processo de ensino e aprendizagem da nossa sociedade há séculos. Os primeiros indícios desse recurso estão presentes no uso de cartas para comunicação entre alunos e professores, sendo que este método se desenvolveu propriamente a partir do século XIX por meio do aprimoramento dos correios e agilidade nos meios de transporte (TOLENTINO et al., 2013).

O decreto Nº 9.057, de 25 de Maio de 2017 define educação a distância:

Art. 1 Para os fins deste Decreto, considera-se educação a distância a modalidade educacional na qual a mediação didático-pedagógica nos processos de ensino e aprendizagem ocorra com a utilização de meios e tecnologias de informação e comunicação, com pessoal qualificado, com políticas de acesso, com acompanhamento e avaliação compatíveis, entre outros, e desenvolva atividades educativas por estudantes e profissionais da educação que estejam em lugares e tempos diversos (BRASIL, 2017).

A Educação a Distância (EAD) apresenta modelos interativos e flexíveis que podem aprimorar o processo de ensino e aprendizagem por meio de mecanismos tecnológicos com elevados níveis de instrução e aplicabilidade com o objetivo de tornar esse processo mais interativo e criativo para o aluno (PORTUGAL et al., 2013). Portanto, o EAD surge como um modelo mais democrático de educação por poder ser empregado em diversos cursos, com grande flexibilidade, já que as aulas podem ser ministradas por docentes e assistidas por discentes em locais e horários diferentes, conforme a disponibilidade de ambos (PORTUGAL et al., 2013, apud, Nipper, 1989).

A maioria dos modelos educacionais no Brasil ainda funciona no sistema que foi trazido pelos Jesuítas no século XV, ou seja, há mais de meio milênio. Assim, é notório que a EaD é algo diferente, novo e que mexe com a zona de conforto de todas as pessoas que foram educadas no modelo tradicional (PORTUGAL et al., 2013, p.95). Pode-se considerar a Educação a Distância (EaD) como um ponto de transição entre o modelo tradicional de educação para um modelo com bases estruturadas em comunicação e tecnologias da informação (PORTUGAL et al.,

2013).

Mudanças nos processos e comportamentos de aprendizagem são necessários para que se obtenha qualidade na Educação a Distância, essas alterações vão muito além de adequações técnicas para transpor o conteúdo presencial para as plataformas EaD. Os alunos precisam identificar oportunidades de crescimento e desenvolvimento, oferecendo liberdade para que o discente decida sobre a melhor hora, onde, e em qual ritmo serão seus estudos. Sendo assim, se percebe que a Educação a Distância tem a função de se reinventar constantemente, respondendo a diversas situações, tecnologias, processos, habilidades e competências que estão em constante mutação (PORTUGAL et al., 2013).

Os estudantes ao escolher uma instituição de ensino estão adquirindo um serviço, onde esperam de acordo com Aléssio, Domingues e Scarpin (2010), adquirir benefícios de conhecimento prático, teórico e específico. Benefícios estes que poderão desencadear em um melhor emprego no futuro ou vantagens competitivas no trabalho atual, uma realização pessoal que tenha relevância para o indivíduo, insumos para melhoria de seus negócios e até mesmo como lazer ou uma ocupação do tempo. É importante observar que o benefício esperado na entrega de um produto difere do benefício entregue em um serviço, já que o segundo se refere a algo intangível.

2.2. Comportamento do consumidor e seu processo decisório relacionados a serviços

Atualmente, em função da globalização de mercado, há um aumento significativo na competição entre as instituições e uma ferramenta primordial para se destacar neste mercado é entender o comportamento do consumidor, de posse dessas informações é mais provável satisfazer os clientes e com isso maximizar o lucro (OLIVEIRA, 2016). O comportamento do consumidor é um estudo de métodos inseridos na decisão de um sujeito ou grupo sobre comprar, usar e possuir produtos ou serviços que satisfaçam as suas necessidades e desejos (SOLOMON, 2002). Diz respeito também a forma dos consumidores pensarem, sentirem e agirem e como as mudanças influem nesse fatores, em como uma variedade de forças modelam um processo de compra do indivíduo (CHURCHILL e PETER, 2003). Para fins deste estudo será necessário o entendimento do processo decisório dos consumidores em termos de serviços, já que o objeto aqui é o consumo de educação a distância. Neste ponto, torna-se relevante conceituar serviços e, em seguida, continuar o debate teórico conectando o comportamento do consumidor aos serviços.

Para Kotler (1998, p. 412) serviço “é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. Completando a definição anterior, Lovelock, Wirtz, Hemzo (2011) definem serviços como atividades econômicas onde há uma troca entre duas partes, os consumidores trocam dinheiro, tempo e esforços esperando receber acesso a bens, habilidades profissionais, mão de obra especializada, instalações, porém normalmente não detém a posse de nenhum bem físico relacionados a esses serviços. Em síntese, os serviços abrangem um grande número de atividades distintas e muitas vezes intangíveis, podendo ou não ter ligação a algum bem físico, já que mesmo quando o serviço envolve forte uso de bens, não será de sua posse este item ao finalizar o serviço. Como um consumidor de educação, por exemplo, não se torna proprietário de uma aula assistida, mas sim recebe conhecimentos que

podem ser transformados gerando algum valor ao estudante.

Para tomada de decisão de um consumidor, Wells (1975) expunha duas tendências que poderiam prever e explicar comportamentos padrões, sendo a primeira baseada em dados demográficos, como idade, gênero, renda, já a segunda se relaciona a variáveis “psicográficas”, tais como motivação, personalidade, valores e atitudes.

Completando o conceito anterior, Blackwell et al. (2005) afirma que há três classes de variáveis que influem na escolha de um consumidor, que são as (1) influências individuais , que são a união dos conceitos propostos por Wells (1975) sobre dados demográficos e psicográficos. Seguindo pelas (2) influências ambientais, que envolvem fatores culturais, familiares, classe social, influências pessoais e a situação em si. Findando nos (3) processos psicológicos, que envolvem processo de aprendizagem, informação e alterações de atitudes e comportamentos.

Lovelock, Wirt e Henzo (2011) afirmam que o consumo de serviço é composto por processos que podem ser fragmentado em três fases: pré compra, encontro de serviços e pós encontro. Durante a primeira fase - pré compra: ocorre a conscientização de uma necessidade, que pode ser resumida em uma identificação por parte do potencial consumidor de que há uma necessidade a qual precisa ser atendida. Esse entendimento desencadeia a próxima etapa, que é a busca por informações que ajudem o consumidor a satisfazer a necessidade despertada, podendo ocorrer por diferentes abordagens. A terceira etapa consiste em avaliar as alternativas que foram encontradas, pois cada opção possui diferentes valores percebidos, avaliados por meio de atributos diversos. Ao fim dessa análise o consumidor se decidirá pela compra ou não do serviço.

“Um encontro de serviço é um período durante o qual clientes interagem diretamente com um serviço” (LOVELOCK; WIRTZ; HENZO, 2011, p. 59). Após se decidir pela compra, o consumidor começará a ter contatos mais frequentes com o fornecedor do serviço, contato que pode ocorrer com a equipe que está a frente do serviço e com aqueles que estão nos bastidores, podendo assumir formas mais próximas de contato. . Após a prestação do serviço o cliente passa a fase de pós contato, que consiste em avaliar se a qualidade recebida atende às expectativas criadas, nessa fase o consumidor avaliará a sua satisfação em relação ao serviço que lhe foi prestado.

2.3. Qualidade e satisfação dos consumidores em prestações de serviços

Fornell et al. (1981), afirmam que a qualidade percebida é um dos fatores mais importantes para um consumidor definir sua satisfação. Porém a intangibilidade dos serviços e a subjetividade dos sujeitos torna a avaliação de um serviço um processo complexo. A qualidade percebida de serviços é o resultado da diferença entre a qualidade esperada e a qualidade recebida, isto é, a diferença entre as expectativas criadas e o serviço efetivamente entregue (PARASURAMAN; ZEITHAML e BERRY, 1991). Uma boa qualidade percebida pode ser facilmente vislumbrada quando o serviço extrapola as expectativas depositadas pelo consumidor (ZEITHAML, 2003). Cronin e Taylor (1992) enriquecem essa definição afirmando que a qualidade percebida em serviços é o resultado da satisfação do consumidor.

Satisfação é uma avaliação atitudinal realizada pelo consumidor após uma experiência de consumo (LOVELOCK; WIRTZ; HENZO, 2011). O consumidor constrói uma variedade de expectativas antes de comprar efetivamente um serviço,

baseando-se em experiências anteriores com o mesmo serviço, informações obtidas no mercado e também em opiniões de outras pessoas. Após o serviço ser executado o cliente realiza uma avaliação comparando suas expectativas prévias ao serviço desempenhado, e é com base nesta comparação que a satisfação é identificada. Ressalta-se nesse ponto que a satisfação é uma avaliação subjetiva, que varia conforme as expectativas de cada indivíduo (TOLENTINO et al., 2013).

Para o sucesso de uma instituição de ensino, a satisfação dos alunos é de grande importância. De acordo com Gomes, Dagostini e Cunha (2013) a satisfação é primordial para permanência dos alunos e para construção de uma boa imagem para a instituição. Os discentes que apresentam altos níveis de satisfação com os serviços ofertados pela instituição de ensino influenciam direta e positivamente na opinião da sociedade e consequentemente na possibilidade de compra de possíveis futuros alunos, sendo capazes de gerar maior demanda para a organização. Da mesma forma que níveis baixos de satisfação podem afastar clientes em potencial (MAINARDES e DOMINGUES, 2009).

3. METODOLOGIA

A presente pesquisa possui caráter quantitativo que, de acordo com Trigueiro

et al. (2014), é um método de pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas, em

que tudo pode ser quantificado, transformando em números opiniões e informações para classificá-las e analisá-las com o objetivo de apresentar dados, tendências e indicadores. Se trata ainda de uma pesquisa de abordagem descritiva, visto que objetiva registrar e descrever os fatos que foram observados durante a pesquisa, demonstrando assim as características de uma dada população e avaliando a relação entre as variáveis detectadas (PRONADOV, 2013).

O universo desta pesquisa, ou seja, a variedade de fenômenos passíveis de estudo (MARKONI e LAKATOS, 2003), são alunos e ex-alunos de graduação e pós-graduação na modalidade de ensino à distância. De acordo com Gil (2008), os levantamentos de dados procuram abordar indivíduos que façam parte de um universo já definido, alcançando os objetivos desejados por meio de um trabalho estatístico realizado na análise. Esse estudo se utilizou de uma amostra não probabilística por conveniência (Pronadov, 2013). A escolha de alunos que já tinham utilizado desse serviço por algum período visa capturar as expectativas e opinião de acordo com a experiência dos clientes com o serviço prestado. Dessa forma, a amostra de respondentes decorreu do preenchimento 120 questionários, sendo 105 questionários válidos, definidos por meio de uma pergunta filtro.

A pesquisa foi aplicada online e indivíduos de doze estados do Brasil responderam. A coleta de dados é a principal base desse trabalho, em concordância com Trigueiro et al. (2014), em que os instrumentos de coleta de dados são elaborados e utilizados pelo pesquisador para obter os dados necessários para proceder à análise do problema investigado de acordo com objetivo da pesquisa, sendo assim optamos pelo questionário, um instrumento muito utilizado na coleta de dados, no qual utiliza um conjunto ordenado de perguntas conforme critérios pré determinados pelos investigadores em decorrência da investigação científica anterior, sendo eles respondidos pelo entrevistador (Hora e Monteiro, 2010). Como qualquer outro tipo de pesquisa, o levantamento de dados parte do levantamento bibliográfico, na qual também exige a coleta de dados sobre o tema, uma definição de técnicas para análise e a escolha do método de interpretação dos dados (Pronadov e Freitas, 2013).

A utilização do questionário foi importante para identificar o alcance da pesquisa (Alyrio, 2009). A sua distribuição ocorreu durante uma semana do mês de outubro de 2018 e era composto por sete perguntas relacionadas ao perfil socioeconômico dos participantes, nove perguntas questionaram a flexibilidade de se estudar na instituição, três perguntas tiveram o intuito de avaliar a qualidade e sete a satisfação dos clientes que fizeram seus cursos via EaD, duas perguntas tinham relação com o preço praticado, três avaliaram a percepção de infraestrutura dos clientes, quatro perguntas se referiam a imagem e nome da instituição no mercado e três sobre a formação dos alunos e o curso escolhido, totalizando trinta e uma perguntas.

A técnica de escalonamento utilizada neste trabalho ocorreu por meio da escala não comparativa itemizada do estilo likert e uma adaptação inspirada na escala SERVQUAL. A Escala Likert tem esse nome devido ao seu pesquisador Rensis Likert, que foi um psicólogo americano que inventou o método para medir de forma mais fiel as atitudes das pessoas (Almeida, 2016). Neste trabalho, esse método exigiu que o público pesquisado indicasse o grau de concordância ou discordância em uma escala de um a cinco, variando entre discordo totalmente e concordo totalmente de acordo com as afirmações sobre EaD. Além disso, escalas do tipo ordinal também foram usadas.

Conforme Vieira (2011), a escala SERVQUAL leva em consideração as expectativas dos clientes em relação a um determinado serviço frente a percepção de qualidade do mesmo, sua operacionalização se dá pelo cálculo da diferença entre as percepções e as expectativas do serviço. Nessa pesquisa vimos à necessidade de medir a opinião, comportamento, atitude e preferência dos consumidores, sem, contudo, realizar a comparação entre antes e depois da compra, o que justifica a indicação de inspiração nesta escala.

Os dados foram analisados de forma descritiva, buscando, em sua essência, enumerar e ordenar os dados obtidos (ALYRIO, 2009). Estes foram transferidos para o Excel e trabalhados utilizando técnicas de tabela dinâmica, essa ferramenta foi essencial para análise e compreensão dos dados, pois ela facilitou o cruzamento de informações julgadas como importantes pelos pesquisadores. Além disso, para análise dos dados foi utilizado a análise de regressão linear, modelo matemático que ajuda a entender como uma determinada variável influencia outra variável, como o comportamento de uma muda o comportamento da outra, e como algumas são representativas no processo (NAGHETTINI E PINTO, 2007). Tais dados foram trabalhados o programa PSPP, trata-se de um software livre para análises de dados estatísticos que nos permitiu a tabulação e análise dos dados obtidos, fornecendo um bom nível de análise ao ser somado a análise realizada por meio do Excel.

Quando se utiliza de questionário deve-se atentar a sua confiabilidade e validade. A confiabilidade se remete ao que foi medido, verificando se a escala trabalhada realmente foi capaz de medir o que se deseja. Sendo assim, para garantia da confiabilidade do questionário pode-se utilizar de vários tipos de testes estatísticos. Optamos pelo coeficiente de Alfa de Cronbach, conforme explica Freitas e Rodrigues (2005), o coeficiente α de Cronbach é uma das estimativas da confiabilidade de um questionário, dado que ele mede os itens do questionário utilizando de mesma escala de medição, nesse caso, as perguntas em escala Likert de cinco pontos. Ele é calculado a partir da variância dos itens individuais e das covariâncias entre os itens, realizamos essa estimativa através do software PSPP. O resultado obtido através do coeficiente de alfa é avaliado de acordo com os limites da Figura 1:

Figura 1: Classificação da confiabilidade a partir do coeficiente α de Cronbach

Fonte: FREITAS; RODRIGUES (2005), pág.4.

Com o objetivo de testar a confiabilidade do questionário aplicado em responder aquilo que foi almejado pela pesquisa, realizou-se o teste Alfa de Cronbach, alcançando um resultado satisfatório para esta pesquisa de 0,86. De acordo com a Figura 1 os resultados acima de 0,60 são considerados satisfatórios, sendo que quanto maior alfa melhor é o grau de confiabilidade, o que significa que o questionário permitiu medir o que se propôs nesta pesquisa.

Foi utilizado também nessa pesquisa o teste de correlação de postos de Spearman ou rô de Spearman, esse teste avalia relações monótonas, podendo ser lineares ou não, de duas variáveis. No caso as variáveis tendem a mudar juntas, mas não na mesma constância. Esse coeficiente é a mais antiga estatística baseada em postos e foi inserida por Spearman em 1904 Bauer (2007). O Coeficiente de Correlação de Spearman exige que as variáveis se apresentem em escala de mensuração que seja ao menos do tipo ordinal, de forma que cada uma estudada formem duas séries ordenadas (LIRA, 2004). O sinal da correlação de Spearman indica a direção da associação entre uma variável independente (X) e outra dependente (Y). O coeficiente de correlação de Spearman é positivo quando Y aumenta, X também aumenta. Se Y tende a diminuir quando X aumenta, o coeficiente de correlação de Spearman é negativo. Um coeficiente de Spearman igual a zero indica que não há tendência de que Y aumente ou diminua quando X aumenta.

A limitação mais presente no decorrer da pesquisa foi a dificuldade de encontrar pessoas para responder ao nosso questionário em um prazo curto de tempo, já que este artigo foi elaborado como entrega final de uma disciplina intitulada de Pesquisa de Marketing. O prazo influenciou na quantidade de questionários respondidos. Sendo, necessário então, a execução de novos estudos atentando-se para o uso de uma amostra probabilística, com o intuito de verificar a real representatividade das respostas em relação ao universo de pesquisa.

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS

A presente pesquisa obteve um total de 120 respostas, das quais 87,5% foram consideradas válidas pelos pesquisadores, posto que atenderam aos critérios previamente estabelecidos pelos mesmos. O conjuntos de respondentes foi composto por 90% de elementos que realizaram um curso de Graduação EaD e 38% realizaram uma Pós-Graduação EaD, visto que os respondentes poderiam ter realizado mais de um curso, ultrapassando o percentual de 100%. Dos entrevistados, 21% haviam concluído o curso, 71% está com o curso em andamento e apenas 8% trancaram o curso ou deixaram o mesmo incompleto. A amostra estudada era composta por 64% de mulheres e 36% de homens, com a faixa etária bem distribuída, conforme disposto na Tabela 1.

Tabela 1 - Faixa etária

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Com relação ao estado civil, 51% dos elementos se encontravam solteiros, 44% eram casados ou estavam em união estável e apenas 3% se encontram divorciados. Apenas 36% dos entrevistados possuíam filhos e/ou dependentes menores de 18 anos; dos quais 74% possuíam apenas um filho/dependente, 24% possuía dois filhos/dependentes, e apenas 3% possuía três filhos/dependentes neste critério, não sendo relatado pelos elementos número maior do que este.

A Tabela 2 apresentada abaixo demonstra as faixas de renda familiar, sendo a mais representativa neste estudo, com 44,8% dos elementos a renda que vai de um a três salários mínimos (De R$954,01 a R$2.862,00, conforme valor do salário mínimo em 2018). Da amostra total, 66,7% recebeu algum desconto no curso escolhido, independentemente da faixa de renda familiar. Porém, da renda mais representativa (De R$954,01 a R$2.862,00) citada acima, 34,3% receberam algum tipo de desconto, sendo bastante significante o desconto oferecido pela instituição de ensino (21,9%).

Tabela 2 - Renda Familiar

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Tabela 3 – Renda x Obtenção de desconto como fator decisivo de escolha

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Após efetuar tal análise, se fez necessário verificar se a variável desconto oferecido impactou diretamente na escolha da Instituição de Ensino, e se há alguma relação com a renda conforme demonstrado na Tabela 3. Neste sentido, pudemos perceber que o percentual de indivíduos que se sentiram impactados pelo desconto (32,4%) é bastante próximo ao de indivíduos que não se sentiram impactados (33,3%), porém, ressaltamos que 21% do público enquadrado na segunda faixa de renda familiar (De R$954,01 a R$2.862,00) teve sua decisão impactada pelo desconto obtido, e tal valor se fez representativo a quase metade destes elementos. Pudemos constatar através do uso de regressão linear simples que existe uma

correlação significativa entre os dois fatores citados acima, com resultado significante de P-Valor da Interseção, porém não se pode dizer que que a oferta de desconto foi um fator decisivo ao se relacionar com a renda dos elementos pesquisados, porém ao submeter as mesmas variáveis ao teste de Correlação de Spearman foi encontrada uma correlação negativa, no valor de -0,07, significando que quanto mais aumenta a faixa salarial, menor a significância da oferta de desconto como fator decisivo.

Com o intuito de melhor compreender a variável desconto, decidimos correlacionar a mesma com a percepção de satisfação da amostra, visto que para o sucesso de uma instituição de ensino, a satisfação dos alunos é de grande importância, sendo até primordial para a permanência dos alunos conforme Gomes, Dagostini e Cunha (2013). Para isso foi realizada a regressão linear da mesma, onde foi encontrada uma correlação significante, para o qual obteve-se uma taxa de 51,41% de representatividade do desconto em relação à satisfação. A satisfação foi percebida em algum grau por 89,7%% dos elementos que obtiveram desconto pela própria Instituição, porém, cabe ressaltar que do montante de elementos que não obtiveram desconto, 72,9% deles se encontram satisfeitos em algum grau. Tabela 4 – Satisfação x Obtenção de desconto.

Tabela 4 – Satisfação x Obtenção de desconto

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Outro fator socioeconômico analisado na amostra em questão diz respeito ao fato de os elementos trabalharem durante o curso escolhido. Apenas 16% não apresentou relato de nenhuma atividade, 18% foi composto por indivíduos que possuíam negócio próprio ou executava atividades de freelancer. Porém a faixa mais representativa era composta por indivíduos que trabalharam em emprego formal, sendo 22% na iniciativa pública e 44% na iniciativa privada.

Gráfico 1: Condições de estudar em dia fixo x horário fixo

Ao analisar que uma quantia expressiva de elementos não pode estudar em dias fixos ou em horários fixos, 38%, conforme demonstra o Gráfico 1, buscamos então correlacionar a flexibilidade encontrada na Instituição de Ensino com a percepção de satisfação da amostra. Com isso, pudemos perceber conforme demonstra a Tabela 5, que 69,5% dos elementos se encontra satisfeito em algum grau no que concerne a flexibilidade oferecida pela Instituição de Ensino. Em análise de regressão linear, pode-se dizer que a satisfação não é justificada pela flexibilidade, posto que o coeficiente de representatividade R² apresentou um valor de 6,98%.

Tabela 5 – Satisfação x Flexibilidade de Horários

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Em nenhuma das análises realizadas foram encontrados valores significativos, apresentando apenas um coeficiente de R² inferior a 15%. Foram testados ainda os quesitos que concernem à demanda individual em relação ao curso, bem como o tipo de curso realizado, apresentando também valores não significantes.

Por se tratar de um item relevante para a pesquisa, com o intuito de melhor esclarecer este aspecto da flexibilidade, realizou-se um teste de nome Qui-Quadrado, onde se correlacionou a importância da flexibilidade de dia e horário com outros fatores de aspecto nominal, como sexo, estado civil, o que se buscava ao estudar em tal instituição, bem como a existência de filhos e/ou dependentes menores de 18 anos e não foi encontrado valor significativo que justifique essa correlação. Foi ainda realizado o teste de Correlação de Spearman entre os mesmos aspectos de flexibilidade e dois outros aspectos ordinais relativos a idade dos elementos e sua renda.

Nesse sentido pode-se perceber uma correlação de +0,15 para a idade, onde, quanto mais velho o elemento, mais se preza por esta flexibilidade; ao contrário do que foi pensado pelos autores Blackwell et al. (2005) e Wells (1975), que os fatores psicográficos influenciavam, eles têm de fato uma influência com a idade comprovada, mas não são tão expressivo como esperados, pois outros fatores como sexo, estado civil, filhos, não impactaram diretamente no processo de escolha. Com relação a renda, essa correlação deu negativa, com um valor de -0,09, o que representa que, quanto maior a renda, menos pesa a demanda por flexibilidade.

Observou-se ainda, a frequência dos indivíduos aos encontros presenciais, sendo possível observar, conforme Gráfico 2, que grande parte dos indivíduos se fazia presente. Ao optar pela Instituição e pelo curso, os elementos buscavam satisfazer algum tipo de demanda pessoal. Tais demandas foram representadas no Gráfico 3.

Gráfico 2: Frequência de ida aos encontros presenciais

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Gráfico 3 – O que buscavam ao optar pelo Curso / Instituição.

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Os elementos conheceram a instituição de ensino através de grande influência de indicações, que representou 43,81%; sendo seguido por mídias sociais com 37,17%, e TV, outdoor, pesquisas na internet, ou outros meios, totalizando 19,05%. Sobre a percepção da estrutura das instituições e de seu funcionamento, pôde-se obter os dados apresentados na Tabela 6.

Tabela 6: Percepção de infraestrutura e funcionamento das instituições com seus respectivos itens e valores.

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Grande parte das questões obtiveram um percepção de positiva superior a 60%, porém os quando se avaliou a quantidade de aulas presenciais e a

disponibilidade de utilizar mais de um pólo, estes apresentaram valores mais esparsos. Estes itens foram aplicados no questionário em atendimento a demanda por flexibilidade apresentada em estudos anteriores. No que concerne à imagem da instituições por parte dos elementos, bem como a satisfação dos mesmos em relação a escolha, pudemos obter os dados relacionados na Tabela 7, descrita abaixo.

Ao observar estes quesitos, pode-se aferir que a percepção quanto a imagem das instituições escolhidas é positiva, ao passo que o índice de concordância em algum nível com tais aspectos se fez maior de 70% em todos os caso, exceto aqueles relativos ao arrependimento da escolha (76% discorda totalmente) e o desejo de mudança da instituição (54% discorda totalmente), apresentando então um alto nível de discordância, indo de encontro a uma boa imagem e percepção de qualidade do que foi oferecido pela instituição.

Tabela 7: Percepção da imagem da instituição e da qualidade dos serviços com seus respectivos itens e valores

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Dentre os elementos que se consideraram satisfeitos com a instituição escolhida, 78,10% indicaria a instituição para outras pessoas; 73,33% sentem orgulho de estudar nesta instituição; 61,9% se encontra propenso a se matricular em outros cursos na mesma instituição. Foram testadas as relações entre o tipo de curso (graduação e pós graduação) e os índices de satisfação, e não foram encontrados resultados relevantes para este estudo.

5. CONCLUSÃO

O desenvolvimento do presente estudo, permitiu-nos observar que não há um perfil socioeconômico predominante entre os consumidores de graduação e pós-graduação na modalidade Educação a Distância (EAD). Sendo um perfil bastante pulverizado entre classes sociais e idade, ressalta-se apenas a predominância do público feminino.

Os consumidores pesquisados avaliaram diversos pontos sobre a instituição durante o processo de escolha, sendo a infraestrutura, a imagem e qualidade do

serviço prestado os principais pontos considerados. O estudo apresenta resultados que identificam satisfação dos estudantes no geral no que cerne as variáveis consideradas nesse processo decisório.

No que cerne a percepção dos consumidores quanto a imagem, qualidade e nome da instituição, foi possível identificar fatores relevantes como a reputação da instituição no mercado de trabalho e também os questionamos sobre a percepção de qualidade da prestadora de serviço educacional. Fatores os quais apresentaram no geral resultados positivos, onde concluímos que os estudantes estão satisfeitos com a instituição escolhida.

Com a realização deste trabalho foi possível obter certo nível de compreensão sobre os valores que permeiam o processo de escolha do consumidor para cursar uma gradução ou pós-graduação em EAD. Não foi encontrado um público majoritário para o consumo deste tipo de serviço, ao contrário do encontrado em estudos qualitativos anteriores a flexibilidade solicitada pelos elementos não apresentou vínculo específico com as características socioeconômicas obtidas, exceto pela idade, sendo esse quesito crescente com a elevação da idade.

Identificamos também que grande parte das pessoas que receberam indicações para escolha da instituição, estavam propensas a indicarem as mesmas, com base nesse resultado é interessante para as instituições investirem em programas promocionais que fomentem essa prática. O uso das mídias sociais também se fez muito relevante para o processo decisório dos consumidores pesquisados, ganhando espaço em relação às mídias tradicionais. Como ponto a ser melhorado, encontrou-se um recorrente incômodo entre os elementos sobre a inflexibilidade para o uso de pólos distintos.

Como indicações para pesquisas futuras, se faz interessante realizar esta pesquisa com uma amostra maior, especialmente probabilística, que aproxime-se mais da realidade refletida no país. Bem como aprofundar nos itens que explicam os critérios utilizados para a escolha, comparando as instituições presentes no mercado.

REFERÊNCIAS

ALÉSSIO, S.C.; DOMINGUES, M.J.C.S.; SCARPIN, J.E. Fatores Determinantes na

Escolha por uma Instituição de Ensino Superior do Sul do Brasil. Anais do VII

Simpósio

de Excelência em Gestão e Tecnologia (SEGET). Rio de Janeiro, 2010.

ALYRIO, R.i D. Métodos e técnicas de pesquisa em administração. Rio de Janeiro: RJ. Fundação CECIERJ, 281p. 2009.

ALMEIDA, C. Aplicação do pacote computacional SPSS em pesquisa de

opinião utilizando escala de Likert. Universidade de Taubaté. Taubaté. SP, 2016.

BAUER, L. Estimação do coeficiente de correlação de Spearman ponderado. Mestrado. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre. 2007.

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do

consumidor. 9 ed., São Paulo: Cengage Learning, 2008

e bases da educação nacional. Brasília - DF. mai/2017.

BRASIL. INEP - Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira. Censo da Educação Superior. Brasília - DF, 2018. Disponível em: www.portal.inep.gov.br Acesso realizado em: 08 de outubro de 2018.

CHURCHILL, G. A. Jr., PETER, P. J. Marketing criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003.

CRONIN, J. J.; TAYLOR, S. Measuring service quality: A reexamination and

extension. Journal of Marketing, Chicago, v. 56, n. 3, p. 55-68, 1992.

FORNELL, C.; LARCKER, D. F. Evaluating structural equation models with

unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research,

Chicago, v. 18, n. 1, p. 39-50, 1981.

FREITAS, A; RODRIGUES, S. A avaliação da confiabilidade de questionários:

uma análise utilizando o coeficiente alfa de Cronbach. XII SIMPEP. Bauru. 2005

GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008 GOMES, G.; DAGOSTINI, L.; CUNHA, P. R. Satisfação dos Estudantes do Curso

de Ciências Contábeis: estudo em uma Faculdade do Paraná. Revista da

Faculdade de Administração e Economia, v. 4, n. 2, p. 102-123, 2013

HORA, H. R. G; MONTEIRO, G.T.R. e ARICA,J.; Confiabilidade em Questionários

para Qualidade: Um Estudo com Coeficiente Alfa de Cronbach. Revista Produto

e Produção, 2010.

KOTLER, P.. Administração de Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

LIRA, S. Análise de correlação: abordagem teórica e de construção dos

coeficientes com aplicações. Universidade Federal do Paraná. Curitiba. 2004.

LEVY, P.. O que é o virtual. São Paulo: Ed. 34, 1998;

LOVELOCK, C.; WIRTZ; J.; HENZO, A. M. Marketing de serviços: pessoas,

tecnologia e estratégia; tradução de Sônia Midori Yanamoto -- 7. ed. -- São Paulo:

Pearson Prentice Haal, 2011

MAINARDES, E. W.; DOMINGUES, M. J. Satisfação de estudantes formandos

em administração de Joinville/SC com o seu curso: estudo multicaso em instituições de ensino superior privadas. Revista Gestão & Planejamento – G&P,

v. 10, n. 2, p. 281-299, 2009.

MARKONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Fundamentos de metodologia científica - 5. ed. - São Paulo: Atlas 2003.

MORAN, J. M. Novos caminhos do ensino a distância. Informe CEAD ─ Centro de Educação a Distância, Rio de Janeiro: SENAI, ano 1, n. 5, p. 1-3, out./dez. 1994.

NAGHETTINI, M.; PINTO, E. J. A. Correlação e Regressão. Hidrologia Estatística. Belo Horizonte: 2007. P. 355- 400.

OLIVEIRA, F. B. Comportamento do Consumidor: Os Fatores de Influência. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Curitiba, PR vol. 9. pp 613-630., out/ nov de 2016.

PARASURAMAN, A.; BERRY, L. L.; ZEITHAML, V. A. Perceived service quality as

a customer-based performance measure: an empirical examination of organization barriers using an extended service quality model. Human Resource

Management, Ann Arbor, v. 30, n. 3, p. 335-364, 1991.

PORTUGAL, N. S.; PORTUGAL JR., P. S.; ANTONIALLI, L. M.; SOUZA, W. G.;

ROMANO, T. M. Educação à distância – valores que norteiam a escolha. RGO –

Revista de Gestão Organizacional, Chapecó – SC, Brasil, v. 6, n.1, jan/abr 2013.

Disponível em: www.spell.org.br. Acesso realizado em: 28 de agosto de 2018.

PRONADOV, C. C.; FREITAS, E. C. Metodologia do trabalho científico [recurso

eletrônico] : métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2. ed. –

Novo Hamburgo: Feevale,2013.

SOLOMON, M. R. O comportamento do Consumidor. 5 ed. São Paulo: Bookman, 2002.

TOLENTINO, R. S. S.; FILHO, C. G.; TOLENTINO, R. J. V.; MONTEIRO, P. R. R.

Avaliação da qualidade na educação à distância sob perspectiva do aluno: proposição e teste de um modelo usando equações estruturais. REGE –

Revista de Gestão, São Paulo – SP, Brasil, v.20, nº3, p. 347-366, jul/set. 2013.

Disponível em: www.spell.org.br. Acesso realizado em:28 de agosto de 2018.

TRIGUEIRO, R. M. et al. Metodologia Científica. ABDR - Associação Brasileira de Direitos Reprográficos. Londrina - PR. 2014.

VIEIRA, V. Escalas em Marketing. Métricas de resposta do consumidor e de

desempenho empresarial. Editora Atlas. São Paulo-SP. 2011.

WELLS, W. Psychographics: a critical review. Journal of Marketing Research, Vol.12, May, 1975.

ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no

cliente. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.