UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
YURI MARQUES PINHEIRO
VENDA EM CONSIGNADO E A DEVOLUÇÃO DE PRODUTOS: UM ESTUDO EM UMA EMPRESA DE CONFECÇÃO ATACADISTA
FORTALEZA 2019
YURI MARQUES PINHEIRO
VENDA EM CONSIGNADO E A DEVOLUÇÃO DE PRODUTOS: UM ESTUDO EM UMA EMPRESA DE CONFECÇÃO ATACADISTA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Programa de Graduação em Administração de Empresas da Universidade Federal do Ceará, como requisito à obtenção do título de graduação em Administração. Área de concentração: Marketing.
Orientadora: Prof. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero.
FORTALEZA 2019
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação Universidade Federal do Ceará Biblioteca Universitária
Gerada automaticamente pelo módulo Catalog, mediante os dados fornecidos pelo(a) autor(a)
P722a Pinheiro, Yuri Marques.
VENDA EM CONSIGNADO E A DEVOLUÇÃO DE PRODUTOS: UM ESTUDO EM UMA EMPRESA DE CONFECÇÃO ATACADISTA /
Yuri Marques Pinheiro. – 2019. 63 f. : il. color.
Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração, Fortaleza, 2019.
Orientação: Prof. Dr. Cláudia Buhamra. 1. Política em Consignação. 2. Canais de distribuição. 3. Atacado. I. Título.
YURI MARQUES PINHEIRO
VENDA EM CONSIGNADO E A DEVOLUÇÃO DE PRODUTOS: UM ESTUDO EM UMA EMPRESA DE CONFECÇÃO ATACADISTA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Programa de Graduação em Administração de Empresas da Universidade Federal do Ceará, como requisito à obtenção do título de graduação em Administração. Área de concentração: Marketing.
Aprovada em: ___/___/______.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________ Prof. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero (Orientadora)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________ Prof. Dra. Fabiana Nogueira Holanda Ferreira
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________ Prof. Dra. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo
À minha mãe, Mayrelin; ao meu pai, André, e às minhas irmãs, Melissa e Milena, que sempre me apoiaram em minhas decisões e acreditaram em meu potencial, contribuindo para essa minha realização pessoal.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha família, que me ajudou e me motivou em todas as circunstâncias para a realização desse sonho, me dando forças para continuar quando mais precisei.
Aos meus pais, que me proporcionaram uma educação de qualidade, esforçando-se ao máximo para dar tudo do bom e do melhor, além de toda a estrutura e aparato emocional, contribuindo, dessa forma, para meu crescimento como estudante e profissional.
À minha orientadora, professora Cláudia Buhamra, por ter aceitado orientar o meu trabalho, além de compartilhar ensinamentos e experiências, sendo crucial para a conclusão da minha monografia.
Aos professores Hugo e Fabiana, que aceitaram fazer parte da banca contribuindo, através de experiências e sugestões, para meu desenvolvimento profissional.
E, por fim, aos meus amigos, que me motivaram nos momentos oportunos e me deram forças a seguir adiante, em especial: Afonso, André, Caio, Dhanrley, Felipe, Gabriel, Gustavo, Iram, Léo, Matheus, Paulo Alan, Pedro, Talison e Thomaz.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1:...44 Gráfico 2:...48
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Tipos de canais de distribuição...16
Figura 2: Principais fluxos dos canais de distribuição...17
Figura 3: Determinação do preço a partir de custo, demanda e concorrência...27
Figura 4: Fatores que influenciam a formação de preços...28
Figura 5: Relatório de consignação, ano 2018, loja matriz...43
LISTA DE QUADROS
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Importância financeira da política em consignado...45
Tabela 2 - Idade...46
Tabela 3 - Gênero...46
Tabela 4 - Escolaridade...47
Tabela 5 - Localidade...47
Tabela 6 - Dimensão Mercadológica de Consignado...49
Tabela 7 – Dimensão Produto...50
Tabela 8 – Dimensão Preço...51
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...14
2 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO...17
2.1 O Atacado...21
2.1.1 Tipos de atacadistas...24
2.1.2 Política comercial atacadista...25
2.2 Business To Business (B2B) e Business To Business To Consumer (B2B2C)………...33 3. METODOLOGIA...37 3.1 Classificação da pesquisa...37 3.2 Universo amostral...38 3.3 Instrumento de pesquisa. ...38 3.4 Objeto de estudo...40
4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS...42
4.1 Análise documental do impacto financeiro da devolução de produtos ...42
4.2 Pesquisa por levantamento com as revendedoras...45
4.2.1 Caracterização da amostra. ...46
4.2.2 Dimensão Mercadológica de consignado...48
4.2.3 Dimensão Produto...50
4.2.4 Dimensão Preço. ...51
4.2.5 Dimensão Conhecimento do Consumidor Final...52
5. CONCLUSÃO...54
ÍNDICE DE ANEXOS E APÊNDICES
ANEXO A – Logomarca da empresa Amarelô...58 APÊNDICE A – Dados dos clientes...59 APÊNDICE B – Questionário aplicado aos clientes...60
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo principal analisar os impactos gerenciais da devolução de produtos resultante da política de vendas em consignação, por meio da qual o cliente revendedor só paga pelos produtos que compra quando, e se, os revender. Além da pesquisa bibliográfica, foi realizado um estudo de caso na Amarelô, empresa cearense que atua nacionalmente como fabricante, atacadista e varejista de confecção feminina. Foi realizada uma pesquisa por levantamento com 72 revendedoras da empresa que compram em consignação no atacado. Os resultados mostram que, apesar do grande volume de devolução de produtos não comercializados pelas revendedoras, a política de venda em consignado ainda é importante para a organização em termos mercadológicos e financeiros. Mostram também que a devolução não se dá por problema nos produtos nem nos preços, mas por desconhecimento dos compradores em relação ao comportamento de compra da consumidora final, o que aponta para a necessidade de estratégia de marketing de relacionamento por parte da Amarelô no sentido de orientar suas revendedoras a conhecer seus respectivos clientes e a realizar compras mais acertadas em estilo e quantidade.
ABSTRACT
The present work aims to analyze the generative impacts of the return of products in the policy of consignment sales, whereby the customer resell and pay for the products they buy when, and if, resell them. In addition to the bibliographical research, a case study was conducted at Amarelô, a company from Ceará that acts as a manufacturer, wholesaler and retailer of women's clothing. In addition, a survey was carried out by 72 companies of the company that buy on wholesale consignment. The results show that, despite the large volume of return of products not marketed by the retailers, the policy of consignment sales is still important for an organization in terms of marketing and financial. In addition, the concept of returning prices in products and prices, but due to the lack of knowledge of the customers in relation to the final consumer's purchasing behavior, is one of the objectives of the relationship marketing strategy of the market share. Guide their resellers to get to know their customers and to make better purchases in style and quantity.
INTRODUÇÃO
O comércio atacadista é um dos setores brasileiros que mais sofre oscilações no mercado. Devido a grandes mudanças de consumo e inovações tecnológicas frequentes, além de fatores externos que influenciam diretamente o setor, é importante para gestores e empresários da área analisar e estudar detalhadamente o contexto atual do negócio, a fim de maximizar o potencial da organização.
Segundo a pesquisa da ABAD - Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (2018) houve um aumento no comércio atacadista no segundo semestre do ano de 2018 em relação ao mesmo período de 2017. O crescimento do faturamento do setor atacadista teve um aumento substancial no mês de julho, quando houve um crescimento de 3,21% em comparação a julho de 2017. Em contrapartida, no primeiro semestre de 2018 houve queda no comércio atacadista de -1,87% em relação ao mesmo período de 2017, o que mostra as frequentes oscilações presentes nesse mercado.
Las Casas (2006) afirma que atacadistas são intermediários que vendem seus produtos a varejistas ou a outros atacadistas. A diferença entre o atacadista e o varejista é que o primeiro não vende diretamente ao consumidor final, ao contrário do que faz segundo.
Paralelamente a esse contexto de mudanças e inovações, verifica-se, por parte das organizações, uma necessidade de posicionamento perante o mercado como forma de se consolidar como marca, atingindo maiores demandas e, consequentemente, alcançando os objetivos almejados. Em meio a isso, muitas empresas do ramo atacadista buscam melhorias e transformações, alterando sua política de vendas ou até mesmo modificando seus produtos, com o intuito de buscar diferenciais competitivos. Uma das políticas de venda mais conhecidas e adotadas no mercado atacadista é a consignação. Ela, ao longo dos anos, passou por transformações e adaptações no intuito de maximizar a relação produtor/consumidor. Com essa forma de venda, a organização busca destacar-se no mercado e atingir a satisfação do cliente.
Para Strehlau e Telles (2006), o atacado pode ser denominado como a operação que envolve a comercialização de mercadorias para uso estritamente comercial ou para organizações que irão revendê-los, fazendo parte desses processos a compra anterior desses produtos, armazenagem, transporte, financiamento, entre outras.
O comércio atacadista tem muitas vantagens, pelo fato de estar localizado em um ponto estratégico nos canais de distribuição, funcionando como um conector entre a
produção e o consumo. O ramo atacadista de confecção, no estado do Ceará, possui diversas empresas que concorrem entre si, onde há uma distribuição (com variedade) de produtos para seus clientes. Esses produtos encontram-se cada vez com mais qualidade, tendo em vista as exigências, cada vez maiores, da sua clientela.
Observa-se que as organizações estão enfrentando uma concorrência que em nenhum momento foi vista antes. Acredita-se, então que seja necessária a busca por informações e orientações, sejam elas no âmbito do marketing, relacionamentos ou vendas, para ganhar sustentabilidade e competitividade no mercado. Ou seja, é importante que a organização evolua, seguindo os passos do mercado, a fim de obter êxito e estabilidade no cenário mercadológico.
Sabe-se que a empresa deve manter o foco, primeiramente direcionado ao cliente, e não somente ao produto. Em virtude disso, a preocupação em perpetuar relacionamentos duradouros entre a empresa e o cliente tem se tornado um conceito e, além disso, as organizações necessitam evidenciar seus empenhos, suas inovações e mudanças para com a sua clientela.
Assim, acredita-se que o fundamento de uma boa orientação de marketing deve ser o bom relacionamento entre a empresa e o cliente. Os profissionais de marketing devem interagir com os clientes, além de informá-los, engajá-los até que participem ativamente do processo de compra (KOTLER, 2006).
Segundo Beletti (2015), a venda em consignado pode ser considerada como um arranjo comercial em que um fabricante encaminha seu produto diretamente ao seu comprador ou revendedor que paga ao fabricante somente a mercadoria que for vendida. Nesse modo, o cliente presta conta com o fabricante somente do que foi vendido e, posteriormente, devolve o restante dos produtos não vendidos sem pagar nada por isso.
Diante das informações apresentadas acima, surge duas perguntas de pesquisa: Quais os impactos gerenciais da política de vendas em consignação, e do retorno de produtos, para fabricante de confecção? Quais os motivos que levam as revendedoras à devolução de mercadorias?
Assim sendo, o presente trabalho tem como objetivo analisar os impactos gerenciais do retorno de produtos resultante da política de vendas de consignado, em uma empresa de confecção do estado do Ceará, bem como investigar os motivos que levam as revendedoras ao nível crescente de devolução de mercadorias.
1. Analisar o impacto financeiro da política de venda em consignação e do retorno de produtos dela resultante;
2. Analisar o impacto mercadológico da política de venda por consignação, na conquista e fidelização de clientes;
3. Investigar se o motivo da devolução de mercadoria está no produto: qualidade e preço,
4. Investigar se o motivo da devolução de mercadoria está no desconhecimento das revendedoras em relação ao comportamento de compra das suas clientes finais, o que as leva a comprar errado em estilo e quantidade.
A organização objeto de estudo desta monografia é fabricante de confecção e vende tanto no atacado quanto no varejo, sendo o setor atacadista o foco do presente estudo, onde existe a política de vendas em consignado. O estabelecimento localiza-se na cidade de Fortaleza, capital do estado do Ceará.
O presente trabalho está estruturado da seguinte forma: no primeiro capítulo, é apresentada a contextualização da pesquisa, incluindo-se a escolha do tema, os objetivos gerais e específicos além da justificativa. O capítulo dois aborda todo o referencial teórico, onde foram apontados os estudos que serviram como embasamento acadêmico para a realização completa desta pesquisa. A análise do segmento de atacado nas organizações; como funcionam e quais os principais canais de distribuição; os tipos de atacadistas existentes; a influência dos preços no ramo atacadista de confecção; como funciona a política de consignado e o marketing Business to Business são temas presentes no referencial teórico. O terceiro capítulo traz a metodologia do estudo de campo e a análise dos resultados da pesquisa. Por fim, é apresentada a conclusão do trabalho e as referências bibliográficas.
2. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Para Camarotto (2009), um canal de distribuição realiza muitas atividades que necessitam ser divididas em níveis ou esferas. Uma das tarefas da distribuição relaciona-se às transações de compra e venda de mercadorias de vários fabricantes para criar trocas. Segundo Las Casas (2006), os canais de distribuição podem ser considerados uma agregação de organizações onde o vendedor vende a sua mercadoria ao consumidor final. Esse processo, na prática, ocorre quando o fabricante repassa o produto ao atacadista que, por sua vez, revende a mercadoria aos varejistas e, por fim, o consumidor final é atendido pelo segmento de varejo.
Outros autores, como Coughlan (2002) e Kotler (2006), acreditam que o canal de distribuição é gerado de acordo com o reconhecimento de conflitos originados através de um determinado membro do canal de distribuição.
“O conflito do canal de distribuição é gerado quando as ações de um membro do canal impedem que o canal atinja seus objetivos. O conflito do canal é, ao mesmo tempo, comum e perigoso para o sucesso de esforços de distribuição. Considerando a interdependência de todos os membros de canal, as ações de qualquer um deles têm influência no sucesso total do esforço de canal, podendo comprometer o desempenho total do mesmo (COUGHLAN et al., 2002, p. 45).
O canal de marketing ou de distribuição preenche os intervalos de posse, local e tempo que separam os produtos e os serviços daqueles que deles precisam ou almejam. Os integrantes do canal de distribuição desempenham várias funções-chave, como: reunir informações sobre clientes atuais e potenciais; desenvolver e compartilhar mensagens persuasivas para estimular a compra; formalizar os pedidos com os fabricantes; assumir riscos relacionados à operação do canal; fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos e fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores (KOTLER, 2006).
Os canais de distribuição não seguem um único padrão, ou seja, existem variáveis onde o processo se modifica, porém, com o mesmo objetivo: entregar o produto ao seu consumidor final. Las Casas e Kotler, por exemplo, costumam dividir os integrantes em: fabricante, atacadista, varejista, especializado e consumidor.
Na Figura 1 abaixo, verificam-se os principais tipos de canais de distribuição e como cada um funciona.
Fonte: Las Casas, 2006, p. 182
O fabricante e o consumidor final são os únicos integrantes do canal de distribuição que estão presente em todos os canais. Kotler (2006) explica que um canal pode possuir até três esferas:
• Esfera zero: pode-se chamar de canal de distribuição direto, constitui em apenas um fabricante que opera diretamente ao seu consumidor final. Os melhores exemplos são vendas de porta em porta e mala-direta.
• Uma esfera: possui apenas um único intermediário de vendas, como um varejista.
• Duas esferas: possui dois intermediários definidos. No mercado de bens de consumo, configuram-se como atacadista e varejista.
• Três esferas: possui três intermediários definidos. No mercado de bens de consumo, configuram-se, como atacadista, especializado e varejista.
Kotler e Keller (2006) afirmam que os fabricantes devem analisar periodicamente como está o desempenho dos intermediários no que se refere aos padrões de faturamento médio, níveis de estoque médio, tempo de entrega ao consumidor e o trato dado às mercadorias que foram sinalizadas com problemas ou eventuais defeitos. Os fabricantes precisam estabelecer acordos nos quais honrem as quantias especificadas, definidas previamente, que devem estar atreladas ao desempenho de cada membro do canal de distribuição. Os revendedores que apresentarem um desempenho ruim perante os demais, precisam ser aconselhados, motivados ou dispensados.
Camarotto (2009) afirma que o desenvolvimento dos canais de distribuição fez emergir vários fluxos, destacando-se, segundo o autor, os três apresentados na Figura 2 abaixo:
Fonte: Rosenbloom, 2002, p. 38 e Camarotto, 2009, p. 20.
Cobra (2003) acredita que o fabricante precisa administrar suas relações com os atacadistas de forma a controlar adequadamente os custos e administrar a prática comercial de seus parceiros. Isto é, os fabricantes precisam definir, por exemplo, em um período de baixa demanda, acompanhado de os atacadistas, condições especiais aos seus consumidores finais, promovendo assim um incremento de vendas. Mas para tanto, é necessário que o fabricante administre com competência as relações com seus intermediários.
Ainda de acordo com Cobra (2003), poderá ocorrer uma otimização de vendas na medida que forem integrando corretamente os canais de distribuição. Quando o intermediário trabalha independentemente, ou seja, sem parceria, o grau de integração com o fabricante é relativamente baixo. Já quando o intermediário trabalha com, pelo menos, um parceiro, o grau de integração com o fabricante pode ser considerado como médio. Por fim, quando o canal de distribuição possui dois ou mais intermediários, o grau de interação com o fabricante é elevado. Proporcionalmente a isso, quanto mais elevador for o grau de interação com o fabricante, maior será o custo despendido.
Para tal, faz-se necessário que as organizações adotem corretamente na escolha do canal de distribuição, tendo em vista que, para determinados segmentos, a seleção correta poderá trazer lucros maiores, em detrimento de uma escolha errônea para
determinado canal. Além disso, a empresa, ao adotar o seu canal de distribuição, necessita definir o grau de intensidade na qual trabalhará, porém, isso varia de acordo com o produto em que se trabalha além da sua demanda atual e o segmento no qual está inserido.
Para Kotler e Keller (2006), as organizações precisam definir o número de intermediários que empregarão em cada esfera do canal. Para os autores, a distribuição pode ser determinada basicamente em três níveis: intensiva, exclusiva e seletiva. Segundo os autores, cada uma das três formas de distribuição possui qualidades e peculiaridades distintas e, para tanto, faz-se necessário analisar individualmente cada uma delas:
• Distribuição intensiva: baseia-se na disposição do fabricante dispõe de colocar seus produtos ou serviços no maior número de pontos de venda possível.
• Distribuição exclusiva: consiste em limitar a quantidade de intermediários. No geral, utiliza-se dessa estratégia de distribuição quando se pretende manter o controle sobre o nível de produção das mercadorias oferecidas pelos revendedores.
• Distribuição seletiva: significa envolver a utilização de determinados intermediários que necessitam vender determinado produto específico. Normalmente, a distribuição seletiva costuma ser utilizada por organizações já estabelecidas mercadologicamente e por novas empresas que buscam distribuidores.
Las casas (2006) considera que a distribuição intensiva dever ser feita distribuindo os produtos através de canais mais longos. Para o autor, a organização necessita distribuir a sua mercadoria para o maior número de consumidores possíveis. Já a distribuição seletiva consiste em a organização vender para mercados estipulados, escolhendo seus distribuidores e estabelecendo certos parâmetros. A distribuição exclusiva, por sua vez, remete ao fato onde os fabricantes que escolhem seus revendedores e, posteriormente, autoriza-os a revender, de caráter exclusivo, a sua mercadoria.
Por fim, o canal de distribuição e a intensidade que se coloca a ele, também diz respeito às funções logísticas que abrangem a movimentação de bens de consumo. Combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar pode ser um diferencial competitivo (CAMAROTTO, 2009).
Pelo fato dos canais de distribuição arcarem com parcela dos deveres de um fabricante de bens de consumo, ele necessita ser recompensado por tais atribuições e, por isso, é um fator tão importante no mercado de bens de consumo.
Ainda segundo o autor, a remuneração dos canais de distribuição pode ocorrer de determinadas maneiras e, por conta disso, é evidenciada a importância de descrever cada um dos tipos de remuneração dos canais.
• Desconto por transação: nessa modalidade de remuneração, o distribuidor possui um valor percentual predefinido para cada venda. Evidentemente, cada porcentagem varia de acordo com o serviço ou negócio que está sendo feito. • Desconto por quantidade: baseia-se na ideia de vincular os descontos de acordo
com o volume de negócios, ou seja, é um incentivo para o intermediário maximizar a quantidade de produtos por venda.
• Desconto promocional: nessa modalidade, também definida pelo fabricante, fica determinado um desconto promocional, normalmente realizado em determinadas épocas do ano, que tem como objetivo alavancar as vendas nos períodos com uma demanda inferior ao demais.
• Desconto para pagamento à vista: baseia-se em conceder descontos quando a venda é paga com dinheiro, facilitando, dessa forma, o fluxo de caixa do setor financeiro da organização.
2.1 ATACADO
Segundo Coughlan et al. (2002, p. 373), o atacado, que pode ser comumente chamado de comércio atacadista ou distribuição atacadista, resume-se aos estabelecimentos comerciais que, de maneira geral, não comercializam os produtos para os consumidores domésticos finais, ou seja, comercializam diretamente com outras organizações, sejam elas: comerciantes, empreiteiros, indústrias, usuários comerciais e varejistas.
Para Kotler (2006), os atacadistas, também chamados de distribuidores, diferem dos varejistas em diversos aspectos. Primeiramente, não dão tanta importância nem ao ambiente ou à localização, tendo em vista que lidam diretamente com clientes empresariais e não com os consumidores finais.
indústria e o comércio varejista, adquirindo diretamente da indústria e revendendo ao comerciante varejista (BARROS, 1999). Para o autor, o atacado pode ser dividido em três níveis: o atacado distribuidor, o de autosserviço e o atacado de balcão. O atacado distribuidor nada mais é do que uma empresa independente que adquire a mercadoria com que lida. Podem ser denominados também como distribuidores ou estabelecimentos intermediários. O atacado de autosserviço mantém estoques e uma força de vendas, oferecem créditos, fornecem assistência gerencial e fazem entregas das mercadorias. O atacado de balcão contam com uma linha militada de itens de grande giro e, diferentemente do atacado distribuidor, não fazem entregas, além de possuir uma linha mais limitada de estoque.
Para Las Casas (2006), existem basicamente dois tipos de atacadistas: aquele que compra os produtos para revender, tomando, portanto, posse das mesmas, e aquele que vende, porém, sem tomar posse da mercadoria.
Segundo Kotler (2006, p. 517):
Os atacadistas têm se deparado nos últimos anos com crescentes pressões de novos concorrentes, clientes exigentes, novas tecnologias e programas de compras diretas por parte de grandes compradores empresariais, institucionais e varejistas. Diante disso, foram obrigados a desenvolver estratégias apropriadas. Um importante impulso foi o aumento da produtividade de seus ativos por meio da melhor administração de estoques e das contas a receber.
Através do conceito exposto, percebe-se que o segmento do atacado, de uma maneira geral, está sofrendo bastante pressão, tanto por parte de novos concorrentes, como até mesmo da sua clientela e, por conta disso, faz-se necessário adotar novas estratégias e políticas de vendas, na intenção de continuar operando, com eficácia, mercadologicamente.
De uma maneira geral, há muitas funções onde os atacadistas levam vantagem ao vender sua mercadoria em detrimento dos varejistas, por conta de facilitadores em diversas áreas que acabam atraindo clientes para usufruir de seus produtos.
Coughlan et al. (2002) afirma que o setor atacadista dispõe de particularidades que o colocam como primordial no segmento mercadológico. Segundo o autor, o atacado é responsabilizado por incumbir-se da posse física dos produtos; são responsáveis pela propriedade; promovem a mercadoria para possíveis compradores; negociam movimentações financeiras e financiam suas ações.
Os atacadistas acabam oferecendo suporte ao trabalho do varejista, muitas vezes treinando seu balconista ou caixa, ou então fazendo algum tipo de parceria com algumas
empresas similares de varejo, através de propagandas ou afins (COBRA, 2003, p. 271). O comércio atacadista encontra-se como um meio fundamental na distribuição de bens e produtos. Ao fornecer a sua mercadoria aos fabricantes e revendedores, o atacadista torna-se um intermediário ligando a fábrica ao cliente. Tendo em vista essa posição, o comércio atacadista acaba sendo qualificado como causador de grande parcela das movimentações financeiras na indústria brasileira. Conforme Cardoso e Cabral (2010), o segmento de atacado brasileiro possui e tem um papel significativo no cenário nacional, atuando diretamente entre a indústria e os varejistas.
O segmento do atacado diferencia-se dos demais, por conta das peculiaridades que o cercam. Primeiramente, trabalha-se com volume de produtos, ou seja, existe uma quantidade mínima de mercadoria necessária para a efetivação da venda, variando de acordo com o segmento ou organização. Logo, para usufruir do leque de produtos disponibilizado pelos atacadistas, faz-se necessário comprar em quantidade, não sendo permitido apenas comprar uma ou duas unidades daquele mesmo produto. Normalmente, é atrelado também um valor mínimo, em reais, para conseguir efetivar uma venda. Ou seja, o atacadista acaba possuindo uma “meta”, onde para vender é necessário que se atinja a quantidade mínima de peças e o valor mínimo também, para o fechamento da venda ser concretizado. Outra diferença notória que existe entre o segmento de atacado e do varejo é em relação ao preço adotado por cada um. Geralmente há uma disparidade considerável quando são analisados os preços praticados entre os atacadistas e varejistas.
Kotler (2006) considera que as organizações atacadistas aplicam um mark-up relacionado diretamente ao custo da mercadoria, ou seja, com o objetivo de cobrir as despesas existentes. Pelo fato de se vender em grandes escalas e quantidades, a margem de lucro necessariamente se torna inferior, o que explica o mark-up baixo.
Para Cobra (2003), os atacadistas comprando grandes volumes dos fabricantes, fazem com que adquiram os produtos a custos relativamente inferiores, comparando diretamente aos varejistas e, por conta disso, representam os supridores do varejo, inclusive os de pequeno e médio portes.
O setor atacadista guarda a venda de produtos entre as organizações, em contrapartida à venda para os consumidores finais. Comumente, o setor agrega valor contribuindo com os fluxos de canais. Por conta dessa contribuição fornecendo os fluxos de canais, evidencia-se a importância econômica do setor atacadista, que muitas
vezes não é apreciada (COUGHLAN et al., 2002, p. 391).
Com isso, no Brasil, o segmento atacadista vem mostrando um papel importantíssimo no compartilhamento das mercadorias na maioria dos setores industriais.
2.1.1 Tipos de atacadistas
Dentro do amplo mercado atacadista que prepondera no Brasil, existem características peculiares que acabam dividindo os atacadistas em categorias ou grupos de acordo com cada segmento nos quais atuam. Kotler (2006) identifica como os mais relevantes no cenário mercadológico:
1) Os atacadistas comerciais - empresas independentes que compram e revendem a mercadoria com a qual trabalham. Podem ser chamados de distribuidores ou estabelecimentos intermediários;
2) Os atacadistas de serviço completo são aqueles que mantêm um estoque pré-definido, além de oferecerem aos seus clientes determinados tipos de crédito e políticas de incentivo à compra;
3) Os atacadistas de balcão, ou serviço limitado, não oferecem tantos benefícios a seus clientes, trabalhando de uma maneira mais enxuta, ou seja, com um pegue-e-leve em relação à mercadoria vendida. Trabalham com uma linha limitada;
4) Os corretores ou agentes são os responsáveis por trazer diretamente a seu parceiro principal os clientes e, por conta disso, são remunerados através de comissões. Os corretores são subdivididos de acordo com o segmento que trabalha, facilitando assim a especialização de cada um;
5) Os atacadistas especializados são basicamente cooperativas agrícolas, depósitos e terminais de petróleo e empresas de leilão.
Camarotto (2009) divide os atacadistas em cinco grandes tipos: atacado de autosserviço, ou seja, aqueles que trabalham com variedade extensa e com lojas para que os seus consumidores comprem; atacado especializado, onde é vendida apenas mercadoria específica, além de trabalhar em uma faixa segmentada do mercado; atacado balcão como os estabelecimentos que possuem alto estoque e vendem por telefone ou atrás do balcão; atacado de serviços completos, são aqueles que finalizam todas as
funções do canal de distribuição e, por fim, o atacado distribuidor que trabalha com um grupo de vendas, fazem entregas aos seus consumidores e possuem contratos de exclusividades para revenda com algumas organizações.
Las Casas (2006) classifica os atacadistas em dois tipos: de funções completas ou de funções limitadas. O atacadista de funções completas é aquele que presta todo tipo de serviço atacadista aos seus clientes, enquanto o de funções limitadas presta apenas alguns dos serviços atacadistas.
Por fim, Cobra (2003) afirma que os atacadistas tendem a assistir áreas mais distantes aonde o fabricante e até mesmo os varejistas não conseguem atender. Acrescenta-se o fato dos volumes de compras dos atacadistas serem, de uma maneira geral, elevados e, por conta disso, permite-se maiores descontos nas compras dos fabricantes. Por se tratar de uma operação do tipo Business to Business (B2B), o atacadista não consegue visualizar em suas transações o consumidor final, logo ele não desempenha uma atividade de marketing tradicional, porém o marketing B2B. Para o autor, esse leque de informações apresenta bem a peculiaridade do segmento de atacado.
2.1.2 Política comercial atacadista
A política comercial deve estar presente em todos os tipos de organização, pois através dela são apresentadas as características e peculiaridades provenientes de determinada empresa e são essas características e diferenças que vão posicionar uma organização em um patamar mais elevado, dentro do cenário mercadológico e econômico.
A política comercial atacadista normalmente é dividida em categorias e, através da definição dessas categorias, é ditado como funcionam as políticas de vendas de cada organização. Comumente, essas categorias que fazem parte da política comercial são divididas em: remuneração, formação de preços e planos de pagamento.
a) Remuneração
A remuneração é um tópico muito importante dentro de uma organização, pois ela abrange uma relação de troca onde o empregado ou representante comercial receberá um pagamento pelos seus trabalhos realizados na execução das suas tarefas previamente acordadas. Diante disso, a objetividade nessa categoria é fundamental para gerar melhores interações e resultados entre as partes, buscando o aumento da performance de
venda, bem como a diminuição de possíveis conflitos.
Chiavenato (2004) acredita que a remuneração é definida como a retribuição ou o retorno dado ao funcionário de acordo com o serviço prestado, levando em consideração a dedicação e o esforço pessoal desenvolvido por ele, mediante suas habilidades e conhecimentos adquiridos.
A remuneração refere-se ao valor médio que o vendedor ganha, levando em consideração todas as partes de receita, bem como: os salários fixos, as comissões, além de outras formas de ganhos existentes. A remuneração, por parte dos vendedores, corresponde a quanto receberão, enquanto para a organização representa os custos de venda (LAS CASAS, 2006).
Quando se fala em remuneração, fica claro que ela é um fator importante para o atendimento das exigências básicas dos seres humanos. Observa-se também que, ao falar em remuneração, fica evidenciado que essa característica engloba as necessidades da população, como os esforços dispendidos, as recompensas ganhas pelo desempenho no trabalho, envolvendo-se, dessa forma, causa motivacionais e habilidades individuais. Segundo Flannery (1997), não existe apenas uma única forma de remuneração salarial sendo como modelo para qualquer organização, ou seja, qualquer método pode ser empregado, desde que ele seja adaptado de acordo com as necessidades de cada empresa. De acordo com Las Casas (2006), existem três métodos de remuneração, descritos abaixo:
• Remuneração com base em salário fixo: no plano de remuneração com base em salário fixo, fica definido, previamente, um pagamento ao vendedor, independentemente do resultado de suas vendas. Normalmente, essa forma de remuneração não é muito utilizada pois, queixa-se de algumas desvantagens como a falta de motivação, além da acomodação. Porém, é tratada como um método teoricamente mais econômico que os demais.
• Remuneração com base em comissão: neste caso de remuneração, o plano prevê o pagamento de acordo com o desempenho dos vendedores de determinado trabalho executado. Na maioria dos casos, é determinada uma porcentagem, que normalmente é maior que o salário convencional, e essa comissão variará de acordo com os resultados das vendas. Uma das vantagens mais expostas é a de que há a possibilidade, em alguns casos, de ganho ilimitados, aumentando dessa forma a motivação dos vendedores. Entretanto, o método apresenta algumas desvantagens como, por conta da dependência exclusiva das comissões, os vendedores
tornarem-se muito ferozes, o que pode prejudicar a imagem da organização.
• Remuneração com base em salário fixo mais incentivo (plano misto): Por fim, a remuneração conhecida como mista, é normalmente utilizada nas organizações que trabalham com vendas, por se tratar do plano com a melhor combinação para a empresa e os funcionários. É uma das formas mais utilizadas pois, a organização garante maior controle das funções dos vendedores devido à parte fixa salarial, e, sobretudo, possibilita que os funcionários sejam motivados a aumentar sua renda através do comissionamento.
Por fim, cada organização possui princípios econômicos específicos, onde para determinada situação não necessariamente é adequado usar um modelo tradicional de remuneração, ou uma regra genérica pré-estabelecida. Tendo em vista que os grupos de vendas também são estruturados por indivíduos com habilidades, anseios e comportamentos individuais, é indispensável analisar as situações e os aspectos que mais se encaixam para determinado negócio ou segmento em relação ao seu grupo de vendedores, tratando dessa forma, as duas partes, empregado e empregador, na procura do melhor recurso para todos.
b) Formação de preços
A decisão de formação de preços pode influenciar rápida e diretamente a competitividade, os lucros e o volume de vendas das organizações, no âmbito atacadista e varejista. Porém, a flexibilização dos preços no cenário mercadológico já pode ser considerada uma constante, devido às novas tecnologias de informação que estão cada vez mais presentes dentro das empresas (CAMAROTTO, 2009, p. 88).
Para Cobra (2003), o preço pode ser aplicado majoritariamente como estratégia quando as vendas estão baixando. A formação de preços deve ser vista como uma arma estratégica importante dentro de uma organização quando acontece do preço aplicado ser maior ou menor do que a concorrência; quando há uma pressão, por parte da empresa, em relação aos vendedores para que se gere mais vendas e quando o consumidor (seja ele final ou não) decifra ou toma conhecimento de que o preço que está sendo sugerido a ele está mais caro em relação a concorrência.
Segundo Kotler e Keller (2006), as organizações podem lidar com a determinação do preço de diversas formas:
Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados pelo seu dirigente. Já nas grandes, gerentes de divisão e produto se incumbem da tarefa. E até mesmo nessas organizações a alta administração determina os objetivos e as políticas gerais de determinação de preços e, muitas vezes, aprova os preços sugeridos pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial.
Strehlau e Telles (2006) acreditam que o processo de definição de preço de um produto em uma organização não trata apenas de um processo puramente lógico, ou seja, levando em consideração apenas aspectos de coleta de dados, custos, despesas, expectativas de remuneração de capita, dentre outros. Apesar de que, sejam esses pontos, considerados os mais importantes no momento em que é precificado o produto, há outros fatores relevantes a serem comentados e discutidos dentro de uma empresa. Ainda segundo os autores, o preço estabelece uma variável estratégica dentro de uma organização e, por conta disso, há uma relação direta com os objetivos gerais de uma empresa, a depender das decisões previamente definidas da gestão, além dos riscos e incertezas provenientes de cada negócio. Levando em consideração esses detalhes específicos, Strehlau e Telles (2006) afirmam que é utilizada uma abordagem geral como base para a definição e formação de preços, considerando quatro padrões de referência para suporte e análise para a tomada de decisão, expressa na figura abaixo:
Figura 3: Determinação do preço a partir de custo, demanda e concorrência.
Fonte: Baseado em LINDON, D. et al., 2000, p. 244 e Strehlau e Telles, 2002, p. 15.
Para Camarotto (2009), existem fatores que influenciam diretamente a determinação de preços dentro de uma organização. A começar, acredita-se que a constituição dos preços dos produtos e serviços pode ser definida por fatores que aparentemente não se relacionam em muitas situações, consequentemente as organizações atacadistas acabam dedicando mais atenção e tempo a essas questões, tendo em vista que a falta de controle desses aspectos acarreta a comercialização das mercadorias por preços baixos ou altos. Fica claro que os preços, através de Camarotto, são necessariamente motivados através da concorrência, pela demanda e pelos custos. A cada dia, permanece incontestável a ideia de atrelar um custo competitivo acompanhado de um controle maior da demanda nas organizações.
Diante disso, Camarotto (2009) ilustrou as variáveis que afetam diretamente os preços praticados pelas organizações. Cabe a ela definir e controlar da melhor maneira possível a precificação dos produtos, com o intuito de maximizar, dessa forma, o sucesso da empresa. A figura abaixo apresenta as variáveis que afetam o preço:
Figura 4: Fatores que influenciam a formação de preços.
Fonte: Camarotto, 2009, p. 92.
As organizações tradicionalmente funcionam determinando o preço como principal fator na escolha dos compradores. Apesar de outros aspectos tenham se tornados mais importantes e influentes nas últimas décadas, como a tecnologia, o preço permanece com um dos princípios mais relevantes na determinação da participação de mercado e da lucratividade das organizações (KOTLER E KELLER, 2006).
Por fim, fica claro que as influências citadas para a melhor formação de preços necessitam ser estudada e aprimorada constantemente pelas organizações que a adotam. Uma vez que uma má gestão ou escolha errônea de determinado aspecto na hora da precificação de determinado produto, pode acarretar em impactos significativos nos resultados auferidos pela empresa.
c) Planos de pagamento
Apesar dos modelos de negócios serem diferentes entre si, o objetivo principal de todas as organizações é basicamente o mesmo: aumentar o seu faturamento. Por conta disso, existem algumas formas de se chegar a essa meta principal, como os planos de pagamentos, muitos deles facilitadores para com os clientes. Os dois principais planos de pagamento utilizados em grande parte das organizações de confecção no cenário mercadológico são a consignação e a venda de balcão.
Um dos planos mais utilizados em empresas atacadistas de confecção trata-se da consignação. Basicamente, a venda em consignado consiste em uma forma de venda
onde o possuidor do produto (ou seja, o fabricante), oferece sua mercadoria para um comprador, o qual os recebe e então os comercializa. Através desse método, o fabricante cede as vendas e também a captação de clientes para seu cliente de consignado que, por sua vez, receberá um valor estabelecido de acordo com seu montante de venda. A fabricante, proprietária da mercadoria que entrará em consignação, é conhecida como consignante, em contrapartida, a organização intermediária, ou o revendedor, que recebe a mercadoria consignada é chamada de consignatária.
Os procedimentos de venda em consignação são efetuados através de contratos entre a empresa fabricante e o revendedor. Além disso, são definidos os prazos de pagamento pela consignatária à consignante e são definidos as circunstâncias em caso de devolução da mercadoria que não for comercializada. Dependendo do estabelecimento do contrato, há a possibilidade da definição de margens de lucro a serem definidas pela empresa consignatária (Belleti, 2015).
Para as vendas em consignação obterem uma maior assertividade no negócio onde atua, é necessário que haja uma responsabilidade no controle de estoques, tanto da parte dos consignantes (fabricantes), quanto da consignatária (revendedores). Como o controle de estoques é considerado um custo, normalmente as organizações que estão consignando seus produtos ficam responsabilizadas de gerir adequadamente o estoque que está consignado.
Para Beletti (2015), a venda em consignado pode ser considerada um arranjo comercial em que um fabricante encaminha seu produto diretamente ao seu comprador ou revendedor, que paga ao fabricante somente a mercadoria que for vendida. Ou seja, o restante dos produtos ou bens que não forem comercializados, serão devolvidos posteriormente ao seu fabricante inicial. Normalmente, a devolução da mercadoria, quando ocorre, é feita um mês após o início da consignação. O revendedor retorna ao estabelecimento para a prestação de contas, realiza o pagamento do que foi vendido e devolve os produtos que sobraram.
Souza (2016) acredita que a venda em consignação caracteriza-se como uma ferramenta que colabora para o aumento das vendas, bem como contribui para a distribuição das mercadorias em estoque e auxilia na logística da organização. O autor ainda afirma que para um bom funcionamento da estratégia adotada na empresa, é necessário que ambas as partes envolvidas no processo tenham responsabilidades previamente definidas, bem como possuam uma apropriada estrutura de suporte na área, financeira, contábil e de estoque, em prol de maximizar os ganhos provenientes da
venda em consignado.
A operação da venda em consignação é também mencionada no Código Civil (2014) como forma de garantir e assegurar a existência dessa estratégia, bem como definir as obrigações de cada parte envolvida. Está prevista em lei nos seguintes artigos: Art. 534. Pelo contrato estimatório, o consignante entrega bens móveis ao consignatário, que fica autorizado a vendê-los, pagando àquele o preço ajustado, salvo se preferir, no prazo estabelecido, restituir-lhe a coisa
consignada.
Art. 535. O consignatário não se exonera da obrigação de pagar o preço, se a restituição da coisa, em sua integridade, se tornar impossível, ainda que por
fato a ele não imputável.
Art. 536. A coisa consignada não pode ser objeto de penhora ou sequestro pelos credores do consignatário, enquanto não pago integralmente o preço.
O método da venda em consignado pode ser considerado vantajoso em vários aspectos, tanto para o fabricante quanto para o seu revendedor. Primeiramente, o grande destaque é a probabilidade que o fabricante tem de expandir suas vendas e a quantidade de distribuidores dos seus produtos, transformando, dessa forma, a sua mercadoria mais conhecida pelo público-alvo, sem haver a necessidade de se comprometer com custos como aluguel, pagamento de funcionários, entre outros. Portanto, uma organização que consegue comercializar seus produtos através da venda em consignado consegue diversificar o alcance da marca para um maior número de clientes em potencial. Fora isso, possui mais visibilidade para a sua mercadoria, conseguindo dessa forma, alavancar as vendas (BELETTI, 2015).
Para os revendedores, a política de consignado representa menos trabalho em relação à manutenção de estoque, tendo em vista que mensalmente a mercadoria do consignado que não for vendida pode ser devolvida. Acrescenta-se o fato da redução de custos com a compra de mercadorias, pois os lojistas ou revendedores só serão obrigados a pagar a mercadoria que for vendida.
Entretanto, a devolução da mercadoria da venda em consignado representa uma grande desvantagem para o fabricante consignante, uma vez que este não contará com a receita prevista e ainda aumentará seus estoques. No mercado de confecções, a sobra de estoque é ainda mais grave por ser um setor que trabalha em função da moda, portanto, os produtos que retornaram dos compradores consignatários, provavelmente, estarão fora de moda na temporada seguinte. Considere-se, ainda, que a mercadoria devolvida pelo revendedor após o período estabelecido de 30 dias, poderia ter sido comercializada de outras formas, ou seja, através de vendas fechadas ou sendo repassadas para outros
canais de distribuição.
Os problemas gerenciais que a devolução dos produtos vendidos em consignação gera para o fabricante são tantos e tão sérios que são o foco do presente trabalho de pesquisa.
2.2 Business To Business (B2B) e Business To Business To Consumer (B2B2C)
O marketing empresarial (comumente chamado de marketing B2B) é constituído essencialmente pelo mercado de bens e serviços comercializados entre organizações, de modo que os produtos empregados são, de alguma maneira, utilizados no processo produtivo ou na revenda de outros bens e serviços (TELLES, 2003).
Ferrerll et al. (1998) afirmam que o marketing B2B diferencia-se do marketing de produtos de consumo (também conhecido como marketing B2C) de, pelo menos, quatro modos. Para o autor, considera-se que a natureza da unidade de tomada de decisões; os relacionamentos de compra de reciprocidade; a dependência entre as duas partes envolvidas e o papel de avaliar os custos tangíveis e intangíveis na decisão de compra como as principais diferenças entre as duas estratégias de marketing.
Hooley et al. (2001) acreditam que as organizações necessitam possuir um objetivo diferente que não esteja relacionado a simplesmente vender seus produtos porém, identificar o seu consumidor-alvo e, a partir daí, criar um relacionamento colaborador e interativo entre o vendedor e consumidor, no intuito de proporcionar um relacionamento de valor mútuo; relacionamentos bilaterais; valores de marca e reciprocidade.
Para Kotler e Keller (2006), a estratégia B2B (Business to business) é constituída por todas as empresas que criam bens e produtos empregados para a produção de mais bens e serviços que são vendidos, consumidos ou alugados para outras organizações. Necessariamente, as compras realizadas entre as organizações através da estratégia B2B refletem-se em volumes maiores do que compras realizadas por consumidores finais, isso por diversos fatores que distinguem nitidamente esse mercado dos mercados consumidores.
Especificamente, as operações entre as organizações que optam pela estratégia de negócio B2B, ocorrem em ambientes onde o número de clientes envolvidos é relativamente em menor em comparação ao outro tipo de mercado comumente utilizado
(B2C). Porém, o porte e a demanda das empresas que adotam o B2B é superiormente maior. Pelo fato do número de clientes envolvidos com as organizações, no mercado B2B ser menor, existe um relacionamento muito mais próximo entre o fabricante e o cliente e, com isso, existe uma disposição maior, por parte dos fabricantes, de disponibilizarem maiores ofertas e políticas facilitadoras.
Jerry (2008) afirma que pelo fato das duas estratégias de marketing terem amadurecido de tal forma que fica inviável continuar a estudar e analisar as duas estratégias separadamente. Segundo o autor, as linhas divisórias entre o marketing B2B e B2C estão se misturando por alguns motivos, descritos abaixo:
• Mistura entre vendedores, consumidores finais e empresariais: em primeiro lugar, estão cada vez menos importantes as linhas divisórias que separam os consumidores finais dos empresariais. Por conta das inovações organizacionais, muitos clientes podem começar como consumidores finais e, logo em seguida, progredir para revendedores e compradores rapidamente, ficando, dessa forma, difícil de distinguir quem é o B inicial do B2B ou do B2C.
• Mistura nas cadeias de valor: neste ponto, as parcerias feitas entre organizações de modo estratégico, visando oferecer mais valor ao seu cliente, está transformando as linhas divisórias entre as empresas mais tênues, pelo fato dessa combinação proporcionar para a estratégia uma modificação constante entre as organizações. Em determinado momento, as empresas são fornecedoras e já em outros, clientes. • Mistura nos relacionamentos com os clientes: neste aspecto, evidencia-se o aumento
considerável da participação dos clientes na colaboração de forma direta com as organizações. As empresas buscam, através dos clientes, alternativas de aproveitar as ideias provenientes de sua demanda algo que anteriormente era possível apenas na estratégia de marketing B2B, atualmente está se difundindo nos mercados envolvendo tanto os consumidores quanto as empresas.
Por fim, Jerry (2008) acredita que os modelos de negócios estão cada vez mais fundamentando-se nas chamadas redes de conhecimento, ou seja, em discordância ao foco antigo do marketing Business to Business, que objetiva encontrar matérias-primas e resultá-las em produtos finalizados agregando, dessa forma, valor através da produção. Telles (2003) afirma que a tecnologia traz, para as organizações, transformações que implica na necessidade de se adaptar constantemente e progressivamente perante o mercado. Dessa forma, incorpora-se a gestão, uma forma mais eficaz de se obter
informações relevantes, bem como evidenciar a vitalidade e sobrevivência da organização.
Nas estratégias de relacionamentos tradicionais B2B, as atividades de marketing focam no ligamento seguinte da cadeia de valor do mercado, porém, observa-se o contexto das redes industriais presentes no cenário, tornando-se relevante explorar e ampliar a estratégia com outros elos da rede. Dessa forma, é proveitoso elaborar e estabelecer uma união entre duas marcas fundamentando em uma cooperação em relação a entrega e produtos, bens ou serviços para o cliente (BELLETTI, 2015).
Atualmente, no cenário mercadológico, constata-se cada vez mais uma dúvida sobre os relacionamentos de marketing existentes, denominados B2B (business to
business), B2C (business to consumer) e B2B2C (business to bussiness to consumer). O
surgimento do último, deu-se por conta da necessidade de estabelecer diferenças entre os tipos de marketing, facilitando assim, na distinção de cada uma das estratégias que são utilizadas nas organizações (Jerry, 2008).
A estratégia de marketing denominada B2B2C surgiu com a necessidade de abordar, de forma mais clara e sucinta, o desempenho importante na formatação de nossa percepção e de nossas ações perante a qualquer campo mercadológico. Para Jerry (2008), deve-se reconhecer que é esse novo tipo de estratégia, ou modelo mental, precisa abordar pontos importantes que outras estratégias de marketing não abordavam. O autor estabelece, portanto, algumas preocupações pertinentes aos quais o novo modelo de marketing necessita expor:
- Expansão do foco dos compradores para os stakeholders: qualquer decisão de negócio tomada em uma organização é afetada por toda a cadeia que representa uma empresa, desde os funcionários até o consumidor final. Por isso, é necessário que o marketing B2B2C desenvolva conceitos que abranjam todas as partes interessadas, comumente chamados de stakeholders (Jerry, 2008).
- Reconhecer as novas formas de relacionamento existentes: as novas tecnologias que, frequentemente, trazem mudanças no cenário mercadológico, proporcionam mudanças no que tange os relacionamentos entre as organizações e os consumidores. O autor afirma que as empresas necessitam se adequar a essas novas formas de relacionamentos, provenientes das novas tecnologias, com o intuito de fortalecer ainda mais o elo com o seu consumidor. O padrão de relacionamento entre as partes
interessadas, dessa forma, se torna mais consolidado (Jerry, 2008).
- Reconhecer a importância do brand equity: o autor considera que o brand equity também pode ser considerado como um valor líquido da marca, ou seja, ele é um impulsionador de decisões cada vez mais significativos nas organizações. Logo, é vantajoso, do ponto de vista econômico e mercadológico, utilizar o brand equity para obter, através de uma marca, resultados diferentes em relação daqueles que se conseguiriam se o mesmo produto não fosse identificado por aquela empresa (Jerry, 2008).
- Repensar o papel da pesquisa de mercado: o autor afirma que decisões de negócios importantes ainda continuam sendo vistas sem uma real contribuição do marketing. Levando em consideração o aumento constante do ambiente de negócio no cenário mercadológico, é necessário que as organizações adotem abordagens mais eficientes de pesquisas de mercado, com o intuito de estabelecer, dessa forma, decisões mais acertivas e experiências mais benéficas em relação às partes interessadas do negócio Jerry( 2008).
- Repensar as métricas e os conjuntos de indicadores: o autor considera que as organizações devem rever as medidas que se utilizam para analisar e rastrear os investimentos que são feitos, de forma que, por conta da crescente atenção voltada ao retorno dos investimentos feitos para o marketing, os indicadores utilizados pelas empresas necessitam rastrear não somente indicadores e suporte analítico usado para tomada de decisões, mas também utilizar novas formas de indicadores-chave, voltados para os clientes, garantindo, dessa forma, uma maior eficácia da empresa entre seus clientes finais (Jerry, 2008).
Portanto, ampliar o relacionamento entre o cliente e a organização, através de novas estratégias de marketing, como o B2B2C, é interessante pois, além de proporcionar um novo modelo sistêmico dentro de uma empresa, alinhando todos os
stakeholders presentes, ocasiona acrescentar o conhecimento e o relacionamento mais
duradouro entre as partes interessadas, estruturando ainda mais a marca no âmbito mercadológico.
3. METODOLOGIA
O presente capítulo traz as formas empregadas para a obtenção dos resultados que foram alcançados nesta pesquisa. A princípio, é apresentada a classificação do trabalho, identificando os tipos de pesquisa utilizados. Em seguida, são abordados o universo amostral da pesquisa, a coleta de dados e, por fim, a análise dos resultados.
3.1 Classificação da pesquisa
Heerdt e Leonel (2007) afirmam que para classificar as pesquisas, é relevante levar em conta os procedimentos que serão utilizados para a coleta de dados. Normalmente, os procedimentos são divididos em dois grupos: no primeiro, estão as pesquisas documentais e bibliográficas, e no segundo grupo estão os dados coletados
diretamente com as pessoas.
Quanto aos objetivos, a pesquisa pode ser considerada exploratória e descritiva. É considerada exploratória pois, a pesquisa envolve: (a) levantamento bibliográfico; e (b) entrevista com pessoas que tiveram contato com o problema abordado (GIL, 2007). É considerada descritiva pois, a pesquisa descritiva exige do pesquisador um acervo de informações a respeito do que se almeja pesquisar. Essa categoria de estudo planeja especificar os fatos e fenômenos de uma determinada realidade (TRIVIÑOS, 1987).
A pesquisa em questão possui abordagem qualitativa pois se trata de um estudo de caso. A pesquisa qualitativa, para Minayo (2001), preocupa-se com o universo de significados, motivos, crenças, atitudes e valores, correspondendo a um universo de processos, relações e fenômenos que não podem ser mensurados apenas através de operacionalização de variáveis. A Amarelô foi escolhida como estudo de caso porque o tema é um desafio real vivido pela organização, cuja experiência pode contribuir para a abordagem teórica da venda em consignação.
A pesquisa possui ainda abordagem documental, uma vez que foram pesquisados muitos documentos da empresa para analisar os impactos financeiros das vendas em consignação, atendendo ao primeiro objetivo específico da presente monografia. Segundo Fonseca (2002), a pesquisa documental utiliza métodos mais diversificados e disseminados, sem possuir necessariamente um tipo de tratamento analítico, como: relatórios, jornais, tabelas estatísticas, relatórios de empresas, dentre
outros.
O estudo tem também abordagem quantitativa pois, para Fonseca (2002), a pesquisa quantitativa possui resultados que podem ser quantificados, onde é definida uma amostra que constitui uma imagem real de toda a população alvo da pesquisa. Ela utiliza de usos matemáticos para retratar as razões de um problema, as relações entre as variáveis, dentre outros. Para Knechtel (2014), a pesquisa quantitativa é uma forma de pesquisa que trabalha um problema humano ou social, ou seja, fundamentada no teste de uma suposta teoria e constituída por variáveis quantificadas.
A coleta dos dados se deu por levantamento, realizado com 72 revendedoras da Amarelô que compram em consignação no atacado. Esse tipo de pesquisa normalmente é utilizado em estudos descritivos e exploratórios (FONSECA, 2002).
3.2 Universo amostral
Para Vergara (1997), universo amostral, ou simplesmente população, pode ser considerado como um agrupamento de elementos que possuem necessariamente as características que servirão como objeto do trabalho. Já a amostra, é compreendido como uma parte do universo escolhido, determinada a partir de um fundamento de representatividade, escolhido de acordo com a situação-problema da pesquisa.
O universo amostral é formado pelos clientes de atacado, que compram em consignação, da Amarelô, fabricante de confecção feminina, situada na cidade de Fortaleza, Ceará, e objeto de estudo do presente trabalho. O critério de seleção da amostra foi por julgamento sendo selecionados 72 clientes revendedores, da loja matriz, que compram no atacado, através da política de consignação.
3.3 Instrumento de pesquisa
Para o alcance do objetivo específico 1: Analisar o impacto financeiro da política de venda em consignação e do retorno de produtos dela resultante, foi realizada análise documental.
Para o alcance dos outros três objetivos específicos, foi construído um questionário com afirmativas apresentadas em escala Likert, como mostra o Quadro 1:
Quadro 1 – Quadro de Congruência
Dimensões Objetivos
específicos Questões abordadas
Dimensão Mercadológica de Consignado 1. Analisar o impacto mercadológico do consignado para a organização e para as revendedoras.
A política de consignado da Amarelô é ótima para mim. A política de consignado da Amarelô é melhor que a da
concorrência.
A política de consignado da Amarelô traz benefícios para mim.
A venda por consignado é muito melhor que a venda balcão.
Dimensão Produto 2. Investigar se o motivo da devolução de mercadoria está no produto: qualidade e preço, Verificar o que a cliente pensa a respeito do produto da Amarelô.
Acredito que o meu consumidor final acha extremamente durável os produtos da Amarelô.
Acredito que o meu consumidor final acha extremamente durável os produtos da Amarelô.
Meu consumidor final aprova a disponibilidade de cores e tamanhos dos produtos da Amarelô.
O produto da Amarelô é muito melhor que o da concorrência.
Dimensão Preço
Meu consumidor final acha excelente os preços dos produtos da Amarelô.
Meu consumidor final acha os preços da Amarelô melhores do que a da concorrência.
Acho excelente as promoções realizadas na Amarelô. Acho excelente as condições de pagamento oferecidas pela
Amarelô. Dimensão Conhecimento do Consumidor Final 3. Investigar se o motivo da devolução de mercadoria está no desconhecimen to das revendedoras em relação ao comportament o de compra das suas clientes finais, o que as leva a comprar errado em estilo e quantidade.
Conheço bem o gosto do meu consumidor final. Conheço bem o potencial de compra do meu consumidor final.
Acredito que meu consumidor final seja fiel a Amarelô.
3.4 Objeto de estudo
A empresa Amarelô, atualmente situada na cidade de Fortaleza, capital do Estado do Ceará, foi instituída em 26 de outubro de 1986 na cidade de Fortaleza. A sociedade é constituída por características de organização familiar. Inicialmente, a empresa prestava serviços apenas no modo atacadista e somente no final da década de 2000, deram início às atividades varejistas.
Com o aumento constante da demanda, a organização viu-se na obrigação de construir uma fábrica própria, no intuito de modernizar suas atividades e maximizar o lucro obtido, gerando mais empregos e contribuindo para o progresso da marca. Após a finalização da construção da fábrica, em 2004, deu-se início às atividades varejistas logo depois, inaugurando sua primeira loja em um grande shopping da cidade.
A expansão da marca continuou com parcerias que foram feitas com alguns shoppings de atacado em grandes capitais do país, como São Paulo – SP e Vitória –ES. Além disso, estabeleceu-se algumas representações exclusivas em diversos estados do Brasil, como: Amazonas, Pará, Maranhão, Pernambuco, Rio Grande do Norte, Bahia, Paraíba, São Paulo e Espírito Santo. Representações essas que fizeram a marca saltar de categoria e ser reconhecida a nível regional, principalmente no Nordeste brasileiro.
A organização divulga sua marca em dois grandes meios de comunicação: televisão e redes sociais. Além disso, a marca costuma participar de eventos de moda nas cidades onde revende seus produtos, como forma de maximizar ainda mais seu nome no ramo de confecção.
Atualmente, a empresa continua definindo políticas estratégicas de expansão no âmbito atacadista. Para a Amarelô, o setor atacadista é o mais rentável financeiramente, além de proporcionar uma maior lucratividade. Por esse motivo, existe um foco maior de atuação nessa área.
A organização é definida como Sociedade por Cotas de Responsabilidade Limitada e conta com quatro sócios que administram a empresa familiar. O capital social registrado pela empresa é próprio, integrado pelos sócios. Atualmente, a empresa atua nos seguintes ramos: distribuição e venda de vestuário feminino, confecção de tecidos, e distribuição e venda de acessórios e bijuterias.
