Business To Business (B2B) e Business To Business To

O marketing empresarial (comumente chamado de marketing B2B) é constituído essencialmente pelo mercado de bens e serviços comercializados entre organizações, de modo que os produtos empregados são, de alguma maneira, utilizados no processo produtivo ou na revenda de outros bens e serviços (TELLES, 2003).

Ferrerll et al. (1998) afirmam que o marketing B2B diferencia-se do marketing de produtos de consumo (também conhecido como marketing B2C) de, pelo menos, quatro modos. Para o autor, considera-se que a natureza da unidade de tomada de decisões; os relacionamentos de compra de reciprocidade; a dependência entre as duas partes envolvidas e o papel de avaliar os custos tangíveis e intangíveis na decisão de compra como as principais diferenças entre as duas estratégias de marketing.

Hooley et al. (2001) acreditam que as organizações necessitam possuir um objetivo diferente que não esteja relacionado a simplesmente vender seus produtos porém, identificar o seu consumidor-alvo e, a partir daí, criar um relacionamento colaborador e interativo entre o vendedor e consumidor, no intuito de proporcionar um relacionamento de valor mútuo; relacionamentos bilaterais; valores de marca e reciprocidade.

Para Kotler e Keller (2006), a estratégia B2B (Business to business) é constituída por todas as empresas que criam bens e produtos empregados para a produção de mais bens e serviços que são vendidos, consumidos ou alugados para outras organizações. Necessariamente, as compras realizadas entre as organizações através da estratégia B2B refletem-se em volumes maiores do que compras realizadas por consumidores finais, isso por diversos fatores que distinguem nitidamente esse mercado dos mercados consumidores.

Especificamente, as operações entre as organizações que optam pela estratégia de negócio B2B, ocorrem em ambientes onde o número de clientes envolvidos é relativamente em menor em comparação ao outro tipo de mercado comumente utilizado

(B2C). Porém, o porte e a demanda das empresas que adotam o B2B é superiormente maior. Pelo fato do número de clientes envolvidos com as organizações, no mercado B2B ser menor, existe um relacionamento muito mais próximo entre o fabricante e o cliente e, com isso, existe uma disposição maior, por parte dos fabricantes, de disponibilizarem maiores ofertas e políticas facilitadoras.

Jerry (2008) afirma que pelo fato das duas estratégias de marketing terem amadurecido de tal forma que fica inviável continuar a estudar e analisar as duas estratégias separadamente. Segundo o autor, as linhas divisórias entre o marketing B2B e B2C estão se misturando por alguns motivos, descritos abaixo:

• Mistura entre vendedores, consumidores finais e empresariais: em primeiro lugar, estão cada vez menos importantes as linhas divisórias que separam os consumidores finais dos empresariais. Por conta das inovações organizacionais, muitos clientes podem começar como consumidores finais e, logo em seguida, progredir para revendedores e compradores rapidamente, ficando, dessa forma, difícil de distinguir quem é o B inicial do B2B ou do B2C.

• Mistura nas cadeias de valor: neste ponto, as parcerias feitas entre organizações de modo estratégico, visando oferecer mais valor ao seu cliente, está transformando as linhas divisórias entre as empresas mais tênues, pelo fato dessa combinação proporcionar para a estratégia uma modificação constante entre as organizações. Em determinado momento, as empresas são fornecedoras e já em outros, clientes. • Mistura nos relacionamentos com os clientes: neste aspecto, evidencia-se o aumento

considerável da participação dos clientes na colaboração de forma direta com as organizações. As empresas buscam, através dos clientes, alternativas de aproveitar as ideias provenientes de sua demanda algo que anteriormente era possível apenas na estratégia de marketing B2B, atualmente está se difundindo nos mercados envolvendo tanto os consumidores quanto as empresas.

Por fim, Jerry (2008) acredita que os modelos de negócios estão cada vez mais fundamentando-se nas chamadas redes de conhecimento, ou seja, em discordância ao foco antigo do marketing Business to Business, que objetiva encontrar matérias-primas e resultá-las em produtos finalizados agregando, dessa forma, valor através da produção. Telles (2003) afirma que a tecnologia traz, para as organizações, transformações que implica na necessidade de se adaptar constantemente e progressivamente perante o mercado. Dessa forma, incorpora-se a gestão, uma forma mais eficaz de se obter

informações relevantes, bem como evidenciar a vitalidade e sobrevivência da organização.

Nas estratégias de relacionamentos tradicionais B2B, as atividades de marketing focam no ligamento seguinte da cadeia de valor do mercado, porém, observa-se o contexto das redes industriais presentes no cenário, tornando-se relevante explorar e ampliar a estratégia com outros elos da rede. Dessa forma, é proveitoso elaborar e estabelecer uma união entre duas marcas fundamentando em uma cooperação em relação a entrega e produtos, bens ou serviços para o cliente (BELLETTI, 2015).

Atualmente, no cenário mercadológico, constata-se cada vez mais uma dúvida sobre os relacionamentos de marketing existentes, denominados B2B (business to

business), B2C (business to consumer) e B2B2C (business to bussiness to consumer). O

surgimento do último, deu-se por conta da necessidade de estabelecer diferenças entre os tipos de marketing, facilitando assim, na distinção de cada uma das estratégias que são utilizadas nas organizações (Jerry, 2008).

A estratégia de marketing denominada B2B2C surgiu com a necessidade de abordar, de forma mais clara e sucinta, o desempenho importante na formatação de nossa percepção e de nossas ações perante a qualquer campo mercadológico. Para Jerry (2008), deve-se reconhecer que é esse novo tipo de estratégia, ou modelo mental, precisa abordar pontos importantes que outras estratégias de marketing não abordavam. O autor estabelece, portanto, algumas preocupações pertinentes aos quais o novo modelo de marketing necessita expor:

- Expansão do foco dos compradores para os stakeholders: qualquer decisão de negócio tomada em uma organização é afetada por toda a cadeia que representa uma empresa, desde os funcionários até o consumidor final. Por isso, é necessário que o marketing B2B2C desenvolva conceitos que abranjam todas as partes interessadas, comumente chamados de stakeholders (Jerry, 2008).

- Reconhecer as novas formas de relacionamento existentes: as novas tecnologias que, frequentemente, trazem mudanças no cenário mercadológico, proporcionam mudanças no que tange os relacionamentos entre as organizações e os consumidores. O autor afirma que as empresas necessitam se adequar a essas novas formas de relacionamentos, provenientes das novas tecnologias, com o intuito de fortalecer ainda mais o elo com o seu consumidor. O padrão de relacionamento entre as partes

interessadas, dessa forma, se torna mais consolidado (Jerry, 2008).

- Reconhecer a importância do brand equity: o autor considera que o brand equity também pode ser considerado como um valor líquido da marca, ou seja, ele é um impulsionador de decisões cada vez mais significativos nas organizações. Logo, é vantajoso, do ponto de vista econômico e mercadológico, utilizar o brand equity para obter, através de uma marca, resultados diferentes em relação daqueles que se conseguiriam se o mesmo produto não fosse identificado por aquela empresa (Jerry, 2008).

- Repensar o papel da pesquisa de mercado: o autor afirma que decisões de negócios importantes ainda continuam sendo vistas sem uma real contribuição do marketing. Levando em consideração o aumento constante do ambiente de negócio no cenário mercadológico, é necessário que as organizações adotem abordagens mais eficientes de pesquisas de mercado, com o intuito de estabelecer, dessa forma, decisões mais acertivas e experiências mais benéficas em relação às partes interessadas do negócio Jerry( 2008).

- Repensar as métricas e os conjuntos de indicadores: o autor considera que as organizações devem rever as medidas que se utilizam para analisar e rastrear os investimentos que são feitos, de forma que, por conta da crescente atenção voltada ao retorno dos investimentos feitos para o marketing, os indicadores utilizados pelas empresas necessitam rastrear não somente indicadores e suporte analítico usado para tomada de decisões, mas também utilizar novas formas de indicadores-chave, voltados para os clientes, garantindo, dessa forma, uma maior eficácia da empresa entre seus clientes finais (Jerry, 2008).

Portanto, ampliar o relacionamento entre o cliente e a organização, através de novas estratégias de marketing, como o B2B2C, é interessante pois, além de proporcionar um novo modelo sistêmico dentro de uma empresa, alinhando todos os

stakeholders presentes, ocasiona acrescentar o conhecimento e o relacionamento mais

duradouro entre as partes interessadas, estruturando ainda mais a marca no âmbito mercadológico.

3. METODOLOGIA

O presente capítulo traz as formas empregadas para a obtenção dos resultados que foram alcançados nesta pesquisa. A princípio, é apresentada a classificação do trabalho, identificando os tipos de pesquisa utilizados. Em seguida, são abordados o universo amostral da pesquisa, a coleta de dados e, por fim, a análise dos resultados.

3.1 Classificação da pesquisa

Heerdt e Leonel (2007) afirmam que para classificar as pesquisas, é relevante levar em conta os procedimentos que serão utilizados para a coleta de dados. Normalmente, os procedimentos são divididos em dois grupos: no primeiro, estão as pesquisas documentais e bibliográficas, e no segundo grupo estão os dados coletados

diretamente com as pessoas.

Quanto aos objetivos, a pesquisa pode ser considerada exploratória e descritiva. É considerada exploratória pois, a pesquisa envolve: (a) levantamento bibliográfico; e (b) entrevista com pessoas que tiveram contato com o problema abordado (GIL, 2007). É considerada descritiva pois, a pesquisa descritiva exige do pesquisador um acervo de informações a respeito do que se almeja pesquisar. Essa categoria de estudo planeja especificar os fatos e fenômenos de uma determinada realidade (TRIVIÑOS, 1987).

A pesquisa em questão possui abordagem qualitativa pois se trata de um estudo de caso. A pesquisa qualitativa, para Minayo (2001), preocupa-se com o universo de significados, motivos, crenças, atitudes e valores, correspondendo a um universo de processos, relações e fenômenos que não podem ser mensurados apenas através de operacionalização de variáveis. A Amarelô foi escolhida como estudo de caso porque o tema é um desafio real vivido pela organização, cuja experiência pode contribuir para a abordagem teórica da venda em consignação.

A pesquisa possui ainda abordagem documental, uma vez que foram pesquisados muitos documentos da empresa para analisar os impactos financeiros das vendas em consignação, atendendo ao primeiro objetivo específico da presente monografia. Segundo Fonseca (2002), a pesquisa documental utiliza métodos mais diversificados e disseminados, sem possuir necessariamente um tipo de tratamento analítico, como: relatórios, jornais, tabelas estatísticas, relatórios de empresas, dentre

outros.

O estudo tem também abordagem quantitativa pois, para Fonseca (2002), a pesquisa quantitativa possui resultados que podem ser quantificados, onde é definida uma amostra que constitui uma imagem real de toda a população alvo da pesquisa. Ela utiliza de usos matemáticos para retratar as razões de um problema, as relações entre as variáveis, dentre outros. Para Knechtel (2014), a pesquisa quantitativa é uma forma de pesquisa que trabalha um problema humano ou social, ou seja, fundamentada no teste de uma suposta teoria e constituída por variáveis quantificadas.

A coleta dos dados se deu por levantamento, realizado com 72 revendedoras da Amarelô que compram em consignação no atacado. Esse tipo de pesquisa normalmente é utilizado em estudos descritivos e exploratórios (FONSECA, 2002).

3.2 Universo amostral

Para Vergara (1997), universo amostral, ou simplesmente população, pode ser considerado como um agrupamento de elementos que possuem necessariamente as características que servirão como objeto do trabalho. Já a amostra, é compreendido como uma parte do universo escolhido, determinada a partir de um fundamento de representatividade, escolhido de acordo com a situação-problema da pesquisa.

O universo amostral é formado pelos clientes de atacado, que compram em consignação, da Amarelô, fabricante de confecção feminina, situada na cidade de Fortaleza, Ceará, e objeto de estudo do presente trabalho. O critério de seleção da amostra foi por julgamento sendo selecionados 72 clientes revendedores, da loja matriz, que compram no atacado, através da política de consignação.

3.3 Instrumento de pesquisa

Para o alcance do objetivo específico 1: Analisar o impacto financeiro da política de venda em consignação e do retorno de produtos dela resultante, foi realizada análise documental.

Para o alcance dos outros três objetivos específicos, foi construído um questionário com afirmativas apresentadas em escala Likert, como mostra o Quadro 1:

Quadro 1 – Quadro de Congruência

Dimensões Objetivos

específicos Questões abordadas

Dimensão Mercadológica de Consignado 1. Analisar o impacto mercadológico do consignado para a organização e para as revendedoras.

A política de consignado da Amarelô é ótima para mim. A política de consignado da Amarelô é melhor que a da

concorrência.

A política de consignado da Amarelô traz benefícios para mim.

A venda por consignado é muito melhor que a venda balcão.

Dimensão Produto 2. Investigar se o motivo da devolução de mercadoria está no produto: qualidade e preço, Verificar o que a cliente pensa a respeito do produto da Amarelô.

Acredito que o meu consumidor final acha extremamente durável os produtos da Amarelô.

Acredito que o meu consumidor final acha extremamente durável os produtos da Amarelô.

Meu consumidor final aprova a disponibilidade de cores e tamanhos dos produtos da Amarelô.

O produto da Amarelô é muito melhor que o da concorrência.

Dimensão Preço

Meu consumidor final acha excelente os preços dos produtos da Amarelô.

Meu consumidor final acha os preços da Amarelô melhores do que a da concorrência.

Acho excelente as promoções realizadas na Amarelô. Acho excelente as condições de pagamento oferecidas pela

Amarelô. Dimensão Conhecimento do Consumidor Final 3. Investigar se o motivo da devolução de mercadoria está no desconhecimen to das revendedoras em relação ao comportament o de compra das suas clientes finais, o que as leva a comprar errado em estilo e quantidade.

Conheço bem o gosto do meu consumidor final. Conheço bem o potencial de compra do meu consumidor final.

Acredito que meu consumidor final seja fiel a Amarelô.

3.4 Objeto de estudo

A empresa Amarelô, atualmente situada na cidade de Fortaleza, capital do Estado do Ceará, foi instituída em 26 de outubro de 1986 na cidade de Fortaleza. A sociedade é constituída por características de organização familiar. Inicialmente, a empresa prestava serviços apenas no modo atacadista e somente no final da década de 2000, deram início às atividades varejistas.

Com o aumento constante da demanda, a organização viu-se na obrigação de construir uma fábrica própria, no intuito de modernizar suas atividades e maximizar o lucro obtido, gerando mais empregos e contribuindo para o progresso da marca. Após a finalização da construção da fábrica, em 2004, deu-se início às atividades varejistas logo depois, inaugurando sua primeira loja em um grande shopping da cidade.

A expansão da marca continuou com parcerias que foram feitas com alguns shoppings de atacado em grandes capitais do país, como São Paulo – SP e Vitória –ES. Além disso, estabeleceu-se algumas representações exclusivas em diversos estados do Brasil, como: Amazonas, Pará, Maranhão, Pernambuco, Rio Grande do Norte, Bahia, Paraíba, São Paulo e Espírito Santo. Representações essas que fizeram a marca saltar de categoria e ser reconhecida a nível regional, principalmente no Nordeste brasileiro.

A organização divulga sua marca em dois grandes meios de comunicação: televisão e redes sociais. Além disso, a marca costuma participar de eventos de moda nas cidades onde revende seus produtos, como forma de maximizar ainda mais seu nome no ramo de confecção.

Atualmente, a empresa continua definindo políticas estratégicas de expansão no âmbito atacadista. Para a Amarelô, o setor atacadista é o mais rentável financeiramente, além de proporcionar uma maior lucratividade. Por esse motivo, existe um foco maior de atuação nessa área.

A organização é definida como Sociedade por Cotas de Responsabilidade Limitada e conta com quatro sócios que administram a empresa familiar. O capital social registrado pela empresa é próprio, integrado pelos sócios. Atualmente, a empresa atua nos seguintes ramos: distribuição e venda de vestuário feminino, confecção de tecidos, e distribuição e venda de acessórios e bijuterias.

informal pelos seus sócios. A modernização dos planejamentos ocorreu após o ano de 2011, quando ficou definido que seriam contratadas empresas de consultoria para auxiliar e planejar com mais assertividade as estratégias da empresa, assegurando dessa forma, seu lugar no amplo mercado concorrencial da moda.

A Amarelô possui um banco de dados com informações de seus clientes de atacado, contemplando nome, CPF, endereço, telefone e e-mail. Esse banco de dados serve para controle interno, controle de inadimplência, telemarketing, dentre outros. Pelo fato da organização trabalhar com o mesmo sistema há mais de 14 anos, o banco de dados é confiável e, além disso, é feita a atualização de cadastros anualmente, com o intuito de tornar ainda mais assertivos os trabalhos executados por seus funcionários e colaboradores.

No âmbito atacadista, a empresa atua fortemente com a política de vendas em consignação, com a intenção de atrair e prospectar mais clientes através dessa política facilitadora de vendas. Porém, há um problema da venda em consignação no que diz respeito aos produtos que são devolvidos pelos clientes revendedores. Pelo fato da política em consignado possibilitar que o cliente devolva para a organização aquilo que não consegue comercializar, essa devolução traz consequências gerenciais negativas. O que mais se verifica, através dos relatórios sistemáticos que a empresa dispõe, é que esses produtos que são devolvidos trinta dias após o início da negociação poderiam estar sendo vendidos para outros clientes que não usufruem dessa política, mas que se interessaram pelos produtos que estão em consignação; ou até mesmo vender esses produtos no segmento varejista, que possui uma margem de lucro e um mark up consideravelmente maior. Em função desse problema já constatado, a Amarelô busca novas formas de políticas facilitadoras que tragam mais benefícios tanto para a empresa quanto para seus clientes. Porém, percebe-se, ao mesmo tempo, que não há a possibilidade de, a curto prazo, extinguir a política em consignado tendo em vista que grande parte do faturamento da empresa é proveniente desse tipo de política, e a possível extinção da mesma poderia acarretar em uma diminuição considerável de faturamento.

Assim sendo, o presente trabalho tem o objetivo de analisar os impactos gerenciais do retorno de produtos resultante da política de vendas de consignado, bem como investigar os motivos que levam as revendedoras ao nível crescente de devolução de mercadorias.