Marketing de relacionamento para fidelização dos clientes de lojas no setor de eletromóveis

1 UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL

PÓS-GRADUAÇÃO MBA EM MARKETING

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS, ADMINISTRATIVAS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO - DACEC

MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES DE LOJAS NO SETOR DE ELETROMÓVEIS

MAÍRA VANESSA SCHAEFER DAS CHAGAS Orientador: Prof. Luciano Zamberlan

RESUMO

O propósito em desenvolver um estudo voltado para o relacionamento do cliente decorre em entender o mercado consumidor, suas características e hábitos. Diante isso, o presente estudo objetiva diagnosticar como as ações de relacionamento ajudam na retenção dos clientes de varejo das lojas de Eletromóveis, assim como, os níveis de lealdade entre o público feminino e masculino destas lojas. O referencial metodológico deste trabalho, foi realizado através de pesquisa bibliográfica com autores que estudam a área de marketing e vendas, assim como o comportamento dos consumidores. A aplicação da fase Exploratória, adequada para o estágio de investigação, contou com uma pesquisa de profundidade com a gerência e a coordenação de uma loja do ramo estudado, já na segunda fase, utilizou-se a pesquisa Descritiva. Para a coleta dos dados utilizou-se o método Survey, através de um questionário estruturado por entrevistas eletrônicas. A partir da análise percebe-se que os consumidores avaliam de forma muito positiva os fatores preço e atendimento, sendo então esses os itens mais citados como decisivos para que retornem à novas compras e tenham preferência por essas lojas, mesmo assim, o mesmo valoriza os aspectos de ter um cartão de lealdade que ofereça desconto pela frequência de compra na mesma loja, ter benefícios especiais por já ser cliente, ser informado sobre promoções, ter um serviço de ligação gratuito para poder fazer suas reclamações e sugestões e ainda ter maior segurança e apoio, por parte da loja, antes e durante a compra.

Palavras-chave: Varejo, Marketing de Relacionamento, Fidelização.

1. INTRODUÇÃO

O panorama atual do nosso País é desafiador, as organizações estão inseridas em um ciclo de grande competitividade e submetidas a instabilidade política. A busca ao resultado se torna uma corrida rumo ao aperfeiçoamento para se obter o crescimento e a sonhada conquista de mercado. Cada vez mais as empresas se tornam proativas e dinâmicas, deixando de lado a postura reativa, objetivando o alcance ao cliente, tentando atingir ao máximo suas expectativas, desejos e necessidades. "O profissional de Vendas e Marketing começa a sentir o peso da

2 crescente globalização da economia e das rápidas mudanças que agitam o mundo e afetam o mercado". (JUMONJI, 1992).

No varejo, que caracteriza-se pela venda para consumidores finais, a busca pela fatia de mercado é acirrada, sobrevivem aqueles que conseguem inovar e atuar com empatia, mantendo vivos os laços de relacionamento e serviços cada vez mais personalizados para seus clientes, de acordo com Ayres, 2007, no mundo dos negócios, as empresas que crescem são as que conseguem descobrir e explorar as oportunidades.

O marketing de relacionamento visa a lealdade e possui papel fundamental na comunicação do varejo com seu cliente. Segundo Ian Gordon (2002), "O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria".

Quanto a fidelização, entende-se pelo envolvimento do consumidor com os produtos e serviços oferecidos pela loja. Está ligada diretamente a satisfação. Para que o cliente se torne leal, precisa antes de tudo, ficar satisfeito!

O objetivo deste artigo é diagnosticar como as ações de relacionamento estão ajudando na retenção dos clientes de varejo das lojas de Eletromóveis. Assim como, entender os níveis de fidelidade entre o público feminino e masculino destas lojas.

Os benefícios advindos deste estudo são inúmeros, quando uma empresa pode fornecer valor aquém do esperado, o cliente se beneficia e ganha um incentivo para permanecer no relacionamento. Em contrapartida, a empresa conquista o aumento das vendas e a diminuição dos custos, atinge a publicidade gratuita através do boca-a-boca e feedback qualificado.

“As marcas pertencem aos consumidores. A missão da marca agora passa ser missão deles. O que as empresas podem fazer é alinhar suas ações com a missão da marca”. (KOTLER, 2010).

Com base neste estudo, através da pesquisa de mercado, pretende-se entender o cenário entre os consumidores quanto a sua fidelidade no relacionamento com as lojas quando necessitam efetuar alguma compra, assim a pesquisa visa o entendimento dos fatores essenciais que motivam esses clientes em seu processo decisório.

Desta forma, o presente artigo apresenta a fase Exploratória, com uma pesquisa de profundidade com a gerência e a coordenação de uma loja do ramo estudado, e posteriormente, utilizou-se a pesquisa Descritiva, para que fosse possível a maior análise dos fatos correspondentes ao ambiente analisado. Quanto a coleta de dados, utilizou-se o método Survey, através de um questionário estruturado por entrevistas eletrônicas.

2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 VAREJO

O varejo presta um serviço simultâneo aos fabricantes, distribuindo seus produtos em menores quantidades e ao consumidor final, facilitando a compra deste produto de forma direta, sem intermediários. Essa ação pode ser feita através de diversos meios, como: pessoalmente, por telefone, pela internet, por máquinas de vendas, e também em diferentes lugares: lojas, ruas, em domicílio. Cabe ao varejista administrar seu e-stoque de produtos e oferecer ao cliente variedade e qualidade.

"Administrar um negócio exige muita responsabilidade, uma vez que a sobrevivência e o futuro da empresa estão nas mãos de seu administrador". (AYRES, 2007)

Mesmo com a crise econômica, o varejo vem buscando alternativas para inovar e voltar a crescer. Dentre os diversos segmentos, o segmento de eletrodomésticos e móveis tem grande importância, com altos faturamentos. Os consumidores continuam sendo o motor para essa demanda, daí a importância do nível de confiança e satisfação do cliente com a empresa.

3 “Quanto maior sua necessidade de dinheiro, mais estreitamente deverá focar as necessidades dos clientes”. (BROOKS, 1993)

“A melhor maneira de aumentar o impacto junto ao cliente é cultivar uma empatia, pelo entendimento de suas necessidades, interesses e desejos, e saber como obter o que ele deseja”. (COBRA, 1998)

O formato de varejo chamado de Tradicional, inclui as lojas de Eletromóveis, que podem seguir diversos modelos, entre eles:

a) Organizações independentes:

O varejista possui um negócio, na maioria das vezes, pequeno; Baixo uso de recursos tecnológicos com foco em uma única unidade;

Gestão mais concentrada com maior controle e integração entre os setores de compras e vendas; b) Redes:

Administração de mais de uma loja, sob mesma direção;

Melhor poder de barganha e condições de compras junto aos fornecedores, devido o maior número de unidades;

Investimentos em tecnologia;

Força maior em esforços na comunicação do marketing, logística e entre outros; c) Franquias:

Sistema contínuo e de integração entre franqueador e franqueado; Padrão na comunicação, metodologias e sistemas;

d) Comércio eletrônico:

O modelo mais comum de lojas e mais conhecido do grande público neste segmento é o Business to Consumer – Modelo B2C, envolve a venda direta dos fabricantes e distribuidores ao consumidor final. As grandes lojas virtuais são clássicos exemplos deste modelo de e-commerce.

Além dos modelos supracitados, destaca-se o varejo sem loja, são lojas conveniadas, classificadas em vendas diretas, vendas por catálogos e mala direta, televendas, venda pela televisão e marketing direto integrado. Esse último que define-se pela utilização de campanhas de marketing em estágios múltiplos para melhorar o índice de resposta e lucro por parte dos receptores.

Um modelo de varejo de grande sucesso que pode ser citado é o da Casas Bahia, fundada em 1952 por Samuel Klein, uma das mais valiosas marcas do varejo brasileiro, entendeu os desafios do mercado e a necessidade de seus consumidores, criou um modelo de negócios que visa a contemplação de uma abordagem inovadora e o entendimento dos hábitos de compras de seus consumidores.

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Fonte: www.pwc.com.br – Janeiro de 2016 Figura 1 Modelo de negócios Casas Bahia

O processo pelo qual consumidores compram produtos e serviços começa com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar o(a) namorado(a); pode vir também de estímulos externos como um convite para um casamento ou um anúncio no rádio. Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação (CHURCHILL; PETER, 2003).

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

2.2.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

Com a globalização, os consumidores ficaram cada vez mais exigentes, desta forma, a competitividade entre as organizações se tornou mais acirrada, obrigando-as a abandonarem métodos tradicionais e burocráticos, buscando inovações e estratégias baseadas no relacionamento a longo prazo.

Entende-se por marketing de relacionamento atrair, manter e aumentar o relacionamento com o cliente. É de extrema importância além da retenção, a alocação de recursos para manutenção e não somente a aquisição de novos clientes.

5 satisfação do cliente que o torna leal à organização”. (MENDES; SILVEIRA; BESSA; DOURADO; FURLAN, 2004)

Sem dúvidas, o marketing de relacionamento inicia-se na empresa, através de seus funcionários, por isso, a necessidade essencial de preparação do corpo funcional para essa função. Para o cliente, todos são atendentes e todos são vendedores, independente do cargo funcional, eles possuem expectativas quanto à qualidade e funcionalidade do produto ou serviço que estão adquirindo.

“O grande objetivo de uma empresa deve ser conquistar e manter clientes, pois eles devem ser a razão de existência de um negócio”. (ZENONE, 2010)

No que diz respeito à gestão do relacionamento com clientes, Kotler (1992) cita algumas características que deve possuir:

a) Concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de produtos, transferindo o foco interno para o externo.

b) Atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do que à conquista de novos clientes.

c) Confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o marketing coordenado, do que nas atividades de departamentos isolados.

De acordo com Evans & Laskin (1994), um efetivo marketing de relacionamento conduzirá aos seguintes resultados: 1) um alto percentual de clientes satisfeitos; 2) uma maior fidelidade dos clientes; 3) uma percepção por parte dos clientes de que está recebendo um produto da melhor qualidade; 4) aumentos nos lucros da empresa.

O marketing de relacionamento consiste em um processo contínuo, exigindo da empresa: 1) manter constante contato com os clientes para garantir as metas; 2) integrar o processo de marketing de relacionamento dentro do planejamento estratégico, ajudando a empresa a prever futuras necessidades dos seus clientes e maior agilidade na administração de seus recursos.

2.2.2 FERRAMENTAS PARA O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Pode-se citar duas principais ferramentas para que seja desenvolvido o marketing de relacionamento em uma empresa: o Database e o CRM, a seguir serão abordadas essas duas técnicas.

2.2.2.1 DATABASE MARKETING

“Database é o banco de dados responsável pelo armazenamento e pelo percurso das informações pela organização, portanto, deve ser o sistema central para o desenvolvimento de estratégias de relacionamento”. (ZENONE, 2010)

São três funções básicas que determinam o Database:

1) Receber os dados provenientes dos diversos pontos de contato: esses dados referem-se aos diversos canais que a empresa mantém contato com o cliente, como Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), e-mail, internet, fax, vendedores e outros. É importante criar a ligação entre demais setores da empresa e aproveitar informações sobre o mercado que já estão disponíveis internamente, como no sistema de cobrança, sistema de vendas, financeiro, etc.

2) Armazenar e tratar de forma adequada os dados: o banco de dados deverá armazenar as informações de forma correta e para fácil análise.

3) Disponibilizar as informações para todas as áreas organizacionais: é importante que todas as áreas da empresa recebam as informações contidas no banco de dados, permitindo que todos tenham uma visualização do perfil do cliente para a criação

6 de estratégias adequadas ao negócio.

Para que o Database cumpra seu papel precisará ser elencado a um sistema de gerenciamento de banco de dados (SGBD), trata-se de um software com características e recursos necessários para o tratamento, organização e análise dos dados.

Os objetivos na utilização do Database são inúmeros, podendo auxiliar em campanha de comunicação, desenvolvimento de novos produtos, apoiar as vendas como um importante instrumento de prospecção e fidelização.

O principal impacto na implantação desse sistema está na mudança de foco do produto, para a ênfase no relacionamento com o cliente.

“Ninguém quer comprar de alguém desesperado, principalmente quando existem várias outras opções no mercado. Os próprios clientes não sobreviverão se agirem como agência de beneficência para vendedores sob pressão”. (BROOKS, 1993)

2.2.2.2 CRM (Customer Relationship Management)

“O CRM é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento, que ensina a importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos um relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação, aliado à tecnologia da informação, que provê os recursos de informática e telecomunicações integrados de uma forma singular que transcende as possibilidades dos call centers atuais”. (ZENONE, 2010)

O CRM envolve todas áreas organizacionais, bem como os setores de marketing, vendas, serviços e a tecnologia.

Os programas de fidelização ou retenção acontecem a partir dos resultados das análises dos clientes que estão armazenados no banco de dados. Sendo assim, o CRM é muito mais do que um programa de fidelização. Além disso, existem outros programas que fazem parte de uma estratégia de relacionamento com o mercado, são eles: programas de fidelização, programas de prospecção e programas promocionais e de vendas.

Fonte: Adaptada de Luiz Claudio Zenone (2010) Figura 2 Processo de CRM e estratégias de relacionamento

Os programas de fidelização, retenção ou manutenção tem como objetivo manter o cliente ou dar um motivo para que ele permaneça, desta forma a empresa consegue estabelecer um relacionamento com os principais clientes, aqueles que trazem maior resultado.

“Tem-se que o CRM é a integração entre marketing e a tecnologia da informação para prover a empresa de meios eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real e transformar estes dados em informações que, disseminadas pela organização,

7 permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos” (DARONCO, 2008).

Os programas de prospecção identificam novos clientes, a partir do perfil de cliente atuais. Essa prospecção pode ser realizada a partir da indicação dos clientes atuais, de contatos estabelecidos por eles através dos pontos de contato da empresa com o mercado ou até mesmo pela compra de outras bases de dados (mailing).

Já os programas promocionais e de vendas, direcionam campanhas promocionais para clientes específicos, podem ter como objetivos fortalecer a imagem da marca, ampliar a venda de uma determinada categoria, incentivar a experimentação, etc.

Para que o projeto de CRM seja bem elaborado, pode necessitar de muitos recursos tecnológicos e financeiros, desta forma, é fundamental que a empresa avalie num primeiro momento, o retorno sobre o investimento e verifique as atividades que serão desenvolvidas a partir desta ferramenta. Além disso, é necessário prever toda a mudança nos processos organizacionais e a preparação dos profissionais para atuar a partir dessa nova visão de negócio. Segundo Newel (2000), o segredo do CRM é ouvir e aprender, e não dizer e vender. O CRM trata de dar poder ao cliente, encantá-lo e deixar que ele sinta como se sua interação com a marca estivesse sob seu controle.

Para que o CRM seja implementado com sucesso o primeiro passo é conhecer todo o processo gerencial, o mercado de atuação e as características do negócio da empresa, a partir daí identificar qual será o tipo de solução tecnológica mais adequada.

“Processo gerencial é apenas uma maneira organizada de executar um trabalho. Ou seja, é uma especificação clara de como diferentes tarefas devem ser executadas”. (STONE, 2001).

Além disso, alguns elementos devem estar presentes na implantação do CRM: 1) envolvimento de todas as áreas da organização; 2) montar uma equipe com competência; 3) foco nos processos organizacionais; 4) conhecimento de tecnologia aplicada ao relacionamento com o mercado; 5) cronograma de implantação; 6) estar preparado para uma constante evolução.

2.3 IMPLANTAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

De acordo com Stone (1998), a implantação do marketing de relacionamento dentro de uma empresa, pode ser dividida em quatro etapas:

Fonte: Adaptada de Stone (1998)

Figura 3 Etapas de implantação do Marketing de Relacionamento

“O pacote tecnológico de CRM não pode ser visto como uma solução única e sem flexibilidade. É verdade que desde o seu aparecimento a indústria de tecnologia, apoiada por consultores de marketing, desenvolveu novas aplicações para tentar se adaptar à necessidade de cada empresa” (DARONCO, 2008).

A fase 1, desenvolvimento e análise estratégica, é a preparação para uma abordagem geral da gestão do negócio, focando no relacionamento com o cliente. Momento em que

8 desenvolve-se missão, visão, valores, objetivos e estratégia da empresa (estratégias de relacionamento e atendimento ao cliente), assim como as atividades de pós-marketing.

Fase 2, ocorre a organização das informações e gestão do relacionamento com o cliente, nesta hora a empresa captura, armazena e organiza em um banco de dados, os dados e informações definidas na fase anterior, de modo que permita uma gestão adequada do relacionamento com o cliente. Possui os objetivos de auditoria e controle dos pontos de contato entre a empresa e clientes, e também a análise do conteúdo, quantidade e qualidade de informações contidas no banco de dados, para verificação da credibilidade quanto a origem das informações.

Na fase 3, de planejamento e marketing interno, irá ocorrer a preparação da empresa para a mudança cultural que o marketing de relacionamento exige. Nesta fase, os usuários serão treinados e capacitados, definindo responsabilidades e conhecendo o potencial da ferramenta. Os pontos que são destaque nesta fase são: envolvimento de todas áreas da empresa e pessoas que compõe o quadro funcional; e o planejamento das atividades de cada área, a partir da definição estratégica definida através das políticas de produto, preço, comunicação, distribuição e atendimento.

Já a fase 4, é o momento de ativar a estratégia, após a empresa preparar a estratégia de relacionamento, capturar as informações e planejar as ações, ela irá colocar em prática a estratégia definida através das políticas de produto, preço, comunicação, distribuição e atendimento. O controle da efetividade das ações é muito importante, desta forma, será possível adaptar a estratégia caso seja necessário para garantir a satisfação plena.

2.4 FIDELIZAÇÃO

“No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor e mantém consumo frequente, optando por uma organização em particular, sempre que necessita de determinado produto ou similar”. (BORBA, 2004)

A fidelização integra o processo do marketing de relacionamento, entende-se como a satisfação do cliente que o torna leal à organização. O pós-marketing pode ser citado como instrumento principal inicial de fortalecimento da lealdade dos clientes, indo ao encontro de suas expectativas.

“Manter um cliente custa cinco vezes menos do que conquistar um novo cliente”. (AYRES, 2007)

Já é comprovado que experiências ruins são divulgadas 12 vezes mais do que as experiências boas, ou seja, o cliente não satisfeito pode ser prejudicial ao negócio. Por isso, a dedicação em proporcionar uma boa experiência de compra é fundamental, desde a chegada até o pós-vendas, momento em que o cliente deve ser estimulado a retornar à loja.

Manter o cliente satisfeito deve ser uma meta, e sendo assim, precisa de estratégias, é possível citar alguns procedimentos que são considerados noções básicas do dia-a-dia para auxiliar a loja a tonar seu cliente fiel:

1) O cliente volta quando a experiência foi boa: nem todos clientes reclamam ou fazem chegar ao dono do negócio sua insatisfação, eles simplesmente não voltam mais. Para evitar estes acontecimentos é de extrema importância que a loja e seus líderes acompanhem de perto como estão sendo realizados os serviços, atendimento e a venda dos produtos. Na maioria das vezes, um telefonema para o cliente após a venda é suficiente para identificar erros e obter sugestões de melhorias, além disso, irá causar uma boa impressão ao cliente, que gostará de perceber a preocupação da empresa consigo.

2) Identificar os problemas dos consumidores: ao identificar os problemas, será necessário buscar as causas para encontrar as soluções. A maior parte dos problemas é solucionada com um simples ajuste dos processos de trabalho da equipe ou com a melhoria da qualidade dos produtos comercializados.

9 3) Conhecer os clientes: para fidelizar um cliente, é preciso conhecê-lo. As informações são essenciais para as estratégias de personalização para o atendimento dispensado a cada um deles. Neste momento, cita-se a importância da implantação de sistemas como o Database e CRM, conforme já abordados neste artigo.

2.4.1 INFLUÊNCIA DA RECOMPENSA COMO FATOR DE FIDELIZAÇÃO

Os programas de relacionamento e fidelização são importantes ferramentas na influência da lealdade dos clientes, possuem o objetivo de alterar os padrões normais de comportamento, para isso, serão examinados três efeitos psicológicos:

1) Efeito direto ou indireto: pesquisadores afirmam que muitos programas de fidelização induzem a fidelização ao programa e não ao produto especificamente. Tudo isso depende do nível de envolvimento do comprador com o produto, para produtos de baixo envolvimento, o incentivo pode se tornar a recompensa primária, pode-se criar um ponto de diferenciação ao produto, porém, ao retirar a recompensa, a razão primária de compra desaparece.

Já para produtos e serviços com alto grau de envolvimento, acompanhados por incentivos menores, é o produto que será fator decisivo para compra, o incentivo aparece como um bônus pela compra.

Sendo assim, é possível classificar os programas de fidelização conforme a forma como as recompensas aparecem, quando diretamente suportam a proposição de valor do produto tendem a trazer resultados maiores se comparados a recompensa indireta, como por exemplo a oferta de milhas nos programas de companhias aéreas pela compra de gasolina em determinado posto de combustível.

De acordo com as referências citadas de Larentis (2009), criatividade com esses tipos de programas pode fazer a diferença para obtenção de resultados positivos para as empresas.

2) Avaliação das recompensas: é interessante entender o papel da recompensa na modificação comportamental, cinco elementos compõem a determinação do valor de um programa de fidelização: 1) valor monetário do uso da recompensa. Ex, custo de uma passagem aérea e o valor despendido no acúmulo de milhas para ganhá-lo; 2) variedade de escolha das recompensas. Ex, variedade de destinos possíveis para se utilizar a passagem ganha. 3) valor aspiracional da recompensa. Ex, uma viagem exótica gratuita é mais desejada do que um desconto. 4) possibilidade de ser atingida a recompensa, ou seja, o esforço para atingi-la. Ex, quantidade de pontos necessário para ganhar uma passagem aérea; 5) facilidade de uso do programa.

3) Efeito do tempo: para atrair novos participantes em um programa de fidelização, não depende apenas dos benefícios, mas também de quando os mesmos serão oferecidos. Quando a utilização da recompensa é demorada, o programa se torna menos eficaz.

Além disso, é importante a definição da moeda de troca para a conquista da recompensa. Pode-se criar um programa de fidelização sem associá-lo a novas aquisições, é uma forma de recompensar clientes antigos, que já possuem um nível de reciprocidade e valor para a empresa, convidando-os a participar como membros do programa pelo qual serão oferecidas facilidades e descontos junto a algumas empresas parceiras e convites para eventos, grupos de discussão, entre outros.

2.4.2 MODELOS DE PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

Existem vários modelos e tipos de programas de fidelização que podem ser utilizados de acordo com o tipo de relação que a empresa deseja chegar com seu cliente. São eles:

Nível 1: Benefícios de oferta de serviços adicionais; visando aumentar o nível de atendimento das necessidades dos clientes, as empresas buscam complementar a oferta de novos serviços e aumentar a qualidade dos produtos e serviços atuais.

10 Nível 2: Benefícios financeiros; são oferecidos estímulos e recompensas por frequência de consumo e nível de utilização, que são trocados por vantagens e benefícios quantitativos para os clientes.

Nível 3: Benefícios sociais; em determinado momento o estímulo financeiro passar a ser pouco para o cliente, neste momento é importante aumentar o envolvimento através de ações e eventos fomentados pela empresa.

Nível 4: Benefícios estruturais; em um estágio mais avançado de relacionamento, a empresa passa a desenvolver e entregar para seus melhores clientes, produtos e serviços customizados e personalizados, objetivando construir uma dependência mútua estrutural.

Baseado nos níveis de benefícios que podem ser oferecidos aos clientes, Stan Rapp, especialista em marketing, define seis modelos básicos que podem ser aplicados por uma empresa.

Os programas de fidelização são ferramentas utilizadas para as organizações se aproximarem e manterem os seus clientes, pois esses programas proporcionam a criação de vínculos fortes com os consumidores, permitindo-os benefícios financeiros, sociais e até mesmo estruturais. Larentis (2009) descreve os seguintes modelos:

• Modelo de recompensas: são programas que recompensam o relacionamento e a repetição de compra do cliente por meio de prêmios, incentivos, bônus e pontos. Os de compra frequente são muito utilizados pelas lojas do varejo. Este modelo foca-se na recompensa financeira, se enquadra no nível dois de benefícios. Apresenta-se atualmente como o modelo mais adotado pelas empresas no Brasil.

• Modelo educacional: tem como objetivo a formação de clientes conscientes que forneçam subsídios e informações que auxiliem no desenvolvimento de novos produtos e serviços. Procura-se manter uma comunicação interativa com estes clientes, captando informações para uso no banco de dados. Esses programas ainda são pouco encontrados, geralmente se confundem com ações promocionais isoladas.

• Modelo contratual: neste modelo, a empresa utiliza a força da sua marca para oferecer ofertas de produtos com vários benefícios especiais, como por exemplo, preços mais acessíveis em alguns produtos, acesso diferenciado em algumas informações, participação em eventos exclusivos.

Esses programas trabalham fortemente na utilização do banco de dados, focam-se na comunicação e oferta constante e planejada junto aos seus clientes, que por sua vez, pagam uma taxa para usufruírem de benefícios especiais, enquadra-se no nível um do relacionamento.

• Modelo de afinidade: reúne grupos de clientes que possuem o interesse em determinado produto, por meio de alto nível de envolvimento e interação com a marca. Enquadra-se no nível 3 do relacionamento, foca-se na interatividade e comunicação com o cliente, com vantagens sociais representadas pela identificação com as outras pessoas e oportunidade de participação em grupos de pessoas e amigos. Exemplos comuns são revistas distribuídas com informações e promoções referente a empresa e seu ramo.

• Modelo de serviço de valor agregado: este modelo procura aperfeiçoar o serviço e produtos agregando valor a eles. Empresas que oferecem cartão próprio e consigam repassar ao cliente benefícios de descontos com ele, são exemplos que podem ser citados neste modelo. Enquadra-se no nível um de relacionamento (benefícios de ofertas de serviços adicionais).

• Modelo de parcerias: formados por grupos de empresas que se unem para oferecer aos clientes um conjunto de serviços e produtos complementares já existentes, geralmente são empresas não concorrentes com clientes comuns.

Foca-se na oferta de vantagens financeiras, se enquadrando no nível 2, benefícios financeiros.

11 “É sempre bom avaliar todos os modelos existentes antes de escolher um deles. Utilizando o bom senso e a criatividade, é possível traçar um plano que satisfaça os clientes e traga resultados positivos para a empresa”. (AYRES, 2007)

3. METODOLOGIA

Para o maior alcance dos objetivos com segurança e agilidade, as pesquisas trazem cada vez mais possibilidades à Administração e suas áreas a fins.

O presente estudo foi composto por duas fases: Exploratória e Descritiva. Na primeira fase, realizou-se estudo através de dados secundários externos e pesquisas bibliográficas com autores que estudam a área de marketing e vendas, assim como o comportamento dos consumidores.

Ainda para explorar o assunto analisado, realizou-se uma pesquisa qualitativa, que representa uma metodologia não-estruturada, com entrevista de profundidade com a gerência e a coordenação de uma loja do ramo estudado.

O principal objetivo da pesquisa exploratória é prover a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador (ZAMBERLAN, 2008).

Já na segunda fase, utilizou-se a pesquisa Descritiva, para que fosse possível a maior análise dos fatos correspondentes ao ambiente analisado.

A pesquisa descritiva que Malhotra (2001) define como conclusiva, tem como objetivo a descrição de algo, como características do mercado, de grupos relevantes como consumidores, vendedores, organizações ou áreas do mercado. Também pode estabelecer relações entre variáveis e definir sua natureza (VERGARA, 2004)

A consolidação da pesquisa descritiva deu-se pelo método Survey, através de um questionário estruturado por meio de entrevistas eletrônicas.

O método de Survey se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais fazem perguntas sobre o comportamento, intenções atitudes, percepções, motivações características demográficas e do estilo de vida. Segundo Zamberlan (2008 apud MALHOTRA, 2001).

A técnica utilizada para aplicação desta pesquisa foi a amostra não-probabilística por conveniência. Esta amostragem procura obter uma amostra de elementos convenientes, cuja escolha dos participantes é função do entrevistador. Essas amostras são acessíveis, fáceis de medir e cooperadoras (MALHOTRA, 2001).

O questionário quantitativo, que se encontra no Apêndice deste artigo, foi dividido em duas partes. Na primeira parte tem-se 5 questões referentes às variáveis quanto a caracterização do entrevistado, como gênero, faixa etária, estado civil, escolaridade e renda. Na segunda parte conta-se com os hábitos e comportamentos de compra dos consumidores.

Antes da aplicação do questionário, foi realizado um pré-teste com 15 respondentes, o qual contou com a edição de algumas questões presentes no questionário para aprimoramento. A partir disso, ocorreu a realização da coleta definitiva, na qual foram preenchidos um total de 234 questionários, no período de dois meses, com aproveitamento de 200 questionários válidos. Com base neste estudo, pretende-se entender o cenário entre os consumidores quanto a sua fidelidade no relacionamento com as lojas quando necessitam efetuar alguma compra.

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

A partir dos 200 questionários válidos, possíveis de tabulação, teve-se a maioria dos entrevistados do gênero feminino, correspondendo a 80% dos respondentes (161 pessoas) e 20% (39 pessoas) do gênero masculino.

Quanto a faixa etária, a predominância foram as pessoas de 31 a 40 anos, correspondendo a 41% do total dos respondentes; após a faixa de 21 a 30 anos (34%), seguido

12 de 41 a 50 anos (18%), até 20 anos (1%) e por fim, acima de 50 anos com 7% dos respondentes. Em relação ao Estado Civil, 46% dos respondentes são solteiros, equivalente a 91 pessoas, das 200 que responderam o questionário. Já com 38%, 76 pessoas foram casados, 12% com união estável e 5% divorciados.

A escolaridade apresentou 38% dos entrevistados com ensino superior incompleto; 32% ensino superior completo, 29% ensino médio completo, 2% ensino médio incompleto, e apenas 1% ensino fundamental completo e incompleto.

A renda dos entrevistados variou na maioria entre R$ 937,01 e R$ 2.811,00 o que equivale a 43% dos respondentes; 34% tem uma renda entre R$ 2.811,00,00 e R$ 5.622,00; 12% tem renda entre R$ 5.622,00 e R$ 8.433,00; 9% a renda atingiu no máximo um salário mínimo (R$ 937,00), 2% responderam ter renda acima de R$ 11.244,01 e apenas 1% teve renda entre R$ 8.433,01 e R$ 11.244,00.

4.1 COMPORTAMENTO DE COMPRA:

4.1.1 Avaliação das alternativas

Verificando a tabela e gráfico 6, que se refere a quantidade de lojas que os clientes costumam pesquisar no momento que antecipa a compra de eletromóveis, percebe-se que 54% pesquisam três lojas na sua avaliação de alternativas, 29% pesquisam duas lojas, 17% pesquisam mais de três lojas e 1% reconheceu ir a apenas uma loja antes de efetuar sua compra de eletromóveis, o que demonstra o hábito deste cliente em não efetivar a avaliação de outras lojas no momento de antecipação da compra; entende-se que este consumidor é fiel e prefere manter-se na loja de sua preferência, porém, é a minoria entre os respondentes. Conforme defendem Schiffman e Kanuk, (2000), quanto maior a importância da experiência anterior, de menos informação externa o consumidor tende a necessitar para chegar a uma decisão.

Já os 17% que disseram pesquisar mais de três lojas demonstram o comportamento oposto, ou seja, não possuem fidelidade, optam em analisar as alternativas independente de qualquer grau de relacionamento com alguma loja. Esse mesmo comportamento pode-se afirmar dos demais consumidores pesquisados, que optam pela avaliação entre duas e três lojas antes do seu momento de compra.

De acordo com estudos desenvolvidos por Bordin, Zamberlan e Froemming (2006), a escolha de uma loja está sustentada em uma combinação de fatores funcionais, como qualidade, preço e a gama de estilos de mercadoria, como também fatores simbólicos que sinalizam estado e afluxo. Ainda os autores descrevem que fatores simbólicos são as informações iniciais que atraem os consumidores para uma loja e que a decisão de compra está então suportada nos fatores funcionais encontrados dentro do ambiente de vendas do varejo.

Tabela 6 – Quantidade de lojas pesquisadas ao efetuar uma compra LOJAS PESQUISADAS ABSOLUTO PERCENTUAL

Uma loja 1 1%

Duas lojas 57 29%

Três lojas 108 54%

Mais de três lojas 34 17%

13

Gráfico 6 – Quantidade de lojas pesquisadas ao efetuar uma compra 4.1.2 Frequência de compra

Na tabela 7, pode-se verificar a frequência com que o consumidor compra na mesma loja de eletromóveis. Engel, Blackwell e Miniard (2000) exemplificam o comportamento do consumidor como sendo as atividades envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.

Percebe-se que a frequência de compra é mais acentuada na faixa de duas a três vezes, atingindo 58% dos entrevistados, e assim conclui-se que a maioria dos entrevistados mesmo pesquisando em mais lojas, acaba voltando e efetuando suas compras mais de uma vez na mesma loja. Destaque para os 33% que chegam a comprar até cinco vezes na mesma loja, com relação a esse comportamento percebe-se o indicador que mostra os laços de relacionamento que o consumidor adquiriu com a loja, pois efetua mais vezes suas compras na mesma loja, e desta forma, demonstra seu interesse e satisfação em retornar por alguma razão.

Mooney e Bergheim (2002) descrevem que os clientes sentem-se bem recebendo um tratamento especial quando um vendedor faz tudo que pode pra prestar-lhes um atendimento qualificado, ajudando a encontrar um produto, prolongando por mais alguns dias a validade de uma oferta especial ou trabalhando com um pedido especial.

Tabela 7 – Frequência de compra

FREQUÊNCIA DE COMPRA ABSOLUTO %

Uma vez 7 4%

Duas a três vezes 115 58%

Quatro a cinco vezes 66 33%

Seis a sete vezes 5 3%

Mais de sete vezes 7 4%

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Gráfico 7 – Frequência de compra 4.1.3 Comportamento na realização de novas compras

A tabela e gráfico 8, permitem uma visão de qual seria a atitude dos consumidores em relação a loja de eletromóveis em caso de nova compra. 80% deles ficaram entre duas alternativas: 40% não retornariam à loja de preferência porque gostam de variar e os outros 40% pesquisariam todas lojas de eletromóveis e escolheriam a mais conveniente; Nesta análise, apresenta-se um ponto contraditório se comparado as respostas do item 4.1.2 deste trabalho, em que os respondentes afirmam que sua frequência de compra é 58% de duas a três vezes na mesma loja, ou seja, retornam à mesma loja para efetuar suas compras.

Sendo assim, percebe-se que a visão do cliente neste caso, não se atém a fidelidade, pois gosta de variar e conhecer novas lojas, assim como, dá valor para aquela que lhe oferecer maiores benefícios, a que for mais conveniente.

18% pesquisariam outras lojas, mas retornariam à de preferência e apenas 2% retornariam à loja de preferência sem pesquisar outras, então, tem-se 20% que declaram a fidelidade presente em seus hábitos.

Engel, Blackwell e Miniard (2000), afirmam que as pessoas têm guardadas informações, decorrentes de experiências anteriores, que podem servir de fonte de informação no presente.

Tabela 8 – Atitude do consumidor em nova compra de Eletro ou Móveis

ATITUDE EM CASO DE NOVA COMPRA ABSOLUTO %

Não retornaria à loja de preferência porque gosta de variar 132 40%

Retornaria à loja de preferência sem pesquisar outras 7 2%

Pesquisaria outras lojas, mas retornaria à de preferência 60 18%

Pesquisaria todas e escolheria a mais conveniente 132 40%

15

Gráfico 8 – Atitude do consumidor em nova compra de Eletro ou Móveis 4.1.4 Avaliação das etapas de compra

Como afirmam Mooney e Bergheim (2002), que os consumidores acolhem bons conselhos e orientações úteis de pessoas que, ao invés de empurrar o consumidor para uma compra, o conduzem durante o processo. Analisando a tabela e gráfico 9, observa-se o momento considerado mais importante para o consumidor em seu relacionamento com a loja de eletromóveis, quando ele precisa realizar uma compra. Percebe-se que a fase anterior à compra (de pesquisa e de busca de informações) é determinante para a maioria dos consumidores de eletrodomésticos, visto que 55% dos entrevistados declararam essa condição. Na sequência, tem-se o período durante a compra, com 40% e, após a compra, com 5%.

Sheth, Mittal e Newman (2001) ressaltam que um cliente insatisfeito que tem a sua disposição outras escolhas, afasta-se de uma empresa, e acaba comprando o produto do concorrente. Vale lembrar que os clientes insatisfeitos custam caro para as empresas, pois levam sua insatisfação para várias outras pessoas. Pesquisas indicam que clientes satisfeitos conversam com três outros clientes, e os insatisfeitos são ainda mais comunicativos, e conversam com pelo menos nove outros clientes.

Tabela 9 – Momento mais importante entre consumidor e loja

MOMENTO MAIS IMPORTANTE ABSOLUTO %

Antes da compra (fase de pesquisa) 110 55% Durante a compra (dentro da loja) 80 40% Depois da compra (pós-venda) 10 5%

16

Gráfico 9 – Momento mais importante entre consumidor e loja 4.1.5 Preferência por loja

A avaliação da preferência de loja pode ser descrita de modo geral, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), como o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender as necessidades do consumidor.

Pode-se entender em relação à preferência do consumidor por alguma loja de Eletromóveis, que o resultado foi similar, ficando dividido em praticamente 50% para cada grupo. 51% responderam ter preferência por alguma loja e 49% responderam não ter preferência.

Em decorrência dos resultados anteriores, nota-se que a metade dos respondentes pratica algumas atitudes como a pesquisa de lojas, porém, mesmo que de forma inconsciente se torna fiel ou mantém laços de relacionamento com algumas organizações.

Quando questionados se indicariam a loja de preferência para algum amigo, 100% dos respondentes disseram sim, que fariam a indicação.

Kotler e Armstrong (1999) ressaltam que se o produto adquirido não atender às expectativas, o consumidor ficará desapontado, se satisfazer as expectativas ele ficará satisfeito, e se exceder as expectativas ele ficará encantado. Em outras palavras Schiffman e Kanuk (2000) acrescentam que quando o produto sobrevive às expectativas, é possível que voltem a comprar. E quando o desempenho do produto é decepcionante ou corresponderam às expectativas, os consumidores procurarão alternativas mais adequadas. Podendo ainda ocorrer o arrependimento pela aquisição do produto, que não foi satisfatório.

Tabela 10 – Preferência do consumidor pela loja

PREFERÊNCIA ABSOLUTO %

Sim 102 51%

Não 98 49%

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Gráfico 10 – Preferência do consumidor pela loja 4.1.6 Fatores de influência para a preferência pela loja

Neste momento, apresenta-se os principais motivos, em respostas múltiplas, que levam o consumidor a demonstrar preferência, ou não, por uma loja de eletromóveis.

Para Kotler e Armstrong (1999) a cultura é o fator mais determinante do comportamento da pessoa. As influências culturais no comportamento de compra variam muito de região para região. E dentro da cultura temos as subculturas, grupos de pessoas com os mesmos valores culturais, como nacionalidade, religião. Os autores acreditam que toda sociedade tem uma estruturação de classes sociais que são determinadas por renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis.

Analisando o gráfico, percebe-se que eles estão ligados principalmente às decisões de preço (melhor preço, 93%); atendimento (82%); melhor forma de pagamento (62%); qualidade dos produtos (51%). Na sequência, abaixo de 50% aparecem: ambiente de loja, cartão fidelidade, variedade de produtos entre outros.

Assim, pode-se afirmar que esses consumidores são mais atingidos pelas variáveis básicas das lojas, ou seja, aos fatores que são considerados corriqueiros para um bom andamento de uma loja, fazem parte do operacional, como preço e atendimento. Já os itens que seriam mais ligados a ações especiais e retenção do cliente, como cartão de pontos e ações de fidelidade não aparecem de forma muito ativa, o que entende-se que os respondentes prezam pelos estabelecimentos que podem oferecer primeiramente benefícios que trazem retorno financeiro (custo x benefício) e posteriormente os benefícios extras, que poderão estar aptos a receber sendo clientes com fidelidade. Esse comportamento pode vir ao encontro de uma economia afetada e retraída, com altas taxas de inflação o que leva uma maior dificuldade no controle do orçamento do mês das famílias e desta forma, as obriga a serem mais cuidadosas em seus gastos.

18

Tabela 11 – Motivos da preferência do consumidor pela loja

Gráfico 11 – Motivos da preferência do consumidor pela loja

11. Quais são os principais motivos da preferência pela loja ao

comprar Eletro ou Móveis? (respostas múltiplas) ABSOLUTO %

Facilidade para renovar e/ou abrir cadastro 9 5%

Conhecer funcionário 14 7%

Não tem burocracia 16 8%

Ser cliente antigo 18 9%

Taxa de juros menor 23 12%

Já era cliente 23 12%

Melhor preço à vista 24 12%

Produtos são garantidos 27 14%

Pelas promoções 34 17%

Estacionamento 39 20%

Oferece brindes 39 20%

Tem a marca do produto desejada 42 21%

Entrega mercadoria mais rápido 53 27%

Fácil negociação 54 27%

Variedade de produtos 59 30%

Possui cartão de pontos ou ações de fidelidade 70 35%

Ambiente da loja (layout-conforto) 82 41%

Qualidade dos produtos 101 51%

Melhor forma de pagamento 123 62%

Atendimento 163 82%

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4.1.6 Fatores de influência para a manutenção da preferência pela loja

O estudo do comportamento do consumidor constitui-se em um universo extremamente abrangente, para Serralvo e Ignácio (2005), trata da relação do indivíduo com o ambiente, com infinitas possibilidades de interações para cada situação de compra vivenciada pelo indivíduo, caracterizando-se, portanto, como um mundo sem fronteiras. Cada consumidor carrega consigo características que influenciam na compra e em suas preferências, sendo que estas características podem ser semelhantes em alguns indivíduos.

No que se refere a manutenção da preferência por uma loja de eletromóveis ou para que o cliente sem preferência retorne à última loja onde comprou, 94% dos consumidores pesquisados afirmam que o preço é o item mais importante, eles buscam suprir suas necessidades ou desejos com economia, buscando valores acessíveis. Já o atendimento foi citado por 91% dos respondentes, que priorizam o bom tratamento e gostam de ser bem atendidos. 44% citaram o ambiente da loja como fator importante, no que tange o marketing sensorial, com boa iluminação, som, luzes, aromas e 40% afirmaram que o cartão fidelidade é um item significativo, ou seja, um benefício que fará a diferença para que continuem frequentando aquele estabelecimento.

Da mesma forma como mostrou-se na tabela 11, neste caso também aparece a questão preço e atendimento como requisitos básicos e mais citados para que o cliente continue dando preferência a aquele estabelecimento. É importante atentar-se às demais questões como: ambiente e layout da loja, cartão de pontos e ações de fidelidade, assim como variedade, garantia e qualidade dos produtos, descontos e promoções, parcelamento de compras, soluções rápidas para problemas, pois são itens muito presentes entre os respondentes, como fatores chave para que retornem à loja, o que entende-se que mantendo essa diferenciação, a loja conseguirá reter seu cliente de forma mais ativa e fiel. Sem dúvida, todos os pontos citados são de extrema importância, quanto mais a empresa puder oferecer ao seu cliente, melhores serão seus resultados quanto ao retorno recebido por parte de seus consumidores.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) descrevem que a importância que o consumidor dá à marca depende de sua capacidade de julgar qualidade. O nome da marca também pode ser influenciador quando é visto como um símbolo de status e os consumidores são motivados por tais considerações.

20

Tabela 12 – Motivos do consumidor para a continuidade da preferência pela loja

Gráfico 12 – Motivos do consumidor para a continuidade da preferência pela loja 12. Quais dos itens abaixo você considera importantes para a continuidade da sua

preferência pela loja habitual ou para retornar à última loja onde comprou? (respostas

múltiplas) ABSOLUTO %

Uma sugestão sua fosse colocada em prática 5 3% Ter maior segurança e apoio antes, durante e após a compra 16 8% Ser convidado a dar opinião sobre melhoria do atendimento 17 9% Procurar saber a satisfação da compra realizada 20 10% Estar à disposição para solucionar dúvidas 20 10% Parcelamento para pagamento 24 12%

Promoções de vendas 34 17%

Informar sobre uma promoção 37 19% Ter solução rápida dos problemas 37 19%

Oferecer desconto 45 23%

Variedade de produtos 49 25%

Ter serviço de ligação gratuita para reclamações 49 25%

Produtos de qualidade 55 28%

Garantia dos produtos 56 28%

Benefícios especiais por já ser cliente 59 30%

Variedade de marcas 75 38%

Ter um cartão de fidelidade que desse desconto 79 40% Ambiente/ layout da loja/ conforto 87 44%

Atendimento 181 91%

21 5. CONCLUSÃO

A realidade atual exige cada vez mais interação da empresa com seus consumidores. Os clientes não querem mais apenas produtos e serviços, eles prezam pelo relacionamento, pelo esforço que as empresas estão dispostas a fazer para reter sua atenção. Nesse contexto, pode-se entender as diversas formas pelas quais existe a possibilidade de trabalhar a lealdade do cliente, através de ferramentas próprias para esta atividade, como ações simples e necessárias do dia a dia, como: atendimento, conforto, acesso, layout atrativo, salão de vendas bem apresentável, com luz apropriada e tudo que possa proporcionar uma boa experiência ao cliente.

O presente trabalho teve como objetivo identificar, na percepção dos consumidores, seus hábitos de compra e como percebem a fidelidade de suas ações diante das lojas, assim como suas preferências e atitudes no momento em que necessitam ou desejam um novo produto. Além disso, buscou-se entender as prioridades, pontos importantes e que não podem faltar para que a empresa consiga ter a fidelidade do seu cliente, e da mesma forma, manter seu cliente ao seu lado.

A primeira parte proposta, julga as variáveis: frequência de compra e preferência por uma loja. Nessa abordagem, observou-se a baixa fidelidade, apenas 1% do público estudado respondeu não pesquisar mais de uma loja no momento da compra, sendo que os demais consumidores pesquisam pelo menos duas lojas antes de efetuar sua compra. E quanto à frequência de compra, 58% responderam comprar na mesma loja de duas a três vezes, significando que mesmo sem a preferência declarada, os consumidores acabam voltando para a loja, o que sugere uma fidelidade mesmo que involuntária.

A segunda parte, conjuga as variáveis: atitude em caso de nova compra de eletrodomésticos e móveis, indicação da mesma loja onde comprou a um amigo e preferência. Foi possível observar que quanto a atitude em caso de nova compra, boa parte do público novamente não demonstrou fidelidade a alguma loja em específico, apenas 18% disseram que pesquisariam outras lojas, mas retornariam à loja de preferência, mostrando desta forma, sua fidelidade.

Os momentos mais importantes com o relacionamento entre o cliente e a loja, foram citados antes da compra (fase de pesquisa) e durante a compra (dentro da loja) e mesmo sem opinar a favor da fidelidade em suas rotinas de compras, quando questionados diretamente quanto ter ou não preferência por alguma loja, 51% dos entrevistados disseram ter sim uma loja de sua preferência. Entende-se dessa forma, que mesmo pesquisando outras lojas, os consumidores estudados já possuem em mente algum nome ou marca quando iniciam o processo de desejo ou necessidade, o que demonstra certa fidelidade. Dentre estes que disseram possuir uma loja de preferência, 100% indicariam essa loja a um amigo.

Em relação aos principais motivos pela preferência do cliente à loja, o aspecto mais importante foi o melhor preço, em seguida o atendimento, o que nos mostra que o nível de fidelidade com a loja está diretamente ligado a fase de pesquisa (antes da compra) e a força desse fator econômico leva o consumidor a buscar antes de outros fatores o que é vantajoso economicamente.

35% dos entrevistadores acreditam que ter um cartão de pontos e ações de fidelidade ajudaria no relacionamento. Neste item, as ferramentas citadas neste trabalho se tornam indispensáveis para a empresa que deseja investir e oferecer mais soluções aos seus clientes para um relacionamento duradouro.

Os aspectos preço e atendimento também foram destaque na questão quanto a continuidade do cliente em sua relação de fidelidade com a empresa, o cartão fidelidade que ofereça pontos e benefícios também foi muito citado, com 40% das indicações. De forma genérica, pode-se dizer que o cliente de eletromóveis tem como características básicas: maioria feminina, faixa etária entre 21 e 50 anos, pertencente à classe de renda média, casado e/ou união estável, com bom nível de escolaridade; tem o hábito de pesquisar três lojas a cada compra e

22 não tem uma visão clara sobre o valor no relacionamento com a loja. Mesmo assim, ele valoriza os aspectos de ter um cartão de lealdade que dê desconto pela frequência de compra na mesma loja, ter benefícios especiais por já ser cliente, ser informado sobre promoções, ter um serviço de ligação gratuito para poder fazer suas reclamações e sugestões e ainda ter maior segurança e apoio, por parte da loja, antes e durante a compra.

É um grande desafio entender as atitudes dos consumidores, suas necessidades e desejos estão sempre evoluindo e o cenário em geral pode alterar seus hábitos, um alto índice de inflação, por exemplo, exerce função direta no comportamento do consumidor, o que o leva a deixar de lado alguns aspectos importantes na fidelidade com suas lojas e marcas e a buscar melhores preços, fazendo mais pesquisas e comparações.

Portanto, através deste estudo, conclui-se que para o sucesso de uma empresa, tanto para a preferência do cliente por uma loja, quanto para a manutenção dessa preferência, é imprescindível que ela ofereça preços competitivos em seus produtos e um ótimo atendimento, com treinamento dos colaboradores para atender às expectativas de seus consumidores, que não abrem mão dos fatores: preço e atendimento. Além disso, a atmosfera da loja fará toda diferença, permitindo que o cliente tenha uma boa experiência enquanto estiver no interior desta, tendo assim, maiores possibilidades de garantir um bom relacionamento e atingir sua fidelidade.

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24 APÊNDICE

UNIJUI – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL

QUESTIONÁRIO PESQUISA: MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES DE LOJAS NO SETOR DE ELETROMÓVEIS 1 – Sexo o Feminino o Masculino 2 – Faixa Etária o Até 20 anos o De 21 a 35 anos o De 36 a 51 anos o Acima de 52 anos 3 – Estado Civil o Solteiro (a)

o Casado (a) / União Estável o Divorciado (a)

o Viúvo (a) 4 – Grau de Instrução

o Ensino Superior Incompleto o Ensino Superior Completo o Pós-Graduação Incompleto o Pós-Graduação Completo o Mestrado Incompleto o Mestrado Completo o Doutorado Incompleto o Doutorado Completo 5 – Renda

o Até um salário mínimo (até R$ 937,00)

o De 1 a 3 salários mínimos (de R$ 937,01 até R$ 2.811,00) o De 3 a 6 salários mínimos (de R$ 2.811,01 até R$ 5.622,00) o De 6 a 9 salários mínimos (de R$ 5.622,01 até R$ 8.433,00) o De 9 a 12 salários mínimos (de R$ 8.433,01 até R$ 11.244,00) o Acima de 12 salários mínimos (acima de R$ 11.244,01)

6 - Quando você deseja efetuar uma compra de eletrodomésticos ou móveis, pesquisa quantas lojas? o 1 loja

o 2 lojas o 3 lojas

25 o Mais de três lojas

7 – Qual é a frequência que você compra eletro e móveis na mesma loja? o 1 vez

o 2 a 3 vezes o 4 a 5 vezes o 6 a 7 vezes o Mais de 7 vezes

8 – Você tem preferência por uma loja de Eletromóveis? ( ) Sim ( ) Não

*Se a resposta for não, invalida a pergunta 8.1.

8.1 – Você indicaria a loja de Eletromóveis de sua preferência para um amigo (a)? ( ) Sim ( ) Não

9 – Em caso de uma nova compra de eletro ou móveis, qual seria sua atitude: o Pesquisaria todas e escolheria a mais conveniente

o Retornaria à loja de preferência sem pesquisar outras o Pesquisaria outras lojas, mas retornaria à de preferência o Não retornaria à loja de preferência porque gosta de variar

10 – Qual é o momento que você considera mais importante no relacionamento com a loja de Eletromóveis quando precisa fazer uma compra:

o Antes da compra (fase de pesquisa) o Durante a compra (dentro da loja) o Depois da compra (pós-venda)

11 – Quais são os principais motivos da preferência pela loja ao comprar Eletro ou Móveis? (respostas múltiplas)

o Melhor preço

o Melhor forma de pagamento o Atendimento

o Ser cliente antigo o Qualidade dos produtos

o Facilidade para renovar e/ou abrir cadastro o Pelas promoções

o Conhecer funcionário o Variedade de produtos o Taxa de juros menor o Melhor preço à vista o Fácil negociação

o Tem a marca do produto desejada o Entrega mercadoria mais rápido o Não tem burocracia

o Produtos são garantidos

o Ambiente da loja (layout – conforto) o Estacionamento

o Oferece brindes, já era cliente, não gosta de pesquisar, rapidez no atendimento, assistência técnica, consórcio, loja popular, fidelidade, liberdade de escolha

26 12 – Quais dos itens abaixo você considera importantes para a continuidade da sua preferência pela loja habitual ou para retornar à última loja onde comprou?

o Preço o Atendimento o Oferecer desconto o Garantia dos produtos o Variedade de marcas

o Parcelamento para pagamento o Produtos de qualidade

o Promoções de vendas o Variedades de produtos

o Ambiente/ layout da loja/Conforto

o Ter serviço de ligação gratuita para reclamações e sugestões. o Ter um cartão de fidelidade que desse desconto pela freqüência. o Informar sobre uma promoção.

o Benefícios especiais por já ser cliente.

o Ser convidado a dar opinião sobre a melhoria do atendimento. o Ter maior segurança e apoio antes, durante e após a compra. o Uma sugestão sua fosse colocada em prática.

o Ter solução rápida dos problemas.

o Procurar saber a satisfação da compra realizada. o Estar à disposição para solucionar dúvidas.