UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SABRINA TEIXEIRA ALMEIDA
ANÁLISE DO VALOR DA MARCA UBER COM BASE NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
Natal/RN 2019
SABRINA TEIXEIRA ALMEIDA
ANÁLISE DO VALOR DA MARCA UBER COM BASE NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do Curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Orientador: Carlos David C. Feitor, Dr.
Natal/RN 2019
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ANÁLISE DO VALOR DA MARCA UBER COM BASE NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
SABRINA TEIXEIRA ALMEIDA
Monografia apresentada e aprovada em 04 de dezembro de 2019, pela banca examinadora composta pelos seguintes membros:
__________________________________________________________________ Carlos David C. Feitor, Dr.
Orientador
__________________________________________________________________ Daniel de Araújo Martins, Dr.
Examinador 1
__________________________________________________________________ Matilde Medeiros de Araújo, Dra.
Examinador 2
Almeida, Sabrina Teixeira.
Análise do valor da marca UBER com base na perspectiva do consumidor / Sabrina Teixeira Almeida. - 2019.
69f.: il.
Monografia (Graduação em Administração) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Departamento de Ciências Administrativas. Natal, RN, 2019.
Orientador: Prof. Dr. Carlos David C. Feitor.
1. Valor de marca - Monografia. 2. Uber - Monografia. 3. Brand Equity Monografia. 4. Perspectiva do consumidor -Monografia. I. Feitor, Carlos David C. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/UF/Biblioteca do CCSA CDU 658.818
AGRADECIMENTO
Primeiramente, agradeço aos meus pais, Fátima Cristina e Jean Carlos, por todo o apoio ao longo da minha vida e de minha trajetória acadêmica, por desde o princípio terem se esforçado para me proporcionar a melhor educação possível.
Gostaria de destacar todos os professores que com sabedoria e dedicação contribuíram com a minha formação e a pessoa que sou. Especialmente, ao meu orientador, professor Carlos David C. Feitor, por todo o direcionamento na elaboração deste trabalho, meu eterno agradecimento e respeito.
Aos meus amigos, que me encorajaram nessa etapa e estiveram ao meu lado nos momentos difíceis e comemorando as conquistas.
Por fim, agradeço a Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN, por ter proporcionado o meu crescimento profissional e humano. Estendo meus agradecimentos ao Departamento de Ciências Administrativas e de maneira especial, a todos aqueles que fazem parte da equipe do Gabinete do Reitor da UFRN.
RESUMO
O estudo analisou o valor da marca Uber, serviço por aplicativo de transporte individual privado, com base na perspectiva consumidor. Através da literatura, foi definido o conjunto de dimensões analisadas, a saber: consciência da marca, associações à marca, qualidade percebida, lealdade à marca, boca a boca eletrônico (e-WOM) e valor de marca total. O estudo é classificado como descritivo e de levantamento, com uma amostragem não-probabilística por conveniência, na qual os elementos foram selecionados por alguma conveniência do pesquisador. A pesquisa possibilitou apresentar os conceitos da temática, definir a problemática, e desenvolver o questionário e o instrumento análise dos dados. Foram aplicados 150 questionários, no período de 18 a 29 de outubro de 2019, através do Google Forms, foram considerados válidos 141 respondentes. Os resultados indicam o perfil daqueles que responderam e a análise de cada construto. Quanto ao perfil, houve predominância masculina nos respondentes, as maiorias dos entrevistados são da faixa etária de 15 a 25 anos, os solteiros demonstram superioridade, as pessoas que possuem ensino superior incompleto são maioria, a pesquisa também apontou que a maioria das pessoas exercem atividade remunerada. Quanto a análise dos construtos, o Uber mostrou resultados positivos quanto a consciência da marca, associações à marca, qualidade percebida do serviço e a maioria dos respondentes afirma ter capacidade em associar determinadas características à empresa. Porém, nas análises de lealdade e e-WOM o Uber não exerce um papel de favorita absoluta na escolha dos consumidores e o compartilhamento de informações sobre a Uber nas mídias sociais se mostra baixo.
ABSTRACT
The study analyzed brand equity of the Uber, private individual transport application service from a consumer perspective. Through the literature, the set of dimensions to be analyzed was defined, namely: brand awareness, brand associations, perceived quality, brand loyalty, electronic word-of-mouth (e-WOM), and overall brand equity. The study is classified as descriptive and survey, with a non-probabilistic convenience sample, in which the elements were selected for some researcher's convenience. The research allowed to present the thematic concepts, to define the problematic, and to develop the questionnaire and the data analysis instrument. 150 questionnaires were applied, from October 18 to 29, 2019, 141 respondents were considered valid. The results indicate the profile of those who responded and the analysis of each construct. The profile there was a male predominance in the respondents, the majority of respondents are from the age group of 15 to 25 years, singles show superiority, people who have incomplete higher education are majority, the survey also pointed out that most people are active paid. The analysis of the constructs, Uber showed positive results regarding brand awareness, brand associations, perceived quality of service and most respondents claim to be able to associate certain characteristics with the company. However, in loyalty and e-WOM analysis Uber does not play an absolute favorite role in consumer choice and the sharing of information about Uber on social media is low.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Mensuração direta e indireta de CBBE ... 22
Figura 2- Dimensões do brand equity (KELLER, 1993) ... 25
Figura 3 - Dimensões do brand equity (AAKER, 1998) ... 28
Figura 4 - A pirâmide da lealdade ... 30
Figura 5 - A pirâmide do conhecimento ... 31
Figura 6 - O valor da Qualidade Percebida ... 32
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Dimensões do Brand Equity baseado no consumidor ... 23 Quadro 2 - Codificação das variáveis da pesquisa ... 39
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Gênero dos respondentes ... 42
Gráfico 2 - Idade dos respondentes ... 43
Gráfico 3 - Estado Civil dos respondentes ... 44
Gráfico 4 - Nível de escolaridade dos respondentes ... 44
Gráfico 5 - Atividade remunerada dos respondentes ... 45
Gráfico 6 - A renda bruta familiar mensal dos respondentes... 46
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Consciência da Marca ... 48
Tabela 2 - Associações à marca ... 50
Tabela 3 - Qualidade percebida ... 52
Tabela 4 - Lealdade à marca... 53
Tabela 5 - E-WOM (Boca a boca eletrônico) ... 55
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 13 1.1 Objetivos ... 17 1.1.1 Objetivo Geral ... 17 1.1.2 Objetivos específicos ... 17 1.2 JUSTIFICATIVA ... 17 1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO ... 18 2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 19
2.1 VALOR DE MARCA (BRAND EQUITY) ... 19
2.1.1 Valor de Marca na Perspectiva do Consumidor (CBBE) ... 21
2.1.2 Modelos de Valor de Marca (KELLER e AAKER) ... 24
2.1.2.1 Abordagem de Keller ... 24
2.1.2.2 Abordagem de Aaker ... 28
2.2 Boca a Boca Eletrônico (e-WOM) ... 34
3 METODOLOGIA ... 36
3.1 Tipo de pesquisa ... 36
3.2 População e Amostra ... 37
3.3 Coleta de dados e instrumento de pesquisa ... 38
3.4 Técnica de análise dos dados ... 41
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 42
4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES ... 42
4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 47
4.2.1 Consciência da marca... 47 4.2.2 Associações à marca ... 48 4.2.3 Qualidade percebida ... 51 4.2.4 Lealdade à marca ... 52 4.2.5 E-WOM ... 54 4.2.6 Valor da marca ... 56 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 58
5.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS .... 59
REFERÊNCIAS ... 61
1 INTRODUÇÃO
A partir dos anos 90, houve um grande crescimento no desenvolvimento de tecnologias para comunicação através de celular móvel e redes locais sem fio. A popularização dessas tecnologias permitiu a facilidade ao acesso a informações remotas, aplicações e serviços para os usuários. A partir da possibilidade de acesso à informação em qualquer lugar e a qualquer momento surge as maiores oportunidades de desenvolvimento de novos produtos comerciais que impulsionam o crescimento da computação móvel e a evolução de tecnologias disponíveis (FIGUEIREDO E NAKAMURA, 2003).
Através da Ericsson ConsumerLab (2012) que fornece informações sobre as tendências do mercado e do consumidor, foi realizado uma pesquisa qualitativa e quantitativa na Rússia, Índia e Brasil com o objetivo de obter informações sobre o futuro cenário do consumidor com relação ao uso de aplicativos. Entre os usuários em mercados de alto crescimento, a utilização de smartphones é impulsionada pela funcionalidade do aplicativo e uma experiência mais rápida na Internet. A cultura de aplicativos em países emergentes reflete uma tendência semelhante à dos EUA e outros mercados maduros. O smartphone é percebido como um segundo cérebro e os aplicativos estão se tornando uma parte emocionalmente importante e integrante do cotidiano das pessoas. Portanto, os aplicativos fazem com que os usuários se sintam mais conectados, mais atualizados com o que está acontecendo em todo o mundo, mais independente e mais eficiente ao executar as tarefas diárias.
De acordo com pesquisa realizada por Mandel e Elliott Long pelo Progressive Policy Institute - PPI (2017) apesar do Brasil ter a maior econômica da América Latina, o desafio do país é encontrar novas fontes de crescimento para ajudar a elevar os padrões de vida da população, especialmente sa 2016 do World Economic Forum (WEF), o Brasil possui vantagens que ajudam a apoi
.
2016, a medida que o mundo se torna cada vez mais interconectado, tanto enconomicamente quanto socialmente, a adoção da tecnologia se torna um dos fatores que também definem o progresso humano. O estudo mostra que houve um aumento notável nos últimos dois anos na porcentagem de pessoas nos países emergentes e em desenvolvimento que afirmam usar a Internet e possuir um smartphone. Em 2013, uma média de 45% em 21 países emergentes e em desenvolvimento relatou usar a internet ocasionalmente ou possuir um smartphone. Em 2015, esse número subiu para 54%, com grande parte desse aumento vindo de grandes economias emergentes, como Malásia, Brasil e China.
A tecnologia passou a ter o potencial de conectar colaboradores de forma eficiente, dessa forma, possuindo a capacidade de superar problemas presentes no cotidiano das pessoas. Para Bubicz e Sellitto (2009) o transporte de passageiros se tornou uma das maiores necessidades sociais da atualidade, visto que as pessoas possuem necessidades de deslocamentos que devem ser atendidas e geram oportunidades aos sistemas de transporte estruturados de modo a realizar com eficácia a função da mobilidade urbana.
Nos últimos anos foram desenvolvidos diversos aplicativos na área de transporte, em especial esse trabalho abordará a empresa Uber, que foi fundada em São Francisco, em 2009, a princípio com a intenção de desafiar a ineficiência e serviço inadequado de táxi da cidade. Desde então, sua estratégia de crescimento permitiu a rápida disseminação de seus serviços em todo o mundo. O surgimento da empresa tem amplas implicações que abrangem não apenas o transporte, mas também a mudança de modelos de negócios e emprego, questões de planejamento urbano e padrões de mobilidade deste século. Uma característica notável da ascensão do Uber, no entanto, é como ele se baseia em uma estratégia de agir como um inovador disruptivo no mercado. O serviço do Uber foi destaque por seu aplicativo e sua capacidade de reduzir as tarifas de í “ ” onde os motoristas forneciam seus próprios veículos e tinham flexibilidade em termos de horas em que trabalhavam (DUDLEY ET AL, 2017).
Os serviços de transporte individual privado através de aplicativos, como as caronas remuneradas, se incluem no contexto de economia compartilhada, o qual questiona o modelo econômico tradicional baseado na produção e no consumo, incentivando o compartilhamento de bens e serviços. Os avanços tecnológicos dos meios de rastreamento e de comunicação são as ferramentas que têm permitido essas transformações (COELHO ET AL, 2017).
De acordo com informações da Uber Technologies Inc. ao final de 2018 a empresa estava presente em mais de 700 cidades no mundo, disponível em mais de 60 países. Em julho de 2019, a plataforma Uber atingiu pela primeira vez mais de 100 milhões de consumidores ativos mensais, para o encerramento do trimestre nesse mesmo mês a Uber chegou a marca de 18 milhões de viagens por dia, se tornando uma parte cada vez mais integrante da vida cotidiana nas cidades ao redor do mundo.
No Brasil, a Uber oferece cinco tipos de serviço: o UberX com carros compactos, com ar-condicionado e 4 portas; o UberPOOL que é uma modalidade na qual é permitido dividir a viagem com outros usuários que estão em um trajeto similar ao seu, portanto, colocando mais pessoas em menos carros; o UberSELECT é uma seleção de carros mais confortáveis e espaçosos e com um preço maior que o UberX; o UberBLACK é um serviço que possibilita aos usuários solicitarem viagens de alta qualidade, todos os carros com bancos de couro e ar-condicionado sempre ligado; e o Uber Eats é um serviço que permite o consumidor solicitar refeições.
Segundo informações da Uber, no Brasil, a chegada se deu junto com a Copa do Mundo em 2014, no Rio de Janeiro e, em seguida, em São Paulo, Belo Horizonte e Brasília. Hoje a Uber está presente em mais de 100 cidades brasileiras, possui mais de 600 mil motoristas parceiros e mais de 22 milhões de usuários no Brasil. A Uber não se define como uma empresa de transporte, e sim como uma empresa de tecnologia, que desenvolve um aplicativo que conecta motoristas parceiros a usuários que desejam se movimentar pelas cidades. O serviço prestado pelos motoristas parceiros da Uber é caracterizado de transporte individual privado, previsto na Política Nacional de Mobilidade Urbana – PNMU.
Em sua relação com os consumidores a plataforma se baseia em um sistema de avaliação mútua, o que segundo a empresa, proporciona o aumento no nível de qualidade, os usuários avaliam os motoristas parceiros e vice-versa.
Assim, os motoristas parceiros que não mantenham uma nota mínima de aprovação por parte dos usuários são desconectados da plataforma e o mesmo acontece com usuários que não mantenham uma nota mínima de aprovação por parte dos motoristas. Esse sistema segundo a Uber garante o respeito, a igualdade, a integridade e a transparência que são valores fundamentais na plataforma.
O estudo apresentado pelo SPC Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (2017), a concorrência que é gerada pela entrada das novas plataformas de transporte por aplicativo no mercado está mudando o padrão de exigência do consumidor brasileiro, cada vez mais abertos a alternativas que economizem tempo e dinheiro, sem abrir mão de qualidade e comodidade.
De acordo com o mesmo estudo 49,7% dos entrevistados afirmaram que preferem fazer compras utilizando os serviços de transporte privados como Táxi ou transporte por aplicativo como, Uber e Cabify, por serem mais baratos do que outras alternativas. Quando a comparação leva em conta somente os táxis e as novas plataformas de transporte por aplicativo, a pesquisa revela que mais da metade dos brasileiros (64,6%), particularmente aqueles entre 18 e 34 anos (77,4%), concordam que usam mais os transportes por aplicativo no lugar dos táxis em razão do preço oferecido. Entre os entrevistados 58,3% citaram a qualidade superior do serviço, principalmente respondentes do sexo feminino (61,7%).
Nesse contexto, ao contrário de produtos que são tangíveis, os serviços não podem ser experimentados antes de serem adquiridos. Com o objetivo de diminuir essa incerteza, os consumidores procuram, por exemplo, indícios da qualidade do serviço com apoio nas instalações, nos funcionários, nos equipamentos, nos símbolos e nos preços. Dessa forma, o marketing torna-se fundamental para administrar esses indícios. O marketing de serviços é uma alternativa para transformar serviços intangíveis em benefícios perceptíveis e em uma boa experiência.
Kotler e keller (2012) citam que um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar o seu valor. Os consumidores podem avaliar um produto ou um serviço idêntico de forma diferente, dependendo de como a marca é estabelecida. Os consumidores conhecem as marcas por razão das experiências e do plano de marketing do
produto ou serviço, identificando quais satisfazem ou não as suas necessidades. O termo branding corresponde a criação de estruturas mentais e de auxílio ao conhecimento do consumidor sobre os produtos para tornar sua tomada de decisão mais clara e gerar valor à empresa. O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços, e esse irá refletir as percepções dos consumidores, ou seja, como pensam, sentem e agem em relação à marca. Partindo desses conceitos, o problema da pesquisa apresenta-se da seguinte maneira: Qual o “ ” na perspectiva do consumidor?
Portanto, diante das características específicas, torna-se de relevante estudar a influência dessas particularidades na construção do valor da marca de uma empresa orientada a serviços como o Uber.
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo Geral
Analisar as dimensões do valor da marca do aplicativo de transporte individual p “U ” consumidor.
1.1.2 Objetivos específicos
a) Identificar as formas de mensuração das dimensões do valor de marca do Uber;
b) Definir as dimensões que compõem o valor de marca do Uber;
c) Avaliar a percepção dos consumidores quanto ao valor de marca do Uber.
1.2 JUSTIFICATIVA
O presente trabalho se justifica pela importância da mobilidade urbana para a sociedade e pelo aumento das novas tecnologias no segmento de transporte que vêm se inserindo no cotidiano das pessoas. Além disso, este estudo busca
preencher uma lacuna de dados e informações sobre a prestação do serviço de transporte individual privado, de acordo como a percepção dos consumidores. Considera-se também que partindo dessa análise das características específicas, será possível compreender um pouco sobre a expansão desse modelo de negócio.
No âmbito teórico, esse estudo tem relevância por acrescentar ao acervo sobre o brand equity, que é uma área de estudo de relevância, em razão da colaboração na tomada de decisão do consumidor e por ser um ativo fundamental na geração de valor das organizações, por entender de que maneira o consumidor se relaciona com a marca.
Na perspectiva empresarial, a pesquisa poderá gerar conclusões significativas, pela importância que o brand equity baseado no consumidor pode ter para a empresa, visto que, a marca é um diferencial competitivo e se torna possível entender como é construído esse valor. Portanto, a pesquisa e o desenvolvimento dessa área ajuda a entender como esse valor é gerado para uma marca.
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
O trabalho está dividido em cinco capítulos, a saber: o primeiro capítulo se destina a introdução, que contém o objetivo geral e os objetivos específicos, bem como a justificativa do estudo. O segundo aborda a fundamentação teórica, apresentado a revisão da literatura sobre o tema. No terceiro será exposta a metodologia, a forma de coleta de dados e análise utilizada na pesquisa. No quarto capítulo serão abordados os resultados do estudo e os resultados aos objetivos propostos. No quinto capítulo encontra-se a conclusão acerca dos resultados encontrados, limitações e sugestões para pesquisas futuras.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O objetivo deste capítulo é desenvolver uma investigação teórica, enfatizando os principais aspectos relacionados ao brand equity. Para este fim, são apresentadas as abordagens usuais utilizadas na literatura, os modelos de com base no consumidor (CBBE) e o boca a boca eletrônico (e-WOM).
2.1 VALOR DE MARCA (BRAND EQUITY)
A American Marketing Association (AMA) marca como é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, com o objetivo de identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para os diferenciar de outros concorrentes. Para Kotler e Keller (2012) uma marca se torna, portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões e que diferencia de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade dos consumidores. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis, que estão relacionadas ao desempenho do produto, e podem também ser simbólicas, emocionais ou intangíveis, ou seja, relacionadas com aquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos.
Segundo Keller e Lehmann (2006), as marcas apresentam várias funções, desde, em nível básico, servir como um marcador das ofertas das organizações, passando pelo auxílio e pela simplificação no processo de escolha dos clientes, como reduzir riscos e gerar confiança. Para os autores as marcas refletem a experiência completa dos clientes com os produtos. E desempenham também um papel importante na determinação da eficácia do marketing. Portanto, as marcas manifestam seu impacto em três níveis principais, a saber: mercado de clientes, mercado de produtos e mercado financeiro. O valor acumulado por esses vários benefícios é frequentemente chamado de brand equity.
Segundo Wood (2000) a tentativa de definir o relacionamento entre os clientes e as marcas produziu o termo “brand equity” na literatura do marketing. O conceito de brand equity tem sido discutido tanto no aspecto financeiro quanto nos estudos em marketing destacando a importância de ter um foco a longo prazo dentro do gerenciamento de marca.
O estudo sobre valor da marca é uma competência necessária no que diz respeito à gestão de marcas. O conceito de brand Equity vem sendo amplamente debatido por acadêmicos e gestores. Para o desenvolvimento deste trabalho, é apresentado os conceitos de brand equity com orientação aos estudos de marketing, a perspectiva do consumidor será levada em consideração.
De acordo com Keller (2013) um dos conceitos de marketing mais populares e potencialmente importantes a surgir foi o valor da marca. O conceito foi definido de diferentes maneiras para propósitos distintos. Não surgiu um ponto de vista comum sobre como conceituar e medir o valor da marca. Apesar das múltiplas visões, a maioria dos pesquisadores concorda que o valor da marca consiste dos efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca. Ou seja, o brand equity explica por que resultados diferentes resultam da comercialização de um produto ou serviço de marca quando comparado a um sem marca.
De acordo com Vargas Neto (2003, p. 7), o brand equity “ uma relação entre os consumidores e os produtos a eles dirigidos, considerando a ” egundo Kotler e Keller (2012) o brand
equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços e esse valor deverá refletir o
modo como o consumidores pensam, sentem e agem em relação a uma marca. Ainda segundo Kotler e Keller, o brand equity surge de diferenças na resposta do consumidor. Se não houvesse diferenças, o nome de marca do produto poderia ser classificado basicamente como uma commodity. Essas diferenças na resposta são resultado do conhecimento que o consumidor tem da marca, todos os pensamentos, sensações, imagens, experiências e crenças associados a mesma. Brand equity, segundo Aaker (1998), é um conjunto de ativos e passivos inerentes a uma marca, que é acrescentado ou subtraído do valor proporcionado por um produto ou um serviço em benefício da empresa ou de seus clientes. François e MacLachlan (1995) consideram que brand equity é melhor “ í q ” por Aaker (1998).
Para Feitor (2016) o Brand Equity tem sido retratado nas investigações científicas de inúmeras maneiras, mas em geral os pesquisadores concordam que o Brand Equity é o valor incremental que a marca proporciona ao produto ou
serviço em comparação a um concorrente cuja em sua marca o valor não foi adicionado. Algumas definições estão fundamentadas na corrente de estudos que investiga o valor da marca sob a perspectiva da psicologia cognitiva, ou seja, focado na percepção dos consumidores por meio de associações, percepções, lealdade e utilidade percebida. De maneira geral, esta última abordagem de definições é classificada de Consumer Based Brand Equity (CBBE).
2.1.1 Valor de Marca na Perspectiva do Consumidor (CBBE)
Esta abordagem está fundamentada nos estudos que investigam o valor da marca sob a percepção dos consumidores. De acordo com Christodoulides e De Chernatony (2010) as conceituações de brand equity baseadas no consumidor derivam principalmente de psicologia cognitiva.
De acordo com Kotler e Keller (2014) o brand equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. Vasquez, Del Río e Iglesias (2002) determinan o valor da marca na perspectiva do consumidor como a utilidade total que o mesmo associa ao uso e consumo da marca, incluindo associações funcionais e simbólicas.
Keller (1993, p.2), apresenta o conceito de valor da marca baseado na “ diferencial do conhecimento da marca na resposta k ” percebido pelo consumidor devido a presença da marca. Keller (2013) amplia essa visão definindo que a premissa básica do conceito CBBE é que a força de uma marca reside no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram falar da marca como resultado de suas experiências ao longo do tempo.
Os principais autores responsáveis pela propagação dessa abordagem são David A. Aaker e Kevin Lane Keller. Aaker (1998) propõe um modelo composto por cinco dimensões: lealdade à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida, associações à marca e outros ativos da empresa. Já Keller (1993) concebe um modelo que analisa as dimensões do conhecimento de marca. O conhecimento da marca é uma chave que antecedente o valor da marca com base no consumidor e, por sua vez, é conceituado como uma marca na memória do
consumidor ao qual uma variedade de associações foi vinculada. O conhecimento é então decomposto em dois construtos separados: consciência da marca e imagem da marca. E com base no modelo desenvolvido por Aaker, os teóricos Yoo e Donthu (2001) desenvolveram um modelo multidimensional baseado no consumidor que avalia as dimensões de lealdade à marca, qualidade percebida e conhecimento/associações à marca que formam uma única dimensão. Essas categorias que encontram-se subjacentes ao brand equity criam valor não só para o consumidor como também para a empresa.
De acordo com Keller (2013) e Christodoulides e De Chernatony (2010) o conceito de brand equity baseado no consumidor fornece duas abordagens para mensurar o CBBE: a abordagem direta e indireta, conforme ilustra a Figura 1. Segundo os autores a abordagem indireta pode avaliar possíveis fontes de valor da marca com base no cliente, identificando a marca dos consumidores, ou seja, os pensamentos, sentimentos, imagens, percepções e crenças ligadas à marca. Já no estudo de abordagem direta pode avaliar o impacto real do conhecimento da marca na resposta do consumidor a diferentes aspectos do programa de marketing.
Considerando as duas abordagens apresentadas, para este estudo foi selecionada a abordagem do brand equity baseado no consumidor através da perspectiva indireta. De acordo com Christodoulides e De Chernatony (2010) comparadas às abordagens diretas, as abordagens indiretas para mensuração do CBBE adotam uma visão mais holística da marca e busca medir o valor da marca através de dimensões manifestas, tornando-se adequado para entender as dimensões do brand equity relacionadas a aplicativo para serviço de transporte urbano.
Figura 1 - Mensuração direta e indireta de CBBE
O valor de marca na perspectiva do consumidor, na abordagem indireta, nos estudos apresentados Aaker (1991), Burmann, Jost-Benz e Riley (2009), Blackston (1992), Keller (1993), Sharp (1995) e Berry (2000), Keller (2003) e Keller e Lehmann (2003), destaca-se que o valor da marca é um conceito multidimensional e não há um total consenso entre as dimensões apresentadas nos construtos desenvolvidos pelos pesquisadores, conforme ilustra o Quadro 1.
Quadro 1 - Dimensões do Brand Equity baseado no consumidor
Dimensões do Brand Equity Modelos teóricos
Consciência da marca - Brand Awareness Associações de marca - Brand Associations Qualidade percebida - Perceived Quality Lealdade à marca - Brand Loyalty
Aaker (1991)
Relacionamento da marca - Brand Relationship Confiança (Trust)
Satisfação do cliente com a marca
(Customer satisfaction with the brand)
Blackston (1992)
Conhecimento de marca - Brand Knowledge Consciência da marca - Brand Awareness Imagem da marca/associações à marca -
Brand Image/Brand Association
Keller (1993)
Consciência de marca - Brand Awareness Associações de marca - Brand Associations Atitudes da marca - Brand Attittudes
Apego à marca - Brand Attachement Atividade da marca - Brand Activity
Keller e Lehmann (2003)
Consciência da empresa/marca - Company/Brand
Awareness
Imagem da marca - Brand Image
Relacionamento com o cliente/Franquias de clientes existentes - Relationships with customer/existing
customer franchise
Sharp (1995)
Consciência de marca - Brand Awareness Significado de marca - Brand Meaning
Clareza nos benefícios da marca - Brand Benefit
Clarity
Qualidade percebida de marca - Perceived Brand
Quality
Singularidade dos benefícios da marca - Brand
Benefit Uniqueness
Simpatia da marca - Brand Sympathy Confiança na marca - Brand Trust
Burmann, Jost-Benz e Riley (2009)
Fonte: Adaptado de Christodoulides e De Chernatony, (2010, p.34); Oliveira (2013).
Conforme apresentado no Quadro 1, é possível observar que o brand
equity baseado no consumidor é constituído por uma variedade de componentes,
não existindo assim um consenso entre os autores.
2.1.2 Modelos de Valor de Marca (KELLER e AAKER)
Neste estudo, são destacados dois trabalhos entre os diversos que verificam as dimensões que concebe o brand equity com base no consumidor, estes são Keller (1993) e Aaker (1998). Dando ênfase ao estudo desenvolvido por Aaker (1998) e adicionando a dimensão de boca a boca eletrônico (e-WOM).
2.1.2.1 Abordagem de Keller
K (2012 260) “O q y atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os à ” poder de uma marca está na percepção dos clientes, ou seja, aquilo que os consumidores veem, leem, escutam, pensam e sentem em relação à marca.
Keller (1993) apresenta um modelo focado no conhecimento da marca e as suas dimensões, esse conhecimento são as associações na memória do consumidor. Qualquer tipo de informação, seja verbal, abstrato ou contextual, pode ser armazenado na rede de memória. Da perspectiva do consumidor, o conhecimento da marca é a essência para a criação de brand equity, pois cria o efeito diferencial que impulsiona o valor da marca.
O modelo em questão define duas dimensões, a consciência da marca e imagem da marca, conforme mostra a figura 2.
Figura 2- Dimensões do brand equity (KELLER, 1993)
Fonte: Adaptado de Keller (1993).
a) Consciência da marca
K (2003 76) ê “ do cliente em lembrar ou reconhecer a marca, assim como identificar a marca em ” K q ê á com a capacidade que a marca tem de ser identificada pelo consumidor sob distintas circunstâncias, essa consciência é medida através do reconhecimento e lembrança da marca.
K (1993 3) “ q ” reconhecimento da marca é a capacidade do consumidor de confirmar a exposição anterior à marca quando essa marca é uma sugestão, por exemplo, quando o consumidor vai a loja, se serão capazes de reconhecer a marca na qual anteriormente eles já foram expostos. A recordação da marca é a capacidade dos consumidores de recordar quando a categoria do produto é mencionada, alguma
informação sobre o tipo de produto ou ao seu uso, ou seja, às necessidades atendidas pela categoria.
Keller (2013) observa que embora a recordação da marca possa ser menos importante no ponto de compra, as avaliações e escolhas da marca dos consumidores ainda dependem do que mais eles lembram da marca, uma vez que se é capaz de reconhecê-la. É o que acontece com a maioria das informações em memória, geralmente os consumidores são mais hábeis em reconhecer uma marca do que em lembrá-la.
De acordo com Keller (2013) existem três benefícios em se criar um alto nível de reconhecimento da marca, são eles: vantagens de aprendizado, vantagens de consideração e vantagens de escolha.
Sobre as vantagens de aprendizado o reconhecimento da marca influencia a formação e a força das associações que compõem a imagem da marca. Para se criar uma imagem de marca, os profissionais de marketing devem estabelecer uma conexão de marca na memória, que afeta a maneira que o consumidor aprende e armazena associações de outras marcas. Para a construção do valor da marca é essencial registrar a marca na mentes dos consumidores.
Na vantagem de comparação os consumidores devem considerar a marca sempre que fizerem uma compra que atenda a alguma necessidade. Um maior reconhecimento aumenta as chances da marca ser parte do conjunto de considerações, e como os consumidores normalmente consideram apenas algumas marcas ao comprar, garantir que a marca esteja no conjunto de considerações reduz a probabilidade de outras marcas serem consideradas ou lembradas.
Quanto às vantagens de escolha ao se criar um alto nível de reconhecimento da marca, se pode afetar as escolhas entre as marcas no conjunto de considerações. Os consumidores podem fazer escolhas com base em considerações sobre o reconhecimento da marca quando têm pouco envolvimento. O baixo envolvimento ocorre quando os consumidores não têm motivação para a compra, ou seja, quando não se importam com o produto ou serviço.
b) Imagem da marca
De acordo com Keller (1993) a imagem da marca é a percepção dos consumidores sobre uma marca, refletido pelas associações de marcas mantidas na memória do consumidor, as associações são os o informações vinculados a marca na memória e contém o significado da marca para os consumidores. As associações são classificadas em três categorias: atributos, benéficos e atitudes.
Os atributos de marca são os recursos descritivos que caracterizam um produto ou serviço. Podendo está relacionado ou não com produto, por exemplo, ingredientes do produtos e em segundo caso informações sobre o produto como o preço, embalagem, imagem de uso, e imagem do usuário.
Os benefícios são o valor pessoal e o significado que os consumidores atribuem ao produto ou serviço, que podem ser funcionais, experienciais e simbólicos. Os funcionais estão relacionados às vantagens inerentes ao produto ou serviço. As experiências, relacionados ao que o consumidor sente ao utilizar o produto. Os benefícios simbólicos se referem a aprovação social e auto-estima do consumidor a utilizar o produto.
As atitudes são as avaliações dos consumidores em relação a marca e dependem dos atributos e benefícios. Para o autor, a atitude é um conjunto de crenças em relação aos atributos ou benefícios do produto/serviço, e uma avaliação das marcas a partir da ocorrência ou não desses fatores.
Keller (2013) destaca ainda que a imagem da marca é diferenciada por sua força, favorabilidade e exclusividade. Quanto mais profundamente uma pessoa pensa nas informações do produto e as relaciona com o conhecimento da marca existente, mais fortes serão as associações de marcas. As associações de marcas favoráveis convencem os consumidores de que a marca possui atributos e benefícios relevantes que satisfazem seus necessidades e desejos, de modo a formar julgamentos positivos sobre a marca. A singularidade é apontada como a exclusividade das associações à marca, ou seja, a diferenciação que a marca oferece. Essa diferença única por meio de comparações diretas com os concorrentes, ou podem destacar implicitamente, baseando-se em atributos ou benefícios.
2.1.2.2 Abordagem de Aaker
KE (1998 16) “ j passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa / ” E q
brand equity eles devem está ligados ao nome ou símbolo desta, caso o nome ou
símbolo sejam alterados, os ativos e passivos poderão ser afetados, ainda que parte deles possam ser passados para o novo nome ou símbolo (AAKER, 1998).
Aaker (1998) esclarece que os ativos e passivos vão se diferir de acordo com o contexto. Todavia, podem ser agrupados em cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca em acréscimo a qualidade percebida e outros ativos relacionados a marca. Baseado nessas categorias AAKER (1998) estabelece seu modelo, resumido na Figura 2.
Figura 3 - Dimensões do brand equity (AAKER, 1998)
As categorias de ativos são apresentadas como base, a figura também mostra como o brand equity cria valor para o consumidor e para a empresa. Sobre o valor para os consumidores AAKER (1998, P.16-17) “ j á-los a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informações sobre produtos e marcas. Podem também afetar a confiança do consumidor na decisão ” O Eq y geração marginal de fluxo de caixa. Os ativos proporcionam uma vantagem competitiva que constantemente representa uma barreira aos concorrentes (AAKER, 1998).
a) Lealdade à marca
De acordo com AAKER (1998) se torna, para qualquer empresa, oneroso conquistar novos consumidores e é relativamente barato manter os já existentes, principalmente quando estes últimos estão satisfeitos com a marca. A lealdade à marca da base dos consumidores é constantemente a essência do brand equity. Assim, se os consumidores pouco levam em consideração o nome da marca e compram de acordo com outras características, preço e conveniência, provavelmente há pouco brand equity.
Aaker (1998) a lealdade reduz a vulnerabilidade da empresa da ação competitiva. Os concorrentes podem se sentir desincentivados a investir recursos em ações para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade acarreta em melhores negócios com o comércio, visto que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponível.
Conforme explica o autor a lealdade à marca é um dos pilares do marketing por ser medida de ligação da marca com o consumidor. Refletindo assim a possibilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca, portanto, a medida que essa lealdade aumenta a vulnerabilidade da base dos consumidores a ação da concorrência diminui, conforme ilustra a figura 4.
Figura 4 - A pirâmide da lealdade
Fonte: Adaptado de AAKER, 1998
Para compreensão do conceito de Aaker (1998) é necessário entender que existem vários níveis de lealdade a marca, cada um deles representando um tipo de ativo a ser gerenciado e analisado. O nível localizado a base da pirâmide é o consumidor não-leal, aquele que é indiferente a marca, caracterizado como comprador mutável ou comprador por preço. Seguindo a partir da base da pirâmide, o segundo nível, refere-se a compradores satisfeitos com o produto, ou não insatisfeitos. Portanto, ausência de dimensões de insatisfação. São caracterizados como compradores habituais. O próximo nível da pirâmide abriga aqueles que também estão satisfeitos, mas temem custos de mudança. No quarto nível pertence aos que verdadeiramente gostam da marca e esse fator pode ser baseado em associações com o conjunto de experiências de uso ou qualidade percebida. O nível mais alto da pirâmide refere-se aos consumidores comprometidos, aqueles que tem orgulho de serem usuários da marca, ou seja, a marca se torna importante funcionalmente ou ainda como expressão do que eles são. O valor desse consumidor não é tanto por sua contribuição individual, mas sim pela capacidade de divulgação e atração da marca para os outros níveis.
b) O conhecimento da marca
k (1998 64) “O e marca é a capacidade de que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca ”
Segundo o autor as pessoas tendem a consumir uma marca conhecida pois se sentem confortáveis com aquilo que lhes parece familiar ou de maneira inversa ocorre que a marca familiar possivelmente é confiável. Portanto, uma marca que se torna reconhecida será habitualmente escolhida diante de uma outra.
O conhecimento da marca abrange desde que a marca seja reconhecida pelo consumidor, até a crença de que ela é a única na classe de produtos. Esse intervalo pode ser representado por três níveis distintos de conhecimento da marca, como ilustra a figura 5. O seu papel no brand equity irá depender do contexto e do nível de conhecimento atingido (AAKER, 1998).
Figura 5 - A pirâmide do conhecimento
Fonte: Adaptado de Aaker, 1998.
O nível mais baixo representa o desconhecimento a marca, o nível seguinte refere-se a uma lembrança espontânea, não necessitado de um estímulo como o nível anterior que é o de reconhecimento da marca, esse resultado está associado a posição mais forte da marca. O nível mais alto da pirâmide trata da marca que primeiro é mencionada pelo consumidor, essa recebe o nome de Top of Mind, uma classificação especial.
c) Qualidade percebida
Aaker (1998) a qualidade percebida pode ser conceituada como o conhecimento que o cliente tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido, em relação as outras alternativas. Divergindo assim q “q j ” “q ” já q q j do que é importante para os consumidores. A marca terá associado a ela uma percepção de qualidade geral, não necessariamente no conhecimento de especificações (AAKER, 1998).
Levando-se em consideração esses aspectos, Aaker (1998) define que a qualidade percebida influencia as decisões de compra e a lealdade à marca, principalmente quando um comprador não está motivado e capacitado a fazer uma análise minuciosa. Portanto, se a marca é bem conceituada em um nicho de mercado, o pressuposto é de que ela terá uma alta qualidade num contexto correlato.
A qualidade percebida gera valor de diversas formas, como pode-se observar na figura 6 a seguir (AAKER, 1998)
Figura 6 - O valor da Qualidade Percebida
Fonte: Adaptado de Aaker (1998).
Em alguns contextos, a qualidade percebida de uma marca oferece uma razão de compra, influenciando as marcas que forem incluídas ou excluídas de uma lista de considerações e a marca que será selecionada e por está ligada a essa razão, ela pode tornar os elementos de um programa de marketing mais
eficazes. Uma das vantagens que a qualidade percebida proporciona é a opção de cobrar um preço premium, o que pode ocasionar um aumento de lucros e reinvestimento na marca. No lugar de um preço premium poderá ser ofertado ao cliente um valor superior ao valor competitivo, e esse valor agregado poderia resultar em uma maior lealdade à marca e programas de marketing eficientes e eficazes. A qualidade percebida pode ser significativa para os participantes do canal de distribuição, varejistas, distribuidores e demais elementos em sua ampliação, pois a imagem da distribuição é afetada pelos produtos que se trabalha. A qualidade percebida também poderá ser utilizada para a extensão da marca, utilizando o nome para entrar em novas segmento de produtos (AAKER, 1998).
d) As associações da marca
Uma associação a marca está ligado ao reconhecimento visual, uma imagem na memória. As associações têm ainda grau de força, ou seja, a ligação será mais forte quando for baseada em muitas experiências ou exposições a comunicação. Desta maneira, uma marca bem posicionada terá uma boa colocação competitiva, a posição de uma marca irá refletir como os consumidores percebem a mesma, ainda que possa ser usado também como reflexo de como a empresa procura ser percebida (AAKER, 1998).
Dessa forma Aaker (1998) diz que existe uma porção de associações possíveis e uma variedade de formas de atribuir valor. Entre esses maneiras estão: ajudar a processar/encontrar a informação, diferenciar a marca, gerar uma reação para comprar, criar atitudes/feelings positivo, e proporcionar uma base para extensões.
Uma associação pode influenciar a interpretação de fatos, ou podem estimular na recordação da informação, principalmente no processo decisório. Além disso, uma associação pode dá uma importante base para a diferenciação, e uma associação diferenciada poderá ser uma vantagem competitiva, sendo uma barreira para a concorrência. As associações à marca muitas vezes envolve particularidades de produto ou benefícios aos consumidores que ocasiona uma razão específica para comprar e usar uma marca. Assim como algumas estimulam sentimentos positivos e esses se associam a marca. Uma associação
poderá proporcionar base para extensões, criando um senso de conformidade entre o nome da marca de um novo produto (AAKER, 1998).
e) Outros ativos da empresa
As categorias apresentadas, segundo Aaker (1998), representam as percepções e reações dos consumidores a marca. Essa categoria elencada, outros ativos da empresa, está relacionado a patentes, marcas registradas e os relacionamentos com os canais de distribuições.
Os ativos serão de grande valor se impedirem as ações dos concorrentes de desgastar a base e a lealdade dos consumidores. Para serem importantes os ativos devem estar ligados a marca, pois se a distribuição é uma razão para o
brand equity, terá de ser baseada na marca e não na empresa. Se o valor de uma
patente for facilmente cedido para a outra, sua colaboração ao brand equity será baixa (AAKER, 1998).
Segundo Christodoulides e De Chernatony (2010) essa última dimensão não é apropriada ao consumer-based brand equity – CBBE por não está diretamente ligadas aos consumidores.
2.2 Boca a Boca Eletrônico (e-WOM)
Tendo em mente a importância da comunicação entre os consumidores e a função da internet como facilitadora desse processo, novas modalidades de inter-relacionamento surgem como alternativa para facilitar e ampliar o potencial das interações entre os clientes (FEITOR, 2016).
Barreda et al. (2015) apresentam que o e-WOM pode influenciar a consciência da marca, principalmente com a ampla adoção das mídias sociais pelos consumidores. O e-WOM permite que os usuários interajam, obtenham informações sobre atividades, publiquem críticas, recebam e forneçam informações atualizadas, confiáveis e ricas relacionadas à experiências com a marca.
Para Brown, Broderick e Lee (2007) e-WOM é um canal de comunicação de marketing dominado pelos consumidores. Portanto, é percebido por estes como mais confiável em comparação com as comunicações iniciadas por empresas. A
teoria das comunicações tradicionais considera o WOM como tendo uma poderosa influência no comportamento, principalmente na pesquisa de informações, avaliação e tomada de decisão subsequente dos consumidores.
O WOM eletrônico é uma tentativa de obter opiniões, por exemplo, sobre produtos e serviços de uma empresa na Internet ou na plataforma de mídia social de uma pessoa para a outra. Além disso, Bruhn, Schoenmueller e Schäfer (2012) em suas pesquisas afirmaram que a comunicação da marca por meio das mídias sociais influenciou o valor da marca. Segundo eles o e-WOM tem um impacto positivo na qualidade percebida, na conscientização da marca, na associação da marca, e na fidelidade à marca (SYAHRIVAR E ICHLAS, 2018).
Dessa forma, Feitor (2016) afirma que o e-WOM se mostra como um meio de comunicação não controlada pela empresa que impacta a tomada de decisão do consumidor, assim como proporciona o desenvolvimento da marca, por intermédio das interações online entre as pessoas.
Em razão dessa relevância, neste trabalho, o e-WOM se torna fundamental para estabelecer um modelo de mensuração da marca, por se tratar de uma dimensão que investiga os efeitos das interações sociais online no contexto de aplicativo para serviço de transporte urbano.
3 METODOLOGIA
Este capítulo tem como objetivo detalhar a metodologia utilizada para desenvolver e operacionalizar os objetivos propostos. Dessa forma, através da metodologia, são determinadas as técnicas, os procedimentos adotados no trabalho.
3.1 Tipo de pesquisa
O presente estudo é caracterizado como uma pesquisa descritiva e de levantamento. De acordo com Gil (2002), a pesquisa descritiva tem como objetivo principal a descrição das características de uma população ou fenômeno, assim como, o estabelecimento de relações entre variáveis. As características mais expressivas são a utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, como o questionário. O formato básico de trabalho é o levantamento (survey).
Para Creswell (2014) uma pesquisa de levantamento apresenta uma descrição quantitativa ou numérica das atitudes, opiniões e tendências de uma população, analisando uma amostra dessa população. A pesquisa de levantamento se caracteriza pela interrogação direta das pessoas, na qual o comportamento se deseja conhecer, através de informações a um grupo de pessoas acerca do problema estudado para, posteriormente, por meio de análise quantitativa, será obtida as conclusões equivalentes aos dados coletados. Conforme as pessoas informam acerca de seu comportamento e opiniões, a investigação torna-se mais livre de interpretações. Os dados alcançados por meio de levantamento possibilitam ainda uma análise estatística, pois as variáveis em estudo podem ser quantificadas (GIL, 2002).
De acordo com Babbie (1999) os métodos de pesquisa survey envolvem a coleta e quantificação dos dados que se tornam fonte de informação permanente. O corpo de dados de survey pode ser analisado e confirmar determinada teoria. O método é constantemente realizado para permitir enunciados descritivos sobre alguma população. Para Pinsonneault e Kraemer (1993) o objetivo da pesquisa na descrição é descobrir quais situações, eventos, atitudes ou opiniões estão ocorrendo em uma população. Portanto, a etapa descritiva foi realizada por meio
da aplicação de uma survey junto aos consumidores de aplicativos de transporte individual privado, com o intuito de atingir os objetivos propostas no trabalho.
O estudo tem como objetivo analisar a percepção dos consumidores em relação ao serviço por aplicativo de transporte privado individual, o Uber. Para isso, foi elaborado o instrumento de pesquisa, utilizando o conceito de brand equity, com base na revisão bibliográfica, contendo em um primeiro bloco de perguntas o perfil do respondente e posteriormente, a avaliação dos construtos do modelo de valor da marca.
3.2 População e Amostra
Métodos de survey são usados para estudar um segmento ou uma amostra de uma população com o objetivo de fazer estimativas. Uma população de survey é a agregação dos elementos do qual é retirado a amostra do survey. Dessa forma, uma população é uma especificação teórica do universo (BABBIE, 1999).
De acordo com Mattar (2014) a população de pesquisa é são todos os elementos que se enquadram num conjunto de especificações estabelecidas, a amostra é qualquer parte de uma população de pesquisa e amostragem é o processo de colher amostras de uma população de pesquisa.
Freitas et al (2000) aponta duas razões para os pesquisadores utilizarem amostras, a economia de tempo e a economia de recursos. A amostra se torna viável por ser um elemento central na pesquisa científica. Apoiado nela é que os pesquisadores coletam informações, escolhem as variáveis relevantes e conduzem a pesquisa.
Segundo informações do Uber, a empresa tem mais de 600 mil motoristas parceiros no Brasil que atende mais de 22 milhões usuários. A presente pesquisa aplicou 150 questionários, que foram alcançados por meio de compartilhamento em mídias sociais (Whatsapp e Instagram). De acordo com Vargas Neto (2003), são considerados que á á q “ ” q q “V ê já ?” q já avaliar o brand equity da marca. Assim, a amostra deste estudo é 141 respondentes válidos.
Para Mattar (2014) a amostra probabilística é aquela que cada elemento da população tem uma chance conhecida e diferente de zero de compor a amostra. Já a amostragem não probabilística é aquela que não há chance conhecida de que o elemento irá fazer parte da amostra, cada elemento da população para compor a amostra, ao menos em parte, dependerá do julgamento do pesquisador. No presente estudo, a amostragem selecionada é classificada como não probabilística, na qual os elementos foram selecionados por alguma conveniência do pesquisador. Dessa maneira, não há chance conhecida de que um elemento qualquer da população venha a fazer parte da amostra. Essa abordagem mostra-se apropriada em razão das restrições operacionais da amostragem probabilística, bem como não se ter acesso a todos os elementos da amostra. A partir dos diversos tipos de amostragens não probabilísticas, optou-se por utilizar a amostragem por conveniência, pois foram selecionados membros da população mais acessíveis.
3.3 Coleta de dados e instrumento de pesquisa
A coleta de dados foi executada pela técnica de survey, através de um questionário fechado e estruturado. De acordo com Freitas et al. (2000) existem diferentes formas de realizar pesquisas por esse método, as quais podem ser, presencialmente, por telefone, internet ou ainda por correio.
Mattar (2014) afirma que no método estruturado o questionário é o instrumento utilizado principalmente em levantamentos amostrais, as perguntas são apresentadas exatamente com as mesmas palavras, sempre na mesma ordem e com as mesmas opções de respostas a todos os respondentes com o objetivo de que todos respondam precisamente à mesma pergunta. Assim, os questionários autopreenchidos formam um instrumento de coleta de dados lido e respondido diretamente pelos respondentes, não havendo a figura do entrevistador.
Na presente pesquisa, foram aplicados 150 questionários, no período de 18 a 29 de outubro de 2019, através do Google Forms, ferramenta do Google para criação de questionários e formulários online. Cada entrevistado respondeu um primeiro bloco de perguntas sobre seu perfil, em seguida um bloco contendo as de
avaliação dos construtos do modelo de valor da marca. O instrumento de pesquisa contém 8 perguntas relacionadas ao primeiro bloco e 31 ao segundo. Os entrevistados disponíveis acessaram um link o qual o direcionava a responder a pesquisa, após a envio, a mesma era armazenada em nuvem através do Google.
O Quadro 2 apresenta a codificação das variáveis dos construtos do modelo do valor da marca utilizadas nesta pesquisa para realizar as análises.
Quadro 2 - Codificação das variáveis da pesquisa CONSTRUCTO CÓDIGO DESCRIÇÃO Consciência da
marca
CM1 Eu tenho pleno conhecimento da marca uber.
CM2 Eu posso identificar a marca Uber entre outras marcas concorrentes.
CM3 Estou familiarizado com a marca Uber, com o que ela oferece para os seus usuários.
CM4 Quando penso no serviço de transporte urbano por aplicativo, a marca Uber é uma das primeiras que vem à minha mente.
CM5 Eu consigo reconhecer o símbolo ou logomarca da Uber, entre outras marcas de aplicativo de transporte urbano.
Associações à marca
AM1 Eu não tenho dificuldade em imaginar na minha mente a marca Uber.
AM2 Algumas características da Uber vêm a minha mente rapidamente.
AM3 A marca Uber tem personalidade
AM4 A marca Uber é interessante, sempre chama minha atenção
AM5 Eu tenho uma imagem clara do tipo de pessoa que usaria os serviços do Uber.
AM6 A marca Uber transparece uma personalidade de confiança.
AM7 A marca Uber tem uma história muito positiva.
AM8 A marca Uber transparece uma personalidade de credibilidade.
Qualidade percebida
QP1 O Uber fornece um serviço de transporte de boa qualidade.
QP2 O serviço de transporte oferecido pela Uber é de qualidade superior às demais.
QP3 O serviço de transporte oferecido por pela Uber é confiável.
QP4 O serviço de transporte oferecido pelO Uber é adequado às minhas necessidades.
QP5 Eu posso confiar na prestação de um bom serviço de transporte pela Uber.
Lealdade à marca
LM1 Eu me considero leal à Uber.
LM2 A Uber é a minha primeira opção.
LM3 Eu não utilizo outro serviço de transporte se a Uber estiver disponível na minha localização.
LM4 Digo coisas positivas sobre a Uber para outras pessoas.
e-WOM EW1 Eu compartilho informações sobre o serviço da Uber em mídias sócia
EW2 Eu gosto de falar do serviço da Uber para os meus amigos em minhas mídias sociais.
EW3 Eu gosto de ajudar as pessoas, fornecendo-lhes informações nas mídias sociais sobre a minha experiência ao utilizar o serviço da Uber.
EW4 Eu recomendaria a Uber para os meus amigos e familiares através das mídias sociais.
EW5 Eu compartilho códigos promocionais da Uber em minhas mídias sociais.
Valor da marca VM1 Vale a pena utilizar o serviço da Uber ao invés de outra marca, até mesmo quando eles são iguais.
VM2 Mesmo que outra marca tenha as mesmas características da Uber, eu prefiro utilizar o serviço da Uber.
VM3 Mesmo que haja outra marca tão boa quanto a Uber, eu prefiro utilizar o serviço da Uber.
VM4 Se outra marca não é diferente da Uber de nenhuma maneira, parece mais inteligente utilizar o serviço da Uber.
Fonte: Organizado pelo autor, 2019.
As perguntas relacionadas aos construtos do modelo medem o nível de concordância do respondente ao item analisado, em uma escala que varia de “ ” “ ”
3.4 Técnica de análise dos dados
A análise de dados foi feitas através de dados quantitativos e abordagem qualitativa. A pesquisa qualitativa é usada para acompanhar uma pesquisa quantitativa para ajudar a explicar os mecanismos ou ligações em teorias, já que essas fornecem um cenário geral das tendências e associações, porém não contam sobre as experiências ou processos que as pessoas experimentam, o motivo de responder como responderam, o contexto, os pensamentos e os comportamentos que administram suas respostas (CRESWELL, 2014).
Os dados gerados através do questionário foram armazenados para tabulação na ferramenta do Microsoft Office Excel. A análise foi executada através do cálculo das frequências dos graus de concordância dos respondentes com relação aos questionamentos feitos, bem como através da descrição e análise mais aprofundada dos resultados encontrados de maneira que pudesse indicar as causas e melhores diretrizes a serem adotadas pelos gestores, com a assistência do Microsoft Office Excel.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES
Nesta seção são expostas as características sociodemográficas e o perfil dos respondentes desta pesquisa. A amostra do estudo foi de 141 respondentes, que foram alcançados a partir de grupos do aplicativo WhatsApp e compartilhamento via Instagram.
a) Gênero dos respondentes
No que diz respeito ao gênero, conforme demonstrado no Gráfico 1, é observado uma predominância masculina, com 53,2% do total de respostas válidas, enquanto a participação feminina corresponde 46,8% da amostra pesquisada. Fares et al. (2018) em estudo sobre percepção de valor da marca Uber, apresentou resultados em que a maioria do gênero dos entrevistados era feminino, com 58%.
Gráfico 1 - Gênero dos respondentes
b) Idade
No que se refere a idade, a predominância dos respondentes é da faixa etária de 15 a 25 anos, com 56%. Em segundo lugar a faixa de 26 a 35 anos aparece com 27,7%, em seguida aqueles que compreendem o intervalo de 36 a 45 anos com 12,1%. Os intervalos menos representativos pertencem a pessoas de 46 a 55 com 3,5% e aquelas que entre 56 e 65 anos de idade com 0,7%. A pesquisa obteve respostas de pessoas que se encaixam na faixa etária de 15 a 65 anos de idade, conforme mostra o Gráfico 2.
Gráfico 2 - Idade dos respondentes
Fonte: dados da pesquisa com usuários, 2019.
c) Estado civil
Em relação ao estado civil dos entrevistados, conforme o Gráfico 3, o número de solteiros demonstra superioridade, com 76,6%. Em seguida, com 22% estão as pessoas casadas ou em união estável, por último com 1,3 estão as pessoas separadas ou divorciadas. Farres et al. (2018) também aponta que a maioria dos respondentes da pesquisa são solteiros (83%).
Gráfico 3 - Estado Civil dos respondentes
Fonte: dados da pesquisa com usuários, 2019.
d) Nível de escolaridade
Dentre as alternativas para essa questão a maioria dos respondentes possuem ensino superior incompleto, com 47,5%. Em seguida, com 26,2% estão as pessoas com ensino superior completo, conforme mostra o Gráfico 4.
Farias (2016) em pesquisa de avaliação da percepção da qualidade da prestação do serviço de Táxi e Uber no Distrito Federal verificou que 52,53% de sua amostra de entrevistados possui ensino superior.
Gráfico 4 - Nível de escolaridade dos respondentes
e) Atividade remunerada e renda bruta familiar mensal
No que diz respeito ao desempenho de atividade remunerada, a pesquisa indica que 67,4% exercem trabalhos com recompensa financeira, e 32,6% não exerce esse tipo de função, como mostra o Gráfico 5.
Gráfico 5 - Atividade remunerada dos respondentes
Fonte: dados da pesquisa com usuários, 2019.
A renda bruta familiar mensal (incluindo salário, comissões, aposentadoria, aluguéis, rendimento de aplicações financeiras, etc.) de R$ 2.995,00 a R$ 5.988,00 (31,9%), constitui a maior renda observada entre os respondentes da amostra, seguido pelos que responderam pertencer a opção de acima de R$ 8.983,00 reais (28,4%), a renda no intervalo de R$ 999,00 a R$ 2.994,00 correspondeu a 16,3%. As rendas com menor representatividade estão aqueles que afirmam receber De R$ 5.999,00 a R$ 8.982,00 reais (12,8%) e 10,6% dos entrevistados declararam uma renda mensal de até R$ 998,00 reais, como demonstrado no Gráfico 6.
Gráfico 6 - A renda bruta familiar mensal dos respondentes
Fonte: dados da pesquisa com usuários, 2019.
f) Utilização de aplicativos para transporte privado
No que concerne a utilização de serviços de aplicativos para transporte individual privado entre os 150 respondentes, 141 (94%) afirmaram utilizar os serviços, e todos dentre esses já utilizaram serviços do Uber, conforme demonstrado no Gráfico 7.
Gráfico 7 - Utilização de aplicativos para transporte privado dos respondentes
