Consciência da marca

Uma marca conhecida segundo Aaker (1998) é capacidade de que um cliente em potencial tem de reconhecer ou ter uma recordação dela como componente de uma certa categoria de produtos. Esse se torna, portanto, um passo importante na tarefa de comunicação da marca, ou seja, não se torna viável comunicar as propriedades da marca sem que o nome esteja estabelecido o suficiente para permitir associações. A consciência da marca transmite familiaridade do consumidor com a marca.

Relacionados a esse construto foram elaboradas cinco afirmações. A que se refere ao pleno conhecimento dos consumidores em relação à marca (CM1) 31,9% concordaram totalmente e 84,4% concordaram em todos os níveis.

No segundo quesito (CM2) que tinha o objetivo de introduzir um cenário considerando os concorrentes da empresa, 31,9% dos entrevistados concordam com a afirmação de que conseguem identificar a marca da Uber entre as demais, e 83,3% concordam em todos em os níveis.

A terceira afirmação (CM3) buscava analisar a familiarização dos consumidores com a marca Uber e com o que ela oferece para os seus usuários, 29,1% concordaram totalmente e 90,1% concordaram em todos os níveis.

O quarto item (CM4) a ser analisado afirmava que o Uber é uma das primeiras marcas que vem à mente quando se pensa em serviço de transporte urbano por aplicativo, 58,9% concordaram totalmente e 95,8% concordaram em todos os níveis.

O quinto tópico (CM5) afirmava que os respondentes conseguiam reconhecer o símbolo ou logomarca da Uber, entre outras marcas de aplicativo de transporte urbano, e 54,6% concordaram totalmente e em todos os níveis foi obtido 97,9%.

Tabela 1 - Consciência da Marca Consciência da Marca Discordo totalmente Discordo Discordo um pouco Não concordo nem discordo Concordo um pouco Concordo Concordo totalmente CM1 1,4% 5% 2,8% 6,4% 19,9% 32,6% 31,9% CM2 - 1,4% 1,4% 7,8% 9,2% 39,7% 40,4% CM3 - 1,4% 2,8% 5,7% 13,5% 47,5% 29,1% CM4 - - 2,1% 2,1% 5,7% 31,2% 58,9% CM5 _{- 1,4% 0,7% - 4,3% 39% 54,6%}

Fonte: Elaborado pelo autor, 2019.

Uma marca segundo Aaker (1998) é um nome diferenciado destinado a que os consumidores identifiquem os bens ou serviços e que os diferencie dos bens e serviços dos concorrentes.

As pessoas estão tendenciosas a utilizar um serviço de uma marca conhecida pois sentem-se confortáveis com o que é familiar, por tanto, ela será frequentemente selecionada diante de outra. Ser conhecida, torna o Uber uma boa alternativa de compra. Esse construto pode ainda ressaltar a lealdade a marca Uber, por proporcionar razão de compra e afetar a satisfação de uso. Outro fator, é que a qualidade percebida da marca pode ser influenciada pelo conhecimento da marca através de uma boa exposição. Todos as afirmações analisadas relacionadas à consciência da marca mostra o bom conhecimento dos consumidores em relação a marca Uber.

4.2.2 Associações à marca

As associações de um marca é algo relacionado a imagem na memória do cliente, e essa ligação será mais forte quando for fundamentada em muitas

experiências ou ainda exposições a comunicação, vale ressaltar que uma associação e uma imagem retratam as percepções que poderá ou não refletir a realidade objetiva. Uma marca com bom posicionamento terá uma atrativa posição competitiva e a posição da marca reflete como as pessoas percebem a mesma. As associações podem estar ligadas aos atributos do serviço, benéficos aos clientes, preço e concorrentes, portanto, essas associações podem servir para resumir um conjunto de fatos e especificações, os quais, os consumidores teriam dificuldade de acessar e processar, e oneroso para a empresa comunicar (AAKER, 1998).

Relativo a esse construto foram apresentadas oito afirmações. A primeira (AM1) se refere a não dificuldade do consumidor em imaginar na mente a marca Uber, 39% concordaram totalmente e 87,2% concordaram em todos os níveis.

A segunda afirmação (AM2) se referia a algumas características da Uber que vêm a mente rapidamente, 25,5% concordaram totalmente e 86,5% concordaram em todos os níveis.

O terceiro item (AM3) analisou se o Uber tem uma marca de personalidade na opinião de seus usuários, 16,3% concordaram totalmente e 78% concordaram em todos os níveis, destaca-se que nessa afirmação os respondentes que apontaram não concordar e nem discordar foram 17,7%.

O quarto conteúdo (AM4) analisou se a marca Uber é interessante e sempre chama atenção de seus consumidores, 9,9% concordaram totalmente e 66,6% concordaram em todos os níveis da escala, os respondentes que não concordaram e nem discordaram da afirmação foram 22%.

O quinto (AM5) quesito afirmou que os consumidores têm uma imagem clara do tipo de pessoa que usaria os serviços do Uber, 4,3% concordaram totalmente e 51,8% concordaram em todos os níveis da escala, os consumidores que não concordaram e nem discordaram foram 25,5%.

O sexto tópico (AM6) analisou se a marca Uber transparece uma personalidade confiança, 10,6% concordaram totalmente e o percentual que concordaram em todos os níveis foi de 76,5%.

A sétima afirmação (AM7) se referiu a se a marca Uber tem uma história muito positiva, 6,4% concordaram totalmente e 62,4 concordaram em todos os níveis, os consumidores que optaram por não concordar e nem discordar foram 21,3%.

O oitavo item analisado (AM8) foi quanto a personalidade de credibilidade da marca Uber, 9,9% concordaram totalmente e 77,9% concordaram em todos os níveis da escala.

Tabela 2 - Associações à marca Associações à marca Discordo totalmente Discordo Discordo um pouco Não concordo nem discordo Concordo um pouco Concordo Concordo totalmente AM1 - 5,7% 0,7% 6,4% 9,9 38,3% 39% AM2 0,7% 1,4% 2,1% 9,2% 19,9% 41,1% 25,5% AM3 1,4% 2,1% 0,7% 17,7% 22,7% 39% 16,3% AM4 1,4% 6,4% 3,5% 22% 24,8% 31,9% 9,9% AM5 4,3% 10,6% 7,8% 25,5% 24,8% 22,7% 4,3% AM6 2,1% 5,7% 6,4% 9,2% 31,9% 34% 10,6% AM7 1,4% 5% 9,9% 21,3% 22% 34% 6,4% AM8 _{1,4% 2,1% 7,8% 10,6% 26,2% 41,8% 9,9%}

Fonte: Elaborado pelo autor, 2019.

Os ativos do brand equity, podem acrescentar ou subtrair valor para os consumidores. As associações com uma marca será mais forte quando baseada em mais experiências ou exposição a mais comunicação. Assim como o nome conhecido, as associações podem proporcionar razões de comprar e afetar a satisfação de uso, ou seja, o Uber ter um bom índice de associações pode dar segurança e reduzir o incentivo a utilização de outros concorrentes. Para a marca se torna mais fácil ser construída por boas associações, dessa forma, os consumidores endossam um produto ou serviço que lhe transparece associações positivas.

As associações de personalidade podem mudar a experiência de uso, pois segundo Aaker (1998) essa personalidade é responsável por criar a base do relacionamento entre o consumidor e a empresa, isto é, são atribuídas a marca características humanas, ou seja, atribuem a marca aspecto de sua personalidade. Algumas associações influenciam na decisão de compra pela credibilidade e confiança da marca, nesses quesitos o Uber teve destaque positivo com mais de 70% na escala de concordância.

Uma associação forte pode dar base para uma extensão de marca, por exemplo, outros serviços da empresa podem ter vantagem competitiva baseada

nas associações que são feitas ao serviço de transporte individual privado da Uber, por gerar uma adaptação entre o nome da marca e um novo serviço.

Todas as afirmativas analisadas tiveram bom resultado na escala de concordância quanto ao construto, portanto, a marca Uber ser bem posicionada nesse classe de serviço faz com que os concorrentes tenham maior dificuldade em conseguir espaço de mercado.

4.2.3 Qualidade percebida

A qualidade percebida é o construto que pode ser definido como o conhecimento que o usuário tem da qualidade geral ou supeior de um serviço. A qualidade se refere a um conhecimento e estão envolvidos julgamentos sobre o que é importante para os consumidores. É importante ressaltar que a qualidade difere de satisfação, pois um consumidor pode ficar satisfeito já que sua expectativa sobre o grau de performance era baixo, ou seja, a alta qualidade não é compatível com baixa expectativa. A qualidade será intangível e um sentimento geral sobre a marca (AAKER, 1998).

A esta dimensão foram atribuídos cinco afirmações. A primeira (QP1) diz respeito a se o Uber fornece um serviço de transporte de boa qualidade, 13,5% concordaram totalmente e 85,8% concordaram em todos os níveis.

A segunda afirmação (QP2) inseriu um cenário com outras empresas e buscou analisar se o serviço de transporte oferecido pela Uber é de qualidade superior às demais, 12,1% concordaram totalmente e 56,1% concordaram em todos os níveis, nesse quesito é importante ressaltar que as pessoas que não concordam e nem discordam é 23,4% e as pessoas que discordaram em todos os níveis foi 20,5%.

O terceiro item (QP3) analisou se o serviço de transporte oferecido por pela Uber é confiável, 4,3% concordaram totalmente, 42,6% concordaram e a concordância em todos os níveis da escala foi de 77,4%.

O quarto ponto (QP4) examinou se o serviço de transporte oferecido pela Uber é adequado às necessidades dos consumidores, 15,6% concordaram totalmente, 53,2% concordaram e 89,4% foi o somatório dos níveis da escala de concoro com a afirmação.

No último conteúdo estudado (QP5) foi abordado se os respondentes confiam na prestação de um bom serviço de transporte pela Uber, 7,1% afirmaram que concordam totalmente, 46,1% concordam e 82,3 concordam em todos os níveis da escala.

Tabela 3 - Qualidade percebida Qualidade percebida Discordo totalmente Discordo Discordo um pouco Não concordo nem discordo Concordo um pouco Concordo Concordo totalmente QP1 0,7% 1,4% 3,5% 8,5% 26,2% 46,1% 13,5% QP2 2,8% 10,6% 7,1% 23,4% 22,7% 21,3% 12,1% QP3 1,4% 5% 5% 11,3% 30,5% 42,6% 4,3% QP4 - 2,8% 3,5% 4,3% 20,6% 53,2% 15,6% QP5 _{0,7% 3,5% 3,5% 9,9% 29,1% 46,1% 7,1%}

Fonte: Elaborado pelo autor, 2019.

Potencialmente importante, essa dimensão, pode também influenciar o aumento da satisfação do consumidor com a experiência de uso, assim como proporcionar razão de compra e satisfação ao utilização do serviço. Como citado anteriormente, a qualidade percebida pode ser influenciada por uma boa exposição da consciência da marca. A marca terá atrelada a ela uma percepção geral de qualidade, por se tratar do conhecimento dos consumidores e envolver o que pra eles é importante, em decorrência disso o maior destaque nesse construto foi quanto a afirmação de que os serviço de transporte oferecido pela Uber é adequado a necessidades dos usuários, ficando acima de 89% na escala de concordância, seguido da primeira afirmação posta aos consumidores de que o Uber fornece um serviço de transporte de boa qualidade com mais de 85% de concordância em todos os níveis.

Uma forte posição de qualidade percebida gera a Uber uma vantagem competitiva difícil de superar, ou seja, de convencer os seus consumidores de que outra marca superou aquela qualidade.

4.2.4 Lealdade à marca

Aaker (1998) afirma que a lealdade a marca da base dos consumidores é o constantemente o centro do brand equity, pois, se os clientes são indiferentes e compram somente de acordo as características, por exemplo, o preço e

conveniência, pouco consideram o nome da marca. Porém, se continuam a consumir a marca mesmo com a existência de concorrentes com essas características superiores, preço e conveniência, existe valor na própria marca.

Para esta análise foram apresentados quatro afirmações. A primeira (LM1) diz respeito a se o consumidor se considera leal à Uber, 5,7% concordaram totalmente, e as soma da concordância em todos os níveis é 36,2%, é importante evidenciar que nesta afirmação aqueles que preferiram por não concordar e nem discordar foi 21,3% e a discordância em todos os níveis chegou a 42,6%.

O segundo ponto (LM2) afirma se a Uber é a primeira opção dos respondentes, 21,3% concordaram totalmente e 73,1% concordaram em todos os níveis.

O terceiro item (LM3) analisa se os clientes não utilizam outro serviço de transporte se a Uber estiver disponível em sua localização, 12,8% concordaram totalmente e 36,9% concordaram em todos os níveis, descartando a utilização de qualquer outro aplicativo de transporte, caso a Uber esteja disponível em sua localização. Nesse quesito (LM3) os respondentes que discordaram em todos os níveis foi 49,6% mostrando-se contrários a afirmação ligada a lealdade de utilização do serviço.

Em relação a indicação de dizerem coisas positivas sobre a Uber para outras pessoas (LM4), 55,4% concordaram em todos os níveis e 21,3% escolheram não concordar e nem discordar.

Tabela 4 - Lealdade à marca

Lealdade à marca Discordo totalmente Discordo Discordo um pouco Não concordo nem discordo Concordo um pouco Concordo Concordo totalmente LM1 14,2% 19,9% 8,5% 21,3% 13,5% 17% 5,7% LM2 3,5% 10,6% 5% 7,8% 16,3% 35,5% 21,3% LM3 15,6% 24,8% 9,2% 13,5% 9,2% 14,9% 12,8% LM4 _{4,3% 9,2% 9,9% 21,3% 19,9% 27% 8,5%}

Fonte: Elaborado pelo autor, 2019.

A lealdade a marca é uma dimensão de importância por estar diretamente ligada a experiência de uso, se tornando um dos pilares do marketing por se tratar de uma medida de ligação da marca com o consumidor. Quando questionados sobre a Uber ser a primeira opção, nessa afirmação foi obtido mais de 70% em todos os níveis de concordância, porém, quando a afirmação foi sobre não utilizar

outro serviço de transporte se a Uber estiver disponível localização do consumidor mostrando um cenário com concorrentes a concordância total caiu para 36,9%, mostrando que outros fatores podem estar ligados a escolha de utilização, ainda mais baixo é quando analisado a afirmação de lealdade a Uber com 36,2% na escala de concordância, e segundo a literatura se os usuários são indiferentes a esse construto, e escolhem um produto ou serviço com base em características de preço e conveniência, pouco considerando o nome da marca, há baixo brand

equity. É importante observar que conforme esses valores de lealdade da marca

aumentam, a vulnerabilidade dos usuários à ação da concorrência diminui.

4.2.5 E-WOM

A abordagem recente de interação online que é denominada e-WOM (Boca-a-Boca Eletrônico), mostrou-se pertinente a análise já que o boca na boca constitui uma importante fonte de informação para os consumidores.

O advento da Internet ampliou as opções dos consumidores para coletar informações imparciais sobre o produto de outros consumidores e oferece a oportunidade para os consumidores oferecerem seus próprios conselhos relacionados ao consumo participando do boca-a-boca eletrônico (e-WOM), assim se tornando uma distribuição eletrônica de experiências e opiniões de um consumidor para outro (HENNING-THURAU et al., 2004). Portanto, se verifica a importância do e-WOM para os negócios, por consequência da sua influência na decisão de compras do consumidor. É um meio de comunicação não controlada pela empresa que gera impacto na tomada de decisão do consumidor, deste modo proporciona o desenvolvimento da marca, por meio das interações online entre as pessoas (FEITOR, 2016).

Esse construto apresentou aos respondentes cinco afirmações. A primeira (EW1) trata do compartilhamento de informações sobre o serviço da Uber em mídias sociais, 8,5% concordaram em todos os níveis e 40,4% discordaram totalmente e 76,5% discordaram em todos os níveis da escala.

O segundo quesito analisado (EW2) afirma que os consumidores gostam de falar do serviço da Uber para os seus amigos em suas mídias sociais, 6,4%

concordaram um pouco e 14,9% concordaram em todos os níveis, o percentual de discordância total foi de 37,6% e em todos os níveis é 68,1%.

O terceiro tópico (EW3) se refere a se os usuários gostam de ajudar as pessoas, fornecendo-lhes informações nas mídias sociais sobre a experiência ao utilizar o serviço da Uber, 1,4% concordaram totalmente e 16,3% concordaram em todos os níveis, 35,5% discordaram totalmente e 68,9% discordaram em todos os níveis da escala.

O quarto assunto tratado (EW4), menciona se os clientes do Uber o recomendaria para os amigos e familiares através das mídias sociais, o maior índice na escala de concordância foi de 18,4% referentes a aqueles que concordaram um pouco e 37,6% concordaram em todos os níveis, o maior percentual considerando toda a escala pertence a aqueles que optaram por não concordar e nem discordar que é 22,7%, que discordaram em todos os níveis da escala é 39,7%.

O último item desse construto (EW5) refere-se ao compartilhamento de códigos promocionais da Uber em mídias sociais, o maior percentual na escala de concordância foi de 12,1% e a escala toda foi 20,6%, relacionado a escala de discordância 34,8% discordaram totalmente e a escala toda foi de 64,6%.

Tabela 5 - E-WOM (Boca a boca eletrônico)

E-WOM Discordo totalmente Discordo Discordo um pouco Não concordo nem discordo Concordo um pouco Concordo Concordo totalmente EW1 40,4% 32,6% 3,5% 14,9% 2,8% 5% 0,7% EW2 37,6% 25,5% 5% 17% 6,4% 6,4% 2,1% EW3 35,5% 27,7% 5,7% 14,9% 8,5% 6,4% 1,4% EW4 18,4% 16,3% 5% 22,7% 18,4% 13,5% 5,7% EW5 _{34,8% 24,1% 5,7% 14,9% 6,4% 12,1% 2,1%}

Fonte: Elaborado pelo autor, 2019.

O compartilhamento de informações se tornou fundamental no processo de decisão de compra, por permitir a interação entre os consumidores e busca de referências sobre o desempenho do serviço. Como já citado Barreda (2015) conclui que o boca a boca eletrônico pode influenciar a consciência da marca, em decorrência da massiva utilização das mídias sociais pelos consumidores.

Esse construto teve resultados com destaque negativo, todas as afirmativas obtiveram resultado maior na escala de discordância total dos consumidores, ou seja, o compartilhamento de informações sobre a Uber se mostra baixo, apenas 8,5% das pessoas concordam em todos os níveis que compartilham informações sobre o serviço da Uber nas mídias sociais.

Como citado anteriormente Feitor (2016) afirma que é possível verificar a importância do e-WOM para o desenvolvimento das estratégias de marketing, portanto, o boca a boca eletrônico pode criar uma oportunidade para o Uber de fortalecer as demais dimensões, em razão das interações online, que podem propiciar o desenvolvimento da marca.

4.2.6 Valor da marca

Existe um modelo empírico grandemente aceito e recomendado na literatura de marca, intitulado de Valor de Marca Total (Overall Brand Equity). Esse modelo foi produzida por Yoo, Donthu, e Lee (2000), e criou uma escala de mensuração do valor de marca total com base nos princípios e conceitos determinados por Aaker (1991) e Keller (1993).

Nesta análise foram desenvolvidas quatro variáveis. A primeira (VM1) insere um cenário considerando os concorrentes da empresa, isso é, afirmando se vale a pena utilizar o serviço da Uber ao invés de outra marca, até mesmo quando eles são iguais, na escala de concordância o maior percentual foi 20,6% para os que concordam um pouco, a escala total foi de 45,4%. Já na escala de discordância 11,3% discordaram um pouco e a escala total foi de 24,8%, destaca- se ainda que aqueles que escolheram não concordar e nem discordar foi 29,8%.

A segunda (VM2) afirma que mesmo que outra marca tenha as mesmas características da Uber, o consumidor prefere utilizar o serviço do Uber, na escala referente a concordância 27,7% concordaram e a escala total foi de 51,1% é destacado ainda que as pessoas que nem concordaram e nem discordaram foram 19,1%.

A terceira variável (VM3) se referia ao fato de que mesmo que haja outra marca tão boa quanto a Uber, o respondente preferia utilizar o serviço da Uber,

19,9% concordou com a afirmação, a escala de concordância foi de 37,6% e aquelas que responderam nem concordar e nem discordar foi 28,4%.

A última variável analisada (VM4) apresentou a afirmação que se outra marca não é diferente da Uber de nenhuma maneira, parece mais inteligente utilizar o serviço da Uber e 25,5% concordaram e a escala de concordância total foi de 44,6%, o percentual de indivíduos que optaram por nem concordar e nem discordar foi 28,4%.

Tabela 6 - Valor da marca

Valor da marca Discordo totalmente Discordo Discordo um pouco Não concordo nem discordo Concordo um pouco Concordo Concordo totalmente VM1 5% 8,5% 11,3% 29,8% 20,6% 17% 7,8% VM2 7,1% 16,3% 6,4% 19,1% 14,9% 27,7% 8,5% VM3 8,5% 17% 8,5% 28,4% 11,3% 19,9% 6,4% VM4 5,7% 12,8% 8,5% 28,4% 9,9% 25,5% 9,2%

Fonte: Elaborado pelo autor, 2019.

Para essa análise considera-se que o valor de marca total, compreende as variáveis de maneira concentrada. Nas afirmativas analisadas apenas uma obteve resultado superior a 50% na escala de concordância em todos os níveis, que se refere a mesmo que haja outra marca tão boa quanto o Uber, é preferível a utilização do Uber. A segunda melhor em escala de concordância afirma que vale a pena utilizar os serviços do Uber ao invés de outra marca até quando elas são iguais. Na análise de todas afirmativas é destacado o alto percentual para as pessoas que nem concordam e nem discordam, ou seja, esse foi o construto que apresentou maior neutralidade nas respostas.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A problemática da pesquisa era identificar o valor da marca Uber com base nos consumidores. Para este fim, a pesquisa abordou conceitos e modelos relacionados ao brand equity, dando ênfase e adaptando o estudo desenvolvido por Aaker (1998) e adicionando a dimensão de boca a boca eletrônico (e-WOM).

O estudo abordou os construtos que foram propostos para avaliar a percepção do valor de marca do Uber. Com uma amostra de 141 respostas, o método utilizado para analisar foi através de uma mensuração quantitativa realizada de análise de frequência, utilizando uma escala de discordo totalmente a concordo totalmente.

Os resultados relativos a consciência da marca, de maneira geral, mostra que os usuários do Uber possuem um grande nível do mesmo, todos os cinco fatores analisados neste construto apresentaram resultados superiores a 50% na escala de concordância.

No que diz respeito às associações à marca, dos oitos pontos abordados, os índices mostraram grande nível de associação, todos apresentaram resultados acima de 50%. Destaca-se que a grande maioria das pessoas afirmou não ter dificuldade em imaginar na minha mente a marca Uber e que as características da Uber vêm a mente rapidamente.

A qualidade percebida ficou acima de 50% em todos os cinco itens analisados, com destaque para que os serviços de transporte oferecido pela Uber são adequados às necessidades dos consumidores.

Os resultados obtidos apontam que quanto a lealdade, das quatro variáveis dessa dimensão, duas ficaram abaixo de 50% com destaque negativo para a opção de não utilizar outro serviço de transporte se a Uber estiver disponível na localização do consumidor, cenário este, considerando concorrentes.

O construto e-WOM foi o mais que mais teve destaque negativo, todos os cinco quesitos analisados tiveram menos de 20% na escala de concordância, o destaque mais negativo foi no que refere a compartilhar informações sobre o serviço da Uber nas mídias sociais.

De forma geral, o índice valor de marca total não obteve bons resultados. Isso apresenta um cenário que quando comparada a outras empresas do

mercado, a Uber não tem a total preferência na escolha dos consumidores, já que somente 37,6% afirmaram que preferem utilizar o serviço da empresa mesmo que haja outra marca tão boa quanto ela.