A INFLUÊNCIA DO RISCO PERCEBIDO NO ABANDONO DO CARRINHO DE COMPRAS MOBILE
Inês Filipa Veríssimo Soares
Dissertação
Mestrado em Gestão Comercial
Orientado por
Professor Doutor João Manuel de Frias Viegas Proença Professora Doutora Maria Antónia Gonçalves Rodrigues
ii
Agradecimentos
Ao longo da elaboração desta dissertação, foram várias as pessoas que contribuíram para que esta fosse possível. Agradeço a todos que, de uma forma ou de outra, me ajudaram e acompanharam neste processo.
Aos meus orientadores, Professora Doutora Maria Antónia Rodrigues e Professor Doutor João Proença, por terem acreditado no meu trabalho. Obrigado por toda a ajuda e atenção disponibilizada.
Aos meus pais, por todo o apoio incondicional não só nesta etapa, mas em toda a minha vida. Por investirem, sempre, na minha formação e por acreditarem em mim.
À minha irmã, que sempre foi uma referência para mim pela mulher forte e persistente que é, e ao meu cunhado Octávio. Por toda a ajuda e força que sempre me deram e pela preocupação constante.
Ao meu amor, o meu afilhado Bernardo, pela felicidade que traz à minha vida. Por me fazer querer ser melhor e me ajudar todos os dias, mesmo sem saber.
Ao Daniel, por todo o carinho, amor e paciência. Por nunca me deixar desistir e me incentivar a dar o meu melhor.
Às minhas melhores amigas, Carolina, Joana, Maria, Mariana e Margarida, por toda a amizade. Obrigada por caminharem sempre ao meu lado, estando perto ou longe.
À minha colega de mestrado e amiga Mariana, que acompanhou de perto as dificuldades que passei neste processo. Obrigado por me ouvires e por toda a ajuda que me deste.
Ao Professor Doutor Pedro Quelhas Brito por tudo o que me ensinou e pelo apoio nestes dois anos.
À Professora Doutora Catarina Delgado pela sua disponibilidade, ajuda e orientação no início e ao longo deste processo.
A todas as pessoas que contribuíram nas respostas ao meu questionário, tornando possível avançar com o meu estudo.
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Resumo
Nos últimos anos, devido aos avanços das tecnologias móveis, o mobile commerce tem-se apretem-sentado como um novo modelo de negócios para os retalhistas, proporcionando um canal distinto de comunicação com os consumidores. Uma das suas funcionalidades é o mobile shopping que permite aos retalhistas fornecer serviços de compra a qualquer momento e lugar.
O abandono do carrinho de compras tem sido apontado como um problema nas compras online e mobile e consiste no abandono dos itens selecionados pelo consumidor antes da transação e finalização da compra. Esta situação representa elevadas perdas económicas para as empresas. O estudo deste fenómeno está no início da sua exploração no contexto de compras mobile. Um dos fatores identificado como importante é o risco percebido pelo consumidor envolvido nas compras mobile, o que pode estar relacionado com o fenómeno do abandono do carrinho de compras.
Este estudo tem como objetivo compreender a influência do risco percebido no abandono do carrinho de compras mobile. Mais concretamente, pretende perceber se os diferentes riscos percecionados pelo consumidor ao longo da compra mobile influenciam ou determinam o abandono da compra.
A recolha de dados foi realizada através de um questionário online construído através de escalas validadas em estudos anteriores. A amostra foi constituída por 369 respondentes com experiência no mobile shopping.
Os resultados obtidos indicam que os riscos relacionados com a transação e o objeto de consumo influenciam positivamente o abandono do carrinho de compras mobile. No entanto, os riscos intrínsecos ao consumidor e o risco do dispositivo/tecnologia não são estatisticamente significativos.
Em termos académicos, estudos que abordem o abandono do carrinho de compras mobile são escassos. Este estudo apresenta, ainda, contribuições para a gestão, reforçando a importância da qualidade da informação prestada e do aumento da confiança do consumidor.
Palavras-chave: Mobile Commerce – Mobile Shopping – Abandono do Carrinho de
iv
Abstract
In recent years, due to advances in mobile technologies, mobile commerce has emerged as a new business model for retailers, providing a distinct channel of communication with consumers. One of its features is mobile shopping which allows retailers to provide shopping services anytime and anywhere.
Shopping cart abandonment has been cited as a problem in online and mobile shopping and it consists in abandoning the items selected by the consumer before the transaction and the checkout. This situation represents high economic losses for companies. The study of this phenomenon is at the beginning of its exploration in the context of mobile shopping. One of the factors identified as important is the consumer perceived risk in mobile shopping, which may be related to the phenomenon of shopping cart abandonment.
This study aims to comprehend the influence of perceived risk on mobile shopping cart abandonment. More specifically, it intends to understand if the different risks perceived by the consumer during the mobile purchase influence or determine the abandonment of the purchase.
Data collection was performed through an online questionnaire constructed using scales validated in previous studies. The sample consisted of 369 respondents with experience in mobile shopping.
The results indicate that transaction and consumer object risks positively influence mobile shopping cart abandonment. However, intrinsic consumer risks and device/technology risk are not statistically significant.
In academic terms, papers that focus on mobile shopping cart abandonment are scarce. This study also makes contributions to management, reinforcing the importance of information quality and the increase of consumer trust.
Keywords: Mobile Commerce – Mobile Shopping – Shopping Cart Abandonment
v
Índice
Agradecimentos ... ii Resumo ... iii Abstract ... iv Índice ... vÍndice de figuras ... vii
Índice de tabelas... viii
Índice de gráficos ... ix
Capítulo I – Introdução ... 1
1. Tema e pertinência do estudo ... 1
2. Estrutura ... 3
Capítulo II - Enquadramento teórico ... 4
1. Tecnologias e dispositivos móveis ... 4
2. Mobile commerce ... 5
3. Mobile shopping ... 6
4. Aplicações e websites móveis ... 7
5. Abandono do carrinho de compras ... 8
6. Risco percebido ... 13
7. Dimensões do risco percebido ... 14
Capítulo III – Objetivo e modelo de investigação ... 18
1. Objetivo do estudo ... 18
2. Hipóteses de investigação ... 19
Capítulo IV – Metodologia de investigação ... 24
1. Metodologia ... 24
2. População e amostra ... 24
3. Técnica de recolha de dados ... 25
4. Construção do questionário ... 25
Capítulo V – Análise e discussão dos resultados ... 30
1. Procedimentos da análise ... 30
2. Caracterização da amostra ... 31
3. Outliers ... 32
vi
5. Análise fatorial ... 33
5.1. Dimensões do risco percebido ... 35
5.2. Abandono do carrinho de compras mobile ... 38
6. Análise descritiva ... 39
7. Regressão linear múltipla ... 42
7.1. Validação dos pressupostos ... 43
7.2. Análise do modelo ... 45
8. Discussão dos resultados ... 48
Capítulo VI – Conclusões ... 53
1. Contribuições para a teoria ... 53
2. Contribuições para a gestão ... 54
3. Limitações e sugestões para investigações futuras ... 55
Referências Bibliográficas ... 57
Anexos ... 65
Anexo I – Questionário ... 65
Anexo II – Teste da normalidade ... 69
Anexo III – Análise fatorial das variáveis do risco percebido... 70
vii
Índice de figuras
Figura 1 - Características do mobile commerce ... 6 Figura 2 - Momentos de decisão do consumidor no processo de compras online ... 9 Figura 3 - Modelo concetual ... 23
viii
Índice de tabelas
Tabela 1 – Estudos realizados sobre o fenómeno do abandono do carrinho em contexto
online e mobile ... 12
Tabela 2 - Dimensões do risco percebido abordadas e incluídas em estudos anteriores ... 17
Tabela 3 - Hipóteses de investigação ... 22
Tabela 4 – Escalas de medição para as dimensões do risco percebido... 28
Tabela 5 – Escalas de medição para a dimensão do abandono do carrinho de compras mobile ... 29
Tabela 6 - Qualidade das correlações por intervalos de KMO ... 34
Tabela 7 - Análise fatorial das dimensões do risco percebido ... 36
Tabela 8 - Análise da fiabilidade ... 37
Tabela 9 - Consistência interna por intervalos de alpha de Cronbach ... 38
Tabela 10 - Hipóteses de estudo redefinidas após a análise fatorial ... 38
Tabela 11 - Análise fatorial da dimensão do abandono do carrinho mobile ... 39
Tabela 12 - Estatísticas descritivas da variável abandono do carrinho de compras mobile .... 40
Tabela 13 - Estatísticas descritivas das variáveis do risco percebido ... 42
Tabela 14 - Teste da normalidade dos resíduos ... 44
Tabela 15 - Teste de Durbin-Watson ... 45
Tabela 16 - Estatísticas de colinearidade ... 45
Tabela 17 - Matriz de correlações de Spearman ... 46
Tabela 18 - Sumário do modelo de regressão ... 47
Tabela 19 - Análise da variância do modelo de regressão (ANOVA) ... 47
Tabela 20 - Coeficientes da regressão linear ... 48
Tabela 21 - Resultados do teste de hipóteses... 49
Tabela 22 - Comparação da distribuição das variáveis do risco percebido pela idade... 52
ix
Índice de gráficos
Gráfico 1 - Distribuição da amostra por género ... 31
Gráfico 2 - Distribuição da amostra por idade ... 31
Gráfico 3 - Distribuição da amostra por ocupação ... 32
Gráfico 4 - Distribuição da amostra por rendimento ... 32
Gráfico 5 - Homocedasticidade dos resíduos... 43
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Capítulo I – Introdução
1. Tema e pertinência do estudo
Com o desenvolvimento das tecnologias móveis, o custo dos dispositivos móveis e do acesso à rede sem fios tem vindo a diminuir (Marinkovic & Kalinic, 2017). Segundo Ericsson (2019), no primeiro trimestre de 2019, mundialmente, as subscrições móveis atingiram os 7,9 mil milhões, sendo que, destas, cerca de 60% estavam associadas a smartphones.
Na União Europeia, em 2018, 69% da população compreendida entre os 16 e os 74 anos, utilizou os seus dispositivos móveis para aceder à Internet e, no caso de Portugal, este valor foi de 60% (Eurostat, 2019).
Tem sido defendido que o mobile commerce será o principal modelo de negócios no futuro devido ao avanço e crescimento das tecnologias móveis (Adwan, Alrousan, Al-Soud, & Al-Yaseen, 2019). Estima-se que, em 2021, o mobile seja responsável por 75% do total de transações do e-commerce (App Annie, 2019). Com o impacto destas tecnologia na indústria do retalho, o mobile shopping tem sido uma nova forma de interação entre os retalhistas e os consumidores (Groß, 2015b).
Como consequência, os retalhistas têm investido, nos últimos anos, na promoção do seu retalho móvel, procurando levar os consumidores a adotarem aplicações/websites móveis que funcionam como uma loja virtual. Assim, o mobile shopping permite que os consumidores realizem compras a qualquer momento e independentemente e do sítio em que se encontram (Chen, 2018; Thakur, 2018).
Este conceito do mobile shopping tem sido alvo de estudos, ao longo dos últimos anos, em que se têm abordado, principalmente, questões relacionadas com a aceitação e reação do consumidor perante a utilização do mesmo (Groß, 2015b). No entanto, existem diversos estudos que indicam que o abandono do carrinho é elevado no m-shopping, tendo por consequência elevadas perdas económicas (Huang, Korfiatis, & Chang, 2018).
Um dos gaps da literatura está relacionado com o facto de o abandono do carrinho focado no mobile shopping se encontrar ainda pouco explorado, ao contrário do estudo do mesmo no contexto online. O contexto de realização da compra é diferente – canal mobile ou
2 canal online – o que poderá provocar diferenças no comportamento do consumidor relacionado com o abandono do carrinho (Huang et al., 2018).
O impacto do risco percebido nas compras móveis, nomeadamente a sua influência nas decisões do consumidor, tem sido abordado em diversos estudos. Park & Tussyadiah (2017) relacionaram o risco percebido com a realização de reservas de viagens através de dispositivos móveis. Chopdar & Sivakumar (2018) incluíram o risco percebido no seu estudo relativo à intenção de continuar a utilizar aplicações móveis para realizar compras. Al-Adwan et al. (2019) procuram explicar e explorar a intenção do consumidor de mudar de um contexto online para um contexto mobile, considerando no seu estudo o papel crítico do risco percebido.
Contudo, ainda não foi avaliada a influência do risco percebido no fenómeno do abandono do carrinho em contexto mobile. No contexto online, o risco percebido tem sido incluído em diversos estudos focados no abandono do carrinho (p.e. Egeln & Joseph, 2012; Kukar-Kinney & Close, 2010; Rajamma, Paswan, & Hossain, 2009; Sondhi, 2017). Al-Adwan et al. (2019) e Cao, Lu, Gupta, & Yang (2014) defendem que os consumidores percecionam de forma diferente o risco no contexto online comparativamente com o mobile, tornando-se relevante perceber estas diferenças no que respeita ao abandono do carrinho de compras.
Tendo em consideração as lacunas existentes na literatura, esta investigação irá focar-se no fenómeno do abandono do carrinho de compras mobile que, como referido anteriormente, tem um elevado impacto nas compras online e mobile.
Devido às perdas económicas relacionadas com o abandono do carrinho, é relevante para os practitioners perceber os fatores que levam o consumidor a abandonar o seu carrinho de compras de forma a promover ações e estratégias para evitar futuras perdas financeiras e perdas de clientes (Egeln & Joseph, 2012; Rajamma et al., 2009).
Podemos definir a principal questão desta investigação como “Qual a influência do risco percebido no abandono do carrinho de compras mobile?”.
Este estudo tem, assim, como objetivo perceber a influência das diferentes dimensões do risco percebido no abandono do carrinho de compras mobile, por parte do consumidor. O estudo irá concentrar-se em oito componentes do risco percebido, a saber: financeiro, desempenho, físico, psicológico, social, tempo/conveniência, privacidade e dispositivo/tecnologia.
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2. Estrutura
Esta dissertação está dividida em seis capítulos. O primeiro capítulo corresponde à introdução onde é apresentado o tema, o objetivo do estudo e a sua pertinência.
No segundo capítulo encontramos a fundamentação teórica, com o aprofundamento de diversos conceitos relevantes para o tema em estudo, relacionados com o mobile shopping, o abandono do carrinho de compras e o risco percebido.
Segue-se o terceiro capítulo respeitante ao modelo de investigação, no qual são formuladas e apresentadas as hipóteses a serem estudadas.
No quarto capítulo é composto pela metodologia de investigação, onde é definida a população e a amostra de estudo e a técnica de recolha de dados.
A análise dos dados recolhidos consta no penúltimo capítulo. São explicados os diferentes procedimentos da análise e discutidos os seus resultados.
Por último, no sexto capítulo são apresentadas as conclusões do estudo, com referência aos principais contributos, limitações e sugestões para investigações futuras.
4
Capítulo II - Enquadramento teórico
Neste capítulo apresentamos a fundamentação teórica para a realização do estudo proposto. Encontra-se organizado em seis secções. Inicia com uma breve contextualização sobre os dispositivos e as tecnologias móveis. De seguida, são apresentados e explicados os conceitos de mobile commerce, mobile shopping, aplicações e websites móveis.
O enquadramento prossegue com o fenómeno do abandono do carrinho de compras. É realizada uma breve análise de um conjunto de estudos presentes na literatura, procurando perceber que fatores foram abordados e como foram realizadas as investigações correspondentes.
A última secção corresponde à clarificação do conceito de risco percebido onde são enumeradas as suas diferentes dimensões.
1. Tecnologias e dispositivos móveis
As tecnologias móveis sem fios são utilizadas pelos consumidores, entre outras atividades, como instrumento para o mobile commerce (Kim & Garrison, 2009). Estas tecnologias permitem a transferência de informação sem o uso de condutores/fios elétricos, a pequena ou longa distância (Bhalla & Bhalla, 2010). No entanto, devido ao aumento significativo do número de utilizadores destas tecnologias nos últimos anos, tem havido consequências como a sobrelotação da rede, conectividade de reduzida velocidade e baixa banda larga (Baba, Nafees, Manzoor, Naik, & Ahmed, 2018).
Os dispositivos móveis permitem a conecção a serviços móveis e correspondem a dispositivos eletrónicos e transportáveis utilizados pelos consumidores, com frequência, nas suas atividades diárias, como por exemplo, na prestação do seu trabalho ou na realização das suas compras. Este conceito abrange, para além dos telemóveis e smartphones, outros dispositivos móveis, nomeadamente, personal digital assistants (PADs), tablets, mini tablets, phone tablets, smartglasses e smartwatches (Al-Adwan et al., 2019; Andrews, Goehring, Hui, Pancras, & Thornswood, 2016).
Podemos distinguir cinco características relevantes destes dispositivos. A sua portabilidade, visto que podem ser transportados praticamente para qualquer lado e utilizados sempre que necessário, sendo que, o grau de portabilidade depende do seu tamanho e peso (p.e. smartphone tem um maior grau de portabilidade que um tablet). São ativos pessoais na medida em que têm a funcionalidade de armazenar um elevado conjunto de
5 informações pessoais do seu utilizador e quem os possui tende a utilizá-los regularmente. Para além disso, estão constantemente interligados, com conectividade à Internet e várias fontes de informação. Esta constante interligação implica que seja em qualquer lugar e tempo, mas também, no momento certo (quando há a necessidade) e em tempo real (sem atrasos). Outra característica prende-se com a sua habilidade de comunicar através de conteúdos textuais e visuais, para além do áudio. Por último, a convergência das tecnologias caracteriza os dispositivos móveis, possibilitando aos seus utilizadores o acesso a um conjunto de funções e serviços através de um único dispositivo (Larivière, Joosten, Malthouse, Van Birgelen, Aksoy, Kunz, & Huang, 2013).
No entanto, os dispositivos móveis apresentam ecrãs mais pequenos, teclados limitados, fontes de alimentação inadequados e, como referido anteriormente, devido ao elevado número de utilizadores das tecnologias móveis, têm uma rede de comunicação com menor velocidade e banda larga limitada (Al-Adwan et al., 2019).
2.
Mobile commerce
Devido às suas características atrativas, o mobile commerce tem sido alvo de vários estudos e tem construído soluções mais eficazes e eficientes para os negócios (Faqih & Jaradat, 2015). Podemos definir o mobile commerce (m-commerce) como uma dimensão do e-commerce que atua num canal distinto e que se refere à utilização de tecnologias sem fios e dispositivos móveis para a transferência de dados e informação (Coursaris & Hassanein, 2002; Elliott & Phillips, 2004; Feng, Hoegler, & Stucky, 2006).
O contexto do mobile commerce pressupõe a utilização de um dispositivo móvel como canal, enquanto que, o contexto de e-commerce pressupõe a utilização de um terminal de computador por parte do consumidor (Maity & Dass, 2014). A especificidade deste tipo de comércio prende-se com a mobilidade, visto que, sendo a tecnologia sem fios associada aos dispositivos móveis, os consumidores poderão ser alcançados em qualquer lugar (Elliott & Phillips, 2004; Ngai & Gunasekaran, 2007).
Acresce referir que o mobile commerce apresenta algumas caraterísticas que não estão presentes no e-commerce tradicional (Figura 1). Nomeadamente, a omnipresença (consegue estar disponível em qualquer lugar e momento através de dispositivos e Internet móveis), a personalização (possibilita o fornecimento de informação e serviços adequados, especificamente, a cada utilizador), a flexibilidade (os consumidores podem estar a executar outras atividades da sua vida e, mesmo assim, conseguem receber informações através dos
6 seus dispositivos e Internet móveis) e a propagação (viabiliza a distribuição de informação para um grande número de utilizadores) (Siau, Lim, & Shen, 2001).
No que respeita às suas aplicações, estas são várias, servindo como exemplo a publicidade móvel, as aplicações de serviços financeiros, as aplicações de serviços de entretenimento e jogos, a localização de produtos e a sua compra, e os serviços de localização (Ngai & Gunasekaran, 2007; Varshney & Vetter, 2002).
3.
Mobile shopping
O mobile shopping (m-shopping) é uma das aplicações do mobile commerce que conecta os consumidores e os retalhistas, possibilitando a oferta de serviços de compra em qualquer momento e em qualquer lugar (Ozok & Wei, 2010; Yang & Kim, 2012). Fornece, igualmente, uma plataforma adicional aos consumidores para a realização das suas compras, potenciando o seu interesse (Marriott, Williams, & Dwivedi, 2017).
No ano de 2017, segundo eMarketer Retail (2018), as compras realizadas através de dispositivos móveis representaram, no mundo, 58.9% das vendas totais de e-commerce nesse ano. Estima-se que, em 2018 e 2019, esta percentagem atinja os 63.5% e os 67.2%, respetivamente. Destes factos, podemos concluir que, atualmente, mais de metade das compras eletrónicas são realizadas através de dispositivos móveis (eMarketer Retail, 2018).
Mobile Commerce Omnipresença Personalização Flexibilidade Propagação
Figura 1 - Características do mobile commerce
7 Este ramo do mobile commerce inclui a transação da compra de bens ou serviços através de dispositivos móveis e redes de telecomunicação sem fios, bem como, outras atividades para além da transação monetária. Atividades como a pesquisa, a recolha de informações e avaliações, a realização de comparações, a verificação de preços relativamente a produtos e serviços de vários retalhistas, em qualquer momento e em qualquer lugar (Groß, 2015a; Holmes, Byrne, & Rowley, 2013; Lu & Su, 2009; Yang & Kim, 2012).
Com as vantagens dos serviços móveis, os retalhistas conseguem criar uma interação em tempo real com o consumidor, ajudá-lo a realizar decisões de compra inteligentes fornecendo informações personalizadas e entregar marketing móvel não intrusivo baseado nas preferências e prioridades do consumidor. Assim, para além de representar um canal de compras alternativo, o mobile shopping consegue proporcionar a assistência pessoal de compras para os consumidores, em movimento (Yang, 2010).
Por outro lado, o aumento da utilização de dispositivos móveis pelos consumidores faz com que a compra seja uma atividade contínua, permitindo aos retalhista influenciar mais ativamente todo o processo de decisão de compra do consumidor. Desta forma, os retalhistas podem concentrar-se em influenciar o caminho do consumidor para a compra e não apenas no resultado do processo (comprar ou não comprar). Estas tecnologias vão continuar a apresentar oportunidades e desafios para o retalho, sendo necessário o desenvolvimento de estratégias criativas (Faulds, Mangold, Raju, & Valsalan, 2018).
No que respeita à pesquisa académica, têm prevalecido três vertentes de estudo do mobile shopping. A primeira relaciona-se com as funcionalidades das tecnologias móveis e as características do comprador (shopper). A segunda concentra-se em explicar a adoção do m-shopping através de teorias como o Technology Acceptance Model (TAM) e a Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Acceptance (UTAUT), focando-se no sistema de informação. Por último, a terceira centra-se na motivação para o mobile shopping (Park, Yap, & Makkar, 2019).
4. Aplicações e
websites
móveis
A utilização de aplicações e websites móveis permite ao consumidor obter informações atualizadas relativamente aos produtos/serviços, nomeadamente, preços, promoções, caraterísticas e disponibilidade (Chen, 2018). Por outro lado, permite aos retalhistas aumentar a sua acessibilidade e receitas, possibilitando a interação com os seus clientes através dos dispositivos móveis. Para além disso, os retalhistas podem utilizar as infraestruturas existentes
8 para apoiar o canal mobile, principalmente se já tiverem presença nas vendas online (Wang, Malthouse, & Krishnamurthi, 2015).
Atualmente, os utilizadores podem instalar nos seus dispositivos móveis diferentes aplicações, como por exemplo, aplicações de jogos, música, compras, serviços bancários e social media. Estas aplicações representam um conjunto de programas que são executados nos dispositivos móveis e permitem ao utilizador executar determinadas tarefas (Islam, Islam, & Mazumder, 2010).
No que respeita a aplicações de compras móveis, estas permitem a realização de atividades como compra de produtos, seguimento de encomendas, acesso a cupões, pesquisa e comparação de produtos e leitura de comentários (Natarajan, Balasubramanian, & Kasilingam, 2017). Em 2018, globalmente, o tempo gasto pelos utilizadores em aplicações de compras atingiu as 18 biliões de horas, um acréscimo de 45% comparativamente ao ano de 2016 (App Annie, 2019). De forma a usufruir dos benefícios do mobile shopping, tem havido um maior investimento por parte das empresas na criação de uma aplicação própria para realização de compras (Natarajan, Balasubramanian, & Kasilingam, 2018).
Os websites móveis são utilizados frequentemente pelos consumidores no início do processo de compra com o intuito de recolher informação e, particularmente, comparar preços (Faulds et al., 2018). Estes constituem uma versão dos websites da Internet que, ao contrário das aplicações, não necessitam de download prévio, possibilitando a utilização de browsers previamente instalados no dispositivo para o acesso ( p.e. o browser Safari nos iPhones) (Wong, 2012).
A experiência de compra do consumidor através de aplicações móveis é significativamente diferente à realização de compras através websites móveis. Ao fazer o download das aplicações, os consumidores, normalmente, mantêm-nas nos seus dispositivos, permitindo que os retalhistas tenham um canal aberto de comunicação. Sendo possível enviar ofertas promocionais, anunciar novos produtos, enviar lembretes e outras ações de marketing de forma a influenciar a atitude do consumidor. Consequentemente, as aplicações de compras móveis oferecem uma experiência mais personalizada aos consumidores comparado com os websites móveis (Natarajan et al., 2017).
5. Abandono do carrinho de compras
O fenómeno do abandono do carrinho não dispõe de uma definição consistente na literatura. No entanto, dos estudos existentes conseguimos concluir que este fenómeno
9 acontece quando os produtos/serviços já estão escolhidos pelo consumidor mas a transação da compra não é finalizada (Egeln & Joseph, 2012).
Mais concretamente, o consumidor realiza todo o processo de selecionar e colocar os artigos no seu carrinho de compras com o objetivo de obter informação e, antes de realizar efetivamente a compra, abandona-o (Moore & Mathews, 2008). O desafio não se limita ao envolvimento do consumidor fazendo com que este preencha o seu carrinho mas, também, a garantir que este não se retire sem efetuar a compra (Sondhi, 2017).
Este comportamento do consumidor afeta as compras online, sendo que, em 2017, globalmente, 69.23% dos carrinhos de compra online foram abandonados fazendo com que mais de metade dos processos de compra online não fossem finalizados (Statista, 2018).
Quando realiza compras online, o consumidor vivencia três momentos de decisão (Figura 2). No momento de seleção dos itens e a sua colocação no carrinho de compras, no momento da transação financeira e no momento da receção dos itens. Sendo que, o abandono do carrinho poderá acontecer no momento da decisão da realização ou não da transação financeira (Egeln & Joseph, 2012).
Figura 2 - Momentos de decisão do consumidor no processo de compras online
Adaptado de: Egeln & Joseph (2012)
Na Tabela 1, apresentamos cinco estudos realizados para desenvolver o conhecimento deste fenómeno nas compras online. Ao analisar a tabela, destaca-se o facto destes estudos serem estudos correlacionais. Os investigadores observam as variáveis não tendo qualquer tipo de controlo ou intervenção e inferem sobre a população a partir de uma amostra representativa (Marôco, 2014). Os primeiros cinco estudos apresentados foram
Seleção dos itens e colocação no
carrinho de compras
Transação
financeira Receção dos itens
Abandono do carrinho de
10 realizados no contexto online, sendo que, o estudo de Huang et al. (2018), é o único realizado no contexto específico do mobile.
Importa realçar que, em todas as investigações no contexto online, o método escolhido para a recolha de dados foi o questionário. Verifica-se ainda que o risco percebido é uma variável comum em quatro, dos estudos apresentados.
No contexto mobile especificamente, Huang et al. (2018) realizaram um estudo focado no abandono do carrinho, definindo-o como “the behavioral outcome of leaving items in a mobile shopping cart without completing a purchase session” (Huang et al., 2018, p. 165), tendo como consequência um processo de compra através de dispositivos móveis não finalizado. Por outro lado, os autores referem que os consumidores poderão, igualmente, preencher o carrinho de compras móvel e abandoná-lo com o objetivo de finalizar o processo de compra no computador.
O estudo realizado por Huang et al. (2018) concentra-se na ambivalência emocional, variável que descreve “os sentimentos mistos em relação às compras através de dispositivos móveis induzidos por conflitos cognitivos” (Huang et al., 2018, p. 166). Os autores concluíram que esta ambivalência poderá levar à hesitação na fase do checkout e, consequentemente, levar ao abandono do carrinho.
11 Autores (ano) Recolha de dados Amostra Tipo de Estudo Variáveis/ fatores Conclusões Rajamma et al. (2009) Questionário online 720 respondentes Estados Unidos
Correlacional • Risco percebido;
• Tempo de espera percebido; • Inconveniência da transação.
Os três fatores influenciam significativamente o abandono do carrinho. O risco percebido e a inconveniência da transação têm uma relação positiva com o abandono. Mas o abandono está negativamente associado ao tempo de espera percebido. Kukar-Kinney & Close (2010) Questionário online 255 respondentes Estados Unidos
Correlacional • Valor de entretenimento; • Utilização do carrinho como
ferramenta de organização e pesquisa;
• Preocupações com os custos; • Espera por uma promoção
ou preço reduzido;
• Preocupações com a privacidade e segurança; • Decisão de comprar num
retalhista físico.
Se os compradores utilizarem o carrinho de compras como forma de entretenimento e como ferramenta de organização, maior será a probabilidade de abandonarem o carrinho. Para além disso, quanto maior for a probabilidade de os compradores esperarem por um preço mais reduzido ou promoção, maior será a probabilidade de abandonarem o carrinho. No que concerne à hipótese das preocupações com a segurança e privacidade afetarem o abandono, o estudo não suportou essa hipótese. No entanto, estas preocupações afetam positivamente a intenção de compra numa loja física.
Egeln & Joseph (2012) Questionário 133 respondentes Estados Unidos
Correlacional • Risco percebido; • Propriedade percebida.
Os riscos mais comuns no comportamento de intenção de compra são o financeiro e o psicológico. Os resultados mostraram, ainda, que há uma correlação positiva significativa entre a propriedade percebida e a intenção de compra. Resultados significativos para a avaliação do abandono do carrinho, visto que se descobriu que um aumento da propriedade percebida aumenta a avaliação do produto.
12 Xu & Huang (2015) Questionário online 194 respondentes China
Correlacional • Custo percebido; • Risco percebido;
• Inconveniência da transação percebida;
• Comparação com outros
websites.
O abandono do carrinho é positivamente influenciado pela pesquisa e organização dos produtos no carrinho e pela comparação com outros websites. É negativamente influenciado pela intenção de pagamento. O custo e risco percebidos têm uma influência indireta no abandono. A inconveniência da transação percebida não influencia o abandono do carrinho. Sondhi (2017) Questionário online e offline 350 respondentes Índia
Correlacional • Riscos percebidos;
• Orçamentação e contabilidade mental.
Quanto maior o risco percebido, maior é a probabilidade de haver abandono do carrinho de compras. Se o carrinho excede o preço referência do comprador para o produto ou categoria, o abandono do carrinho é um mecanismo para lidar com a dissonância e, consequentemente, com o stress. Huang et al. (2018) Estudo 1: questionário online Estudo 2: base de dados fornecida por um prestador de pesquisas de marketing Estudo 1: 232 respondentes – Taiwan (China) Estudo 2: 226 consumidores – Estados Unidos
Correlacional • Conflitos de atributos; • Auto eficácia;
• Conflitos interpessoais; • Ambivalência emocional; • Hesitação no checkout; • Satisfação com o processo
escolhido
O abandono do carrinho é positivamente influenciado pela ambivalência emocional que aumenta a hesitação no
checkout. No entanto, caso os consumidores estejam
satisfeitos com o processo escolhido, a probabilidade de abandonarem o carrinho é menor.
Tabela 1 – Estudos realizados sobre o fenómeno do abandono do carrinho em contexto online e mobile
13
6. Risco percebido
As decisões e o comportamento dos consumidores é influenciado pela sua perceção de risco (Siegrist, Gutscher, & Earle, 2005). Ao realizar uma compra, os consumidores consideram fatores situacionais imediatos (p.e. preço e o serviço) mas, também, implicações da compra a longo prazo (Sweeney, Soutar, & Johnson, 1999).
Assim, ao longo do processo de compra, o consumidor tem que enfrentar o risco devido ao facto do resultado da sua compra apenas ser conhecido no futuro. Este risco envolve a incerteza em relação ao resultado e às consequências da compra (Taylor, 1974).
O risco reúne algumas características, enumeradas de seguida. Primeiro, apesar de podermos controlar, mitigar, transferir ou evitar o risco, não é possível eliminá-lo. Em segundo, o risco pode surgir na pessoa em qualquer momento devido às limitações da consciência e perceção do ser humano. Terceiro, quando o risco efetivamente acontece, as pessoas sofrem alguma perda, podendo ser grande ou pequena, fatal ou insignificante. Em quarto lugar, não se sabe se o risco acontecerá e quando acontecerá, é incerto. Por último, o risco está em desenvolvimento visto que, alguns tipos de risco vão surgindo com o desenvolvimento da ciência e da tecnologia (Ni, Chen, & Chen, 2010).
O conceito de risco percebido corresponde à natureza e quantidade de risco percecionado pelo consumidor quando está a realizar uma compra, ou seja, corresponde à incerteza sentida pelo consumidor devido ao facto de não saber se a compra irá satisfazer os seus objetivos. Esta incerteza está relacionada com diferentes fatores inerentes, por exemplo, ao produto, marca, local ou modo como é realizada a compra (Cox & Rich, 1964). Na definição de risco percebido, os investigadores partem do princípio que a probabilidade e o resultado de cada compra são incertos (Dowling, 1986).
Este risco poderá representar um sacrifício para o consumidor, correspondendo a uma expectativa de perda para este. Assim, quanto maior o risco percebido pelos consumidores, mais estes terão que arriscar na compra (Sweeney et al., 1999).
Tem sido defendido que o risco percebido pelos consumidores difere do electronic commerce para o mobile commerce, devendo-se ao facto de as tecnologias móveis apresentarem diferentes caraterísticas, serem menos maduras e desenvolvidas, e menos seguras (Al-Adwan et al., 2019; Cao et al., 2014).
No contexto online, Rajamma et al. (2009) e Sondhi (2017), concluíram que o risco percebido influencia o abandono do carrinho, ou seja, quanto maior o risco percebido pelo
14 consumidor, maior a sua probabilidade de abandonar o seu carrinho de compras online. No entanto, Xu & Huang (2015), concluíram que o risco percebido não afeta diretamente o abandono do carrinho. Egeln & Joseph (2012), concluíram ainda, através do seu estudo, que o risco percebido mais recorrente no abandono do carrinho é o risco financeiro.
Recentemente, a influência do risco percebido tem sido estudada em diferentes contextos. Por exemplo, Park & Tussyadiah (2017) relacionaram o risco percebido à realização de reservas de viagens através de dispositivos móveis; Li & Yuan (2018) focaram-se no estudo dos fatores que influenciam o risco percebido e o impacto deste num cenário de online group buying; Lang (2018) realizou um estudo com o objetivo de identificar o impacto do risco percebido na adoção do fashion renting; e Chopdar & Sivakumar (2018) incluíram o risco percebido no seu estudo relativo à intenção de continuar a utilizar aplicações móveis para realizar compras.
7. Dimensões do risco percebido
Através da literatura, conseguimos perceber que, ao longo dos anos, foram estudadas e propostas várias componentes do risco percebido (Chang & Tseng, 2013). Na Tabela 2, encontramos sumariados estudos que abordam estas dimensões, percecionadas pelo consumidor ao realizar compras.
O risco financeiro corresponde às preocupações do consumidor relativamente a perdas monetárias e económicas (Kang & Kim, 2013). Poderá incluir o gasto relacionado com o preço inicial da compra e com o custo de manutenção do produto (Grewal, Gotlieb, & Marmorstein, 1994). Este risco pode envolver, igualmente, o cenário em que o consumidor não receciona aquilo que comprou, apesar de ter procedido ao seu pagamento (Biswas & Biswas, 2004). Poderá receber produtos com problemas e necessitar de ter gastos monetários na sua reparação (Lim, 2003). E, ainda, o cenário em que existem custos para o consumidor caso deseje proceder a uma devolução, nomeadamente, custos de transporte (Hassan, Kunz, Pearson, & Mohamed, 2006).
Diversos autores incluem neste campo a potencial ocorrência de fraude, situações em que o vendedor não é confiável (p.e. Ariffin, Mohan, & Goh, 2018; Dayour, Park, & Kimbu, 2019; Featherman & Pavlou, 2003; Luo, Li, Zhang, & Shim, 2010). Este risco é potencialmente maior no contexto da Internet visto que, o consumidor não interage diretamente com o vendedor e podem surgir dúvidas em relação à sua credibilidade (Biswas & Biswas, 2004).
15 No que respeita à dimensão do desempenho, podemos defini-la como a eventualidade da compra não proporcionar o desempenho ou benefísicos esperados (Grewal et al., 1994). Esta dimensão está relacionada com a funcionalidade e utilidade dos itens comprados (Lim, 2003). Inclui situações em que o consumidor é obrigado a utilizar o produto de forma condicionada devido a falhas e, ainda, situações em que é necessário a sua reparação ou substituição (Schaefers, Lawson, & Kukar-Kinney, 2016)
Como o consumidor, perante uma compra através da Internet, não consegue avaliar o produto fisicamente, este risco tende a ser elevado (Biswas & Biswas, 2004). Torna-se difícil para o consumidor verificar o produto através apenas de fotografias na Internet, levando ao receio que este não corresponda ao que aparenta (Hassan et al., 2006).
O risco físico prende-se com a segurança do produto, nomeadamente, os perigos e danos que poderão resultar da sua compra ou da utilização (Murray & Schlacter, 1990). Corresponde à possibilidade de a compra ou o produto poderem causar danos físicos e danos à saúde do consumidor ou de terceiros (Jacoby & Kaplan, 1972; Luo et al., 2010). Desta forma, compreende a potencial ameaça à segurança e bem-estar físico do consumidor (Lu, Hsu, & Hsu, 2005).
A compra realizada pelo consumidor poderá, ainda, ter um outcome positivo ou negativo. Em que o outcome negativo poderá ter como consequência o constrangimentos e reprovação perante família ou colegas do consumidor (Mandel, 2003). Assim, na dimensão do risco social é incluída a potencial perda de status relacionado a adoção de um produto ou serviço (Featherman & Pavlou, 2003). Este risco refere-se à forma como as decisões de compra do consumidor são percecionadas ou julgadas pelos outros, podendo influenciar a sua posição social. Existindo, no consumidor, uma incerteza relativa à avaliação que outros poderão fazer de si, tendo por base uma decisão de compra (Schaefers et al., 2016).
Enquanto que, o risco social engloba as preocupações do consumidor relativamente à forma como os outros irão reagir à sua compra, o risco psicológico está relacionado com a perceção que o consumidor tem de si próprio (Jacoby & Kaplan, 1972). Por outras palavras, poderá corresponder à potencial perda de autoestima por parte do consumidor, afetando a imagem que este tem de si próprio (Jacoby & Kaplan, 1972; Lang, 2018). Perante uma compra mal sucedida, o consumidor tende a sentir-se frustrado, podendo levar ao aumento dos seus níveis de stress (Lim, 2003).
O risco relacionado com o tempo e conveniência prende-se com o facto dos consumidores poderem perder tempo devido a uma decisão de compra prejudicial para si.
16 Os consumidores despenderão tempo em todos os passos necessários para a realização da compra, para no fim ter que devolver ou substituir os produtos comprados (Featherman & Pavlou, 2003). Esta dimensão inclui, para além do tempo gasto no processo de compra, o tempo referente à espera pela receção de produtos e o tempo perdido na devolução de produtos (McCorkle, 1990) (citado por Lim, 2003).
No contexto mobile, poderá referir-se a aplicações/websites desorganizados e confusos, ou aplicações/websites lentos a carregar as informações, levando à perda de tempo e comodidade por parte do consumidor (Park & Tussyadiah, 2017).
Na dimensão da privacidade estão incluídas preocupações relativas à perda de controlo de informações pessoais, podendo estas ser usadas sem o conhecimento ou permissão do consumidor (Crespo, Bosque, & Sánchez, 2009; Featherman & Pavlou, 2003; Lim, 2003). Por exemplo, situações em que a identidade do consumidor e as suas informações são utilizadas por um terceiro para realizar transações fraudulentas (Featherman & Pavlou, 2003).
O risco de segurança está relacionado com a transmissão de informação sensível que poderá ser alcançada para fins maliciosos (Park & Tussyadiah, 2017). Nesta informação sensível estão incluídas informações financeiras relacionadas, por exemplo, com os números dos cartões de crédito (Azizi & Javidani, 2010).
A dimensão do risco da fonte foi incluída nos estudos realizados por Lim (2003) e Hassan et al. (2006). Corresponde à perceção de confiabilidade relativamente ao vendedor, que pode passar pela incerteza relativamente à sua existência ou não (Lim, 2003). Este risco está ligado à credibilidade, nomeadamente, à confiança e competência do vendedor, afetando o consumidor na compra. Reflete-se em preocupações para o consumidor, podendo surgir dúvidas relativamente a se deve ou não confiar no vendedor e levar a que este se sinta desconfortável a realizar a transação (Coursaris & Hassanein, 2002).
Por último, temos o risco do dispositivo/tecnologia que engloba a potencial perda causada por tecnologias não confiáveis (Yang & Zhang, 2009). Desta forma, prende-se com a confiabilidade, desempenho e características das tecnologias ou serviços móveis utilizados para realizar a compra, por exemplo, a utilização de dispositivos móveis (Kim, Chang, Wong, & Park, 2015; Park & Tussyadiah, 2017).
17 Autores (ano) F in anceir o Des emp enh o F ísico Social P sicoló gi co T emp o/ C on ve ni ência P rivac id ad e Segu rança F on te Di spo sit ivo/ T ec no log ia
Featherman & Pavlou
(2003) X X X X X X
Lim (2003) X X X X X X X X Biswas & Biswas (2004) X X X
Pires, Stanton, & Eckford
(2004) X X X X X X Kim, Kim, & Leong
(2005) X X X X X X X Hassan et al. (2006) X X X X X X X X Crespo et al. (2009) X X X X X X
Lee (2009) X X X X X X
Yang & Zhang (2009) X X X X X X Luo et al. (2010) X X X X X X X
Chen, Lee, & Wang (2012) X X X X X X Martins, Oliveira, &
Popovič (2014) X X X X X X
Kim et al. (2015) X X
Park & Tussyadiah (2017) X X X X X X X X X Ariffin et al. (2018) X X X X X X
Tabela 2 - Dimensões do risco percebido abordadas e incluídas em estudos anteriores
Adaptado de: Chang & Tseng (2013); Park & Tussyadiah (2017)
Este capítulo permitiu analisar a literatura existente de forma a aprofundar e esclarecer conceitos relevantes para o estudo. Permitiu, ainda, perceber os diferentes fatores que podem afetar o abandono do carrinho de compras, focando-se depois no risco percebido e nas suas diferentes dimensões.
No próximo capítulo são definidas as dimensões a estudar com o objetivo de compreender a sua influência no abandono do carrinho de compras mobile.
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Capítulo III – Objetivo e modelo de
investigação
Neste capítulo é apresentado o objetivo desta investigação e, é com base nesse objetivo e no capítulo anterior do enquadramento teórico, que são elaboradas as hipóteses de estudo. Estas hipóteses constituem, assim, o modelo concetual da investigação apresentado também no final do capítulo.
1. Objetivo do estudo
Através da revisão da literatura conseguimos perceber que a relação entre o risco percebido e o abandono do carrinho de compras já foi abordada em diversos estudos no contexto online ((Egeln & Joseph, 2012; Rajamma et al., 2009; Sondhi, 2017; Xu & Huang, 2015). Bem como, a influência do risco percebido na intenção de compra e adoção do mobile shopping tem sido foco de estudo (Groß, 2015b).
Recentemente, o risco percebido foi incluído no estudo de Park & Tussyadiah (2017) focado nas reservas de viagens através de dispositivos móveis e no estudo de Chopdar & Sivakumar (2018) associado à intenção de continuar a utilizar aplicações móveis para realizar compras.
Como já foi referido, o abandono do carrinho de compras tem como consequência elevadas perdas económicas para os retalhistas, sendo agravadas no contexto mobile (Huang et al., 2018). O estudo do fenómeno do abandono do carrinho de compras no contexto mobile encontra-se ainda pouco explorado, contudo, o risco percebido tem sido apontado como importante para o compreender.
Assim, esta dissertação tem como principal questão de investigação “Qual a influência do risco percebido no abandono do carrinho de compras mobile?”. Pretende perceber a influência que o risco percebido exerce no consumidor ao realizar compras através de um dispositivo móvel e, consequentemente, no abandono do carrinho de compras mobile.
Com o enquadramento teórico, conseguimos identificar diferentes dimensões do risco percebido que poderão influenciar o consumidor na realização de compras. E, é com base nos estudos presentes na literatura que serão elaboradas, de seguida, as hipóteses de investigação.
19
2. Hipóteses de investigação
No que respeita ao estudo do risco percebido, existem seis dimensões tradicionais, inicialmente formuladas por Cunningham (1967), que são a base de vários estudos, tendo sido verificada a sua inclusão para perceber a perceção de risco dos consumidores na compra e avaliação de produtos e serviços. Nomeadamente, o risco financeiro, risco de desempenho, risco de tempo/conveniência, risco físico, risco social e o risco psicológico (Featherman & Pavlou, 2003; Park & Tussyadiah, 2017).
Através do conjunto de estudos abordados e identificados na Tabela 2, conseguimos observar que a dimensão do risco financeiro percebido foi incluída em todos os estudos. No contexto online, estudos concluíram que este risco influencia significativamente os consumidores (Featherman & Pavlou, 2003; Kim et al., 2005; Lee, 2009; Martins et al., 2014). Para além disso, este risco é considerado igualmente significativo na aceitação dos serviços bancários móveis por parte dos consumidores (Luo et al., 2010). O risco financeiro corresponde à possibilidade de haver perdas económicas e monetárias para o consumidor (Kang & Kim, 2013). Desta forma, é de esperar que este risco influencie positivamente o consumidor no abandono do carrinho de compras mobile.
H1 – O risco financeiro percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
O risco de desempenho foi igualmente considerado, em estudos anteriores, significativo no contexto online (Featherman & Pavlou, 2003; Lee, 2009; Martins et al., 2014). Este risco é, também, um dos riscos relevantes na avaliação de reservas de viagens através de dispositivos móveis (Park & Tussyadiah, 2017). Esta dimensão do risco percebido prende-se com o facto dos itens não terem o desempenho e benefícios esperados (Grewal et al., 1994). Posto isto, é de esperar que este risco influencie positivamente o consumidor no abandono do carrinho de compras mobile.
H2 – O risco de desempenho percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
A dimensão do risco físico corresponde às preocupações relacionadas com a segurança e bem estar físico do consumidor (Lu et al., 2005). Na literatura existente sobre o risco percebido no contexto online, é defendido que não há ameaças ao bem estar físico do
20 consumidor neste contexto, não sendo incluído o risco físico percebido (Featherman & Pavlou, 2003; Lee, 2009). Em oposição, Luo et al. (2010) incluíram esta dimensão no seu estudo relativo à adoção de serviços bancários móveis por parte do consumidor e concluíram que esta não era significativa. No entanto, este risco foi considerado significativo na análise da perceção do risco nas reservas de viagens através de dispositivos móveis (Park & Tussyadiah, 2017). Desta forma, torna-se necessário perceber se este risco poderá influenciar o consumidor no abandono do carrinho de compras mobile.
H3 – O risco físico percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
.
O risco social está relacionado com as preocupações relativas à avaliação que outros poderão fazer do consumidor perante uma determinada compra (Schaefers et al., 2016). Esta dimensão foi incluída inicialmente no contexto online, no estudo realizado por Featherman & Pavlou (2003) e no contexto mobile por Park & Tussyadiah (2017),no entanto, ao longo destes estudos foi concluído que este não era relevante. Por outro lado, foi também concluído que este risco tem um impacto significativo na intenção de compra online de bilhetes de avião (Kim et al., 2005), na intenção de adoção da banca online (Lee, 2009) e que este tem um impacto relevante na incerteza do consumidor relativamente ao e-commerce (Crespo et al., 2009). Assim, esta dimensão será incluída no contexto deste estudo de forma a conhecer a sua influência.
H4 – O risco social percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
O risco psicológico prende-se com a autoperceção e tranquilidade do consumidor na compra (Park & Tussyadiah, 2017). No contexto online, este risco foi considerado pouco relevante em estudos anteriores (Featherman & Pavlou, 2003; Martins et al., 2014). Todavia, foi também concluído que o risco psicológico influencia a adoção por parte dos consumidores de serviços bancários móveis (Luo et al., 2010) e a reserva de viagens através de dispositivos móveis (Park & Tussyadiah, 2017). Desta forma, é de esperar que este risco influencie positivamente o consumidor no abandono do carrinho de compras mobile.
H5 – O risco psicológico percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
21 O risco de tempo ou conveniência relaciona-se com o facto de a compra poder relevar-se uma má decisão e levar o consumidor a perder tempo no processo de compra (Featherman & Pavlou, 2003). Estudos anteriores realizados no contexto online concluíram que este risco é significativo (Featherman & Pavlou, 2003; Kim et al., 2005; Lee, 2009; Martins et al., 2014). No contexto mobile, Luo et al. (2010) concluíram que esta dimensão influencia o consumidor na adoção de serviços móveis bancários e Park & Tussyadiah (2017) concluíram que também influencia os consumidores na reserva de viagens através de dispositivos móveis. Portanto, é de esperar que esta dimensão influencie o consumidor no abandono do carrinho de compras mobile.
H6 – O risco de tempo e conveniência percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
Com o surgimento das compras online, a questão da privacidade começou a ser incluída nos estudos (p.e. Crespo et al., 2009; Featherman & Pavlou, 2003; Hassan et al., 2006; Lim, 2003). No contexto mobile, a perceção deste risco poderá ser elevada, visto que, informação privada pode ser exposta sem o conhecimento do consumidor. Como por exemplo, a sua localização, as suas atividades pessoais, orientação sexual e afiliações políticas (Yang & Zhang, 2009).
Para além de demonstrada a significância deste risco no contexto online (Crespo et al., 2009; Featherman & Pavlou, 2003; Martins et al., 2014), foi igualmente demonstrada no contexto mobile (Luo et al., 2010; Park & Tussyadiah, 2017). Por conseguinte, esta dimensão poderá influenciar o consumidor no abandono do carrinho de compras mobile.
H7 – O risco de privacidade percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
Outra dimensão que tem sido abordada prende-se com a tecnologia e os dispositivos utilizados pelo consumidor para realizar as suas compras (Kim et al., 2015; Park & Tussyadiah, 2017; Yang & Zhang, 2009). O risco do dispositivo/tecnologia percebido refere-se à omniprerefere-sença e à qualidade dos refere-serviços móveis, ou refere-seja, à sua confiabilidade e disponibilidade em qualquer sítio e em qualquer momento. Corresponde, assim, à perda causada por tecnologias móveis não confiáveis (Park & Tussyadiah, 2017; Yang & Zhang, 2009). Sendo que, Park & Tussyadiah (2017) concluíram no seu estudo com foco no mobile,
22 que este risco influencia o consumidor. Assim, no abandono do carrinho de compras mobile, é de esperar que esta dimensão influencie positivamente o consumidor.
H8 – O risco do dispositivo/tecnologia percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
Na Tabela 3, apresentamos uma síntese das hipóteses de investigação deste estudo.
H1 O risco financeiro percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia
positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
H2 O risco de desempenho percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile,
influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
H3 O risco físico percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia
positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
H4 O risco social percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia
positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
H5 O risco psicológico percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile,
influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
H6 O risco de tempo/conveniência percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
H7 O risco de privacidade percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile,
influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
H8 O risco do dispositivo/tecnologia percebido pelo consumidor ao longo da compra mobile, influencia positivamente o abandono do carrinho de compras mobile.
Tabela 3 - Hipóteses de investigação
Fonte: elaboração própria
No total, serão incluídas oito dimensões do risco percebido neste estudo – financeiro, desempenho, físico, social, psicológico, tempo/conveniência, privacidade, dispositivo/tecnologia – representadas no modelo concetual presente na Figura 3 .
23 Acresce referir que estas componentes do risco percebido são independentes, ou seja, se uma das componentes aumenta, as restantes poderão aumentar, diminuir ou manter-se inalteradas (Jacoby & Kaplan, 1972).
Figura 3 - Modelo concetual
Fonte: elaboração própria
Abandono do carrinho de compras mobile Financeiro Desempenho Físico Social Psicológico Tempo/ Conveniência Privacidade Dispositivo /Tecnologia Risco Percebido
24
Capítulo IV – Metodologia de investigação
Neste capítulo, teremos a definição da metodologia, da população e da amostra. De seguida, é apresentada e detalhada a técnica a ser utilizada para recolher dados e os procedimentos realizados.
1. Metodologia
Este estudo baseia-se numa abordagem dedutiva onde se procura explicar relações entre variáveis, desenvolvendo hipóteses e testando-as através da recolha de dados (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009). O estudo é de natureza quantitativa visto que serão recolhidos dados objetivos que, posteriormente, serão analisados estatisticamente (McMillan & Schumacher, 2014). Na metodologia quantitativa o objetivo é quantificar respostas de forma a ser possível interpretá-las e tomar decisões (Arghode, 2012).
Serão recolhidos dados primários, originados para o propósito desta investigação (Malhotra & Birks, 2007). Para tal, o método a ser utilizado será o questionário de forma a recolher dados com o intuito de inferir informação sobre a população através das respostas obtidas pela amostra (McMillan & Schumacher, 2014).
2. População e amostra
A população alvo deste estudo, ou seja, o conjunto de elementos que possuem a informação procurada, são indivíduos com experiência com o mobile shopping. No contexto deste estudo, esta experiência engloba a procura de informação ou compra de produtos/serviços através de dispositivos móveis. Informações relativas à população alvo serão obtidas através da generalização das conclusões obtidas da amostra, ou seja, através da inferência estatística (Marôco, 2014). Na impossibilidade de se aceder a todos os indivíduos da população, recorre-se a uma amostra. A amostra consiste num conjunto de elementos da população que participam no estudo (Malhotra & Birks, 2007).
Neste estudo, será utilizada uma técnica de amostragem não probabilística, a amostragem por conveniência. A amostra é obtida através de elementos que se encontram disponíveis e acessíveis que são selecionados pela sua conveniência, por voluntariado ou ocasionalmente. Esta técnica apresenta limites, nomeadamente, pode não ser representativa e não existe uma forma precisa de generalização da amostra para uma população definida,
25 sendo necessária precaução quando se generaliza a informação. No entanto, apresenta vantagens sendo a técnica menos dispendiosa e que consome menos tempo, através da utilização de elementos acessíveis e cooperativos que participam no estudo de forma voluntária (Malhotra & Birks, 2007; Marôco, 2014; McMillan & Schumacher, 2014).
3. Técnica de recolha de dados
Como referido anteriormente, a técnica de recolha de dados que vai ser utilizada no contexto deste estudo será o questionário. Nesta técnica, é pedido aos participantes que respondam ao mesmo conjunto de perguntas numa ordem predeterminada (Saunders et al., 2009).
O questionário a ser utilizado será distribuído através da Internet e completado pelo próprio participante. Incluirá perguntas de resposta fechada em que os participantes responderão tendo em conta um conjunto de opções (McMillan & Schumacher, 2014).
Para tal, é utilizada a plataforma Google Forms, onde é elaborado o questionário, permitindo a divulgação do mesmo na Internet, através de e-mail e redes sociais. Este método apresenta vantagens, nomeadamente, a rapidez, o custo reduzido, o alcance de uma audiência mais ampla, as opções de adição de conteúdo (p.e. imagens e vídeos), a variedade de tipo de questões, a preservação do anonimato e ser o melhor formato para casos de questões mais sensíveis (Sue & Ritter, 2007).
4. Construção do questionário
O questionário foi organizado em quatro partes, conforme Anexo I. Na primeira parte do questionário, foi colocada uma questão de forma a apenas avançarem para as seguintes partes os respondentes com experiência no mobile shopping.
Na segunda parte, são mencionadas questões relativas às características demográficas dos respondentes, nomeadamente, género, idade, ocupação e rendimento. Estas questões estão presentes, também, em estudos anteriores que abordam o abandono do carrinho de compras para a caracterização da amostra (Huang et al., 2018; Rajamma et al., 2009; Sondhi, 2017; Xu & Huang, 2015).
No grupo seguinte de questões, foram colocadas 25 afirmações relativas às diferentes dimensões em estudo, enumeradas na Tabela 4. É pedido aos respondentes que, numa escala de Likert de 7 pontos, em que 1 corresponde a discordo totalmente e 7 a concordo
26 totalmente, selecionem a opção que mais se enquadra na sua experiência com o mobile shopping.
Estas afirmações foram elaboradas tendo em consideração estudos anteriores que incluíram na sua investigação o risco percebido. Para as dimensões do risco financeiro, risco de desempenho, risco social, risco psicológico, risco de tempo/conveniência e risco de privacidade foram utilizadas as escalas definidas por Crespo et al. (2009), que realizaram um estudo focado na influência do risco percebido no comportamento do consumidor nas compras pela Internet. Por outro lado, a dimensão do risco de desempenho baseou-se na escala elaborada por Chen et al. (2012), um estudo que se concentrou no risco percebido num contexto de jogos online. Por último, a dimensão do risco do dispositivo/tecnologia, por ser uma dimensão ainda pouco explorada e, por não haver uma escala nos estudos existentes que se adequa-se a esta investigação, a escala adaptada para este estudo foi elaborada por Sripalawat, Thongmak, & Ngramyarn (2011). Este estudo foca-se no mobile banking e inclui uma dimensão de barreiras do dispositivo onde são abordadas questões relativas a problemas de conecção e barreiras funcionais do dispositivo móvel, sendo que, a sua definição vai ao encontro do propósito desta dimensão.
Dimensão Itens Fonte
Risco financeiro
Ao realizar uma compra através de um dispositivo móvel 1. Tenho receio que o valor do produto/serviço não
corresponda ao valor monetário que gastei.
2. Sinto preocupação ao fornecer os dados do meu cartão de crédito.
3. Há elevadas possibilidades de não receber os itens encomendados.
Crespo et al. (2009)
Risco desempenho
Ao realizar uma compra através de um dispositivo móvel 1. Torna-se difícil verificar as características do
produto/serviço com precisão.
2. Tenho receio que o produto/serviço não forneça o nível de benefícios anunciados.
3. Há a possibilidade de o produto/serviço não ter o desempenho esperado.
Crespo et al. (2009)
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Risco físico
Ao realizar uma compra através de um dispositivo móvel 1. Tenho receio de ficar com os olhos cansados devido
ao uso de um dispositivo móvel.
2. Preocupo-me com o facto de esta levar a efeitos colaterais físicos desconfortáveis.
Chen et al. (2012)
Risco social
Ao realizar uma compra através de um dispositivo móvel 1. Preocupo-me se poderá afetar negativamente a
opinião que os meus familiares e amigos têm de mim.
2. Tenho receio que os meus amigos e familiares considerem que eu estou a ser insensato e imprudente.
3. Preocupo-me se os meus amigos e familiares poderão pensar que não estou a proceder corretamente.
Crespo et al. (2009)
Risco psicológico
Ao realizar uma compra através de um dispositivo móvel 1. Sinto-me desconfortável.
2. Sinto ansiedade indesejada. 3. Experiencio tensão desnecessária.
Crespo et al. (2009)
Risco de tempo/ conveniência
Ao realizar uma compra através de um dispositivo móvel 1. Preocupo-me com a possibilidade de perder muito
tempo a fazer a encomenda.
2. Há a possibilidade de perder muito tempo à procura do produto/serviço.
3. Preocupo-me com o facto de ter que esperar muito tempo pela entrega.
Crespo et al. (2009)
