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Identidade visual e a experiência do utilizador

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Academic year: 2021

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Projeto Final de Mestrado em Design de Comunicação

Joana Maria Monteiro Pereira

Lisboa, Dezembro de 2017

IDENTIDADE VISUAL E A EXPERIÊNCIA DO UTILIZADOR:

Estratégia de Comunicação para o Feel & Soul, Douro Boutique Hotel

Doutor Marco Neves

ORIENTADOR

Doutor Gonçalo André Moço Falcão

PRESIDENTE DO JÚRI

Doutora Ana Gaspar

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Doutor Marco Neves

ORIENTADOR

Doutor Gonçalo André Moço Falcão

PRESIDENTE DO JÚRI

Doutora Ana Gaspar

ARGUENTE

Projeto Final de Mestrado em Design de Comunicação

Joana Maria Monteiro Pereira

Lisboa, Dezembro de 2017

IDENTIDADE VISUAL E A EXPERIÊNCIA DO UTILIZADOR:

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Dedico esta dissertação aos meus queridos pais e ao meu irmão.

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AGR ADECIMENTOS

Ao Professor Marco Neves, um grande e sincero obrigado por acreditar nesta inves-tigação, por todo o apoio, interesse e disponibilidade, assim como pelo entusiasmo demonstrado ao longo de todo este processo. Foi um prazer trabalhar com um pro-fessor por quem tenho um enorme respeito e admiração e com quem aprendi muito. Um enorme obrigado à Sandra e ao Miguel, por me ensinarem o valor da perse-verança, por me darem força e por acreditarem que estaria à altura de os ajudar a tornar o sonho do Feel & Soul realidade.

Ao meu irmão e amigo, pelo apoio incondicional, pela confiança e por nunca deixar de acreditar em mim.

A todos os amigos que nestes últimos meses desculparam as minhas ausências, pelos momentos partilhados e por tornarem toda esta experiência mais suportável e divertida.

Às minhas colegas de curso com as quais tive a oportunidade de partilhar bons e maus momentos, mas acima de tudo crescer como designer.

Agradeço a todos, família, amigos e colegas que de alguma forma fizeram parte e contribuíram para o sucesso da presente investigação.

Por último, mas não menos importante, agradeço aos meus pais por tudo o que me têm proporcionado ao longo da vida. Por acreditarem em mim, nas minhas escolhas, por me incentivarem a dar sempre o melhor de mim e acima de tudo, pelo amor e carinho por eles transmitido diariamente.

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“ANY THING WORTH DOING

IS WORTH OV ERDOING”

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RESUMO

O turismo no Norte do país apresenta um papel muito importante no crescimento da economia local, e na preservação e divulgação do património regional. Nesta in-vestigação destacamos o sector do turismo rural na Região Demarcada dos Vinhos Verdes e mais especificamente o Feel & Soul, Douro Boutique Hotel localizado em Baião.

Ao longo da presente investigação pretende-se identificar, o contributo da experiên-cia do utilizador, no desenvolvimento de um projeto de identidade visual. De modo a criar uma identidade para o Feel & Soul que seja refletiva dos valores da orga-nização e da região, tendo como foco principal o utilizador, a sua experiência e a relação emocional e de empatia que pode ser criada com o mesmo. Com a utilização de uma metodologia de natureza mista, assente em métodos intervencionistas e não-intervencionistas de base qualitativa, a presente investigação comprovou a im-portância e os benefícios que a experiência do utilizador traz para o desenvolvimen-to de uma identidade visual dinâmica, coerente e refletiva dos valores do hotel e da região em que se encontra inserido.

Na abordagem tomada no processo de revisão da literatura, foi aprofundado o con-hecimento sobre a identidade visual, a experiência do utilizador e o património cul-tural, posteriormente complementado com um levantamento de casos de estudo sobre marcas gráficas de hotéis com o mesmo posicionamento do Feel & Soul. Este estudo permitiu criar um entendimento acerca da identidade visual, da experiência do utilizador e de todos os aspetos inerentes que permitem o cruzamento destas duas áreas. A segunda parte da metodologia prende-se com o desenvolvimento do projeto, para o qual foi realizada uma matriz de requisitos a partir da análise de estudos de casos de marcas gráficas dinâmicas, bem como a concretização da in-vestigação ativa, onde se integram as fases de construção do projeto, de testes de usabilidade e de iteração e melhorias.

No término deste processo fomos capazes de desenvolver uma marca represen-tativa do Feel & Soul e da sua região, bem como uma série de objetos capazes de corresponder às necessidade e expectativas do futuro utilizador. Este é um projeto que apresenta um potencial contributo na compreensão da experiência do utilizador no desenvolvimento de um projeto de identidade visual.

Palavras- Chave:

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ABSTR ACT

Tourism in the north of the country plays a very important role not only in the growth of the local economy, but also in the preservation and dissemination of the heritage associated with wine and vineyards. In this investigation we highlight the rural tour-ism sector in the Green Wine Demarcated Region and more specifically the Feel & Soul, Douro Boutique Hotel located in Baião.

Throughout the present investigation we intend to identify the contribution of the user’s experience in the development of a visual identity project in order to create an identity for Feel & Soul that is reflective of the values of the organization and the re-gion, having has main focus de user, his experience, and the emotional and empathic relationship that can be created with him. Using a methodology of a mixed nature based on qualitative interventionist and non-interventionist methods, the present research proved the importance and benefits that the user experience brings to the development of a coherent and reflective dynamic visual identity of the values of the Hotel and the region in which it is located.

In the approach taken in the literature review process, knowledge about the visual identity, user experience and cultural heritage was further deepened and later com-plemented by a analysis of case studies on hotel brands with the same positioning as Feel & Soul. This study allowed to create an understanding about the visual iden-tity, user experience and all the inherent aspects that allow the crossing of these two areas. The second part of the methodology is related with the development of the project, for which a matrix of requirements was made based on the analysis of dynamic brands case, as well as the implementation of active research, which in-cludes the phases of project, usability testing and iteration and improvement. At the end of this process we were able to develop a brand representative of Feel & Soul and its region, as well as a series of objects capable of meeting the needs and expectations of the future user. This is a project that has a potential contribution in understanding the user experience in developing a visual identity project.

Keywords:

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LISTA DE ACRÓNIMOS

E ABREVIATUR AS

EIIHCAP - Establishment Initiative for the Intangible Heritage Center for Asia-Pacific EDP - Energias de Portugal

HCI - Human Computer Interaction

ISO - International Organization for Standardization MIT - Massachussets Institute of Technology MTV - Music Television

OCAD - Ontario College of Art and Design RDVV - Região Demarcada dos Vinhos Verdes

UNESCO - United Nations Organizations for Education, Science and Culture UX - User Experience

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ÍNDICE GER AL

Dedicatória Agradecimentos Epígrafe Resumo Abstract

Lista de Acrónimos e Abreviaturas Índice Geral Índice de Figuras Introdução 1. Problematização 2. Questão de investigação 3. Objetivos 3.1 Objetivos gerais 3.2 Objetivos específicos 4. Desenho de investigação PARTE I Enquadramento Teórico 5. Identidade visual

5.1 Sobre a marca gráfica

5.1.1 O símbolo como um meio de comunicação 5.2 As marcas dinâmicas

5.3 Branding e a relação com o utilizador

6. Compreender o utilizador 6.1 Experiência do utilizador 6.2 Definir a experiência

6.3 Usabilidade e qualidade de experiência

7. Património Cultural V VII IX XI XIII XV XVII XX 3 5 6 7 7 7 8 13 14 16 18 19 24 25 25 26 28 30

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Estudo de casos de marcas gráficas de boutique hotels 8.1 Casa da Lavandeira

8.2 Monverde

8.3 Carmo’s Boutique Hotel 8.4 Quinta do Vallado 8.5 Quinta da Pacheca 8.6 Quinta do Casaldronho 8.7 Herdade da Malhadinha 8.8 L’and Vineyards 8.9 Herdade dos Grous 8.10 Síntese de capítulo

Argumento PARTE II

Investigação ativa

Estudo de casos de marcas gráficas dinâmicas 9.1 Casa da Música

9.2 EDP - Energias de Portugal 9.3 MIT Media Lab (2010) 9.4 MIT Media Lab (2014)

9.5 NAI - Netherlands Architecture Institute 9.6 OCAD - Ontario College of Art and Design 9.7 Síntese de capítulo

Projeto

10.1 Definição de requisitos 10.2 Conceção e prototipagem

10.2.1 Desenvolvimento da marca gráfica 10.2.2 Mapeamento do utilizador 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 60 64 65 67 69 71 72 74 76 79 83 83 85 85 91

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10.2.3 Aplicações da marca Aplicações básicas Cartão de acesso Field Guide

Sinalética interior e exterior Memória

11. Validação

11.1 Estudo de usabilidade 11.2 Interpretação dos resultados

12. Iteração

Conclusão 13. Conclusões

14. Recomendações para futura investigação

Referências bibliográficas Bibliografia

Anexos

Anexo 1 - Tabela de Análise de Estudo de Casos de Marcas Gráficas de Boutique Hotels Anexo 2 - Tabela de Análise de Estudo de Casos de Marcas Gráficas Dinâmicas Anexo 3 - Matriz de Requisitos

Anexo 4 - Mapeamento da Experiência do Utilizador Anexo 5 - Plano de Estudo de Usabilidade

Anexo 6 - Apresentação de Validação Anexo 7 - Guião de Validação Anexo 8 - Respostas do Questionário

Anexo 9 - Quadro de Análise Síntese dos Questionários Anexo 10 - Identidade Visual do Feel & Soul

95 95 97 101 104 109 111 111 112 114 121 121 124 125 129

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ÍNDICE DE FIGUR AS

Figura 1: Organograma do processo investigativo (Investigadora, 2017)

Figura 2: Diagrama das áreas de estudo abrangidas pela investigação (Investigadora, 2017)

Figura 3: Identidade visual da Coca-Cola (Disponível em: Wheeler, 2009, p. 218)

Figura 4: Componentes da marca (Adaptado de: Landa, 2006, p.4)

Figura 5: I Love New York, Milton Glaser, 1977 (Disponível em: https://en.wikipedia.org/ wiki/I_Love_New_York)

Figura 6: World Wildlife Fund, Sir Peter Scott, 2000 (Disponível em: https://en.wikipedia. org/wiki/World_Wide_Fund_for_Nature)

Figura 7: Sistema dinâmico MTV, Manhattan Design, 1981 (Disponível em: https://www. pinterest.pt/search/pins/?q=mtv%2logo&rs=typed&term_meta[]=mtv%7Ctyped&term_ meta[]=logo%7Ctyped)

Figura 8: Método contentor - Cidade de Melbourne, Landor Associates, 2010 (Disponível em: http://reevesgraphics.blogspot.pt/2012/08/dynamic-branding.html)

Figura 9: Método papel de parede - Aol., Wolff Ollins, (Disponível em: http:// reevesgraphics.blogspot.pt/2012/08/dynamic-branding.html)

Figura 10: Método ADN - IDTV, Lava Design, 2007 (Disponível em: httplavanlprojects IDTV)

Figura 11: Método fórmula - Google, mwmgraphics, (Disponível em: http://www. mwmgraphics.com/type_google.html)

Figura 12: Método personalização - Design Academy Eindhoven, The Stone Twins,

(Disponível em: http://www.stonetwins.comPortfolioDesign-Academy-Eindhoven)

Figura 13: Método gerador - Nordkyn, Neue, 2010 (Disponível em: http://www.hexanine. comzerosidethe-future-is-fluid-inside-dynamic-logos

Figura 14: Região Demarcada dos Vinhos Verdes, Feel & Soul (Investigadora, 2017)

Figura 15: Marca gráfica da Casa da Lavand’eira (Disponível em: http://www. casadalavandeira.com/)

Figura 16: Versão normal e teste de desfoque (Investigadora, 2017)

9 13 15 16 17 19 20 21 22 22 23 23 23 33 39 40

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Figura 17: Versão normal e teste de redução (Investigadora, 2017)

Figura 18: Marca Gráfica Monverde (Disponível em: http://www.monverde.pt/index. php?l=PT)

Figura 19: Versão normal e teste de desfoque (Investigadora, 2017)

Figura 20: Versão normal e teste de redução (Investigadora, 2017)

Figura 21: Marca Gráfica Carmo’s Boutique Hotel (Disponível em: http://www.carmos-boutiquehotel.com/pt-pt/)

Figura 22: Versão normal e teste de desfoque (Investigadora, 2017)

Figura 23: Versão normal e teste de redução (Investigadora, 2017)

Figura 24: Marca Gráfica Quinta do Vallado (Disponível em: http://www.quintadovallado. com/quinta-vallado/11/a-quinta/pt/)

Figura 25: Versão normal e teste de desfoque (Investigadora, 2017)

Figura 26: Versão normal e teste de redução (Investigadora, 2017)

Figura 27: Marca Gráfica Quinta da Pacheca (Disponível em: http://www quintadapache-ca.com/)

Figura 28: Versão normal e teste de desfoque (Investigadora, 2017)

Figura 29: Versão normal e teste de redução (Investigadora, 2017)

Figura 30: Marca Gráfica Quinta do Casaldronho (Disponível em: http://www.quintade-casaldronho.com/pt/Homepage.aspx)

Figura 31: Versão normal e teste de desfoque (Investigadora, 2017)

Figura 32: Versão normal e teste de redução (Investigadora, 2017)

Figura 33: Marca Gráfica Herdade da Malhadinha a Nova (Disponível em: https://www. malhadinhanova.pt/pt/)

Figura 34: Versão normal e teste de desfoque (Investigadora, 2017)

Figura 35: Versão normal e teste de redução (Investigadora, 2017)

Figura 36: Marca Gráfica L’And Vineyards (Disponível em: https://www.l-and.com/ experiences/)

Figura 37: Versão normal e teste de desfoque (Investigadora, 2017)

Figura 38: Versão normal e teste de redução (Investigadora, 2017)

Figura 39: Marca Gráfica Herdade dos Grous (Disponível em: http://www.herdade-dos-grous.com/pt/home.html)) 40 41 42 42 43 44 44 45 46 46 47 48 48 49 50 50 51 52 52 53 54 54 55

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Figura 40: Versão normal e teste de desfoque (Investigadora, 2017)

Figura 41: Versão normal e teste de redução (Investigadora, 2017)

Figura 42: Casa da Música, Sagmeister Inc., 2007 (Disponível em: http://www.undercon-sideration.com/brandnew/archives/the_17_sides_of_a_cultural_id.php)

Figura 43: Casa da Música, software de extração do código cromático (Disponível em: http://sagmeisterwalsh.com/work/branding/casa-da-musica/)

Figura 44: Identidade visual da Casa da Música (Disponível em: http://sagmeisterwalsh. com/work/branding/casa-da-musica/)

Figura 45: EDP, Sagmeister Inc., 2011 (Disponível em: http://www.underconsideration. com/brandnew/archives/attack_of_the_red_gradients.php)

Figura 46: EDP, ícones criados a partir das formas utilizadas na marca (Disponível em: http://sagmeisterwalsh.com/work/branding/edp/)

Figura 47: Identidade visual da EDP(Disponível em: http://sagmeisterwalsh.com/work/ branding/edp/)

Figura 48: MIT, The Green Eyl e F. Roon Kang, 2010 (Disponível em: http://www.under-consideration.com/brandnew/archives/mit_media_lab_full_of_squares.php)

Figura 49: Identidade visual MIT Media Lab (Disponível em: http://www.underconsider-ation.com/brandnew/archives/mit_media_lab_full_of_squares.php)

Figura 50: MIT, Pentagram, 2014 (Disponível em: http://www.underconsideration.com-brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_mit_media_lab_by_pentagram.php)

Figura 51: Nova identidade visual MIT Media Lab (Disponível em: http://www.undercon- sideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_mit_media_lab_by_pen-tagram.php)

Figura 52: NAI, Bruce Mau Design, 2011 (Disponível em: http://www.brucemaudesign. com/work/netherlands-architecture-institute-nai)

Figura 53: Identidade visual NAI(Disponível em: http://www.brucemaudesign.com/work/ netherlands-architecture-institute-nai)

Figura 54: OCAD, Bruce Mau Design, 2011 (Disponível em: http://www.underconsider-ation.com/brandnew/archives/ocad_u_all_new.php)

Figura 55: Identidade visual OCAD (Disponível em: http://www.brucemaudesign.com/ work/ocad-university)

Figura 56: Desenvolvimento do conceito da marca gráfica através do Mind map

(Investigadora, 2017) 56 56 67 68 68 69 70 70 71 72 73 73 74 75 76 77 86

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Figura 57: Grelha de construção da marca gráfica (Investigadora, 2017)

Figura 58: Esboços para o desenvolvimento da marca gráfica e variações (Investigadora, 2017)

Figura 59: Marca gráfica Feel & Soul, Douro Boutique Hotel e variações (Investigadora, 2017)

Figura 60: Famílias tipográficas utilizadas na designação da marca, Gotham Rounded, Gotham Pro (Investigadora, 2017)

Figura 61: Moments of Thruth (Adaptado de: Alina Wheeler, 2009, p.19)

Figura 62: Aplicações básicas: envelope, papel de carta, bloco de notas, crachá de iden-tificação, cartão de boas vindas, cartão pessoal, cartão dos serviços (Investigadora, 2017)

Figura 63: Pormenor da janela nos cartões dos serviços (Investigadora, 2017)

Figura 64: Pormenor da abertura da janela no bloco de notas (Investigadora, 2017)

Figura 65: Cartão de acesso aos quartos e capa (Investigadora, 2017)

Figura 66: Diagrama da experiência do utilizador - Cartão de acesso (Investigadora,2017)

Figura 67: Field Guide e suporte com as flores representantes do aroma do quarto

(Investigadora, 2017)

Figura 68: Pormenor da lombada cosida e spreads do Field Guide (Investigadora, 2017)

Figura 69: Diagrama da experiência do utilizador - Field Guide (Investigadora, 2017)

Figura 70: Módulos de direção e informação presentes nos percursos vínicos (Investiga-dora, 2017)

Figura 71: Módulo 1, exemplos dos vários vinís colocados no interior do hotel (Investiga-dora, 2017)

Figura 72: Módulo 2, colocado à entrada de cada serviços; módulo 3, exemplo da numer-ação dos quartos (Investigadora, 2017)

Figura 73: Packaging desenvolvido para o serviço de entrega (Investigadora, 2017)

Figura 74: Diagrama da experiência do utilizador - Memória (Investigadora, 2017)

Figura 75: Cartão de acesso - antes e depois(Investigadora, 2017)

Figura 76: Cartão de boas vindas - antes e depois (Investigadora, 2017)

Figura 77: Cartão pessoal - antes e depois (Investigadora, 2017)

Figura 78: Cartão de memória - antes e depois(Investigadora, 2017)

87 88 89 90 91 95 96 96 97 98 101 102 103 104 105 106 109 110 114 115 116 116

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(25)

INTRODUÇÃO

1. Problematização

2. Questão de investigação

3. Objetivos

3.1 Objetivos gerais

3.2 Objetivos específicos

4. Desenho de Investigação

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INTRODUÇÃO

A Região Demarcada dos Vinhos Verde (RDVV) é fortemente marcada por um con-junto de valores culturais assentes na tradição e na memória, que têm vindo a ser passados de geração em geração. Este é um universo que engloba os costumes, a música, as tradições e práticas sociais que definem o património cultural ima-terial de uma região. A este, é aliado o conceito de património cultural maima-terial que é definido pelos objetos, locais e monumentos considerados importantes para a história e herança cultural da mesma, que representam um valor único que deve ser protegido, conservado e difundido.

Portugal é um país onde o turismo tem um papel muito importante não só no desen-volvimento económico, mas também na conservação e difusão do património cul-tural material e imaterial. Segundo o Instituto Nacional de Estatística (2016), as regiões a Norte de Portugal verificaram um aumento de +15,1% no sector do tur-ismo no ano de 2016, sendo possível afirmar que a evolução neste sector tem sido bastante positiva. Neste sentido existe uma necessidade de corresponder às expec-tativas e ao interesse crescente dos turistas, garantindo uma experiência significa-tiva e exclusiva, em que os valores intangíveis são mantidos e as características que identificam a região são representadas com autenticidade.

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Esta investigação, que se insere no campo científico do Design, mais concretamente do design de comunicação, centra-se na compreensão e cruzamento das áreas da identidade visual e da experiência do utilizador, que são a base do desenvolvimento de um projeto de identidade visual para o Feel & Soul, Douro Boutique Hotel, loca- lizado em Baião. A interseção destas áreas liga-se com o próprio conceito de bou-tique hotel, que assenta na exclusividade e na prestação de um serviço completo e personalizado. As dimensões reduzidas que estes hotéis apresentam, potenciam um ambiente de conforto que passa pela criação de uma relação pessoal e empáti-ca com os utilizadores, tendo sempre as suas necessidades e expectativas como foco principal (Associação da Hotelaria de Portugal, s.d.).

No decorrer da investigação foram abordados, através de uma revisão da literatura das obras e autores mais relevantes para o estudo, temas como a identidade visual, a marca e as marcas dinâmicas, o branding, a experiência do utilizador e por fim o património cultural. De modo a melhor completar este enquadramento teórico, foi também realizado um levantamento de casos de estudo de marcas com o mesmo posicionamento do Feel & Soul. Estas foram avaliadas de acordo com os princípios inerentes ao desenvolvimento de uma marca. Este passo gerou o conhecimento que permitiu o desenvolvimento do projeto de identidade visual para o Feel & Soul. O desafio a que nos propusemos prende-se com a criação de uma identidade visu-al dinâmica. Através da utilização de um sistema dinâmico, revela-se a possibili-dade de identificar os valores do hotel e da região e de responder à necessipossibili-dade de adaptação da identidade ao crescimento da organização. Por outro lado o sistema dinâmico revelou-se uma oportunidade de potenciar a experiência do utilizador, en-quanto é criada uma relação de proximidade com o mesmo.

De modo a melhor compreender os princípios de desenvolvimento e as vantagens da criação de uma identidade visual dinâmica, foi utilizada a metodologia estudo de casos, onde foi feito o levantamento de várias marcas dinâmicas. Desta forma, foi possível desenvolver questões estruturantes do projeto. A intenção ao longo do desenvolvimento do mesmo, foi a de manter o utilizador como foco principal do projeto, perceber e mapear o seu percurso, identificar todas as suas necessidades e expectativas e garantir, que o resultado final responde da melhor maneira aos problemas identificados.

O presente documento descreve o processo de investigação, documentando a evolução do projeto, desde a fase de pesquisa à validação da identidade visual desenvolvida que permitiu avaliar e otimizar o projeto desenvolvido, e consequente-mente validar a metodologia aplicada.

(28)

1.

PROBLEMATIZAÇÃO

O Turismo Rural apresenta-se como uma fonte de crescimento económico e social na RDVV. Neste sentido, existe a necessidade de preservar os valores inerentes à região, mas também corresponder às expectativas e interesses do crescente núme-ro de turistas.

O crescente interesse dos turistas pelo turismo no Norte do pais (Instituto Nacional de Estatística, 2016) levou a um amadurecimento deste sector e a sua expansão para uma série de mercados alternativos, que procuram responder a um público mais sofisticado e com expectativas altas na procura de novos produtos e experiên-cias. O Feel & Soul, pretende acima de tudo manter uma relação empática e de proximidade com o seu utilizador, conferindo um serviço exclusivo e diferenciado dos seus concorrentes.

É importante ter presente o conceito de boutique hotel, que segundo a Associação da Hotelaria de Portugal consiste em hotéis de tamanho mais reduzido (16 quartos neste caso), que assentam na prestação de um serviço completo, personalizado e exclusivo. Tendo em conta o próprio conceito do hotel, os valores da região em que está inserido e que pretendem ser passados aos utilizadores e a necessidade de diferenciação face aos seus concorrentes, serão abordadas as áreas da identidade visual e da experiência do utilizador.

A preocupação com o utilizador e a necessidade de o ter como foco principal levou ao entendimento e cruzamento destas duas áreas. O campo da experiência do uti-lizador tem vindo a ampliar o seu campo de atuação, na medida em que existe uma preocupação com o utilizador em áreas para além do contexto da Web ou do HCI (Human-Computer Interaction). A resposta emocional do utilizador e a perceção que este tem de uma identidade, produto ou serviço, são princípios que podem ser relacionados com a criação de uma identidade visual, já que uma das característi-cas que permitem a sua diferenciação, é a capacidade de estabelecer uma relação emocional com o utilizador, enquanto são transmitidos os valores da organização. Por outro lado, existe também a necessidade de criar uma marca diferenciada, iden-tificativa dos valores do hotel, dos seus diferentes serviços e da região, sem que perca a capacidade de evoluir e acompanhar o crescimento de uma organização emergente.

O propósito de colocar o utilizador como foco principal, utilizando os princípios que estão inerentes à experiência do utilizador na criação da identidade visual do Feel & Soul, prende-se com a necessidade de criar soluções que transmitam os valores da identidade visual, identificando hotel e otimizando a relação entre os mesmos de forma a corresponder às suas necessidades e expectativas.

(29)

2.

QUESTÃO DE INVESTIGAÇÃO

A questão de Investigação que foi colocada é a seguinte:

• De que modo pode a interseção entre a área da criação da identidade visual e a

ex-periência do utilizador contribuir para uma estratégia de comunicação de um hotel de turismo rural, na zona do Douro, de modo a melhor identificar o local e a otimizar a relação com os seus futuros utilizadores?

(30)

3.

OBJETIVOS

3.1 OBJETIVOS GER AIS

• Investigar e demonstrar a possibilidade de aplicar os princípios da experiência do utilizador a um projeto de identidade visual e à estratégia de comunicação; • Realização de um projeto de identidade visual capaz de criar uma relação de empatia com o utilizador, que transmita os valores do hotel e da região em que se encontra;

• Contribuir para a divulgação e preservação da cultura do vinho e da vinha; • Contribuir para a divulgação e sucesso do hotel, promovendo os seus valores e posicionamento.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Compreender as necessidades e expectativas do utilizador em relação ao turismo rural e à região;

• Motivar o público a descobrir e conhecer os costumes e tradições da Região Demarcada dos Vinhos Verdes;

• Desenvolver uma estratégia de comunicação que proporcione uma experiência exclusiva e diferenciada;

• Contribuir para a consolidação de conhecimentos nas áreas de estudo da Investigação;

• Crescimento pessoal ao nível da autonomia de trabalho e pensamento estratégico.

(31)

4.

DESENHO DE INVESTIGAÇÃO

No decorrer da presente investigação foi utilizada uma metodologia de natureza mista assente em métodos intervencionistas e não-intervencionistas de base qual-itativa. Partindo do campo investigativo do design de comunicação e salientando áreas como a identidade visual, a marca, as marcas dinâmicas, o branding e a ex-periência do utilizador, relacionando-as entre si.

O primeiro momento metodológico da investigação diz respeito à abordagem teori-zante. Esta metodologia de investigação não- intervencionista consistiu na recolha, análise, seleção e tratamento da literatura mais importante para o tema a abordar, a partir do cruzamento das palavras-chave previamente definidas. Complementada com uma recolha de casos de estudo analisados com recurso à observação direta, as descobertas permitiram constituir o argumento.

Após a fase de revisão da literatura, iniciou-se uma fase projetual recorrendo à met-odologia de estudos de casos, analisados igualmente por via da observação direta. De seguida cumpriu-se uma investigação ativa, metodologia intervencionista que consideramos a mais adequada para dar seguimento ao projeto, onde foi constituída uma matriz de requisitos, sobre a qual foi desenvolvido o projeto. Numa primeira fase demos início ao desenvolvimento da marca dinâmica identificativa do Feel & Soul e da sua identidade visual. Na segunda fase foi possível fazer uma avaliação de todos os elementos desenvolvidos, traduzido na execução de testes de usabilidade a um grupo de amostra, composto por sujeitos exteriores à investigação e peritos nas áreas em questão.

Após realizadas as iterações necessárias, levantadas pelo estudo de usabilidade, foi então possível retirar conclusões que validaram o projeto desenvolvido e que possibilitaram a comprovação do argumento, respondendo à questão de investi-gação. O processo descrito pode ser visualizado na figura 1.

(32)

Figura 1: Organograma do processo investigativo

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(34)
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PARTE I

ENQUADRAMENTO TEÓRICO

5. Identidade Visual

5.1 Sobre a marca gráfica

5.1.1 O símbolo como um meio de comunicação

5.2 As marcas dinâmicas

5.3 Branding e a relação com o utilizador

6. Compreender o utilizador

6.1 Experiência do utilizador

6.2 Definir a experiência

6.3 Qualidade de experiência e usabilidade

7. Património Cultural

7.1 Tradição e memória

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PARTE I

ENQUADR AMENTO TEÓRICO

O presente enquadramento teórico pretende abordar e refletir sobre temas do de-sign e da problemática em questão. Através da recolha de material escrito sobre as temáticas mais importantes da investigação (figura 2), foram pesquisadas, analisa-das e referenciaanalisa-das obras dos principais autores nas áreas da identidade visual, a marca, o branding, a experiência do utilizador e o património cultural, procurando chegar a um entendimento profundo das mesmas e delimitando, o campo de atu-ação da investigatu-ação.

ESTRATÉGIA

DE COMUNICAÇÃO

IDENTIDADE VISUAL

Memória e Tradição Marca

EXPERIÊNCIA

DO UTILIZADOR

PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL E RELAÇÃO COM A EXPERIÊNCIA DO UTILIZADOR Relação utilizador/marca

Figura 2: Diagrama das áreas de estudo abrangidas pela investigação

(37)

5.

IDENTIDADE VISUAL

Segundo Landa (2006, p.5) a identidade visual pode ser definida como a “articu-lação de componentes verbais e visuais da comunicação gráfica de uma marca” 01,

incluindo tipografia, cores, imagens e qualquer suporte gráfico convencional ou não, de modo a alcançar e sustentar um sistema identificável e com a capacidade de diferenciação face aos seus concorrentes.

Por outro lado, Wheeler (2009, p.4), defende que a identidade visual é a forma de tornar tangíveis os valores da organização “pegando em elementos díspares e unifi-cando-os em sistemas compostos” 02, capazes de apelar aos sentidos do utilizador,

alimentado o reconhecimento da organização e a sua capacidade de diferenciação. Ou seja, o designer não define a identidade da organização, é importante que a mes-ma reconheça os seus valores e seja capaz de os defender, no entanto cumpre o papel essencial de lhe dar forma, transmitindo esses mesmos valores. De modo a atingir esse objetivo é essencial estar a par de todos os detalhes sobre a estrutura e os objetivos da organização, bem como perceber quais são as expectativas do cliente em relação ao processo e resultado final (Airey, 2010, p.42).

Através do entendimento destes atributos e características é possível construir a identidade visual de uma organização, utilizando um discurso visual e escrito, que relaciona todos os elementos que materializam esses mesmos valores, de forma a definir visualmente a mesma (Raposo, 2008, p.146). O principal elemento identifi-cativo é o símbolo ou o logótipo. Outos elementos tangíveis como a cor, tipografia , slogan, tom de voz e estilo apresentam valor no reconhecimento coletivo da mar-ca. É importante delinear que cada um destes elementos é representativo de uma determinada organização, serviço ou produto apresentado um carácter único, mas com características diferentes de comunicação, de modo que a sua complementa-ridade potencia a eficiência global do conjunto (Ollins, 2010, p.30).

Quando se desenvolve uma identidade visual, é necessário perceber que todos os elementos formais trabalham em conjunto para responder aos objetivos previa-mente traçados, contribuindo para uma identidade que seja facilprevia-mente reconhecida e memorizável. Neste sentido, um dos principais pontos fortes de uma organização é precisamente a capacidade de proporcionar ao consumidor a promessa de uma ligação emocional com a organização. Esta relação, deve ser sustentada em redor de um conjunto de valores, conseguida através de uma comunicação trabalhada

(38)

quer ao nível visual, quer ao nível verbal. No entanto, é importante ter sempre em consideração que “a comunicação depende da cultura do recetor, do contexto onde ocorre e da forma da mensagem.” (Raposo, 2008, p.9). O que o utilizador pensa de determinada identidade e a maneira como reage a esta, define a sua relação com a mesma, ou seja, se a reação for positiva a probabilidade de querer utilizar o produto ou serviço é maior (Landa, 2006, pp.4-5). Na figura 3, podemos ver aquela que é uma das organizações mais reconhecidas em todo o mundo e um exemplo da ligação emocional. Através de uma mensagem de felicidade, espelhada numa identidade visual simples e icónica, capaz de ser reconhecida por antigos utilizadores e relevante para novas gerações, é alcançada uma vantagem competitiva. Segundo Raposo (2008, p.132) um bom projeto de identidade visual é aquele que “visualmente e através do tom de linguagem da marca, consegue passar corretamente os valores da organização, a missão e o posicionamento.”, ou seja para a construção de uma identidade visual bem estruturada, é essencial conhecer o perfil da organização, a sua essência e os seus objetivos, de modo a alcançar uma identidade eficaz, que se aproxima do utilizador e que apresenta uma exclusividade competitiva.

Numa outra perspetiva, Scott (2017, s.p.) defende que a identidade visual é mais do que uma marca gráfica ou os componentes verbais e visuais da comunicação gráfi-ca. Considera que a identidade visual é “(...) a completly intangible connection that exists between a person and a company (...)” 03. Desta forma, define a identidade

visual, como uma relação entre o utilizador e a organização, que garante a fidelidade do utilizador através de experiências individuais, que ocorrem em momentos-chave e transmitem valores como a autenticidade e o compromisso.

01 TL.01 “The brand identity is the visual and verbal articulation of a brand (...).” 02 TL.02 “Brand identity takes disparate elements and unifies them into whole systems.” 03 TL.03 “(...) uma conexão intangível que existe entre o utilizador e a organização (...).”

Figura 3: Identidade visual da Coca-Cola

(Disponível em: Wheeler, 2009, p. 218)

(39)

5.1

SOBRE A MARCA GR ÁFICA

Segundo d’Orey (apud. Raposo, 2008) uma marca gráfica é mais do que uma desig-nação ou logótipo, “é uma proposta para uma experiência, é um conjunto de valores associados a uma organização, bens ou serviços que estão na cabeça (no imag-inário) dos consumidores.”.

Já para Landa (2006, p.4), o termo marca gráfica vive de três interpretações pos-síveis (figura 4), porém complementares. Uma marca pode-se considerar uma iden-tidade comum a todos os seus produtos; ou o conjunto de todas as características de um produto, serviço ou entidade, nos quais se podem incluir aspetos físicos, fa-tores emocionais e as relações e associações que se estabelecem ao nível cultural e emocional; ou ainda como a perceção contínua que o utilizador detém da marca.

É importante perceber que tal como Airey (2010, p.7) refere, é cada vez mais difí-cil para uma empresa, num mercado muito preenchido com informação, ter a ca-pacidade de se diferenciar visualmente. Tem sido conferido à marca gráfica e aos conceitos a si associados, um papel cada vez mais relevante no que diz respeito ao valor acrescentado e de diferenciação. Esta procura pela diferenciação, num mer-cado com inúmeras escolhas centra-se principalmente na procura por uma ligação com o utilizador, pois a maneira como uma marca é interpretada, tem influência no sucesso da organização (uma marca que suscita paixão tem à partida mais vanta-gem do que outras) (Wheeler, 2009, p.2).

Figura 4: Componentes de uma marca gráfica

(Adaptado de Landa, 2006, p.4) MARCA SOMA DE TODAS AS CARACTERÍSTICAS DA MARCA IDENTIDADE DA MARCA PERCEÇÃO DO UTILIZADOR

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Para Olins (2010) este valor que permite a diferenciação de uma empresa face aos seus concorrentes, parte também, da relação emocional que é estabelecida com o utilizador. No entanto, esta preocupação, atualmente não pode estar apenas focada nos clientes (público-alvo), mas também centrada nos empregados, fornecedores, distribuidores e comunidades locais e mundiais, mantendo assim uma visão holísti-ca da marholísti-ca. Assim, uma marholísti-ca gráfiholísti-ca, devido à sua história e valores, à sua iden-tidade visual e aos meios de promoção, adquire determinados fatores emocionais que a distinguem dos seus concorrentes e a diferenciam na mente dos utilizadores (Landa, 2006, p.5).

Segundo Chaves (1988, p.22-26), existem quatro componentes básicos que car-acterizam uma marca gráfica: a realidade que diz respeito ao conjunto de carac-terísticas e recursos da organização; a identidade que é segundo o autor, o conjunto de atributos assumidos pela organização e que equilibra essencialmente quatro questões:

1) como é que a organização se caracteriza; 2) o modo como esta acredita ser caracterizada; 3) a ideia do que deve ser;

4) e por fim o modo como os outros devem acreditar que esta deve ser.

O terceiro componente é a comunicação, que diz respeito ao conjunto de mensagens referentes à identidade da organização e o quarto elemento é a imagem que corre-sponde à interpretação feita pelo utilizador.

Uma marca gráfica não serve apenas o propósito de identificação e individual-ização de uma organindividual-ização, podendo fazer alusão à sua essência e personalidade ou aos seus produtos (Mollerup, 1997, p.88). Quando a própria marca representa algo como uma ideia, uma posição estratégica ou um conjunto de valores, apre-senta uma qualidade que faz com que a mesma se destaque. Um dos exemplos mais conhecidos, I Love New York, da autoria de Milton Glaser (figura 5) apresenta uma marca composta por letras e pictogramas onde a associação do símbolo do ‘coração’ ao sentimento do ‘amor’, num momento em que a cidade de Nova Iorque se tentava recompor, é feita de imediato, garantindo a fácil e correta interpretação da mensagem e captando a atenção do utilizador. Ou seja, é importante perceber que a marca gráfica e o seu sucesso dependem de valores partilhados, que devem ser transmitidos de forma coerente e clara, de modo a que o discurso que permite o seu reconhecimento não seja perdido. No entanto, a marca gráfica não deve ser utilizada como um meio para transmitir todos os valores corporativos, mas sim como parte integrante do discurso e em simultâneo portadora dele (Raposo, 2008, p.133).

Figura 5: I Love New York, Milton Glaser, 1977 (Disponível em: https:// en.wikipedia.org/wiki/I_Love_New_York)

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Segundo Airey (2010, p.38-39) é importante destacar sete requerimentos que con-duzem à composição de uma marca gráfica consistente e de sucesso:

1) Simples, garantindo a facilidade de reconhecimento; 2) Relevante, em relação aos valores da organização; 3) Durável, de forma a resistir à passagem do tempo;

4) Distinta, de modo a garantir a diferenciação face aos concorrentes;

5) Memorável, mesmo que apenas com um vislumbre, este deve ser facilmente reconhecida;

6) Adaptável, a qualquer tamanho e suporte;

7) Focada, apenas numa característica que faça com que se destaque;

Apesar de todos estes referenciais é importante ter em consideração que uma mar-ca pode ter o seu signifimar-cado alterado ao longo da sua existência, dada a sua perfor-mance e os seus produtos. Nenhuma marca gráfica é intemporal e ocasionalmente estas têm que ser atualizadas (Mollerup, 1997, p. 11).

5.1.1

O SÍMBOLO COMO UM MEIO DE COMUNICAÇÃO

Para que uma marca gráfica seja facilmente compreendida, deve ser capaz de co-municar através de diferentes línguas, com uma imagem universalmente recon-hecível e que transmita os valores da organização em causa (Rand, 2000, p.7). Neste sentido, os símbolos são um meio de comunicação rápida. A sua função é precisamente a de comunicar diferentes ideias, recorrendo a uma imagem, em que o seu significado seja facilmente reconhecido e interpretado, sem recorrer a elemen-tos textuais que precisem de tradução. Na sua essência estes são provenientes da associação de ideias, que ganham um significado consoante o seu posicionamento e contexto, podendo ser utilizados como uma referência ao nome ou à missão da organização (Wheeler, 2009, p.34).

Na sua essência, os símbolos podem-se apresentar como ferramentas bastante versáteis, sendo que o mesmo símbolo pode expressar várias ideias (Rand, 2000, p.14). Tomemos como exemplo a figura 6, o símbolo da World Wildlife Fund (WWF),

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criado pela Landor Associates. Este, partiu da necessidade de criar um símbolo ca-paz de ultrapassar as barreiras linguísticas, mas também com o qual o utilizador fosse capaz de se relacionar. Neste sentido, o panda representa não só um animal em risco de extinção, mas também um animal com o qual o utilizador pode sentir uma ligação emocional pelas suas qualidades apelativas.

Ou seja, independentemente da língua ou cultura do utilizador, os símbolos apre-sentam-se como um meio de comunicação capaz de atravessar barreiras culturais e linguísticas, enquanto mantêm a capacidade de uma organização competir global-mente sem que a marca perca a sua consistência (Airey, 2010, p.13).

5.2

AS MARCAS DINÂMICAS

“ (...) a brand has become a platform where like-minded people come together, and an experience that creates emotional attachment. Brands need to constantly adapt to their fast-changing environment in order to survive.” 04(Van Nes, 2012, p.6)

As marcas gráficas deve sempre refletir os valores da organização. No entanto, é preciso ter em consideração que estas não são estáticas, crescem constante-mente e adaptam-se às circunstâncias envolventes. (Wheeler, 2009, p.4) Perceber a dinâmica da organização, é perceber que a marca deve ser flexível o suficiente para se adaptar e crescer com a organização que representa (Van Nes, 2012,p.6). Com a quantidade de plataformas e novos veículos de comunicação que surgem todos os dias, o processo de desenvolvimento de marcas gráficas enfrenta desafi-os, que passam pela criação de formas de expressão, elementdesafi-os, princípios e con-ceitos estéticos que devem ter em conta a melhoria da experiência do utilizador. Neste sentido, as marcas gráficas dinâmicas apresentam-se como uma maneira de melhorar a experiência de uma marca tradicionalmente estática (Hsu, 2013, p .41).

Figura 6: World Wildlife Fund, Sir Peter Scott, 2000

(Disponível em: https://en.wikipedia.org/ wiki/World_Wide_Fund_for_Nature)

04 TL.04 “(...) a marca transformou-se numa plataforma onde pessoas semelhantes encontram numa experiência que cria uma ligação emocional. As marcas precisam de se adaptar a um ambiente em constante mudança de modo a conseguirem sobreviver.”

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Segundo Van Nes (2012, p.7) existem várias formas de desenvolver uma marca dinâmica. A marca gráfica pode ser constituída por uma série de elementos, tais como o símbolo, tipografia, a cor ou outros elementos gráficos, sendo que cada um destes elementos ajuda a identificar e a definir a marca. No entanto, de modo a desenvolver uma marca dinâmica, estes elementos não podem apenas servir o propósito de identificação e reconhecimento, ou seja, deve ser criado espaço sufi-ciente para trabalhar estes elementos de forma a adicionar flexibilidade à marca, sem que deixe de ser reconhecida.

Este processo é facilmente compreendido através da figura 7, a marca gráfica cria-da pala Manhattan Design para a MTV em 1981. Aqui foi essencialmente criado um sistema em que o ‘M’ e o ‘TV’ são componentes fixos, mas sobre os quais podem ser construídos milhares de variações recorrendo à cor, textura, animação e ilustração. A capacidade da marca da MTV se adaptar à passagem do tempo, permitiu-lhe manter a sua força e espírito jovem inerente à organização.

Figura 7: Sistema dinâmico MTV, Manhattan Design, 1981

(Disponível em: https://www. pinterest.pt/search/pins/?q=mtv%20)

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Na criação de marcas dinâmicas é preciso ter em consideração que controlar em demasia os componentes da marca leva a resultados mais previsíveis. A marca grá-fica, deve ser encarada como uma plataforma capaz de criar uma ligação emocional com o utilizador, enquanto mantém a sua capacidade de se adaptar e de evoluir com o tempo.

Segundo Van Nes (2012, pp.11-137) existem seis sistemas capazes de criar marcas dinâmicas, que se baseiam e descrevem o comportamento da marca, estas são: Container (Contentor): Este sistema consiste numa abordagem que encara a marca como um contentor, quer isto dizer que a forma do símbolo é mantida e o seu en-chimento é o elemento variável. Como é possível ver na figura 8, a marca da cidade de Melbourne, desenvolvida pela Landor Associates, segue esta lógica. O ‘M’ é o elemento constante e apenas o seu enchimento é alterado em cada variação, como uma representação da diversidade cultural da cidade.

Figura 8: Método contentor - Cidade de Melbourne, Landor Associates, 2010

(Disponível em: http://reevesgraphics. blogspot.pt/2012/08/dynamic-branding. html)

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Wallpaper (Papel de parede): Este sistema consiste na colocação de variáveis atrás de um logótipo constante. Neste caso a forma da marca pode ser sempre diferente, no entanto a utilização do logótipo mantém a ideia de uma identidade constante. Um exemplo desta caracterização é a Aol., marca desenvolvida por Wolff Ollins (figura 9), em que o elemento constante é a designação, mas o fundo sobre o qual aparece compreende centenas de variações.

DNA (ADN): Parte de um sistema que contém diversos elementos previamente definidos que são combinados de modo a originarem diferentes resultados. É exem-plo deste sistema a IDTV, criação da Lava Design (figura 10), parte da representação de quatro pixels diferentes, posteriormente combinados de modo a originarem inúmeras variações.

Formula (Fórmula): Aqui existe um sistema constante, seja uma grelha ou uma série de regras que formam um linguagem que se torna reconhecível, no entanto componentes como a cor podem alterar ou a introdução de novos elementos pode ocorrer. Como é possível ver na figura 11, desenvolvido pela MWM Graphics, a mar-ca do Google ilustra esta abordagem. Segue uma fórmula, mar-capaz de inserir e alterar elementos, pois o seu reconhecimento recaí apenas sobre a ordem das cores refe-rente a cada letra.

Figura 9: Método papel de parede - Aol., Wolff Ollins, 2009

(Disponível em: httpwww.hexanine. comzerosidethe-future-is-fluid-inside-dynamic-logos)

Figura 10: Método ADN - IDTV, Lava Design, 2007

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Costumised (Personalizado): Este sistema diverge dos outros já apresentados, pois ainda que tenha da mesma forma componentes constantes capazes de tornarem a marca reconhecível, o utilizador tem um papel que permite que esta seja personali- zada, criando assim uma ligação emocional mais forte. É exemplo deste sistema a marca da Design Academy Eindhoven, desenvolvido por The Stone Twins (figura 12). A marca é composta por uma grelha com espaço para as três palavras, que permite inúmeras variações. Em adição, o utilizador pode usar esta grelha para criar outras frases relacionadas com a instituição.

Generativo (Gerador): Este é um sistema mais difícil de controlar o resultado fi-nal, pois parte de um processo tecnológico que utiliza informação em tempo real capaz de gerar diversas variações da marca. Podemos perceber através da figura 13, na marca da Nordkyn desenvolvida por Neue, esta abordagem. As variações desta marca são conseguidas através da informação fornecida em tempo real pelo Instituto de Meteorologia da Noruega, obtendo de cinco em cinco minutos uma nova variação representativa das condições meteorológicas daquele momento.

Figura 11: Método fórmula - Google, MWM Graphics, 1998

(Disponível em: http://www. mwmgraphics.com/type_google.html)

Figura 12: Método personalização - Design Academy Eindhoven, The Stone Twins, 2010 (esquerda)

(Disponível em: http://www.stonetwins. comPortfolioDesign-Academy-Eindhoven)

Figura 13: Método gerador - Nordkyn, Neue, 2010 (direita)

(Disponível em: http://www.hexanine. comzerosidethe-future-is-fluid-inside-dynamic-logos )

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Podemos considerar, que uma marca gráfica dinâmica se apresenta como uma solução não só no reconhecimento dos valores da organização e da adaptação à sua própria evolução, mas também na adaptação ao ambiente envolvente e à cres-cente exigência dos utilizadores. Uma marca dinâmica é capaz de acompanhar essa evolução, sem perder a sua capacidade de identificar a organização, de ser reconhe-cida e facilmente identificada e de manter uma vantagem competitiva.

5.3

BR ANDING E A REL AÇÃO COM O UTILIZ ADOR

Segundo Wheeler (2009, p.6) um projeto de branding define-se como um processo disciplinar usado para captar a atenção do utilizador, com a intenção de fortalecer os laços de fidelidade entre ambos. Defende que se liga com a capacidade de aprove-itar todas as oportunidades para expressar as vantagens de uma marca em relação aos seus concorrentes. Já Landa (2006, p.9) afirma que o branding tem vindo a crescer na inclusão de todos os processos relacionados com o desenvolvimento de criação de uma marca, do seu nome, da sua identidade visual e em alguns casos da sua publicidade. Ou seja, podemos dizer que o branding se apresenta como uma dis-ciplina complexa que procura direcionar, de forma coerente e estratégica, todas as componentes de uma marca para alcançar a influência na perceção que o utilizador tem da marca e consequentemente a capacidade de se relacionar com a mesma. Encontra-se associado com diversas outras disciplinas, sendo que se transforma no canal pelo qual, cada organização se apresenta, influenciando não só a própria organização, mas também os utilizadores (Ollins, 2010, p.25). Nesta relação com os utilizadores realçamos a brand experience, ou seja, a experiência individual de cada utilizador, na interação com uma marca. Seja esta através de publicidade (impressa, rádio, televisão, online), através da identidade visual (marca, packaging) ou em am-bientes onde essa marca está presente (lojas, centros comerciais, museus), onde se percebe que o contacto com cada um destes componentes, constrói a perceção que o utilizador tem da marca, culminando naquela que pode ser uma experiência negativa, positiva ou neutra (Landa, 2006, p.9).

É de notar, que para a criação de uma experiência global positiva da marca é necessário coordenar todos os componentes da mesma, com a consideração que

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cada um proporciona uma experiência diferente e levanta diferentes necessidades em relação ao utilizador. O objetivo principal é de garantir o interesse e a confiança do utilizador através da criação de uma experiência positiva e da ligação emocional com o mesmo (Landa, 2006, p.9).

Neste sentido, devido à necessidade que as marcas têm de se diferenciarem dos seus concorrentes, é importante ter em consideração todos os momentos em que o utilizador entra em contacto com um componente da marca. Cada um destes mo-mentos apresenta-se como uma oportunidade de criar uma experiência, que conse-quentemente despertará uma reação e ligação emocional com o utilizador que vai originar essa diferenciação (Wheeler, 2009, p.18).

6.

COMPREENDER O UTILIZADOR

6.1

E XPERIÊNCIA DO UTILIZ ADOR

“User experience is not about the inner workings of a product or service. User experience is about how it works on the outside, where a person comes into contact with it.” 05 (Garrett, 2011, p.6)

Cada vez mais o campo da User Experience (UX) tem vindo a ampliar os seus hor-izontes, na medida em que existe uma preocupação em reconhecer o valor da ex-periência do utilizador em áreas para além do contexto da Web ou da interação homem-computador (Human-Computer Interaction - HIC) (Garrett, 2011, p.6). De modo a melhor responder às necessidades do utilizador no desenvolvimento de produtos, serviços ou identidades visuais é preciso entender conceitos holísticos que vão para além dos limites de uma só disciplina (Battarbee, 2004, p.16). Temas tais como a resposta emocional a um produto ou serviço, a perceção que o utilizador tem do mesmo e a compreensão total da experiência do utilizador têm vindo, cada vez mais a ser abordadas ao longo do tempo (Blythe et al., 2005).

Para Garrett (2011, p.6) a experiência do utilizador é a experiência proporciona-da por um produto ou serviço, ao utilizador, num contexto real. Ou seja, todos os

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produtos com intenção de uso, geram uma experiência que implica sempre um contexto físico, cultural e social e que pode ser influenciado por experiências pas-sadas ou expectativas futuras. Overbeeke et al. (2005) defendem que o utilizador não está necessariamente interessado no produto, tanto como na experiência. A criação do contexto desta experiência pode ter uma influência positiva, benefi-ciando a perceção do utilizador em relação a uma identidade, produto ou serviço. Durante o tempo que medeia o seu processo de trabalho, o designer deve ter a con-sciência, que todas as possibilidades para qualquer ação durante a utilização do produto/serviço, devem fazer parte de uma decisão ponderada, que corresponde às expectativas do utilizador. Procurando garantir, que a experiência proporcionada, resulta de um conjunto de decisões previamente tomadas pelo designer. Pressupõe isto, que o utilizador deve ser considerado durante todo o desenvolvimento do proje-to, pois se a experiência não for positiva, o mais provável é que a reação e utilização do produto/serviço fique comprometida (Garrett, 2011, p.17).

Embora existam vários processos ligados à experiência do utilizador que abordam questões diferentes, todos têm um ideal em comum: “(...) os produtos devem sat-isfazer as necessidades do utilizador e a experiência do utilizador foca-se nessas necessidades.” 06(Battarbee, 2004, p.38).

6.2

DEFINIR A E XPERIÊNCIA

O crescente interesse no campo da UX originou uma evolução gradual do entendi-mento da importância de sistemas que não fornecem apenas um conjunto de carac-terísticas funcionais, mas sim uma experiência capaz de responder às necessidades diárias do utilizador (Hassenzahl, 2003, p.2). Neste entendimento do utilizador como um indivíduo com emoções, experiências passadas e uma inserção social, que pode mudar o entendimento do produto ou serviço em causa e consequentemente o desfecho da experiência, um grande número de modelos e abordagens tem sido desenvolvidos de modo a definir a experiência do utilizador (Hassenzahl, 2003, p.2; Forllizzi, Battarbee, 2004, p.264). De modo a melhor responder às necessidades do mesmo, releva-se importante compreender os princípios de interação entre o

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utilizador e o produto/ serviço e de que maneira essa interação afeta a experiência proporcionada ao utilizador. Segundo Forlizzi e Battarbee (2004, p.262), existem três formas de descrever esta interação:

Fluente) estas são interações automáticas, que não requerem a atenção total do utilizador, permitindo que este se foque nas consequências da experiência ou em experiências paralelas. Ações como, andar de bicicleta ou preparar um café, são exemplos de uma interação fluente.

Cognitiva) a interação cognitiva pode resultar num conhecimento adquirido ou em confusão e erro de utilização pois parte de uma interação entre o utilizador e um produto colocado num contexto que este não reconhece; Exemplos deste tipo de interação são, a utilização de um autoclismo num país estrangeiro ou aprender a resolver um problema de geometria através de aulas online.

Expressiva) a interação expressiva descreve a relação que pode ser criada entre o utilizador e um produto, pois existe a possibilidade de investir tempo, a modifi-car ou personalizar o produto em questão. Algo como, restaurar um móvel e pintar com uma cor diferente ou colocar uma imagem de fundo no telemóvel pessoal são exemplos desta interação.

Este tipo de interação entre o utilizador e um produto/ serviço/ identidade desen-rola-se num contexto particular e pode numa só experiência percorrer mais do que uma destas caracterizações. Para Forlizzi e Ford (2000, p.263) podemos falar de experiência em três formas distintas:

1) A primeira forma é “a experiência”, o curso constante que acontece durante mo-mentos de consciência e que é muitas vezes reconhecido através da auto- narração, na relação com tudo o que nos rodeia. É exemplo desta experiência, dar uma cami- nhada no parque, ou fazer uma lista de tarefas domésticas.

2) A segunda forma de falar sobre uma experiência é falar sobre “ter uma experiên-cia”. Esta baseia-se na ideia de que, uma experiência que segue uma linha do tem-po com início e fim, e que impacta não só o utilizador, mas também o contexto da

05 TL.05 “A experiência do utilizador é sobre o funcionamento interno de um produto ou serviço. Experiência do utilizador é sobre como este funciona no exterior, em contacto com o utilizador. ”

06 TL.06 “(...) products should satisfy people’s needs and that user experience revolve around those needs.”

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experiência. Ou seja, é a capacidade que uma experiência tem de fazer o utilizador sentir emoções e fazer mudanças no seu comportamento. Uma ação como, ver um filme ou andar numa montanha-russa são representativas deste tipo de experiência. 3) A última forma de falar de experiência é de “experiência como uma história”, assumindo características naturalmente comunicativas, a história transforma-se num veículo para fazer a experiência durar e ser relembrada, sendo esta criada ou partilhada com outras pessoas. Fazer um comentário sobre a cozinha remodela-da de um amigo, ou jogar um jogo online com amigos, são exemplos deste tipo de experiência.

Ainda que existam formas distintas de falar da experiência, sabemos que esta é com-posta por um número infinito de pequenas experiências, relacionando contextos, pessoas e produtos. É importante perceber que o utilizador é um influenciador da experiência através das suas emoções, valores e modelos cognitivos, e a identi-dade/ produto ou serviço representam a influência de peças físicas com histórias, características e qualidade estéticas únicas, na experiência e relação com o utiliza-dor (Forlizzi, Ford, 2000, p.420).

Como designers temos a capacidade de projetar situações com as quais o utiliza-dor pode interagir, oferecendo uma experiência que convide o seu envolvimento. Perceber experiência, é perceber “(...) como as pessoas interagem com produtos, outras pessoas e as consequentes emoções que resultam da experiência” (Forlizzi, Battarbee, 2004, p.266). 07 No entanto, devemos também estar cientes de que para

além de interpretações pessoais dessa experiência, existem fatores externos, tais como diferentes origens culturais, experiências passadas ou o estado emocional do utilizador, que são impossíveis de controlar e que podem resultar em interpretações que não foram originalmente previstas (Hassenzahl, 2003, p.3).

6.3

QUALIDADE DE E XPERIÊNCIA E USABILIDADE

No que diz respeito a um produto ou serviço, cada um tem características únicas que correspondem a uma intenção criada pelo designer, que devem ser pensadas para além do seu aspeto e função, em termos da UX (Garrett, 2011). Segundo Has-senzahl (2005, p.32), cada vez que existe o contacto entre um produto e o utilizador, inicia-se um processo que se divide em duas fases:

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1) Numa primeira fase, o utilizador procura perceber as características do produto/ serviço, o seu carácter. O produto/serviço apresenta um valor subjetivo, que vive da intenção do próprio designer e que deve ser concebido de acordo como os valores que se pretende comunicar. De modo a que, a reconstrução pessoal das intenções do designer corresponda às expectativas do utilizador.

2) A utilização deste produto num determinado contexto leva-nos à segunda fase. Em que o utilizador, dependendo da situação em que se encontra faz um julgamen-to que leva a diferentes tipos de consequências (emocionais ou comportamentais), face ao apelo do produto.

É inevitável que os utilizadores não formulem uma opinião em relação à organi-zação, devido à interação com determinados componentes da identidade visual. É por isso importante que sejam suportados pelos princípios da experiência do lizador, pois são estes princípios, que garantem uma experiência positiva entre o uti-lizador e qualquer componente da marca, originando por consequência a fidelidade do mesmo em relação à organização (Garrett, 2011).

De modo a clarificar a relação entre o utilizador e um produto/serviço, Alben (1996, s.p.) definiu aspetos caracterizantes da qualidade de experiência como “a maneira como um produto se sente nas mãos, o quão bem o utilizador entende como funciona, como se sente durante a sua utilização, se serve o seu propósito, e se se encaixa no contexto de utilização.” 08 Quando a criação e desenvolvimento de um produto/serviço

são pensados como um todo, as qualidades aqui referidas são respondidas e o suces-so e a capacidade de envolvimento do utilizador durante a experiência é revelada. Alben (1996, s.p) segue ainda dizendo que não existe apenas um processo de criação certo, mas sim que a qualidade do processo de design tem um impacto direto na qualidade do resultado. O envolvimento do utilizador e de um processo de iteração, onde o projeto e a avaliação são implementados desde o início e se desenvolvem em simultâneo, bem como uma colaboração multidisciplinar, são aspetos que confer-em riqueza ao processo de criação de uma experiência de qualidade.

Perceber o utilizador, as suas necessidades, o contexto em que se irá relacionar com o objeto, faz parte de um processo complexo, que pode levar a oportunidades inesperadas e que levam a uma experiência do utilizador positiva.

07 TL.07 “(...) how people interact with products, other people and the resulting emotions and experience that unfold”

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Que, por seu lado, destaca a organização em questão dos seus concorrentes. No entanto, de modo a corresponder ás características que compõem uma experiência de qualidade é importante refletir sobre as diferentes questões de usabilidade que cada produto poderá levantar.

O termo “usabilidade” está descrito na norma ISO 9241-11 (1998) e define-se como “a dimensão sobre a qual um produto pode ser utilizado por um utilizador específico para atingir um objetivo específico com eficácia, eficiência e satisfação no contexto específico de utilização.”09

As abordagens relacionadas com a usabilidade prendem-se com o objetivo de facilitar a utilização de um produto, pois estas são uma ferramenta de suces-so na avaliação da experiência do utilizador suces-sobre qualquer produto (Tullis e Al-bert, 2008). Neste sentido Wheeler (2009) aborda o conceito de usabilidade como uma ferramenta para desenvolver e melhorar qualquer produto existente. sendo que esta pode ser utilizada em qualquer momento da experiência do utiliza-dor. Diz ainda que esta ferramenta vive da relação que o utilizador cria com o produ-to, na medida em que esta deve ser observada, reconhecidos os seus pontos fortes e fracos, para que posteriormente as falhas encontradas sejam corrigidas. O benefi-cio desta abordagem é transformar as necessidades do utilizador no foco central do desenvolvimento do processo, conferindo ao produto a capacidade de responder às necessidades de qualquer utilizador. Estes podem também ser utilizados para ver-ificar se certas modificações reforçaram ou enfraqueceram a mensagem que a or-ganização pretendia passar ou podem também ser empregues através da utilização de protótipos, que podem assumir qualquer forma e servem para ter uma perspeti-va real da perceção que o utilizador tem do objeto em questão (Garrett, 2011).

7.

PATRIMÓNIO CULTUR AL

O conceito de património está associado a uma série de elementos “de valor uni-versal excecional de ponto de vista da história, da arte ou da ciência.” (UNESCO, 1972, p.2). Estes elemento são importantes, não só para um cultura específica, mas também para assegurar a diversidade cultural global. No entanto, este conceito não se esgota em monumentos, edifícios ou artefactos físicos, alargando-se às tradições orais, práticas sociais, rituais, festividades, conhecimentos e práticas que

(54)

são passadas de geração em geração e que definem o património cultural imaterial (UNESCO, 2011a).

Esta herança cultural é também a identidade que influencia os valores e as crenças que constituem o fundamento da vida comunitária, das práticas e das tradições culturais de uma comunidade (UNESCO, s.d.). Desta forma e apesar da continui-dade conferida a estas tradições existe também um senso de vulnerabilicontinui-dade que de acordo com a UNESCO (s.d.) deve ser reconhecido pela sociedade, de modo a promover e proteger a memória e as manifestações culturais de todo o mundo, assegurando assim a diversidade cultural.

7.1

TR ADIÇÃO E MEMÓRIA

“ To every community or group, each element of its intangible heritage has value that can neither be quantified nor compared to other elements of other communities’ heritage: each is equally valuable, in and of itself, to the communities, groups or individuals that recognize it as part of their heritage.” 10 (UNESCO & EIIHCAP, 2007, p.22)

A memória e as tradições culturais representadas por monumentos, sítios históri-cos, paisagens culturais, bem como as práticas e expressões que constituem o pat-rimónio imaterial de cada cultura, partem da interpretação feita sobre as práticas sociais que vêm do passado, sendo criadas e recriadas como resposta ao ambiente, natureza e à sua história ao longo do tempo (UNESCO, s.d,), (UNESCO, 2O11a).

08 TL.08 “the way it feels in their hands, how well they understand how it works, how they feel about it while they’re using it, how well it serves their purposes, and how well it fits into the entire context in which they are using it.”

09 TL.09 “The extent to which a product can be used by a specific user to achieve a spe-cific objective with effectiveness, efficiency and satisfaction in the spespe-cific context of use”.

(55)

Segundo a UNESCO (20011a), o património cultural não pode apenas se valorizado como um bem cultural pelo seu valor exclusivo, a sua preservação deve prosperar através daqueles cujo conhecimento é transmitido para outras gerações, ou comu-nidades. Em cada comunidade, o valor do seu património não pode ser quantificado, nem comparado com outras culturas, pois este é único. No entanto, esta consoli-dação, transmissão e compreensão apenas é possível se as próprias comunidades reconhecerem o valor da sua herança cultural (UNESCO & EIIHCAP, 2007, p.22). É importante realçar, que esta herança é um elemento de grande valor, pois é par-te da sua identidade, sendo que as práticas conpar-temporâneas que são partilhadas moldam o quotidiano e são familiares a toda a comunidade, mesmo quando não são praticadas por todos.

No que diz respeito à passagem destes valores, a migração, princIpalmente dos jov-ens, é um fator que pode por em causa algumas das práticas culturais de cada co-munidade, pelo seu desprendimento ás práticas tradicionais da sua cultura materna (UNESCO, 2011b, s.p.). Por outro lado, devem também ser considerados os aspetos positivos do envolvimento de turistas em práticas tradicionais, como crescimento da economia local e a transmissão de conhecimentos adquiridos para outras comu-nidades (UNESCO & EIIHCAP, 2007, p.86).

7.2

TURISMO RUR AL: FEEL & SOUL,

DOURO BOUTIQUE HOTEL

Segundo a United Nations World Tourism Organisation (2014, p.10) uma viagem qualifi-ca-se como turismo quando “os turistas se dirigem a um destino fora do seu ambiente habitual, por menos de um ano, para qualquer propósito.” 11 Naquela que é a atividade

turística deparamo-nos com o conceito de turismo rural que, segundo Lane (1994) se define como o turismo que tem lugar no campo. No entanto esta é uma atividade que se desmonta em várias áreas, em que destacamos o Enoturismo que reforça experiências ligadas ao vinho, à vinha e à cultura vínica (Turismo de Portugal, 2017, s.p.).

É seguro dizer que a maior mudança no turismo foi a adoção dos princípios suste-ntáveis do turismo, que de acordo com a United Nations World Tourism Organisa-tion (2014) tem como principais objetivos o respeito pela herança cultural e valores de cada zona, o benefício económico e social das comunidades e a satisfação e a

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