Gerenciamento por Categorias:
Tendências
Dr. Brian Harris
Objetivos da Apresentação
• Rápida revisão da situação atual e da evolução de Gerenciamento por Categorias e identificar as
aprendizagens principais desta experiência. • Identificar os fatores mais importantes
impulsionando a próxima fase da evolução de Gerenciamento por Categorias
Objetivos da Apresentação
• Descrever várias “Melhores Práticas” que estão surgindo do alicerce criado por Gerenciamento por Categorias
• Recomendar ações para conquistar e manter
Evolução de “Melhores Práticas”
na Indústria
10. Planejamento e
Execução Colaborativos (CPEX) 9. Parcerias com Consumidores
8. Introdução Eficiente de Produtos 7. Marketing de Fidelidade
6. Sortimento Eficiente
5. Custeio baseado em atividades [ABC] 4. Efficient Customer Response [ECR]
3. Gerenciamento por Categorias
2. Equipes multifuncionais para atender varejistas 1. Gerenciamento computerizado da Gôndola
1990
Quais foram as
aprendizagens principais?
Varejistas e Fabricantes que adotaram “melhores práticas” mais cedo…
• Conseguiram e seguraram os benefícios de participações desproporcionais
• Conseguiram relacionamentos competitivamente vantajosos
Quais foram as
aprendizagens principais?
Esperando pelas “padrões da indústria” significou… • Custo adicional sem benefício extra
• Menos opções para escolher
• Desvantagem competitiva duradoura • Sem vantagem de relacionamentos
Aprendizagem chave: ganhando
conhecimentos mais cedo sobre a evolução
contínua de Melhores Práticas leva a
Gerenciamento por Categorias
Estado Atual
• Desde o inicio (fim dos anos ’80), a filosofia e
processos básicos de Gerenciamento por
Categorias foram adotados por Varejistas e
Fabricantes em quase cada canal varejista…
embora o grau de implementação e
abordagens variam
• Um modelo único (Modelo “Melhores
Práticas” ECR) foi aceito globalmente como o
“modelo de base” para Gerenciamento por
Categorias
Componentes de Melhores Práticas de
Gerenciamento por Categorias
Cartão de Metas Capacidade da Organização Relacionamentos Colaborativos Estratégia Informação/ Informática Processo de Negócios
O Processo de Negócios de
Gerenciamento por Categorias
Ø Ø Ø Ø Ø Ø Papel da Categoria Ø Ø Ø Ø Ø Ø Implementação do Plano Táticas da Categoria Ø Ø Ø Revisão da Categoria Ø Ø Ø Definição da Categoria
Cartão de Metas da Categ. Avaliação da Categoria
Estado Atual – cont.
• A abordagem de Gerenciamento por
Categorias continua a se adaptar na medida
que sua aplicação se estende a canais do
varejo e a mercados adicionais
• Gerenciamento por Categorias tem sido usado
como um elemento chave no sucesso das
estratégias na “roda de produtividade” para
muitos varejistas
A “Roda de Produtividade”
OPERAÇÕES EFICIENTES Scanning Automação Comunicação Sistemas Compra Merchandising Programação MAIOR PRODUTIVIDADE NO VAREJO Preços Espaço Sortimento Merchandising EFICIÊNCIA ADICIONAL Aquisição Manuseio Estoque FORNECEDORES PREFERIDOS Logística Eficiente CUSTOS BAIXOSAumento das Vendas Custos Baixos
Lealdade do Consumidor
Estado Atual – cont.
• Gerenciamento por Categorias conseguiu trazer as disciplinas de marketing estratégico ao consumidor dentro do processo de tomar decisões do Varejista • O crescimento de Varejistas Globais utilizando
Gerenciamento por Categorias provoca a adoção defensiva por parte dos varejistas concorrentes
• Uso de Gerenciamento por Categorias agora cresce nos canais especializados (ex. livrarias, materiais de
Estado Atual – cont.
• A implementação inconsistente e a
complexidade percebida do processo tem sido
as limitações mais significativas para alcançar
o potencial completo de Gerenciamento por
Categorias
• Gerenciamento por Categorias usado como
“Ferramenta Tática” por muitos varejistas...
perdendo os Benefícios Estratégicos
Estado Atual – cont.
• Para a maioria dos Fabricantes, Gerenciamento por Categorias tem sido encarado como uma ferramenta necessária para responder aos pedidos do Varejista e para neutralizar a vantagem da concorrência
• Fabricantes em geral não usam Gerenciamento por
Categorias como uma “estratégia de comercialização” para entregar valor ao consumidor e para alcançar
Sucessos em
Gerenciamento por Categorias
• Mais foco no consumidor e mais pesquisa
de “shopper” nas decisões de marketing do
varejista
• Desenvolvimento de estratégias
corporativas mais efetivas (especialmente
para Varejistas) e melhor vínculo às
Sucessos - cont.
• O processo de “8 etapas” de planejamento de
negócios da categoria tem se mostrado robusto – através de diferentes canais, formatos e
departamentos de produtos
• Significativamente mais compartilhamento de informação
Resultados
Varejistas Fabricantes 11% 10% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% Vendas Lucro In cremen to d e G C 10% 8% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% Vendas Lucro Inc rm ent o de GCDesafios de
Gerenciamento por Categorias
• O processo de Gerenciamento por Categorias
visto como muito demorado
• Gerenciamento por Categorias visto como um
“projeto” – não como uma parte integral dos
negócios cotidianos do Varejista e do
Fabricante
• A implementação inconsistente de planos de
categoria – precisa de um novo processo –
métodos atuais não são efetivos
Desafios - cont.
• Culturas organizacionais, estruturas e
medidas de desempenho mudam muito
devagar para poder apoiar Gerenciamento
por Categorias
• Ferramentas de Informática de
Gerenciamento por Categorias se
desenvolvem muito devagar
Últimos Avanços na Evolução de Gerenciamento por Categorias
• Gerenciamento por Categorias Simplificado (Racionalizado - Streamlined Category
Management)
• Gerenciamento por Categorias e Marketing de Lealdade Integrados
• Incorporando Gerenciamento por Categorias na “Próxima Geração” de desenho de lojas
• Processos Integrados de Suprimento de Produtos e Gerenciamento por Categorias --- Gerenciamento
Últimos Avanços - cont.
• Integrando Gerenciamento por Categorias dentro do processo de negócios do dia-a-dia
• Gerenciamento por Categorias Contínuo
• Gerenciamento Estratégico de Fornecedores
• Gerenciamento Estratégico de Clientes Varejistas • Implementando Gerenciamento por Categorias nos
canais de atacado/distribuidor -- Gerenciamento por Categorias Operacional
• Aplicando Gerenciamento por Categorias a práticas de Promoção Eficiente
Gerenciamento por Categorias
Simplificado (Racionalizado)
O Conceito Básico:
• O nível de recursos dedicado à iniciativa de Gerenciamento por Categorias deve refletir a importância e a oportunidade da categoria
A abordagem simplificada (racionalizada) envolve: • Usar uma aplicação de escala menor do
processo de Gerenciamento por Categorias • Reduzir o nível de compromisso de recursos
Gerenciamento por Categorias
Simplificado (Racionalizado)
Quando uma abordagem simplificada se justifica?
• A Categoria tem menos importância estratégica
• Capacidades e recursos são limitados para o
desenvolvimento do plano e a implementação
• O Plano da Categoria é uma revisão / atualização
Resultado – resultados mais rápidos com
menos esforço!
Gerenciamento por Categorias
Simplificado (Racionalizado)
daCategoria Definition daCategoria Definition daCategoria Role daCategoria Role daCategoria Assessment daCategoria Assessment daCategoria Scorecard daCategoria Scorecard daCategoria Strategy daCategoria Strategy daCategoria Tactics daCategoria Tactics Plan Implementation Plan Implementation daCategoria Re vi ew daCategoria Re vi ew Definição da Categoria Completo SimplificadoDefinições mais amplas, sob medida (se apropriado)
ex. Cuidado do Bebe
Usar definições padrão ex. Fraldas, Comida para Bebe
Gerenciamento por Categorias
Simplificado (Racionalizado)
daCategoria Definition daCategoria Definition daCategoria Role daCategoria Role daCategoria Assessment daCategoria Assessment daCategoria Scorecard daCategoria Scorecard daCategoria Strategy daCategoria Strategy daCategoria Tactics daCategoria Tactics Plan Implementation Plan Implementation daCategoria Re vi ew daCategoria Re vi ew Avaliação da CategoriaAvaliação completa conduzida em todas as áreas -- Consumidor,
Mercado, Varejista, Fornecedor
Foco na identificação das
oportunidades mais significantes de vendas e lucro – as de mais fácil alcance
Gerenciamento por Categorias
Simplificado (Racionalizado)
daCategoria Definition daCategoria Definition daCategoria Role daCategoria Role daCategoria Assessment daCategoria Assessment daCategoria Scorecard daCategoria Scorecard daCategoria Strategy daCategoria Strategy daCategoria Tactics daCategoria Tactics Plan Implementation Plan Implementation daCategoria Re vi ew daCategoria Re vi ew Estratégias da CategoriaConjunto completo de Estratégias de Demanda e Abastecimento
desenvolvidas e validadas
Foco em desenvolver Estratégias básicas de Demanda (Aumentar Tráfego, Transação, etc.)
Gerenciamento por Categorias Integrado e Marketing de Lealdade
A Matriz Consumidor - Categoria
Importância do Consumidor (nível de lealdade)
Importância da Categoria
Papel LealdadeAlta LealdadeMédia LealdadeBaixa
Destino
Rotina Ocasional /
Sazonal Conveniência
Prioridade mais alta
-Foco bem forte na manutenção da lealdade
Foco em reforçar a lealdade Foco em manter a lealdade, mas sem investir na margem
Foco em investimentos mínimos para desenvolver a lealdade
Processo de Marketing de Parceria
com o Consumidor
Definição Avaliação Cartão de Metas Papel EstratégiasTáticas focalizadas por agrupamentos de Lojas-Consumidores
Táticas Implementação
• O Consumidor Valioso
• O “Shopper” não convertido • O “Shopper” perdido
Segmentação do Consumidor por Lealdade
Resultados de Parcerias com
O Consumidor
Consumidor Vendas Lucro Custo
Lucro Médio por consumidor
10.00
Antes das Parcerias c/ o Consumidor
Média Lealdade Baixa Lealdade Alta Lealdade
Depois das Parcerias c/ o Consumidor
Lucro Médio por consumidor
20.00 Média Lealdade Baixa Lealdade
Hierarquia de Desenho da Loja Total
Quadrantes – Zonas – Categorias de “Destino”
Quadrante Quadrante Quadrante Quadrante Zona Zona Zona Zona Zona Zona Zona Categorias de Destino Categorias de Destino Categorias de Destino Categorias de Destino Categorias de Destino Categorias de Destino
Quadrantes / Zonas do Varejista:
Exemplo
Alimentos
Cuidado de Bebe Centro para Festas Material Escolar Centro Barbie Brinqu-edos Esporte Tecidos Móveis Ferramentas Roupa Meninos Roupa Meninas Sazonal Malas de Couro L en çó is T ra ve ss ei ro s P an el as T oa lh as C op os Artigos do Lar Promoção de Art. Do Lar
Presentes Jóias Cosméticos Calça-dos Roupa Feminina Roupa Masculina
Next Generation
The Partnering Group Zona de Comida Fresca Categoria de Destino Padaria
Roupa Feminina
Vista da Zona
The
Partnering Group
Suprimento de Produtos e Gerenciamento
por Categorias Integrados
Gerenciamento da Cadeia de Valores
• Um processo de planejamento conjunto do
Fabricante-Varejista dos processos
integrados de
Suprimento de Produtos e
Gerenciamento por Categorias
desenhados
para melhorar os níveis de satisfação do
Cadeia de Valores - Padrões
Gerenciamento da Cadeia de Valores –
Algumas Áreas de Retorno Alto
•
Eficiência de Trade Promotion•
Planejamento Promocional Anual feito em conjunto•
Consolidação de Produtos no Centro de Distribuição•
Relacionamento Exclusivo Fornecedor / Varejista•
Melhor Apoio à Exibição no ponto de vendaPlanejamento Promocional Anual
Expectativa do Varejista
• Conhecer promoções disponíveis um mínimo de seis meses antes
da execução esperada
• Reduzir inventário em $10 Milhões
Iniciativa Varejista / Fornecedor
• Novo processo de calendário promocional focado em fornecedores estratégicos que gerenciam um sistema de reposição para reduzir inventários
Resultados
• Redução de inventário médio de fornecedores estratégicos em 3 dias
• Aumento do aviso prévio promocional para colocar pedidos em mais de 7 dias
Apoio à Exibição no Ponto de Venda
Expectativa do Varejista
• 85% de apoio das lojas para exibições promocionais planejados
• Venda completa no ponto de venda de todo produto
promocional dentro de duas semanas
Iniciativa Varejista / Fornecedor
Resultados
• Planejamento conjunto / previsão de vendas entre fornecedor / Varejista (CPFR)
• Aumento de apoio do fornecedor no ponto de venda para colocação na prateleira
• Vendas Promocionais sobem 18% vs. ano anterior • Redução contínua de inventário de $ 3 Milhões
Rapidez de Chegada de Novos
Produtos na Prateleira
Expectativa do Varejista
• Primeiro no mercado com itens novos esperados
• Colocação na prateleira dentro de duas semanas da data
de entrega do fabricante
Iniciativa do Varejista / Fornecedor
Resultados
• Processo melhorado desde apresentação até cadastramento • Calendário de implementação do Varejista para avaliar /
planejar novos produtos
• Aumento de apoio do fornecedor no ponto de venda para colocação na prateleira
• Varejista tem sido o primeiro para colocar todos os novos produtos nos últimos seis meses
Últimos Avanços - cont.
• Integrar Gerenciamento por Categorias dentro do
processo de negócios dia-a-dia
• Gerenciamento por Categorias Contínuo
• Gerenciamento Estratégico de Fornecedores
Gerenciamento por Categorias
Contínuo (GCC)
Continuous Category Management Gerenciamento por Categorias ContínuoFechando o Círculo Através de Tecnologia e Ferramentas baseadas na Web
GCC – O que tem de novo e diferente?
Informação ad hoc de variações
Alertas rápidas a variações
Monitorar desempenho ad hoc
Cartão de Metas automático
Atividade baseada em projetos
Processo em tempo real
Gerenciamento por Categorias Tradicional Gerenciamento por
Cartão de Metas
Cartão de Metas
Cartão de Metas da Categoria
Cartão de Metas da Categoria
ome da Conta: Período: ome da Conta: Período:
arejista X semana de
arejista X semana de AprilApril26, 200226, 2002 Base
Base CurrCurr CumCum CumCum PlanPlan % % edida
edida PeriodPeriod PeriodPeriod VarVar Base Base CurrCurr MetaMeta
ecimento Categ 2.8% -4.0% -6.8 3.2 4.5 4.8 94% ec. Marca A 3.6% -7.0% -19.8 6.4 4.7 5.1 92% . Promocional 46.1 24.3 42.3 33.2 35 95% sp. Conformidad 76% 54% 74% 68% 80 % Ocasião $3.56 $3.14 $3.76 $3.29 $3.82 86% art.de Neces. 38 44 46 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 17- 03-02 19- 03-02 21- 03-02 23- 03-02 25- 03-02 27- 03-02 29- 03-02 31- 03-02 02- 04-02 04-02 06- 04-02 08- 04-02 10- 04-02 12- 04-02 14- 04-02 16- 04-02 18- 04-02 20- 04-02 Promotion Efficiency Promotion Effectiveness Display Compliance
Medidas Chave de Desempenho Promocional
Medidas Chave de Desempenho Promocional
Comparações com a Indústria
Comparações com a Indústria
Atividade Promocional da Concorrência
Atividade Promocional da Concorrência Exemp lo de m onitora r u m C artã o d e Me tas de u m P lan o d e C ate goria
Alerts
Alerts
Nome
Nome dadaContaConta: Period:: Period:
Varejista
VarejistaK K semanasemanade April 26, 2002 de April 26, 2002
Plano
Plano
Produto
Produto TipoTipode de AlertaAlerta MedidaMedida Var. Var. MinimoMinimo MetaMeta
Categoria X Vendas Categoria Scan $ -4% 4% / 8% 4.8% Marca A Vendas $ Scan $ -7% 5% / 10% 5.1% Marca C Pedidos Cortados Itens cortados 11 +6 2
10
10 AlertasAlertasChaveChave
-4,0 -7,0 2,0 6,0 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 Category % Chg. Marca A %Var. Marca B % Var. Marca C % Var. Var. Metas Exemp lo de m onitora r u m C artã o d e Me tas de u m P lan o d e C ate goria
Gerenciamento Estratégico
de Fornecedores
• Um processo de negócios onde os
Varejistas gerenciam fornecedores como
um porta-fólio de unidades estratégicas de
negócios baseadas em “segmentos por
relacionamento” definidos
• Os “segmentos por relacionamento”
determinam o nível e tipo de iniciativas de
Gerenciamento por Categorias e Cadeia de
Valores a assumir
Segmentação por Relacionamento
Estratégico Tático
Transacional Inovador
Nível de alinhamento de metas / capacidades
Exemplo: Varejista de Brinquedos
Estratégico Tático Transacional Inovador Fraldas Descartáveis Barbie™ Sazonal Volta às Aulas Fornecedor chave da categoria Brinquedos Licenciados Móveis Bebe Móveis Crianças JogosGerenciamento Estratégico de
Clientes Varejistas
• A contrapartida do Fabricante de
Gerenciamento Estratégico de Fornecedores
• Uma abordagem que capacita o Fabricante a
gerenciar eficientemente e efetivamente os
seus clientes varejistas como um porta-fólio
para alcançar os objetivos das suas Marcas,
da Categoria e da empresa.
Gerenciando a Base de Clientes
Como um Porta-fólio
Alocação de Ativos Estratégico Tático Transacional Inovador Ve ndas & Lucr o Ve ndas & Lucr oNivel de Alinhamento de Capacidades
Exemplo –
Fabricante de Acessórios de Automóvel
0 1 2 3 4 5 6 0 1 2 Relationship3 4 5 6 Profit Walmart NAPA O'Reillys Apollo Autozone TruServ Sam's Kmart Trak Pep Boys Strauss Discount Costco CSK Advance Costco Canada Canadian Tire WalMart Canada Winners Hold Ground
Internal Measures Estratégico
Gerenciamento Estratégico de
Clientes Varejistas– Resultados e Benefícios
• No porta-fólio total de clientes, aumentos de
vendas de 3% -7% (nos casos onde
aumento de vendas foi o objetivo principal)
• Aumentos de vendas com clientes
individuais de 10-25%
• Melhoria em rupturas de estoque,
devoluções, desempenho de merchandising
• Todas as áreas funcionais desenvolveram
Últimos Avanços - cont.
• Implementação de Gerenciamento por
Categorias nos canais de atacado / distribuidor -- Gerenciamento por Categorias Operacional
• Aplicando Gerenciamento por Categorias a práticas de Promoção Eficiente
Gerenciamento por Categorias. Ainda têm bastante oportunidades!
Fabricante Canais D I S T R I B U I D O R E D D I I S S T T R R I I B B U U I I D D O O R R E E S F A B R I C A N T E F F A A B B R R I I C C A A N N T T E E C O N S U M I D O R C C O O N N S S U U M M I I D D O O R R V V A A R R E E J J I I S S T T A A Hipermercado Supermercados Lojas de Especialidades Clubes Conveniência Farmácias Lojas Tradicionais “T erre no s V irg en s”
O que se Precisa para o Sucesso
• Lembrar dos princípios básicos da filosofia de Gerenciamento por Categorias – estratégias impulsionadas com base no consumidor, bem
planejadas e implementadas, vão continuar a ser uma estratégia ganhadora!
• Compromisso com Gerenciamento por Categorias como uma estratégia competitiva chave– e não só uma ferramenta tática – o custo de distrações táticas pode ser alto!
O que se Precisa para o Sucesso
• As disciplinas de Gerenciamento por Categorias
fornecem a plataforma para práticas de negócios da “próxima geração” – quem adota primeiro, ganhará mais!
• A capacidade de colaboração vai ser uma chave para vantagem competitiva -- Gerenciamento por Categorias ajuda a criar a estrutura para
O que se Precisa para o Sucesso
• Não se deve esperar até montar uma infra-estrutura de apoio – sistemas de informática,
capacidade logística, capacidade de fornecedores – existem bastante oportunidades de alcance fácil • Investir em pessoas – Gerenciamento por
Categorias fornece habilidades chave para os líderes do futuro
• Liderar as mudanças de cima para baixo …executar de baixo para cima
