APOSTILA MARKETING 02

Administração de

Marketing

Logística, Módulo III

Centro Técnico Lusíadas

Administração de Marketing

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Capítulo I - Introdução: O Que É Marketing?

A expressão anglo-saxônica marketing vem do inglês e deriva do latim mercátus. Em português significa mercadologia, comercialização ou ação de mercado. Segundo Bartels, a origem da palavra marketing tem a sua acepção entre os anos de 1900 e 1910, através de publicações sobre práticas do comércio e distribuição. No entanto, os primeiros conceitos básicos de marketing nasceram entre as décadas de 10 e 40, no século passado, sendo alicerçados com o nascimento do Journal of Marketing e da American Marketing Association, na década de 30, porém, nessa época seus conceitos eram muito limitados à distribuição e o comércio. No entanto, foi a partir da década de 50 que o conceito moderno do marketing surgiu motivado pelas

transformações sociais da época – pós-guerra e o aumento da industrialização e da competição. Aumentava o poder do cliente, pois este agora detinha o poder de escolha. Adam Smith já dizia, em 1776, que o consumo é o único objetivo e propósito de toda a produção; ao passo que o interesse do produtor deve ser

atendido somente na medida em que possa ser necessário promover o interesse do consumidor. O princípio é tão óbvio que seria absurdo tentar demonstrá-lo. Vê-se que o (verdadeiro) marketing se preocupa em satisfazer necessidades e não em “criá-las”. Portanto, o marketing não é um vilão, ele é uma ferramenta importante para o equilíbrio social.

Para a American Marketing Association, o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Quanto à área de estudo do marketing, as opções giram em torno de algumas áreas específicas, a saber: Economia, Sociologia, Comunicação e Administração. A Sociologia é considerada ciência pura ou básica, apesar do marketing utilizar as leis desta para atingir seus objetivos não seria coerente classificá-lo como disciplina da Sociologia, visto que possui um componente muito pragmático. Tal componente é o mesmo que a faz distinta da Economia, pois o marketing apesar de utilizar suas leis, aplica componentes de outras áreas de estudo. Com relação à Comunicação também não pode ser, pois apesar do marketing utilizá-la em sua prática, ela por si só não

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contempla outros aspectos primordiais do marketing, como preço, distribuição e produto. Também não se justificaria classificar o marketing como disciplina autônoma, pois a mesma não teria características suficientes para tal. Diante do exposto a área que mais se aproxima é a Administração, pois é esta disciplina que possui todos os elementos – teóricos e práticos – para absorver o marketing como área de estudo. Os princípios de administração (planejar, organizar, dirigir e controlar) são também princípios do marketing. A maioria das publicações de marketing é de administradores. Porém, nos estudos da Administração de Marketing, é constante a utilização de conhecimentos oriundos da economia, da sociologia, da psicologia, da comunicação e da matemática. Todas essas áreas do conhecimento aplicadas ao marketing tornam possível à análise, o planejamento, a formulação, a implementação e o controle das estratégias e táticas de marketing. No Brasil ele é um campo privativo da Administração, de acordo com a Lei 4.769/65. No entanto, até mesmo muitos administradores desconhecem isto – classificam o marketing como uma outra área do conhecimento.

Algumas definições básicas de marketing e seu conceito

O Marketing nos permite entender as forças e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, estudar produtos e serviços que atendam às novas demandas e necessidades dos clientes. Ajuda a estreitar relacionamentos com clientes, parceiros, fornecedores e com a sociedade em geral. Além disso, os fundamentos do marketing proporcionam a empresa racionalizar seus custos e investir adequadamente seus recursos. Através desses fundamentos ela se torna mais competitiva, ágil e versátil. Podemos dizer que o marketing é a bússola da empresa.

Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing utilizados pelas grandes empresas podem e devem ser colocados em prática também pelas micro, pequenas e médias empresas. Nesse caso, seus gestores devem cumprir o papel dos especialistas de marketing utilizados pelas grandes corporações.

Dentre as atribuições dos gestores de Marketing estão o planejamento, desenvolvimento e implementação de ações e estratégias de marketing; elaboração

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e implementação de planos de Marketing e de Negócios; criação de campanhas para o lançamento e manutenção de marcas corporativas, criação e implementação mercadológica de produtos e serviços, além do estabelecimento de relacionamentos com seus consumidores.

“Marketing é o processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que eles querem e precisam através da criação e troca de produtos e valores com outros”. (Kotler)

“Marketing é o gerenciamento de processos que define, antecipa e satisfaz as exigências do cliente lucrativamente”. (The Chartered Institute of Marketing - CIM) “O produto certo, no lugar certo, na hora certa, no preço certo”. (Adcock)

“Marketing é essencialmente sobre a união de recursos de uma organização de modo que alcancem as necessidades de mudança do cliente o qual a organização depende”. (Palmer)

“Marketing é o processo por meio do qual a sociedade, para suprir as necessidades do consumo, evolui os sistemas de distribuição compostos de participantes, os quais, interagindo sob limitações - técnicas (economia) e éticas (social) - cria as transações ou os fluxos que resolvem as separações do mercado e resultam na troca e no consumo”. (Bartles)

A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno. Apesar de explorarmos mais adiante, as definições de marketing em mais detalhes, talvez a definição mais simples seja: marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefícios. Os princípios objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.

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O que significa o termo marketing? Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa. Afinal, todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas, campanhas de mala-direta, ofertas na internet e campanhas de

telemarketing. Entretanto, vendas e propagandas constituem apenas a ponta do

iceberg do marketing. Embora sejam importantes, são apenas duas das muitas funções do marketing, e não necessariamente as mais importantes.

Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter determinado o produto.

Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com outros. Para explicar essa definição, examinaremos os seguintes termos, muito importantes: necessidade, desejos e demandas; produtos e serviços; valor, satisfação e qualidade; troca, transações e relacionamentos; e mercados. Esses conceitos centrais do marketing estão vinculados. É importante notar que cada conceito é construído com base no que o antecede.

1.2 Necessidades, desejos e demandas

O conceito mais básico de marketing é o das necessidades humanas, que resultam de situações de privação. Entre essas necessidades estão: necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de bens e afeto; e necessidades individuais de conhecimento e auto-expressão. Elas não foram inventadas pelos profissionais de marketing; são elementos básicos da condição humana.

Desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são

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americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja manga, arroz, lentilha e feijão. Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades.

A pessoas têm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos. Assim, optam por investir seu dinheiro em produtos que lhe ofereçam o máximo possível de valor e satisfação. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. Um Gol significa transporte básico, preço acessível e economia de combustível; um Omega significa conforto, luxo status. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam produtos com benefícios que lhes garantam maior satisfação.

1.3 Produtos e serviços

As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e serviços. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto não se limita a objetos físicos. Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Além dos bens tangíveis, podemos considerar como produtos os serviços – atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. Alguns exemplos de serviços são bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis e serviços domésticos.

De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e idéias, entre outras coisas, também podem ser considerados produtos. Por exemplo: orquestrando diversos serviços e bens, as empresas podem criar, organizar e negociar experiências.

Assim, o termo produto abrange muito mais do que bens tangíveis ou serviços. Os consumidores decidem de quais eventos participar, a quais programas assistir na televisão, quais lugares visitar nas férias, quais organizações ajudar por meio de

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contribuições e quais idéias adotar. Para o consumidor, tudo isso constitui produtos. Se em algum momento o termo produto não parecer adequado, é possível substituí-lo por outro, como, por exempsubstituí-lo, recurso ou oferta de marketing.

1.4 Valor, satisfação e qualidade

Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um

produto e o que gasta para fazer a aquisição. Por exemplo: o cliente da FedEx ganham determinados benefícios – os mais óbvios são rapidez e confiabilidade na entrega da encomenda.

A satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação das suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado. As empresas referência em marketing se desdobram para manter seus clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos repetem suas compras e contam aos outros suas boas expectativas com o produto. Empresas inteligentes tem como objetivo maravilhar o cliente, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometem.

A satisfação do cliente está estreitamente vinculada a qualidade. Recentemente, muitas empresas adotaram programas de gestão de qualidade total (total quality management – TQM) desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por conseqüência, sobre a satisfação do cliente.

De maneira simplista, podemos definir qualidade como “ausência de defeitos”. No entanto, muitas empresas voltadas para o cliente vão além dessa limitada definição de qualidade. Essas empresas definem qualidade em termos do nível de satisfação do cliente.

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O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca.

A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca. Ela é apenas entre as muitas maneiras pelas quais aa pessoas podem satisfazer esse desejo. Uma pessoa faminta, por exemplo, pode conseguir comida caçando, pescando ou colhendo frutas. Ela pode também pedir comida a alguém ou roubá-la. Para completar, pode oferecer dinheiro, outro bem qualquer ou serviço em troca de comida.

Se a troca é o conceito central de marketing, a transação é sua unidade de avaliação. Uma transação consiste na troca de valores entre duas partes: uma parte dá X para a outra parte e obtém Y em troca. Por exemplo: você paga R$ 400 reais por um aparelho de televisão nas lojas X. Essa é uma transação monetária clássica, mas nem toda transação envolve dinheiro. Em uma transação de permuta, você pode trocar a sua geladeira velha pelo aparelho de televisão usado do vizinho.

Em um sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta gerar uma resposta para alguma oferta. A resposta pode ser mais do que simplesmente a comprar ou a troca de bens ou serviços. Vejamos: um candidato busca votos, uma igreja procura fiéis e um grupo de ação social quer aceitação de seu projeto. O marketing consiste em ações que levam à obtenção de uma resposta desejada de um público-alvo em relação a algum produto, serviço, idéia ou outro objeto qualquer.

O marketing de transação é parte de um conceito maior: do marketing de

relacionamento. Além da geração de transações em curto prazo, os profissionais

de marketing precisam se preocupar em criar relacionamento de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores.

Devem construir vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios. O marketing está cada vez mais deixando de tentar maximizar os lucros em cada transação individual e partindo para a construção de relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores e outros parceiros. Na verdade, o objetivo das empresas atualmente é obter vantagem construindo uma exclusiva rede de marketing (marketing network). Uma rede de marketing envolve uma empresa e todos os participantes que os apóiam: clientes,

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funcionários fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda e outros com os quais desenvolveu um relacionamento de negócios mutuamente lucrativos. A concorrência se faz cada vez mais entre redes inteiras, e não entre empresas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a melhor rede. O princípio desse esquema é simples: construa uma boa rede de relacionamentos com participantes-chave a os lucros virão naturalmente.

1.6 Mercados

Os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito de mercado. Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. Assim, o tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos pra fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.

Originalmente o termo mercado era designar o local em que os compradores e os vendedores se reuniam pra trocar seus bens, como a praça de uma vila. Os economistas utilizam esse termo para se referir a uma gama de compradores e vendedores que negociam determinada classe de produto. Como exemplo podemos citar o mercado de móveis e o de grãos. Já os profissionais de marketing veem os vendedores como um setor e os compradores como um mercado. Os vendedores e os compradores estão ligados por quatro fluxos. Os vendedores vendem produtos, serviços e comunicações para o mercado e em troca recebem dinheiro e informação.

1.7 Marketing

O conceito de mercado acaba por nos levar de marketing. Marketing significa administração de mercados para efetuar e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Assim, voltamos à nossa definição de marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com terceiros.

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O processo de troca envolve trabalho. Os vendedores devem procurar por compradores, identificar suas necessidades, desenvolver bons produtos e serviços, determinar preços, determinar preços, promovê-los, estocá-los e entregá-los. Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de preço e serviços são atividades do marketing.

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Capítulo II - Administração De Marketing

Definimos administração de marketing como a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais. Assim, administração de marketing envolve administração de demanda, que por sua vez envolve administração dos relacionamentos com os clientes.

2.1 Administração da demanda

Algumas pessoas pensam em administração de marketing como um modo de encontrar um volume adequado de clientes para absorver a produção atual da empresa. Essa visão, no entanto, é muito limitada. A organização tem um nível desejado de demanda para seus produtos. Em algum momento pode acontecer de não haver demanda nenhuma, de haver demanda adequada, de haver demanda irregular ou de haver muita demanda, e a administração de marketing deve encontrar maneiras de lidar com esses diferentes estados de demanda. Ela deve se preocupar não apenas em encontrar e aumentar a demanda, mas também em mudá-la a até mesmo reduzi-la, quando necessário.

2.2 Construindo relacionamentos lucrativos com os clientes

Administrar a demanda significa administrar os clientes. A demanda de uma empresa é constituída por dois grupos: novos clientes e antigos clientes. Tradicionalmente, os profissionais de marketing têm como objetivo atrair novos clientes e fazer transações com eles. Entretanto, no ambiente de marketing de hoje, mudanças demográficas e econômicas, além de fatores competitivos, fazem com que haja poucos novos clientes para buscar. Os custos para atraí-los são altos. Assim, apesar de ser muito importante encontrar novos clientes, o mais importante é

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2.3 Processo de administração de marketing

Todos os tipos de organização utilizam o marketing, e elas o praticam de diversas maneiras. Muitas grandes empresas aplicam as práticas-padrão de marketing de maneira convencional. Outras, entretanto, utilizam o marketing de modo menos convencional e mais adaptado. Um livro recente, Marketing radical, elogia empresas como a Harley-Davidson, a Virgin Atlantic e a Boston Beer por obterem sucesso quebrando muitas regras do marketing. Em vez de financiar caras pesquisas de marketing, gastar rios de dinheiro em propaganda de massa e manter grandes departamentos de marketing essas empresas otimizaram o uso de seus limitados recursos, aproximaram-se de seus clientes e criaram soluções que satisfação melhor as necessidades deles.

Na verdade, o processo de marketing frequentemente passa por três estágios:  Marketing empreendedor: muitas empresas são fundadas por pessoas

empreendedoras, que visualizam uma oportunidade a batem de porta em porta para apresentar suas idéias. Jim Koch, fundador da Boston Beer Company – fabricante da cerveja Samuel Adams, que se tornou uma das marcas de cerveja “artesanal” mais vendida -, começou em 1984 levando garrafas da Samuel Adams de bar em bar para convencer os donos desses estabelecimentos a adquirir seu produto. Ele insistia até conseguir que colocassem a Samuel Adams em seu cardápio. Por dez anos, Jim não pôde investir em publicidade; ele comercializava sua cerveja por venda direta e a promovia pessoalmente. Hoje sua empresa fatura 210 milhões de dólares, o que faz a líder de mercado de cerveja artesanal.

 Marketing profissionalizado: assim que as pequenas empresas alcançam o sucesso, elas passam a adotar procedimentos de marketing mais profissional. Recentemente, a Boston Beer resolveu gastar mais de 15 milhões de dólares em propaganda de televisão em mercados selecionados. Hoje, possui mais de 170 vendedores e um departamento de marketing que realiza pesquisa de mercado. Apesar de a Boston Beer ser bem menos sofisticada do que sua arqui-rival, a Anheuser-Busch, ela adotou algumas ferramentas utilizadas por empresas que têm o marketing altamente profissionalizado.

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 Marketing burocrático: muitas empresas grandes e estabelecidas mergulham de cabeça no marketing profissionalizado. Elas examinam atentamente os últimos números de Nielsen, exploram relatórios de pesquisa de marketing e tentam aperfeiçoar suas mensagens publicitárias e suas relações com os distribuidores. Essas empresas muitas vezes perdem a criatividade e a paixão que tinha no começo. Quando chegam a esse ponto, é necessário que retomem as ações e o espírito empreendedor que fizeram delas empresas bem-sucedidas no primeiro estágio.

2.4 Identificando valor para o cliente

A criação de valor dentro das empresas tem sido o alicerce para o sucesso em marketing. A competitividade é a combinação das escolhas de mercado e da vantagem diferencial que a empresa procura criar como meio de garantir seu mercado.

O valor é criado conforme os produtos se movem na cadeia de vertical da empresa, chamada de “cadeia de valor”. A cadeia de valor representa a agregação de valores criados pelas atividades, como: produção, marketing e logística. Cada atividade na cadeia de valor pode, potencialmente, aumentar os benefícios que o s consumidores obtêm de determinado produto, mas também pode adicionar custos em que a empresa incorre ao produzir e vender tais produtos.

Ao se movimentarem pela cadeia vertical, os produtos ganham valor econômico. Um produtor, em cada estágio da cadeia, combina produtos e serviços produzidos nos estágios anteriores com capital e trabalho para criar um produto mais valorizado pelos seus clientes que os materiais utilizados para produzi-lo. O benefício percebido pelo produto representa o valor que o consumidor atribui ao produto. O custo representa o que é sacrificado quando componentes são convertidos em produtos finais. O valor criado é a diferença entre o valor atribuído e o valor dos componentes utilizados para produzi-lo.

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Dessa forma, para alcançar a vantagem competitiva, com desempenho superior aos concorrentes, a empresa não deve apenas procurar criar valor positivo, mas também criar mais valor que seus concorrentes.

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15 Figura 2. Rede de Valor de Operações

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Capítulo III - Filosofia E Administração Do Marketing

Há cinco diferentes orientações a partir das quais as organizações podem conduzir suas atividades de marketing: a orientação de produção, de produto, de vendas, de

marketing e de marketing social.

3.1 Orientação de produção

De acordo com a orientação de produção, os consumidores preferem os produtos acessíveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos. Por esse motivo, nesse caso a administração deve ter como objetivo melhorar a produção e a eficiência da distribuição. Trata-se de uma das mais antigas filosofias que guiam os vendedores.

A orientação de produção ainda é hoje uma filosofia vantajosa em duas situações: quando a demanda por um produto excede a oferta – então se deve procurar meios de aumentar a produção – ou quando o custo do produto é muito alto e é necessário aumentar a produtividade para baixá-lo. Por exemplo: a filosofia de Henry Ford se resumia no aperfeiçoamento da produção do modelo T, de maneira que seu custo fosse reduzido e mais pessoas pudessem adquirí-lo. Ele costumava brincar dizendo que oferecia às pessoas qualquer cor de carro desde que fosse preto.

Outra importante orientação que norteia os vendedores é a orientação de produto. Segundo ela, os consumidores dão preferência a produtos que apresentam mais qualidades, desempenho e características inovadoras. Assim uma organização deve se esforçar para obter aperfeiçoamentos contínuos nos seus produtos.

A orientação do produto também pode levar a miopia de marketing. Os administradores de estradas de ferro, por exemplo, pensavam que seus usuários queriam trens e não transportes. Com isso, subestimaram o crescimento dos números de aviões, ônibus caminhões e carros. Muitas faculdades acreditam que os estudantes de segundo grau queiram passar para o curso superior e não perceberam a ameaça de crescimento do número de cursos técnicos.

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3.2 Orientação de vendas

Muitas organizações seguem a orientação de vendas segundo a qual os consumidores não compraram uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções. Essa orientação é normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais – aqueles que os compradores geralmente não pensam em adquirir, como, por exemplo, enciclopédias e seguro. Esses setores devem ser eficientes em rastrear os clientes potenciais e lhe vender os produtos a partir dos benefícios.

3.3 Orientação de marketing

Segundo a orientação de marketing, o alcance das metas organizacionais depende das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. Ela tem sido sintonizada em lemas interessantes, como “Nós fazemos a coisa acontecer para você” (Marriott), “Voar, servir” (British Airways), “Não ficamos satisfeitos ate que fique” (GE) e “Deixe-nos superar sua expectativas” (Celebrit Cruse Lines).

O que é um cliente? Um cliente é a pessoa mais importante nessa empresa - seja pessoalmente ou por correio. Um cliente não depende de nós; somos nós que dependemos dele. Um cliente não interrompe nosso trabalho; ele é o propósito dele. Ao atender um cliente, não estamos fazendo um favor a ele; é ele quem esta nos fazendo um favor, dando-nos a oportunidade de atendê-lo. Um cliente não é alguém com quem devemos argumentar ou discutir – ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente. Um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos – e nosso dever é administrar esses desejos de maneira lucrativa para ele e para nós. Implementar a orientação de marketing significa muito mais do que simplesmente responder aos desejos estabelecidos dos clientes e às suas necessidades óbvias. Empresas orientadas para o cliente pesquisa seus clientes atuais para aprender sobre seus desejos, reunir idéias para novos produtos em serviços e testar melhorias em produtos. Esse marketing orientado para o cliente em geral funciona

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bem quando existe uma necessidade nítida e quando os clientes sabem o que querem.

Em muitos casos, eles não sabem o que querem nem mesmo o que é possível querer. Essas situações requerem o marketing orientado para o cliente a empresa procura entender as necessidades dos clientes melhor até mesmo que eles próprios e cria produtos e serviços que atenderão as necessidades existentes e latentes hoje e no futuro.

3.4 Orientação de marketing social

De acordo com a orientação de marketing social, a organização deve determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e então entregar valor superior aos clientes de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja mantido ou melhorado. Essa é a mais nova das cinco filosofias de administração de marketing.

A orientação de marketing societal questiona se a orientação de marketing social pura é adequada a uma época de problemas ambientais, escassez de recursos, rápido crescimento populacional, problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados, se as empresas que entendem, atendem e satisfazem os desejos individuais sempre fazem o que é melhor em longo prazo para os consumidores e a sociedade. Segundo essa filosofia, a orientação de marketing pura gera possíveis conflitos entre os desejos do consumidor em curto prazo seu bem estar em longo

prazo.

Essas preocupações e conflitos levam à orientação de marketing societal. Essa filosofia requer que os profissionais de marketing levem em conta três fatores na hora de estabelecer sua política de mercado: lucros da empresa, desejos dos consumidores e interesses da sociedade.

No início, muitas empresas fundamentavam suas decisões de marketing no lucro em curto prazo. Só mais tarde elas começaram a perceber a importância em longo

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prazo de satisfazer os desejos dos consumidores, o que levou ao surgimento da orientação de marketing.

Hoje em dia, muitas empresas estão começando a pensar nos interesses da sociedade na hora de tomar sua decisões de marketing.

3.5 Desafios no Marketing no novo e “conectado” Milênio

À medida que o mundo entra na primeira década do século XXI, mudanças drásticas ocorrem na arena do Marketing. Como disse Richard Love, da Hewlett-Packard: “O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar é hoje uma vantagem competitiva”. Yogi Berra, o legendário receptor de New York Yankees, resumiu as palavras de Richard e as proferiu de maneira mais simples quando disse: “O futuro não é mais o que acostumava ser”. Avanços tecnológicos, a rápida globalização e contínuas mudanças econômicas e sociais estão causando profundas transformações no mercado. E, se o mercado muda, aqueles que o atendem devem mudar também.

Os principais avanços no marketing de hoje podem ser resumido em um único tempo: conectividade. Agora mais do que nunca, todos estamos conectados uns aos outros e a coisas próximas ou distantes no mundo ao nosso redor.

Entretanto, estamos conectados de maneiras novas e diferentes. Se antes levávamos semanas e até meses para cruzar o país, hoje podemos dar uma volta ao redor do mundo em apenas algumas horas ou dias. Se antes levávamos dias ou até mesma semana para receber notícia sobre importantes acontecimentos no mundo, hoje podemos acompanhar esses acontecimentos ao vivo graças à transmissão via satélite. Se antes levávamos dias ou até mesmas semanas para entrar em contato com pessoas em lugares distantes, hoje é possível fazer em apenas alguns instantes, por meio do telefone ou da internet.

3.6 Tecnologia de conexão

A principal força por trás da nova conectividade é a tecnologia. Grandes avanços na área de informática, das telecomunicações, da informação, do transporte e de outras

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tecnologias de conexão causaram um grande impacto no modo como as empresas entregam valor aos seus clientes. O surto tecnológico fez com que surgissem novas maneiras de aprender sobre os clientes e rastreá-los, de criar produtos e serviços feitos sob medida para ir ao encontro das necessidades dos grandes grupos ou individualmente.Por exemplo: graças à videoconferência, pesquisadores de marketing de uma empresa com sede em Nova York podem fazer uma rápida visita a grupos de discussão em Chicago ou Paris, sem nem sequer pisar em um avião. Com apenas alguns cliques no mouse, um profissional de marketing pode acessar serviços de bancos de dados on-line para saber desde que carro você dirige até o que lê e qual é seu sabor preferido de sorvete.

Utilizando os poderosos computadores de hoje, os profissionais de marketing podem criar bancos de dados detalhados e utilizá-los para atingir clientes individuais com ofertas desenvolvidas especialmente para as suas necessidades específicas e seus padrões de compra. Com a nova onda de ferramentas de comunicação e propaganda – que vão de telefone celular, aparelho de fax e CD-ROM à TV interativa e quiosques de vídeos em aeroportos e shoppings -, profissionais de marketing podem concentrar-se nos clientes selecionados com mensagens cuidadosamente selecionadas. Por meio do comércio eletrônico, os clientes podem projetar, solicitar produtos e serviços e pagar por eles sem precisar sair de casa. E graças às maravilhas dos serviços de entrega, ainda podem receber as suas compras em menos de 24 horas.

3.6.1 A Internet

Talvez a nova tecnologia que mais impulsiona a era da conexão é a Internet.Trata-se de uma vasta rede global de computadores que não possui uma administração central ou proprietário.Ela foi criada no final da década de 60 pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos, inicialmente para unir laboratórios do governo fornecedores e instalações militares. Hoje, une usuários de computadores de todos os tipos ao redor do mundo inteiro. Qualquer pessoa com um computador, um modem e um software correto – ou uma TV com acesso a Web - pode navegar na

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internet para obter ou compartilhar informações sobre praticamente qualquer assunto e interagir com outros usuários.

A internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de fazer negócios. Ela permite que as pessoas tenham acesso a informações, entretenimento e comunicação em qualquer lugar. As empresas estão utilizando a internet para construir estreitos relacionamentos com seus clientes e seus parceiros de negócios, bem como para vender e distribuir seus produtos de maneiras mais eficientes. Elas estão rapidamente deixando de lado o correio e o telefone e aderindo à internet (conexão entre os departamentos de uma empresa) e as

extranets (conexão com parceiros de marketing e fornecedores estratégicos). Além

da concorrência nos mercados tradicionais, as empresas agora têm acesso aos novos e estimulantes mercados virtuais.

3.7 Conexão com os clientes

De todas as mudanças no marketing, a mais profunda tem a ver como as empresas de hoje estão se conectando com seus clientes. As empresas de ontem eram voltadas para o marketing de massa direcionado a qualquer cliente que conseguissem alcançar. As de hoje selecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem relacionamentos mais direitos e duradouros.

3.7.1 Conectando-se com clientes selecionados mais cuidadosamente

Hoje em dia, poucas empresas praticam o verdadeiro marketing de massa, ou seja, um número reduzido delas vendem um produto – padrão para qualquer cliente que aparecer. Atualmente, muitos profissionais de marketing não querem se conectar com qualquer cliente. Em vez disso, têm na mira clientes em menor número, mas potencialmente mais lucrativos.

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O mundo está se transformando em uma salada de grupos étnicos, culturais e sociais. Apesar de esses diversos grupos se mesclarem, eles mantêm a diversidade dando continuidade e valor a importantes diferenças. Além disso, os clientes estão se conectando de novas maneiras a fim de formar “comunidade de consumidores”, nas quais os compradores se interconectam de acordo com interesses, situações e atividades em comum.

Essa grande diversidade e essas novas conexões têm causado grandes fragmentações no mercado. Como resposta muitas empresas têm deixado de lado o marketing de massa e abraçado o marketing segmentado, por meio do qual elas podem se deter cuidadosamente nos submercados escolhidos ou até mesmo em compradores individuais. O “marketing um – para – um” tornou-se a palavra a palavra de ordem para alguns profissionais da área. Eles constroem vastos bancos de dados que contêm preciosas informações sobre as preferências e as compras de cada cliente e vasculham esses bancos para descobrir segmentos e recolher idéias. Dessa maneira, podem “customizar em massa” suas ofertas e conseqüentemente entregar maior valor para cada comprador.

3.7.2 Conectando-se ao cliente por toda a vida dele

Ao mesmo tempo em que as empresas estão mais eletivas com relação aos clientes que escolhem para atender, estão atendendo esses escolhidos de maneira mais íntima e duradoura. Antigamente, muitas empresas tinham como objetivo encontrar

novos clientes para seus produtos e fechar vendas com eles. Recentemente, esses

objetivos começaram a mudar. Hoje, o importante é manter os clientes atuais e construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionando a ele. E esse objetivo está mudando cada vez mais: se antes o importante era obter lucro em cada venda, hoje o importante é obter lucro em longo prazo administrando o rendimento que o cliente gera durante o tempo e vida.

Por sua vez, como as empresas estão sendo mais eficazes em manter antigos clientes, os concorrentes estão encontrando mais e mais dificuldades para

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conquistar novos clientes. Como resultado, os profissionais de marketing atualmente gastam menos tempo planejando como aumentar a “participação de mercado e mais tempo tentando fazer com que cresça a” participação no cliente “. Eles oferecem uma grande variedade de produtos para seus clientes antigos e treinam seus funcionários para vendas cross-sell e up-sell, com o intuito de negociar mais produtos e serviços com os clientes existentes”.

3.7.3 Conectando-se diretamente com clientes

Hoje em dia, além de conexão com os clientes serem mais amplas, muitas empresas estão conquistando vantagem com novas tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes. Na verdade, o marketing direto está experimentando um grande boom. Praticamente todos os produtos estão agora disponíveis sem que seja necessário ir à loja – por meio de telefone, catálogos, quiosques e comércio eletrônico. Por exemplo: os clientes que navegam na internet podem visualizar fotos de praticamente todos os produtos, visitar a loja on-line de diferentes fornecedores em busca dos melhores preços e condições, conversar com consultores de vendas e compra de fornecedores on-line a até mesmo efetuar seus pedidos e pagar por eles – tudo isso com apenas alguns cliques no mouse. As compras business-to-business na internet têm aumentado mais rapidamente do que as compras feitas on-line por consumidores. Os agentes de compra empresariais adquirem rotineiramente na Web itens que vão de suprimentos de escritório comuns a caros equipamentos de informática com tecnologia de ponta.

3.7.4 Conexões com parceiros de marketing

Nestes tempos cada vez mais conectados, as principais mudanças estão relacionadas à maneira como os profissionais de marketing se conectam com parceiros – tanto de dentro como de fora da empresa – para, em conjunto, entregar valor superior para os clientes.

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3.7.5 Conectando-se com os parceiros internos

Tradicionalmente, os profissionais de marketing desenvolvem o papel de intermediário. Eles ficam encarregados de entender as necessidades dos clientes e de representá-los junto aos diferentes departamentos da empresa – que agem de acordo com essas necessidades. Na visão mais antiga, o marketing era praticado apenas pela área de marketing, pelo pessoal de vendas e de atendimento ao cliente. No entanto, no mundo conectado de hoje, qualquer área funcional pode interagir com os clientes, sobretudo por via eletrônica. Na verdade, o marketing já não é o único responsável pelas interações com o cliente. O novo pensamento prega que todo funcionário deve ser voltado para o cliente.

3.7.6 Conectando-se com parceiros externos

3.7.6.1 Administração da cadeia de suprimento

Os canais de marketing são compostos de distribuidores, varejistas e outros que se conectam à empresa por meio de seus compradores. A cadeia de suprimento, por sua vez, é um canal maior, que abrange desde matéria – prima para os componentes até os produtos finais encaminhando aos compradores finais. A cadeia de suprimento de computadores pessoais, por exemplo, é formada por fornecedores de chips e de outros componentes, pelo fabricante do computador e por distribuidores, varejistas e outros que vendem os computadores para empresas e clientes finais.

3.7.6.2 Alianças estratégicas

Além da administração da cadeia de suprimentos, as empresas de hoje estão descobrindo que precisam de parceiros estratégicos se quiserem ser eficientes. No novo ambiente global, marcado pela concorrência e a oferta cada vez maior de

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produtos e opções, é impossível caminhar sozinho. Está acontecendo uma explosão de alianças estratégicas em todos os setores e serviços. Um estudo recente mostrou que um em cada quatro dólares ganhos pelas mil principais empresas dos Estados Unidos resulta de alianças – o dobro da taxa estimada no inicio da década de 1990.

3.7.7 Conexões com o mundo ao nosso redor

3.7.7.1 Conexões globais

Em um mundo cada vez menor, muitos profissionais de marketing estão se conectando globalmente com seus clientes e seus parceiros de marketing. Nas duas últimas décadas, a economia mundial passou por mudanças radicais. As distâncias culturais e geográficas foram reduzidas com a chegada dos aviões a jato, dos aparelhos do fax, das ligações globais de telefones e computadores, das transmissões via satélite e de outros avanços tecnológicos. Esse fato permitiu que as empresas expandissem bastante seu mercado de atuação, suas compras e sua produção. O resultado disso é um ambiente de marketing mais complexo tanto para as empresas como para os consumidores.

Assim, os administradores estão cada vez mais tendo uma visão global – e não apenas local – do setor, dos concorrentes e das oportunidades de sua empresa. Eles estão se fazendo as seguintes perguntas: “O que é marketing global?”, “Como ele se diferencia do marketing doméstico?”, “Como os concorrentes e as forças globais afetam nossos negócios”, e “Por que devemos nos tornar” globais “? Muitas empresas estão formando alianças estratégicas com empresas estrangeiras – até mesmo com concorrentes -, que passam a atuar como fornecedores ou parceiros de marketing. Empresas vitoriosas no futuro poderão ser aquelas que souberem construir as melhores redes globais”.

3.7.7.2 Conexões com nossos valores e responsabilidade social

As empresas estão reexaminando suas conexões com os valores e as responsabilidade sociais e com o planeta que nos sustenta. À medida que os

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movimentos ambientais e sociais amadurecem, as empresas sofrem pressões para assumir uma responsabilidade social tornaram-se importantes tópicos em praticamente toda área de negócios, da sala da diretoria de uma empresa à sala de aula de uma escola de administração. E poucas podem ignorar os renovados e exigentes movimentos ambientais. No futuro, os movimentos ambientais e sociais fixarão regras rígidas para s empresas. Algumas delas ainda resistem a esses movimentos, levando-os em conta somente quando são forçadas pela legislação ou por protestos de consumidores. Por sua vez, empresas visionárias aceitam prontamente sua responsabilidade para com o mundo ao seu redor.

3.7.7.3 Ampliando as conexões

Cada vez mais, diferentes tipos de organizações estão utilizando um marketing para se conectar com consumidores e outros interessados. Antigamente, ele era mais amplamente aplicado pelas organizações com fins lucrativos. Recentemente, entretanto, tem se tornado um importante componente também nas estratégicas de muitas instituições sem fins lucrativos, como faculdades, hospitais, museus, orquestras sinfônicas e até mesmas igrejas.

3.8 O novo e conectado mundo do marketing

Atualmente, profissionais de marketing de todos os tipos estão tirando vantagem de se conectar com seus clientes, com seus parceiros de marketing e com o mundo ao seu redor.

3.9 Vantagem competitiva

Em marketing, vantagem competitiva é uma vantagem que uma empresa tem em relação aos seus concorrentes. Ela geralmente se origina de uma competência central do negócio. Para ser realmente efetiva, a vantagem precisa ser:

 difícil de imitar

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 sustentável

 superior à competição

 aplicável a múltiplas situações

Exemplos de características de empresas que poderiam constituir uma vantagem competitiva incluem:

 foco no cliente, valor para o cliente

 qualidade superior do produto

 distribuição ampla

 alto valor de marca e reputação positiva da empresa

 técnicas de produção com baixo custo

 patentes, direitos autorais e de propriedade industrial

 proteção do governo (subsídios e monopólio)

 equipe gerencial e de funcionários superior

Há estudiosos que defendem que em um mundo competitivo que muda rápido, nenhuma destas vantagens podem ser mantidas no longo prazo. Eles alegam que a única vantagem competitiva sustentável é construir uma empresa que esteja tão alerta e ágil que sempre irá encontrar uma vantagem, não importa que mudanças ocorram.

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Capítulo IV - Marketing De Relacionamento

Customer Relationship Management (CRM) ou Gerenciamento do Relacionamento é

basicamente a junção do Marketing e a Tecnologia da informação, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados em informações que quando filtradas e analisadas pela organização, permitem que o cliente seja “identificado” e cuidado por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal.

O CRM combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos de informação rápida para os clientes. A necessidade de se obter estas informações em tempo real ou mesmo em curtíssimo prazo, tem feito com que a CRM seja uma ferramenta importantíssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de atendimento.

O treinamento de cada departamento é muito importante para o sucesso do CRM. A melhora da qualidade do atendimento é percebível quando o treinamento e o uso adequado das informações que as pessoas envolvidas obtém estão corretas, fazendo com que lucratividade da empresa aumente consideravelmente. As informações geradas pelo sistema deverão ser filtradas e analisadas sistematicamente pela empresa, elas podem conter várias informações que implicaram no desempenho e na tomada de decisão na organização.

O processo de captar informações refletirá diretamente nas atitudes e intenções da empresa. Visando um melhor atendimento ao cliente as empresas precisam deter de meios para saber o nível de satisfação e principalmente os desejos do cliente quando contatar seu call-center. Estes clientes ligam por dois motivos básicos, o primeiro é pelo suporte técnico ou de informação, para buscar de informações que irá ajudá-lo a esclarecer dúvidas e resolver problemas.

O segundo motivo é quando o cliente não está satisfeito com os produtos e serviços prestados pela empresa, esta ligação e tão importante quanto a primeira, no entanto, as informações, quem dita é o cliente. Todas as reclamações e pedidos que os clientes fazem devem ser devidamente anotados. Principalmente, as perguntas a

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eles designadas, deveram ser muitas bem elaboradas, dentro de uma sequência lógica de ocorrência dos fatos. Assim poderemos respectivamente entender o que os clientes buscam e desejam, para que então, possamos planejar estrategicamente Para as empresas que se interessam em aplicar o CRM é de grande importância saber quais as características deste modelo de aplicação de marketing de relacionamento e aqui descreverei 6 (seis) delas:

a) Buscar a integração do cliente ao processo de planejamento dos produtos e serviços, para garantir a satisfação dos desejos e necessidades que eles anseiam. b) Desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado, canais de distribuição e identificação de segmentos, tendo assim a adquirir ganho de mercado. c) O desenvolvimento de infraestrutura com os influenciadores, objetivando criar a imagem da empresa e o desenvolvimento tecnológico.

d) Desprendimento de esforços mercadológicos e tempo com os clientes, buscando monitorar as mudanças do ambiente competitivo.

e) Monitoramento constante da concorrência, a fim de prever as mudanças no nas condições futuras da indústria. Onde os prováveis movimentos dos concorrentes demonstrarão suas intenções e a capacidade de responder a tais mudanças.

f) Desenvolvimento de um sistema de análise mercadológica , buscando sempre obter um retorno de informações para que se possam tomar as decisões em tempo hábil, portanto , irá proporcionar um processo contínuo de adaptações ás constante mutantes do ambiente competitivo.

As empresas que não buscarem se adaptar no modelo de CRM passaram por dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que quando um cliente é bem atendido ele se desperta para o que de bom este novo fornecedor pode lhe oferecer. As empresas precisam se modernizar e ampliar sua visão de atendimento. Mobilizar os esforços conjuntos, em equipe, e utilizar os meios de comunicação eficazes, são os primórdios para que se obtenha reconhecimento imediato do cliente. É importante esclarecer que a empresa deve estar preparada para atender, da forma que o cliente merece ser atendido. Agindo assim certamente a empresa progredirá e alcançará resultados e lucros altos.

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Capítulo V - Definição De Marca

A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa. Por isso, a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-la.

Geralmente, a logomarca é formada por um nome e um símbolo. As pesquisas de mercado e público-alvo são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa.

Muitas empresas também optam pelo slogan - frase que ressalta o posicionamento e ajuda a transmitir essa imagem para os consumidores. O slogan deve ser curto, de fácil memorização e pode ser modificado, mas não com frequência, sempre seguindo fielmente o posicionamento da empresa. "A propaganda é a alma do negócio" foi um slogan criado na década de 1930 e que se perpetua até hoje.

A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade conquistadas ao longo dos anos: uma estratégia de marketing pode ser totalmente em vão e custar muito caro, caso não tenha registrado a marca e tenha que mudá-la por já ter uma outra empresa de mesmo nome.

Por isso, ao criar a marca, é importante que se faça a pesquisa e o registro da mesma no INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial: www.inpi.gov.br. Ambos podem ser feitos diretamente no INPI ou por advogados especializados, escritórios habilitados ou por agentes de propriedade industrial.

A pesquisa serve para verificar se já existe o registro de alguma empresa no mesmo ramo ou em ramos similares de atividade do seu negócio. Caso exista, é necessário criar um novo nome. Se desejar mandar seus produtos para o exterior, é preciso proteger a marca registrando-a em países onde se pretende fazer negócio.

Ao elaborar a sua logomarca, sempre considere o seu posicionamento de mercado e o uso atemporal da mesma. Não se deve mudar a logomarca; ela deve perdurar para beneficiar as estratégias de consolidação de marca da sua empresa. Algumas

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empresas, com o passar dos tempos e frente às mudanças do mercado, utilizam estratégias de revitalização da marca, investindo em design mais arrojado, de acordo com o seu mercado, sem mudar, no entanto, o conceito da mesma.

Um slogan que deu certo.

Ao introduzir o Fox no mercado, a Volkswagen desenvolveu um slogan baseado na idéia de atender a um público jovem, que alterna o uso urbano com o lazer fora da cidade, mas que exige certa sofisticação. Seu conceito foi alinhado ao principal atributo do carro – o conforto interno. Assim, surgiu a frase: “Compacto para quem vê. Gigante para quem anda”. A campanha de lançamento foi um sucesso. O mercado de 2 portas era de 2.000 carros/mês. Com as estratégias de marketing, o Fox superou as expectativas: o mercado absorveu o novo carro e dobrou de tamanho. Atualmente, o Fox representa 60% do mercado de carros 2 portas.

5.1 Recall de Marcas

O ideal de toda empresa é o de criar uma preferência dos consumidores por sua marca, ou, ainda melhor, o de criar lealdade à marca. Nem sempre, no entanto, isto é possível. A seguir, mostramos os quatro estágios no desenvolvimento da marca. Na primeira etapa, a empresa, por meio de seu esforço de marketing, faz com que o consumidor reconheça a marca de seu produto, associando a referida marca a uma categoria específica de produtos. O consumidor ainda não está envolvido com a marca, nem desenvolveu uma atitude favorável com relação a mesma. Na segunda etapa, o consumidor não apenas é capaz de reconhecer a marca, como também já desenvolveu preferência pela mesma, incluindo-a no conjunto de alternativas que irá considerar ao tomar a decisão de compra. Na terceira etapa, o consumidor já desenvolveu preferência pela marca da empresa e tenderá a procurar aquela marca no canal de distribuição e, até mesmo, em mais de um canal de distribuição. Seu desejo pela marca não é, porém, absoluto. Caso não encontre a marca desejada, ou

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lhe sejam feitas ofertas especiais de preços, poderá adquirir outra marca em lugar da preferida, tendendo a voltar a essa última caso haja uma compra futura. A quarta etapa descreve a situação em que o consumidor estabeleceu um hábito arraigado de compra de uma determinada marca, que ele comprará sempre que se manifestar a necessidade original – aquela marca, e nenhuma outra. Considerando-se vários estudos, verificou-se que a proporção de clientes totalmente fiéis variava de 12% a 73%, dependendo do produto e da força da marca.

A lealdade à marca, por parte do consumidor, parece ser afetada por aspectos culturais. Uma pesquisa realizada pelo Inra (International Research Associates), com amostras de consumidores de 37 países, permitiu dividir os consumidores em quatro segmentos: aqueles que valorizam um bom negócio; os que valorizam preço; os que valorizam novos produtos e marcas exclusivas; e os que são leais à marca. Com relação ao último grupo, indianos, japoneses e brasileiros destacaram-se, apresentando o maior contingente de consumidores leais. Uma das formas de medir o prestígio de uma marca é avaliar em que medida ela se associa à categoria de produto que representa. Estamos falando do Recall de marcas! Quando a marca é a primeira a ser lembrada pelo consumidor, em uma dada categoria de produtos, diz-se que a marca é top-of-mind (literalmente, encontra-diz-se “no topo da mente”) do consumidor.

Um modo de encarar o dilema das técnicas de mediação não comparáveis a intermeios é usar as funções de resposta como um critério de eficácia. Se pudesse ser provado que um anúncio em outro meio, então poder-se-ia presumir que o meio com o maior recall é o melhor. Contudo, um anúncio ou anúncios usados com o propósito de comparação não podem ser indiscriminadamente escolhidos. Nem a média de recall de muitos anúncios pode ser usada para a medição da fixação de um meio contra um outro, pois alguns produtos ou marcas são intrinsecamente mais interessantes do que outros e por isso geram um grau mais alto de recall.

Como resultado, os pesquisadores esperam que qualquer variação no grau de recall se deva mais ao efeito do meio do que do anúncio. Apesar desse procedimento procurar resolver o problema, ainda é questionável se a medição representa um meio válido de comparação dos intermeios. Por isso, quaisquer resultados de medição do recall poderiam não ser considerados imparciais. Qualquer uma das

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variáveis exclusivas do anúncio em um dado meio poderia ser responsável pela maior ou menor pontuação der recall.

O assunto todo da pontuação do recall é muito controverso na comunidade de pesquisa. A questão é se uma alta pontuação do recall indica que as vendas do produto crescerão. Um recall alto se relaciona necessariamente com a mudança de atitude do consumidor de uma forma positiva perante o produto? O recall está relacionado à persuasão? Há muitos profissionais de pesquisa que acreditam que o recall não representa efetividade das vendas.

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Capítulo VI - Definição De Estratégias De Marketing

A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência.

Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os quatro principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção) são combinados simultaneamente.

6.1 O Composto de Marketing (Marketing Mix)

O composto de marketing tem como um dos seus principais suportes a integração da administração de todos os campos de uma organização. É muito importante entendermos o papel do marketing dentro da organização. Os novos conceitos do marketing reforçam a importância dos conhecidos “4 P’s” (produto, preço, praça e promoção). O marketing hoje tem um significado amplo e consideramos a sua evolução como o resultado da concentração do maior número de ferramentas para se atingir os públicos relacionados à empresa.

Ele é fundamental na geração de valor para a organização. Isto porque os públicos percebem as organizações por qualquer uma de suas vertentes, não só pela comunicação mercadológica, que entendemos por publicidade e promoção comercial. Em outras palavras, marketing, recursos humanos, relações corporativas, atendimento, telemarketing, call center, agência de publicidade, assessoria de imprensa, comercial, etc., devem operar debaixo do mesmo processo de comunicação. Nada impede que as funções, em cada um de seus departamentos, tenham as suas estratégias próprias e independentes, mas desde que as suas ações sejam coordenadas e caminhem para um ponto estratégico em comum.

Não podemos desvalorizar a comunicação neste processo. Na atualidade, um número representativo de empresas já possui o que chamamos de “cultura de comunicação”. Suas estruturas são montadas entendendo que, em função da competitividade cada vez mais acirrada, é fundamental que as ações alcancem cada

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um dos públicos estratégicos de forma transparente e objetiva, pois impactam diretamente os negócios e as atividades da empresa. Comunicar é preciso e criar essa cultura dentro da empresa não é uma tarefa simples.

A seguir, os itens que compõem o Mix de Marketing.

6.1.1 Produto

Consideramos aqui o produto como sendo um bem tangível (produto) ou intangível (serviço). Um produto é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de características essenciais às necessidades do consumidor. Para que os produtos possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos deles são ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens diferenciadas, etc.

O Ciclo de Vida do Produto

Geralmente, um produto atravessa quatro estágios: é o que chamamos de ciclo de vida do produto. É importante conhecer esses estágios, pois em cada um deles as estratégias de marketing variam.

Fase 1 – Germinação

É a fase em que um novo produto é apresentado ao mercado. As vendas iniciais são lentas, pois os clientes potenciais passam por um estágio de conscientização do novo produto e de seus benefícios antes de comprá-lo. Criar esse conhecimento exige gastos em promoção e divulgação.

Fase 2 - Crescimento

Essa fase é caracterizada pelo rápido crescimento da demanda, pela entrada de novos concorrentes. A ênfase da empresa deve ser em construir

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relacionamentos, manter clientes e fornecedores fiéis e sustentar o crescimento das vendas.

Fase 3 – Maturidade

O mercado encontra-se saturado. As vendas, os clientes e concorrentes começam a estabilizar-se e os lucros chegam ao ápice. O objetivo é maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida do produto. Os lucros começam a cair durante a última metade desse estágio quando os concorrentes lutam por fatias de mercado e começa a guerra de preços. Programas de fidelização podem sustentar lucros: descontos especiais para hóspedes preferenciais de hotéis, cartão fidelidade para clientes de supermercados com prazos especiais de pagamento, sorteios e prêmios. A empresa também pode utilizar estratégias de crescimento (veja em Oportunidades de Crescimento).

Fase 4 – Declínio ou morte

Um produto que oferece um conjunto superior de benefícios substitui o produto "velho". As despesas de marketing e as de promoção deverão ser reduzidas nesse estágio. A fidelidade dos clientes e a divulgação boca a boca irão se tornar geradores de vendas mais importantes do que campanhas de marketing.

O ciclo de vida do produto varia conforme o produto comercializado. Produtos essenciais, como é o caso do pão, ainda não encontraram substitutos. No entanto, com a mudança nos hábitos dos consumidores, houve a necessidade de "recriar" o pão de acordo com demandas específicas dos consumidores, como pães sem glúten, pães recheados, pães feitos com grãos selecionados, etc.

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É por isso que conhecer as fases que um produto atravessa é importante, para que você possa adequar-se e estender indefinidamente o ciclo de vida do seu produto de acordo com as necessidades de seus clientes.

Oportunidades de Crescimento

A atividade competitiva agressiva ou mudanças no ambiente podem causar um rápido declínio nas vendas. Estratégias de crescimento a partir do produto abrem novas oportunidades de vendas e lucros enquanto reduz a dependência dos produtos existentes para o sucesso da empresa. Você pode perseguir uma série de opções de crescimento.

1. Penetração de Mercado: Você pode tentar ampliar o seu negócio vendendo mais

produtos com os quais já trabalha para o mercado em que já atua. O objetivo principal é convencer seus consumidores a adquirir mais dos produtos da empresa, aumentando a sua fatia de mercado. As táticas incluem: campanhas agressivas de promoção e descontos nos preços.

2. Desenvolvimento de Mercado: Você também poderá descobrir novos usos para

os produtos com os quais já trabalha para novos mercados. Bicabornato de sódio é um exemplo clássico. O seu uso original era para culinária e agora, ele é comercializado como desodorante, limpador de tapetes, cremes dentais, etc.

3. Desenvolvimento de Produtos: Outra opção é talvez desenvolver novos produtos

para o mercado em que já atua, diversificando-os. A segmentação permite conhecer melhor os clientes e seus hábitos e encontrar novos produtos.

4. Diversificação de Produto: A última opção e a mais arriscada é desenvolver novos