AULA 3 MENTALIDADE DE MARKETING CAP. 2 KOTLER E LEE CURSO: TECNÓLOGO EM GESTÃO PÚBLICA DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING PROFA.

AULA 3

MENTALIDADE DE MARKETING

CAP. 2 KOTLER E LEE

CURSO: TECNÓLOGO EM GESTÃO PÚBLICA DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

MENTALIDADE DE MARKETING:

PRINCÍPIOS

Adotar foco centrado no cliente

Segmentar e selecionar mercados

Identificar concorrente(s)

Utilizar o Mix de Marketing

Monitore esforços e faça ajustes

1º: ADOTAR FOCO CENTRADO NO CLIENTE

 Assumir que seu cliente (público-alvo) está constantemente se perguntando:



“O QUE HÁ NISSO PARA MIM?”

 Busca por compreender e satisfazer os

desejos e necessidades dos clientes-

alvo, de forma mais eficiente que os

concorrentes

FILOSOFIAS DE GERENCIAMENTO DE MARKETING

• Mais antiga; acredita que consumidores desejam produtos amplamente disponíveis e baratos

• Foco da organização: custos baixos/ acesso fácil

• Ex. coleta de lixo Conceito

produçãode

• Clientes desejam produtos de maior qualidade, desempenho ou mais características inovadoras

• Negligencia desejos e necessidades do cliente (apego aos produtos pelas empresas)

Conceito produtode

• Clientes devem ser estimulados a comprar => ações agressivas de vendas

• Supõe que clientes persuadidos a comprar hoje ficarão satisfeitos e mesmo que não, comprarão novamente e não falarão mal da

Conceito de venda

FILOSOFIAS DE GERENCIAMENTO DE MARKETING

• Orientação de ‘perceber e responder’

• Clientes satisfeitos se tornam ‘evangelizadores’ para a organização => redução custos de marketing

• Ex. Cursos gratuitos oferecidos pela rede pública

Conceito de marketing

• Organizações deveriam desenvolver e entregar valor superior para clientes => melhorar ou manter o bem estar do

consumidor e da sociedade

• Considerar aspectos éticos e sociais nas práticas de marketing

• Ex. satisfação do consumidor em curto prazo (fast-food) vs

Marketing

Social

TEORIA DA TROCA

oferecido benefícios

percebido

custos

TEORIA DA TROCA

oferecido benefícios

percebido

custos

PARA OFERECER O QUE O CLIENTE QUER...

 Tem que conhece-lo muito bem!

 Levantar o maior número de informações possíveis (pesquisa de mercado)

 Quais custos e barreiras estão presentes para o mercado-alvo?

 Custos: financeiros ou não financeiros (𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑚𝑜𝑛𝑒𝑡á𝑟𝑖𝑜𝑠 + 𝑡𝑒𝑚𝑝𝑜 + 𝑒𝑛𝑒𝑟𝑔𝑖𝑎 + 𝑝𝑠𝑖𝑐𝑜𝑙ó𝑔𝑖𝑐𝑜𝑠)

 Barreiras: qualquer coisa que atrapalhe o cliente a comprar (ex. não saber que um produto existe, achar que não possui habilidades necessárias para lidar com o bem

Quais benefícios são mais valorizados?

Quais barreiras são maiores?

Quais custos são mais

considerados?

QUAL BENEFÍCIO PERCEBIDO É MAIS CONVINCENTE?

Pessoas fazerem o teste de HIV/AIDS:

Ter vida longa porque conduziu

tratamento precoce após

descoberta?

Ter a consciência tranquila?

Assumir a responsabilidade por não espalhar

a doença?

REPORTAGEM: CASOS DE HIV NO DF CRESCEM ENTRE JOVENS E IDOSOS; EM 2017, SÃO 3 DETECÇÕES POR DIA

 Dados foram divulgados nesta segunda; até novembro, foram 269 diagnósticos de Aids e outras 567 detecções do vírus. Há cinco homens para cada mulher infectada, diz estudo.

 Segundo o balanço, o aumento dos casos de contaminação pelo vírus HIV é mais acentuado entre jovens de 20 a 24 anos, e entre pessoas com mais de 55 anos. Entre essas duas faixas, a população adulta com idades entre 25 e 54 anos registrou queda na proporção de casos, na comparação entre 2011 e 2016.

 "A gente tem que diversificar as ações de prevenção, e retomar um diálogo muito mais próximo com a comunidade. É preciso perceber que a Aids ainda não tem cura, e que é um grave problema de saúde pública, mas existem formas de enfrentá-la", diz D'Ávila.

 Em 2016, a Secretaria de Saúde do DF notificou 617 novos casos de HIV diagnosticados, além de 319 registros de pessoas vivendo com Aids. Hoje, o governo do DF fornece antirretrovirais – os coquetéis de enfrentamento ao HIV – a cerca de 13,6 mil pessoas.

Fonte: https://g1.globo.com/df/distrito-federal/noticia/casos-de-hiv-no-df-crescem- entre-jovens-e-idosos-em-2017-sao-3-deteccoes-por-dia.ghtml

PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE*

Reconhecimento da necessidade

Busca de informação

Avaliação de

alternativas

Decisão de compra

Comportamento pós- compra

*Passa pelas 5 fases quando é algo mais

complexo

Críticas, boca a boca

2º PRINCÍPIO: SEGMENTAR E SELECIONAR MERCADOS

 Mercado consumidor: grupo de compradores existentes e potenciais

 Compradores diferem entre si

 Desejos, valores, atitudes, recursos, localização geográfica, experiências anteriores, etc.

 Segmentação de mercado: separar mercados grandes e heterogêneos em segmentos pequenos e mais homogêneos

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Fatores descritivos

(relacionada a benefícios)

 Variáveis geográficas: nações, regiões, estados, cidades,

vizinhanças, lugares de trabalho

 Variáveis demográficas: idade, gênero, tamanho da família, renda, profissão, educação, religião, raça, nacionalidade

 Variáveis psicográficas: valores, estilo de vida, características de

Fatores Comportamentais

 Compras passadas

 Frequência de compras

 Ocasião que o produto é usado

 Frequência de uso

 Opinião sobre a marca

 Status do usuário (usuário regular, iniciante, ex-usuário, não

usuários)

SEGMENTAÇÃO BASEADA NA ADOÇÃO DA

INOVAÇÃO

SEGMENTAÇÃO BASEADA NA ADOÇÃO DA INOVAÇÃO

• Ousado; adota em 1º lugar

Entusiasta

• Motivados pela opinião de líderes

• Adotam antecipadamente

Adotantes iniciais

• Cautelosos

Maioria inicial

• Céticos; adotam depois que muitas pessoas tiverem experimentado

Maioria tardia

• Desconfiam das mudanças

Retardatários

SE MERCADO EMPRESARIAL...

 Outro conjunto de variáveis:

 tamanho da empresa, tipo de indústria, localização,

 Variáveis de operação (ex. se usa ou não tecnologia avançada)

 Sistemas de compra (ex. centralizada ou descentralizada)

 Fatores situacionais (ex. necessidade de entregas rápidas)

 Características próprias (ex. alta/ baixa fidelidade aos fornecedores)

APÓS SEGMENTAÇÃO, DEFINIR QUAIS SEGMENTOS ATENDER



Marketing indiferenciado: ignorar diferenças entre segmentos e trabalhar por todo o mercado – marketing de massa



Marketing diferenciado: focar em vários segmentos + ofertas diferenciadas para atender cada um

 ex. programas de controle de fumo para prevenção vs abandono;

grupos consumidores (gestantes, jovens, adutos)



Marketing concentrado: foca em grande fatia de mercado ou alguns submercados

 Ex. programas de saúde pública com foco no HIV – distribui recursos para segmentos bem definidos (ex. jovens e homossexuais)

3º PRINCÍPIO: IDENTIFICAR CONCORRÊNCIA



Concorrente:

 Organizações que oferecem aos mesmos clientes produtos e serviços similares, geralmente com preços semelhantes => concorrentes diretos

 Organizações ou atividades que os consumidores e potenciais consumidores utilizam para satisfazer a mesma necessidade =>

concorrentes indiretos

Agência Programa Concorrência

direta Concorrência indireta Biblioteca Programa de

leitura de verão Livrarias Videogames Escolas Escolas públicas Escolas privadas Ensino em casa

3º PRINCÍPIO: IDENTIFICAR CONCORRÊNCIA



Feito o levantamento, parte-se para conhecer bem seus concorrentes mais fortes:

 Produtos, preços, canais de promoção

 Levantar o que os clientes veem como forças e fraquezas de suas ofertas

4º PRINCÍPIO: MIX DE MARKETING

PRODUTO

 Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade

 Pode incluir:

Bens físicos (adubo) Programas

(seminário MEI) Serviços (transporte público)

Experiências (visita à Câmara dos Deputados) Eventos (7 de

Setembro) Pessoas (conselhos

municipais) Lugares (parque da

Agua Mineral) Organizações (escolas públicas) Informação (web

site de bibliotecas Ideias (preservação

PRODUTO – EX. BIBLIOTECA PÚBLICA

 Tomará decisões sobre: livros, materiais de referencias e periódicos

 Opções de livros com áudio, audiobooks, CDs de música, vídeos e DVDs, livros com letras grandes, livros em braile, livros eletrônicos

 Eventos como palestras temáticas, fóruns, exibição de filmes

 Opções de alimentação

 Pessoal de apoio, aparência e textura dos cartões de biblioteca

 Condições ambientais – layout do prédio e das salas, iluminação, cores, conforto das cadeiras, decoração, ventilação, etc.

PREÇO

 Preço inclui, além da quantidade de $$ paga, outros valores que os consumidores abrem mão no processo de troca

 Custos não financeiros – tempo, esforço, riscos psicológicos (ex. dar chaves do carro a um amigo que bebeu) ou qualquer desconforto físico (ex. usar cinto de segurança)

 PREÇOS AFETAM A DEMANDA PELOS PRODUTOS

 Ex. biblioteca

 Decisões financeiras: Multas, tabelas de preços para devoluções atrasadas, custos para oficina, programas ou treinamento especial,

PRAÇA

 Decisões sobre onde, quando e como os clientes acessarão a oferta

 Canais de distribuição

 Conveniência de acesso – concorrentes diretos e indiretos

 Considera: localização física, dias da semana, horários de atendimento, opções de compra (ex. online), opções de entrega (ex. 24h)

 Ex. biblioteca:

 Localização física, estacionamento, horário de funcionamento, dias da semana com atendimento ao público, disponibilização de caixas de devolução após o horário de funcionamento, opção de reservar materiais online, materiais serem enviados para casa, atendimentos drive-through (devolver e retirar materiais), etc.

PROMOÇÃO

 Estratégia de comunicação engloba:

 Propaganda

 Pessoal de venda

 Promoção de vendas

 Relações públicas

 Marketing direto (ex. mala direta, e-mail, telemarketing)

 Função é assegurar que os membros do público-alvo conheçam a oferta, acreditem que irão conhecer os benefícios apresentados e ajam.

 Ex. biblioteca:

 Programa de leitura de verão direcionado para estudantes de ensino primário de uma região: propaganda (ex. uso de outdoors); pessoal de venda (bibliotecários falando sobre junto aos alunos); promoção de vendas (banners/ cartazes); relações

5º PRINCÍPIO: MONITORAR ESFORÇOS E FAZER AJUSTES

 Processo de controle: maximizar a probabilidade de a organização alcançar objetivos de curto e longo prazos

Estabelecimento

de metas • O que queremos alcançar?

Medição de

desempenho • O que está acontecendo?

Diagnóstico de

desempenho • Por que está acontecendo?

Ação corretiva • O que podemos fazer a respeito?

REFERÊNCIAS

 Kotler, P.; Lee, N. Marketing no setor público: um guia para um desempenho mais eficaz. São Paulo: Bookman, 2007.