PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC/SP
EUNICE FERREIRA NUNES
GÊNERO DISCURSIVO PROPAGANDA IMPRESSA: UMA EXPERIÊNCIA PEDAGÓGICA
MESTRADO EM LÍNGUA PORTUGUESA
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC/SP
EUNICE FERREIRA NUNES
GÊNERO DISCURSIVO PROPAGANDA IMPRESSA: UMA EXPERIÊNCIA PEDAGÓGICA
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo como exigência Parcial para obtenção do título de Mestre em Língua Portuguesa, sob orientação do Prof. Dr. João Hilton Sayeg de Siqueira
AGRADECIMENTOS
A meus pais, Gabriel e Eunice, pela paciência e incentivo, sem os quais seria praticamente impossível a realização deste trabalho.
A meus irmãos, sobrinhos e cunhados pela colaboração e incentivo. Aos amigos da Escola Estadual Gabriel Prestes, pelas contribuições. A amiga Lurdes (Secretária da LPO) pelas preciosas contribuições.
A todos que contribuíram de alguma forma para que esse trabalho se realizasse, em especial:
Ao meu orientador, João Hilton Sayeg, pela orientação, pelas leituras indicadas, pelo estímulo, pela paciência, pelo incentivo e pela confiança.
RESUMO
O presente trabalho tem como objeto de pesquisa o estudo do gênero discursivo propaganda impressa, presente em livros didáticos e avaliações da rede pública estadual, como o SARESP e o ENEM. Teve como ponto de partida analisar propagandas impressas e descrever as principais características do gênero, com ênfase na articulação entre as linguagens verbais e visuais, sempre de forma articulada às condições de produção, circulação e recepção dos textos. Para direcionar a trajetória dessa pesquisa, efetuou-se uma análise fundamentando-se nas atuais propostas de ensino que tem nos gêneros discursivos, no sentido bakhtiniano do termo, suas unidades básicas de ensino. O corpus escolhido para essa pesquisa constituiu-se em dez propostas de leitura do gênero discursivo propaganda impressa de escola. A pesquisa mostra que, para se obter uma efetiva leitura do gênero discursivo propaganda impressa presente em nossa vida, é necessário que o aluno conheça e identifique os vários recursos verbais e não-verbais presentes nesse gênero . Essa pesquisa pode fornecer subsídios aos professores, para que possam planejar atividades de trabalho utilizando o gênero propaganda, em sala de aula, de maneira mais abrangente e enriquecedora.
ABSTRACT
This dissertation aims as object research the study of discursive gender, print advertising, found in textbooks and assessments of public state, as SARESP and ENEM. Had as a starting point to analyze print advertising and describe the main characteristics of the gender, emphasizing the link between the verbal and visual language, always in articulated way the conditions of production, circulation and reception of texts. To direct the way of this research, was performed an analysis based on current proposals for education that has the in the discursive gender, the Bakhtinian sense of the term, the basic units of education. The corpus chosen for this research consisted of ten proposals for reading of discursive gender print advertising at the school. The research shows that, to obtain an actual reading of the dircursive gender in our life, is necessary that students know and identify the most resources verbal and nonverbal present in this gender. This research may provide grants to teachers, to them can plan work activities using the discursive gender, in the classroom, in a way more complete and enriching.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 9
Capítulo I ... 10
1.1. A leitura de gêneros discursivos ... 10
1.2. A questão do estilo. Um exemplo: o gênero propaganda. ... 18
1.3. Pressupostos sobre projetos de leitura, organizados por meio de seqüência didática ... 23
Capítulo 2 ... 28
A PROPAGANDA ... 28
2.1 Apresentação do capítulo ... 28
2.2 Propaganda e publicidade ... 28
2.2.1 Classificação dos tipos de publicidade ... 29
2.2.2 Classificação dos tipos de propaganda ... 30
2.3 A propaganda: Definição e função ... 31
2.4. A linguagem da propaganda -características composicionais, linguísticas e textuais. ... 33
2.4.1 Recursos verbais mais comuns nas propagandas impressas ... 33
2.4.2. Empréstimos Linguísticos ... 35
2.4.3 Aspectos Fonológicos ... 35
2.4.4 Aspectos Morfológicos ... 37
2.4.5. Aspectos Sintáticos ... 40
2.4.6. Aspectos Semânticos ... 41
2.4.7. Linguagem figurada ... 42
2.4.8. Verbos ... 42
2.5. Recursos não-verbais mais comuns nas propagandas impressas ... 45
2.5.1. Ilustração ... 45
2.5.2. O emprego da cor ... 46
2.5.3 Tipos de letra ... 48
2.5.4 Usos e apelos na propaganda ... 49
Capítulo 3 ... 51
A SITUAÇÃO MOTIVADORA DO ENSINO APRENDIZAGEM DE TEXTOS VERBAIS E NÃO VERBAIS ... 51
3.1 O desenvolvimento das atividades em sala de aula: ... 52
3 .1.1 Sensibilização dos alunos: ... 52
3.1.2 Levantamento do grau de conhecimento dos alunos em relação ao gênero propaganda: ... 52
3.1.3 Leitura de textos pertencentes ao gênero propaganda: ... 52
3.1.4 Levantamento das características do gênero: ... 53
3.2 Elaboração e criação da propaganda pelos alunos: ... 69
3.2.1 Elaboração da primeira versão do anúncio: ... 69
3.2.2 Digitalização e finalização dos trabalhos: ... 70
3.2.3 Última revisão: ... 70
3.3 Uma seqüência didática para leitura de propaganda impressa ... 83
Considerações Finais ... 85
9 INTRODUÇÃO
Esta dissertação insere-se na linha de pesquisa Leitura, Escrita e Ensino de Língua Portuguesa e tem por objetivo um relato de experiência pedagógica e elabora reflexões sobre o processo que ele ocorre. A questão norteadora da pesquisa é: o gênero discursivo propaganda impressa.
Considerando as orientações dos Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN) e a importância desse gênero em nossa prática educativa.
10 Capítulo I
1.1. A leitura de gêneros discursivos
A palavra gênero sempre foi bastante utilizada pela retórica e pela literatura com um sentido especificamente literário, identificando os gêneros clássicos – o lírico, o épico, o dramático – e os gêneros modernos, como o romance, a novela, o conto, o drama, etc. (MARCUSCHI, 2005). De acordo com o autor, Michail Bakhtin, um filósofo russo do início do século XX, foi o primeiro a empregar a palavra gênero com um sentido mais amplo, referindo-se também aos tipos textuais que empregamos nas situações cotidianas de comunicação, tais como os bilhetes e as cartas simples, utilizadas somente para se comunicar, e não para seguir um sistema ideológico constituído.
Entende-se por gênero discursivo (gênero textual), a partir das idéias de Bakhtin (1992), toda produção de linguagem (enunciado) oral ou escrita, sendo que cada gênero discursivo é identificado e nomeado pelos participantes da situação de comunicação por seu propósito comunicativo, suas características lingüístico-textuais relativamente estáveis (alguns podem apresentar pouca estabilidade), sua temática, seu estilo, suas condições de produção e circulação.
São classificados, segundo Bakhtin (1992), em gêneros primários e secundários. Os gêneros primários são gêneros simples, espontâneos, utilizados na linguagem oral e escrita do dia-a-dia, como o diálogo.. Os gêneros secundários são complexos e aparecem em circunstâncias de uma comunicação cultural de esferas sociais mais complexas, como: artística, científica, política, empresarial.
Podem ser orais e escritos, como:
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Para Bakhtin (1992), a distinção entre gêneros primários e secundários tem uma grande importância teórica para que se possa definir a natureza sutil e complexa do enunciado, e abranger seus aspectos essenciais. A inter-relação entre os dois gêneros é que esclarece a natureza do enunciado e fortalece o vínculo existente entre a língua e a vida.
Faraco (2003 apud MARCUSCHI, 2005), em sua obra sobre Bakhtin, faz em relação aos gêneros primários e secundários a seguinte distinção: “duas esferas da criação ideológica: a ideologia do cotidiano e os sistemas ideológicos constituídos”. Para o autor, as duas esferas são interdependentes, sendo que a primeira esfera compreenderia:
A totalidade das atividades sócio-ideológicas centradas na vida cotidiana, desde os mais fortuitos eventos (um acidental pedido de informação na rua) até aqueles que se associam diretamente com os sistemas ideológicos constituídos (a leitura de um romance, por exemplo). (FARACO, 2003, p. 61 apud MARCUSCHI, 2005, p. 21).
A segunda esfera constitui as práticas ideológicas culturalmente mais elaboradas, como as artes, as ciências, o direito, a filosofia, a religião, etc.
Essas duas esferas dão origem ao que Bakhtin chamou de gêneros do discurso, e Faraco (2003 apud MARCUSCHI, 2005) comenta que o autor pensou o gênero em suas funções sócio-verbais e ideológicas. Os gêneros são desiguais em certas funções e é por isso que eles proliferam para dar conta da variedade de atividades desenvolvidas no dia-a-dia. Os inúmeros gêneros discursivos são uma forma de atuação social, logo, de acordo com as necessidades da sociedade, alguns deixam de ser usados, outros passam por significativas modificações e outros são criados.
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Os inúmeros gêneros discursivos produzidos por nossa sociedade podem ser agrupados segundo vários critérios. Maingueneau (2001) sugere um critério baseado nas diversas esferas sociais como: literária, jornalística, publicitária, comercial, de divulgação científica, para citar algumas. Em cada uma dessas áreas de atuação são produzidas dezenas de gêneros discursivos orais e escritos diferentes.
De acordo com os PCN (BRASIL, 1998), as propostas didáticas de ensino de língua portuguesa devem organizar-se tomando o texto (oral ou escrito) como unidade básica de ensino, considerando a diversidade de textos que circulam socialmente. Através de uma análise crítica dos vários discursos, o aluno pode identificar pontos de vista, valores e eventuais preconceitos neles veiculados. Até a consulta a documentos jurídicos é necessária ao aprendizado das formas de atuação contra discriminações.
Discutir sobre o que veiculam jornais, revistas, livros, fotos, propagandas ou programas de TV trará à tona suas mensagens – implícitas ou explícitas – sobre valores e papéis sociais. (BRASIL, 1998).
Para Marcuschi (2005), as posições defendidas por Bakhtin (1992) motivaram muitos autores a tratar a língua “em seus aspectos discursivos e enunciativos, e não em suas peculiaridades formais. Esta visão segue uma noção de língua como atividade social, histórica e cognitiva. Nesta perspectiva, os gêneros discursivos devem ser vistos na relação com as práticas sociais, os aspectos cognitivos, os interesses, as relações de poder, as tecnologias, as atividades discursivas e no interior da cultura” (MARCUSCHI, 2005).
Bakhtin (1992) afirma:
Todas as esferas da atividade humana, por mais variadas que sejam, estão relacionadas com a utilização da língua. Não é de surpreender que o caráter e os modos dessa utilização sejam tão variados como as próprias esferas da atividade humana [...] O enunciado reflete as condições específicas e as finalidades de cada uma dessas esferas, não só por seu conteúdo e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleção operada nos recursos da língua – recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais – mas também, e sobretudo, por sua construção composicional.
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falantes/ouvintes leva-os à detecção do que é adequado ou inadequado em cada uma das práticas sociais, e também à diferenciação dos gêneros de texto, como anedotas, poemas, conversa telefônica, etc.
A autora ainda completa dizendo que sendo as esferas de utilização da língua extremamente heterogêneas, também os gêneros apresentam grande heterogeneidade, incluindo desde o diálogo cotidiano à tese científica.
Desta forma, Koch (2005) comenta que, em termos bakhtinianos, um gênero pode ser assim caracterizado: são tipos relativamente estáveis de enunciados presentes em cada esfera de troca: os gêneros possuem uma forma de composição, um plano composicional. Além do plano composicional, distinguem-se pelo conteúdo temático e pelo estilo. Trata-se de entidades escolhidas tendo em vista as esferas de necessidade temática, o conjunto dos participantes e a vontade enunciativa ou intenção do locutor.
Maingueneau (2001) explica que um gênero do discurso submete-se a certas condições de êxito, como: ter uma finalidade; ter enunciadores em parceria; ter lugar e momentos legítimos; e ter uma organização textual, às vezes mais rígida, e às vezes com características mais básicas, mas sempre dentro de uma organização.
“Gêneros moldam o pensamento que nós formamos e as comunicações pelas quais interagimos. Gêneros são espaços familiares nos quais nós criamos ações comunicativas inteligíveis uns com os outros e são guias que usamos para explorar o não familiar.” (BAZERMAN, 1997 apud DIONÍSIO, 2005).
Na perspectiva atual, devemos considerar como parte da organização textual não apenas o texto verbal, mas também todos os elementos não-verbais que compõem os gêneros discursivos. Os aspectos gráficos e não-verbais característicos de cada gênero são social, histórica e culturalmente determinados (LOPES-ROSSI, 2002). Os elementos composicionais não-verbais dos gêneros discursivos têm recebido atenção nos últimos anos a partir dos estudos sobre multimodalidade dos gêneros discursivos.
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representação: palavras e gestos, palavras e entonações, palavras e imagens, palavras e sorrisos, palavras e animações etc.
A autora explica que quando usamos linguagem, estamos realizando ações individuais e sociais que são manifestações sócio-culturais, materializadas em gêneros textuais (discursivos), e ao conceber esses gêneros como multimodais, devemos considerar também a própria disposição gráfica do texto no papel ou na tela do computador.
De acordo com Dionísio (2005), o conceito de multimodalidade exige inclusive uma atualização do conceito de Letramento. Uma pessoa letrada deve ser uma pessoa capaz de atribuir sentidos a mensagens oriundas de múltiplas fontes de linguagem, bem como ser capaz de produzir mensagens, incorporando múltiplas fontes de linguagem. Imagem e palavra mantêm uma relação cada vez mais próxima, mais integrada. Cada vez mais se observa a combinação de material visual com a escrita. Representação e imagem são textos especialmente construídos que revelam as nossas relações com a sociedade e com o que a sociedade representa.
O letramento visual está diretamente relacionado com a organização dos gêneros discursivos (DIONÍSIO, 2005). Na sociedade contemporânea, a prática de letramento da escrita, signo verbal, deve ser incorporada à prática de letramento da imagem, do signo visual. Assim, de acordo com Dionísio (2005), essa multimodalidade se faz constitutiva do discurso oral e escrito. Isso tem implicações diretas ao tema desta pesquisa, uma vez que as propagandas impressas são gêneros discursivos altamente multimodais, pois as imagens são elementos constitutivos do gênero.
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Lopes-Rossi (2002) comenta que Bernard Schneuwly, Joaquim Dolz, Auguste Pasquier e outros pesquisadores da Universidade de Genebra vêm desenvolvendo estudos a respeito do ensino de línguas a partir de gêneros. Schneuwly compreende o gênero discursivo como uma ferramenta, isto é, um instrumento com o qual é possível exercer uma ação lingüística sobre a realidade, pois amplia a capacidade individual do usuário e amplia seu conhecimento a respeito do objeto sobre o qual a ferramenta é utilizada.
Os PCN (BRASIL, 1998) adotaram a perspectiva teórica de que o atual ensino de Língua Portuguesa deve partir de uma perspectiva sociodiscursiva da linguagem e tem nos gêneros discursivos (gêneros textuais), no sentido bakhtiniano do termo, suas unidades básicas de ensino, o que tem exigido atualização dos professores e mudanças de concepção de ensino e das práticas pedagógicas tradicionais (LOPES-ROSSI, 2007).
Lopes-Rossi (2007) comenta que o ensino orientado por gêneros discursivos deve viabilizar a apropriação pelos alunos das condições de produção e de circulação, do propósito comunicativo, dos elementos composicionais, da organização, do conteúdo temático e do estilo de cada gênero discursivo estudado, para a consecução do objetivo geral de ensino de Língua Portuguesa proposto pelos PCN:
[...] criar situações nas quais o aluno amplie o domínio ativo do discurso nas diversas situações comunicativas, sobretudo nas instâncias públicas de uso da linguagem, de modo a possibilitar sua inserção efetiva no mundo da escrita, ampliando suas possibilidades de participação social no exercício da cidadania (MARCUSCHI, 2004).
De acordo com Rodrigues (2005), em função da crítica às práticas escolarizadas da produção textual e da leitura, ganhou força a concepção de que o ensino/aprendizagem dessas práticas como interação verbal e social tenha os gêneros do discurso como objeto de ensino, surgindo um novo diálogo, agora tendo como foco, além das noções de interação verbal e dialogismo, a dos gêneros do discurso. Abre-se, então, lugar para a discussão da concepção de gênero na perspectiva dialógica da linguagem.
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realidade dialógica da linguagem e da consciência. Não se podem dissociar esses conceitos, sob risco de reduzir a noção de gêneros discursivos.
Na própria perspectiva do dialogismo bakhtiniano: o nosso dizer é uma reação resposta a outros enunciados. A língua é um fenômeno social de interação verbal que se realiza na enunciação.
Segundo Bakhtin (1992), a língua se constitui num fenômeno concreto de relações dialógicas, relações essas que são impossíveis entre os elementos da língua (morfemas, palavras, orações etc.), e devem ser objetos de estudo da lingüística. É a diferença entre língua-sistema e a língua-discurso. A língua enquanto sistema é uma unidade abstrata, do domínio da gramática. Já a língua enquanto discurso é única e inserida num contexto, que se concretiza em forma de enunciados.
O enunciado é a unidade da comunicação discursiva, os gêneros discursivos já definidos anteriormente, e de acordo com a teoria de Bakhtin, são exemplos de enunciados os romances, as cartas, as crônicas, as notícias, as saudações, as conversas de salão etc. O texto visto como enunciado tem uma função ideológica particular, autor e destinatário mantém relações dialógicas com outros textos (RODRIGUES, 2005).
Para Bakhtin, oração e enunciado são unidades distintas. Ele apresenta como características do enunciado: a alternância do sujeito no discurso; a expressividade; e a conclusividade, ao contrário da oração, que não se delimita pela alternância dos falantes; não tem contato direto com a realidade; nem possui plenitude de sentido e capacidade de determinar diretamente a postura de resposta do interlocutor. Podemos dizer que, para Bakhtin (apud RODRIGUES, 2005), unidade enunciativa é o texto enunciado (texto + situação social de interação = enunciado).
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consciência ideológica em torno de um dado objeto de enunciação, não pode deixar de ser participante ativo do diálogo social.
Os enunciados estão vinculados uns aos outros por relações dialógicas, que são as relações de sentido, e estão vinculados, também, às situações sociais, que são indispensáveis para a compreensão dos seus sentidos.
Pode-se dizer que o enunciado constitui-se do horizonte espacial e temporal (onde e quando do enunciado; espaço e tempo históricos); do horizonte temático (objeto e conteúdo temático do enunciado, aquilo de que se fala, a finalidade do enunciado); e do horizonte axiológico (a atitude valorativa dos participantes do acontecimento, próximos ou distantes). (RODRIGUES, 2005).
Lopes-Rossi (2005) afirma que, fora dos meios acadêmicos, o trabalho pedagógico com gêneros discursivos ainda é bem restrito. Os professores manifestam-se muito interessados no assunto, porém, carentes de fundamentação teórica e de exemplos práticos.
A autora comenta que a leitura de qualquer gênero discursivo deve partir de um conhecimento prévio sobre os aspectos discursivos do gênero, ou seja, sobre as formas de produção e de circulação de um gênero. Essas características, geralmente são reveladas com respostas como: Quem escreve (em geral) esse gênero discursivo? Com que propósito? Onde? Quando? Com base em que informações? Como o redator obtém as informações? Quem escreveu este texto que estou lendo? Quem lê esse gênero? Por que o faz? Onde o encontra? Que tipo de resposta pode dar ao texto? Que influência pode sofrer devido a essa leitura? Em que condições esse gênero pode ser produzido e pode circular na nossa sociedade?
Esse nível de conhecimento do gênero discursivo permite uma série de inferências por parte do leitor no que diz respeito à percepção da realidade entre os sujeitos e a linguagem, e a percepção do caráter histórico e social do gênero discursivo em estudo.
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Além dos elementos verbais que compõem o texto, é necessário considerar todos os elementos não-verbais que os compõem, considerando o caráter de multimodalidade dos gêneros discursivos.
A autora comenta que há uma escassez de caracterizações de gêneros discursivos interessantes ao ensino. Muitos ainda não foram estudados em seus aspectos lingüísticos, textuais, gráficos e discursivos numa profundidade necessária a um trabalho que permita ao professor um trabalho de leitura e de produção que amplie a capacidade comunicativa dos alunos. Nos livros didáticos, pode-se observar que as atividades propostas não atingem as expectativas de um trabalho que realmente abordem os gêneros em toda sua dimensão.
No caso do gênero discursivo propaganda impressa, por exemplo, os livros didáticos, em sua maioria, trabalham-no como um suporte para outras atividades de ensino, não realizando um trabalho de caracterização propriamente desse gênero. São abordados somente em seus componentes lingüísticos-textuais, e deixam de lado um ensino orientado para esse gênero discursivo em sua totalidade.
Se o aluno conhece as características dos gêneros discursivos, é capaz de compreender as escolhas dos autores quanto ao vocabulário, ao uso de recursos lingüísticos e não-linguísticos, à seleção de informações mais eficientes ao propósito do texto, à determinação do tom e do estilo culturalmente esperado, e quanto à identificação das condições de êxito para a produção de um gênero. Por isso, as atividades de leitura de gêneros discursivos devem abordar todos os níveis de constituição dos gêneros, e não apenas os níveis lingüístico e de organização textual. (LOPES-ROSSI, 2002).
De acordo com Lopes-Rossi (2002), cabe ao professor criar condições para que os alunos possam apropriar-se de características discursivas e lingüísticas de gêneros diversos em condições reais, através de projetos pedagógicos que visem ao conhecimento, à leitura, à discussão sobre o uso e as funções sociais dos gêneros escolhidos e, quando pertinente, à sua produção escrita e circulação social.
1.2. A questão do estilo. Um exemplo: o gênero propaganda.
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possível considerar especificamente cada um deles. Aqui, por exemplo, focalizamos o estilo. Segundo Bakhtin (1992:283), o enunciado–oral e escrito, em qualquer esfera da comunicação – é individual e por isso pode refletir a individualidade de quem fala (ou escreve). No entanto, como aponta o autor, nem todos os gêneros refletem essa individualidade. Exemplo de gênero mais propício à manifestação do estilo individual seria o literário e os menos propícios seriam aqueles que requerem uma forma padronizada, como as receitas.
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Esse anúncio faz parte de uma campanha veiculada pela Agência de publicidade Mc Cann para Band-Aid no ano de 2008, onde por meio de anúncios “não publicitários” associa a imagem do Band-Aid à palavra corte.
Trata-se de um anunciante, no caso o Band-Aid e seus consumidores que ocupam papeis institucionais. Daí a receita, um gênero discursivo de forma padronizada em que, segundo Bakhtin (1992:283), só podem refletir-se os aspectos superficiais, quase biológicos, da individualidade. Essa forma padronizada propícia, muitas vezes, o aparecimento de manuais que orientam a redação do gênero, como numa espécie de “legislação oficial” sobre o estilo. Como não é objetivo desse trabalho empreender um estudo particular da receita, escolhemos aleatoriamente um manual de orientação para redação desse gênero.
As receitas atendem a característica do tipo injuntivo.
diz respeito àquele tipo de texto que se caracteriza por organizar informações e instruções ou ordens com a finalidade de orientar determinado comportamento do interlocutor.Também chamado de instrucional, (...). (Val e Barros , 2003, p.135-136)
Principais características
Frases curtas;
Verbos de ação no infinitivo, imperativo ou presente do indicativo; Muitos advérbios; ("corte bem", "misture levemente")
Compartilham função apelativa;
À luz dessa dissertação que parece corresponder a um conhecimento talvez generalizado pelo menos por parte de uma determinada comunidade discursiva do que se deve constituir uma receita2, a propaganda do Band-Aid poderia ser considerada “desviante” por conta de seu estilo “padronizado”, em que ocorrem, entre outras “infrações”, algumas comparações. O reconhecimento da existência de qualquer inovação só é possível a partir da aceitação de que as formas discursivas
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próprias de um gênero, especialmente usadas em contextos institucionalizados, são fruto de uma espécie de concordância tácita dos membros de uma comunidade discursiva, razão pela qual o rompimento com as convenções genéricas será visto como estranho o que evidencia o poder regulador ou limitador quanto ao que pode ou não ser admitido pelo gênero.
Esse exemplo vem mostrar uma importante característica do gênero: a convenção. Para cumprir o seu papel, os gêneros necessariamente devem ser socialmente convencionados e estáveis (o que não significa “estáticos”). Como afirma Bakhtin (1992:302), se tivéssemos de criá-los [os gêneros] pela primeira vez no processo da fala, se tivéssemos de construir cada um de nossos comunicados, a comunicação verbal seria quase impossível.
É nessa direção que vai Bhatia (1997) quando assevera que:
os gêneros se definem essencialmente em termos do uso da linguagem em contextos comunicativos convencionados, que dá origem a conjuntos específicos de propósitos comunicativos para grupos sociais e disciplinares especializados que,por sua vez, estabelecem formas estruturais relativamente estáveis e, até certo ponto, impõem restrições quanto ao emprego de recursos léxico-gramaticais.
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1.3. Pressupostos sobre projetos de leitura, organizados por meio de seqüência didática
De acordo com Schneuwly, Dolz e Noverraz (2004), para se ensinar a expressão oral e escrita é necessário: que o aluno perceba que, apesar de caminharem juntas, possuem dimensões diferentes; que observe que dentro delas há um conjunto obrigatório de regras; e que para que possa apreender isso, é preciso que tenha várias referências para se inspirar, situação que é favorecida se houver a elaboração de um projeto de classe.
É possível ensinar a escrever textos e a exprimir-se oralmente em situações públicas escolares e extra-escolares. Primeiramente, deve se estabelecer uma “seqüência didática”, que levará em conta os princípios teóricos subjacentes ao procedimento, seu caráter modular, com as várias possibilidades de diferenciação de ensino dele decorrentes e a relação com outras dimensões da língua. (SCHNEUWLY, DOLZ E NOVERRAZ, 2004).
Para Schneuwly, Dolz e Noverraz (2004), uma “seqüência didática” é um conjunto de atividades escolares organizadas, de maneira sistemática, em torno de um gênero textual oral ou escrito.
Apesar da situação de comunicação ser repleta de regularidades, há diversas modalidades de gêneros, ou seja, diversas formas de comunicação. Textos que são escritos com características semelhantes são chamados gêneros de textos.
Certos gêneros interessam mais à escola, e a “seqüência didática” tem a finalidade de ajudar o aluno a dominar melhor um gênero de texto, permitindo-lhe, assim, escrever ou falar de uma maneira mais adequada numa dada situação de comunicação (SCHNEUWLY, DOLZ E NOVERRAZ, 2004).
O trabalho escolar será realizado, evidentemente, sobre gêneros que o aluno não domina, o faz de maneira insuficiente, são dificilmente acessíveis, e sobre gêneros públicos e não privados. As seqüências didáticas servem, portanto, para dar acesso aos alunos a prática de linguagem novas ou dificilmente domináveis (SCHNEUWLY, DOLZ E NOVERRAZ, 2004).
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“módulos”, que se constituem de várias atividades ou exercícios, que dão instrumentos necessários para se trabalhar de maneira sistemática os problemas colocados pelo gênero. E encerrando, a “produção final”, onde o aluno pode por em prática os conhecimentos adquiridos e, com o professor, medir os progressos alcançados. A produção final serve, também, para uma avaliação somativa, que incidirá sobre os aspectos trabalhados durante a seqüência.
Detalhando o esquema proposto pela seqüência didática de Schneuwly (2004), primeiramente temos a “apresentação da situação”, que visa expor aos alunos um projeto de comunicação que será realizado “verdadeiramente” na produção final. É nesse momento em que a turma constrói uma apresentação da situação de comunicação e da atividade de linguagem a ser executada. Trata-se, portanto, de acordo com o autor, um momento crucial e difícil, no qual podem ser distinguidas duas dimensões principais: Apresentar um problema de comunicação bem definido; e preparar os conteúdos dos textos que serão produzidos.
A primeira dimensão é a do projeto coletivo de produção de um gênero oral ou escrito, proposto aos alunos de maneira bastante explícita, para que compreendam o melhor possível a situação de comunicação no qual devem agir. Destacam-se: Qual é o gênero que será abordado?; A quem se dirige a produção?; Que forma assumirá a produção?; Quem participará da produção?.
Na segunda dimensão, os alunos percebem a importância dos conteúdos e com quais vão trabalhar. Devem compreender bem a questão colocada e os argumentos a favor e contra as diferentes posições. Nessa fase inicial, os alunos obtêm todas as informações necessárias para que conheçam o projeto comunicativo visado e a aprendizagem de linguagem a que está relacionado. As seqüências didáticas devem ser realizadas no âmbito de um projeto de classe.
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Dentro dessa idéia, três grandes categorias de atividades e de exercícios podem ser distinguidas: As atividades de observação e de análise de textos; As tarefas simplificadas de produção de textos; A elaboração de uma linguagem comum.
No terceiro módulo, devem-se capitalizar as aquisições, ou seja, realizando os módulos, os alunos constroem conhecimentos sobre o gênero abordado, o que favorece uma atitude reflexiva e um controle do próprio comportamento.
E finalmente, a seqüência termina com uma produção final, que permite aos alunos colocarem em prática o que apreenderam, e permite ao professor realizar uma avaliação somativa, ou seja, analisando os progressos do aluno em pontos essenciais, supostamente apreendidos ao longo da seqüência.
Devemos ressaltar que o objetivo dessa pesquisa é a leitura, mas para que isso se efetive, é importante que os alunos se apropriem de uma série de características do gênero.
Isso demanda tempo e deve ser planejado pelo professor num projeto de classe. Não se consegue a percepção dessas características apenas com a leitura de um só texto. Um projeto de leitura de um gênero pressupõe a leitura de vários exemplares, a oportunidade de conhecer as diversas características que cercam cada gênero, e uma organização por meio de seqüências didáticas adequadas a cada objetivo.
A seqüência didática que exemplificamos anteriormente visa um projeto de escrita, e foi detalhada aqui para destacar sua importância para se alcançar uma realização final.
Uma seqüência pré-estabelecida pelo professor oferece oportunidades para que o leitor obtenha progressos no decorrer dela, e possa chegar ao seu objetivo final: no caso, a leitura do gênero.
Para o leitor poder compreender o texto deve possuir conhecimentos adequados para elaborar uma interpretação sobre ele (SOLÉ, 1998).
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históricos, seus propósitos comunicativos e outros fatores que possam contribuir para uma efetiva leitura desse gênero.
De acordo com Solé (1998), ler é, sobretudo, uma atividade voluntária e prazerosa. As crianças e o professor devem estar motivados para aprender e ensinar a ler. É muito difícil que alguém que não sinta prazer com a leitura consiga transmiti-lo aos demais. É importante que a leitura seja significativa para as crianças, e que corresponda a uma finalidade que elas possam compreender e compartilhar. O professor tem de observar a atuação dos alunos e oferecer ajuda adequada para que possam superar os desafios que envolvem a atividade de leitura.
A leitura de um determinado material deve oferecer aos alunos certos desafios, e o professor deve identificar o conhecimento prévio que o aluno tem em relação ao texto, para que possa construir um significado adequado.
A motivação para a leitura está intimamente relacionada às relações afetivas que os alunos possam ir estabelecendo com a língua escrita (SOLÈ, 1998). Só com ajuda e confiança, a leitura poderá se converter em um desafio estimulante.
Conforme Solé (1998), isso se consegue planejando bem a tarefa de leitura e selecionando com critério os materiais que nela serão trabalhados, tomando decisões sobre as ajudas prévias de que alguns alunos possam necessitar, evitando situações de concorrência entre as crianças e promovendo, sempre que possível, aquelas situações que abordem contextos de uso real, que incentivem o gosto pela leitura e que deixem o leitor avançar em seu próprio ritmo para ir elaborando sua própria interpretação – situações de leitura silenciosa, por exemplo.
Solé (1998) menciona alguns objetivos gerais da leitura que podem ser trabalhados na escola. São eles: ler para obter uma informação precisa; ler para seguir instruções; ler para obter uma informação de caráter geral; ler para aprender; ler para revisar um escrito próprio; ler por prazer; ler para comunicar um texto a um auditório; ler para praticar a leitura em voz alta; e ler para verificar o que se compreendeu. Para a autora, sempre é preciso ler com algum propósito e o desenvolvimento da habilidade da leitura deve ser relacionado com esse propósito.
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Se o aluno for preparado para a leitura, através de uma seqüência didática que o leve a produzir inferências sobre os aspectos constitutivos do gênero tira, poderá compreender o humor presente nas tiras, e a leitura se efetivará.
Para Lopes-Rossi (2002), é indiscutível o papel da escola e a responsabilidade das aulas de língua portuguesa e de outras disciplinas no desenvolvimento dessa competência dos alunos. Cabe ao professor criar condições para que os alunos possam apropriar-se de características discursivas e lingüísticas de gêneros diversos, em situações de comunicação real, por meio de projetos pedagógicos que visem ao conhecimento, à leitura, à discussão sobre o uso e as funções sociais dos gêneros escolhidos e, quando pertinente, à sua produção escrita e circulação social. As atividades de leitura, por si só, podem constituir-se objetivo de um projeto pedagógico.
No caso da propaganda impressa, as atividades de leitura devem levar o aluno a perceber a composição desse gênero em todos os seus aspectos verbais e não-verbais, em seus propósitos comunicativos. Isso contribui para a formação de um cidadão crítico e participativo na sociedade.
Para que o professor possa chegar a um objetivo final de escrita ou leitura é necessário que elabore um projeto pedagógico. Esse projeto demanda um certo tempo, e suas seqüências de atividades devem ser planejadas (LOPES-ROSSI, 2002).
Especificamente com relação à leitura, os procedimentos para uma abordagem detalhada de um gênero discursivo propostos por Lopes-Rossi (2004) são:
1) ativação do conhecimento prévio antes da leitura – enfoque nas condições de produção e de circulação do gênero, no seu propósito comunicativo e no assunto específico daquele texto –, por meio de leitura global; 2) estabelecimento de objetivo(s) de leitura em função assunto e das características do gênero discursivo a que pertence o texto a ser lido; 3) leitura detalhada do texto verbal e do não-verbal para consecução dos objetivos estabelecidos; 4) reflexão crítica sobre o texto, a partir de critérios pertinentes ao gênero discursivo.
28 Capítulo 2
A PROPAGANDA
2.1 Apresentação do capítulo
Este capítulo apresenta o gênero discursivo Propaganda Impressa, abordando sua definição, suas características composicionais, linguísticas e textuais, bem como suas condições de produção e circulação. Apresenta, também, considerações sobre as impressões que a propaganda pode causar no leitor, de acordo com as inferências que este constrói a partir de seus conhecimentos prévios. Encerra-se com a sugestão de alguns procedimentos de leitura que visam a auxiliar o aluno a tornar-se um leitor proficiente do gênero.
2.2 Propaganda e publicidade
O gênero discursivo propaganda está voltado para a esfera dos valores éticos e socais, e relaciona-se à divulgação de crenças e idéias destinadas a influenciar as opiniões, sentimentos e atitudes do público alvo. Segundo Sant'Anna (1998), a palavra propaganda deriva do latim propagare, que por sua vez deriva de pangere, palavra que significa enterrar, plantar, mergulhar. O termo propaganda foi empregado pela primeira vez pelo Papa Clemente VII, em 1597, com a finalidade de propagar a fé católica pelo mundo. A propaganda, como o próprio nome permite deduzir, "propaga", divulgando de forma planejada: dados, fatos, informações e todo e qualquer outro elemento favorável de estímulo ao consumo e de influência à decisão de compra do público alvo, do consumidor em potencial que se pretende atingir.
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O gênero discursivo publicidade, segundo Carvalho (1996), está voltado para a esfera comercial e explora o universo dos desejos humanos. Para esse autor, a publicidade não tem autoridade para ordenar, ao contrário de propagandas das esferas religiosa ou institucional.
Por isso, o emissor emprega a manipulação disfarçada para convencer e seduzir o receptor. Sant'Anna (1998) comenta que para vender é necessário, muitas vezes, implantar uma idéia na mente da massa consumidora, e essa necessidade estabelece a relação entre os termos publicidade e propaganda. Ressalta Sant'Anna (1998) que o termo propaganda é preterido por muitos devido a sua origem eclesiástica; porém, atualmente, publicidade e propaganda são palavras usadas indistintamente por muitos autores.
O termo propaganda, segundo Carvalho (1996), é mais abrangente que o termo publicidade, uma vez que a propaganda está relacionada às mensagens das esferas política, religiosa, institucional e comercial e a publicidade se restringe apenas às mensagens da esfera comercial. Apesar de muitas vezes se valerem de métodos e recursos semelhantes, diferenciam-se quanto ao universo que exploram.
2.2.1 Classificação dos tipos de publicidade
Pinho (1990) define que, conforme os propósitos e as funções que a publicidade toma para si, ela pode ser classificada como:
Publicidade de produto - Tem por objetivo divulgar um produto, levando o consumidor ao conhecimento e compra. O responsável por sua veiculação é o produtor, isto é, o fabricante do bem.
Publicidade de serviços - Procura "vender" serviços, tais como bancos, financiadoras e empresas seguradoras.
Publicidade de varejo - Os produtos anunciados são patrocinados pelos intermediários (no caso, os varejistas).
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Publicidade cooperativa - É o anúncio ou campanha publicitária para a venda de um produto realizada conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas.
Publicidade industrial - É a publicidade aplicada no campo de markenting industrial. Sua tarefa não é a de vender o produto, mas facilitar, agilizar, otimizar e reduzir custos do processo de venda.
Publicidade de promoção - É a publicidade de vendas através dos meios massivos: rádio,televisão, cinema, jornal, revista e outdoor.
2.2.2 Classificação dos tipos de propaganda
Pinho (1990) define também que a propaganda, presente em todos os setores, pode de acordo com a sua natureza, ser classificada como:
Propaganda ideológica - encarregada da difusão de uma ideologia, é uma técnica ampla de persuasão.
Propaganda política - Difunde os aspectos ideológicos e políticos, assim como as filosofias partidárias.
Propaganda eleitoral - Visa conquistar votos a candidatos de cargos eletivos; de utilização esporádica.
Propaganda governamental - Busca criar, reforçar ou mudar a imagem de um determinado governo.
Propaganda institucional - Tem como objetivo principal posicionar empresas, tanto para o público interno quanto para o externo, não visando diretamente conceituar um produto ou serviço.
Propaganda corporativa - Tem como objetivo a divulgação institucional de uma empresa. Objetiva divulgar e informar ao público as políticas, funções e normas da companhia; construir uma opinião favorável sobre a companhia.
Propaganda legal - Surgiu a partir da promulgação da Lei n°6.404/76, que obriga as empresas a publicar seus balanços, atas de convocação e editais no Diário Oficial e em pelo menos mais um jornal de grande circulação.
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Propaganda Social - Todas as campanhas voltadas às causas sociais com o objetivo de prestar esclarecimentos e realizar processos de participação, fazendo com que a população compreenda o plano social proposto, participe e se aproprie do processo, buscando uma interferência no cotidiano.
2.3 A propaganda: Definição e função
A propaganda é um gênero discursivo presente, praticamente, em todos os meios de comunicação. Ela impõe valores, mitos e ideais. Segundo Martins (1997), a propaganda obedece aos desejos do público e deve primar pelo teor de informação e por apelos, a fim de persuadir o destinatário. A propaganda tem por missão integrar o esforço promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão de compra.
Destaca Martins (1997) que a propaganda é considerada uma das mais eficientes formas de comunicação de massa. Para o autor, comunicar significa, etimologicamente, trocar idéias, informar. A propaganda atua sobre as defesas psíquicas do homem para, mesmo contra sua vontade, despertar nele o desejo de possuir cada vez mais bens de conforto material, fazendo com que novas idéias sejam aceitas e costumes diferentes se popularizem. A propaganda funciona como uma forma de comunicação que, ao transmitir informações, induz a outros comportamentos, cumprindo, ainda, um papel de ativadora da economia através do aumento do consumo.
Carvalho (1997) afirma que a propaganda é organizada de forma diversa das demais mensagens. Salienta também a autora que a linguagem publicitária tem a função de tornar familiar o produto que está vendendo e, ao mesmo tempo, valorizá-lo, a fim de destacá-lo dos demais. A propaganda manipula símbolos para fazer a mediação entre objetos e pessoas.
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vitória. Para completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por meio das palavras, o receptor "descobre" o que lhe faltava, embora logo após a compra sinta a frustração de permanecer insatisfeito.
Os diversos recursos empregados nas propagandas têm o poder de influenciar e de orientar as percepções e os pensamentos, conciliando o princípio do prazer e da realidade, apontando o que deve ser usado ou comprado. Conforme Sant'Anna (1998), para que o impacto da propaganda se concretize, todos os tipos de apelo, tendências, variações e princípios são usados.
Os primeiros anúncios publicitários do Brasil surgiram no final do século XIX, como aponta Martins (1997). Eram chamados de reclames e a mercadoria que apresentavam era, com frequência, os escravos negros. Pinho (1990) ressalta que os primeiros anúncios publicados nos jornais, no Brasil, diziam respeito:
à venda de imóveis ("Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva..."), a de escravos ("Uma Paula que tem 'sapiranga' nos olhos e o ar triste"), aos leilões de tecidos ("constando de 64 peças de fustões acolchoados e 50 caixas com vestidos de senhoras"), a escravos foragidos ("um Benedito de Pirassununga com marca de golpe de faca, dois sinais entre as maminhas, que entende alguma coisa de ofício de pedreiro e é um pilantra"), e a solicitação de serviçais para trabalhos nas casas senhoriais ("de uma mulher para senhora inglesa, que saiba bem lavar, engomar e coser, pagando-se um tanto por mês") (p.17).
Aponta também Pinho (1990) que esses anúncios-publicados na Gazeta do Rio de Janeiro, em 1808-podem ser melhor chamados de reclames, pela extrema simplicidade e refletem a existência, na época, de uma sociedade mercantil. A preocupação que há é de informar as qualidades dos objetos ou serviços anunciados, sem se importar em argumentar e persuadir.
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Martins (1997) reforça que a linguagem, inicialmente simples, que primava pela informação objetiva e bem adjetivada, tornou-se mais requintada. A propaganda já começava a firmar-se pela criatividade e pelo linguajar formal, mais apurado e persuasivo. Muitos reclames passaram a ser feitos por escritores famosos, como Casimiro de Abreu, Hermes Fontes e Olavo Bilac.
2.4. A linguagem da propaganda -características composicionais, linguísticas e textuais.
Embasados em Sandmann (2005), Carvalho (1996), Sant'Anna (1998), Pinho (1990), Martins (1997) e Martins (2003) destacamos alguns dos recursos verbais e não-verbais mais comuns nas propagandas impressas:
2.4.1 Recursos verbais mais comuns nas propagandas impressas
Carvalho (1996, p.18) aponta que "a palavra tem poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento".
A palavra deixa de ser meramente informativa, e é escolhida em função de sua força persuasiva, clara ou dissimulada. Seu poder não é simplesmente o de vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de consumo. (CARVALHO, 1996, p.19)
O estilo e as características gerais de texto propagandístico o distingue de outros textos. Geralmente os textos de propaganda não são constituídos por frases ou períodos completos e, conforme Sandmann (2005), pode-se dizer que esse é um traço estilístico bastante freqüente e típico da linguagem da propaganda. Esclarece o autor também que não se entende naturalmente que traço estilístico de texto de propaganda seja traço que lhe é inteiramente exclusivo, que outros tipos de textos não possam compartilhar tal ou qual traço.
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Carvalho (1996) afirma que é no aspecto lingüístico que se concretiza o sentido da potencialidade libertária da imagem, uma vez que cabe ao texto escrito transformar o exotismo ou a poesia da imagem em apelo à compra. Destaca que a linguagem publicitária se caracteriza pelo reforço do individualismo.
Ao concentrar o receptor em si próprio, egoisticamente - ou, quando muito, nos "seus" -, está dizendo que o que interessa é a sua roupa, sua casa, sua saúde. A mensagem quer persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada e para isso usa uma linguagem autoritária, na qual se destaca o uso do modo verbal imperativo. [...] Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônica-lingüística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente. Tem a forma de diálogo, mas produz uma relação assimétrica, na qual o emissor, embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria. O verdadeiro emissor permanece ausente ao circuito da fala; o receptor, contudo, é atingido pela atenção desse emissor em relação ao objeto. (p.13)
Os anúncios para Martins (2003), embora valham-se de texto e arte, não são obras artísticas a priori; são peças construídas em função de uma expectativa de vendas. Daí, a necessidade da simplicidade, o que não nos desobriga do bom gosto e dos argumentos inteligentes. Enfatiza também o autor o caráter informativo que o anúncio deve ter sobre as características e virtudes do produto. Clareza e conteúdo na informação é metade do sucesso garantido.
Em Sandmann (2005), observamos a predominância do tom coloquial, uso excessivo de gírias e emprego de pronomes de tratamento não-cerimoniosos, com freqüência - o você.
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Para Martins (1997), atualmente a propaganda busca uma linguagem voltada ao ritmo de vida urbano contemporâneo e aos diferentes estilos que ele apresenta. As mensagens adaptam-se às tendências da moda, dos costumes, das tecnologias e dos produtos consumidos.
2.4.2. Empréstimos Linguísticos
Afirma Sandmann (2005) que é fato muito frequente no português de hoje a incorporação de empréstimos linguísticos, sendo os de origem inglesa os mais numerosos. No entanto, na linguagem da propaganda contata-se facilmente que o francês ainda é a língua que exerce a maior influência, principalmente quando o texto de propaganda está preocupado em expressar requinte, bom gosto, esmero, apuro, o chique, ou se inserir no campo do erotismo.
O autor comenta que o inglês ocorre mais na linguagem da propaganda em áreas relacionadas com roupas, calçados esportivos, esporte, comidas, uísques, etc. Observa também Sandmann (2005) que sob o aspecto da gramática normativa, na linguagem da propaganda há muitos empréstimos lingüísticos viciosos, porque são empregados em lugar de termos vernáculos, sendo desnecessários. O autor cita como exemplo o uso de griffe no lugar de marca. Percebe-se que para vender o produto ou o serviço, os publicitários usam os meios considerados mais adequados, os que mais eficientemente atingem o alvo. Se griffe é mais chique, mais requintado, mais exótico do que marca, griffe vai ser usado.
Sandmann (2005) atribuí à influência estrangeira, principalmente do inglês, o uso de letras ou de combinações de letras que chamamos de exóticas ou de estranhas, porque não fazem parte do nosso sistema ortográfico comum. Para ele os aspectos gráficos são acima de tudo uma imitação de modelos estrangeiros.
2.4.3 Aspectos Fonológicos
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mensagem mais facilmente. O autor acrescenta uma outra função a linguagem da propaganda, que é levar o interlocutor à ação, principalmente ao consumo de um produto ou ao uso de um serviço. O que vale é chamar a atenção para o conteúdo da mensagem e levar a interlocução à ação.
Para Sandmann (2005), a rima, a aliteração e a paronomásia são, de acordo com o autor, muito utilizados e são definidos a seguir.
A rima é a repetição de um som, ou melhor, de uma sílaba ou sílabas. Pode ser apresentada no meio ou no final de frases, versos ou períodos. Exemplifica Sandmann (2005):
"Mercearia do Povo. Barato vende. Melhor atende", " No Condor comprou, girou, ganhou."
Segundo Carvalho (1996), o ritmo é percebido em nível do inconsciente, tornando mais agradável a frase e dando maior musicalidade aos seus contornos fonéticos. Afirma aautora que quando se trata de fixar na memória do receptor o nome de uma marca ou umslogan, associados a qualidades do produto que se deseja vender, todos os meios de insistência são considerados legítimos.
De acordo com Martins (1997), a aliteração tem por finalidade intensificar o ritmo e a musicalidade do verso ou da frase, provocando harmonia, estabelecendo correspondência agradável dos sons e dos efeitos fônicos com as idéias expressas na mensagem. Esse recurso sonoro objetiva, ainda, despertar a atenção do leitor para a mensagem e favorecer a sua memorização.
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conteúdo da mensagem. Sandmann (2005) exemplifica um título de jornal como exemplo de paronomásia:
"Força ou farça multilateral?", além desse exemplo cita outros tais quais: " O importante é comparar antes de comprar" (Propaganda das Lojas Americanas), "Nota fiscal. "Se você não pede o Paraná perde" (de outdoor do Governo Roberto requião), "O Cartão Nacional Visa avisa: (...)".
2.4.4 Aspectos Morfológicos
A morfologia tem como objeto o estudo da palavra: suas flexões, seus sufixos e a diferença entre estes e aqueles; os tipos de estrutura, classificação e formação das palavras,como observa Sandmann (2005). No entanto, para a linguagem da propaganda só alguns itens serão destacados, devido a sua singularidade, como: as formações mais criativas, de caráter estilístico ou em certo sentido à margem da produtividade da língua padrão.
Sobressaem os cruzamentos vocabulares, as prefixações intensivas, as sufixações com morfemas de grau e ressegmentações de palavras complexas. Modelos de produtividade lexical típicos da língua padrão, por exemplo, os prefixos re- e sub- e os sufixos -ismo e -ista, são inexpressivos em textos de propaganda, eis que os mesmos não privilegiam a variante coloquial. (2005, p.62)
2.4.4.1 O jogo com a palavra complexa
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"populares", isto é, "simples, baratas" e não "famosas, conhecidas", mas em texto de propaganda o conotativo impopulares vai muito bem.
2.4.4.2. Prefixação
Sandmann (2005) comenta que para realçar a excelência de um produto ou de um serviço prestam-se, além dos sufixos de grau, os prefixos chamados intensivos: "Ela é multidata, multidia, multinoite, multieletrônica. Poupança Multidata Itaú." (Folha, 1/5/91).
Comenta o autor que é difícil atribuir um sentido preciso a multidia e multinoite, o que não vem ao caso em texto publicitário.
2.4.4.3. Sufixação
Aponta Sandmann (2005) que em textos de propaganda o objetivo é naturalmente exaltar a excelência do bem de consumo ou do serviço. Do ponto de vista do português padrão e mesmo do ponto de vista da linguagem usual comum temos, sem dúvida, desvios nessas formações, mas elas têm hora e vez nos contextos em que são usadas. Comenta o autor que as sufixações com os morfemas de grau são bem mais freqüentes e em diversas formações
são em certo sentido marginais ou desvios. O português é uma língua rica particularmente em morfemas de grau, quer aumentativos, quer diminutivos, com a função de indicar objetivamente o grande e o pequeno ou com a função emotiva de indicar apreço ou desapreço ou, ainda, o abrandamento de uma situação desagradável ou inoportuna.
Alguns exemplos citado pelo autor:
Conquiste o seu carrão dirigindo um carrinho. Real, o seu super de todos os dias." (outdoor do supermercado Real) em que temos também abreviação expressiva super por supermercado.
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"Todo dia é dia de ofertíssima Pão de Açúcar." (Folha, 29/8/90).
[...] O sufixo-ésimo, dos numerais ordinais (vigésimo, centésimo) assume função superlativa em Chikésima, nome de loja em Curitiba.
O uso do sufixo de aumentativo-ão, que se une a substantivos masculinos, é freqüentemente unido também a substantivos femininos: "Semanão dos preços mais baixos Carrefour." (Folha, 21/4/91).
[...] sufixações muito criativas, geradoras de homônimos heterógrafos, oferecem-nos: "Antes do feriado de Nossa Senhora Aparecida, dê uma aparecida lá na Zacarias." (Folha, 6/10/89, propaganda da Rede Zacarias de pneus)
[...] sufixações incomuns temos nas formações verbais, coppertonar, usado pronominalmente ("neste verão coppertone-se.": de outdoor). (p. 64-65)
2.4.4.4 Cruzamento Vocabular
Para Sandmann (2005, p. 65), o cruzamento vocabular é, no fundo, um tipo de composição, pois são unidas palavras, normalmente duas, para formar uma nova unidade,sendo que a diferença está em que no cruzamento vocabular os dois elementos ou ao menos um reduzido em seu corpo fônico. PARECE QUE FALTA ALGUMA PALAVRA NESSE PEDAÇO "E é justamente essa redução, que depende da escolha de quem forma a nova unidade, que é especialmente criativa." Nas criações lexicais em textos de propaganda, os cruzamentos vocabulares competem em produtividade com as formações com sufixos de grau. Alguns exemplos que o autor cita para ilustrar a força chamativa dessas formações:
Só existe uma coisa mais bonita que um sutiã Triumph. Outro sutiã Triumph. Triumph, o showtiã." (Desfile, setembro de 1990); "A intelligentisia brasileira finge que não lê 'O Globo'. O que é uma tremenda 'burritsia'." (veja, 13/7/88). O autor considera interessantes esses cruzamentos vocabulares showtiã e burritsia. (p.66)
2.4.4.5. Ressegmentação e desopacificação
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Na ressegmentação o prefixo re-, como em remodelar, repensar e reconsiderar une aqui o significado "de novo" com o de "diferentemente" é feita uma segmentação diferente de uma palavra, sem substituição ou acréscimo. É o caso, por exemplo, de nome de bar em Curitiba:
"Bar baridade" [...] O nome indígena parati, nome de carro da Volkswagem e de supermercados de Curitiba, prestou-se a (res) segmentações, com simultânea desopacificação:
"Morumbi Shopping é Parati, mamãe." (Folha, 9/5/91, do texto, publicado na época do Dia das Mães, fazia parte a imagem do carro Parati, que era sorteado); "Parati, do jeito que você gosta." (propaganda do Supermercado Parati).
[...] Um cartaz em uma universidade convidava para palestra sobre alfabetização, destacando, mediante outra cor, a parte final ação da palavra alfabetização, o que é também uma segmentação diferente. Aliás, esse jogo que chamamos de "desopacificação" é também um cruzamento vocabular e formação lexical. (p.67)
2.4.5. Aspectos Sintáticos
Um dos aspectos lingüísticos que, possivelmente, mais distingue o gênero discursivo propaganda é a simplicidade estrutural. É comum, de acordo com Sandmann (2005), o nome comercial ou do produto estar no começo de propagandas sem apresentar elementos lingüísticos de coesão: "Arapuã. Vem que tem", ou um período composto sem conectivo:
"Pensou cerveja, pediu Brahma." Sant'Anna (1998) afirma que o estilo literário desvia a atenção do assunto. Segundo ele, a linguagem da propaganda não deve ser obscura, ao contrário, deve ser simples, com palavras curtas, parágrafos curtos e textos altamente pessoais. Um bom anúncio, nas palavras do autor, deve ser "imediatamente compreensível e diretamente comovente".
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jogo de palavras. A publicitária comenta também que os adjetivos, na elaboração do texto, são falsos amigos. Na realidade, eles assumem o estatuto de um julgamento pessoal que é muito fácil de ser negado ou contrariado. Assim, o substantivo abstrato que indique qualidade: "a pureza da água Indaiá" parece preferível a "a água Indaiá é pura". (1996:31)
Outro aspecto sintático observado no gênero discursivo propaganda é o paralelismo.
Em Sandmann (2005), entendemos por paralelismo um esquema formal com repetição da mesma estrutura sintática, empregado a fim de se alcançar empatia, identificação e simplicidade na propaganda. O autor destaca, como por exemplo, a propaganda de uma agência de turismo: "DN Turismo. Você leva a vida. A gente leva você.", em que vemos a repetição da construção: Sujeito/predicado/objeto direto, nas frases "Você leva a vida", "A gente leva você". Essa construção constitui um paralelismo e tem como objetivo conquistar seu público-alvo através de efeito comunicativo.
2.4.6. Aspectos Semânticos
O texto de propaganda atinge muito bem sua finalidade, se for polissêmico, se explorar a homonímia ou se contiver ambigüidades. Sandmann (2005) comenta que quando nos referimos a um objeto ou à qualidade de um objeto de modo objetivo, falamos de denotação ou forma denotativa de expressão. Se acrescentarmos aspectos subjetivos, temos a conotação ou forma conotativa de expressão. O exemplo que o autor destaca é o sentido denotativo de "Semana Santa", como a seqüência de importantes datas do cristianismo e compara-o ao emprego conotativo destas palavras na propaganda: "Santa Semana. Aproveite para pagar suas promessas de amor. Studio A Motel". Destaca o autor que o adjetivo colocado antes do substantivo, não é neutro ou é marcado, isto é, presta-se à manifestação de aspectos emotivos.
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de provas intrínsecas ao objeto, visando, principalmente, à transmissão de informação. No segundo caso, a propaganda se sustentará no implicativo, dando ênfase ao caráter, à analogia, mais do que à informação. O pólo conotativo apóia-se no receptor e emprega uma forma de argumentação baseada na persuasão, extrínseca ao objeto. Conforme Carvalho (1996, p. 20) "enquanto a denotação transmite a informação, a conotação permite uma abertura em leque do significado".
2.4.7. Linguagem figurada
As figuras de linguagem são formas de expressão que fogem da linguagem comum e são muito freqüentes na linguagem do gênero discursivo propaganda, dando à mensagem maior vivacidade, vigor e criatividade.
Sandmann (2005) destaca o uso da metáfora e da personificação como elementos de atração e persuasão na linguagem publicitária. Na metáfora há uma transferência de significante com base na semelhança, isto é, um significante de signo passa a referir-se a outro objeto ou fato. Exemplifica o autor que o léxico "chuvisco" tem seu significado original - chuva fina - transformado na propaganda da empresa Toshiba: "Previsão dos nossos japoneses: fim de semana sem chuviscos. Novo Cine 4 Toshiba". A palavra "chuviscos" é empregada em sentido metafórico e passa a significar que, sem chuviscos, a imagem será clara, sem interferências.
A personificação é a atribuição de características humanas a seres de outras espéciesanimais, objetos. Sandmann (2005) exemplifica a utilização dessa figura de linguagem com uma propaganda da empresa Maggi: "Para a carne que adora dar uma de durona", é atribuído um traço de personalidade, ou seja, uma característica humana, a um alimento.
Define o autor que a personificação de um artigo de marketing tem, como é fácil de observar, também a função de causar estranhamento, de prender o leitor.
2.4.8. Verbos
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Comenta o autor que em muitas mensagens publicitárias, o verbo não está no imperativo, mas no futuro composto, em forma de promessa. Nesses casos o pronome Você é explorado como recurso para envolver o receptor. Assim como nessa propaganda: A Azaléia que você vê é a Azaléia que você sente.
Na linguagem publicitária os verbos auxiliam a sustentar a argumentação que leva o consumidor a convencer-se, consciente ou inconscientemente. O modo imperativo, característico de uma linguagem autoritária e geralmente substituída por formas eufemísticas no cotidiano, aparece com freqüência nas mensagens.
2.4.9. Marcadores de pressuposição
Os marcadores de pressuposição constituem um recurso interessante na propaganda porque permitem que o leitor construa outros significados, além dos explícitos no anúncio.
Essas mensagens implícitas, em geral, apresentam elementos persuasivos, que auxiliam a seduzir o público-alvo.
Lopes-Rossi (2003c) comenta que a pressuposição é uma forma de "verdade implícita" restrita por certas condições de verdade das sentenças. Ilari e Geraldi (1985) destacam que pressuposto básico refere-se a um conteúdo implícito, ligado ao sentido de uma oração, que, por sua vez, só pode ser considerada verdadeira se o conteúdo em questão for aceito como verdadeiro.
Algumas expressões ou palavras que introduzem informações além da mensagem explícita caracterizam a existência de pressuposição na frase. Essas expressões, que são denominadas marcadores de pressuposição, podem ser identificadas pelos leitores hábeis.
Essa identificação é necessária para a construção de significados do texto, pois, como comenta Lopes-Rossi (2003c), o falante/redator, ao empregar a pressuposição, deseja impor ao leitor um determinado quadro de idéias que devem ser entendidas como verdadeiras. Um interlocutor/leitor atento, proficiente, ao identificar a presença da pressuposição, pode manifestar uma atitude crítica em relação ao presuposto, aceitando-o ou contestando-o.
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Indicada por marcadores de pressuposição, como certos verbos (continuar, perder, manter, deixar de, saber, ignorar, lamentar...); advérbios (mesmo, ainda, já, até mesmo...); conjunções (antes que, depois que...), expressões (é que...). Ex.: Até você colou na prova!
Entende-se (embora não tenha sido dito expressamente, ou seja, ficou pressuposto) que se esperava que você se comportasse de maneira diferente de todos os outros.
Há outros casos de pressuposição não marcada por marcador de pressuposição:
Existencial: ligada a um sintagma nominal precedido de artigo definido. O interlocutor espera que o falante seja coerente e sincero, relevante, logo, que fale sobre coisas existentes.
Se o enunciado pressupõe a existência de algo ou alguém que de fato não existe, há duas possibilidades de ser interpretado: como incoerente, o falante está maluco; o falante não está maluco, portanto, deve estar falando ironicamente ou em sentido metafórico.
Frases imperativas pressupõem condições que se não forem satisfeitas tornam o ato incapaz (não apto) de ser executado. Ex.: Feche a porta! Pressupõe a existência de uma porta aberta, uma relação tal entre os interlocutores que permita a quem deu a ordem faze-lo com autoridade, a possibilidade de quem recebeu a ordem de executá-la.
Morfemas ou palavras cujos significados pressupõem alguma verdade: Ex.: A missa de sétimo dia do Fulano será na próxima sexta-feira (...) Missa de sétimo dia pressupõe que o Fulano morreu.
Os marcadores de pressuposição constituem um recurso interessante na propaganda porque permitem que o leitor construa outros significados, além dos explícitos no anúncio.
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2.5. Recursos não-verbais mais comuns nas propagandas impressas
O gênero discursivo propaganda impressa emprega uma diversidade de recursos argumentativos a fim de atrair e persuadir o consumidor. Os recursos verbais são um exemplo, mas, além deles, há recursos não-verbais de grande importância no processo de compreensão e aceitação da mensagem da propaganda. Sant'Anna (1998) destaca o uso da ilustração, o emprego da cor e a diagramação como recursos que contribuem para que a propaganda seja mais agradável e persuasiva.
2.5.1. Ilustração
A ilustração, assim como o texto, é uma forma de expressar a mensagem. É um estímulo emotivo e convincente, por seu poder de evocar idéias, lembranças e experiências, que procura aguçar a imaginação e desencadear os desejos e os interesses que levam à ação.
De acordo com Sant'Anna (1998), a ilustração contribui para a identificação do produto, distinguindo-o dos produtos concorrentes e pode, muitas vezes, reduzir consideravelmente a extensão dos textos em uma propaganda. Como fator de atenção e de compreensão, a ilustração destina-se a facilitar o entendimento da mensagem. Além disso, atua como fator de credibilidade, ajuda a convencer muitos indivíduos. Segundo Sant'anna (1998), a ilustração apresenta as seguintes funções, em uma propaganda:
Aumentar o índice de atenção ao anúncio. Tornar o anúncio mais aprazível à vista. Induzir à leitura do texto.
Estimular o desejo pela coisa anunciada. Engrandecer a coisa anunciada.
Demonstrar ou reforçar afirmações feitas no texto. Identificar o produto ou marca.
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2.5.2. O emprego da cor
Assim como a ilustração, as cores têm uma ação estimulante sobre as pessoas.
Sant'Anna (1998) comenta que quando as cores são bem escolhidas, elas têm o poder de evocar sensações e sentimentos, formando uma atmosfera agradável e facilitando a aceitação do público ao produto anunciado. Ressalta o autor que a cor é o primeiro elemento de ilustração suscetível de atrair a vista. Cada cor pode atuar pela sua tonalidade, claridade, saturação, superfície que ocupa e contrasta com as cores vizinhas principalmente com o fundo. O autor cita as finalidades mais comuns da cor na publicidade: chamar a atenção; dar mais realismo aos objetos e cenas; estimular a ação; embelezar a peça e torna-la mais atrativa; formar atmosfera adequada. (p.181)
Sant'Anna (1998) destaca exemplos de sensações provocadas por algumas cores:
O vermelho é quente e impulsivo; traduz paixão e entusiasmo ou simboliza guerra ou perigo. O verde dá sensação de frescor e água corrente e simboliza esperança. O azul é frio e calmante; dá a impressão de céu e espaço aberto. O amarelo e o laranja sugerem luminosidade e alegria. (p.181)
