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A influência da China
na transformação do
varejo brasileiro
DESTAQUES DO CEBC WEBINAR
COM
FREDERICO TRAJANO E ALBERTO SERRENTINO
CEBC BRIEFING - Edição 16 | Novembro de 2020
A influência da China na transformação do varejo brasileiro
Destaques do CEBC Webinar com Frederico Trajano e Alberto Serrentino
Frederico Trajano
CEO do Magazine Luiza desde 2016, quando passou a executar a estratégia de transformar uma empresa de varejo tradicional em uma empresa digital com pontos físicos. Um dos maiores grupos varejistas do Brasil e protagonista no uso do comércio eletrônico, o Magalu foi apontado pela revista americana Fast Company, referência em tecnologia, como a empresa mais digital do Brasil em 2020.
PARTICIPAÇÃO:
Alberto Serrentino
Fundador da Varese Retail, boutique de estratégia de varejo. Desde 2017, ele faz a ponte entre empresas brasileiras do setor e a China, em particular os ecossistemas digitais que dominam o comércio eletrônico no país asiático. É vice-presidente e membro do conselho deliberativo da SBVC. Autor do livro “Varejo e Brasil: Reflexões Estratégicas”.
ABERTURA:
Embaixador Luiz Augusto de Castro Neves
Presidente do CEBC. Foi embaixador do Brasil no Japão, na China, e no Paraguai. No Itamaraty, foi secretário-geral adjunto das Relações Exteriores e diretor-geral para as Américas. Foi presidente do CEBRI e atualmente é vice-presidente emérito. É mestre em economia pelo University College da Universidade de Londres.
MODERAÇÃO:
Embaixador Marcos Caramuru de Paiva
Diplomata, é sócio e gestor da KEMU Consultoria, com sede em Xangai, e vive há dezesseis anos no Leste Asiático. Foi cônsul-geral do Brasil em Xangai, embaixador na Malásia e em Pequim, secretário de Assuntos Internacionais do Ministério da Fazenda e diretor-executivo do Banco Mundial, em Washington.
CEBC BRIEFING
CEBC BRIEFING - Edição 16 | Novembro de 2020 3
Com o maior e-commerce do mundo, a China se transformou em um
laboratório de inovação digital, com ecossistemas e modelos de negócios
diversificados, levando a uma revolução do varejo chinês. Em 2019, a receita
do e-commerce na China chegou a cerca de US$ 1,9 trilhão, representando
25% das vendas do varejo no país. Nos últimos anos, gigantes chinesas como
Alibaba e Tencent adaptaram seus negócios para transformar dados e
clientes em ativos estratégicos. No Brasil, o Magazine Luiza tem se inspirado
nesse modelo para prosperar e expandir sua presença no país.
China lidera o comércio eletrônico mundial
O mercado de e-commerce da China, que em 2019 atingiu uma receita de US$ 1,5 trilhão, tem projeções de crescimento que podem chegar a 8,7% ano a ano até 2024. A expansão desse setor é explicada pelas transformações digitais pelas quais a China passa, como um maior acesso à internet e smartphones, multiplicidade de serviços digitais, incluindo os pagamentos online.
Posicionada na liderança do e-commerce mundial, o valor das vendas online na China ultrapassa a soma das receitas das vendas dos outros dez países do ranking global, inclui economia maduras como Estados Unidos, Japão e o Reino Unido. A China já tem a maior população de compradores digitais do mundo, que deve chegar a 926 milhões até o final de 2020. Impulsionada pela pandemia, a penetração de usuários nesse mercado deve alcançar 64% no mesmo período.
Fonte de transformações no varejo eletrônico, a China conta com gigantes do e-commerce, como Alibaba, Tencent, Meituan Dianping, Suning.com, entre outras. Com essa grande pluralidade de empresas e um mercado consumidor dinâmico, praticamente todo o e-commerce chinês acontece dentro do país, de empresas chinesas para o mercado consumidor local.
A transformação do varejo chinês se renova com a tecnologia
Segundo Alberto Serrentino, nos últimos anos ficaram claros alguns movimentos estruturais no mercado chinês, sendo o maior deles a agenda de estruturação do varejo. Enquanto no varejo tradicional a experiência da compra ainda se restringe ao “main street”, no qual os consumidores ainda a determinados tipos de lojas físicas para comprar certos tipos de produto, no varejo eletrônico chinês, tudo pode ser comprado em uma única plataforma. Essa nova forma de varejo é possível através do marketplace, ou ecossistemas, no qual diferentes tipos de vendedores oferecem seus produtos em uma única plataforma.
A peculiaridade da China é que a transformação do seu varejo não foi liderada por empresas de varejo, mas sim pelos grandes ecossistemas que foram originados de diferentes modelos de negócio, mas com raízes em empresas de tecnologias. O Alibaba nasceu como um marketplace B2B que depois se voltou para negócios de varejo. Por sua vez, a Tencent surgiu de uma plataforma de comunicação e o Pinduodo, de uma plataforma de comércio eletrônico e financeiro.
A peculiaridade da China é que a transformação do seu varejo
não foi liderada por empresas de varejo, mas sim pelos
grandes ecossistemas que foram originados de diferentes
modelos de negócio, mas com raízes em empresas de
tecnologias.”
Todas essas empresas se desprenderam do seu negócio e setor de origem e se tornaram plataformas abertas, que têm centralidade fundamentada em dados e clientes. Serrentino acredita que a capacidade de transformar dados e clientes em ativos estratégicos é o que caracteriza os ecossistemas de negócios. Ele também destaca que independente da diversificação das empresas varejistas, algumas características em comum se mantêm: são plataformas com ambiente de ampla colaboração, que realizam investimentos estratégicos ou aquisições de empresas e startups que possam promover uma escalada rápida no
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Grupo Alibaba foi o agente transformador do varejo chinês
Serrentino e Trajano argumentam que o principal agente transformador do varejo chinês é o grupo Alibaba, uma vez que a digitalização desse ecossistema impulsionou a entrada de milhares de pequenos varejistas chineses no mundo digital.
A partir da evolução das tecnologias e do e-commerce, Jack Ma, fundador e CEO do grupo, surge com um novo modelo de negócio para impulsionar ainda mais o varejo eletrônico, o
New Retail. Extrapolando a integração entre online e offline, o novo modelo varejista do
Alibaba é baseado em uma combinação de logística, uso de dados, sistemas de pagamentos online, blockchain e políticas de negócios inovadoras.
A base de sustentação do modelo de negócio do Alibaba é a “tecnologia na nuvem”, que permite grande coleta e análise dos dados, e a base logística, que suporta operacionalmente todos os outros braços de negócios do grupo. Em uma camada intermediária de sua organização há o braço financeiro, a empresa independente Ant Financial - controladora do AliPay. A plataforma de pagamentos foi a grande alavanca de crescimento do Alibaba e o que a transformou em uma das principais carteiras digitais da China.
A base de sustentação do modelo de negócio do Alibaba é a
“tecnologia na nuvem”, que permite grande coleta e análise
dos dados, e a base logística, que suporta operacionalmente
todos os outros braços de negócios do grupo.”
Para além dessas áreas, Serrentino aponta que o braço de marketing do grupo é fundamental para a sustentabilidade do negócio, uma vez que é por meio dele que se pode identificar, localizar e engajar clientes a partir de múltiplas plataformas. A organização do grupo fica completa com as aquisições e parcerias estratégicas para impulsionar suas atividades, que vão desde empresas menores de varejo, serviço, entrega, até empresas de tecnologia, mídia e entretenimento.
As gigantes chinesas não podem mais ser rotuladas com apenas um tipo de negócio
A Tencent, outra gigante do varejo chinês, nasceu de uma ferramenta de comunicação, o famoso WeChat, que se tornou um super app, com mais de 1 milhão de mini apps de diversas funcionalidades. Embarcando serviços cartoriais, turismo, lazer, compras, entretenimento, pagamento e serviços, a Tencent conseguiu transformar uma plataforma de comunicação e relacionamento em um ecossistema transformador do varejo chinês. A Suning, nascida de uma rede de varejo de ar-condicionado, se transformou primeiramente em uma rede de varejo de eletroeletrônicos e móveis, e posteriormente se tornou um grande ecossistema que controla diversos formatos de varejo, que vão desde incorporações imobiliárias, transmissão de ligas de esporte, operações de grandes empresas de varejo e serviços na China, possuindo também uma carteira digital e uma área serviços financeiros.
Embarcando serviços cartoriais, turismo, lazer, compras,
entretenimento, pagamento e serviços, a Tencent conseguiu
transformar uma plataforma de comunicação e
relacionamento em um ecossistema transformador do varejo
chinês.”
Serrentino defende que, devido a essas grandes transformações, essas gigantes chinesas não podem mais ser rotuladas com um determinado tipo de negócio, mas sim consideradas ecossistemas de negócios que transformaram a cultura do varejo chinês, e que continuam a impulsioná-lo por meio das transformações tecnológicas e digitais.
Magazine Luiza impulsiona a inovação do varejo brasileiro
O Brasil e a China apresentam algumas similaridades: são países complexos, extensos territorialmente, com grandes diferenças entre as suas regiões, um ambiente competitivo e regulatório com características próprias. Cada um possui trajetórias únicas de desenvolvimento do seu setor varejista.
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Apesar dos modelos não serem transportáveis, os ecossistemas de negócio de varejo chineses podem e devem inspirar evoluções no varejo brasileiro, opinião compartilhada por Serrentino e Trajano.
Aprendendo com o varejo chinês [...], o Magalu busca formar
um ecossistema no varejo brasileiro, por meio da formalização
de parcerias e aquisições estratégicas em larga escala,
agregando empresas menores à dinâmica do varejo eletrônico
brasileiro.”
Influenciada pelos movimentos das grandes empresas de varejo chinesas, o Magalu, que começa como uma empresa tradicional de varejo, passa por um período de digitalização, se transformando em uma empresa digital com pontos físicos. O CEO do Magalu argumenta que a empresa passa a cumprir um papel fundamental na digitalização do Brasil, por meio da inclusão de pequenas e médias empresas de varejo brasileiras em sua plataforma.
Aprendendo com o varejo chinês - que é caracterizado como mais sistêmico, menos cartesiano e mecanicista do que o varejo ocidental-, o Magalu busca formar um ecossistema no varejo brasileiro, por meio da formalização de parcerias e aquisições estratégicas em larga escala, agregando empresas menores à dinâmica do varejo eletrônico brasileiro.
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SOBRE O CEBC
Fundado em 2004, o Conselho Empresarial Brasil-China é uma instituição bilateral sem fins lucrati-vos formada por duas seções independentes, uma no Brasil e outra na China, e dedicada à promoção do diálogo entre empresas nos dois países. O CEBC concentra sua atuação nos temas estruturais do relacionamento bilateral sino-brasileiro, com o objetivo de aperfeiçoar o ambiente de comércio e investimento entre os países. Em 2015, o CEBC foi reconhecido oficial-mente, no Plano de Ação Conjunta assinado entre o Brasil e a China, como o principal interlocutor dos governos na promoção das relações empre-sariais entre os dois países. Em 2019, no âmbito da Quinta Reunião Plenária da Comissão Sino-Brasileira de Alto Nível (COSBAN), presidida pelos vice-presidentes do Brasil e da China, as partes reconheceram novamente o papel relevante desempenhado pelo Conselho como canal de comunicação com a comunidade empresarial.
DIRETORIA PRESIDENTE
Embaixador Luiz Augusto de Castro Neves
PRESIDENTE EMÉRITO
Embaixador Sergio Amaral
VICE-PRESIDENTES
José Leandro Borges (Bradesco)
Marcio Senne de Moraes (Vale)
Bruno Ferla (BRF)
DIRETORES
André Clark (Siemens) Luiz Felipe Trevisan (Itaú BBA)
José Serrador Neto (Embraer)
Pedro Aguiar de Freitas (Veirano Advogados)
Reinaldo Guang Ruey Ma (TozziniFreire Advogados)
Roberto Amadeu Milani (Comexport)
DIRETORA DE ECONOMIA
Fabiana D’Atri (Bradesco)
COMITÊ CONSULTIVO
Embaixador Marcos Caramuru de Paiva; Embaixador Paulo Estivallet; Embaixador Sergio Amaral; Ivan Ramalho; Luiz Fernando Furlan; Marcos Jank; Octávio de Barros; Renato Baumann; Tatiana Rosito
DIRETORIA EXECUTIVA DIRETORA EXECUTIVA
Cláudia Trevisan
DIRETOR DE CONTEÚDO E PESQUISA
Tulio Cariello ANALISTA DE EVENTOS Denise Dewing ADMINISTRAÇÃO Jordana Gonçalves AUXILIAR ADMINISTRATIVO Juliana Alves ESTAGIÁRIA Camila Amigo ASSOCIADOS
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