UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA,
CONTABILIDADE E SECRETARIADO
CURSO DE SECRETARIADO EXECUTIVO
ENILA ALVES FERREIRA
A IMPORTÂNCIA DO PROCESSO DE COMERCIALIZAÇÃO PARA O
MERCADO INTERNACIONAL: UM ESTUDO SOBE A EXPORTAÇÃO
DE ARTESANATO NO CEARÁ
Fortaleza - CE
ENILA ALVES FERREIRA
A IMPORTÂNCIA DO PROCESSO DE COMERCIALIZAÇÃO PARA O
MERCADO INTERNACIONAL: UM ESTUDO SOBE A EXPORTAÇÃO
DE ARTESANATO NO CEARÁ
Monografia apresentada à Faculdade de Economia, Administração, Atuária, Contabilidade e Secretariado Executivo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Secretariado Executivo
Orientador: Prof. Carlos Manta Pinto de Araujo.
ENILA ALVES FERREIRA
A IMPORTÂNCIA DO PROCESSO DE COMERCIALIZAÇÃO PARA O
MERCADO INTERNACIONAL: UM ESTUDO SOBE A EXPORTAÇÃO
DE ARTESANATO NO CEARÁ
Essa monografia foi submetida à Coordenação do Curso de Secretariado Executivo, como parte dos requisitos necessários à obtenção do titulo de Bacharel em Secretariado Executivo, outorgado pela Universidade Federal do Ceará – UFC e encontra-se a disposição dos interessados na biblioteca da referida Universidade.
A citação de qualquer trecho desta monografia é permitida, desde que feita de acordo com as normas de ética científica.
Data da aprovação ____/____/_______.
Banca Examinadora: Nota
_______________________________ ______
Prof. Carlos Manta Pinto de Araújo, MS (Orientador)
_______________________________ ______
Prof. Laudemiro Rabelo de Souza e Moraes, MS Membro da Banca Examinadora
_______________________________ ______ Profa. Elidihara Trigueiro, MS
AGRADECIMENTOS
A minha mãe, Ivolite Alves de Almeida, que sempre apoiou-me em tudo na vida e ela é a pessoa que esta mais feliz com a minha conclusão de curso. Esta formação é a realização de um de seus maiores desejos e eu sempre serei grata por conseguir o meu sucesso devido ao esforço dela para me tornar uma pessoa de bem.
Ao meu pai, Antonio Maube Ferreira, que sempre me incentivou a estudar e perceber que o meu futuro dependia dos meus esforços para o alcance dos objetivos.
As minhas amigas de faculdade, que me auxiliaram nos momentos de lamentações, quando não sabia qual tema abordar, por me apoiarem por quatro anos nesse curso que eu escolhi e por estarem me ajudando a finalizar esse trabalho com êxito.
Ao meu orientador, Professor Carlos Manta, que me ajudou muito na conclusão deste estudo, que dedicou sua paciência e seu tempo a responder aos meus questionamentos.
“Há várias medidas para medir a vontade hu-mana. A mais exata e a mais segura é a que se exprime por esta questão: de que esforço és capaz?”
RESUMO
A empresa Multi Expressão Consultoria e Mercado Ltda e o Serviço de Apoio a Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE/CE foram foco do presente trabalho, que consiste em termos metodológico de um estudo de caso. Este estudo foi baseado no método de observação e análise comportamental de funcionamento dos processos vigentes nas respectivas organizações. Trata-se de uma pesquisa de natureza descritiva, que envolve o relato do sistema de negociação utilizado entre fornecedores e importadores do Comercio Justo conhecido internacionalmente como Fair Trade e o papel fundamental, principalmente da
Multi Expressão como mediadora principal desse fluxo. Além disso, vale destacar a importância da comunicação eficaz no fluxo de informações entre os diversos atores envolvidos, de modo a fluir com a maior qualidade e clareza, especialmente para os grupos, associações e cooperativas de produtores, bem como para os importadores já que a transparência é um dos princípios defendidos no Comércio Justo, modalidade de mercado estudado neste trabalho.
ABSTRACT
The company Multi Expression and Market Consulting Ltd. and Support Service to Micro and Small Enterprises - SEBRAE / CE were the focus of this work, which consists in a methodo-logical case study. This study was based on the method of observation and analysis of behav-ioral functioning of existing processes in their organizations. This is a descriptive research, which involves relado the trading system used between suppliers and importers of Fair Trade internationally known as Fair Trade and the key role, primarily as a mediator of the Multi Expression of main stream. Moreover, it is worth noting the importance of effective communi-cation in the information flow between the various actors involved in order to flow with the highest quality and clarity, especially for groups, associations and cooperatives of producers and importers as to the Transparency is one of the principles espoused in the Fairtrade market mode investigated here.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1– Modelo de Processo de Comunicação ... 18
FIGURA 2 – Modelo de Processo de Comunicação Não Verbal ... 21
FIGURA 3 – Pagina do Site da empresa Multi Expressão Consultoria e Mercado Ltda 25
FIGURA 4 – O Sistema do Comercio Justo ... 33
FIGURA 5 – Selo da FLO ... 34
LISTA DE TABELAS
TABELA 1– Principais Importadores ... 39
LISTA DE SIGLAS
SEBRAE – Serviço de Apoio a Micro e Pequenas Empresas IFAT – International Federation for Alternative Trade
NEWS – Network of European World Shops
FLO – Federation of Labelling Organisations
EFTA – European Fair Trade Association ONG - Organização Não Governamental OIT – Organização Internacional do Trabalho ONU – Organização das Nações Unidas SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente PAB – Programa do Artesanato Brasileiro SINE – Sistema Nacional de Emprego
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS ... 08
LISTA DE TABELAS ... 09
LISTA DE SIGLAS ... 10
1 – INTRODUÇÃO ... 12
2 – A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA EXELENCIA DO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO ... 15
2.1 Comunicação Verbal e Não-Verbal ... 19
3 –A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA O MERCADO INTERNACIO-NAL ... 22
3.1 Estratégias e Meios de Comunicação no mundo globalizado ... 26
4 – O COMERCIO JUSTO INTERNACIONAL ... 29
4.1 Comercio Justo e Economia Solidária ... 34
4.2 Os Produtores, Importadores e Consumidores do Comercio Justo ... 36
5- MERCADO DO ARTESANATO ... 40
5.1 Análise do Mercado Atual ... 42
5.2 Mercado Interno ... 43
5.3 Mercado Externo ... 44
5.4 O Mercado de Luxo ... 46
6 – ESTUDO DE CASO ... 48
7 – CONCLUSÃO ... 52
REFERÊNCIAS ... 53
1 - INTRODUÇÃO
Este trabalho de conclusão de curso consiste em um estudo sobre a importância do processo de comunicação dentro do mercado de exportação de produtos artesanais confeccionados no Ceará com destino à Europa. Pesquisa esta realizada por meio de um estudo de caso baseado em referências bibliográficas dos arquivos da própria organização. A empresa onde é desenvolvido o estudo é uma sociedade limitada chamada Multi Expressão Consultoria e Mercado Ltda, que trabalha em parceria com o Serviços de Apoio a Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE, desenvolvendo projetos de consultoria e exportação de produtos artesanais.
Tema decorrente do atual momento pelo qual passa a economia mundial, tomando como base o período de 2000 a 2010, e conseqüentemente as atividades de Comércio Exterior entre os países que se tornaram mais competitivos nos últimos anos, deixando os pequenos produtores em condições de desvantagens em relação aos grandes concorrentes, ou seja, a margem desse sistema de comercialização. As relações comerciais que se instalaram neste novo mercado, para atender ao forte apelo da produtividade, geraram alguns impactos negativos no aspecto sócio-ambiental.
O artesanato Cearense há muito vem sendo conhecido pela sua qualidade artística, cultural e pela riqueza de seus materiais. Durante anos artesãos venderam seus produtos por preços com pouca margem de lucro, que não condiziam com o valor real do trabalho artístico desenvolvido em cada peça. Eles não associavam esta atividade como meio de geração de renda e sustento das famílias a partir de uma negociação mais oportuna dos seus produtos, fazendo com que assim não houvesse forte valor agregado a mesma. Com o passar do tempo turistas tomaram conhecimento e deram um maior valor a esses produtos que promovem a cultura regional e nacional do país. Cada peça feita artesanalmente carrega com ela uma histó-ria, uma cultura, um serviço de técnica e paciência que deve ser levado em consideração e reconhecido.
de artesanato e faz com que sua arte seja reconhecida de maneira global proporcionando as-sim o sustento das famílias dos mesmos tornando esta atividade a sua principal fonte de renda.
A inserção do artesanato cearense no mercado internacional vem sendo proveitosa, pois os produtores se organizam em cooperativas e associações para poderem desenvolver seu trabalho com seriedade, determinação e empenho assim promovendo cada vez mais a cultura cearense que está presente em cada uma dessas peças. Nesses grupos de trabalho, formados pelos artistas, são cumpridas normas de padronização e qualidade dos produtos, prazos de entregas e controle total das fontes de renda e da rentabilidade da comercialização, para que assim essa atividade torne-se realmente lucrativa, saindo daquele papel secundário que era considerada nos séculos passados.
Assim, o Comércio Justo Internacional é um movimento solidário que busca por meio das relações de parceria comercial baseadas na proximidade, transparência e respeito entre produtores e consumidores, garantir a participação de pequenos produtores no comércio exterior, de forma a reduzir as desigualdades competitivas que atualmente existem no sistema comercial. A organização formal desse movimento começou a desenvolver-se na segunda metade da década de 1980, com o surgimento de associações de repercussão em todo o mun-do, como a IFAT (International Federation for Alternative Trade), cuja função é reunir os
parceiros envolvidos neste processo.
Tendo como principal característica o desenvolvimento sustentável o Comércio Justo tem a missão de promover a eqüidade social, proteger o meio ambiente e garantir a segurança econômica, por meio de atividades e campanhas que promovam a conscientização cultural, junto a produtores e consumidores. Dentro desta filosofia este procura criar condições e oportunidades que sejam favoráveis ao crescimento do pequeno produtor no mercado global, promovendo a valorização do produto em conformidade com uma série de princípios que são aceitos por todos os parceiros deste comércio.
É com o propósito de responder a esta questão que o estudo tem como principal objetivo expor o trabalho desenvolvido por ambas as empresa citadas, contribuindo no esclarecimento de potências cooperativas e associações de artesanato, explicitando o que se entende por Co-mercio Justo Internacional e seus benefícios de negociação para os produtores artesanais. Este trabalho também tem o enfoque dado na comercialização, que está envolvida desde a negoci-ação do artesanato cearense com os importadores, desenvolvida por intermediadores perten-centes às empresas envolvidas no processo, até o fluxo comunicativo transmitido para os arte-sãos que precisão compreender o que está sendo solicitado pelo mercado internacional. Este processo dar-se não só pela tradução literária de textos, mas também pelo sentido da mensa-gem que deve ser compreendido e repassado para os artistas fazendo assim com que estes possam desenvolver um produto de qualidade que correspondam as expectativas do seu públi-co alvo.
Esse processo de intermediação é desenvolvido pela Multi Expressão em parceria com o SEBRAE, que coloca em contato o emissor, artesão com sua visão de mundo particular, e o receptor, cliente internacional, com um perfil cultural completamente diferente. Nesta situação as empresas envolvidas cumprem a função de interpretes, no papel que vai além da simples tradução para o português, as duas organizações citadas serão desde os negociadores até os relações públicas das cooperativas e associações envolvidas na intermediação. Quando o processo de venda estiver em negociação estas terão que defender os interesses dos artesãos e quando este estiver na fase de fechamento dos pedidos as empresas terão que absorver as necessidades e expectativas dos importadores, para que assim possa ser compreendido o que o produto deve conter para atender os diferentes clientes no mercado estrangeiro. Isso tudo se dá através de uma comunicação eficiente e eficaz.
2
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA EXCELÊNCIA DO
PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO
Segundo Matos (2009, p. XXVII), “a palavra comunicação é originária do latim
communicare, que significa: tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões, conferenciar”. Isso é algo que fazemos a todo instante, no ambiente profissional, com os amigos, família, pela internet, telefone, carta ou qualquer outro meio que sirva de suporte à transmissão e recepção de mensagens. Na concepção de Vilalba (2006, p.6). As mensagens por sua vez além de significado possuem um sentido:
‟Sentido é uma resposta mental a um estímulo percebido pelo corpo e que, na men-te, torna-se informação. Por sua vez, essa informação, aplicada de maneira eficaz, transforma-se em conhecimento. Tudo isso acontece por meio do processo de co-municação, em que o sentido é formado, apresentado e negociado.” (VILALBA, 2006, p. 6).
Adotamos a comunicação para fazer com que haja uma intercambio de informações entre duas ou mais pessoas ou organizações, por meios verbais e não-verbais, visto que pode ocorrer comunicação através de expressões corporais e simbólicas, visando o entendimento das idéias explicitadas e minimizando possíveis dúvidas, caracterizando assim a excelência no processo de comunicar-se. Esta pode ser compreendida como a forma compartilhar idéias,
conhecimentos, experiências, impressões e imagens, com o objetivo de afetar o comportamento das pessoas. É a ação de tornar algo comum a dois ou mais comunicantes.
Para as empresas é essencial que a comunicação eficaz esteja presente em todos os processos internos, bem como nas relações externas. Essa importância dar-se-á desde a comunicação formal até a comunicação informal, pois as duas têm seu devido papel no auxilio do crescimento e desenvolvimento organizacional. Quando falamos de comunicação formal e informal passamos por diversos tipos de comunicações que estão inseridas nestes dois modelos como a comunicação interna e externa e verbal e não-verbal. Todos os tipos têm sua importância para as relações empresariais.
produção. Nessa qualidade, dentro da empresa, respeitando sua administração, valores e objetivos, é repassada por meios formais, tendo uma linguagem culta, rebuscada, padronizada e o uma característica importante é o cuidado e a preocupação que os interlocutores têm na transmissão dos dados ou das informações em questão, pois deve haver uma comprovação da veracidade dos fatos repassados para que se obtenha o sucesso desejado. É um tipo de comunicação dirigido estrategicamente, pois por esta são emitidas ordens, decretos, informações de interesses públicos, medidas preventivas dentre outros tipos de informações com caráter formal. Os meios mais utilizados para a emissão desta dentro das organizações são: os manuais que catalogam os meios impressos assim como, visuais e eletrônicos, como por exemplo, ofícios, memorando, cartazes, folders, dentre outros.
A comunicação informal ou natural segue as regras da cultura a que pertencem os comunicantes, o que não a destitui de regras, porém guarda algumas diferenças com a formal. Pode ser utilizada pela estrutura informal e além de ser cumprida pelos membros do grupo pode interferir até mesmo em alguns aspectos sobre os níveis de autoridade. Geralmente não há grande preocupação com a linguagem, utilizam-se termos coloquiais, não existe uma correção gráfica antes da mensagem ser repassada e devido a isso algumas vezes são criados neologismos. Os meios utilizados para o repasse da informação são informais, podendo ocorrer falhas, como ruídos, dados não oficiais, noticias sem total constatação de veracidade, dentre outros problemas que podem surgir devido à falta de formalidade e cuidado na transmissão destes dados. Pode ser um dos meios de transmissão da satisfação ou insatisfação dos funcionários em relação à empresa. Tem como característica o processo não estruturado da informação, envolve todos os níveis da organização e o assunto não se restringe necessari-amente as questões profissionais. Evidentemente o modo diferenciado entre as formas de ex-pressão dos colaboradores poderá definir um perfil dos comunicantes.
troca de informação que acontece dentro das instituições é um ganho para os profissionais e para o ambiente organizacional, pois o conhecimento esta sendo difundido entre os colabora-dores que podem estar alocados em diversos setores e em situações oportunas estes podem ser úteis na resolução de questões impostas dentro da sua área. Por estes aspectos os elaboradores de textos organizacionais levam em consideração o nível de compreensão de seus leitores, pois, não escrevem para si, mas sim, para o público o qual são destinadas as informações.
A comunicação externa pode ser caracterizada como aquela que leva informações a sociedade de forma geral e promove a imagem da empresa diante do meio social externo. Esta tem características e finalidades diversas. É comum que seja normatizada por leis e deverá cumprir padrões estabelecidos pelas mesmas, por exemplo, contratos e declarações. Tem seu foco na opinião pública, sendo responsável por passar as informações organizacionais para o meio externo e está entre as ferramentas mais indicadas para estreitar as relações empre-sa/público. Ela contribui para a eficácia corporativa quando ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas de seus clientes. Essas ações são desenvolvidas em torno da gestão estratégica da imagem institucional e estão associadas a temáticas e conceitos que as formalizam. É se suma importância para as empresas, pois a partir desse tipo de comunicação será possível interagir com o meio social e assim os objetivos de divulgação serão alcançados. Devido a grande repercussão das informações transmitidas via comunicação externa e importante a constatação e a certificação da veracidade e coerência da noticia a ser repassada para o público, pois a comunicação externa pode promover rapidamente uma organização como pode também denegrir a sua imagem em tempo recorde, devido a grande repercussão em um curto período de tempo.
As empresas atualmente têm grande preocupação quando se fala em repasse de informações, porque é uma área que estará vinculada diretamente a sua imagem e ao seu público. E coerente dizer, devido conhecimentos obtidos em pesquisas de campo no meio empresarial, que quando as instituições estão em processo de negociação elas procuram obter informações uma das outras, para que assim estas possam ter um referencial de credibilidade e imagem empresarial perante o mercado.
certificando-se para que no decorrer das atividades não haja erros no esclarecimento de acordos anteriormente já estabelecidos. Desta forma no ambiente empresarial tudo começa a partir de uma boa comunicação, sendo esta clara, direta,sem ruídos e falhas.
Para Chiavenato (1998) as pessoas podem se comunicar sem fazer nenhum esforço, e isso é inerente do ser humano. No entanto, muitas vezes essas mensagens são enviadas ou recebidas de maneira distorcida fugindo assim da principal finalidade da comunicação que pode ser entendida como repassar a informação explicita e corretamente.
Abaixo está um modelo do processo de comunicação:
FIGURA 1
Fonte: KOTLER, 1996 apud CHIAVENATO,1998
Alguns termos contidos na figura 1 requerem definição, assim têm-se:
Fonte - é quem transmite a mensagem para uma ou várias pessoas. A fonte dá início ao processo e a mensagem podendo transmitir informações, atitudes, comportamento, conhecimento ao destinatário. A fonte codifica a sua idéia através de palavras, gestos, sinais, dentre outras formas. A mensagem é enviada através de um transmissor também denominado de suporte.
Canal - é o meio escolhido através do qual a mensagem flui entre a fonte e o destino. É o espaço ou ambiente que medeia os elementos envolvidos no processo de comunicação. Pode ser também o meio escrito ou falado utilizado para produzir a mensagem. Exemplo: fio condutor que liga um aparelho telefônico ao outro.
Receptor - é quem recebe diretamente por meio de aparelho que decodifica ou interpreta a mensagem anteriormente codificada. A experiência e a paridade de compreensão são importantes, pois, sem esta a comunicação não será possível, ou seja, o conhecimento de palavras, gestos, sinais, dentre outras formas são importantes para que a mensagem possa ser adequadamente interpretada. Caso contrário,a mensagem pode ser distorcida pelo destinatário pelas seguintes razões: o receptor não conhece a codificação e não sabe decodificá-la, o recep-tor tem dificuldade em interpretar a codificação, o receprecep-tor não está exatamente sintonizado no canal (por ansiedade, cansaço, desatenção ou desinteresse).
Destino - é a pessoa ou grupo de pessoas na organização que devem receber a mensagem e compartilhar o seu significado.
Ruído - éo termo que indica qualquer distúrbio indesejável dentro do processo de comunica-ção e que afeta a mensagem enviada pela fonte ao destino. Exemplo: linha cruzada.
2.1 Comunicação Verbal e Não Verbal
Quando falamos que as pessoas se comunicam sem fazer esforços, podemos entender que existem tipos de comunicações involuntárias a partir de gestos, sinais, comportamentos dentre outras maneiras que podem ser avaliadas como comunicação não verbal ou linguagem não verbal. A comunicação verbal e não verbal é considerada uma outra divisão no universo que está inserido o ato de comunicar-se.
organizacional. Kreps (1995) verifica que existem dois tipos de sistemas de mensagens externas, os verbais e os não verbais.
Ao falar de comunicação verbal caracteriza-se uma linguagem realizada por sinais ver-bais, que podem ser falados, os sonoros, ou os escritos. É um tipo onde são repassadas infor-mações de forma explicita, é falado ou escrito o que o receptor deve absorver. Já quando o assunto é comunicação não verbal foge-se dos sinais de fala e escrita, e são apresentadas outras formas de repassasse das informações, como símbolos, gestos, expressões faciais den-tre outras.
As mensagens da comunicação não verbal podem expor sentidos específicos, confirmar a mensagem verbal ou, ainda, fazer o papel de uma nova mensagem. Por exemplo: quando uma pessoa gosta de outra, sinaliza-o primeiro, através de sinais não verbais e depois por mensagens verbais. O meio não verbal é uma fonte rica em mensagens que podem incide sobre o meio verbal, contudo seu entendimento é considerado por muitos autores de mais difícil compreensão, pois trata-se de informações não explicitas e muitas vezes subjetivas. Ainda que seja difícil classificar a quantidade de mensagens não verbais, Kreps (1995), facilita a explanação apresentando-as em sete canais distintos, mas inter-relacionados dentro do estudo de comunicação não verbal:
Artefatos, que envolvem a aparência física, pessoal e acessórios;
Movimento do corpo, pode ser entendida pela maneira que o individuo movimentação seu corpo ao repassar a mensagem;
Movimento dos olhos, expressões faciais e movimentos oculares expostos no momento da comunicação;
Paralinguística, pode ser entendida como um campo da lingüística que estuda os aspectos que incluem o tom de voz, ritmo da fala, volume e demais características;
Toque, explicito pelo comportamento de tato entre as pessoas; Proxémia, estudo das distancias entre pessoas e objetos;
Abaixo está um modelo do processo de comunicação não verbal:
Figura 2 Linguagem corporal1
Fonte: Tomás Antunes, 2009
Interpretando a figura 2 percebe-se a dimensão da comunicação em todas as suas pos-sibilidades. Além disto pode-se inferir que mais de uma forma de expressão pode estar pre-sente, por exemplo, forma de falar (tom de voz) e a aparência do falante.
A comunicação pode facilitar ou dificultar qualquer espécie de relação e procedimen-to, seja com chefes entre estes ou destes com os seussubordinados, clientes ou fornecedores. Podemos exemplificar isto como no ato de um gestor passar uma mensagem, para sua equipe, e sua voz não expor segurança mediante o assunto informado, na ocorrência deste fato a cre-dibilidade carregada pelo mesmo tem grandes chances de ser afetada perante o grupo.
3 - A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA O MERCADO
INTERNACIONAL
Se a comunicação doméstica já apresenta uma série de aspectos e dificuldades como visto no capítulo anterior pode-se imaginar a magnitude e a importância da comunicação para as relações internacionais, no momento da negociação e fechamento de contratos, propostas e exposição de novos produtos para públicos de diferentes culturas, níveis sociais e de conhe-cimento. Embora o fenômeno da globalização dos mercados dê a impressão de alguma uni-formidade, na realidade, quando se fala em mercado internacional pode se compreender como as relações entre países, isso caracteriza fortemente no cenário atual, pois com o passar do tempo o mundo se tornou cada vez mais interligado. Ainda que as relações internacionais sob certos aspectos estejam mais simplificadas pelo uso intensivo das novas tecnologias de infor-mação tornando-as por seus meios de comunicação entre distintas e distantes áreas mundiais. Além de mais diretas são também, atualmente, mais rápidos e eficazes. Porém todas estas facilidades não eliminam os protocolos definidos pela legislação de cada país nem seus traços culturais. Mesmo assim, com essa evolução na tecnologia e na comunicação as economias encontraram como forma de enriquecimento e valorização cultural de cada país a compra e venda de produtos fora do seu território nacional, cultuando assim uma política de comercio forte, que enriquece cada vez mais a globalização ou como é chamada por alguns autores a “mundialização dos mercados”.
O comércio internacional está presente em grande parte da história da humanidade, como exemplo podemos citar as rotas maritimas que levavam especiarias das indias para outros continentes. Porém, a sua importância econômica, social e política se tornou mais acentuada nos últimos séculos. O avanço industrial, a globalização, o surgimento das corporações multinacionais, a facilidade nos transportes de mercadorias e a grande rapidez e agilidade na comunicação entre as organizações por meio de emails, video coferencias, telefonemas,
A globalização pode ser entendida como um dos processos de aprofundamento da inte-gração econômica, social, cultural e política dos países. Esse fenômeno é gerado pela necessi-dade da dinâmica do capitalismo de formar uma aldeia global que permita maiores mercados para os países desenvolvidos, cujos mercados internos já estão saturados. O processo de Glo-balização diz respeito à forma como os países interagem e aproximam pessoas, ou seja, inter-liga o mundo, levando em consideração aspectos econômicos, sociais, culturais e políticos. Com isso, gerando a fase da expansão capitalista, onde é possível realizar transações financei-ras, expandir seu negócio até então restrito ao seu mercado de atuação para mercados distan-tes e emergendistan-tes, sem necessariamente um investimento alto de capital financeiro, pois a co-municação no mundo globalizado permite tal expansão, porém, obtém-se como conseqüência o aumento acirrado da concorrência. As fontes de informação também se uniformizam devido ao alcance mundial e a crescente popularização dos meios de comunicação de massa como os canais de televisão por assinatura e a Internet. Isso faz com que os desdobramentos da globa-lização ultrapassem os limites da economia e comecem a provocar uma certa homogeneização cultural entre os países.
Globalização é um fator que implica em vários pontos, oportunidades e ameaças para toda e qualquer organização, independentemente de seu porte, desde a micro e pequena empresa até a de maior porte corre-se o risco de perder o mercado para um concorrente novo naquele mercado específico. Outro ponto importante desse processo são as mudanças significativas no modo de produção das mercadorias, que passaram para uma produção de grandes escalas que resultam em produtos cada vez mais padronizados e seguindo uma formação original que não identifica a cultura do país de origem, pois estes produtos serão comercializados por vários países do mundo de culturas muito diferentes, então partindo desse principio os produtos per-deram as identidades originais. Auxiliadas pelas facilidades na comunicação e nos transportes, as multinacionais instalam na maioria das vezes as suas fábricas e escritórios nos lugares do mundo onde existam as melhores vantagens fiscais, mão-de-obra e matérias-primas mais ba-ratas. Essa tendência leva a uma transferência de empregos dos países ricos, que é comum que possuam altos salários e inúmeros benefícios, para as nações industriais emergentes, com os Tigres Asiáticos2. O resultado desse processo é que, atualmente, grande parte dos produtos
não tem mais uma nacionalidade definida. Um automóvel de marca norte-americana pode conter peças fabricadas no Japão, ter sido projetado na Alemanha, montado no Brasil e
do no Canadá. A diminuição de um numero significativo de empregos, no entanto, é acompa-nhado pela criação de outros pontos de trabalho nos países considerados desenvolvidos e tam-bém nos países em que as empresas estão instalando suas industrias, que por muitas vezes trazem a cúpula de gerencia do seu pais sede para efetuar os treinamentos na nova equipe de funcionários que agora ingressarão na organização. Novas oportunidades acabam surgindo com esse processo como, por exemplo, na área de informática, com o surgimento de um novo tipo de empresa, as de inteligência intensiva, que se diferenciam das indústrias de capital ou mão-de-obra intensivas.
Um exemplo disto, como será visto nos próximos capítulos em detalhes, é o relaciona-mento das empresas Multi Expressão Consultoria e Mercado Ltda e o SEBRAE com o pro-cesso de troca e envio de informações ao meio externo podendo ser feito presencialmente, com o acesso do interessado ate a sede da organização ou pelos meios de comunicação dispo-níveis ao público, as duas empresas possuem sites que contem informações para a retirada de dúvidas. Estes endereços eletrônicos falam sobre os trabalhos desenvolvidos dentro dessas organizações e criam para os importadores uma área de contado direto com a empresa, facili-tando assim a negociação e agilizando o processo de venda dos produtos feitos em diversas cidades cearenses que dependem desse intermédio para a sua inserção no mercado internacio-nal.
Assim podemos constatar a importância da globalização e dos meios de comunicação de massa para o desenvolvimento da economia local e geração de oportunidade e renda para pro-dutores que não teriam acesso a diferentes mercados por outros meios para a comercialização de seus produtos. Existe um mercado em crescente expansão especializado somente na cria-ção de meios de comunicacria-ção que ligam diretamente as empresas fornecedoras de bens e pro-dutos as organizações compradoras de seus materiais e serviços, para que assim possa se as-segurar uma maior rapidez nos contatos e conseqüentemente no fornecimento.
O papel desempenhado pela Multi Expressão com o Sebrae, tomando a descrição de transmissão de informações expostas neste capítulo caracteriza estas duas empresas como meio de tradução não só dos interesses comercias mas também como interpretes das culturas que intermedeiam. A figura 3 ilustra o meio de comunicação (site) da empresa Multi
Figura 3
Fonte: www.multiexpressao.com.br
3.1 Estratégias e Meios de Comunicação no mundo globalizado:
Estratégia atualmente é uma palavra bastante utilizada no âmbito empresarial e encontra-se preencontra-sente tanto na literatura informal quando em publicações formais do universo organiza-cional e acadêmico, desde textos de cunho jornalísticos até planos de negócios desenvolvidos pelas empresas.
Para Hax e Majluf (1988, p. 99) “Estratégia é o conjunto de decisões coerentes, unifica-doras e integraunifica-doras que determina e revela a vontade da organização em termos de objetivos de longo prazo, programa de ações e prioridade na afetação de recursos”. Este conceito enfa-tiza que o processo de tomada de decisão, desde as mais simples como por exemplo a publi-cação de uma nota de agradecimento da empresa a um fornecedor, até as de maior repercus-são como uma publicação de falência devem estar baseadas em conceitos estratégicos de acordo com o perfil do seu público, pois a comunicação efetuada corretamente pode amenizar os impactos de repercussão em vários aspectos, podendo assim não manchar a imagem em-presarial quando uma noticia de forte impacto esteja sendo publica.
À primeira vista parece tratar-se de um conceito estabilizado, de sentido consensual e único, de tal modo que, na maior parte das vezes, entende-se ser estável a sua definição. Con-tudo, um pouco de atenção ao sentido em que a palavra é usada permite perceber que não existe uma uniformidade, podendo o mesmo termo referir-se a situações muito diversas. Neste trabalho iremos utilizar como base a estratégia utilizada na comunicação no momento das transações entre países para a comercialização do artesanato Cearense. A estratégia de comu-nicação empresarial tem por objetivo informar de forma clara e compreensiva a proposta de valor das organizações, ou seja, o que de fato a empresa, por meio de seus produtos e servi-ços, tem para oferecer ao seu público-alvo.
No caso das empresas estudas nesse trabalho são utilizados meios de comunicação em massa, como sites, propagandas em feiras internacionais, distribuição de panfletos e também
meios de comunicação direta como telefonemas para os importadores, envio de emails para
outros meios que divulguem o produto e despertem interesse nas empresas compradoras do artesanato cearense. Fazendo assim um papel de empresa mediadora que cria uma estratégia de abertura de mercado através da divulgação do produto, fazendo com que as pequenas e micro empresas, formadas por artesãos, possam ingressar no mercado internacional com um perfil empreendedor fazendo com que essa atividade se torne a principal fonte de renda para diversas famílias no Ceara, fato que dificilmente seria possível se não houvesse órgãos como as empresas estudadas para fazer a mediação, devido a alta burocracia e o alto investimento que é necessária para o ingresso nessa modalidade de comercio que é a exportação de produ-tos para o Comercio Justo.
Segundo Moreira (1979) o que caracteriza os meios de comunicação de massa, é que eles são antimediadores, intransitivos, que fabricam a não comunicação, se aceita definir comuni-cação como um intercâmbio, como o espaço recíproco de uma palavra e de uma resposta, por-tanto de uma responsabilidade, e não uma responsabilidade psicológica ou moral, mas uma correlação pessoal entre um e outro no intercâmbio. O que acontece na esfera dos media, é que se fala de tal maneira que nunca se pode responder. Nesse sentido pode-se compreender que a comunicação de massa usa como estratégia o repasse unilateral da informação, não dan-do oportunidade ao receptor de um retorno na comunicação, ou dan-do feedback para expor sua
opinião, ou interpretação sob a informação que lhe é repassada. Porém, no cenário atual é notória uma mudança neste conceito de comunicação unilateral, pois o cliente se torna cada vez mais exigente e faz com que as empresas tenham que mudar as suas estratégias de abor-dagem dos seus consumidores, pois esses demandam uma ligação direta com os fabricantes ou fornecedores dos produtos adquiridos.
do cliente por divergências com colaboradores, com especificações técnicas não informadas, dentre outras coisas que podem causar transtornos futuros.
No mercado internacional os importadores são muito exigentes quando fala-se de transa-ções e negociatransa-ções entre os países, tudo deve ser dito e feito da maneira mais clara e direta possível, pois um problema gerado pela falta ou má comunicação ou até mesmo por uma es-pecificação contratual diferente do que foi apresentada no momento do fechamento das cláu-sulas de contrato gerará um grande transtorno, pois os meios de resolução destes problemas se tornarão muito dispendiosos devido a distância e os altos valores embutidos para emissão de um novo transporte da mercadoria ou de novas notas e tributos para a regularização de outros produtos de substituição.
Esses fatores fazem com que na maioria das vezes as empresas que não cumprem rigoro-samente os prazos e cláusulas dos contratos de negociação se transformem em organização com pouca ou até mesmo sem credibilidade no cenário internacional. Uma característica mar-cante nas empresas que exportam seus produtos é a utilização dos meios de comunicação de massa, que tem um espaço para a retirada de dúvidas e a solicitação de informações, como os
websites. Através dos mesmos a comunicação tornar-se mais fácil entre os setores de
comer-cialização, pois nestes existem pessoas especializadas para a resolução de problemas, fazendo o feedback entre o solicitante e a empresa, para que assim possa haver um entendimento da
mensagem de necessidade das empresas importadoras ou dos seus clientes.
4 - O COMÉRCIO JUSTO INTERNACIONAL
que haja uma inserção destes no mercado internacional com caráter solidário. Onde é encon-trado uma imposição de varias restrições para que os exportadores possam coligar-se nessa vertente, pois a mesma defende valores de sustentabilidade e preservação diferente dos meios de comercialização comumente conhecidos com um perfil um pouco mais capitalista.
O Comércio Justo é conhecido mundialmente por Fair Trade e pode ser entendido como
um movimento comercial, com pretensão de uma maior igualdade no comércio internacional, baseado na valorização do trabalho dos produtores e na preservação dos direitos humanos e do meio ambiente. Ressalta-se que, desde que surgiu, o comércio justo assumiu diversas for-mas de atuação, o que contribuiu para a variabilidade do seu conceito até o início do século XXI, quando a FINE3, uma denominação formada pelas principais redes internacionais
liga-das ao movimento (FLO, IFAT, NEW e EFTA), estabeleceu a seguinte definição, aceita por todos os integrantes dessa nova alternativa de comércio solidário:
O Comércio Justo é uma parceria comercial baseada em diálogo, transparência e respeito, que busca maior igualdade no comércio internacional. Ele contribui para o desenvolvimento sustentável ao oferecer melhores condições comerciais e assegu-rar os direitos de produtores e trabalhadores marginalizados – especialmente no Hemisfério Sul. (FLO, 2006, p. 10)
As organizações que compõem o Comércio Justo envolvem-se ativamente nas atividades, apoiando os produtores, sensibilizando o público e realizando campanhas visando à mudança de regras e práticas do comércio internacional. Estas contribuem para o desenvolvimento sus-tentável por meio de melhores condições de troca e a garantia dos direitos para produtores e trabalhadores marginalizados. Esse movimento rompeu com o paradigma econômico e com a visão neoliberal que tende a privilegiar modelos de concentração de renda em produtores de grande porte. Diferentemente desta visão neoliberal, a corrente do comércio justo, estabeleceu uma nova forma de comercialização que valoriza o trabalho dos produtores e respeita o meio ambiente, contribuindo para reverter o injusto processo que por muitas vezes vigora no mer-cado internacional.
Foram as campanhas realizadas pela sociedade civil que serviram como base para o mo-vimento do Comércio Justo, que surgiu efetivamente entre as décadas de 1960 e 1970, a partir da iniciativa de algumas Organizações Não-Governamentais (ONGs) da Europa, as quais co-mercializavam artesanato em encontros e em pontos de venda específicos. Tais produtos eram produzidos em países em desenvolvimento e importados em pequenas quantidades. Na Ale-manha, a comercialização de produtos de comércio justo começou nas feiras religiosas que aconteciam nos finais de semana também conhecidas como quermesses, uma das mais famo-sas foi a Feira da Providência que teve Dom Helder Câmara como idealizador. Posteriormen-te, surgiram às lojas de comércio justo, cuja mão-de-obra era basicamente voluntária, além de outras iniciativas que contribuíram para a conscientização da população quanto à importância dessa atividade. A partir de então, o Comércio Justo se expandiu por toda a Europa, com o estabelecimento de uma rede de importadores que adquiriam os produtos solidários direta-mente dos produtores de países do Hemisfério Sul. De acordo com a FLO (2006, p.8), ainda na década de 1970, “estas organizações importadoras vendiam seus produtos por vários ca-nais, incluindo grupos de solidariedade, lojas mundiais, catálogos postais e outros”.
Já no final da década de 1980 começaram a surgir as grandes redes, que agruparam de diferentes maneiras os produtores, comerciantes e outros participantes do Comércio Justo, um movimento que se estendeu por toda a década de 1990, consolidando o trabalho de organiza-ções como a associação EFTA (European Fair Trade Association), a federação IFAT ( Inter-national Federation for Alternative Trade), a rede de lojas NEWS (Network of European WorldShops) e a FLO (Federation of Labelling Organisations), que reúne as organizações de
certificação de produtos do Comércio Justo. No Brasil, o movimento do comércio justo co-meçou por volta da década de 1970, através de uma parceria entre ONGs Européias e igrejas brasileiras, que além de organizar os trabalhadores rurais, também proporcionava a venda informal de artesanato dos produtores locais. Nesse novo sistema, a valorização do trabalho do pequeno produtor ocorre por intermédio de garantias que lhes são concedidas, principal-mente em termos de pagamento de um preço justo aos seus produtos, de uma relação comer-cial duradoura e da sensibilização dos consumidores, que tomam conhecimento da realidade e assumem um compromisso com a causa social.
produto-res visando à melhoria, a qualidade de vida e o bem estar destes, promovendo a organizações pertencentes a essa modalidade de negociação uma política de maior justiça dentro das co-mercializações dos seus produtos para que haja uma maior eqüidade no comércio mundial. Por trás dessa parceria comercial há uma série de bandeiras específicas relacionadas a um novo padrão de desenvolvimento. Segundo a IFAT (2010) os princípios adotados pelo Co-mércio Justo são:
“O respeito e a preocupação pelas pessoas e pelo ambiente, co-locando as pessoas acima do lucro.
O estabelecimento de boas condições de trabalho e o pagamento de um preço justo aos produtores (um preço que cubra os custos de um rendimento digno, da proteção ambiental e da segurança econô-mica).
A abertura e transparência quanto à estrutura das organizações e todos os aspectos da sua atividade, e a informação mútua entre todos os intervenientes na cadeia comercial sobre os seus produtos e méto-dos de comercialização.
O envolvimento dos produtores, voluntários e empregados nas tomadas de decisão que os afetam.
A proteção e a promoção dos direitos humanos, nomeadamente os das mulheres, crianças e povos indígenas.
A conscientização para a situação das mulheres e dos homens enquanto produtores e comerciantes, e a promoção da igualdade de oportunidades entre os sexos.
A proteção do meio ambiente e de um desenvolvimento susten-tável está subjacente a todas as atividades.
A produção tão completa quanto possível dos produtos comer-cializados no país de origem.”
Fonte: Site IFAT: www.ifat.de/en
Estes princípios procuram atender às diferenças individuais dentro de uma visão de in-tegração de esforços e proteção ao meio ambiente. Promovendo um sistema de comercio mais equilibrado, tanto na questão social quando econômica.
O sistema comercialização do Comércio Justo compreende um grupo formado pelos produtores, os traders ou exportadores, os importadores, as world shops4, os licenciados, as
iniciativas nacionais e as entidades internacionais. Nos dois pontos de principal destaque da cadeia encontram-se os produtores à margem do comércio tradicional e os consumidores, conscientizados e comprometidos com a causa social. Poderá ser visto no Anexo I, o número de world shops na Europa.
Apoiados em princípios éticos e solidários, estes componentes do grupo se relacionam e formam uma nova sistemática comercial, que funciona de acordo com a Figura 4 a seguir, tornando possível a inclusão sócio-econômica de milhares de pequenos produtores e trabalha-dores no mundo inteiro em um sistema integrado de comercio que defende o interesse de to-dos os envolvito-dos no processo de negociação. Assim é possível se constatar importância da conscientização ética desenvolvida pelo Comercio Justo, para com os seus consumidores, na vida social e econômica dos produtores de artesanato, pois agora estes estarão sendo valorizados pelo trabalho desenvolvido, podendo expandir a sua cultura de maneira globaliza-da.
Figura 4 – O sistema do comércio justo
Fonte: Schneider (2007, p. 44).
De acordo com dados da FLO o Comércio Justo Internacional certificado tem cresci-do, nos últimos 5 anos, a taxas anuais acima de 20%, atingindo a marca de 37 % entre 2004 e 2005. O faturamento em 2005, no varejo, foi estimado em 1,142 bilhão de Euros nos 20 paí-ses membros. Em relação aos produtores, o Comércio Justo certificado beneficiou, em 2005, aproximadamente um milhão de agricultores e artesãos, em mais de 50 países. Em 2005, o número de organizações certificadas de produtores subiu 18%, passando de 432 no final de 2004, para 508.
Atualmente, os principais mercados são os Estados Unidos da America (EUA), Reino Unido, Suíça, França e Alemanha. A gama de produtos certificados pela FLO vai do café, chá, arroz, cacau, mel, açúcar e frutas frescas, abrangendo até produtos manufaturados tais como: bolas de futebol e, desde o final de 2005, vestuário de algodão certificado. Todos esses produtos são vendidos em mais de 3.000 world shops em 80.000 a 100.000 pontos de venda
Figura 5 – Selo da FLO
Fonte: Schneider (2007, p. 46).
Figura 6 – Selos de Iniciativas Nacionais do comércio justo
Fonte: Schneider (2007, p. 38).
4.1 Comércio justo e economia solidaria
A economia solidária é um movimento socioeconômico que vem ganhando força co-mo alternativa de produção e consuco-mo. De acordo com Nunes e Vasconcelos (2006), este universo é bastante amplo e, portanto, constitui-se de formas diferenciadas de organização do trabalho e apropriação dos benefícios gerados pelo mesmo. Contudo, os autores esclarecem que as atividades desenvolvidas neste tipo de economia são intensivas e, na maioria das vezes, não dispõem dos recursos necessários como à aquisição de equipamentos, insumos ou custeio, o que leva os produtores a se organizarem em redes para reforçar sua autonomia, buscar apoio junto ao Estado e inserir-se na sociedade.
voltada para a qualidade de vida do ser humano, a economia solidária vem se solidificando como uma proposta positiva para reduzir as desigualdades impostas pelo sistema capitalista de produção e, segundo Oliveira (2006, p. 1), “é um projeto que visa reestruturar o sistema atual nas bases econômica, social e cultural”. Com o avanço da globalização esse quadro se agravou em função do desemprego em massa, principalmente nos países menos desenvolvi-dos, onde as condições tecnológicas são menores e o nível de qualificação da mão-de-obra é relativamente baixo. Para Oliveira (2006), esse desenvolvimento tecnológico aliado à compe-tição em escala mundial proporcionou um significativo aumento na produção; entretanto, a busca pela redução de custos não só reduziu a utilização de mão-de-obra como, em muitos sentidos, comprometeu as condições de vida dos trabalhadores pela perda de conquistas soci-ais históricas e aumento do setor informal.
Dentro desse contexto surge o comércio justo, com a finalidade de atender pequenos produtores que se encontram em situação marginal após a abertura do mercado nos países desenvolvidos. A diferença reside na possibilidade de valorização do produto artesanal confe-rindo-lhe um valor agregado que em outra condição não receberia. Além disto, a valorização, não só do produto, mas também de seu produtor que realmente merece tal distinção. Com o crescimento desse tipo de iniciativa, o mercado solidário foi se estruturando e foram surgindo organizações de apoio em vários países, a exemplo da loja holandesa de comércio justo de-nominada S.O.S. Wereldhandel, criada em 1967, e da Gepa Alemã, a maior importadora de produtos solidários na Europa, criada em 1975.
Este comércio justo dispõe de uma estrutura formada por redes e organismos, cuja fina-lidade é certificar os produtos dos países do Hemisfério Sul, realizar as importações e colocar estes produtos à venda nos países do Hemisfério Norte. Assim, vários atores estão envolvidos neste processo; contudo, existe um pequeno número de intermediários entre os dois grandes elos da cadeia: o produtor e o público consumidor que compra o produto nos pontos de venda, entre os quais se encontram as world shops.
Remunerar igualmente homens e mulheres;
Cumprir a legislação nacional e os direitos fundamentais estabelecidos pela ONU (Orga-nização das Nações Unidas);
Cumprir as normas de trabalho da OIT (Organização Internacional do Trabalho), ou seja, respeitar os direitos da criança e do adolescente, proibir o trabalho forçado, respeitar a liber-dade de associação sindical e o direito de negociação coletiva e evitar a prática de qualquer tipo de discriminação, tais como: raça, cor, sexo, religião, política, entre outros.
Para proporcionar o desenvolvimento sustentável das organizações de produtores, des-tacam-se os seguintes princípios:
Promover o fortalecimento das organizações de pequenos produtores e o direito de parti-cipação nas decisões de produtores e trabalhadores;
Proporcionar o financiamento da capacitação e o desenvolvimento de recursos humanos; Estimular a sustentabilidade dos negócios por meio da utilização racional e consciente dos
recursos ambientais e de práticas responsáveis em relação ao processo de produção.
É importante ressaltar que a prática do comércio alternativo, baseada em tais princí-pios, gera condições favoráveis para o aumento da produtividade, contribuindo positivamente para o crescimento do produtor e de sua comunidade, a partir da melhoria de condições de vida dos trabalhadores.
4.2 Os Produtores, Importadores e Consumidores do Comercio Justo
As organizações de produtores constituem um dos elos do comércio justo e, segundo Schneider (2007, p. 40), “os produtores estão no coração de todo o movimento”, constituindo-se na própria razão da sua existência. O papel destes no sistema é cultivar ou produzir produtos para serem exportados aos países do Norte ou, em alguns casos, comercializados internamente, onde já existe um mercado doméstico em desenvolvimento. Atualmente, os produtos solidários compreendem uma ampla variedade de opções alimentícias e artesanais.
integrantes, não dispõem de experiência e nem de estrutura para exercer esta atividade com sucesso. Visando a otimização operacional de suas funções e o aumento da competitividade dos produtos no mercado, tanto nacional quanto internacional, os produtores do comércio justo se organizam em associações ou cooperativas, as quais são estimuladas a obter participação em outros segmentos da cadeia, a exemplo das empresas de exportação, para beneficiar a comercialização de seus produtos, que caracteriza o trabalho desenvolvido pelas empresas estudadas no presente material. Embora esta iniciativa aumente a cadeia de distribuição, contradizendo, de certa forma, a idéia de deixar mais próximos o produtor e consumidor final, trata-se de uma medida importante, uma vez que, o êxito dos negócios no comércio justo depende necessariamente da intervenção de um agente profissional no campo da exportação.
Em relação aos produtores, os princípios têm como finalidade desenvolver a uma sólida parceria comercial, garantir o respeito aos direitos humanos e promover o desenvolvi-mento sustentável das organizações de produtores, utilizando-se de um processo de produção que valorize não apenas o trabalhador, mas também o patrimônio cultural e ambiental das comunidades produtoras. Sendo assim, em se tratando de parceria comercial, o movimento do comércio justo pretende:
Estimular a prática do respeito mútuo, da gestão transparência e da co-responsabilidade entre os parceiros comerciais;
Estabelecer uma comunicação construtiva que facilite a resolução dos conflitos, bem co-mo fornecer informações para que os produtores tenham acesso aos mercados;
Melhorar as condições comerciais por meio das seguintes iniciativas: o pagamento de um preço justo ao produtor, que cubra os custos de produção e também garanta uma produção socialmente justa e ecologicamente sustentável, levando em consideração a igualdade de direitos entre homens e mulheres; facilitar o acesso ao financiamento da produção e garan-tir a continuidade do negócio, estabelecendo relações comerciais de longo prazo;
Em termos de distribuição, estas organizações garantem a disponibilidade dos produtos nas lojas específicas do comércio justo. Muitas delas também se utilizam do varejo tradicional, como as lojas de produtos artesanais, lojas de produtos orgânicos, de presentes e decoração, supermercados, além de efetuar a venda dos produtos através de catálogos e da internet.
Atendendo ao objetivo de lutar por uma maior eqüidade no comércio internacional, os importadores fazem uma intermediação no campo político e atuam ativamente nas campanhas de conscientização do consumidor sobre as injustiças do mercado e outros temas afins, seja promovendo ou participando das mesmas. Tais atividades surgem da integração e articulação com outras entidades, tais como ONGs e agências de ajuda humanitária, por meio de redes de troca de informações. Os importadores fazem também um trabalho de conscientização e fide-lização de seus consumidores, fazendo com que estes não adquiram produtos fora do Comer-cio Justo, assim promovendo todas as linhas de produção e abrindo mercado para novos pro-dutores. Destacam-se alguns critérios para as organizações importadoras:
Pagar um preço justo pelo trabalho dos produtores;
Oferecer-lhes pré-financiamento ou facilitar-lhes o acesso a outras formas de crédito;
Ser transparente quanto a sua margem de lucro incidente sobre o valor de venda dos produtos;
Reduzir, tanto quanto possível, o número de intermediários; Trabalhar para garantir um mercado seguro para os produtores;
Proporcionar apoio aos produtores sob a forma de formação, assessoria técnica, investiga-ção do mercado e informainvestiga-ção sobre a estabilidade do mercado no qual estão inseridos os produtos;
Fornecer informação às lojas, revendedoras, sobre os produtos e os produtores;
Exigir dos produtores uma melhoria, ou até mesmo a não incidência, de impacto ambien-tal tantos nos métodos de produção quanto nas embalagens onde estão envoltos os produtos;
Promover a igualdade de oportunidades
um processo de consumo responsável que contribui para a melhoria das condições de vida dos produtores, o que repercute na comunidade como um todo, bem como para a preservação dos recursos ambientais do planeta. Dessa forma, ao adquirir um produto solidário nas world shops ou em qualquer outro ponto de venda do comércio justo, o consumidor se informa sobre
a sua origem, ou seja, seu conteúdo ético e ambiental, estabelecendo uma relação bem próxi-ma com o produtor. Assim, a conscientização a cerca das questões sociais que atingem upróxi-ma grande massa de trabalhadores no mundo inteiro, tem levado cada vez mais os consumidores a buscar produtos com maior valor social agregado. Segundo Schneider (2007), esta é uma forma do consumidor se identificar com o produtor e poder contribuir com uma causa em que acredita.
Os produtos do setor de Comércio Justo chegam ao consumidor final através de dois grandes canais: 2.740 lojas dos Comercio Justos e 43 mil supermercados (nestes só é possível a comercialização de produtos certificados). As 2.740 lojas vendem, anualmente, contando com todo o seu estoque de mercadorias por volta de 210 milhões de Euros, levando em conta produtos certificados. O setor de Comércio Justo na Europa representa mais de 1.250 postos de trabalho, apoiados por 100 mil voluntários.
Será demonstrado na tabela 1 os principais importadores dos principais produtos do Comercio Justo do mundo inteiro, inclusive, produtos brasileiros.
Organização País Resultados
Gepa Alemanha €29.8 milhões
Fair Trade Organisation Holanda €15.9 milhões
Traidcraft Reino Unido €12.4 milhões
Oxfam Fair Trade Reino Unido €10.7 milhões
Tabela 1: Principais Importadores Fonte: EFTA – Fair Trade in Europe 2003
Inicialmente o artesanato pode ser compreendido como sendo uma produção manual, cujo artesão possui o domínio sobre os meios de produção e realiza todas as etapas do proces-so produtivo, ou seja, do preparo da matéria-prima até o acabamento final do produto. Contu-do, este entendimento é bem mais amplo e envolve a questão da criatividade, do pensar artís-tico do artesão, que personificada nos objetos artesanais, caracteriza-o como idealizador e produtor de suas próprias obras, as quais representam a sua própria expressão cultural e do mundo que o cerca, conforme declara Lima (2008, p. 1-2), pesquisador do Centro de Nacional de Folclore e Cultura Popular:
“São produtos do fazer humano em que o emprego de equipamentos e máquinas, quando e se ocorre, é subsidiário à vontade de seu criador que, para fazê-lo, utiliza basicamente as mãos. Nesse sentido, diríamos que o objeto artesanal é definido por uma dupla condição: primeiro, o fato de que seu processo de produção é em essên-cia manual. São as mãos que executam basicamente todo o trabalho. Segundo: a li-berdade do artesão para definir o ritmo da produção, a matéria-prima e a tecnologia que irá empregar, a forma que pretende dar ao objeto, produto de sua criação, de seu saber, de sua cultura.”
A riqueza do artesanato brasileiro é um reflexo da própria miscigenação de seu povo, formado sob a influência de tradições e valores culturais advindos de diferentes pontos do mundo, em épocas distintas da história do Brasil. A mistura do conhecimento popular resultou em um produto específico com características individuais, a especialização do artesão revela-se, segundo Lócio e Pompeu (2008, p.7-8), “Pela diversidade na origem do artesanato, onde cada município é responsável pela produção de tipologias diferentes. As principais justificati-vas ocorrem pela fonte natural da matéria-prima ou pela formação cultural de cada região”.
No Comercio Justo as características dos produtos feitos artesanalmente procuram ser preservadas ao máximo, pois há uma grande preocupação que as peças não utilizem insumos industrializados, que caracterizem uma produção de larga escala, fazendo assim com que os produtos se tornem únicos e seja agregado valor a cada trabalho produzido. Há também uma preocupação extrema na não poluição e na preservação do meio ambiente, as peças que com-põe o bem final não podem conter degradantes à natureza, como tintas poluentes, madeira provida de arvores que não foram reflorestadas e para que haja a certeza de que todas essas especificações foram cumpridas todas as peças a serem comercializadas no movimento do Comercio Justo tem obrigatoriamente que apresentar as certificações de sua matéria-prima e dos meios como foram produzidos estes produtos.
Os mercados internacionais onde o artesanato brasileiro apresenta maior aceitação são a Itália, onde inclusive existe uma rede de lojas Frair Trade denominada de Chico Mendes e
na França. De acordo com Schneider (2007), o destaque da Itália neste segmento se deve a atuação dos seus missionários católicos e o da França, principalmente a entidade Artisan du Monde, que apóia e promove a participação de produtos brasileiros em várias feiras no país.
Destaca-se que, tanto dentro como fora do país, o interesse pelo artesanato brasileiro tem sido maior quando o produto atende a um apelo étnico que esteja relacionado com as culturas indí-genas. Como esta é uma tendência no mercado solidário, Schneider (2007) chama a atenção para a necessidade de fortalecer a capacidade de produção e de organização dos grupos produ-tores, visando uma atuação consciente no mercado internacional, pois, apesar do consumidor ser solidário com as deficiências dos produtores, eles também são bastante exigentes em rela-ção ao nível de qualidade do produto.
Diferentemente dos objetos de valor e peças únicas que já trazem embutidos todo um saber artístico e a memória de um povo, a oportunidade para os objetos surge no mercado do comércio justo a partir da combinação da sua utilidade prática com os valores étnicos e cultu-rais. Para Schneider (2007), a agregação desse valor ao produto é um diferencial que pode influenciar o consumidor na hora de tomar a decisão da compra, sendo fundamental para evi-tar a concorrência direta com a produção industrial e barata dos países asiáticos.
Multi Expressão, torna-se fundamental investir na criação de produtos novos, que tenham potencial para atrair os consumidores, visando aumentar a demanda atual e também alcançar novos públicos, o que requer muita criatividade.
5.1 Análise do mercado atual
O mercado hoje, segundo pesquisa realizada pela Multi Expressão, tem como caracte-rística notória uma dinâmica intensa, sem precedentes, sendo o fator mais determinante a pro-vocar mudanças nos empreendimentos. As entidades artesanais cuja atividade econômica se insere nesse contexto não estão dissociadas da realidade que ora se apresenta. Como decor-rência desse processo, emerge a necessidade de readequação dos produtos, preços, marcas, design, embalagens, distribuição, forma de gestão e no nível de concorrência.
Diante desse quadro, não há como as entidades artesanais se manterem de forma isola-das, sem considerar uma série de fatores externos que podem influenciar e interferir nos seus resultados, principalmente pela tendência dos produtos se tornarem obsoletos muito rapida-mente; do nível de concorrência interna e externa de produtos similares; da ausência da reali-zação de pesquisas de mercado, gerando desconhecimento do mercado-alvo e da forma como o preço é determinado.
Por sua vez, o estado do Ceará é considerado um dos tradicionais centros produtores de produtos artesanais do Brasil, destacando-se tanto pela qualidade como pela diversidade dos produtos, todavia o apoio a essa atividade precisa ser retomado, visando elevar o aprovei-tamento do seu potencial econômico, ademais a valorizando como elemento de preservação da cultura local.
Ainda, conforme é ressaltado nos estudos de mercado, elaborados pela empresa Multi Expressão, a embalagem, a definição dos preços de vendas, a passividade na comercialização e o processo de comunicação são estrangulamentos vivenciados atualmente pela Associação que deverão ser sanados com a realização das etapas posteriores, previstas no projeto aprova-do no edital aprova-do Comércio Justo.
uma política de preços focada unicamente nos seus clientes intermediários, além de serem considerados elevados.
5.2 Mercado interno
O artesanato é uma atividade de reconhecida importância na geração de ocupação e renda, fator de diversificação da produção artesanal, especialmente de pequenas cidades inte-rioranas, proporcionando benefícios sociais e econômicos a um expressivo contingente de artesãos e trabalhadores. O artesanato é desenvolvido em muitos estados da região Nordeste, oportunizando milhares de ocupações e empregos diretos, nos serviços de manutenção das máquinas e dos equipamentos, nas etapas da produção e, especialmente, na fase de acabamen-to.
Dados obtidos no site do SEBRAE que tem como fonte Programa do Artesanato Bra-sileiro - PAB, 2007 o segmento do artesanato envolve, aproximadamente, 8,5 milhões de pes-soas em suas distintas cadeias produtivas, movimentando por ano cerca de R$ 28 bilhões, sendo fator econômico relevante em 25% dos municípios brasileiros.
O mercado de artesanato é muito pulverizado, tanto pela variedade como pela proce-dência dos produtos, sejam estes nacionais ou oriundos de outros países, principalmente do Continente Asiático e Sul-americano, sendo disponibilizados milhares de produtos diferentes para escolha do consumidor.
Segundo Lima e Azevedo, 2000 em um estudo elaborado pelo Banco do Nordeste, ressalta que 44,5% dos produtos artesanais nordestinos são comercializados em feiras, 12,7% são escoados diretamente para intermediários, enquanto 11,4% das vendas ocorrem no ponto de venda do próprio artesão.
Os dados disponíveis sobre a atividade artesanal, tanto no Brasil quanto no mundo são precários e variam de instituição para instituição, o que dificulta mensurar a produção e a co-mercialização com fidelidade.
Conforme foi possível perceber, o mercado mundial de artesanato, é um cenário que denota uma acirrada competitividade, tendo a variável preço como o seu principal balizador; porém, vem crescendo a importância da qualidade e da diferenciação do produto como condi-ção de acesso ao mercado internacional.
A empresa Multi Expressão, especializada na prospecção de mercado para exportação de artesanato, avalia que alguns produtos artesanais brasileiros teriam possibilidade de inser-ção no mercado internacional, mas, apesar de algumas peças apresentarem potencial, investi-mentos se fazem necessários voltados para melhorar a qualidade e promover a adaptação e diversificação do produto, assim como na profissionalização da gestão. Isso significa que o fato de ter potencial de aceitação no mercado internacional não garante o sucesso e a consoli-dação da oferta exportável.
Diante desse quadro, a Consultoria aconselha buscar uma forma alternativa presente no processo de comercialização internacional, ainda pouco difundida, denominada de Comér-cio Justo, que consiste na parceria comercial baseada na proximidade, transparência e respeito entre produtores e consumidores, com pretensão de uma maior igualdade no comércio inter-nacional. É uma modalidade de comércio que contribui para o desenvolvimento sustentável, por meio de novas condições de troca e da garantia dos direitos para produtores e trabalhado-res, economicamente em desvantagem, pois estabelece um canal de comercialização direto entre produtor e comprador eliminando a figura do atravessador.
