Estratégias de marketing para engajar pessoas: uma análise sobre o banco digital Nubank

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UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL

DACEC - DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO

MBA EM MARKETING

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA ENGAJAR PESSOAS: UMA ANÁLISE SOBRE O BANCO DIGITAL NUBANK

JÉSSICA DAIANA BAYER

Orientadora: Prof. Ma. Rúbia Beatriz Schwanke

RESUMO

Este estudo procura investigar as estratégias ligadas ao Marketing 4.0 que foram utilizadas pelo Nubank (banco digital) em sua rede social Facebook. Para isso, a investigação é sustentada por conceitos como convergência midiática, internet, mídias sociais e marketing 4.0, a partir de autores como Jenkins (2008), Telles (2010), Recuero (2011), Kotler (2017) entre outros. Também é apresentada uma breve história sobre o objeto empírico do estudo, bem como os procedimentos metodológicos utilizados para a realização da pesquisa e o cumprimento de seus objetivos. Partindo de uma abordagem quanti-qualitativa, realizou-se um estudo de caso através de uma análise dos conteúdos veiculados na fanpage do Nubank, visando compreender quais são as estratégias utilizadas e como elas estão amparadas nos conceitos de Marketing 4.0. Assim, esta pesquisa buscou demonstrar como a evolução do Marketing 3.0 para o Marketing 4.0 influencia a maneira como as marcas se relacionam com seus clientes. Dos resultados, destacamos a utilização da técnica de marketing de conteúdo, do marketing centrado no ser humano e do marketing de engajamento através de aplicativos para celulares.

Palavras-chave: Convergência midiática. Mídias Sociais. Marketing 4.0. Nubank.

ABSTRACT

This study seeks to investigate the strategies related to Marketing 4.0 that were used by Nubank (digital bank) in its Facebook social network. For this, the research is supported by concepts such as media convergence, internet, social media and marketing 4.0, from authors such as Jenkins (2008), Telles (2010), Recuero (2011), Kotler (2017) among others. It also presents a brief history about the empirical object of the study, as well as the methodological procedures used to carry out the research and the fulfillment of its objectives. Starting from a predominantly qualitative approach, a case study was conducted through an analysis of the contents conveyed on the Nubank fanpage, aiming to understand what are the strategies used and how they are based on the concepts of Marketing 4.0. Thus, this research sought to demonstrate how the evolution from Marketing 3.0 to Marketing 4.0 influences the way brands relate to their customers. From the results, we highlight the use of content marketing, human-centered marketing, and mobile app engagement marketing.

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1 INTRODUÇÃO

Conectividade. Essa é a palavra que define o atual momento de nossas vidas. A internet permite o encurtamento de distâncias, a aproximação de pessoas e garante o acesso a uma infinita possibilidade de conteúdos. Assim, a rede mundial de computadores tem afetado significativamente a maneira de nos relacionarmos e, mais do que isso, tem alterado a forma como as marcas interagem com seus clientes.

A disseminação do universo web no Brasil pode ser comprovada com os resultados da pesquisa TIC Domicílios 2018 (CETIC, 2018), realizada pelo Centro de Estudos Sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação no Brasil, que mostrou um crescimento no número de domicílios com acesso à internet em comparação ao ano de 2017. Em 2017, pouco mais de 60% das residências brasileiras tinham acesso à internet. Já em 2018, 67% dessas casas, que representam quase 47 milhões de moradias no Brasil, têm acesso a rede mundial de computadores. Os dados têm como base entrevistas feitas com brasileiros em mais de 23 mil domicílios em todo o país entre outubro de 2018 e março de 2019. Desde a edição de 2015 da pesquisa, o celular se tornou o dispositivo mais usado para acessar a internet. Naquele ano, entre os usuários da rede, 89% estavam conectados através do celular, enquanto 65% utilizavam o computador – já em 2018, 97% dos entrevistados se conectam pelo celular e 43% pelo computador.

A partir do estabelecimento da internet, surge o fenômeno da convergência, que, como Jenkins (2008) pondera, designa transformações tecnológicas, cooperação para produção de conteúdos pelos mais diversos canais de comunicação e a transformação do público passivo em colaborativo. Com isso, as pessoas passaram de meras expectadoras para agentes ativos, que participam, colaboram e interagem com as marcas em um novo sistema.

A convergência tecnológica desencadeou uma transformação na maneira como as empresas se relacionam com o seu público. Em um mundo cada vez mais digital, as pessoas buscam por envolvimentos profundos, com produtos mais personalizados e serviços mais pessoais. Neste contexto, Kotler apresenta o Marketing 4.0, um desdobramento natural do Marketing 3.0, que teve suas práticas afetadas pela convergência das tecnologias as quais tivemos acesso nas últimas décadas. Nesta fase do marketing, novas táticas para atrair, reter e fidelizar clientes são percebidas, como o marketing de conteúdo e o “marketing humano”. Desde que surgiu, a rede mundial de computadores vem influenciando e alterando o modo como vivemos. Hoje, não só a internet, mas o uso de celulares e smartphones têm contribuído para a evolução de uma nova espécie de consumidor, com cultura digital e que requer uma abordagem diferenciada da que estava sendo feita pelas marcas. Entre as novas táticas para abordagem deste novo tipo de cliente, está o marketing de conteúdo, que busca criar uma conversa com o cliente a fim de fidelizar e tornar este um defensor da marca.

Por isso, o objetivo principal deste trabalho é demonstrar como a evolução para o Marketing 4.0 afeta a maneira como as marcas se relacionam com seus clientes, a partir de uma análise do caso da Nubank. Além disso, pretende-se verificar quais as novas táticas de abordagem ao cliente no Marketing 4.0; compreender como a convergência tecnológica contribui para o surgimento de um novo tipo de cliente; apontar como as novas táticas de marketing na era 4.0 são capazes de criar defensores da marca; avaliar a influência das mídias sociais nas estratégias de marketing 4.0 das marcas.

Para dar conta destes objetivos, estruturamos o trabalho abordando, inicialmente, conceitos como convergência midiática, mídias sociais e redes socias. Na sequência, discute-se a evolução do Marketing 3.0 para o Marketing 4.0 e as estratégias de relacionamento com o consumidor utilizadas nessa nova era.

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A metodologia que orientou o cumprimento dos objetivos propostos neste trabalho se baseou em uma abordagem quanti-qualitativa a partir da análise do estudo de caso do Nubank, aliado a outras técnicas de coletas de dados, como o questionário e a análise de conteúdo. O banco digital Nubank foi o objeto empírico do estudo. Ao longo de três meses foram avaliadas as estratégias de comunicação e marketing na principal rede social da marca, o Facebook. Acrescenta-se a essa experiência, resultados obtidos através de outros procedimentos metodológicos, relatados anteriormente. O Nubank é dos principais bancos digitais da atualidade no Brasil. Ele surgiu em 2013 com uma proposta de acabar com altas taxas que os bancos tradicionais cobravam de seus clientes. A escolha pelo Nu foi simples: em um mundo cada vez mais digital, saber usar as ferramentas digitais nem sempre são suficientes. Ser nativo digital pode fazer toda diferença para conquistar os novos consumidores que surgem com a disseminação do Marketing 4.0. Os resultados obtidos com esta análise serão apresentados ao longo deste trabalho.

2. A INTERNET E AS MÍDIAS SOCIAIS

Em especial a partir do estabelecimento da internet, surge o fenômeno da convergência. A principal vertente deste fenômeno – a de que as transformações tecnológicas possibilitaram a circulação de conteúdos em outros formatos e plataformas – só é possível com a participação ativa dos consumidores:

Meu argumento aqui será contra a ideia de que a convergência deve ser compreendida principalmente como um processo tecnológico que une múltiplas funções dentro dos mesmos aparelhos. Em vez disso, a convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos (JENKINS, 2008, p. 28). Tal fenômeno afeta profissionais, tecnologias, produtos e consumidores e entende que o emergente paradigma da convergência “presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas” (JENKINS, 2008, p. 30-31). A revolução digital é uma das grandes causas da convergência midiática. Como lembra o autor, “veículos e profissionais buscarão a estabilidade e a unificação de produtos e conteúdos, mas serão desafiados pela complexa transformação tecnológica que marca este período de mudanças” (JENKINS, 2008, p. 30-31).

Segundo dados da pesquisa TIC Domicílios (CETIC, 2018), edição de 2018, o telefone é o principal dispositivo usado para acessar a internet – entre os usuários da rede, 97% estão conectados através do celular, que permitiu a emergência dos sites como Twitter, Facebook e Instagram e o uso frequente de aplicativos como o WhatsApp. As mídias sociais – como são conhecidos esses sites – são assunto para o nosso próximo tópico.

2.1 Mídias sociais versus redes sociais: da conceitualização às especificidades

As mídias sociais e como as marcas passaram a abordar seus clientes nesse novo universo, buscando identificar quais as estratégias de Marketing 4.0 usadas nessas plataformas para atrair, reter e fidelizar o público às marcas, são o objeto principal de análise deste artigo. Antes de discorrer sobre o assunto, é pertinente apresentar a diferença conceitual dos termos mídias sociais e redes sociais. Afinal, não raramente, estes dois conceitos causam dúvidas, e muitas vezes são utilizados como sinônimos.

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Telles (2010) lembra que os dois conceitos ganharam o mundo por volta de 2005, quando as mídias sociais eram chamadas de novas mídias e as redes sociais eram entendidas como sites de relacionamento. Conforme o autor, os dois termos não são completamente distintos, até porque o último é uma categoria do primeiro:

As mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos. [...] Sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes cujo foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades (TELLES, 2010, p. 18 e 19). Ou seja, Facebook, Orkut (já extinto no Brasil), My Space, Twitter, YouTube, SlideShare e Flickr são mídias sociais, porém apenas os três primeiros apresentam características de redes sociais. Como salienta Telles (2010, p. 17), “as mídias sociais fazem parte de uma revolução poderosa, influenciam decisões, perpetuam ou destroem marcas e elegem presidentes”.

O princípio básico de uma mídia social é a conversação e a interatividade. Não basta, no caso das empresas, usar estes meios como forma de publicidade e canal de vendas. As mídias sociais são canais para compartilhar conteúdo, mas, principalmente, para criar e manter uma relação com o seu público.

Para Recuero (2011) o fenômeno das mídias sociais está enraizado em ferramentas que surgiram muito antes das redes sociais, como os chats, e-mails e fóruns e, posteriormente, em blogs e fotologs. Os sites de redes sociais são importantes para a configuração da revolução das mídias sociais, já que eles criam um ciclo pelo qual a informação vai circular, ser filtrada e repassada para ser debatida e discutida entre um círculo determinado de pessoas. De acordo com Recuero (2011, p. 15), “esses sites atingem novos potenciais com o advento de outras tecnologias, que aumentam a mobilidade do acesso às informações, como tablets, smartphones e etc”. Afinal, no Brasil, o uso e os gastos com dados móveis de internet superam a banda larga fixa, segundo dados da pesquisa TIC Domicílios 2018 (CETIC, 2018), que mostrou que o celular é o dispositivo mais utilizado para o acesso individual da internet pela maioria dos usuários: 97%.

As redes sociais transformaram a realidade virtual contemporânea. Desde o princípio, elas são ferramentas de conversa: um fala, outro responde e assim por diante. Mas as empresas, acostumadas a falar com públicos muito grandes, enxergaram esses serviços como uma forma de propagar informação. Espalhar, mas não se relacionar. Redes sociais são, antes de tudo, pessoas, e seguidores representam bem mais que números. Ter muitos “amigos virtuais” ou seguidores é importante; propagar informação é relevante nas redes sociais, mas, sobretudo, responder e ganhar a confiança do público, é indispensável. No cenário do marketing, as redes sociais devem ser usadas como forma de relacionamento com o público, afim de transformar essa pessoa em um advogado (defensor ou embaixador) da marca.

De todas as possibilidades que esse novo meio trouxe ao marketing, uma observação feita por Brambilla (2011) precisa ser considerada: é preciso ser um perspicaz usuário dessas redes – melhor ainda é ser nativo das redes sociais. Estes sites são, para Pool (apud LEMOS, 2004, p. 70), tecnologias da liberdade, já que neles “não se pode controlar o conteúdo, que colocam em questão hierarquias, que proporcionam agregações sociais e que multiplicam o polo de emissão não centralizada”.

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Na seção que segue, será abordada a principal mídia social usada pelas grandes marcas para se relacionar com seu público. Conhecer a ferramenta, a sua dinâmica e o comportamento dos usuários nesse site é indispensável para análise dos resultados desta investigação.

2.1.1 Facebook

Os sites de relacionamento ou redes sociais têm por finalidade criar um ambiente para reunir pessoas – os chamados membros – que, após inscritos, têm um perfil com dados pessoais, fotos, textos, mensagens e vídeos expostos na internet e podem interagir com outros usuários.

O Facebook nasceu oficialmente em 2004, quando estudantes de Harvard – entre eles Mark Zuckerberg – lançaram o www.thefacebook.com. Restrito inicialmente aos alunos da faculdade, o site permitia que os acadêmicos daquela universidade criassem perfis básicos com informações pessoais e fotos. Foi apenas em 2006 que o projeto passou a inscrever qualquer usuário no mundo que tivesse um endereço de e-mail. Atualmente, segundo dados divulgados pelo CEO do Facebook e publicados por veículos de comunicação, a rede possui aproximadamente 2,3 bilhões de usuários ativos no mundo e dispõe, tanto para pessoas físicas quanto para empresas, um nicho de oportunidades e formas de interação:

O Facebook oferece uma série de recursos que podem ser usados para comercializar produtos e serviços, bem como um negócio na página da web. Por exemplo, anúncios Facebook oferecem a capacidade de atingir um nicho de mercado com base na idade, sexo, interesses, localização e muito mais (TELLES, 2010, p. 83).

A página principal da rede social disponibiliza as últimas atualizações dos amigos – o feed de notícias – além de uma caixa de texto chamada de mural. Assim como outras mídias sociais, o Facebook pode ser usado para divulgar novas informações e compartilhar fotos e vídeos. No caso das empresas, o Facebook disponibiliza a ferramenta de fanpages (páginas de fãs, em tradução livre).

Ao permitir que empresas criassem uma página no Facebook, o site de relacionamento estimulou que novas estratégias de comunicação fossem adotadas pelas marcas tendo o site como foco para disseminação de informação e contato com os clientes. O custo para manter uma página no Facebook é quase nulo, mas exigiu que empresas contratassem ou terceirizassem profissionais capazes de pensar em estratégias para este novo canal de relacionamento com os clientes.

De acordo com Leite (2011), uma das principais vantagens das fanpages é a possibilidade de emitir relatórios periódicos e detalhados das interações realizadas pelos seguidores da marca. Além disso, este ambiente é propício para potencializar a comunicação da instituição com seus seguidores, contando histórias e fortalecendo o vínculo com o público, contribuindo para o engajamento e envolvimento do público com a marca.

Outro fator que favorece a criação de perfis corporativos no Facebook, de acordo com Sant’Anna (2006), é o caráter interativo das novas mídias. Neste cenário, o público pode interagir com o conteúdo criado pelas instituições, diferente do que acontece quando a empresa investe em mídia tradicional. Contudo, as mídias digitais surgiram para complementar as tradicionais e não as excluir. Afinal, na internet, a mensagem deixa de ser transmitida para uma audiência de massa e passa a ser requisitada pelo receptor, o qual seleciona o que e quando deseja consumir determinado conteúdo.

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Se o cliente muda, é fundamental que as marcas mudem e uma avaliação deste novo cenário é imprescindível para compreendermos a evolução nas estratégias que devem ser adotadas nessa nova era. Do Marketing 1.0 ao Marketing 4.0 muitas coisas se transformaram, principalmente no que diz respeito ao trabalho do profissional de marketing. “As ações voltadas ao produto (1.0) deram lugar ao marketing voltado para o consumidor (2.0) e, por fim, ao marketing voltado no ser humano (3.0), em que se reconhece o consumidor como mais que um mero comprador, e sim como um ser pleno, com mente própria e coração e que deve ter suas necessidades atendidas” (KOTLER, 2017, p. 12).

Desde então, a convergência tecnológica e midiática vem transformando a forma de se comunicar e originou uma nova fase do marketing: o Marketing 4.0, que nada mais é que um “desdobramento natural do Marketing 3.0” (KOTLER, 2017, p. 12). Kotler (2017) acredita que o poder sobre as marcas já não é mais dos profissionais de marketing, mas do coletivo de consumidores:

Os profissionais de marketing precisam embarcar na mudança para um cenário de negócios mais horizontal, inclusivo e social. O mercado está se tornando mais inclusivo. A mídia social elimina barreiras geográficas e demográficas, permitindo às pessoas se conectarem e se comunicarem, e, às empresas, inovar por meio de colaboração. Os consumidores estão adotando uma orientação mais horizontal. Desconfiam cada vez mais da comunicação de marketing das marcas e preferem confiar no círculo social (amigos, famílias, fãs e seguidores) (KOTLER, 2017, p.29). Uma nova espécie de consumidor, aquela que será a maioria em um futuro próximo, está emergindo globalmente. Eles são jovens que estão migrando para grandes centros urbanos e que pertencem a classe média, ou seja, dispõe de uma boa renda para gastar. “Enquanto os mercados maduros estão lidando com uma população que envelhece, o mercado emergente está desfrutando do dividendo demográfico de uma população mais jovem e mais produtiva” (KOTLER, 2017, p. 33).

Além disso, outras fortes características desse novo consumidor e que o distingue de outros mercados que vimos antes são a sua tendência à mobilidade e à conectividade. São nativos das tecnologias digitais e usufruem delas para tomarem suas decisões de compra. Instantaneidade é a palavra-chave no mundo desse novo consumidor, que quer poupar tempo em um processo de compra e utiliza a internet para isso. “Eles se deslocam muito, com frequência trabalham longe de casa e vivem em ritmo acelerado” (KOTLER, 2017, p. 34).

Neste cenário de públicos conectados e munidos de informações, surgem grandes oportunidades para as marcas. É o momento de conciliar o posicionamento offline e online – é preciso comunicar a mesma coisa, independente do canal – e assim ativar grandes defensores da marca. É a convergência dos meios sendo materializada, conforme Jenkins (2008) previu.

Este conceito de “defesa de marca” não é novo no marketing. Contudo, a propaganda boca a boca, como também é conhecida, tornou-se a nova definição de fidelização na última década (KOTLER, 2017). Em um ambiente digital, é comum haver manifestações negativas sobre as marcas. Porém, isso nem sempre pode ser visto de uma maneira negativa, já que esses conteúdos podem ativar os defensores da marca. Neste novo contexto, com públicos conectados e munidos de informação, também sugerem paradoxos para os profissionais de marketing: como reter a atenção dos consumidores, que são bombardeados de informações constantemente e como construir diálogos que envolvam a marca em comunidades que possam contribuir com opiniões positivas a respeito dela.

Ainda sobre os defensores de marca, uma outra oportunidade para as empresas surge nesse contexto digital: trabalhar com os JMN: jovens, mulheres e nitizens (cidadãos da internet). Criar estratégias de marketing que atendam estes públicos específicos aumentam as possibilidades das marcas de conquistarem seguidores fiéis, altamente influentes, definidores

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de tendências e contribuintes em conteúdo. “Juntos, jovens, mulheres e netizens detêm a chave para o marketing na economia digital” (KOTLER, 2017, p. 58).

Na economia digital, a interação digital sozinha não é suficiente. O Marketing 4.0, conceito criado por Kotler (2017) é uma evolução natural do Marketing 3.0 e que se sustenta na premissa de que as marcas precisam criar abordagens online e offline que combinem e transmitam a mesma mensagem. Em um mundo conectado, o posicionamento no offline é o que garante grande diferenciação para a marca.

[...] ter uma personalidade autêntica é mais importante do que nunca. Diante de uma realidade cada vez mais transparente, a autenticidade é o ativo mais valioso. Finalmente, Marketing 4.0 alavanca a conectividade máquina a máquina e a inteligência artificial a fim de melhorar a produtividade do marketing, enquanto impulsiona a conectividade pessoa a pessoa com o intuito de fortalecer o engajamento do cliente (KOTLER, 2017, p. 63).

O marketing centrado no ser humano é o novo caminho que deve ser traçado pelas empresas na era do Marketing 4.0. As táticas utilizadas para isso é o que iremos discorrer no próximo tópico.

3.1 Tendências do Marketing 4.0

Nos estudos recentes sobre marketing, os consumidores são quase sempre apresentados como o ser mais poderoso do mercado. Ainda assim, os marketeiros muitas vezes se esquecem que eles também são seres humanos, com mente, coração e espírito, que se manifestam claramente na era digital.

Compreender o modo de pensar desses seres humanos através de estudos é um importante passo do marketing centrado no ser humano. Além disso, é imprescindível mostrar o lado humano das marcasque podem atrair os consumidores.

[...] os líderes horizontais têm seis atributos humanos capazes de cativar outras pessoas, ainda que não tenham autoridade sobre elas: fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade. Esses seis atributos constituem o tipo de ser humano completo que costuma se tornar um modelo. As marcas que desejam influenciar os consumidores como amigos sem subjuga-los devem possuir esses seis atributos humanos (KOTLER, 2017, p. 139).

Estas seis características do lado humano que, se associada a uma marca e manifestada entre os consumidores, podem atrair o fator UAU, que, como Kotler (2017) explica, é oportunizar ao cliente uma grande satisfação através de uma experiência que vai gerar engajamento do cliente com a marca.

Continuando neste vasto universo digital, iremos agora abordar outra tática que se disseminou com a formalização do Marketing 4.0: o marketing de conteúdo.

[...] uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil para um público e claramente definido com o objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo[...] As marcas que estão realizando um bom Marketing de Conteúdo fornecem ao consumidores acesso a conteúdos originais de alta qualidade enquanto contam histórias interessantes sobre si mesmas” (KOTLER, 2017, p. 147).

Na era das mídias sociais e do Marketing 4.0, o conteúdo criado pelas marcas é o novo anúncio e a hashtag – que é usada para disseminação desses conteúdos nos meios digitais –, se

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equivale ao slogan da marca. Agora, os profissionais de marketing passam de promotores das marcas para contadores de histórias.

Contudo, é preciso tomar muito cuidado. Embora o conteúdo seja o novo anúncio na era digital, apenas replicá-lo do meio tradicional – TV, rádio, jornal – para o meio digital não vai ser suficiente. “Um anúncio contém as informações que as marcas querem transmitir para ajudar a vender seus produtos e serviços. O conteúdo, por outro lado, contém informações que os consumidores possam usar para alcançar seus objetivos pessoais e profissionais” (KOTLER, 2017, p. 150). O meio digital oportuniza que marcas conversem com seus consumidores de forma direta e mais interativa e, às vezes, até mais econômica.

Outra forma de aprimorar as experiências digitais na era do Marketing 4.0 é o uso de aplicativos. “Evidentemente, a maioria das marcas globais reconhecidas já usa aplicativos para celulares a fim de engajar seu público” (KOTLER, 2017, p. 184). Há três principais situações de uso para os aplicativos de celular: mídia para conteúdos (vídeos e jogos); canais de autosserviço, nos quais os clientes podem acessar suas informações de cadastro e realizarem transações e; integrados à experiência central do produto ou serviço. “[...] os consumidores podem estabelecer interações livres de incômodos com as marcas. Agora, o acesso a elas está em seus bolsos” (KOTLER, 2017, p. 185). Com os aplicativos próprios das marcas, elas também conseguem poupar custos, já que o atendimento ao cliente é mais eficaz e eficiente.

Todos os conceitos discutidos aqui são consequências das mudanças que estão ocorrendo no mundo, em decorrência da convergência midiática e da disseminação da internet e sites de redes socais. Hoje, mais do que consumidores, as marcas lidam com seres humanos, com desejos e opiniões, as quais precisam ser avaliadas e levadas em consideração pelos profissionais de marketing para estabelecerem uma comunicação eficaz. Por isso, no tópico a seguir é apresentada a metodologia utilizada neste estudo para compreender as táticas e estratégias de marketing do Nubank na era do Marketing 4.0.

4 METODOLOGIA

Pretende-se, aqui, expor os métodos e técnicas utilizados para alcançar os objetivos propostos nesta pesquisa. Trata-se de uma etapa importante do trabalho, pois, conforme apontam Barros e Junqueira (2006, p. 45), “as técnicas de pesquisa são como ferramentas e a escolha adequada da ferramenta de trabalho é fundamental para conseguir êxito na pesquisa”.

O principal desafio é apontar quais são as estratégias de marketing usadas pelo Nubank em sua rede social Facebook. Trata-se de um tema ainda recente e com quantidade limitada de pesquisas e referências bibliográficas acerca do assunto. Com esta ressalva, partiu-se da revisão bibliográfica de livros, artigos e dissertações que falam sobre o Marketing 4.0, pois, como lembra Stumpf (2006), a pesquisa bibliográfica é o planejamento global inicial de qualquer trabalho de investigação, que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, em que é apresentada toda a literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento do pensamento do autor, acrescido de suas próprias ideias e opiniões.

Conforme a autora, a pesquisa bibliográfica é fundamental em todas as etapas do trabalho, uma vez que, além de compor os capítulos iniciais, vai ser fundamental para estruturar a metodologia e para discutir os dados encontrados na fase da análise. Com ênfase na abordagem quanti-qualitativa, serão explorados os significados sobre o objeto estudado, estimulando a criação de novas compreensões sobre o assunto. Para tanto, o referencial teórico é composto pela discussão de temas como convergência tecnológica, mídias sociais, Marketing 4.0, marketing centrado no ser humano, marketing de conteúdo, entre outros.

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Após estruturar as teorias e conceitos que sustentam a investigação, parte-se para a coleta dos dados, obtidos através de pesquisa bibliográfica, estudo de caso, questionário e análise de conteúdo. A seguir, apresentaremos as técnicas escolhidas para a coleta de dados.

4.2 Estudo de caso

O estudo de caso é o método de pesquisa ideal quando se quer responder questões do tipo como e porquê de determinados fenômenos. Segundo Gil (1995), é possível delimitar o estudo de caso em quatro etapas de investigação: a) delimitação da unidade-caso; b) coleta de dados; c) seleção, análise e interpretação dos dados; d) elaboração do relatório.

Vários autores já escreveram sobre o estudo de caso. Yin (2001), acredita que o estudo de caso representa uma investigação empírica e compreende um método abrangente, com a lógica do planejamento, da coleta e da análise de dados. Para compreender melhor o objeto de estudo desta pesquisa, a marca Nubank, serão aplicadas as etapas investigativas do estudo de caso, através de pesquisa exploratória no site e redes sociais da marca, além de artigos e matérias que falam sobre o banco.

Para dar suporte a pesquisa, serão utilizados outros dois modelos de metodologia: o questionário e a análise de conteúdo, os quais são apresentados a seguir.

4.3 Questionário

O questionário é uma técnica de pesquisa que apresenta duas grandes características: 1) pode ser aplicada a um número considerável de pessoas, sem limitações geográficas e 2) deve compreender um número não muito elevado de questões, já que é bem provável que as pessoas não irão responder a questionários extensos (GIL, 1999).

Com o objetivo de conhecer “opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas etc” (GIL, 1999, p. 128), este recurso metodológico é composto por perguntas que buscam traduzir os objetivos da pesquisa em questões específicas. Na maioria dos casos – como neste trabalho também – os questionários são auto-aplicados, ou seja, são propostos por escrito ao entrevistado.

São as questões que constituem a parte fundamental desta técnica de pesquisa e que irão proporcionar as respostas esperadas para alcançar os objetivos propostos pelo trabalho. Por isso, um questionário pode ser classificado de acordo com três variantes: questões fechadas, questões abertas e questões relacionadas ou dependentes (GIL, 1999).

Para a realização deste trabalho, utilizamos a técnica de questões fechadas, abertas e também questões dependentes. O material é composto por 18 questões, entre objetivas e dissertativas (Apêndice A) e é divido em duas etapas: genérica, na qual se buscou entender dados demográficos sobre os pesquisados e também sua relação com o objeto empírico; e específica, dirigida apenas para os clientes do Nubank.

O questionário foi elaborado utilizando-se da ferramenta Google Forms e disponibilizado de forma online, sendo compartilhado em um grupo de clientes do banco no Facebook e também disponibilizado na página pessoal da pesquisadora na rede social, visando atingir o público respondente, entre os dias 22 até 27 de novembro de 2019. Ao todo, 185 questionários foram respondidos.

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4.4 Análise de conteúdo

A análise de conteúdo (AC) é um procedimento metodológico que, em sua essência, possui duas raízes, a da formalidade estatística e a da análise qualitativa dos materiais. Fonseca Jr. (2006, p. 285) lembra que a AC “oscila entre dois polos, ora valorizando o aspecto quantitativo, ora o qualitativo, dependendo da ideologia e dos interesses do pesquisador”. Para Bardin (apud GIL, 1999, p. 165), a técnica de AC desenvolve-se em três fases: “(a) pré-análise; (b) exploração do material; e (c) tratamento dos dados, inferência e interpretação”.

Com o estudo de caso, percebemos a necessidade de avaliar o material que é postado no Facebook do Nubank, com o intuito de contemplar, de forma satisfatória, os objetivos desta pesquisa. Por isso, utilizou-se esta técnica na análise das publicações que ocorreram por um período de três meses (agosto e outubro de 2019) na fanpage do nosso objeto empírico, o banco digital Nubank. Ao todo, 40 publicações foram analisadas neste período.

Para ajudar na classificação desses materiais coletados, foi utilizada uma tabela (1), a qual foi elaborada conforme alguns critérios eleitos pela pesquisadora, a partir da revisão bibliográfica e também de informações extraídas dos questionários.

Tabela 1 – Critérios para a análise de conteúdos no Facebook do Nubank ANÁLISE DE CONTEÚDOS DO FB NU

Tipo de conteúdo Origem do

material

Imagem Conteúdo Interativo Site MS

Categoria do post: Serviços Nubank Marca/Equipe Utilidade Pública Divertido Curtidas Comentários Compartilhamentos Total de interações Horário do post

FONTE: BAYER, Jéssica Daiana.

Estratégias de marketing para engajar pessoas: uma análise sobre o banco digital Nubank. UNIJUÍ: Ijuí, 2019.

A análise de conteúdo foi fundamental para a compreensão do trabalho do Nubank em sua fanpage do Facebook. Nesta etapa, o foco do nosso estudo foi entender quais dos materiais que ganhavam destaque no perfil oficial da marca na rede social usavam as táticas e estratégias de Marketing 4.0. Estes resultados serão apresentados a seguir.

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5 NUBANK

Esta etapa do estudo se destina a apresentação dos resultados obtidos nesta pesquisa, através das escolhas metodológicas sugeridas pela autora. A análise está ancorada nas técnicas de estudo de caso, questionário e análise de conteúdo. Com base nestas ferramentas buscou-se cumprir os objetivos propostos nesta investigação e assim contribuir para a construção de novos conhecimentos sobre o assunto.

O Nubank é uma startup que desenvolve soluções bancárias simples, seguras e 100% digitais. Ele nasceu em maio de 2013, fruto das decepções que David Vélez – um de seus fundadores – teve através de suas experiências com bancos tradicionais. Edward Wible e Cristina Junqueira são os outros dois fundadores do banco. Desde sempre, a principal bandeira levantada pela startup foi sua “postura contra burocracia, papelada, agências e centrais de atendimento caras e ineficientes” (NUBANK, 2019). Quase um ano depois de sua criação, em abril de 2014, aconteceu a primeira transação com um cartão Nubank.

Os primeiros usuários foram 12 funcionários do Nubank, que se encarregaram de compartilhar o projeto com suas redes de contato. Assim, surgiram os primeiros clientes interessados e dispostos a testar o novo serviço, além de contar suas experiências nas mídias sociais. Após isso, foram 1,5 mil requisições de aprovação do cartão em poucos dias.

O principal produto do Nubank é um cartão de crédito da bandeira Mastercard, isento de taxas e anuidade, gerenciado integralmente por um aplicativo móvel. Mais recentemente, o banco criou a Nu Conta e a função débito no seu roxinho. A Nu Conta é uma conta de pagamento com rendimentos acima da poupança e com gestão feita pelo aplicativo do banco.

No aplicativo do Nu é possível gerir os gastos, controlar a Nu Conta, solicitar empréstimos e tirar dúvidas com atendentes 7 dias por semana, 24 horas por dia. Tudo isso, para atender a demanda do consumidor jovem, que opta por atendimento online sem precisar ir até uma agência. Atualmente, aproximadamente 70% dos clientes do Nu têm menos de 36 anos – de acordo com dados fornecidos pelo próprio banco.

Para se tornar cliente Nubank, a pessoa passa por uma análise a partir de seu nome e CPF, que envolve também o histórico de consumo, crédito e pagamentos do solicitante. Também é possível se tornar cliente por indicação de um amigo que já é cliente, isso faz com que o futuro associado possa obter mais chances do seu pedido ser aceito. O Nubank tem hoje mais de 15 milhões de clientes. No Brasil, mais de 30 milhões de pessoas pediram para ter o cartão de crédito e 8 milhões de pessoas têm uma Nu Conta.

A fanpage da empresa no Facebook, conforme observação feita em 17 de novembro de 2019, possuía 2.027.111 seguidores e 2.011.687 curtidas, espaço pelo qual clientes e fãs interagem com a marca. Contudo, a presença no ambiente online não está restrita a esta rede social, o Nubank possui também perfis em outras mídias sociais como: Instagram, Youtube, Twitter, Google Plus, Pinterest, Snapchat e Tumblr; além de uma comunidade online moderada pela empresa, em que seus clientes podem interagir entre si.

5.1 Informar e Contar Histórias no Facebook

No decorrer deste trabalho foi apresentada a principal mídia social utilizada pelas marcas para criarem um relacionamento online com seus clientes, acompanhado de um pequeno resgate histórico e as principais características dessa mídia social, o Facebook. Agora, será apresentada a forma como esta ferramenta é utilizada pelo Nubank e quais as estratégias de marketing que o banco utiliza neste canal. A análise de conteúdo no Facebook do Nubank ocorreu de agosto a outubro de 2019. Ao todo, 40 publicações foram avaliadas.

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De antemão, há de se ressaltar uma característica comum em todas as publicações do Nubank em sua fanpage: a utilização da cor roxa nas imagens, que é característica da marca, presente na sua logo e impressa no cartão do banco. A cor também deu origem ao apelido “roxinho”, como é carinhosamente chamado o cartão de crédito pelos usuários.

A utilização da cor em uma publicação gera nos clientes uma associação fácil do conteúdo à marca. Em uma cultura em que os consumidores são bombardeados de informações todos os dias, uma característica que diferencia os materiais de uma empresa para outra pode atrair a atenção dos clientes. A cor é uma das ferramentas que as empresas podem utilizar para atrair a atenção dos consumidores para seus conteúdos. No caso do Nubank, o banco utiliza a cor roxa em todos os materiais compartilhados em sua fanpage, até nas publicações em que nenhum produto da empresa é mencionado.

Com a era digital, apenas comunicar o que a empresa faz ou vende não é suficiente para engajar pessoas. É preciso informar o consumidor, além de criar e contar histórias. Tudo isso, de preferência, com termos e linguagens comuns ao cliente da era digital. Outra característica observada nas publicações do Nubank é o compartilhamento de conteúdo criado pela própria marca.

Figura 1 – Criação de conteúdos próprios

FONTE: Facebook Nubank. Disponível em: <www.facebook.com/nubankbrasil>. Acesso em 20 nov. 2019.

Na Figura 1, o Nubank não está fazendo propaganda direta de algum serviço ou produto que oferece. A estratégia se concentra em comunicar o seu público sobre um assunto que seja de interesse dele e que possa ajudá-lo na vida pessoal ou profissional. Os conteúdos selecionados precisam ser relevantes e úteis para as pessoas que seguem a marca para que possam gerar uma conversa sobre o assunto.

A origem do material, o blog do Nubank, mostra outra preocupação das marcas na era digital: disponibilizar um canal online com conteúdos autorais e de qualidade, os quais não

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estejam apenas reproduzindo o que estava sendo feito nas mídias tradicionais. O meio digital cria diversas oportunidades para as marcas. Com a criação de conteúdo nas mídias sociais, instituições e seu público podem conversar de forma direta e interativa (KOTLER, 2017).

A transparência trazida pela internet originou a ideia do marketing de conteúdo. Com a conectividade na web, consumidores podem conversar e descobrir a verdade sobre as marcas. Neste cenário, se destacam as marcas quem conseguem entregar materiais autorais e de qualidade e que ainda aproveitam para contar histórias sobre si mesmas (Figura 2).

Figura 2 – Contar histórias

Empresas e marcas vencedoras são aquelas que aproveitam todos os momentos. Elas conduzem seus clientes da consciência à defesa da marca (KOTLER, 2017). De forma criativa, estabelecem as interações dos clientes da satisfação à experiência e até ao engajamento. A economia digital tem permitido uma nova relação de poder e de diálogo entre empresa e público.

O Nubank exibe conquistas em sua página, entrevistas cedidas pelos diretores e até mesmo cases de clientes. Essa é uma das estratégias de produção de conteúdo utilizada pela empresa para gerar proximidade com seus clientes. Inclusive, a marca criou uma séria de conteúdos em que seus funcionários são entrevistados. Conteúdos com o fator humanizado, contribuem para a disseminação da ideia de que o cliente, ao interagir com a marca, está interagindo com outras pessoas (KOTLER, 2017) (Figura 3).

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Figura 3 – Pessoas são a base do processo

Marcas, pessoas e estratégias de marketing estão interligadas no meio digital. Pode-se afirmar que o marketing de conteúdo só é eficaz quando as marcas compreendem que estão falando para pessoas e que precisam apresentar soluções práticas para elas. As estratégias para fidelizar clientes só são eficazes quando as marcas compreendem que os consumidores também são pessoas, com mente, coração e espírito (KOTLER, 2017).

A partir da análise das postagens do Nubank na sua fanpage do Facebook há de se destacar a predominância de conteúdos com cunho informativo. Além disso, é possível observar como a maioria dos conteúdos compartilhados no Facebook da marca estão linkados ao blog do Nubank. Quanto ao horário das publicações, é pertinente comentar que elas seguem um padrão, sendo que a maioria dos materiais é publicado no período de manhã.

No que se refere ao marketing de conteúdo no Facebook da marca, foi possível verificar sua predominância em relação aos demais tipos de materiais que eram compartilhados no site. Das 40 publicações observadas no período de três meses, 47% eram publicações de conteúdo com o caráter informativo e apenas 17% tinham a função de propaganda. Veja abaixo os resultados da análise (Tabela 2).

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Tabela 2 – Resultado da análise de conteúdo na fanpage do Nubank ANÁLISE DE CONTEÚDOS DO FB NU

Tipo de conteúdo Origem do

material Imagem Conteúdo/Link Interativo Site MS

Categoria do post: Serviços Nubank 3 7 0 37 3 Marca/Equipe 0 11 0 Utilidade Pública 0 18 1 Divertido 0 0 0 Curtidas 79930 Comentários 18974 Compartilhamentos 6061 Total de interações 104965

Horário do post Manhã

Neste contexto digital, com marcas conectadas e consumidores informados, as marcas administram seus esforços na tentativa de conseguir a atenção dos consumidores e construir diálogos que envolvam a marca em comunidades que possam contribuir com opiniões positivas a respeito dela (KOTLER, 2017).

O Nubank, por exemplo, criou uma comunidade na internet para os seus clientes. A NuCommunity (Figura 5) funciona como uma espécie de fórum, no qual os consumidores do banco podem interagir entre si, trocando dicas e sugestões sobre produtos financeiros. Além disso, os membros mais engajados terão acesso, em primeira mão, a novidades relacionadas ao Nubank e a experiências exclusivas com a marca.

5.1.2 De Pessoas Para Pessoas

Com a filosofia “Nós queremos clientes que nos amem fanaticamente” (NUBANK, 2019), o banco digital desenhou estratégias que o destacam do resto do mercado com um atendimento ao cliente de qualidade e, acima de tudo, humanizado. Os cases do setor de atendimento do Nubank demonstram o quanto a marca está engajada a esta filosofia e como ela aproveita o meio digital e a interação com os clientes para mostrar seu lado humano.

Marcas que conseguem se comunicar com o consumidor e ainda deixar transparecer seu lado humano chegam ao fator UAU, idealizado por Kotler (2017), que é o ápice do marketing centrado no ser humano. Falamos durante a pesquisa bibliográfica sobre este termo propagado no Marketing 4.0. No Nubank, os profissionais de atendimento do banco trabalham com o fator WOW, que, na prática, não se difere do conceito descrito por Kotler. Para a marca, o WOW é surpreender o cliente entregando produtos e serviços que superam a expectativa do consumidor e que possam, assim, engajar o público com a marca.

A saber: cada Xpeer1 tem uma cota mensal de gastos com brindes e mimos que podem entregar aos clientes que atendem. O sucesso na efetivação do fator WOW é tão grande, que

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vários cases de atendimento viralizaram nas mídias sociais. O banco, inclusive, já recebeu vários prêmios na área de atendimento ao cliente como, o mais recente, Prêmio Época Negócios Reclame Aqui 2019 na categoria Bancos e Cartões Digitais (NUBANK, 2019).

Um exemplo típico do Fator WOW do Nubank é apresentado a seguir. Uma cliente recebeu o cartão do banco depois de esperar certo tempo para ser aprovada. Contudo, quando o material chegou na sua casa, foi confundido como lixo pela avó da cliente. O Nubank não perdeu tempo e além de enviar o novo cartão para a cliente, ainda enviou um mimo: uma lixeira roxa com uma carta escrita à mão e que imitava um cartão do banco (Figura 4).

Figura 4 – O fator WOW

FONTE: EXAME. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/nubank-faz-surpresa-apos-avo-de-cliente-jogar-cartao-no-lixo/>. Acesso em: 21 nov. de 2019.

É claro que a cliente aproveitou a ocasião e postou uma explicação e fotos do presente no Facebook. Todos os mimos entregues são escritos e assinados à mão por algum colaborador do setor de atendimento. Este é o exemplo típico de aproveitar todas as oportunidades que o meio digital oferece. Para as marcas, não há propaganda melhor que a propaganda boca a boca. “[...] por ser tão conveniente receber conselhos dos outros, a importância da propaganda boca a boca está crescendo na decisão final de compra” (KOTLER, 2017 p. 41).

Como já vimos anteriormente, a transparência desse novo canal de comunicação exige estratégias diferenciadas. Afinal, as marcas reconhecem esse novo canal como imprescindível para conquistar e fidelizar clientes e sabem do poder que a mídia social tem de elevar ou destruir uma marca. Além disso, no meio digital, os consumidores detêm o poder sobre as marcas.

Com a disseminação da internet, a propaganda boca a boca se tornou a principal forma de fidelizar clientes. As opiniões dos consumidores compartilhadas no meio digital influenciam o comportamento de outras pessoas. A defesa de marca possibilita a distribuição de informações sobre a empresa sem custo.

No que tange aos defensores da marca, conforme afirma Kotler (2017), não apenas jovens – habituais usuários da internet – mas também consumidores mais velhos, têm o poder de disseminar conteúdos sobre as marcas e influenciar opiniões de futuros consumidores. Com isso em mente, é preciso ressaltar que através deste estudo identificou-se que a maioria dos clientes atuais de Nubank, 61%, surgiram após indicação de amigos (Gráfico 1).

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Gráfico 1 – Como os clientes descobriram o Nubank

Além da maioria dos clientes terem surgido através de indicações de amigos, grande parte dos consumidores também indicaria o Nubank para sua rede de contatos, conforme mostra nosso próximo gráfico, no qual 72,4% dos respondentes afirmam que inclusive já fizeram isso.

Gráfico 2 – Indicaria o Nubank para alguém?

O meio digital é um ambiente propício para gerar repercussão a partir das experiências positivas e negativas dos clientes (KOTLER, 2017). Pois, no que se refere aos defensores das

4% 15% 16% 4% 61% Post Patrocinado Midias Sociais Midia Paga online Outros Indicação de amigos ou família 20,5% 72,4% 1,6% 5,4% Sim

Sim, inclusive já fiz isso Não

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marcas, eles também podem ser ativados durante comentários negativos que a instituição recebeu nas mídias sociais.

Outra forma de ativar os defensores da marca é demonstrando as características humanas da empresa. A personalidade, uma das seis individualidades do lado humano que uma marca pode apresentar (KOTLER, 2017), é muito presente no Nubank. Não por acaso que temas que ainda geram muita repercussão e polêmica pelo mundo, no Nubank são tratados de forma natural. Entre os colaboradores do banco, 30% dos funcionários fazem parte da comunidade LGBTQ+ e 40% são mulheres ocupando todas as funções e níveis de senioridade.

O marketing humano na criação de defensores da marca é só uma das estratégias para fidelizar clientes que o Nubank utiliza. A seguir, este estudo discutirá a influência do marketing mobile no engajamento de clientes.

5.1.3 A marca na palma da mão

Segundo dados divulgados pelo Nubank, 70% dos clientes da marca têm menos de 36 anos. Este dado foi corroborado por este estudo, durante a fase do questionário. Dos 185 consumidores que conheciam ou eram clientes Nubank, 87,6% tinham até 36 anos (Gráfico 3).

Gráfico 3 – Idade dos clientes do Nubank

A faixa etária é uma das características que diferem o novo consumidor na era digital. Outra individualidade desse novo cliente é o seu poder de conectividade. Conforme mencionado anteriormente, os novos consumidores na era do Marketing 4.0 têm uma grande tendência a mobilidade e, consequentemente, a instantaneidade. Tendo em vista que eles formarão a grande maioria do mercado consumidor muito em breve, encontrar soluções que os atendam é de suma importância para sobreviver no meio digital.

O Nubank surgiu a partir da necessidade de ser digital e de estar no meio online, pensamento que se disseminou em razão da convergência da tecnologia e da mudança no

87,6% 9,7% 2,7% Até 36 anos De 37 a 45 Acima de 46

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comportamento do consumidor. Não por acaso contatou-se que 93% dos respondentes do questionário deste estudo são clientes Nubank e outros 2% não são, mas têm interesse em se associar ao banco (Gráfico 4).

Gráfico 4 – Você tem cartão de crédito Nubank?

Por ser um banco digital com todos os serviços administrados pela internet, o Nubank vai de encontro a filosofia de trabalho das agências tradicionais. Atualmente, o sucesso do Nubank é tão grande que o fato de não ter uma agência física, na qual o cliente possa ir para tirar suas dúvidas, não influencia o comportamento do consumidor para adquirir os produtos do banco.

Pode-se observar ainda, no Gráfico 4, que das 185 pessoas que responderam ao questionário desta pesquisa, apenas 0,5% não confiam em instituições bancárias sem tradição e sem uma agência física. Destes dados, 9,8% não são clientes, enquanto 90% já são clientes ou aguardam uma resposta do banco quanto a solicitação.

Como o fato de não ter agências físicas não impedem os consumidores de serem clientes do banco digital, é preciso apresentar uma solução prática e eficiente para atender ao público. Desde sua criação, o Nubank se posicionou contra as agências bancárias tradicionais, em que seus clientes perdem tempo para resolver questões rápidas e as empresas perdem dinheiro com serviços de atendimento ao consumidor ineficientes. Deste modo, pode-se afirmar que este público que indica não confiar em agências virtuais não faz parte do público-alvo pretendido pelo Nubank.

Na sequência da pesquisa buscou-se descobrir como os clientes Nubank julgam o aplicativo da marca, no qual é possível ter acesso a informações detalhadas sobre os gastos de cada usuário cadastrado, além de ser possível monitorar a fatura do cartão de crédito, realizar consultas de saldo e limite disponível, bloquear e desbloquear o cartão rapidamente, entre outros serviços (Gráfico 5)

87,0% 7,6%

2,7% 0,5% 2,2% Sim

Não

Já solicitei e estou esperando uma resposta

Não confio em instituições bancárias sem tradição e sem uma agência fisica

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Gráfico 5 – Você considera o aplicativo do Nubank fácil e dinâmico?

Desconsiderando a taxa de Não Clientes, que nesta pergunta eram obrigados a informar sua relação com o banco, apenas 1,6% dos entrevistados responderam que acham o aplicativo do banco difícil de se identificar os comandos e de usar.

O aplicativo, disponível para os sistemas Android, iOS e Windows Phone, pode ser baixado gratuitamente pela internet. Além de gerenciar o cartão de crédito, o serviço também envia notificações via push notification2 a cada vez que o usuário faz uma compra e ainda mostra com detalhes a transação: valor, data e horário, nome do estabelecimento e o mapa com a localização de onde a compra foi efetuada.

Além disso, com os novos serviços disponibilizados pelo banco, o cliente pode transferir, pagar contas e receber salário na Nu Conta, além de solicitar um empréstimo, cujo dinheiro cai automaticamente na Nu Conta, indiferente do dia da semana. E o cliente que escolhe quando pagar a primeira parcela e pode fazer várias simulações de quanto ficariam os juros de acordo com a quantidade de parcelas do financiamento. Nas agências físicas esses serviços tomavam tempo do usuário e idas as agências bancárias. Por isso, quando questionados sobre a compensação de suas necessidades através do relacionamento virtual com o banco, a maioria dos clientes avalia como satisfatório, conforme expresso no gráfico (6) abaixo.

2_{Notificação enviada de um aplicativo de celular ao usuário sem que ela seja requisitada, ou seja, de forma} automática. 92,4% 1,6% 5,9% Sim Não

(21)

Gráfico 6 – Em uma escala de 1 a 5 (sendo 1 para totalmente insatisfeito e 5 para totalmente satisfeito), como você avalia a compensação de suas necessidades através do relacionamento virtual com o Nubank?

Comodidade e rapidez são palavras-chave na economia digital. As informações apresentadas no aplicativo do Nubank são bastante precisas e atualizadas em tempo real a cada compra ou pagamento. A quitação da fatura também pode ser feita de forma simples, via internet banking ou pelo boleto enviado por email. Além disso, quem precisar de ajuda dos atendentes do banco pode solicitar o esclarecimento de dúvidas por e-mail ou no chat online, disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana. Com dados obtidos através desta pesquisa, observou-se que a maioria dos clientes do banco estabelecem relações de comunicação com o Nubank através do chat, ferramenta disponível no aplicativo (Gráfico 7).

Gráfico 7 – Através de quais canais você estabelece um relacionamento com o banco digital?

68,40% 21,50% 7,30% 1,10% 1,70% 5 4 3 2 1 31,0% 46,4% 16,9% 3,2% 2,4%

REDES SOCIAIS CHAT EMAIL BLOG OUTRAS

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A qualidade e eficiência do aplicativo é comprovada também com outras pesquisas. De acordo com o relatório da Apptopia, o aplicativo do Nubank é o mais baixado entre os principais bancos digitais do mundo nos últimos 12 meses – a pesquisa foi divulgada em outubro de 2019. Este volume é maior do que os downloads dos aplicativos do Revolut, Monzo e N26, as três fintechs3 que mais crescem na Europa, combinados. Neste mesmo período, o app do Nubank apresenta volume de downloads superior à soma dos principais concorrentes digitais brasileiros. Além disso, no último ano, os downloads do Nubank superam também os bancos tradicionais, com exceção da Caixa (PROXXIMA, 2019).

Com este estudo, é possível destacar o quanto o Marketing 4.0 exige mudanças no comportamento das marcas no mundo digital: instituições comprometidas com o conteúdo que disponibilizam aos seus clientes; preocupadas em mostrar seu lado humano; e que, aos poucos, compreendem a necessidade de criarem soluções práticas, rápidas e que estejam disponíveis na palma da mão de seus consumidores, através de um aplicativo para celular fácil e dinâmico de se usar.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A economia digital transformou a forma como clientes e marcas se relacionam. O meio digital criou inúmeras oportunidades para marcas demonstrarem seu posicionamento, criando conteúdos de interesse dos seus consumidores e assim potencializando a fidelização dos seus clientes. Em um ambiente em que os consumidores são bombardeados por informações de todas as categorias, 24 horas por dia, é imprescindível criar formas para poder reter a atenção do consumidor.

O marketing de conteúdo surgiu como uma nova estratégia de marketing na era 4.0, descrita por Kotler (2017). É a vez das marcas passarem a contar suas histórias de forma atraente e intuitiva sem, é claro, jamais esquecer o fator humano. Afinal, por trás de cada aparelho tecnológico, seja o computador usado pelo atendente, ou o smartphone sob o controle do cliente, há pessoas interagindo.

Mais do que estar presente no meio digital, é preciso ter consciência de que o conteúdo que as marcas irão disponibilizar nesse novo canal é imprescindível para o sucesso na fidelização de clientes. Não basta apenas replicar o que se fazia nas mídias tradicionais. O meio digital exige novas táticas de comunicação com o cliente, como, por exemplo, a linguagem descontraída e informal nas redes sociais.

Por falar em mídias sociais, há que se fazer a ressalva de que marcas só conseguem se diferenciar neste turbilhão de publicações, quando apresentam conteúdos diferenciados e visivelmente atraentes. Na maioria das vezes, uma foto bonita com uma identificação da marca é suficiente para associar o conteúdo a determinada empresa. Como no caso do Nubank, todas as publicações utilizam a cor roxa nas imagens, a qual é característica da marca, presente na sua logo e impressa no cartão do banco.

A transparência do meio digital tornou a opinião dos consumidores fundamentais para as marcas adquirirem novos clientes. A propaganda boca a boca é uma das formas de fidelizar clientes na era digital e que funciona muito bem para o Nubank. O público jovem – maioria no meio digital e também dos clientes do Nubank – tem o poder de influenciar decisões e opiniões sobre marcas. Ele ainda se identifica com marcas que demonstram seu posicionamento humano e social.

3_{Fintech (do inglês: finance and technology). É um termo utilizado para designar empresas que trabalham para} inovar e otimizar serviços financeiros. Na sua maioria são startups, como o Nubank.

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No Nubank, por exemplo, 30% dos funcionários fazem parte da comunidade LGBTQ+ e 40% são mulheres ocupando todas as funções e níveis de senioridade. Marcas precisam conquistar o consumidor demonstrando seu lado humano também. Por isso, elas precisam demonstrar atributos humanos como a fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade.

A conectividade e a instantaneidade exigem estratégias diferentes para atrair consumidores, conforme apresentado por Kotler (2017) ao discutir o marketing 4.0. É por isso que o Nubank se preocupa tanto com a excelência dos seus serviços através do gerenciamento pelo aplicativo, que é o maior meio de contato dos clientes com a marca. Ainda em 2015, um ano após ser criado, o aplicativo do banco foi eleito o mais inovador pelo App Store, da Google. O reconhecimento do público ao Nubank é transformado em forma de prêmios: em 2019, o Nubank foi eleito o melhor banco do Brasil, segundo a revista Forbes e o cartão de crédito foi elegido o preferido dos brasileiros em pesquisa da CardMonitor.

Ainda é preciso buscar combinar o que há de melhor nos dois canais: o imediatismo dos canais online e a intimidade dos canais offline. Os consumidores passam de um canal para outro e esperam uma experiência contínua e padronizada. Empresas e marcas vencedoras são aquelas que aproveitam todos os momentos e de forma criativa conseguem fidelizar clientes.

Além disso, as marcas precisam evidenciar o “fator surpresa”. A chave do marketing na era 4.0 é saber se comunicar com pessoas. Na era digital, o poder sobre as marcas não é da própria instituição. Ele está nas mãos dos clientes, que filtram e reconhecem apenas os conteúdos de seu interesse. Por isso, é essencial trabalhar com materiais diferenciados e de interesse do consumidor e disponibilizá-los em meios de fácil acesso e pesquisa. Por fim, a regra básica de sobrevivência na era digital: não perder nenhuma oportunidade para surpreender o cliente, uma vez que a propaganda boca a boca é a nova tática para fidelizar e reter clientes na era do Marketing 4.0.

REFERÊNCIAS

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Sociedade da Informação. Disponível em: <http://data.cetic.br/cetic/>. Acesso em: 10 nov.

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e sua empresa terem sucesso nas mídias sociais: cases, conceitos, dicas e ferramentas. São

Paulo: M.Books, 2010.

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APÊNDICE A

1. Qual sua idade?

2. Qual seu grau de instrução?

3. Qual a renda mensal da sua família?

4. Qual a sua profissão?

5. Você conhece a instituição Nubank?

6. Você é cliente Nubank?

7. Como ficou sabendo do Nubank?

8. Você tem cartão de crédito Nubank?

9. Se respondeu SIM na questão anterior, me conte há quanto tempo você tem o cartão Nubank?

10. Você utiliza o app Nubank com que frequência?

11. Você considera o app Nubank fácil e dinâmico?

12. Se sua resposta foi NÃO na questão anterior, poderia comentar o que considera que poderia melhorar na dinâmica do aplicativo?

13. Como você estabelece uma relação com o Nubank?

14. Em uma escala de 1 a 5 (sendo 1 para totalmente insatisfeito e 5 para totalmente satisfeito) como você avalia a compensação de suas necessidades através do relacionamento virtual (não físico) com o Nubank?

15. Indicaria o Nubank para alguém?

16. Você acompanha as redes sociais da Nubank?

17. Se SIM, o que você mais gosta nestas postagens?

18. Nas publicações do Nubank no Facebook e Instagram você: ( ) Curte

( ) Comenta

( ) Compartilha na sua timeline, com amigos ou no Stories ( ) Prefiro não me manifestar nas redes sociais

( ) Não acompanho as publicações ( ) Não Sou Cliente