A valorização da cultura chicana através do design de moda

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UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA

GABRIELA DE LIMA MACHADO

A VALORIZAÇÃO DA CULTURA CHICANA ATRAVÉS DO DESIGN

DE MODA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

APUCARANA 2016

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A VALORIZAÇÃO DA CULTURA CHICANA ATRAVÉS DO DESIGN

DE MODA

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao Programa de Graduação em Tecnologia em Design de Moda da Universidade Tecnológica Federal do Paraná como requisito parcial à obtenção do grau de Tecnólogo em Design de Moda.

Orientadora: Profª. Tamissa Juliana

Barreto Berton

APUCARANA 2016

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Ministério da Educação

Universidade Tecnológica Federal do Paraná Câmpus Apucarana

CODEM – Coordenação do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda

TERMO DE APROVAÇÃO

Título do Trabalho de Conclusão de Curso Nº 223 A valorização da cultura chicana através do design de moda

por

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi apresentado ao primeiro dia do mês de dezembro do ano de dois mil e dezesseis, às vinte e uma horas, como requisito parcial para a obtenção do título de Tecnólogo em Design de Moda, linha de pesquisa Processo de Desenvolvimento de Produto, do Curso Superior em Tecnologia em Design de Moda da UTFPR – Universidade Tecnológica Federal do Paraná. A candidata foi arguida pela banca examinadora composta pelos professores abaixo

assinados. Após deliberação, a banca examinadora considerou o trabalho aprovado.

______________________________________________________________ PROFESSOR(A) TAMISSA JULIANA BARRETO BERTON – ORIENTADOR(A)

______________________________________________________________ PROFESSOR(A) CELSO TETSURO SUONO – EXAMINADOR(A)

______________________________________________________________ PROFESSOR(A) MARÍLIA GABRIELA DUARTE SÊGA – EXAMINADOR(A)

“A Folha de Aprovação assinada encontra-se na Coordenação do Curso”.

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MACHADO, Gabriela de Lima. A valorização da cultura Chicana através do design de moda. 2016. Monografia (Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda) - Programa de Graduação em Tecnologia em Design de Moda, Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Apucarana, 2016.

RESUMO

O presente trabalho tem como finalidade valorizar a cultura chicana, nascida dos mexicanos-americanos, transformando os elementos culturais em design de moda, desvinculando também a mulher da imagem sexual criada nesse meio, elevando a outro nível de visibilidade. Apresentando uma marca voltada para o público feminino,

que busca por liberdade de expressão e empoderamento1 através do vestuário. Com

uma coleção de seis looks, os quais priorizam o conforto, liberdade, bem estar, desapegando de quaisquer estereótipos impostos pela sociedade patriarcal. Neste caso, o intuito da marca é aumentar a autoestima do público-alvo, buscando igualdade de gêneros, sem pré-conceitos e misoginia.

Palavras-Chave: Chicano. Empoderamento. Liberdade. Lowrider. Rockachola. Chola. Feminismo.

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MACHADO, Gabriela de Lima. The appreciation of Chicano culture through fashion design. 2015. Monograph (Course of Technology in Fashion Design) - Graduate Program in Technology in Fashion Design, Federal Technological University of Paraná. Apucarana, 2016.

ABSTRACT

This work aims to enhance the Chicano culture, born of Mexican Americans, turning the cultural elements in fashion design, also detaching the sexual image of women created in the interim and raising to another level of visibility. Featuring a brand aimed at the female audience, this seeks for freedom of expression and empowerment through clothing. With a collection of six looks, which give priority to the comfort, freedom, well-being, letting go of any taxes stereotypes by patriarchal society. In this case, the aim of the brand is to increase the self-esteem of the audience, seeking gender equality, without preconceptions and misogyny.

Palavras-Chave: Chicano. Empowerment. Freedom. Lowrider. Rockachola. Chola. Feminism.

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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 12 1.1 PROBLEMA ... 13 1.2 OBJETIVOS ... 13 1.2.1 OBJETIVO GERAL... 13 1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 13 1.3 JUSTIFICATIVA ... 13 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 15

2.1 CULTURA MEXICANO-AMERICANA ( CHICANA) ... 15

2.1.1 HISTÓRIA ... 15 2.1.2 O TERMO ... 16 2.1.3 COMPORTAMENTO ... 17 2.1.4 LOWRIDER ... 18 2.1.5 ROCKA’CHOLA ... 21 2.2 COMPORTAMENTO FEMININO ... 23

2.3 O EMPODERAMENTO, O FEMINISMO E A MODA ... 24

2.4 ERGONOMIA ... 25

2.4.1 ANTROPOMETRIA ... 26

2.4.2 MODELAGEM ... 28

3 METODOLOGIA ... 29

3.1 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 33

4 DIRECIONAMENTO MERCADOLÓGICO ... 43

4.1 EMPRESA ... 43

4.2 A MARCA ... 43

4.3 SISTEMA DE VENDAS, MARKETING E PROMOÇÃO. ... 44

4.4 PLANEJAMENTO VISUAL ... 45 4.4.1 LOGO... ... 45 4.4.2 EMBALAGEM ... 46 4.4.3 TAG ...47 4.5 PÚBLICO ALVO ... 48 4.5.1 PERFIL DA CONSUMIDORA ... 48

4.5.2 IMAGEM DE PÚBLICO ALVO ... 48

4.6 PESQUISA DE TENDÊNCIAS. ... 49

4.6.1 SÓCIO CULTURAL (MACROTENDÊNCIA) ... 49

4.6.2 ESTÉTICA (MICROTENDÊNCIA) ... 51

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5.1 DELIMITAÇÃO PROJETUAL ... 54 5.2 ESPECIFICAÇÕES DO PROJETO ... 54 5.2.1 CONCEITO DA COLEÇÃO ... 54 5.2.2 NOME DA COLEÇÃO ... 54 5.2.3 REFERÊNCIAS DA COLEÇÃO ... 55 5.2.4 CORES ... 56 5.2.5 MATERIAIS ... 56 5.2.6 FORMAS E ESTRUTURAS ... 56 5.2.7 TECNOLOGIAS ... 57 5.2.8 MIX DE COLEÇÃO... 57 5.3 PAINEL SEMÂNTICO ... 58 5.4 CARTELA DE CORES ... 59 5.5 CARTELA DE MATERIAIS ... 60 5.6 ESTAMPAS ... 61 5.7 ETIQUETAS ... 64 5.8 ACESSÓRIOS ... 66 5.9 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS ... 69

5.10 SELEÇÃO DE 12 LOOKS E ANÁLISE JUSTIFICADA DAS ALTERNATIVAS .. 94

5.11 FICHAS TÉCNICAS ... 106

5.12 EDITORIAL ... 151

5.13 DOSSIÊ ELETRÔNICO ... 159

5.14 PRANCHAS DOS LOOKS FINAIS ... 160

5.15 LOOKBOOK DOS PROTÓTIPOS ... 163

5.16 PLANEJAMENTO DO DESFILE ... 166

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 168

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - The Mexican War. ... 15

Figura 2 - Blue Lowrider. ... 18

Figura 3 - Lowbike. ... 20

Figura 4 - Cholas Red Rose Mafia. ... 21

Figura 5 - Cholas Pink Mink Máfia. ... 22

Figura 6 - Formatos corporais. ... 27

Figura 7 - Altar mexicano. ... 31

Figura 8 - Lowbike Otra Vida Bike Club. ... 31

Figura 9 - Trike Lowrider Otra Vida. ... 32

Figura 10 - Lowbike Raza Coca Bike Club. ... 32

Figura 11 - El Matador Lowrider. ... 33

Figura 12 - Exemplo usado na décima questão. ... 41

Figura 13 - Exemplos da questão 11. ... 42

Figura 14 - Escrita mexicana para tatuagens. ... 45

Figura 15 - Logo. ... 46

Figura 16 - Embalagem. ... 46

Figura 17 - Tag da embalagem ... 47

Figura 18 - Tag. ... 47

Figura 19 - Público Alvo. ... 48

Figura 20 - Painel de tendências ReMaster. ... 49

Figura 21 - Painel semântico ReMaster. ... 50

Figura 22 - Working girls. ... 51

Figura 23 - Sexy is Back. ... 52

Figura 24 - Streetwear luxo... 53

Figura 25 - Sangue quente. ... 53

Figura 26 - Painel de referências do clipe. ... 55

Figura 27 - Shapes. ... 56

Figura 28 - Painel semântico da coleção Veneno. ... 58

Figura 29 - Cartela de cores. ... 59

Figura 30 - Cartela de materiais... 60

Figura 31 - Estampa Black Bandana. ... 61

Figura 32 - Estampa Cholas Fun. ... 62

Figura 33 - Estampa Logomarca. ... 63

Figura 34 - Estampa My Gun. ... 64

Figura 35 - Etiquetas. ... 65 Figura 36 - Acessórios. ... 66 Figura 37 - Acessórios. ... 67 Figura 38 - Bandanas. ... 68 Figura 39 - Buckets. ... 68 Figura 40 - Geração 01. ... 69 Figura 41 - Geração 02. ... 70 Figura 42 - Geração 03. ... 71 Figura 43 - Geração 04. ... 72 Figura 44 - Geração 05. ... 73 Figura 45 - Geração 06. ... 74 Figura 46 - Geração 07. ... 75 Figura 47 - Geração 08. ... 76

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Figura 48 - Geração 09. ... 77 Figura 49 - Geração 10. ... 78 Figura 50 - Geração 11. ... 79 Figura 51 - Geração 12. ... 80 Figura 52 - Geração 13. ... 81 Figura 53 - Geração 14. ... 82 Figura 54 - Geração 15. ... 83 Figura 55 - Geração 16. ... 84 Figura 56 - Geração 17. ... 85 Figura 57 - Geração 18. ... 86 Figura 58 - Geração 19. ... 87 Figura 59 - Geração 20. ... 88 Figura 60 - Geração 21 (2016). ... 89 Figura 61 - Geração 22. ... 90 Figura 62 - Geração 23. ... 91 Figura 63 - Geração 24. ... 92 Figura 64 - Geração 25. ... 93 Figura 65 - Look 01. ... 94 Figura 66 - Look 02. ... 95 Figura 67 - Look 03. ... 96 Figura 68 - Look 04. ... 97 Figura 69 - Look 05. ... 98 Figura 70 - Look 06. ... 99 Figura 71 - Look 07. ... 100 Figura 72 - Look 08. ... 101 Figura 73 - Look 09. ... 102 Figura 74 - Look 10. ... 103 Figura 75 - Look 11. ... 104 Figura 76 - Look 12. ... 105

Figura 77 - Ficha técnica look 01. ... 106

Figura 78 - Ficha técnica look 01. ... 107

Figura 84 - Ficha técnica look 02. ... 113

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Figura 100 - Ficha técnica look 04... 129

Figura 118 - Ficha técnica look 06... 147

Figura 119 - Ficha técnica look 06... 148

Figura 120 - Ficha técnica look 06.... 149

Figura 121 - Ficha técnica look 06.... 150

Figura 122 - Editorial Veneno. ... 151

Figura 135 - Site. ... 159

Figura 136 - Prancha Look 01. ... 160

Figura 138 - Prancha Look 03. ... 161

Figura 142 - Look 01. ... 163 Figura 143 - Look 02. ... 163 Figura 144 - Look 03. ... 164 Figura 145 - Look 04. ... 164 Figura 146 - Look 05. ... 165 Figura 147 - Look 06. ... 165

Figura 148 - Exemplo de maquiagem usada no desfile. ... 166

Figura 149 - Exemplo de acessório. ... 167

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LISTA DE GRÁFICOS.

Gráfico 1 – Primeira questão. ... 34

Gráfico 2 – Segunda questão. ... 35

Gráfico 3 – Terceira questão. ... 36

Gráfico 4 – Quarta questão. ... 36

Gráfico 5 – Quinta questão... 37

Gráfico 6 – Sexta questão. ... 38

Gráfico 7 – Sétima questão. ... 38

Gráfico 8 – Oitava questão. ... 39

Gráfico 9 – Nona questão. ... 40

Gráfico 10 – Décima questão. ... 40

Gráfico 11 – Décima primeira questão. ... 41

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1 INTRODUÇÃO

O movimento feminista tem tomado proporções maiores no Brasil e no mundo, as mulheres têm se conscientizado do seu real papel na sociedade. A busca por liberdade e igualdade de gêneros segue como pilar principal do feminismo, a intenção é se destacar, não pelo físico, mas pelas reais qualidades, principalmente no que foi imposto pelo patriarcado que seriam apenas tarefas masculinas, provando sua capacidade e maestria em qualquer assunto.

No presente trabalho a cultura estudada é a Chicana, criada pelos mexicanos-americanos. Dentro dela existe a subcultura Lowrider, em que a principal paixão é os carros antigos, denominados assim por serem carros rebaixados, colados no chão com suspensão hidráulica a qual possibilita levantar os carros para burlar a polícia, já que ter um carro rebaixado é uma atividade ilegal. Atualmente dentro da cultura, as mulheres já se envolvem em exposições, montam seus próprios Lowriders e Lowbikes (bicicletas customizadas no estilo Lowrider), ganhando espaço em um movimento inicialmente masculino. Porém, ainda existe a sexualização da mulher encrustada na cultura.

Segundo TELES (1993), “a mulher buscou com todas as forças sua conquista no mundo totalmente masculino”, com isso é necessário acabar com a objetificação feminina, porque o que acontece na prática são mulheres fortes e determinadas. Adeptas de piercing, tatuagens e cabelos modificados, a mulher independente tem seu próprio sustento e veste a roupa que sentir vontade.

Com o auxílio das metodologias qualitativa e exploratória, o trabalho busca o conhecimento e a valorização do universo da mulher independente no Brasil, usando como referência o movimento Chicano para criação de novos produtos de moda, contribuindo para a sua liberdade e empoderamento.

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1.1 PROBLEMA

Como o Design de Moda pode contribuir para o empoderamento feminino por meio da cultura Chicana?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 OBJETIVO GERAL

Desenvolver uma coleção feminina com referências do movimento chicano, de forma que as mulheres sintam-se livres e empoderadas.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Pesquisar a história do movimento Chicano e da cultura Lowrider;

 Buscar conceitos sobre o feminismo e encaixá-los na proposta deste estudo;

 Obter materiais sobre a cultura chicana por meio de pesquisa de campo.

 Avaliar as dificuldades encontradas por esse público ao comprar roupas e

desenvolver modelagens adequadas;

 Desenvolver uma coleção de moda inspirada nas referências

mexicano-americanas.

1.3 JUSTIFICATIVA

O movimento Chicano é um tema pouco explorado na área da moda. Inserido nele existe a cultura Lowrider, na qual a mulher era hipersexuallizada, mas aos poucos vem acontecendo uma evolução desse pensamento. Também é notório o crescimento de seguidores dessa cultura no Brasil, sendo que sua maioria fica em São Paulo. O potencial a ser explorado existe e serve como inspiração para a coleção a ser desenvolvida, porém é necessário desvincular a imagem feminina frágil e inserir a mulher como parte funcional desse grupo. Como o Lowrider abrange

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um universo completamente diferente do que estamos acostumados, os carros e

bicicletas customizados e o rocka’chola (grupos femininos que empoderam e

capacitam mulheres ao redor do mundo) servem como inspiração para criação de produtos de moda.

Devido a pouca exploração, na área da moda encontra-se na maioria roupas masculinas, o que faz com que o público feminino tenha que fazer ajustes, deformando as peças que na verdade não foram pensadas para o público em questão. Sendo assim, existe a necessidadede de buscar modelagens adequadas que traduzam o mundo feminino.

Segundo Castilho (2004), “a exploração da plástica do corpo, ou seja, sua

ressemantização por um novo uso sintático-semântico, remete-nos a valores múltiplos incorporados ao próprio corpo que procura um canal de presentificação e, assim, faz-se latente a necessidade de diferenciar-se e individualizar-se. Essa prática é decorrente da necessidade ou do desejo de o sujeito chamar atenção, atrair o olhar sobre si, seu corpo, para fazer ver a importância do papel que desempenha no interior de seu grupo social, para simplesmente se mostrar ou para

oferecer-se como objeto revestido de valor a ser conquistado”.

É exatamente disso que o trabalho procura se distanciar, não mais ser um objeto de valor a ser conquistado, e sim, alguém de posição na sociedade. Com essa necessidade latente de diferenciar-se e individualizar-se, surge a ideia da concepção de um novo estilo para mulheres independentes que querem estar sempre à frente do seu tempo. As roupas vão traduzir a resistência feminina, mostrando que é possível sentir-se extraordinária e confortável.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 CULTURA MEXICANO-AMERICANA (CHICANA)

2.1.1 HISTÓRIA

Andrade (1972), conta que a história chicana é marcada por dor, guerras, perdas de patrimônios e culturas, espalhados pelo centro e sudoeste dos Estados Unidos, os chicanos viveram a segregação social, econômica e política. Após perder a guerra para os Estados Unidos em 1846, foi necessário submeter-se às imposições do lado inimigo, perdendo suas terras como mostra a Figura 1, desintegrando aos poucos os mexicanos da cultura e suas raízes.

Figura 1 - The Mexican War.

Fonte - Radeir Blogspot2.

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O México declarou guerra aos EUA em 1846, tendo como principal motivo a anexação norte-americana do Texas, na época parte da nação mexicana. O México perdeu a guerra, o território do Texas teve que suportar as duras imposições do vencedor, perdendo metade do seu território para os Estados Unidos.

Segundo Vahia (2013), o chicano era considerado uma classe inferior por ser um trabalhador migrante, mudavam de empregos várias vezes para sobreviver. Desde o século XIX o colonialismo mexicano no sudoeste americano foi destruído durante a segunda conquista mesoamericana. Com isso a população mexicana ficou sem terras e aos poucos foi desmantelando a cultura. A vanguarda chicana sempre procurou uma identidade, através de ações educacionais, políticas e econômicas, junto com o combate aos estereótipos, o desafio era reinvidicar a presença dos chicanos nas instituições da sociedade.

Como consequência da marginalização chicana, surgem os Pachucos, jovens trabalhadores urbanos de descendência mexicana, cujo os pais ainda mantinham os padrões culturais mexicanos mas que eram rejeitados pelos filhos por não aceitarem a realidade da vida nos EUA. Entretanto, ainda assim os pachucos eram rejeitados pela sociedade dominante na qual queriam se inserir. Assim, foram desenvolvendo seu próprio padrão de vida, ligados à rebelião e violência, gerando uma gueticização dessa geração, forçando-os a formarem gangs. Por fim os pachucos eram vistos como rebeldes solitários que afrontavam a sociedade que não os aceita.(VAHIA, 2013.)

2.1.2 O TERMO

O termo chicano faz parte de uma série de designações que os descendentes mexicanos que vivem nos EUA, escolheram para se distinguirem dos diversos apelidos dados pela cultura dominante, muitas vezes pejorativos.

Inicialmente usado para os hispânicos que morassem em terras antigamente pertencentes ao México como: Texas, Arizona, Novo México, Califórnia, Utah, Nevada, partes do Colorado e Wyoming. Mais tarde foi popularizado e usado para se referir aos mexicanos-americanos em geral.

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Este termo foi, no entanto, assumido e popularizado conscientemente em meados da década de 60 pela população mais jovem, articulando as suas frustações dentro do que consideravam um estilo político tradicional das comunidades mexicano-americanas. Dando-lhe um significado político orientado para a militância e para os aspectos nativos, fizeram sobressair o orgulho e a nova consciência contemporânea e revolucionária destas comunidades. (VAHIA, 2013. p.2)

Villanueva (1985), afirma que “em resumidas contas, se pode dizer, olho por olho, o termo chicano envolve todo um universo ideológico que sugere não só a

audaz postura de autodefinição e desafio, mas também a unidade de regeneração

de auto vontade e autodeterminação, todos movidos pela batida de uma consciência vital da crítica social; orgulho étnico e cultural; consciência de classe e política.” Hoje, o termo chicano é motivo de orgulho para seu povo, originando uma cultura única carregada de movimentos sociais.

2.1.3 COMPORTAMENTO

Segundo matéria realizada pela Veja (2013), os chicanos não costumam incorporar modismos, há muitos anos eles se vestem da mesma maneira, sem muita ostentação. O uniforme é composto por calça e camisa Dickies (marca popular de uniformes de trabalho), regata branca, nike cortez e meias até o meio da canela. As tatuagens normalmente são apenas pretas, com escalas de cinza e sombras, registrando símbolos da cultura como nomes de clubes de lowriders, gangs, imagens de familiares, Zapata (líder revolucionário mexicano) e Guadalupe (santa padroeira da América Latina). Bigode espesso e cabeça raspada finalizam o visual masculino. No Brasil, grupos paulistanos já começaram a imitar esse estilo.

Ainda na capital, Antônio Carlos Batista de 47 anos, conhecido como Alemão, foi um dos pioneiros desse movimento no Brasil. Através do clubs a cultura já se espalha pelo país, com sedes em São Paulo, Santa Catarina, Curitiba, Rio de Janeiro e outros.

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2.1.4 LOWRIDER

Magalhães (2014), afirma que na década de 1950, enquanto os americanos de classe alta exibiam seus carros clássicos da época, na periferia começava a surgir um estilo de customização. Sem dinheiro, os chicanos começaram a customizar carros velhos a partir do que se seguia na cultura mexicana, os Lowriders, carros rebaixados como mostra a Figura 2.

Figura 2 – Blue Lowrider.

Fonte – Wallpaper Cave3 .

O lema era quanto mais baixo do chão melhor, conta Magalhães (2014), mas logo rebaixar carros se tornou uma prática ilegal, assim surgiu à ideia de adaptar no carro uma bomba de avião da 2ª Guerra Mundial que podia ser encontrada em desmanches naquela época, permitindo controlar a altura da suspensão, subindo e descendo os carros a qualquer hora.

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Chapel (2001) comenta que os Lowriders são reconhecidos por certas modificações distintas e características. Além de ser reduzido pela modificação mecânica para o sistema de suspensão do carro, pode existir uma pintura trabalhada, aparelhagem de som, spoke custom, cromados ou acessórios

Goldplated (dourado ou banhado a ouro) que o tornam altamente visível no trânsito.

Talvez a contribuição mais notória do lowriding a técnica de carro personalizado foi a suspensão hidráulica, que permite ao condutor levantar ou abaixar o carro por meio de elevadores hidráulicos em de cada roda. Manipulado habilmente, a hidráulica também pode fazer com que o carro salte do chão. Para ser dono de um Lowrider, é necessário além de dinheiro, ter um bom relacionamento com o movimento e seus adeptos.

No Brasil já existe uma série chamada Lowrider Brasil que aborda esse universo. A série acompanha a rotina do car club Vida Real, precursor da cultura no país fundado por Tatá em 1997. Tatá é o líder do grupo, seus parceiros são o Japonês e o Alemão. O cotidiano desses protagonistas e sua convivência com outras figuras que frequentam o car club são retratados nesse universo.

A ideia de levar esse mundo para a TV veio do diretor Gustavo Mello. A aproximação com o grupo levou tempo. Os clubes de lowrider são muito fechados, levou 4 meses para que fosse aceita a proposta. Essa postura de “poucos amigos” faz parte da mística. Só entra no clube quem é convidado ou faz por merecer. O carro é a última coisa e é montado aos poucos, primeiro é escolhido o modelo, depois é feita a pintura, tapeçaria, tudo em etapas. Por último, vem a suspensão hidráulica (responsável pelos pulos). O car club Vida Real tem cerca de 100 membros. (MAGALHÃES, 2014).

Ainda sob o olhar de Magalhães (2014), o Lowrider se transformou num estilo de vida. Nos EUA o movimento ajudou a apaziguar guerras entre gangues que, ao invés de brigarem fisicamente passaram a disputar com seus carros. A cena Lowrider atualmente é mais forte em Miami, Los Angeles e Japão. Mas no Brasil fica mais forte a cada dia, em São Paulo, por exemplo, acontecem encontros e exposições de Lowriders, cada um expõe o seu carro ou bike, com objetos que remetam à cultura, as bicicletas recebem até um tratamento especial, ficam sobre tapetes de veludo. Essas exposições são feitas de muita música e cultura Chicana. Para a criação de um Lowrider é necessário dinheiro, pois em termos de customização não existe um limite, mas o gasto médio fica em torno de 80 mil reais. Os modelos preferidos para a customização são: Impala, Caprice,

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Malibu, Buick, Cadillac e Lincoln. O carro tem que ser grande, com chassi reforçado e tração traseira.

As lowbikes são derivadas do Lowrider. Peças cromadas, banco rebaixado e variados acessórios são colocados na bike como mostra a Figura 3. Alemão foi o primeiro a colocar uma bomba hidráulica num trike lowbike, fazendo com que ele

levante e abaixe como os Lowriders. Sua especialidade são as bikes lowriders:

beach cruises, chopper e krate. Alemão gosta de criar peças únicas e sempre conta com a ajuda de seus assistentes: Samir cuida da solda e pintura, enquanto Feijão ajuda na montagem. Devoto da Virgem de Guadalupe e igualmente dedicado à tequila, Alemão construiu em casa um verdadeiro museu da cultura Lowrider – fotos, miniaturas, homenagens e muitas bicicletas. Referência da cultura chicana em São Paulo, ele é quem se procura quando o assunto é história Lowrider. (BOUTIQUE FILMES).

Figura 3 – Lowbike.

Fonte – Blog Ceci Tuning4

.

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2.1.5 ROCKA’CHOLA

Nascido do Rockabilly que é um subgênero do rock n’ roll, o estilo

Rocka’chola mistura influências do rock e do México em um estilo só. São mulheres fortes, empoderadas e que desejam ocupar seu lugar no mundo. Pioneiras nesse estilo o Red Rose Mafia (RRM), apresentado pela Figura 4, é um grupo de mulheres chicanas que se reuniu para ajudar as mulheres e a sociedade em geral, a qual se tornou mais que uma simples irmandade, nascido na Califórnia o RRM tem como objetivo inspirar e capacitar às pessoas a estarem prontas para o mercado de trabalho.

Segundo Delgado (2015), a Ceo do RRM, elas trazem o estilo old school da moda chicana, presentes em várias gerações, mantendo os mesmos valores. Concentram-se no reforço da comunidade prestando serviços que abrangem toda a comunidade. A ideia inicial da marca RRM era criar uma linha de roupas para comunicar-se com as mulheres em todo o mundo, criando unidade e longevidade. Consolidando uma aparência elegante, única e independente, mantendo a autoestima das mulheres. Com isso, conquistar e incentivar cada mulher a ter força de vontade e ser capaz de manter a sua própria individualidade.

Figura 4 – Cholas Red Rose Mafia.

Fonte - Red Rose Mafia5.

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Do outro lado temos o Pinky Minky Mafia (PMM), representado na Figura 5, segundo a fundadora Vamp (2015), foi fundada em novembro de 2006 em Los Angeles. Hoje já é uma marca mundial, indo do Japão ao Brasil. A marca também se inspira no Rockabilly, Pachuco e Gangsta.

As mulheres que seguem esse estilo costumam se vestir de forma extravagante, salto alto, calça-jeans justa, leggings, saias lápis e corpetes são o que completam o guarda roupa de uma rock’achola, Para sessões de fotos normalmente gostam de pintar metade do rosto de caveira mexicana, fazendo alusão à Catrina, imagem mexicana de uma mulher com rosto de caveira que se refere às mulheres ricas de antigamente, mostrando que quando morremos somos todos caveira, ou seja, todos iguais.

Figura 5 – Cholas Pink Mink Máfia.

Fonte - Pink Mink Mafia6.

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2.2 COMPORTAMENTO FEMININO

Criadas em uma sociedade em que a mulher é submissa ao homem, ela cresce sem liberdade em diversos assuntos, a evolução humana tem feito a mulher entender o quanto isso é errado e deve ser extinto, dando lugar a um novo sentimento de posse de si própria, não sendo mais a mulher da vida de alguém, e sim, a mulher da sua própria vida. Cheia de atitude, não aceita ser dominada, quer se destacar não apenas fisicamente, mas principalmente pelo seu trabalho, modo de pensar e agir.

O culto ao corpo bem cuidado tornou-se uma tendência. Todos querem ter um corpo dentro dos padrões, a mulher principalmente, sempre em busca do corpo perfeito. Contudo, com a independência feminina, a mulher com autoestima procura fugir desses padrões. Ela quer sim melhor qualidade de vida e até pode mudar a dieta para que isso aconteça, mas somente se achar necessário, sem deixar que isso vire obsessão. Afinal ela não se importa de fugir à regra.

O modo de se vestir e o modo de decorar ambientes desempenham papéis diversos na decifração do comportamento. Embora a roupa possa ser interpretada como sintoma neurótico, no sentido de delatar aquilo que se quer conscientemente esconder, a moda funciona como nivelador, e o individuo acaba por manipular a sua aparência, revelando-se menos (e talvez resguardando mais a sua individualidade, como queria Simmel). (CASTILHO, 2004, p.99).

[...], independentemente de assumir a função de proteção ou de magia, a indumentária sempre foi uma forma de o sujeito expressar-se e “ser expressado”, e ela é uma das maneiras de serem concretizados os anseios primeiros dos seres humanos: a necessidade de adornar-se, de embelezar-se. (CASTILHO, 2004. p.19)

A moda funciona como divisor de águas, podemos observar e pré-definir um individuo pelo modo como ele se veste. A indumentária serve como meio de expressão de preferências e sentimentos, assim como podemos atribuir as cores que usamos a humores do momento.

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2.3 O EMPODERAMENTO, O FEMINISMO E A MODA

O feminismo é considerado um movimento social, político e filosófico e tem como principal objetivo promover os direitos das mulheres e igualdade entre os gêneros. Foi necessário que muitas mulheres morressem para que existissem os direitos atuais. Ao longo da história ocidental, sempre houve mulheres que se rebelaram contra as condições impostas pelo patriarcado.

A chamada primeira onda do feminismo aconteceu a partir das últimas décadas do século XIX recorda Pinto (2010), quando as mulheres, primeiro na Inglaterra, organizaram-se para lutar por seus direitos, sendo que o primeiro deles que se popularizou foi o direito ao voto. As sufragetes, como ficaram conhecidas, promoveram grandes manifestações em Londres, foram presas várias vezes, fizeram greves de fome. Em 1913, na famosa corrida de cavalo em Derby, a feminista Emily Davison atirou-se à frente do cavalo do Rei, perdendo sua vida. O direito ao voto foi conquistado no Reino Unido em 1918.

A moda é uma indústria opressiva para as mulheres, a “ditadura da moda” faz surgir a preocupação em atingir a aparência imposta. Muitas mulheres ainda olham os anúncios e se sentem na obrigação de se encaixar, causando certo desconforto. Apesar da essência baseada no consumismo, a moda também serve como forma de expressão para as mulheres, que tem o maior poder de influência sobre ela.

O feminismo desde o início sofre com a opressão patriarcal, porém acompanhada por mulheres de fibra, como Emily Davison e Bertha Lutz, que através do poder feminino puderam formar uma nova concepção do que se pode ou não ser feito pelas mulheres, transformando a concepção de poder. O empoderamento é uma mudança na dominação tradicional e radical dos homens sobre as mulheres, permitindo a autonomia no que se refere à sexualidade, controle de seu corpo e o seu direito de ir e vir.

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No Brasil, a primeira onda do feminismo também se manifestou mais publicamente por meio da luta pelo voto. A sufragetes brasileiras foram lideradas por Bertha Lutz, bióloga, cientista de importância, que estudou no exterior e voltou para o Brasil na década de 1910, iniciando a luta pelo voto. Foi uma das fundadoras da Federação Brasileira pelo Progresso Feminino, organização que fez campanha pública pelo voto, tendo inclusive levado, em 1927, um abaixo-assinado ao Senado, pedindo a aprovação do Projeto de Lei, de autoria do Senador Juvenal Larmartine, que dava o direito de voto às mulheres. Este direito foi conquistado em 1932, quando foi promulgado o Novo Código Eleitoral brasileiro. (PINTO, 2010. p.15;16)

Quando crianças, as meninas aprendem como devem se portar, aplicando feminilidade. Mas a mulher deveria crescer com o direito de escolhas, sem medo de parecer vulgar ou inadequada. O papel da moda é importante no empoderamento feminino, incentivando a mulher a se conhecer, aumentando a autoestima, pois quanto mais ela veste o que gosta, mais ela se sente feliz. A moda deve ser usada para expressar individualidade e estilo pessoal, sem se deixar ser usada por ela.

2.4 ERGONOMIA

De acordo com Iida (2005), a ergonomia estuda os diversos fatores que influem no desempenho do sistema produtivo e procura reduzir as suas consequências nocivas sobre o trabalhador. Assim, ela procura reduzir a fadiga, estresse, erros e acidentes, proporcionando segurança, satisfação e saúde aos trabalhadores, durante o seu relacionamento com esse sistema produtivo. Sendo assim a intenção é diminuir o desconforto feminino ao se vestir, aliando estética ao conforto.

A Internacional Ergonomics Associaton (2000) define ergonomia como disciplina científica, que estuda as interações entre os seres humanos e outros elementos do sistema, profissão que aplica teorias, princípios, dados e métodos, a projetos que visem aperfeiçoar o bem estar humano e o desempenho global de sistemas.

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Quando o problema não apresenta solução física anatômica, cabe ao vestuário por intermédio de estudos detalhados, criar soluções que propiciem ao indivíduo melhoria da qualidade das roupas na parte física e psicológica, beneficiando consequentemente, a autoestima. (GRAVE, 2004, p.54).

A finalidade é mostrar que as mulheres podem ser livres no modo como se vestem sem que tenham que se preocupar com pré-julgamentos, ajudando a construir e fortificar a autoestima.

2.4.1 ANTROPOMETRIA

O padrão brasileiro passa longe das belezas vistas nas passarelas. Segundo Santos e Fujão (2003), a antropometria é um ramo das ciências biológicas que tem como objetivo o estudo dos caracteres mensuráveis da morfologia humana. O tamanho físico de uma população pode ser determinado através da medição de comprimentos, profundidades e circunferências corporais, e os resultados obtidos podem ser utilizados para a concepção de postos de trabalho, equipamentos e produtos que sirvam as dimensões da população utilizadora.

“A primeira providência é definir onde ou para quê serão utilizadas as medidas antropométricas. Dessa definição decorre a aplicação da antropometria estática ou dinâmica, escolha das variáveis a serem medidas e os detalhamentos ou precisões com que essas medidas devem ser realizadas.” (IIDA, 2005. p.109).

Em geral, cada medição a ser efetuada deve especificar claramente a sua localização, direção e postura. A localização indica o ponto do corpo que é medido a partir de uma outra referência ( piso, assento, superfície vertical ou outro ponto do corpo); a direção indica, por exemplo, se o comprimento do braço é medido na horizontal, vertical ou outra posição; e a postura indica a posição do corpo (sentado, em pé ereto, relaxado). (IIDA, 2005. p.110).

Através das medidas corporais pode-se definir o caminho a seguir, assim desenvolvendo uma modelagem adequada ao tipo físico das brasileiras, tendo como

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base 3 tipos diferentes de corpos femininos: ampulheta, triângulo e oval conforme a Figura 6, fazendo peças que vão do P ao GG.

Figura 6 – Formatos corporais.

Fonte – Adaptado pela autora disponível em Grandes Mulheres7 .

7

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2.4.2 MODELAGEM

É notório que, sem uma boa modelagem a roupa acaba por perder o seu papel fundamental. É necessário estudo e paciência para desenvolver uma modelagem adequada.

“Na aquisição de um produto do vestuário, a modelagem exerce grande influência sobre o consumidor, pois diante de uma oferta de produtos semelhantes, este irá optar não apenas pelo estilo, cor ou função, mas pelo que melhor o vestir.” (DINIS; VASCONCELOS, 2009).

O cliente não é mais um alienado fashion, até mesmo os leigos no assunto sabem diferenciar o que lhes cai bem daquilo que está “desajustado”. Sendo assim, é necessário estar atento à modelagem escolhida para sua coleção. Desde os primórdios a mulher sofre ao se vestir, seja com os espartilhos apertados e as milhares de saias de antigamente ou com os saltos altíssimos de atualmente, a verdade é que nenhuma delas aguenta mais tanto desconforto, a intenção é se libertar desses padrões, trazendo uma nova autoestima feminina.

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3 METODOLOGIA

Visto que, o objetivo geral desse trabalho é desenvolver uma coleção com referências culturais chicanas que valorize as mulheres modernas, que tenham entre 18 e 25 anos, foi realizada uma pesquisa de caráter exploratório buscando informações para o estudo. Segundo Gil:

Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado. (2002; p,41)

Para Lakatos (2010), a pesquisa exploratória é investigação de pesquisa empírica cujo objetivo é a formulação de questões ou de um problema, com tripla finalidade: desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno, para a realização de uma pesquisa futura mais precisa, ou modificar e clarificar conceitos. O procedimento de coleta de dados pode ser utilizado como entrevista, observação participante, análise de conteúdo etc. Muitas vezes ocorre a manipulação de uma variável independente com finalidade de descobrir seus efeitos potenciais.

[...] o estudo de campo focaliza uma comunidade, que não é necessariamente geográfica, já que pode ser uma comunidade de trabalho, de estudo, de lazer ou voltada para qualquer outra atividade humana. Basicamente, a pesquisa é desenvolvida por meio da observação direta das atividades do grupo estudado e de entrevistas com informantes para captar suas explicações e interpretações do que ocorre no grupo. Esses procedimentos são geralmente conjugados com muitos outros, tais como a análise de documentos, filmagem e fotografias (GIL, 2002, p.53).

Essa pesquisa é de cunho qualitativo, Silva (2005) considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável

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entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Nesse tipo de pesquisa não é necessário o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. De caráter descritivo, os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem.

A cidade escolhida para pesquisa de campo foi a capital de São Paulo. O questionário foi aplicado através da internet, com mulheres entre 18 e 25 anos. Com o estudo de campo foi possível coletar informações pertinentes ao trabalho. Nesse estudo a pesquisadora realizou a maior parte do trabalho pessoalmente, para obter experiência com a situação. Exigiu também que permanecesse o maior tempo possível imerso na realidade estudada para que pudesse se entender as regras, costumes e as convenções que regiam o grupo estudado.

Para a coleta, além do estudo de campo também foi usado o questionário virtual (apêndice 1) como ferramenta de pesquisa. Segundo Lakatos (2010) o questionário é constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. Em geral, o pesquisador envia o questionário ao informante, pelo correio ou por um portador. Nesse caso foi pela internet, sendo ele de perguntas de múltipla escolha, perguntas fechadas que apresentaram uma série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas do mesmo assunto.

A pesquisa de campo, realizada em São Paulo, no ano de 2015, no 9º Encontro Paulista de Hiphop, aconteceu no Memorial da América Latina, onde houve também uma exposição Lowrider. Lá foi possível conhecer ainda mais afundo a cultura chicana e os adeptos dela aqui no Brasil. Houveram apresentações de rap, Lowrider e disseminação da cultura.

Na Figura 7 representa o altar mexicano, com velas, caveiras, catrinas e flores. Já na figura 8, 9 e 10 mostra as lowbikes, bicicletas customizadas no estilo Lowrider, representando três bikes clubs diferentes. Finalizando com figura 11, el

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matador, o Lowrider mais conhecido do Brasil, customizado pelo proprietário “Japa”, que também trabalha na área e participa da série Lowrider Brasil.

Figura 7 – Altar mexicano.

Fonte – Autoria própria (2015).

Figura 8 – Lowbike Otra Vida Bike Club.

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Figura 9 – Trike Lowrider Otra Vida.

Figura 10 – Lowbike Raza Coca Bike Club.

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Figura 11 – El Matador Lowrider.

3.1 ANÁLISE DOS RESULTADOS

O questionário virtual (apêndice 1) foi aplicado com mulheres de todo o Brasil. Nele contém perguntas a fim de entender melhor o gosto do público alvo, as referências estéticas seguidas por elas, qual caminho seguir abrangendo a cultura escolhida, lugares que costuma frequentar para compras, o que mais atrai no momento que está comprando, qual as dificuldades encontradas no momento da procura e também se elas se interessam pelo estilo e referências escolhidas pela marca. No total foram obtidas 58 participações, com mulheres de 18 a 25 anos.

A primeira pergunta foi a fim de descobrir a idade das participantes validando a pesquisa representada no gráfico 1, tendo como maioria as mulheres de 24 e 25 anos e minoria as de 18 e 19, sendo assim atingindo um público mais maduro.

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Gráfico 1 – Primeira questão.

Fonte - Google docs (2016).

Na segunda questão, foi questionado se a participante trabalha ou possui alguma ocupação. Em sua maioria a resposta foi que elas não trabalham fixo, mas tem outras ocupações, seguido das que trabalham em tempo integral, abordando a questão de que a mulher moderna é muito ocupada e chega a ter tripla jornada, representado no gráfico 2.

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Gráfico 2 – Segunda questão.

Fonte - Google Docs (2016).

Na terceira questão foi indagado o interesse das entrevistadas em consumir as roupas desenvolvidas pela marca. 50% respondeu que consumiria sim, mas dependendo do valor. Em segundo com 22,4% a resposta também positiva e de que sempre procura por roupas desse estilo, mas não conseguem encontrar, não obtendo nenhuma resposta negativa.

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Gráfico 3 – Terceira questão.

A quarta pergunta foi a fim de conhecer o formato corporal da maioria, para saber que linha de modelagem seguir, sendo maioria o formato ampulheta. Em segundo temos empatado o triângulo invertido, o retangular e o oval como mostra o gráfico 4.

Gráfico 4 – Quarta questão.

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A quinta questão pergunta sobre quais as roupas mais difíceis de achar na hora da compra devido ao formato corporal, completando a questão quatro, para nortear o mix de coleções. Com 56,2% sendo peças de baixo, calças, shorts e saias, em segundo com 22,4% vestidos e macacões.

Gráfico 5 – Quinta questão.

A sexta questão fala sobre qual aspecto que mais pesa na hora da compra, em sua maioria escolheram a boa modelagem e caimento, seguido da qualidade, mostrando o quanto as participantes são exigentes.

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Gráfico 6 – Sexta questão.

Na sétima questão (gráfico 7) fala sobre a hora das compras, em sua maioria a preferencia é por comprar em lojas de rua, provavelmente pela facilidade de acesso e melhores preços, onde também é possível provar a peça com mais calma. Seguido pela opção do shopping pela comodidade e variedade em um só lugar. Gráfico 7 – Sétima questão.

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A oitava questão, abordou o fato de a cliente comprar ou não uma peça que ela gosta muito independentemente do valor e maioria afirmou que compra sem se preocupar com o preço, desde que caiba no orçamento.

Gráfico 8 – Oitava questão.

Fonte - Google Docs 2016.

O assunto abordado na nona questão é sobre acessórios, pois a marca tem a intenção de produzir alguns acessórios também, assim descobrindo quais os mais usados pelo público. Nessa questão podia ser escolhido mais de um acessório. O mais usado é o colar, seguido de brincos, bolsas, chapéus e body chains (colar corporal).

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Gráfico 9 – Nona questão.

A décima questão é para avaliar as estampas usadas pela marca, usando uma estampa (Figura 12) escolhida para a coleção.

Gráfico 10 – Décima questão.

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Figura 12 – Exemplo usado na décima questão.

Fonte - Autoria própria (2016).

A décima primeira questão foi a fim de descobrir qual seria o estilo mais usado pelas participantes, dando quatro exemplos, básico, chic, clássico, street (figura 13). Ganhando com 55,2%, o street é o mais usado, seguido do básico com 20,7% mostrando qual caminho seguir na escolha dos looks.

Gráfico 11 – Décima primeira questão.

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Figura 13 – Exemplos da questão 11.

Básico

Chic Clássico Street

Fonte - Nephew Cothing8; Pink Mink Mafia9; Pinterest10.

Finalizando o questionário com a pergunta se as entrevistadas acreditam que a moda pode empoderar e transformar as pessoas teve 100% de confirmação, de que sim o design de moda pode mudar vidas.

Gráfico 12 – Décima segunda questão.

8

Disponível em: www.nephew.com.br

9

Disponível em: www.pinkminkmafia.com

10

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4 DIRECIONAMENTO MERCADOLÓGICO

4.1 EMPRESA

A razão social é No Mercy Indústria e Comércio de Confecções Ltda. Segundo o SEBRAE (2015), de pequeno porte que é um empreendimento com faturamento bruto anual entre R$ 360 mil e R$ 3,6 milhões, segundo Lei 123/06. A quantidade de funcionários para a loja física varia entre 10 e 49 colaboradores, e para a indústria, conta com funcionários que varia entre 20 e 99 colaboradores.

A sede, situada na capital de São Paulo, possui também loja virtual com venda para todo o Brasil. Juntamente com a loja fisica, há o escritório em que é feito a criação, desenvolvimento, marketing, expedição e almoxarifado. Os demais serviços serão terceirizados, como estamparia, costura, modelagem e fotografia. Na sede oficial o ambiente é chamativo, muito iluminado e bem decorado, remetendo ao street style e a cultura chicana, com móveis únicos e desenvolvidos especialmente para marca.

4.2 A MARCA

O “No Mercy” traduzido do inglês “sem perdão” simboliza a luta e força feminina, posicionando-se na sociedade, não mais perdoando o que a desagrada. A marca busca todas as suas inspirações na cultura chicana, respeitando suas crenças e criando novas gamas de detalhes e modelagens para mulheres de todos os tamanhos, respeitando-as com muito empenho para desenvolver produtos de alta qualidade. A ideia vem da vontade de ser alguém além dos padrões e transmitir isso através do design de moda e do empoderamento, mostrando para todas as mulheres, que é possível ser sexy, bela, sem perder a sua essência. Criando algo que tenha identidade forte, misturando influências do real street style do ghetto com o luxo das grandes marcas. Assim desenvolver peças únicas que tragam bem-estar à usuária, dando sensação de liberdade, traduzindo amor próprio. Inspirada na cultura Chicana que nasceu dos mexicanos-americanos, a marca traz os símbolos e

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modos da cultura Lowrider criada pelos chicanos, cuja disputa de carros foi a forma encontrada para sair das brigas de gangues. A marca carrega toda a cultura de um povo, traduzindo a graça do luxo e a vida real dos ghettos.

Sua missão é fazer com que as mulheres se sintam empoderadas através da moda, exterminando a submissão imposta pela sociedade e os mitos de que só algumas podem usar determinados produtos, uma marca para que todas vistam com orgulho sua própria liberdade. A visão é que em pouco tempo a missão de empoderamento seja atingida, tornando a marca símbolo do poder feminino e referência para mulheres do mundo inteiro.

Voltada totalmente ao público feminino, a marca acredita que todas podem ser livres, na forma de agir, pensar e se vestir. Os pilares da No Mercy são: amor próprio, empatia e liberdade. O Intuito é desenvolver produtos que sejam atemporais, de alta qualidade e a preços acessíveis para que todos possam consumir, atingindo o objetivo maior da marca que é espalhar o poder feminino e ajudar mulheres. A marca fará parcerias com ONG’s que trabalhem em prol de ajudar mulheres.

O segmento é Street style chic, uma maneira chic de traduzir o estilo das ruas. Seus concorrentes diretos são as marcas: Dickies e Belladona, que seguem pela mesma linha, atendendo o público adepto da cultura Chicana. Como concorrentes indiretos aponta-se as marcas Joyrich, Nephew, Black&Fancy, NymphaLondon, Toiss, Vans, Nike.

4.3 SISTEMA DE VENDAS, MARKETING E PROMOÇÃO.

O sistema de vendas será feito através da loja física em São Paulo capital e terá site com comércio eletrônico para atender outras regiões.

O marketing será feito pelas redes sociais, como Facebook, Instagram e site próprio. Também serão usados outdoors e propagandas televisivas. Através do marketing visual como editoriais, fotografias e vídeos a marca pretende atingir o seu objetivo de empoderamento feminino.

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Para promover a marca serão feitos sorteios através das redes sociais e de cupons na loja física, sempre buscando maneiras de ajudar as mulheres e deixá-las mais belas e felizes.

4.4 PLANEJAMENTO VISUAL

4.4.1 LOGO

Para o desenvolvimento da logo (Figura 15), foi buscado inspiração nas tatuagens com letras mexicanas representado pela Figura 14, um estilo único criado pelos chicanos. As armas posicionadas para baixo representa o fim das brigas entre gangs, aposentando as armas para se posicionar de forma diferente na sociedade, remetendo também a defesa, proteção e segurança.

Figura 14 - Escrita mexicana para tatuagens.

Fonte – Tatuagem Idéias11 .

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Figura 15 – Logo.

Fonte - Maicão Valentim (2016).

4.4.2 EMBALAGEM

A embalagem é feita de papelão preto envernizado, tem 28 cm de largura x 15 cm de profundidade x 35 cm de altura conforme a Figura 16, com capacidade de 3 a 5 peças, podendo ser carregada na mão. Possui também uma Tag (Figura 17) da marca com 5 cm de diâmetro, no mesmo material da sacola.

Figura 16 – Embalagem.

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Figura 17 - Tag da embalagem

Fonte – Maicão Valentim (2016).

4.4.3 TAG

A Tag (Figura 18) foi desenvolvida para ser fixada nas peças como forma de marketing para divulgar as redes sociais da marca, telefone e conter informações da peça como preço e tamanho.

Figura 18 – Tag.

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4.5 PÚBLICO ALVO

4.5.1 PERFIL DA CONSUMIDORA

São mulheres de 18 a 25 anos, na sua maioria seguidoras do street style, independentes, seguras e adoram desafios. É uma nova geração de mulheres empoderadas que não sentem medo de ousar. Estudantes ou não o que não falta para o público alvo são compromissos. Com a agenda sempre cheia a jornada de trabalho chega a ser tripla e sobra disposição. Adoram praticar esportes, dança e musculação, mas sem se apegar aos estereótipos, pois ela se sente bem no seu natural. Totalmente urbanas, se instalam nas maiores metrópoles e gostam de ter opções na hora da diversão. Bares, baladas e festas caseiras são os lugares mais frequentados. Na hora do descanso gostam de estar com a família para renovar as energias. A mulher moderna não tem preguiça e está sempre disposta a encarar novas fases e desafios, sempre correndo atrás de realizar o que deseja. Também são adeptas de piercings, tatuagens e cabelos modificados. O visual nunca é o mesmo, pois está sempre em evolução.

4.5.2 Imagem de público alvo

Figura 19 – Público Alvo.

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4.6 PESQUISA DE TENDÊNCIAS.

4.6.1 SÓCIO CULTURAL (MACROTENDÊNCIA)

A macrotendência escolhida foi a ReMaster, que segundo o site de tendências WGSN (2016) é funcional, fantástico, contemporâneo e com uma dose de drama. Símbolos do passado se fundem com o atual e o vanguardista. No ReMaster há a certeza de que o que era fantasia pode virar realidade e o que era inimaginável se torna tangível. Há um apetite extremo por experiências inusitadas e mágicas, resultando em um novo olhar ao futuro. Na Figura 20 apresenta-se o painel de tendências.

Figura 20 – Painel de tendências ReMaster.

Fonte - West Wing (2016)12.

Para o site Living Design (2015), estamos cansados de esperar, partindo em busca de experiências fantásticas. Assim como no projeto The Alternative Limb, criado por uma designer especializada em próteses que, em 2011, foi chamada por uma cliente para criar para uma criança. A menina fez o desenho de como queria sua prótese e ela adotou a idéia.

12

Disponível em: https://www.westwing.com.br/magazin/inspiracao-decor/wgsn-tendencias-da-vanguarda/>

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A união de novas tecnologias, como a impressão em 3D, ou o uso de tecidos resistentes, tornou possível a criação de novos padrões visuais que jogam com o olho humano e/ ou reinterpretar elementos culturais, muitas vezes identificáveis em culturas específicas, como é para os padrões africanos, tornando-se peças modernas e aspiracionais. (PHIHUNTING, 2016)

Ainda sob o olhar do site Phihunting (2016), as roupas também respondem a uma necessidade de constante movimento, em que o ser humano é permitido arquivar o estágio de inatividade física, buscando maior mobilidade, tanto conceitual e real: mobilidade física, a informação como um princípio básico de transporte, em que o tempo se torna cada vez mais um luxo e procura fazer o impossível para aproveitar ao máximo.

Figura 21 – Painel semântico ReMaster.

Fonte - PhiHunting (2016)13.

13

Disponível em: https://www.westwing.com.br/magazin/inspiracao-decor/wgsn-tendencias-da-vanguarda/

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4.6.2 ESTÉTICA (MICROTENDÊNCIA)

Um dos maiores sites de moda do Brasil, sendo referência na área Fashion Foward (FFW), mostra algumas tendências estéticas para 2016. Foram escolhidas quatro micro-tendências, uma delas a Working Girls. Segundo o fashion foward são mulheres independentes que acordam cedo, cuidam dos filhos, marido, casa, trabalham, dormem pouco e começam de novo no dia seguinte. Não é fácil manter o estilo quase 24 horas por dia, mas algumas marcas mostraram roupas e propostas de looks que vão do dia à noite e fazem com que as escolhas do que vestir para enfrentar diversas situações em um mesmo dia seja cada vez menos um desafio. Com foco na alfaiataria, o guarda-roupa da working woman contemporânea tem calças, paletós, camisas e saias com silhuetas descomplicadas e boas propostas de cortes. Um estilo que revisita o clássico com informação de moda atualizada.

Figura 22 – Working girls.

Fonte - FFW (2015)14.

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Disponível em: http://ffw.com.br/trends/dossie-ffw-as-10-tendencias-das-passarelas-internacionais-do-verao-16/

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A segunda tendência de 2016, o portal denomina Sexy is back, afirmando que há não muito tempo, a sensualidade latente havia virado um pecado, sinônimo de vulgaridade e falta de estilo na moda. A moda, neste Inverno 2016, absolveu o sexy e ele volta com tudo.

Figura 23 – Sexy is Back.

Fonte - FFW (2015)15.

Agora estudando as tendências de 2017, o portal FFW (2016) mostra uma tendência que se encaixa perfeitamente ao estilo da marca, a Streetwear de luxo que segundo o FFW sai o decorativismo que tem dominado a pauta da moda das últimas temporadas, entra o streetwear oversized que ganha roupagem luxuosa graças aos materiais, acabamentos e interpretações. Mas o que há de mais novo em termos de desejo de moda são os hoodies e calças oversized, camisetas cropped ou não com frases de efeito numa versão inteligente e sofisticada o suficiente para custar muito, mas próxima o suficiente do DNA das ruas para não perder sua identidade.

15

Disponível em: http://ffw.com.br/trends/dossie-ffw-as-10-tendencias-das-passarelas-internacionais-do-verao-16/

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Figura 24 – Streetwear luxo.

Fonte - FFW (2016)16.

Finalizando com a tendência Sangue quente, um clássico da cartela de cores da moda, o vermelho vem mais profundo e queimado nesta estação, esquentando looks com shapes e estilos variados, dia à noite, o tom é ao mesmo tempo com classe, e vibrante sem exageros, numa opção mais alegre ao também tradicional azul marinho.

Figura 25 – Sangue quente.

Fonte - FFW (2016)17.

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Disponível em: http://ffw.com.br/trends/dossie-ffw-as-10-tendencias-das-passarelas-internacionais-do-inverno-2017/

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Disponível em: http://ffw.com.br/trends/dossie-ffw-as-10-tendencias-das-passarelas-internacionais-do-inverno-2017/

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5 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO

5.1 DELIMITAÇÃO DO PROJETUAL

Inspirado na cultura Chicana e suas raízes, a No Mercy busca dar empoderamento através do design de moda, sem abdicar do conforto e da boa estética. Misturando influências chic com o ar pesado das gangs, a identidade visual é forte e extravagante, buscando a força que todas as mulheres possuem.

5.2 ESPECIFICAÇÕES DO PROJETO

5.2.1 CONCEITO DA COLEÇÃO

Analisando a repressão sofrida ao longo dos anos pelas mulheres, a coleção visa libertá-las dos padrões, buscando inspiração na cultura Chicana. As estampas remetem às gangs e ao estilo de vida dos guetos. Já as modelagens são inspiradas nas grandes marcas da alta costura, valorizando as curvas femininas. Através dos estudos desenvolvidos foi possível perceber e entender o quanto a moda é importante para libertação pessoal, pois vivemos em um mundo em que são muitos os julgamentos e deveres, pensando nisso as roupas traduzem completamente o amor próprio e a satisfação em ser quem se é.

5.2.2 NOME DA COLEÇÃO

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5.2.3 REFERÊNCIAS DA COLEÇÃO

As referências seguidas para a coleção são as quatro tendências estéticas escolhidas e encontradas no FFW (2016/2017) aliando as referências chicanas pesquisadas no presente trabalho, misturando influências luxosas com influências apresentadas nas ruas.

Como referência áudio-visual, foi usado o clipe da rapper Lala Romero, chamado God Forgive me (Figura 26). Carregado de influências mexicano-americanas, a coleção se inspira nas cores, formas e silhuetas do clipe.

Figura 26 – Painel de referências do clipe.

Fonte - Lala Romero – Clipe: God Forgive Me18

(2014).

O nome da coleção, intitulado Veneno, vem de veneno da serpente, uma vez que o veneno da cobra é também usado para o antídoto, fazendo analogia com o fato de que nosso maior amigo e fortalecedor somos nós mesmos, de que só iremos evoluir quando descobrirmos nossa própria força, e o que pode nos matar, pode também nos fortalecer.

18

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5.2.4 CORES

As cores usadas na coleção foram tiradas do painel semântico (5.3) e das micro e macrotendências (4.6.1 e 4.6.2), sendo elas o vermelho, burgundy, branco, preto, cinza, cáqui e azul marinho.

5.2.5 MATERIAIS

Os materiais usados visam maior conforto e flexibilidade do público. Foram usados tecidos como o virgoflex, cotton, brim, malha, microtule, tela, suplex poliamida, setim, tricoline e moletom.

5.2.6 FORMAS E ESTRUTURAS

Os shapes escolhidos para coleção foram o triângulo, ampulheta e retangular como mostra a Figura 27.

Figura 27 – Shapes.

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5.2.7 TECNOLOGIAS

As tecnologias usadas vêm dos tecidos e da estamparia que é o diferencial da marca. Das técnicas de estamparia existentes serão usadas o silk que é feito com tinta de tecido através de telas e a sublimação que é feita apenas em tecidos de poliéster usando uma prensa industrial que chega a 180°.

5.2.8 MIX DE COLEÇÃO Básico Fashion Camiseta 1 1 Macacão 2 2 Shorts 5 2 Top Cropped 9 2 Camisa 4 1 Calça 5 3 Saia 1 2 Colete 1 1 Jaqueta 2 1 Vestido 1 2 Calça Moletom 2 0 Blusa Moletom 2 0 Body 1 1 Top 0 2 Total 36 = 64% 20 = 36%

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5.3 PAINEL SEMÂNTICO

Figura 28 – Painel semântico da coleção Veneno.

Fonte – Adaptado pelo autor19

(2016).

A coleção desenvolvida foi inspirada no painel semântico (Figura 28), que remete à cultura chicana, Lowrider e às gangs, usando como figura principal a Nossa Sra. de Guadalupe, santa padroeira da América Latina, muito usada pelos chicanos os quais são devotos. A serpente envolvendo a Guadalupe faz analogia ao nome da coleção.

19

Nossa Sra. De Guadalupe - Disponível em: https://missaofontedeavivamento.wordpress.com/2012/12/12/12-de-dezembro-nossa-senhora-de-guadalupe/

Lowrider – Disponível em: http://www.lowrider.com/rides/cars/1310-top-10-1964-chevrolet-impala-feature/ Lowbike – Disponível em: http://www.layitlow.com/forums/38-regional-lowriders/92206-pennsylvania-lowriders-781-print.html

(59)

5.4 CARTELA DE CORES Figura 29 – Cartela de cores.

(60)

5.5 CARTELA DE MATERIAIS

Figura 30 – Cartela de materiais.

(61)

5.6 ESTAMPAS

Figura 31 - Estampa Black Bandana.

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Figura 32 – Estampa Cholas Fun.

(63)

Figura 33 – Estampa Logomarca.

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Figura 34 – Estampa My Gun.

5.7 ETIQUETAS

Foi desenvolvido 4 tipos de etiquetas para a marca representadas na Figura 35. A primeira (logomarca tamanho 1), é para calças, bermudas e saias, podendo ser localizada no meio frontal ou na lateral traseira. A segunda (logomarca tamanho 2) é para bonés e chapéus, localizada no meio frontal. A terceira é fixa da peça, contendo informações de como proceder com os cuidados. A última é uma bandeira fixa, que poderá ser colocada em diferentes locais nas peças.

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Figura 35 – Etiquetas.

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5.8 ACESSÓRIOS

Figura 36 - Acessórios.

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Figura 37 – Acessórios.

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Figura 38- Bandanas.

Figura 39 - Buckets.