Aula1 PosicionamentoEstratégico Julio

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MBA - Gestão Empresarial

MBA - Marketing

Posicionamento Estratégico

Prof. Júlio Fernandes

juliorcf.unip@gmail.com

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Posicionamento Estratégico Aula #1 • Agenda: – Apresentações; – Curso: • expectativas; • avaliação; • plano de vôo. – Introduções e definições. 2

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Posicionamento Estratégico Aula #1 – Apresentações

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Prof. Júlio Fernandes

RJ

MG

SP

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Posicionamento Estratégico Aula #1 - Curso

• Apresentações dos alunos.

• Expectativas e conhecimento do tema. • Avaliação:

– Atividade Complementar = 50%;

• Obrigatória, individual, fora de sala.

– Prova = 50%; – Média >= 7; e

– Presença >= 75% (mínimo 6 aulas).

• Horários: 19–20:40 / 20:55–22:40 hrs.

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Posicionamento Estratégico Aula #1 - Curso • Plano de vôo: 5 Datas Conteúdos 25/05 Introdução e Definições.

01/06 Visão, Missão, Valores. Competências e Recursos.

08/06 Análise SWOT. Ambiente de Negócios (Modelo de Porter). Segmentação e identificação de Oportunidades.

15/06 Estratégias e Vantagens Competitivas. Tipos de Mercados e Produtos. 22/06 Marketing Estratégico. Inteligência Competitiva.

(Acompanhamento de mercado, orientação de marketing e tendências). 29/06 Pesquisa de Mercado.

06/07 Inovação e estratégia.

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Posicionamento Estratégico

Aula #1 – Introdução e Definições

• Estratégia... O que vem à cabeça de vocês?

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• Enquanto isso na reunião...

– [Presidente]: “Precisamos ouvir os consumidores!

Dar a eles o que eles querem!”

– [Diretor de Marketing]: “O que eles querem é um

produto melhor e gratuito!”

– ....

– [Presidente]: “Ah... então vamos vender a eles

o que nós produzimos e chamaremos isso de Estratégia!”

(Adaptado de: O Princípio Dilbert, Scott Adams)

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• Algumas observações iniciais sobre Estratégia...

– Não existe uma definição única, um conceito único. – ...arquivo com 29 definições diferentes (1947-2006)! – Palavras-chave:

• Empresa (ou firma ou organização ou negócio) – 20 vezes; • Objetivo (ou propósito ou meta) – 18 vezes;

• Decidir (ou escolher ou determinar ou definir) – 16 vezes; • Plano (ou política ou programa) – 12 vezes;

• Mercado (ou concorrente) e Agir (ou ação) – 10 vezes; • Recursos – 9 vezes;

• Atingir (ou alcançar) – 7 vezes.

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• Definições de Estratégia:

– Pendula entre visões interna e externa às organizações.

– Decisões que:

• Guiam as organizações em suas relações com o ambiente; • Afetam a estrutura interna e os processos das

organizações; e

• Impactam o desempenho das organizações.

Fonte: Hambrick (1980)

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In gla ter ra 1760 – 1860 Eur op a 1860 – 1900

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Aula #1 – Introdução e Definições Diferentes Abordagens

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Estratégia

Organização Industrial Posicionamento (Modelo das 5 Forças

de Porter)

Agência _{Dependência de Recursos}

(acesso a recursos que estão no ambiente)

Custos de Transação Evolucionária

Visão Baseada em Recursos (Competências, RH, $, físicos,...) Capacidades Dinâmicas Institucional Stakeholders Co-Criação de Valor Cenários

Redes e Clusters de Negócios Sustentabilidade

Inovação

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• Para Porter…

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A estratégia consiste em uma posição valiosa conduzida por um conjunto específico de atividades alinhadas aos objetivos da organização, que visa a proporcionar valor para o ambiente competitivo (PORTER, 1989).

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• Algumas questões iniciais sobre Estratégia...

– Estratégia para que?

– O que as organizações buscam com a estratégia?

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15 Estratégia Vantagens Competitivas Resultados Resultados 1. Faturamento 2. Participação no mercado 3. Lucratividade 4. EBITDA (LAJIDA) 5. Valor das ações

Vantagens Competitivas 1. Lançamento de novos produtos / serviços 2. Processos difíceis de serem copiados 3. Melhores serviços prestados 4. Custo Estratégia 1. Ofensivas 2. Defensivas

3. Ser líder de mercado 4. Ser referência em ... 5. Crescer x% a.a

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• Algumas questões iniciais sobre Estratégia...

– O que vocês enxergam nas empresas onde trabalham?

• Há estratégia definida?

• Os resultados esperados têm sido alcançados?

• Quais elementos das diferentes correntes teóricas identificaram?

• Existe um processo definido para o planejamento estratégico?

• Vocês participam?

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Atenção!!!

Não

confundir Estratégia

com

Eficiência Operacional!!!

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EFICIÊNCIA OPERACIONAL está ligada a

obter melhores RESULTADOS para a empresa, a partir da otimização de

componentes dos produtos e serviços da empresa:

Ex.: Preço, comunicação, receita, custos.

ESTRATÉGIA relaciona-se com as

decisões e ações que definem o

POSICIONAMENTO da empresa

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• Estratégia X Eficiência Operacional...

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• Posicionamento Estratégico... O que vem à cabeça de vocês?

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• Posicionamento Estratégico... Exemplos...

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• Posicionamento Estratégico... Exemplos...

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• Posicionamento Estratégico...

• Premissa básica: A estratégia deve ser definida a partir da análise do ambiente externo à

organização.

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Fonte: Mintzberg, B., Ahlstrand, B. e Lampel, J. Safári de Estratégia: Um roteiro pela selva da estratégia. Bookman, 2000.

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• Posicionamento Estratégico... Estamos falando em...

– Obter uma diferenciação e uma posição definida e reconhecida pelo mercado;

– Escolhas deliberadas e trade-offs;

– Dar objetividade aos esforços organizacionais em direção aos resultados estratégicos;

– Superar concorrentes por estabelecer diferenças que possam ser mantidas.

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• Posicionamento Estratégico... Por que?

– É possível atender a produção da variedade de

produtos, satisfazer necessidades dos consumidores de forma única?

– Existe um posicionamento ideal?

– “A essência do posicionamento estratégico é escolher atividades diferentes daquelas dos concorrentes.”

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• Posicionamento Estratégico... Uma definição...

– O posicionamento estratégico é visto como a

capacidade da empresa realizar suas funções de

forma diferente da concorrência ou de produzir algo reconhecido pelos compradores como único.

– E, antes de tudo, um processo de seleção de clientes por parte das organizações.

(Fonte: MONTGOMERY, Cynthia; PORTER, Michael. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1998) 25

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• Posicionamento Estratégico...

– Posicionamento estratégico significa saber para onde a empresa quer, pode ou imagina ir, atingir ou chegar.

(Fonte: DECOURT, F. Planejamento e gestão Estratégica. FGV, 2012)

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“Devido às mudanças de comportamento dos clientes, mudanças de estratégias dos concorrentes, fatores econômicos internos e externos, dentre outros, é fato que nenhum posicionamento dura eternamente.”

(Fonte: MONTGOMERY, Cynthia; PORTER, Michael. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1998)

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• Posicionamento Estratégico... Estratégias de posicionamento...

– Kotler... (1/3)

• Por Atributo – A empresa se posiciona com certo atributo ou aspecto;

– Ex.: atributo: antiguidade.

• Por Benefício – A empresa promove o benefício;

– Ex.: remoção de manchas x sabões em pó.

• Por Uso/Aplicação – A empresa se posiciona como a melhor para um fim específico;

– Ex.: melhor tênis para corrida.

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– Kotler... (2/3)

• Por Usuário – A empresa se posiciona em termos de grupo-alvo de usuários;

– Ex.: Apple – computadores para designers gráficos.

• Por Concorrentes – A empresa sugere ser diferente e/ou melhor do que a concorrente;

– Ex.: orgânicos.

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– Kotler... (3/3)

• Por Categoria – A empresa descreve-se como a líder da categoria; e

– Ex.: veículos 1.0.

• Por Preço/Qualidade – a empresa se posiciona em determinado nível de preço.

– Ex.: perfumes.

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(Fonte: KOTLER, Philip. Administração de marketing: analise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998).

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• Posicionamento Estratégico... Importância...

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Posicionamento Estratégico Implementações de atividades Controles, mensurações e apurações de resultados Tomadas de Decisões e Ajustes

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• Posicionamento Estratégico... Caráter Estratégico...

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Posicionamento Estratégico

Público-Alvo Concorrentes Perspectiva Interna

Ações

Contextualizadas

O que se deseja com o Posicionamento? Influenciar as percepções! Para que? Para obter Vantagens Competitivas... Sustentáveis!

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Por fim...

O posicionamento estratégico esboça a formulação da estratégia como um processo analítico em que as

estratégias consistem em posições genéricas em um mercado competitivo com processo de formulação de estratégias a partir da posição genérica da organização.

Fonte: Mintzberg, B., Ahlstrand, B. e Lampel, J. Safári de Estratégia: Um roteiro pela selva da estratégia. Bookman, 2000.

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• Atividade Complementar... (1/2)

– Foco: Empresa onde você trabalha.

• Entregar até 31/05/2015, 11hrs e 59 min – no meu e-mail – arquivo ou word ou excel ou powerpoint ou pdf.

• Identificação e descrição da empresa. • Breve histórico da empresa.

• Breve descrição dos produtos/serviços comercializados. • Identificação da área em que trabalha e sua função.

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• Atividade Complementar... (2/2)

• Sobre Estratégia e Posicionamento Estratégico...

– Quais as principais aspirações da empresa?

– Existe?, Qual é a estratégia?, Se não existe, comente sobre.

– Está sendo executada?, Os resultados estão sendo alcançados?, justifique.

– Qual o seu papel na estratégia da empresa onde trabalha? – Qual o posicionamento estratégico da empresa?

– Outras considerações e observações que achar importantes.

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