Anúncios Publicitários x Qualidade Visual: impactos sobre o centro histórico e comercial urbano

Anúncios Publicitários x Qualidade Visual:

impactos sobre o centro histórico

e comercial urbano

(PROPUR/UFRGS)

Palavras-chave

Poluição visual, qualidade de vida, centros de comércio

1. Introdução

A avaliação da qualidade visual dos centros de comércio é o foco desta in-vestigação, já que a baixa qualidade visual do ambiente urbano em função da poluição visual gerada pelo conjunto de anúncios publicitários dispostos desordenadamente sobre o espaço construído é um problema comum a maioria das cidades contemporâneas. Com isso, não é pretendido negar a importância dos anúncios publicitários à paisagem das cidades, já que hoje em dia esses elementos constituem importantes componentes estéticos do cenário contemporâneo, mas investigar os fatores que geram o desconforto visual. Para isso, torna-se necessário reconhecer a situação atual dos cen-tros de comercio, a fim de obter subsídios direcionadores às avaliações ambientais realizadas neste estudo.

Assim, neste artigo inicialmente serão expostas algumas considerações sobre a qualidade visual dos centros de comércio contemporâneos, bem como dos aspectos, relativos ao ambiente e ao indivíduo, que interferem sobre a aparência desses. Logo após é apresentado os objetivos desta analise, as hi-póteses formuladas e a metodologia aplicada. Por fim, são descritos os resul-tados parciais já encontrados, os quais já dão indícios de quais cenas urbanas, consideradas neste estudo, são consideradas mais ordenadas ou mais caóti-cas. É relevante destacar que esta análise encontra-se em fase de desenvol-vimento, sendo que seus resultados futuros (previstos para serem concluídos em maio/03), conforme indicações dos já constatados, poderão fundamentar diretrizes ao controle da qualidade cênica do cenário urbano.

1.2 A qualidade visual dos centros de comércio contemporâneos

Atualmente, a linguagem visual disseminada através de anúncios comerciais fixados sob o ambiente urbano tornou-se um aspecto característico das cida-des do final do século XX. Com a rápida propagação das inovações tecnológi-cas e com os modernos sistemas de transporte, aliado ao que se denomina comunicação de massa, os anúncios tornaram-se elementos globalizados, tando presentes na maioria das regiões (Moles, 1997). Portanto, embora es-ses elementos sejam muitas vezes ignorados nos processos de planejamento urbano, trazem uma contribuição significativa e transformadora à aparência da maioria dos centros de comercio. Em um estudo desenvolvido por Venturi (2000), no qual ele analisa a cidade de Las Vegas exclusivamente como um

fenômeno de comunicação arquitetônica, foi verificado que os cartazes, em virtude de suas formas, silhuetas, posições específicas no espaço, contornos e significados gráficos, podem auxiliar a identificação e a unificação das estru-turas construídas, tendo assim uma importância fundamental a orientação do individuo no espaço, bem como a imagebilidade do lugar.

Portanto, é inegável o quanto os anúncios interferem na aparência dos centros urbanos, pois, além de constituírem um sistema de emissão de informações em massa, dão vivacidade às ruas e, muitas vezes, fazem parte da composição arquitetônica de algumas construções (Ashihara, 1983). Entretanto, o que gera o problema – o desconforto visual – pre-sente na maioria dos centros de comércio é a incompatibilidade entre os elementos do aparato publicitário e deles com as construções e espaços pré-existentes. Isso ocorre pois a cidade não é uma simples soma de par-tes e sim um sistema, e como tal deve ser planejada: compõe-se de uma série de peças, organizadas em uma configuração de alta interdependên-cia, em uma complexidade de relações e inter-relações, sendo que, por mais bem resolvido que esteja cada anúncio publicitário, se todos não esti-verem integrados aos demais componentes do espaço urbano o resultado final será o caos visual (Cauduro, 1981).

Analisando a aparência das cidades brasileiras percebe-se que há um processo acelerado de deterioração da qualidade visual do ambiente, sendo isso facilmente percebido quando comparado à imagem das cidades do início e do final do século XX. Os anúncios publicitários passaram a fazer parte da ci-dade brasileira entre o final do século XIX e as décadas iniciais do século XX, quando em São Paulo a escrita, assumindo a verticalidade dos letreiros e das tabuletas dos estabelecimentos comerciais, passou progressivamente a com-por o novo cenário urbano. Porém, nesse período, ao contrário do que hoje ocorre, os anúncios eram considerados elementos compositivos das fachadas e a elas se adequavam. Exemplos desse tipo de preocupação com a qualidade visual do espaço urbano podem ser percebidos em muitos projetos arquite-tônicos do período eclético, art noveau, proto-racionalista e modernista, nos quais os anúncios eram planejados concomitantemente à composição da fa-chada, sendo que, em geral, não se tornavam preponderantes a essa e sim representavam um adorno a sua constituição. Entretanto, atualmente o que se verifica, nos centros contemporâneos, são um grande número painéis publici-tários, que, na maioria dos casos, encobrem e descaracterizam muitos pontos focais, o que torna a cidade cada vez menos legível.

Dentro desse contexto, deve-se destacar os efeitos negativos da fixação dos anúncios comerciais em centros históricos, os quais são constituídos por prédios e espaços tidos como referenciais importantes à identidade, a legibili-dade e a imagética das cilegibili-dades. Por uma compreensão tardia da importância da preservação desses conjuntos arquitetônicos, grande parte do patrimônio construído nos primeiros séculos da civilização brasileira está descaracterizado ou não existe mais, principalmente em áreas, onde núcleos tradicionais coinci-dem atualmente com centros de comercio. Isso ocorre pois, por essas áreas

englobarem funções comerciais, institucionais e de serviços, apresentam uma paisagem de caráter efêmero, em função das constantes mudanças das ativi-dades ali exercidas (Azevedo: 2000).

Outra situação freqüente em grande parte dos centros de comercio é a sobrecarga visual (Rapoport e Hawkes, 1970, in Nasar, 1988), a qual é causa-da em função causa-da excessiva multiplicicausa-dade de cartazes que o espectador é submetido em uma única visão. Geralmente, na rua o transeunte recebe uma série de mensagens e sinais de identificação de estabelecimentos comerciais, que disputam sua atenção visual a partir de uma concorrência de formas, co-res, volumes e dimensões. Esses elementos em conjunto provocam um exces-so de estímulos visuais à percepção do indivíduo, originando uma patologia comum nos grandes centros, que segundo Cauduro (1981) denomina-se “stressperceptual”. Em um estudo desenvolvido por Passini (1992), em áreas comerciais de Montreal, foi verificado que, em zonas de grande concentração de comércio e com intensa publicidade, o observador exposto a quantias ex-cessivas de estímulo visual, tem reduzido sua capacidade de localizar-se e de compreender as informações pertinentes.

Assim, percebe-se que os anúncios comerciais têm um impacto significa-tivo à aparência da cidade, porém segundo Nasar (1988) essa impressão é freqüentemente negativa quando esses elementos são planejados isolada-mente, sem considerar os efeitos visuais que poderão causar em conjunto. Ewald e Mandelker (1977 in Nasar, 1988), por exemplo, apontaram que os cartazes publicitários na maioria das cidades européias transmitem uma sen-sação agradável ao observador, já que são planejados considerando-se as características do seu entorno; enquanto aqueles existentes em alguns centros comerciais americanos são percebidos como negativos a qualidade cênica do local, pois sobrecarregam visualmente a paisagem em função do excesso de estímulos visuais que geram ao individuo. Outro estudo relativo a essa ques-tão comprovou o efeito negativo dos anúncios, bem como a antipatia do ob-servador a esses elementos, tanto quando considerado os referentes à divul-gação de produtos como aqueles destinados à vinculação do nome do estabelecimento a que estão relacionados ( Geller, Cook, O’Connor e Low, 1982 in Nasar 1988), nas cidades norte-americanas.

Herzog, Kaplan, e Kaplan (1976) também investigaram os efeitos dos anún-cios sobre a percepção do individuo, sendo identificado que dentre cinco categori-as de cencategori-as urbancategori-as (cultural, contemporânea, comercial e campestre) categori-as consi-deradas mais desagradáveis, quanto à aparência visual, foram as comerciais. Semelhantemente, em uma investigação realizada por Nasar (1979), os respon-dentes, em geral, citaram as margens de vias, as quais possuíam cartazes, como áreas visualmente negativas da cidade (Nasar, 1979). Em um estudo de prefe-rências, desenvolvido por Winkel, Malek, e Theil (1970), sobre cenas comerciais, das quais vários elementos da paisagem foram afastados, a fim de isolar as vari-áveis de analise pretendidas, foi verificado que os painéis e letreiros eram alta-mente perceptíveis, sendo que quando foi pedido ao público identificar quais

ele-mentos físicos comprometiam a qualidade visual da paisagem urbana, a maioria apontou os anúncios publicitários (Nasar, 1988).

Desse modo, a crescente descaracterização dos centros históricos e co-merciais, bem como a perda de legibilidade do conjunto urbano devido ao uso aleatório de anúncios sob as fachadas, é uma questão que exige o desenvol-vimento de estudos científicos que fundamentem diretrizes a sua solução an-tes que a identidade das cidades seja totalmente destruída e substituída por cartazes e luminosos. Em virtude dessas questões, essa problemática tem sido muito debatida, nos dias de hoje, entre os planejadores urbanos: a maioria parece chegar a um consenso de que a fixação da gráfica urbana do modo como é feita – na maior parte das vezes dirigida apenas por interesses eco-nômicos -, sem considerar a manutenção da estrutura compositiva das cons-truções, e portanto da qualidade visual do ambiente urbano, tende a prejudi-car a identidade da cidade. Além disso, causa danos a qualidade de vida das pessoas, as quais são impostas a uma série de imagens fragmentadas, desor-denadas e caóticas. Com isso, justifica-se a necessidade desta análise, a fim de que, a partir dos resultados encontrados, possa-se definir subsídios orien-tadores a formulação de diretrizes ao controle da qualidade visual dos centros de comércio contemporâneos.

1.3 Parâmetros que interferem na qualidade

visual de centros de comércio

Segundo estudos desenvolvidos sobre a qualidade visual do ambiente urbano (Stamps, 2000; Nasar, 1988; Kaplan e Kaplan, 1982; Berlyne, 1971; Ar-nheim, 1977; Francês, 1977, Wohlwill, 1976, Herzog et al, 1976, Lozano, 1974 in Nasar, 1988), foi constatado que a complexidade e o contraste são uns dos princípios de organização formal que mais interferem a avaliações estéticas, influenciando, principalmente, na percepção visual de centros de comércio. Com isso, nesta investigação foram considerados esses princípios de organização visual a analise do ambiente.

1.3.1 Complexidade

Estudos realizados apontam que através do controle do grau de complexidade das características físicas de centros de comercio, considerando a redução da variabilidade de elementos relativos à configuração formal dos anúncios, pode-se acrescer o grau de satisfação do individuo as características estéticas do ambiente (Nasar, 1988; Scenic America, 1999; Yoshinobu, 1983; Herzog, Kaplan e Kaplan, 1976).

Conforme os achados de Nasar (1988) e Nasar e Hong (1999), é cons-tatado que os fatores, relativos aos cartazes comerciais, que mais interferem no grau de complexidade do espaço são: a variedade de formas, cores; tama-nhos (tamanho em relação à fachada), fixação (pintado ou fixado na fachada por um painel), estilos de letras (maiúsculas, minúsculas, em negrito, em itáli-co), extensões dos textos. De acordo com suas investigações, a moderada complexidade, considerada mais agradável à percepção do observador, em

áreas comerciais é alcançada através da padronização das proporções e das for-mas dos anúncios, os quais devem tender a horizontalidade e a forma retangular, pela proibição da colocação de letras diretamente sobre as construções, pelo uso de cores pré-determinadas por uma paleta que corresponda às características cromáticas da região e pela redução da variação e número de símbolos e de letras referentes a cada estabelecimento comercial (Nasar, 1988).

Um aspecto que também pode acrescer o nível de complexidade de um centro comercial é a quantidade e o nível de detalhamento das imagens vin-culadas pelos anúncios. Tendo esses dados em vista é relevante destacar que um aspecto indispensável à análise e a comparação da aparência visual das cenas é a concentração de anúncios. Esse aspecto, embora por si só não influ-encie o grau de complexidade de uma área, quando associado à variação das características físicas dos anúncios interfere no quanto complexo poderá ser um ambiente.

1.3.2 Contraste

Segundo análises realizadas por Nasar (1988) e Nasar e Hong (1999), o grau de contraste entre as características físicas dos anúncios comerciais e dessas com o ambiente urbano pode ser controlado por meio de diretrizes relaciona-das aos seguintes parâmetros: disposição (horizontal, perpendicular ou sob suporte independente da construção) dos anúncios comerciais em relação à fachada; localização (base, corpo e coroamento) dos anúncios comerciais em relação à fachada; tamanho das letras e das imagens; cores e relações de fi-gura e fundo entre os caracteres e o suporte (o anúncio).

Assim, as áreas comerciais consideradas de menor contraste correspon-dem àquelas onde os anúncios em geral possuem esses atributos muito simi-lares, enquanto as equivalentes ao alto contraste referem-se a centros cujos anúncios apresentam uma grande variedade dessas características formais (Nasar, 1988; Nasar e Hong, 1999).

A partir das investigações realizadas por Nasar (1988), foram definidas certas diretrizes a fim de minimizar o nível de contraste em centros de comér-cio: redução do tamanho dos suportes e das distancias desses as paredes das edificações, altura das letras limitadas a aproximadamente 36 cm, iluminação interna aos suportes e por néons proibida e baixo contraste entre as cores aplicadas. Com isso, as indicações desse estudo determinam que o uso de cores, materiais e iluminações em anúncios devem se adequar ao traço fisio-nômico dos lugares, procurando os cartazes se destacarem em virtude da or-denação do ambiente e não em função de efeitos chamativos, geralmente per-cebidos como negativos.

1.4 Delimitação do problema e Questionamentos

Esta análise se deteve nas questões relacionadas à utilização de anúncios co-merciais em centros históricos e coco-merciais, referentes a cidades de médio e grande porte. Dentro dessa abordagem, os questionamentos instigadores ao desenvolvimento desta investigação foram:

1. Os anúncios comerciais atuam como um fator positivo ou negativo a qualificação do ambiente urbano?

2. Há diferenças significativas entre as percepções de planejadores urba-nos, de publicitários, de comerciantes e da população em geral na avalia-ção da aparência de centros de comércio?

É relevante esclarecer que esta pesquisa relaciona-se a investigação da percepção do ambiente pelo pedestre e não pelo motorista. O fator que provoca distinções nas percepções de pedestres e motoristas é centrado na velocidade em que os indivíduos percorrem o trajeto, bem como os dife-rentes caminhos por eles percorridos: flexibilidade e liberdade para pedes-tres, contrastam com túneis e direções pré-estabelecidas para motoristas (Rapoport, sem indicação).

1.5 Objetivos

1.5.1 Objetivo principal

• Determinar subsídios que possam fundamentar diretrizes ao controle da fixação dos anúncios publicitários dispostos no meio urbano, de modo que a qualidade visual do ambiente seja preservada.

1.5.2 Objetivos específicos

• Identificar as similaridades e as distinções entre a percepção de dife-rentes grupos de usuários, em relação ao conjunto cartaz-construções, cartaz-cartaz e construções-construções, assim como compará-las e confrontá-las, em função dos interesses de cada categoria.

1.6 Hipóteses

Hipótese 1: Cenas caracterizadas por apresentar moderada complexidade e

baixo contraste entre as características físicas dos anúncios são categorizadas como de maior agradabilidade.

Hipótese 2: A taxa de agradabilidade das cenas variará em função da

natu-reza do observador, sendo que cada grupo de indivíduos será sensível de modo diferencial a determinada estrutura compositiva.

2. Metodologia

2.1 Seleção do objeto de estudo

Com o objetivo de examinar o conflito existente entre anúncios comerciais e espaço construído, bem como expandir os resultados a outros centros comer-ciais existentes no Brasil, foi delimitado ao estudo de caso um município ca-racterizado por possuir, em seu centro comercial, uma convergência comum à maioria das cidades brasileiras: uma significativa concentração de anúncios comerciais e de bens com características arquitetônicas relevantes à preserva-ção da história urbana do lugar, que estejam sendo descaracterizados pela

fi-xação de anúncios. Dessa forma, foi definida a cidade de Pelotas, localizada no Estado do Rio Grande do Sul, como objeto de estudo desta análise por possuir essa pré-condição.

Figura 1: Foto da área central da cidade de Pelotas/RS (estudo de caso).

Para o recorte da área a ser investigada foram considerados os critérios descritos na tabela 1, sendo a figura 2 ilustradora dessa área.

Tabela 1: Critérios ao recorte da área analisada. Critérios ao recorte da área analisada

1) Constituir o centro comercial da cidade e apresentarem a maior concentração de estabelecimentos comerciais.

2) Constituir o centro histórico da cidade, possuindo um número significativo de prédios relativos ao Patrimônio Cultural e Histórico de Pelotas.

3) Apresentar um número significativo de prédios descaracterizados em função da disposição e da configuração formal de cartazes comerciais fixados sobre as fachadas.

4) Ser dado o maior incentivo à construção de novos prédios, ter os maiores índices de aproveitamento e taxas de ocupação do terreno, em função da legislação urbanística vigente.

5) Não haver legislações, que especifiquem critérios ao controle estético da paisagem, do ponto de vista da ordenação dos cartazes comerciais.

6) Serem alguns dos motivos citados acima, freqüentes na maioria das cidades brasileiras de médio e grande porte.

Para a seleção das cenas urbanas a serem investigadas foram realizadas observações in loco das características físicas da área de estudo, sendo os fatores observados apresentados na tabela 2. A partir disso, foi verificado que o aspecto que provoca as maiores distinções entre as quadras da área de es-tudo, corresponde à concentração de cartazes comerciais. Associado a isso, foi constatado que há vias em que o confronto entre cartazes comerciais e cons-truções é evidente, caracterizando-se uma elevada taxa de poluição visual, entretanto há aquelas onde isso não ocorre, havendo uma composição har-mônica entre anúncios e edificações. Desse modo, embora não sendo ignorado os outros fatores observados como constituintes do traço fisionômico de cada

via, esses dois aspectos – concentração e confronto- foram considerados como norteadores a delimitação das quadras. A tabela 3 demonstra as qua-dras consideradas à análise.

Figura 2: O polígono demarca a área de estudo e o sombreamento a concentração de anúncios (quanto mais forte a tonalidade do

sombreamento maior é a concentração de anúncios). Os pequenos polígonos pretos dentro da área de estudo identificam os prédios históricos da cidade.

Tabela 3: Quadras analisadas (neste estudo as quadras são denominadas de Cenas, sendo que cada lado de uma mesma quadra será denominado de Cena XA e Cena XB).

CEN A 1 A CEN A 1 B CEN A 2 A CEN A 2 B CEN A 3 A

Tabela 2: Fatores observados na área de estudo

FATORES OBSERVADOS NA ÁREA DE ESTUDO

1. Usos das construções predominantes nas quadras: comercial, residencial, de serviço ou misto.

2. Presença de prédios constituintes do Patrimônio Histórico e Cultural da cidade.

4. Características dos cartazes: forma; cor; escala; estilo de letras; tamanho das letras; extensão do texto; localização das mensagens no cartaz, disposição; localização; textura; relações de figura e fundo entre as partes constituintes dos cartazes, porcentagem das fachadas cobertas por cartazes. 5. Relações existentes entre o espaço construído e os cartazes comerciais: identificar se há situações de confronto ou não.

CEN A 3 B CEN A 4 A CEN A 4 B CEN A 5 A CEN A 5 B CEN A 6 A CEN A 6 B CEN A 7 A CEN A 7 B CEN A 8A CEN A 8 B

CEN A 9 A CEN A 9 B

2.2 Métodos de coleta de dados

Os métodos de coleta de dados aplicados neste estudo fazem parte dos utilizados na área de Ambiente e Comportamento, os quais visam avaliar o desempenho de ambientes construídos, frente à percepção e à avaliação do usuário. Fundamentado na natureza das informações ne-cessárias a esta pesquisa e nas particularidades relativas aos estudos de análise do ambiente visual, foi definido que os métodos e técnicas de coleta de dados fossem sistematizados em duas etapas: (1) o levanta-mento de arquivo e (2) o levantalevanta-mento de campo, as quais serão a se-guir descritas.

2.2.1 Levantamento de Arquivo

Esta etapa serviu ao conhecimento inicial da área e à estruturação primeira da investigação. Configurou-se, portanto, como o ponto de partida da avaliação, bem como do próprio levantamento de campo, pois incluiu a busca por mate-riais e informações necessários as atividades a serem desenvolvidas na se-gunda etapa. Visando isso, foram analisados dados a respeito da evolução ur-bana do município de Pelotas, sendo verificado algumas considerações históricas pertinentes à delimitação da área de análise.

2.2.2 Levantamento de Campo

Os métodos e as técnicas adotadas foram determinados em função da nature-za dos dados a serem coletados. Com isso, esses consistiram em quatro mé-todos, os quais abrangeram distintas técnicas, sendo esses: (1) observações das características físicas, (2) levantamento físico, (3) representação do ambi-ente urbano e (4) questionários.

1) Observações das características físicas: Os dados observados nes-sa etapa relacionaram-se a variabilidade das características de cada cartaz constituinte da cena, sendo essas cadastradas por meio de fi-chas. Essas serviram para indicar o grau de complexidade e contraste em cada cenário estudado. Os parâmetros observados são apresenta-dos na tabela 4, sendo relevante destacar que foram consideraapresenta-dos pesos a cada um deles, já que, a partir das observações, foi

consta-tado que alguns influenciavam de modo mais enfático a percepção de complexidade e contraste.

Tabela 4: Características físicas observadas, relacionadas ao grau de complexidade e contraste com seus respectivos pesos.

COMPLEXIDADE CONTRASTE

Características dos anúncios Peso* Características dos anúncios Peso*

Formato 3 Disposição em relação à fachada (horizontal,

vertical, diagonal, inclinado, perpendicular) 3 Tamanho em relação à fachada 3 Localização na fachada (base, corpo e/ou

coroamento) 3

Tipo de fixação (em suporte ou pintado

na fachada) 1 Tamanho das letras 2

Estilo de letras 2 Tamanho das imagens 2

Extensão dos textos 2

Relações entre letras e imagens

(as letras predominam; as imagens predominam; o fundo predomina; há um equilíbrio entre letras e imagens; há um equilíbrio entre letras, imagens e fundo)

1

Nº de imagens 2

Detalhamento das imagens 2 Proporção (vertical, horizontal,

quadrática) 3

Densidade (a figura predomina; o fundo

predomina; há um equilíbrio entre fundo e figura) 2

* 3 = alta influência; 2 = moderada influência; 1 = baixa influência

2) Levantamentos físicos: neste estágio do estudo, foi realizado o levanta-mento fotográfico das cenas urbanas definidas a investigação. Vale ressal-tar que segundo Stamps (1990, 1992, 1993), a utilização de fotografias coloridas, slides, vídeos, fotomontagens e simulações, como formas de es-tímulo à avaliação da qualidade visual do ambiente, produzem resultados muito confiáveis.

Deve-se mencionar um experimento realizado por Stamps (1993), o qual influenciou na definição do modo com que deveriam ser realizados os levantamentos fotográficos, do ponto de vista da localização do fotógrafo. Esse pesquisador analisou se distintos ângulos visuais, relacionados à foto-grafia de um conjunto construído, interfeririam na avaliação dos atributos físicos do ambiente, sendo estabelecido dois grupos comparativos: no pri-meiro as fotografias foram tiradas com o pesquisador (fotógrafo) localizado perpendicularmente a fachada e no segundo com ele situado na esquina da quadra. Os resultados obtidos demonstraram que os ângulos diferenciados afetaram de modo insignificante a avaliação das cenas, sendo os atributos físicos característicos de cada imagem muito mais relevantes. Portanto, foi constatado não só a confiabilidade das duas formas de representação, como também indicou que o indivíduo, em processos avaliativos, interessa-se principalmente pelas características do ambiente.

Tendo esse estudo como fundamento, como nesta pesquisa pretende-se analisar os cartazes comerciais dispostos horizontalmente as fachadas e também aqueles perpendiculares a essas, as fotografias foram condiciona-das a dois modos distintos de representação do ambiente. Foram realizados fotografias, de uma mesma quadra, com distintos campos visuais, sendo que o fator que proporcionou essa diferenciação foi à localização espacial do pesquisador, bem como a direção para onde esse focava sua atenção.

Foram fotografadas imagens de cada lado das quadras delimitadas ao estudo, estando o pesquisador (fotógrafo) localizado na esquina, corres-pondente ao lado oposto do cenário fotografado. Os campos visuais abran-gidos por cada foto corresponderam a uma vista em perspectiva, a fim re-presentar o cenário urbano percebido por um indivíduo que estivesse hipoteticamente parado na esquina da via. Entretanto, não foi elaborada apenas uma fotografia que abrangesse, em um só campo visual, todos componentes do espaço urbano. Foram realizadas várias fotos de modo a representar o que o observador veria caso, localizado na esquina, apreen-desse o ambiente movendo a sua cabeça horizontalmente, para os lados, e verticalmente, para cima e para baixo.

Também, foram realizadas fotografias de cada fachada pertencente a ambos lados das quadras a serem investigadas, estando o pesquisador (fotógrafo) localizado perpendicularmente a cada construção e no lado oposto do cenário fotografado. Com isso, buscou-se representar os campos visuais do indivÍduo, relativos a quando esse está caminhando no passeio paralelo e localizado no lado oposto ao espaço observado.

3) Representação do ambiente urbano: O aumento da disponibilidade e do aperfeiçoamento dos programas computacionais tem resultado em numero-sas possibilidades de simulação visual do ambiente urbano, sendo exemplos dessa aplicabilidade podendo ser encontrados nas análises de Bosselman (1998 in Stamps, 2000) e Marans e Stokols (1993 in Stamps, 2000). Assim, nesta análise, com base no levantamento fotográfico realizado das cenas urbanas investigadas, através de programas computacionais (Photo Paint 9, Coreal Draw 9) foram elaborados dois tipos de representações da realidade - frontais e em perspectiva -, os quais constituíram os estímulos visuais apresentados aos respondentes (figura 3).

É relevante esclarecer que para ambas modalidades de reprodução da paisagem foram retirados alguns elementos, sendo esses: veículos, árvo-res, pedestárvo-res, postes, fios de luz, lixeiras e demais mobiliários urbanos, os quais pudessem interferir na avaliação da qualidade visual do cenário pelo indivíduo. Esse critério foi considerado, tendo-se como subsidio teórico o estudo desenvolvido por Winkel, Malek, e Theil (1970), o qual centrou-se na analise de quanto painéis e letreiros comerciais eram perceptíveis pelo indi-víduo. Também, Stamps (1996) utilizou esse artifício, permitido através de programas computacionais, para investigar quais elementos, dentre árvo-res, veículos, fios de luz e construções, contribuíam negativa ou positiva-mente à qualificação da paisagem.

Figura 3: Exemplificação da primeira etapa do processo de representação do cenário real: justaposição das fotos, a fim de gerar uma imagem única; e exemplificação do resultado final da representação do cenário urbano. Vistas das esquinas

4) Questionários: a investigação de imagens coletivas, a partir de um gran-de número gran-de imagens individuais percebidas, foi consigran-derado a aplicação de questionários como o instrumento mais eficaz a identificação de regula-ridades entre grupos de pessoas. Isso pois esse método permite a compa-ração das respostas, relativas a um conjunto de perguntas realizadas, da-das por distintos grupos de respondentes. Desse modo, as questões foram formuladas com o intuito de medir de forma indireta, através de informa-ções comparáveis e quantificáveis, reainforma-ções comportamentais e emocionais que revelassem as atitudes e os níveis de satisfação dos usuários às carac-terísticas físicas do ambiente (Lays e Reis, 1995).

O questionário formulado abordou perguntas fechadas com a maioria das respostas constituídas por escalas de diferencial semântico ( Sommer e Sommer, 1997), sendo essa técnica considerada adequada ao alcance dos objetivos propostos, para os quais não houve necessidade de aplicação de perguntas abertas. As escalas de diferencial semântico adotadas foram de cinco pontos, já que, segundo Lay e Reis (1995), tendem a ser as mais adequadas ao processo de análise estatística, principalmente se a amostra for mínima, ou seja, 30 elementos para cada grupo de respondentes.

2.2.3 Seleção da amostra de respondentes

Mais que considerações ao nível individual, esta pesquisa busca generaliza-ções, ou seja, a compreensão dos processos perceptivos, cognitivos e com-portamentais da coletividade, como também de determinadas categorias de usuários. Sabe-se que fatores diversos da vida do indivíduo atuam nas avalia-ções ambientais, tais como interesses profissionais, valores culturais e esco-laridade. Assim, segundo Lynch (1997), a coerência da imagem pode mani-festar-se de diversas maneiras, dependendo de como o observador a percebe. Assim, ao desenvolvimento deste estudo foram consideradas quatro categori-as de usuários, cujo número de representantes de cada clcategori-asse foi de 30 com-ponentes, para que pudessem ser realizados testes estatísticos confiáveis.

Com isso, buscou-se traçar um quadro comparativo entre o modo de percepção:

(1) dos planejadores urbanos; (2) dos publicitários;

(3) dos comerciantes proprietários de estabelecimentos comerciais; (4) da população.

Dentro dessa análise, à seleção dos indivíduos constituintes das amos-tras, foi tido como pré requisito que esses freqüentassem regularmente a área central de Pelotas a pé, já que este trabalho centra-se na investigação da per-cepção do ambiente pelo pedestre. Também, foi considerado como critério de escolha a faixa etária do indivíduo, já que o tempo de vivência influencia nos valores e no modo com que o cidadão apreende e interpreta as características das paisagens urbanas. Além disso, estudos desenvolvidos comprovaram que

crianças e pessoas mais idosas apresentam certas dificuldades no entendi-mento de determinadas problemáticas.

2.3 Métodos de análise dos dados

Tendo em vista os dados nominais e ordinais obtidos, bem como a necessida-de necessida-de realizar correlações entre necessida-determinadas variáveis, necessida-de modo a verificar as hipóteses foram adotados testes não-paramétricos de análise. Associado a essa corrente, segundo Siegel (1956 in Lay e Reis, 1995), observa-se que “[...] é admissível utilizar técnicas paramétricas somente com escores que sejam verdadeiramente numéricos (não nominais e ordinais)”, sendo que, defendido por Leedy (1989 in Lay e Reis, 1995), não é aplicável um sistema estatístico baseado na suposição da distribuição normal, médias, e desvios padrões a variáveis nominais e ordinais.

Com isso, tanto as características físicas do espaço urbano quanto às respostas dadas pelos respondentes foram sistematizadas em dados quantita-tivos. O exame desses foi realizado no programa computacional SPSS /PC (Statistical Package for Social Sciences), o qual mostrou-se mais indicado para a análise estatística devido a sua grande versatilidade. Assim, os seguintes testes não-paramétricos foram utilizados:

a)Testes descritivos: freqüências (percentagens): a análise da distri-buição dos dados; tabulação cruzada (x²) para 1 e 2 grupos (a indica-ção de como a distribuiindica-ção está relacionada com alguma variável es-pecífica); Kruskal-Wallis (a análise do grau de variação de uma variável em relação à outra).

b) Testes inferenciais: correlação Spearman: a indicação da força e da direção da correlação entre as variáveis (Reis e Lays, 1995).

3. Resultados parciais

Estando este estudo ainda em fase de desenvolvimento, até então (dezem-bro/02) são tidos resultados parciais, os quais subsidiarão as interpreta-ções dos dados obtidos a partir da aplicação dos questionários. Relacio-nando estes resultados parciais as avaliações dos indivíduos da amostras poder-se -á determinar diretrizes ao controle da poluição visual causada pelos anúncios comerciais.

Conforme já mencionado os dois fatores que mais interferem na aparên-cia visual de centros de comércio é o grau de complexidade e de contraste existente entre os atributos formais dos anúncios. Em geral, partindo-se da hipótese 1 deste estudo e dos dados da literatura, o individuo tende a consi-derar mais agradável as cenas em que predomina a moderada complexidade e o baixo contraste. Desse modo, tendo isso em vista, foi realizado a categori-zação das cenas estudadas a partir desses aspectos, a fim de predizer quais as que possuem alta, média e baixa probabilidade de serem categorizadas como visualmente positivas.

É relevante destacar que aos atributos relacionados à taxa de complexi-dade e de contraste foram atribuídos pesos diferenciados, já que, em função das características das vias analisadas verificou-se que alguns contribuam de modo mais enfático ao acréscimo da complexidade e do contraste percebido. Assim, as tabelas 6 e 7 demonstram as taxas desses elementos, sendo que, nesta sistematização, os números menores correspondem àquelas cenas com maior variação dos atributos considerados.

Tabela 6: Grau de complexidade das cenas

(quanto menores os números, maior a variação de determinado atributo). As cenas em ordem decrescente do grau de complexidade.

Cenas Forma Tamanho Fixação Estilo de letras Extensão do texto nº imagens Detalhamento

das imagens Proporção

Concentração cartazes Taxa de complexidade 1A 4 8 14 11 6 2 2 5 2 113 1B 7 7 7 6 10 7 9 2 1 122 3A 11 1 2 5 2 10 4 12 3 125 5B 2 5 4 1 7 16 11 8 9 146 2B 15 4 3 2 4 5 6 13 6 151 4A 3 6 5 3 1 11 15 11 10 155 AL T A 5A 16 2 15 9 8 3 1 10 7 162 3B 6 9 14 8 3 18 8 9 5 175 7A 9 11 12 13 9 8 10 1 8 179 2A 17 3 13 7 5 4 13 14 4 185 9A 14 10 9 4 11 9 12 4 13 204 4B 1 12 6 12 14 12 3 15 12 208 M O DE R A DA 7B 5 14 8 17 12 17 6 7 12 226 8A 8 15 9 14 16 14 5 6 16 242 6B 12 17 10 10 13 15 14 3 11 243 8B 13 13 1 16 17 6 7 16 14 261 9B 10 16 11 15 15 13 6 16 15 280 6A 18 18 15 18 18 19 16 16 17 364 BA IX A

Tabela 7: Grau de contraste das cenas

(quanto menores os números, maior a variação de determinado atributo). As cenas estão em ordem decrescente do grau de contraste.

Cenas Disposição Localização Tamanho das letras Tamanho das imagens Relação letras e imagens Densidade Taxa de contraste 2A 4 1 4 8 11 3 56 1A 5 5 2 2 5 10 63 3B 1 6 5 4 15 6 66 2B 12 8 3 1 7 1 77 3A 2 3 11 10 2 9 77 5A 11 2 7 5 8 8 87 AL T O 5B 3 7 9 13 12 7 100 7A 10 7 13 6 3 4 100 4A 9 13 1 7 13 5 105 7B 8 4 10 10 14 12 114 1B 15 15 6 3 4 2 116 9A 6 10 16 12 9 14 141 M O DE R A DO 8A 7 14 17 11 6 15 155 4B 14 12 8 9 10 17 156 9B 17 11 15 0 16 16 162 6B 13 5 18 16 15 13 163 6A 16 9 12 14 17 12 168 8B 18 16 14 15 1 11 183 BA IX O

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

com plexidade contraste

Analisando os dados apresentados nas tabelas 6 e 7 e na figura 4 obser-va-se que, embora não havendo uma completa congruência entre a variação de complexidade e de contraste em cada cena, há uma tendência desses pa-râmetros variarem de uma forma similar. Com isso, pode-se predizer que, nas cenas estudadas, a complexidade, na maior parte das vezes, varia concomi-tantemente ao contraste e vice-versa. Partindo do pressuposto que a aparên-cia visual do ambiente é considerada positiva quando caracterizada por mo-derada complexidade e baixo contraste entre as características físicas dos anúncios, a tabela 8 demonstra as cenas classificadas como de moderada complexidade e baixo contraste.

Tabela 8: Cenas com moderada complexidade e com baixo contraste entre as características físicas dos anúncios.

Cenas com moderada complexidade

Cenas com baixo contraste Cena 5A Cena 8A Cena 3B Cena 4B Cena 7A Cena 9B Cena 2A Cena 6B Cena 9A Cena 6A Cena 4B Cena 8B

Analisando os dados da tabela 8, verifica-se que a única cena onde há a convergência entre a moderada complexidade e o baixo contraste é a 4B, sendo isso um elemento indicador que essa será a categorizada pela maioria dos indivíduos como a de maior qualidade visual. Subseqüentemente, poderão ser categorizadas como positivas as demais cenas indicadas na tabela 8, em-bora não apresentem convergência quanto ao grau de complexidade e con-traste. A constatação de que há essas distinções abre uma dúvida a qual po-derá ser respondida através dos dados obtidos das avaliações dos observadores neste estudo: Qual parâmetro que mais influencia a percepção de um ambiente como positivo: a taxa de complexidade ou de contraste entre os atributos formais dos anúncios ?

Seguindo os dados encontrados na literatura, o indivíduo tende a avaliar de modo negativo os ambientes cuja aparência caracteriza-se pela alta

plexidade e pelo alto contraste, sendo, portanto, as seguintes cenas com baixa probabilidade de serem classificadas como positivas: 1A, 1B, 2A, 2B, 3A, 3B, 4A, 5A, 5B. As cenas consideradas como de baixa complexidade e moderado contraste tenderão a apresentar média probabilidade de serem avaliadas como positivas, sendo essas: 1B, 4A, 5B, 6A, 6B, 7A, 7B, 8A, 8B, 9A, 9B.

Com isso, a tabela 9 sistematiza as cenas consideradas com alta, média e baixa probabilidade de serem avaliadas como positivas pelo indivíduo.

Tabela 9: Cenas com alta, média e baixa probabilidade de serem consideradas positivas.

Cenas com ALTA probabilidade de serem avaliadas como positivas

Cenas com MÉDIA probabilidade de serem avaliadas como positivas

Cenas com BAIXA probabilidade de serem avaliadas como positivas

2A, 3B, 4B, 5A, 6A, 6B, 7A, 8A, 8B, 9A, 9B

1B, 4A, 5B, 6A, 6B, 7A, 7B, 8A, 8B, 9A, 9B

1A, 1B, 2A, 2B, 3A, 3B, 4A, 5A, 5B

4. Considerações Finais

Com os resultados finais produzidos por este estudo pretende-se identificar quais fatores que agrupados contribuem à composição de um ambiente alta-mente ordenado, assim como quais princípios de coerência formal ou de com-posição do cenário estão diretamente vinculados a melhor compreensão da informação pelo observador. Com isso pretende-se estabelecer diretrizes, fun-damentadas no nível de satisfação do indivíduo, a fixação do aparato publici-tário em centros urbanos, de modo que seu planejamento e colocação não sejam pensados isoladamente do restante dos elementos compositivos do ce-nário: garantindo-se, dessa forma, a preservação da função do cartaz (trans-missão de informações) e da qualidade visual das cidades.

Também, espera-se que os resultados dessa análise auxiliem nos debates acerca da preservação histórica e da convivência harmônica entre os anúncios comerciais e os prédios ditos de interesse histórico e cultural, bem como as demais construções, já que a paisagem urbana contemporânea caracteriza-se pela miscigenação entre o novo e o antigo. Assim, a identificação dos atributos que interferem na compreensão do cenário urbano, bem como à percepção clara das mensagens vinculadas pelos cartazes, poderá fornecer diretrizes a elaboração de uma política à fixação de anúncios, onde interesses de distintos grupos de usuários possam ser compatibilizados, de modo a procurar definir um optimum de legibilidade, bem como de organização formal, que satisfaça todos simultaneamente. Dessa forma, a publicidade cumpriria seu papel de informar, e simultaneamente emprestar a cidade à força de suas formas, sem que a identidade dos centros urbanos fosse prejudicada.

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