RESTRIÇÕES VERTICAIS: POR QUE A
INDÚSTRIA PODEM RESTRINGIR A
DISTRIBUIÇÃO DE SEUS PRODUTOS?
1ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL
(EAE 508)
Prof. Dr. Eduardo Luzio
eluzio@usp.br
Blog: h:p:/eduardoluzio.wordpress.com
C&P, Cap. 16 e CABRAL, Cap. 11. “O que é pior do que um monopolista? Dois monopolistas..”Introdução: Restrições VerLcais
• A maior parte das empresas vendem seus produtos e serviços para outras empresas, não para os consumidores finais. • Ex. Sony vende consoles de games para o Ponto Frio / motores x carros • JBS vende carnes para o Pão de Açúcar • Apple vende iPhones para a Vivo • Monsanto vende sementes transgênicas para produtores de milho, algodão e soja • Laboratórios de referência vendem remédios para farmácias • Varejo e indústria tem aXvidades complementares • Isso tem pelo menos três implicações na relação entre o fabricante e o varejista:1. A empresa que vende direto ao consumidor (downstream) controla a maior parte das variáveis que afetam a decisão de compra:
² preço de varejo, ² quanXdade, ² prazo,
Introdução: Restrições VerLcais
2. CompeXção: cada varejista não só se importa com o preço de varejo que compra, mas também o preço de atacado que seus concorrentes compram.
² O atacadista (upstream) determina o custo marginal do varejista! ISSO É UMA
RESTRIÇÃO VERTICAL!
3. Vender para intermediários é diferente de vender aos consumidores. Se o número de intermediários for pequeno (ex. grandes redes de supermercado) e o número de consumidores alto, então o downstream tem mais poder de mercado que o
upstream • As clausulas contratuais envolvendo relações verXcais são conhecidas como restrições ou contenções verLcais (ver8cal restrains) • Tipos de relação: franquias, revendedor autorizado, agente,... • Tipos de restrições: territórios exclusivos, royalXes, preço de venda ao consumidor,... 3 A demanda por bens intermediários vendidos por um varejista é derivada da demanda do varejo!
Introdução ao Problema da Dupla Marginalização
Considere: • Apenas uma empresa upstream (M = manufacturer) e apenas uma downstream (R = retailer) • Ou seja, não há compeLção no upstream e no downstream, ou que seus produtos sejam suficientemente diferenciados para serem percebidos como únicos • Há informação completa: M conhece os custos de R e vice-versa • A demanda pelo produto final vendido por R é D(p) • Função produção é simples: – para R vender 1 unidade do produto precisa comprar 1 unidade de M (ex. TVs Sony vendidas pelo Ponto Frio) – R não tem custos adicionais além do preço de atacado pago (w) a M por unidade do produto • O CM de M é constante (c)Empresa Integrada
Se M e R fossem uma empresa só (integradas verLcalmente): • o preço de atacado preço de atacado (w) seria um preço de transferência • O lucro total da empresa integrada seria: • π = (p – c) x D(p) (*) • Considere que pM (preço de transferência) é o preço de monopólio que R cobra para maximizar o lucro da empresa integrada (pM = pR): • Lucro da empresa integrada = πM = (pM – c) x qM > 0 5 c pM P D qM RMπ
M Excedente do consumidor Perda de Eficiência • A empresa integrada, vendendo qM teria seu lucro maximizado, mas haveria consumidores dispostos a pagar acima de pM. • A empresa também poderia vender mais (qD) e ainda lucrar se diminuísse seus preços até c (consumidores estão dispostos a comprar mais (>qM) pagar mais que c!) qMDupla Marginalização: Ex. Rio Reno
• MúlXplos monopolistas! • Preços são muito altos não só para os consumidores, mas também para os próprios monopolistas • Preços muito altos reduzem o trafego no rio e todos perdem! • Se houvesse um único rei, poderia haver só um pedágio cobrando o preço monopolísXco.Dupla Marginalização
Suponha que M e R sejam empresas separadas Suponha que DR é a curva de demanda do Varejista (R) Dado o preço do atacado, w, R decide quanto comprar. O lucro de R seria: πR = (pR – w) x D(p) (**) w é o custo marginal de R O preço óXmo para R maximizar seu lucro é p*, onde RM R = CMR A curva de receita marginal de R (RMR) é a curva de demanda de M Se M por sua vez, cobrar de R, w = c, seu lucro seria ZERO na equação (*) Portanto, é óXmo para M cobrar w > c, por exemplo w**. 7 w* = c P* P DR Q q* RMR = DMπ
R w* = c w** = p* P DRπ
R Q q* RMR = DM P** q**π
M Excedente do consumidor é menor também! Perda de Eficiência RMM Porém, neste caso, R definiria seu preço acima de p* , o que não seria bom para R e M como um grupo (R compraria menos que M gostaria para maximizar seu lucro): PROBLEMA DA DUPLA MARGINALIZAÇÃO πM + πR é menor do que se R e M fossem uma empresa só, pois há duas decisões de preços monopolísXcos sendo feita Duas margens de monopólio são adicionadas aos custos marginais resultando em um preço maior do que o preço de monopólio da empresa integrada (o excedente do consumidor também será menor)Possíveis Efeitos da Dupla Marginalização
• Dois monopólios verXcalmente integrados podem aumentar o bem estar social do que dois monopólios separados com mark-ups disXntos • Patentes criam monopólios x Inovação cumulaXva ² Se a patente no upstream ajuda a criar monopólios do downstream • Desenvolvimento econômico: monopólios em insumos e serviços básicos podem reduzir o tamanho da economia! ² Ex. monopólio na geração de energia ² Exploração do petróleo (Petrobrás & Braskem?) ² Setor bancário (BNDES & bancos repassadores?) ² Insumos para remédios de referência x laboratórios de referência • Fisher Body x GM...Aplicação Dupla Marginalização: Ex. GM x Fisher Body
• Começo do século XX • Carrocerias eram feitas de madeira. Fisher Body era um dos fabricantes • GM buscava garanXr volume de produção e custos menores • GM queria que FB fabricasse carrocerias de metal com aLvos específicos • Até então, GM comprava carrocerias de madeira da FB com contratos de curto prazo • Fisher temia o problema do “hold up” (dependência da GM / altos custos de comutação (switch costs)) • GM ofereceu contrato de compra de longo prazo • Em 1919, GM e Fisher assinaram o contrato de LP • Demanda por carros da GM foi maior que o esperado e GM estava descontente com os termos do contrato de LP • GM propôs que FB construísse fábrica adjacente a sua para reduzir custos de logísXca • Risco de comportamento oportunista pós contratual aumentou para FB • Em 1924, GM adquiriu Fisher (integração para traz (backwards integra8on)) • Make-or-buy decision 9 Dilema da coordenação (fornecedores externos) x controle (fornecedores internos) => problema da moXvação (não há mais a pressão da concorrência externa) Solução? Manter um fornecedor externo e o interno (tapered integra3on)? Ex.: engarrafamento da Coca-Cola e Pepsi; fornecedores de óleo cru e refinarias; franquias da Hering x lojas próprias,...Dupla Marginalização x Tarifas Duplas
• Agora suponha que M cobre de R uma tarifa fixa, f, (taxa de franquia para R poder comprar de M) e uma variável w. • O varejista terá de escolher p maximizar a seguinte função lucro: ü πR = (pR – w) x D(pR) - f • Como f é um custo fixo para R, não afetará sua decisão de maximizar lucros • M tem de escolher w para maximizar: πM = (w – c) x D(pM) + f • Se M definir: 1. preço de atacado (w) igual a c (CM real de M) para maximizar o lucro da indústria ü Pois, R definirá seu preço como pM (tarifa de uso) 2. Definir f para capturar este valor. Se f = πM = (pM – c) x D(pM) => preço de monopólio para a empresa verXcalizada, então: ü πM = (c – c) x D(pM) + f = f (tarifa de entrada) c pM P Dπ
R Q qMπ
MRMR Ex.: um hospital de renome que oferece à um plano de saúde duas opções de preço: • uma taxa anual alta por um número fixo de atendimentos mais uma taxa por atendimentos adicionais (baixa);
Dupla Marginalização x Tarifas Duplas
1. O contrato é eficiente (maximiza o lucro) para ambas as empresas. – Para R, o preço será igual a pM, o preço que a empresa verXcalizada monopolista definiria, pois o custo marginal de R é c 2. O lucro bruto de R será π = πM = (pM – c) x D(pM), portanto estará disposto a pagar a tarifa fixa até f = πM 3. M receberá um lucro variável igual a zero, pois w = c, mas recuperará todo seu lucro monopolista através da taxa fixa f • Ou seja, se preços não lineares forem possíveis (tarifas duplas), então a decisão óXma das empresas separadas é igual a decisão óXma das empresas integradas • Podendo cobrar uma taxa de franquia, o Atacadista (M) buscará maximizar o lucro da indústria (M + R)! 11Dupla Marginalização x Tarifas Duplas
• Esse resultado depende da premissa que não há concorrência em cada estágio (downstream e upstream) • Para considerarmos que há concorrência, precisamos disXnguir dois níveis: – Intra-Brand (compeXção entre varejistas em uma mesma marca) – Inter-Brand (compeXção entre manufatureiros ou varejistas por marcas diferentes) • Consideramos também que R sabe os custos de M. Se isto não for verdade, M poderá definir seu preço w acima de c (informação incompleta) • Se há concorrência e a informação é incompleta, um alternaXva a tarifa de franquia (f) é exigir que R não cobre acima de um preço máximo ao varejo. • Neste caso, M não cobraria f, mas imporia o preço máximo de varejo em pM e definiria w = pM • Outra premissa importante é que R não incorre em custos adicionais na venda do produto além do preço paga a M. Se este não for o caso, M teria de definir seu preço w abaixo de p para remunerar R pelo “serviço” de vender seu produto!Concorrência no Varejo (Intra-Brand)
• Quanto maior a compeXção no varejo, maior será o preço no atacado (w)! • Por que?
• Considere dois varejistas (R1 e R2)
• Considere que o único custo variável de Ri é w e que Ri pode comprar quanto quiser de M (ou seja, não há limitações a capacidade de R) • Na concorrência do varejo à lá Bertrand (fixando preços), se R1 fixar o preço a pRi = pM, R 2 terá o incenXvo para baixar o preço e roubar todo o mercado de R1 • A solução óXma no varejo é fixar o preço do varejo igual ao preço do atacado: pRi = pM = w, pois caso contrário, se p = w = c, então ambos M e R i terão lucro zero • Na solução óXma no varejo é pRi = pM = w, onde M captura o lucro do monopólio • Na concorrência do varejo à lá Cournot (fixando quanXdades), o preço do atacado ficará entre c e pM 13
Externalidades de InvesLmentos
• Ex.1: laptops diferentes de biscoitos, são produtos de venda complexa, onde o vendedor precisa explicar ao cliente as caracterísXcas do produto. O varejista precisa invesXr no esforço de venda • Suponha que R1 fez altos invesXmentos no seu esforço de vendas, mas R2 não. E R2 vende o mesmo laptop por preços inferiores a R1 e lhe rouba os clientes mais sensíveis à preços... • O invesXmento de R1 criou uma externalidade, pois criou um bene~cio à R2 e a M... • R2 é um free-rider... • Consequência? • Se investe pouco no esforço de venda no varejo! • Quem sofre? • O fabricante e o consumidor!!! • Problema Principal (M) e o Agente (Ri) • Solução? Alinhar a remuneração do Agente à do PrincipalControle Indireto x Dilema do Fabricante
• Suponha que o esforço de venda de Ri seja si. • Ou seja, a venda depende do invesXmento do varejista! • Suponha s* seja o esforço óXmo de vendas no varejo • Suponha p* seja o preço óXmo no varejo • Questão: será que o fabricante (M) consegue definir uma tarifa de duas partes (f,w) de maneira a incenXvar o varejista a operar com s* e p*? • Vimos que sim quando si = 0 => seria óXmo para o M definir o preço de atacado alto e de taxa de franquia nula ou até negaXva • Mas, quando si > 0, o varejista deve receber uma margem adicional para compensar seu invesXmento. Esta margem adicional é p - w (margem do varejo) • Quanto maior a margem no varejo (p – w), maior o incenXvo ao varejista invesXr no serviço s• Para a indústria (M e Ri), quanto mais Ri invesXr, mais se vende, tanto Ri quanto M ganham mais.
