O uso das Mídias Digitais como Estratégia de Comunicação em Hospitais Universitários de Grande Porte
Wellington da Silva Dias - wellingtondasilvadias@hotmail.com Universidade Federal de Uberlândia - UFU
Renata Rodrigues Daher Paulo - renata@fagen.ufu.br Universidade Federal de Uberlândia - UFU Daniela Imolesi Cruz - dani_imolesi@hotmail.com
Universidade Federal de Uberlândia - UFU Vidigal Fernandes Martins - vidigalfgv@gmail.com
Universidade Federal de Uberlândia - UFU
Marcela Rodrigues de Sousa Porta - marcelaporta@yahoo.com.br Universidade Federal de Uberlândia - UFU
Peterson Elizandro Gandolfi - peterson@pontal.ufu.br Universidade Federal de Uberlândia – UFU
Área temática: Gestão na Saúde
Resumo
A utilização da internet como ferramenta de comunicação tem aumentado significativamente pela sua importância estratégica para as organizações. Se para as organizações de um modo geral, o uso da comunicação como uma ferramenta estratégica é importante para o seu desenvolvimento e sobrevivência, em algumas organizações, a comunicação a é ainda mais importante, em função do tipo de serviço que prestam, como é o caso das organizações da área da saúde. Este artigo relata o desenvolvimento de uma pesquisa exploratória que teve como objeto o estudo da utilização das mídias digitais, especificamente os sites institucionais dos hospitais universitários de grande porte do Brasil, como ferramenta de comunicação estratégica para aproximação dessas organizações com seus públicos. A pesquisa empreendida permitiu observar que a utilização dos recursos de comunicação possíveis de serem disponibilizados via web ainda não é significativa nos hospitais pesquisados, considerando que a maioria deles utiliza a internet apenas para divulgação institucional por meio de informações pouco detalhadas. Diversas possibilidades, como as publicações digitais, comunidades, blogs, chat, pesquisa, enquetes, contato via redes sociais, atendimento online, links patrocinados, e muitas outras ferramentas capazes de melhorar a comunicação com seus públicos têm sido negligenciadas. De modo geral, os resultados obtidos apontam que os sites e portais dos hospitais universitários podem melhorar em vários aspectos. Como sugestão para pesquisas futuras, propõe-se o aprofundamento da investigação por meio da análise do conteúdo dos websites dos hospitais; e/ou a ampliação da amostra incluindo hospitais de diferentes portes e setores.
1. Introdução
O processo de midiatização da sociedade destaca que na atualidade, ocorre uma transformação na busca da legitimação institucional, pois, se antes era necessário que as organizações recorressem às mídias lineares (tais como os jornais, revistas, outdoors e televisão) para estarem visíveis, na sociedade atual, as organizações, os atores sociais e as mídias afetam-se continuamente (Stasiak & Barichello, 2009). Desse modo, mostra-se pertinente o estudo da utilização das mídias digitais de comunicação pelas organizações como ferramenta de visibilidade diante dos públicos. Afinal, é neste novo cenário, de relações sociais mais complexas devido à midiatização e as novas formas de relacionamento proporcionadas pelas tecnologias digitais, que as organizações modernas são levadas a planejar, administrar e pensar estrategicamente sua comunicação no intuito de manter vínculos eficazes com seus públicos (Kunsch, 2006).
A utilização da internet como ferramenta de comunicação é importante e estratégica para a gestão das organizações. Dente as suas vantagens, ela facilita a segmentação dos clientes; tem forte aceitação pelo público jovem; permite comparar resultados em tempo real; anúncios podem ser atualizados constantemente e com maior efetividade; ampla cobertura; e permite o fornecimento de mais informações que os meios de comunicação convencionais (Pinho, 2011). Sobre isso, Reis (2011) afirma que os sites institucionais contribuem para o fortalecimento da imagem organizacional, melhora os laços entre a empresa e o público, e fornece possibilidade de ações estratégicas.
Se para as organizações de um modo geral, o uso da comunicação como uma ferramenta estratégica é importante para o seu desenvolvimento e sobrevivência. Em algumas organizações, a comunicação a é ainda mais importante, em função do tipo de serviço que prestam, como é o caso das organizações da área da saúde (Michel, 2008).
Desta forma, ficam claros os desafios que a área de saúde enfrenta em relação à maneira que se comunicam, haja vista as suas peculiaridades e as expectativas sobre seu papel como modificadora de atitudes e comportamentos da população. Nesse sentido, é importante destacar a relevância do uso das ‘comunidades’ digitais, no sentido de despertar a atenção e o interesse das pessoas para promover novas idéias, principalmente àquelas relacionadas à área da saúde, incentivando assim a adoção de novos comportamentos. Por isso, trabalhar uma imagem institucional no site coerente e alinhada com a pretendida pela organização, no caso deste trabalho, os hospitais universitários, torna-se relevante e estratégico.
Esta pesquisa tem como propósito analisar a utilização de sites institucionais como ferramenta de gestão estratégica da comunicação por parte dos hospitais universitários brasileiros. Para tanto, identificou-se e selecionou-se os websites dos hospitais universitários brasileiros e foram identificados e categorizados nestes websites as estratégias de comunicação baseadas no uso das mídias digitais.
O artigo está organizado em cinco seções, incluindo esta seção introdutória. A segunda seção apresenta a metodologia utilizada na pesquisa. A terceira seção traz o referencial teórico que embasou as análises. Na quarta seção foram apresentados e discutidos os resultados da pesquisa e na quinta e última seção estão as considerações finais.
2. Metodologia
A pesquisa ancora-se na metodologia do tipo exploratória, uma vez que tem como objetivo o aprofundamento sobre o tema escolhido (Gil, 1999). A coleta de dados dar-se-á por meio de pesquisa em dados secundários realizada em livros, artigos, monografias, dissertações e Internet, especialmente nos sites dos hospitais universitários analisados.
Como o objetivo deste artigo é analisar os sites dos hospitais universitários de grande porte, utilizou-se a classificação do Ministério da Saúde (1998) quanto ao porte hospitalar a partir do número de leitos oferecidos – pequeno porte (até 50 leitos), médio porte (51 a 150 leitos), grande porte e porte ‘especial’ (acima de 151 leitos) – para selecionar os hospitais universitários. A amostra foi selecionada a partir da Relação de Hospitais Universitários descrita no portal do Ministério da Educação (2011).
Para confirmar as informações relativas ao porte dos hospitais relacionados pelo MEC foram utilizados telefonemas, e-mails, e consultas nos próprios sites dos hospitais para saber o número de leitos que cada hospital. Assim, o corpus dessa pesquisa é formado por 31 hospitais universitários de grande porte.
Para categorizar as estratégias de comunicação presentes nos sites dos hospitais selecionados foi realizada uma pesquisa bibliográfica com o intuito de identificar a existência de modelos de categorização já testados em pesquisas anteriores. Apesar de alguns modelos de avaliação das estratégias de comunicação por meio de mídias digitais (Bardin, 1977; Burgess & Cooper, 1999; Carvalho & Brittos, 2007; Stasiak, 2009; Belmejo & Zanotti, 2010; Stasiak & Barichello, 2011) serem constantemente utilizados e referenciados, são ainda escassos os trabalhos realizados em torno das especificidades de sites relacionados com a saúde.
Nessa pesquisa, considerou-se mais adequado utilizar a proposta de categorização desenvolvida por Stasiak (2009) a fim de identificar as práticas de comunicação que estão presentes nos sites institucionais dos hospitais universitários. O modelo de categorização proposto por Stasiak (2009) engloba uma lista de vinte e sete (27) estratégias de comunicação consideradas norteadoras das práticas de Relações Públicas presente nos sites institucionais. Tais categorias envolvem: (1) Apresentação da organização: informações básicas referenciais; (2) Pontos de identidade visual; (3) Missão e visão; (4) Sinalização virtual; (5) Hierarquia organizacional; (6) Normas e regimento organizacional; (7) Agenda de eventos; (8) Publicações institucionais; (9) Acesso em língua estrangeira; (10) Sistema de busca interna de informações; (11) Mapa do portal; (12) Contato, fale conosco, ouvidoria; (13) Pesquisa e enquete on-line; (14) Presença de notícias institucionais; (15) Projetos institucionais; (16) Visita Virtual; (17) Serviços on-line; (18) Clipping virtual; (19) Comunicação dirigida; (20) Espaço para imprensa; (21) Uso do hipertexto; (22) Personagens virtuais; (23) Presença TV e Rádio on-line; (24) Transmissão de eventos ao vivo; (25) Disponibilização de “fale conosco” interativo; (26) Presença de chats; e (27) Link de blog organizacional.
A escolha desse modelo de categorização justifica-se pelo fato de que marketing e relações públicas podem ser considerados “áreas interdependentes variando a intensidade de intervenção de cada uma em função da natureza da transação, do objetivo do negócio, do tipo de público que se pretenda atingir e do caráter da comunicação e da mensagem” (Toledo & Fontes, 1989, p. 2). Nesse sentido, os mesmo autores afirmam que marketing e relações públicas apresentam um trabalho integrado, uma vez que ambos cooperam para reforçar o processo informativo e persuasivo da comunicação. Assim, considerou-se que a categorização proposta por Stasiak (2009) pode também ser utilizada para categorizar outras estratégias comunicacionais presentes nos sites institucionais, como por exemplo, a publicidade e a propaganda.
No item a seguir são apresentadas as correntes teóricas que deram embasamento, tanto ao tema da pesquisa, quanto à escolha dos caminhos para atingir os objetivos propostos.
3. Referencial teórico
3. 1 Mudanças estruturais: a comunicação na esfera digital
Nos últimos anos, as constantes mudanças que vêm acontecendo nos cenários da política, economia, tecnologia, cultura, ecologia e também no cenário social, juntamente com a competitividade mercadológica atual, estão forçando grandes transformações na maneira como as organizações se comunicam e formulam suas estratégias empresariais.
Com o avanço das tecnologias da informação e comunicação (TICs), novas formas de comunicação foram surgindo através da disponibilização de meios cada vez mais distintos e atualizados (Ritzel, 2010). Nesse cenário, as organizações se depararam com a necessidade de desenvolver novos modelos de negócio, a fim de encontrar recursos que criem vantagens competitivas e reforçam os próprios valores da organização (Stasiak & Barichello, 2011). E é por este novo modo de planejar, administrar e pensar estrategicamente a comunicação que, segundo Kunsch (2006), as organizações modernas são levadas a utilizar suportes digitais para a criação e manutenção de relações frente aos públicos de interesse.
Nesse sentido, as novas mídias digitais se configuram como um meio de comunicação que ultrapassa as condições de mero veículo de mensagem e conteúdo, pois além de veicularem informações aos diferentes públicos, elas possuem papel relevante na produção dos sentidos que circulam na sociedade (Stasiak & Barichello, 2011). Sobre isso, Barichello (2009, p. 349) concorda quando diz que as tecnologias digitais, “[...] possibilitam o aumento das proposições do público, pois não se trata apenas de um sujeito receptor, mas, também, de um sujeito capaz de construir seus próprios espaços de atuação”.
Dentre as mais diversas mídias digitais, é a Internet, juntamente com os websites, a grande personagem dessa reviravolta digital. Sobre isso, Ritzel (2010) diz ser quase impossível que a Internet não seja a primeira ideia a surgir na mente das pessoas quando se fala em comunicação digital. Visto isso, as empresas têm criado seus próprios websites no intuito de abrir canais de comunicação com maior propagação no que diz respeito ao relacionamento com o público (Amaral & Guimarães, 2008). Afinal, por intermédio dos sites, as instituições podem colocar seu portfólio na rede, apresentar sua logomarca, expor sua identificação visual, seu histórico, suas metas e missões, seus produtos e serviços, divulgar outras fontes de informação de interesse de seus públicos, e muitas outras formas de comunicação com os mais diversos tipos de públicos internos e externos da empresa.
Em suma, percebe-se que a internet como estratégia de comunicação representa uma importante ferramenta a ser utilizada pelos gestores, pela sua capacidade de facilitar o relacionamento das organizações com os seus diversos públicos, levando em conta o potencial tecnológico e comunicacional da web.
3. 2 Organizações de saúde on-line
O impacto proporcionado pelo surgimento da internet gerou repercussões em todos os aspectos da sociedade. Atualmente as organizações não podem prescindir do uso dessa nova tecnologia. E com as organizações de saúde isso não é diferente, uma vez que a utilização dessas tecnologias tem se mostrado um fator preponderante para o atendimento de qualidade. Almeida e Mello (2004) salientam que os hospitais têm estado a cada dia mais envolvidos nessa nova realidade, em que a modernização da comunicação como ferramenta de relacionamento com seus públicos se tornou crucial.
Nesse sentido, Teixeira (2011) diz que a comunicação em saúde surgiu com a finalidade de divulgar a saúde e educação; prevenir riscos e ameaças na saúde; propor mudanças de comportamento; alertar sobre saúde e doenças; sugerir exames médicos; recomendar atitudes preventivas e de auto-cuidado em indivíduos doentes; e muitos outros. Com o uso da internet
tais aspectos podem ser potencializados, no sentido de despertar a atenção e o interesse das pessoas para promover novas idéias relacionadas à área da saúde, e conseqüentemente incentivar a adoção de novos comportamentos.
Assim, as organizações da área da saúde têm elaborado e disponibilizado seus portais na web, uma vez que o aumento do uso da Internet permitiu a ampliação da oferta de serviços e produtos de informação aos seus usuários, proporcionando novas funcionalidades para o processo de comunicação (Amaral & Guimarães, 2008). Além disso, os websites têm contribuído para os hospitais no sentido de facilitar o planejamento, reduzir os gastos, melhorar o gerenciamento, além de facilitar o acesso das pessoas às instituições de saúde (Leite & Nassar, 2008).
Portanto, torna-se relevante que seja estudada a implantação das novas tecnologias de comunicação em hospitais, e a partir disso, o impacto das mesmas para estas instituições. 3. 3 Gestão estratégica da comunicação
A saúde é uma área marcada por cuidados e éticas próprios, uma vez que atua na delicada situação entre a vida e a morte (WEBER, 1995). Isto define os cuidados quando se pretende decidir e implantar estratégias de comunicação. Nassar (2006) reforça essa visão, argumentando que a definição de uma estratégia de comunicação para a área da saúde precisa contemplar pressupostos específicos, tais como: transparência; ética; responsabilidade social; credibilidade e utilização adequada das ferramentas de comunicação. Com base nessas exigências percebe-se a importância da implantação da gestão estratégica da comunicação nas organizações de saúde, uma vez que os mesmos estão se tornando cada vez mais competitivos e atentos às demandas de seus diversos públicos.
No âmbito comunicacional, a gestão estratégica tem sido palavra de ordem nos dias atuais. No entanto, segundo Bueno (2005), o conceito de comunicação empresarial estratégica tem sido empregado de forma equivocada por grande parte da literatura e dos gestores em comunicação. Uma vez que a comunicação como estratégica deve ser vista sob um aspecto que contemple não apenas as teorias de gestão, mais também de ênfase, especialmente, na comunicação como ferramenta de inteligência empresarial.
Assim, Bueno (2005, p.15) conceitua administração estratégica como: “o conjunto amplo e diversificado de processos, cenários e produtos (ações, planos, etc.) que permitem a uma organização obter resultados positivos em conformidade com os seus objetivos (ou metas), missão, valores, etc.” Deixando claro, sob essa proposta conceitual que, a administração estratégica – a qual contempla as mais diversas estratégias, incluindo as utilizadas no processo de comunicação – pressupõe um processo amplo e não se restringe a uma ação específica. Complementando esse posicionamento, Kunsch (2006, p.7) afirma que os desafios da complexidade contemporânea somente podem ser enfrentados com ações estratégicas, considerando que “não basta pautar-se por ações isoladas de comunicação, centradas no planejamento tático para resolver questões, gerenciar crises e gerir produtos sem uma conexão com a análise ambiental e as necessidades do público de forma permanente e pensada estrategicamente”.
Nessa perspectiva, a comunicação passa a ser implantada nas tomadas de decisão das organizações e nos seus procedimentos estratégicos, respaldada em planejamento e monitorada de forma sistemática. Buscando, sobretudo, uma maior eficácia na interação com os públicos de interesse (stakeholders) por meio e ações que produzam vantagem competitiva às organizações (OLIVEIRA; PAULA, 2006; BUENO, 2005).
Destaca-se, aqui, que sem um processo de comunicação adequado, as organizações não conseguem manter vínculos eficazes com seus públicos. Por isso, trabalhar a comunicação como um processo estratégico exige entendimentos e respostas qualificadas para que possam ser obtidos bons resultados através da interação e difusão conceitual aos sujeitos receptores (CABESTRÉ; CHIARAMONTE, 2011).
Sob essa perspectiva teórica, é possível notar a relevância das mídias digitais, especialmente, os websites, no que tange suas possibilidades como ferramentas de comunicação estratégica, e que por isso, não podem ser ignoradas. Partindo deste pressuposto, foi feito uma intensa pesquisa nas bases de dados públicas a fim de encontrar modelos de categorização para as ferramentas de comunicação presentes nos websites. As propostas de categorização estão sintetizadas no Quadro 1, a seguir.
AUTORES PROPOSTA DE CATEGORIZAÇÃO AVALIAÇÃO
Amaral e Guimarães
(2002)
Sugeriram categorizar as funções desempenhadas pelos websites de unidades de informação da seguinte forma: função informacional, promocional, instrucional, referencial, de pesquisa, e de comunicação.
Este método não fornece dimensões de análise suficientes para avaliar as possibilidades comunicacionais que os websites oferecem.
Nielsen e Tahir (2002)
Metodologia de usabilidade da homepage. Os autores desenvolveram 26 categorias com 113 diretrizes para analisar a construção das homepages.
Como a análise envolve 113 diretrizes, seria inviável a pesquisa com a quantidade de hospitais que compõe a amostra.
Gonçalves (2002)
Categoriza os sites da seguinte forma: sites de notícias; de negócios; temáticos; educativos; institucionais; portais educativos, corporativos, financeiros, infantis, ou escolares; motores de busca; e sites pessoais.
Estas categorias, de um modo geral, tentam classificar os sites quanto às suas características e utilidades, e não seus impactos como ferramenta estratégica de comunicação.
Carvalho e Brittos (2007)
O autor apresenta uma proposta de metodologia de análise da comunicação organizacional virtual para os sites das diferentes organizações. Os critérios de análise são: usabilidade, navegabilidade, interatividade, criatividade e convergência,
Esta proposta contempla critérios que medem o nível de relacionamento das empresas com os seus públicos na internet. No entanto, não aponta as mídias que podem ser utilizadas como estratégia de comunicação nos websites.
Stasiak (2009)
A partir da reflexão sobre as funções atribuídas às Relações Públicas (pesquisar, diagnosticar, prognosticar, assessorar, programar programas, avaliar e controlar), o autor elaborou uma lista com 27 itens de estratégias de comunicação presentes nos websites.
A proposta da autora discute as práticas em mídias e suportes digitais nas organizações, considerando, sobretudo, a Internet como viabilizadora de novos espaços para estratégias comunicacionais com os públicos de interesse. Além disso, este modelo contempla um número significativo de itens capazes de gerar informações relevantes para análise comparativa dos sites dos hospitais selecionados.
Belmejo e Zanotti (2010)
A técnica tem o intuito de apresentar itens de coletas de dados em sítios dos hospitais através de uma listagem contendo 24 itens, tais como: multimídia, interatividade, links, memória, hipertextualidade, histórico, área exclusiva para sócios, mapa do portal, clipagem, artigos científicos, cultura organizacional, convênios, mural de recados, dicas de saúde, entre outros.
Apesar este modelo avaliar os sites de hospitais – assim como se aspira realizar neste trabalho –, os itens levantados pelos autores pretendem aferir apenas o grau de desenvolvimento tecnológico atrelado às estratégias de relacionamento, e não as de comunicação como se pretende neste trabalho.
Stasiak e Barichello,
2011
Propõe a análise de sites organizacionais conforme categorias que representa estratégias de comunicação consideradas norteadoras das práticas de Relações Públicas na web (WebRP), e que podem ser identificadas por meio de links presentes nos sites.
O modelo utilizado pelos autores é o mesmo proposto por Stasiak (2009).
Quadro 1: Análise das propostas de categorização encontradas. Fonte: Elaborado pelo autor.
Nenhum dos modelos encontrados contemplava todas as possibilidades que o ambiente digital oferece, principalmente se tratando de comunicação estratégica. No entanto, comparado com os outros modelos, a proposta apresentado por Stasiak (2009) é a que apresenta uma leitura mais abrangente dessas possibilidades.
Em face ao exposto, a subsessão que se segue é uma construção das interpretações analíticas dos resultados obtidos com o levantamento dos dados. Além disso, salienta-se que a discussão empreendida sobre esses dados é realizada tendo em vista o referencial construído ao longo da pesquisa.
4. Resultados
De acordo com dados do Cadastro Nacional de Estabelecimentos de Saúde (CNES), do ano de 2012, o Brasil conta com um total de 819 instituições que se encaixam na classificação de hospitais de grande porte. Após as buscas pelos websites de cada um desses hospitais, descobriu-se que apenas 420 (51,3%) possuem sites institucionais na internet. Desses 420 hospitais, 20 (4,8%) estavam com seus sites em manutenção no período do levantamento dos dados.
Nos websites dos hospitais, buscou-se localizar as práticas de comunicação e as características que indicam seus diferentes graus de desenvolvimento, conforme a proposta de categorização desenvolvida por Stasiak (2009).
Os resultados estão agrupados no Quadro 2, a seguir.
PROPRIEDADES HUs %
Apresentação da
organização Fundação e história 27 87,10
Pontos de identidade
visual
Presença de cores, marcas, logotipos que colaboram para a
identificação institucional. 25 80,64
Missão e visão Elementos característicos que explicam os princípios e o que a
organização pretende alcançar. 22 70,97
Sinalização virtual
Indica a setorização organizacional, característica também
presente fora da web. 26 83,87
Hierarquia organizacional
Geralmente expressa através de organogramas apresenta a
estrutura de cargos dentro da organização. 26 83,87 Normas e
regimento organizacional
Documentos que explicam as regras e códigos que devem ser
seguidos na organização 17 54,84
Agenda de eventos
Divulgação de promoções institucionais com objetivo de
informar, entreter, integrar os públicos. 14 45,16 Publicações
institucionais
Materiais que contém caráter institucional da organização: newsletters, boletins informativos, house-organs, jornais e revistas, relatórios, sugestões de pauta, balanços sociais
17 54,84
Acesso em língua estrangeira
Estratégia para facilitar o acesso às informações organizacionais, característica da web pela questão da quebra de barreiras geográficas.
04 12,90
Sistema de busca interna de
informações
Característica da web 2.0 que colabora para o acesso a
informações específicas em meio às demais disponíveis. 12 38,71 Mapa do portal Estratégia de acessibilidade que apresenta aos públicos todas as
Contato, fale conosco, ouvidoria
Permite que os públicos enviem suas dúvidas e sugestões para a organização, o ideal é que se estabeleça um processo de comunicação entre as partes.
29 93,55
Pesquisa e enquete on-line
Ferramentas para colher informações sobre determinados assuntos que podem ser utilizadas em benefício da organização.
02 6,45
Presença de notícias institucionais
O portal oferece espaço para a disponibilização de notícias sobre a organização e assuntos afins, é um local estratégico para informar os públicos.
20 64,52
Projetos institucionais
Os projetos relativos às preocupações sociais, culturais e
ambientais obtêm maior visibilidade através do portal. 22 70,97 Visita Virtual Promove e apresenta o espaço organizacional no ambiente da
web. 01 3,23
Serviços on-line Utilização das possibilidades tecnológicas para a prestação ou
facilitação de serviços para os públicos. 00 0,00 Clipping virtual Mostra a visibilidade das ações organizacionais nos meios de
comunicação tradicionais e na internet. 11 35,48 Comunicação
dirigida
A rede aumenta às possibilidades de se dirigir para cada público específico, a comunicação dirigida é feita através da criação de páginas dentro do portal, por exemplo: páginas para fornecedores, acionistas, colaboradores, público adolescente.
14 45,16
Espaço para imprensa
Disponibilização de mais informações para o uso nas mídias
tradicionais e também para os públicos. 17 54,84 Uso do
hipertexto
Presença do texto escrito acompanhado por som e imagem, ou disponibilização de mensagens em vídeo. (Texto+som+imagem)
03 9,68
Personagens virtuais
Com o avanço das possibilidades do uso de multimídias na web, as organizações passam a colocar na rede seus personagens representativos.
00 0,00
Presença TV e Rádio on-line
A facilidade no acesso a arquivos de áudio e vídeo também
torna possível a abertura de canais de rádio e TV institucionais. 00 0,00 Transmissão de
eventos ao vivo
Uma possibilidade estratégica que pode fazer com que a organização ultrapasse barreiras espaços-temporais através da transmissão e troca de informações on-line.
04 12,90
Disponibilizaçã o de “fale conosco” interativo
Prevê um nível de comunicação mais participativa, na qual os públicos interagem com a organização através do sistema de troca de mensagens instantâneas.
00 0,00
Presença de chats
Realização de conversas on-line com pessoas da organização,
ou especialistas em assuntos ligados a ela. 00 0,00 Link de blog
organizacional
A web torna possível a elaboração de blogs sobre a organização nos quais a característica principal é a participação dos públicos que encontram um espaço mais alternativo e informal para expressar suas opiniões.
06 19,35
Quadro 2: Categorização dos hospitais pesquisados a partir do modelo de Stasiak (2009). Fonte: Elaboração própria.
Os resultados demonstraram que os portais apresentam, em média, apenas um terço das vinte e sete estratégias norteadoras do estudo. A maioria (83,34%) dos sites apresentaram estruturas simples, sem muitos efeitos utilizando cores e figuras, trazendo em sua apresentação informações sobre a história da organização, missão, estatuto, equipe, diretoria, localização e ouvidoria. A presença de telefones de contato e endereços físicos foi marcante nos portais analisados (93,55%), entretanto, deixaram a desejar quanto à disponibilização de endereços eletrônicos, pois apenas quinze hospitais (48,39%) forneciam o mesmo.
Por outro lado, as notícias, eventos, publicações, e projetos institucionais foram disponibilizados por pouco mais da metade dos portais analisados (58,87%). Dentre as possibilidades de utilização da internet, menos da metade dos sites (38,71%) colocavam à disposição dos usuários o serviço de busca interna de informações, e apenas cinco (16,13%) dispunham de mapas do portal, dispositivos simples que possibilitam o acesso mais rápido as informações específicas em meio às demais disponíveis.
A presença de links de acesso em língua estrangeira, presentes em apenas quatro (12,90%) portais, pode ser indício de pouca preocupação das organizações de saúde em relação às questões da quebra de barreiras geográficas. As visitas virtuais e a utilização de hipertexto também foram estratégias pouco utilizadas, e serviços que poderiam ser realizados totalmente online ainda estão restritos, o que pode denotar o pouco aproveitamento institucional de um espaço emergente como são considerados os portais.
A quantidade de informações disponibilizadas não é homogênea, enquanto 51,61% dos portais pesquisados apresentaram poucas informações, 48,39% exploraram mais o espaço e as possibilidades da internet. Além disso, alguns portais apresentaram contadores de acesso, característica que mostrou o portal como um espaço que estava sendo acessado para a informação dos públicos.
Ferramentas como as enquetes on-line, a comunicação dirigida, e os links de blogs organizacionais, as quais possibilitariam a constituição de uma linha direta entre o público e a organização, também foram pouco exploradas (23,65%). Já que na comunicação digital o retorno das informações é mais rápido, as organizações poderiam utilizar essas ferramentas de comunicação para colher informações e aumentar as possibilidades de dirigir uma comunicação mais eficaz para cada tipo de público.
De maneira geral foi possível observar uma subutilização dos recursos de comunicação possíveis de serem explorados nos sites dos hospitais pesquisados.
5. Considerações Finais
A popularização do acesso à internet no Brasil tem aumentado significativamente a busca por informações disponíveis na web. A população com acesso a esse recurso o utiliza para pesquisar os mais diversos assuntos e levantar informações sobre produtos, serviços e organizações. Assim, os sites destas organizações passam a representar importante ferramenta comunicacional.
Como estratégia de comunicação na área da saúde, os websites podem representar uma possibilidade de oferecimento de informação de qualidade, a aproximação das organizações de saúde com a comunidade que utiliza seus produtos e serviços, uma ferramenta de gestão, entre outras. Além disso, é importante salientar que pelo fato dos hospitais também atuarem na esfera educacional, a utilização de um site institucional torna-se fundamental para propagar conhecimento na área da saúde para a população.
A pesquisa empreendida permitiu observar que a utilização dos recursos de comunicação possíveis de serem disponibilizados via web ainda não é significativa nos hospitais pesquisados, considerando que a maioria deles utiliza a internet apenas para divulgação institucional por meio de informações pouco detalhadas. Diversas possibilidades, como as publicações digitais, comunidades, blogs, chat, pesquisa, enquetes, contato via redes sociais, atendimento online, links patrocinados, e muitas outras ferramentas capazes de melhorar a comunicação com seus públicos têm sido negligenciadas.
De modo geral, os resultados obtidos apontam que os sites dos hospitais universitários de grande porte podem melhorar em diversos aspectos, para que num futuro breve, estes
ambientes possam responder a todos os requisitos de qualidade na web. É importante lembrar que o uso das mídias digitais exige que os gestores da comunicação dos hospitais estejam preparados para disponibilizar continuamente informação de qualidade e canais de comunicação eficazes com a instituição, além de organizar processos internos de gestão da informação que efetivamente tirem proveito do fluxo comunicacional que tais recursos geram. Com base na análise dos dados foi possível verificar como os hospitais universitários de grande porte no Brasil utilizam seus websites institucionais em suas estratégias de comunicação, além de constatar como tais mídias têm sido utilizadas e com qual frequência, isso graças ao modelo de categorização proposta por Stasiak (2009), atingindo assim, o objetivo geral e os específicos da pesquisa.
Um dos limites da pesquisa foi a escassez de modelos que propõem classificar ou categorizar estratégias de comunicação baseadas em mídias digitais disponíveis por meio de artigos e periódicos nas principais bases de dados do país. Nenhum dos modelos encontrados contemplava todas as possibilidades que o ambiente digital oferece, principalmente se tratando de comunicação estratégica. E, embora os poucos modelos existentes possam ser adaptados para uma análise de organizações da área da saúde, os mesmos não foram criados com esse propósito, culminando em algumas restrições em sua aplicação.
Sugere-se que em pesquisas futuras a investigação seja aprofundada, utilizando, por exemplo, análise do conteúdo dos websites dos hospitais. Tal abordagem possibilitaria uma melhor visualização da qualidade e adequabilidade da comunicação disponível ali. Além disso, recomenda-se que sejam incluídos em pesquisas futuras os hospitais de médio e pequeno porte. Afinal, uma pesquisa comparativa, incluindo hospitais de outros portes, também pode melhorar a compreensão e o conhecimento acerca do tema. Por fim, uma análise dos sites dos hospitais por região serviria para verificar se há maior e/ou melhor utilização das mídias digitais em determinadas regiões do país, o que poderia contribuir para melhorar o direcionamento das estratégias comunicacionais por parte dessas instituições.
Referências:
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AMARAL, S. A. do, & GUIMARÃES, T. P. (2008b). Websites de unidades de informação como ferramentas de comunicação com seus públicos. Enc. Bibli: R. Eletr. Bibliotecon. Ci. Inf., Florianópolis, n. 26.
BARICHELLO, E. M. da R. (2009). Apontamentos sobre as estratégias de comunicação mediadas por computador nas organizações contemporâneas. In: KUNSCH, M. M. K. (2009). Comunicação organizacional: histórico, fundamentos e processos. Vol.1. São Paulo: Saraiva, p. 337-353.
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