O que são os signos? o signo não é a realidade (FIORIN, 2002, p. 58) Signo ou referente?

O que são os signos?

 “os signos são qualquer

coisa, ou estímulo físico,

utilizados para representar objetos, qualidades, ideias ou eventos” (BORDENAVE, 2002, p. 40)

 “o signo não é

a realidade” (FIORIN, 2002, p. 58)

 Signo ou

 “O signo é a união de um conceito com

uma imagem acústica, que não é o som material, físico, mas a impressão psíquica dos sons” (FIORIN, 2002, p. 58)

Significado

(SE)

Significante

(SO)

O signo (linguístico), segundo

SAUSSURE

S I G N I F I C A N T E X S I G N I F I C A D O “O significado dos signos não está neles, mas na mente das pessoas”

(BORDENAVE, 2002, p. 52)

Paradigma e Sintagma

 Paradigma: Termos alternativos que não foram escolhidos  Sintagma: Relações com os outros termos que o precedem e

o sucedem

 Ex. “Compre batom!”

◦ É o mesmo signo que “Adquira Batom”? ou “Venda Batom”?

◦ E se eu dissesse “Batom compre”? Teria o mesmo sentido?

 Um signo é o que os outros não são!

 SIGNO = plano de expressão + plano de conteúdo

(HJELMSLEV)

◦ Forma de Expressão: Conjunto de diferenças dos significantes

◦ Forma de Conteúdo: Conjunto de diferenças dos significados

◦ Substância de Expressão: Sons

◦ Substância de Conteúdo: Conceito

 Morfemas, palavras, frases, textos, imagens... “qualquer produção

dotada de sentido é um signo” (FIORIN, 2002, p. 60)

Para

digma

 Imutabilidade  Mutabilidade  Arbitrariedade

◦ O laço que une SE e SO é imotivado/convencional

◦ Há signos linguísticos absolutamente e outros

relativamente arbitrários. Exemplos?

◦ A arbitrariedade não se aplica a todas as linguagens!

 Linearidade

◦ “não se pode produzir mais de um elemento linguístico de cada vez” (FIORIN, 2002, p. 65)

◦ Há linguagens cujos significantes não são lineares...

 Apresentam-se simultaneamente.

Características

do signo

(verbal X não verbal)

Denotação e Conotação

 Ex. (Os Sertões – Euclides da Cunha):

 Cabeças-de-frade – “deselegantes e monstruosos

melocactos de forma elipsoidal, acanalada, de gomos espinescentes, convergindo-lhes no vértice superior formado por uma flor única intensamente rubra”. Estes, segundo Euclides, aparecem, de modo

inexplicável, sobre a pedra nua, dando, realmente, no tamanho, na conformação, no modo por que se

espalham, a imagem singular de cabeças decepadas e sanguinolentas jogadas por ali, a esmo, numa

desordem trágica” (Cunha, 2001: 124).



Denotação e Conotação

 O signo conotado é aquele cujo plano de expressão

é um signo

◦ ...Ao conteúdo do signo denotado é acrescentado um segundo conteúdo (conotado)

 Não é uma simples “mudança de sentido”!

 “Para criar um signo conotado, é preciso que haja uma relação entre o significado que se

acrescenta e o significado já presente no signo denotado. (...) Entre os dois significados, há então um

traço comum” (p. 66)

 Ex.:olho-de-gato

SIGNO CONOTADO SIGNO DENOTADO

Significante (do signo conotado) Significado (do signo conotado)

BARTHES, Roland. A mensagem publicitária. In:

A aventura semiológica. Lisboa: Ed 70, 1985, p.

165-9.

1. Como Roland Barthes justifica a publicidade enquanto

mensagem?

2. Para Barthes, na análise da publicidade, via semiologia, é

necessário abordar a posição ideológica do emissor ou a forma como a publicidade foi recepcionada?

3. Para Barthes, qualquer mensagem é a reunião de dois

planos. Quais são eles e qual a ligação desta análise com a semiologia de Saussure?

4. Explique a mensagem de denotação no exemplo dado

por Barthes, do slogan “cozinhe ouro com Astra”, e apresente o significado e o significante do mesmo.

5. Qual a mensagem global ou o significado comum

(“único”) a todas as mensagens publicitárias, segundo Barthes?

6. Em que sentido Barthes afirma que a “segunda

7. Por que seria correto afirmar que diante dos meios de comunicação

de massa a maioria das mensagens é conotada?

8. Qual a utilidade, na publicidade, da primeira mensagem (denotada)?

Por que ao invés de dizer “cozinhe ouro com Astra”, não se diz, simplesmente, “comprem Astra”?

9. Explique a seguinte afirmação: “Pela sua dupla mensagem, a linguagem

conotada da publicidade reintroduz o sonho na humanidade dos compradores”.

10. Para você, o que é ser “boa” ou “má” para uma mensagem

publicitária?

11. Associe a funcionalidade do slogan “Um gelado (sorvete) Gervais e derreter de prazer” às afirmações: “A excelência do

significante publicitário deve-se, assim, ao poder, que devemos saber dar-lhe, de religar a sua leitura à maior quantidade de

‘mundo’ possível” e: “ao apoderarem-se do produto da linguagem publicitária, os homens emprestam-lhe sentido e transformam assim a sua simples posse em experiência do espírito” (p. 169).

12. Barthes vê franqueza na linguagem da publicidade? Justifique. E você, como futuro R.P., acredita em tal franqueza?

BARTHES. Mitologias...

uma cultura naturaliza ou torna invisível suas

Próprias normas e ideologias... Legitimando e sustentando uma estrutura de poder ou um conjunto de valores culturais.

 TUDO PODE CONSTRUIR UM MITO: “O mito

não se define pelo objeto da sua mensagem, mas pela maneira como a profere” (p. 131).

 A Semiologia e o Formalismo: “A semiologia é

uma ciência das formas, visto que estuda as significações independentemente do seu

 Diferença entre signo e significante: este é vazio e

aquele pleno (é um sentido)

 Semiologia e Psicanálise: “o sonho, para Freud, não

é nem o seu conteúdo manifesto (SE), nem o seu conteúdo latente (SO), mas sim a ligação funcional dos dois termos” (p. 136).

 O mito é um sistema semiológico

segundo...

 Signo primeiro = SENTIDO

 Significante do Mito = FORMA  Significado do Mito = CONCEITO

 Signo segundo (Mito) = SIGNIFICAÇÃO

SIGNO 2º - MITO (SIGNIFICAÇÃO)

Significado (CONCEITO)

Significante Significado

SIGNO 1º (SENTIDO)

 “Tornando-se forma, o sentido (...)

esvazia-se, empobrece, a história

evapora-se, permanece apenas a letra” (p. 139).

◦ O signo 2º tem como SE um signo 1º,

que regride, pois perde parte da sua história e do seu SO. Precisa, então, ser preenchido por outro SO: o do mito (signo 2º).

◦ Ler p. 140

 “Através do conceito, toda uma história

nova é implantada no mito” (p. 140)

◦ Ler p. 140-141

 Um SO (mitológico) pode ter vários SE  O SO mitológico não se esconde em

seu SE (signo 1º - denotado), mas o deforma. Signo primeiro SENTIDO Significante do Mito FORMA Significado do Mito CONCEITO

Signo segundo (Mito) SIGNIFICAÇÃO

Necessidade de desmistificar o

processo de naturalização dos

 “Givenchy” e “Organza” = moda

(francesa = chic!)

◦ Grafia escrita à mão = instinto, extroversão...

 Mulher e garrafa: forma de

ampulheta, mesma altura, assimétricas = as conotações da moda e da

fascinação são transferidas da modelo para a marca... (o gênio da lâmpada?)

 Fundo dourado = areia de deserto

 Pele bronzeada = sol...

 Modelo semelhante a uma cariátide da Grécia Antiga

◦ Atualização de uma beleza perene/clássica

◦ Diferenças: proporções