PLANEJAMENTO GRAFICO
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Prof. André Wander
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Como construir marcas fortes Como construir marcas fortes
Philip Kotler Philip Kotler
(do vídeo da HSM Management) (do vídeo da HSM Management)
10 maiores marcas: 10 maiores marcas:
Coca-cola, Marlboro, Nescafé, Kodak, Coca-cola, Marlboro, Nescafé, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kellogg’s, Motorola, Microsoft, Budweiser, Kellogg’s, Motorola,
Gillette e Bacardi. Gillette e Bacardi.
A grande missão das empresas é passarem da etapa de desconhecidas para a de muito conhecidas na mente do A grande missão das empresas é passarem da etapa de desconhecidas para a de muito conhecidas na mente do mercado-alvo, o que exige muito investimento, mas valerá a pena em longo prazo. Para isto, as duas etapas são: mercado-alvo, o que exige muito investimento, mas valerá a pena em longo prazo. Para isto, as duas etapas são: posicionamento em termos de valor e o desenvolvimento da marca.
posicionamento em termos de valor e o desenvolvimento da marca.
As empresas têm de criar um posicionamento na mente do consumidor de modo que ele saiba o que a empresa As empresas têm de criar um posicionamento na mente do consumidor de modo que ele saiba o que a empresa representa, o que ela promete e o que eles podem esperar da empresa. Assim, a marca ocupará uma posição na mente representa, o que ela promete e o que eles podem esperar da empresa. Assim, a marca ocupará uma posição na mente do consumidor e a tarefa da empresa é fazer com que a posição ocupada seja exatamente a mesma que a empresa do consumidor e a tarefa da empresa é fazer com que a posição ocupada seja exatamente a mesma que a empresa espera.
espera.
As marcas precisam prometer algo e oferecer algum benefício. Damos a isso o nome de posicionamento em relação As marcas precisam prometer algo e oferecer algum benefício. Damos a isso o nome de posicionamento em relação ao benefício. Há uma diferença entre benefícios genéricos e benefícios específicos. Michael Porter, professor da ao benefício. Há uma diferença entre benefícios genéricos e benefícios específicos. Michael Porter, professor da Harvard, sugeriu às empresas que existem três benefícios genéricos: que poderiam prometer aos clientes um produto Harvard, sugeriu às empresas que existem três benefícios genéricos: que poderiam prometer aos clientes um produto diferenciado, poderiam prometer um produto de baixo custo ou prometer ao cliente um produto especializado diferenciado, poderiam prometer um produto de baixo custo ou prometer ao cliente um produto especializado destinado a um nicho.
destinado a um nicho.
Philip Kotler faz outra abordagem, comentando em relação ao posicionamento amplo do produto. Philip Kotler faz outra abordagem, comentando em relação ao posicionamento amplo do produto.
Recentemente, dois consultores, Michael Treacy e Fred Wiersemar escreveram um livro chamado “Disciplina dos Recentemente, dois consultores, Michael Treacy e Fred Wiersemar escreveram um livro chamado “Disciplina dos líderes de mercado”, no qual argumentam que uma firma pode escolher entre três posições genéricas:
líderes de mercado”, no qual argumentam que uma firma pode escolher entre três posições genéricas: 1.
1. Liderança em produto > ninguém oferece aos clientes um produto melhor (Nike, Glaxo, Microsoft, Pepsi-Liderança em produto > ninguém oferece aos clientes um produto melhor (Nike, Glaxo, Microsoft, Pepsi-cola, Johnson & Johnson). Os produtos destas empresas têm melhor desempenho ou proporcionam cola, Johnson & Johnson). Os produtos destas empresas têm melhor desempenho ou proporcionam melhores experiências aos clientes. Eles estão sempre à frente em termos de tecnologia;
melhores experiências aos clientes. Eles estão sempre à frente em termos de tecnologia; 2.
2. Excelência operacional > ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo. Adotada pelas empresas queExcelência operacional > ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo. Adotada pelas empresas que querem ser muito coerentes e confiáveis. Talvez não sejam líderes em produtos, mas a combinação dos querem ser muito coerentes e confiáveis. Talvez não sejam líderes em produtos, mas a combinação dos preços e da confiabilidade destas empresas é imbatível (McDonald’s, Federal Express - FedEx, Southwest) preços e da confiabilidade destas empresas é imbatível (McDonald’s, Federal Express - FedEx, Southwest) Airlines);
Airlines); 3.
3. Intimidade com o cliente > ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos clientes.Intimidade com o cliente > ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos clientes. Adotada por companhias que pretendem atender a todas as necessidades de seus clientes, que querem Adotada por companhias que pretendem atender a todas as necessidades de seus clientes, que querem responder logo às suas necessidades e manter um relacionamento íntimo com seus clientes. Essas empresas responder logo às suas necessidades e manter um relacionamento íntimo com seus clientes. Essas empresas ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a melhor solução para eles e se encarregam de ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a melhor solução para eles e se encarregam de implementá-la (Home Depot, Airbone Express, Cable & Wireless). Elas não somente vendem, mas têm implementá-la (Home Depot, Airbone Express, Cable & Wireless). Elas não somente vendem, mas têm interesse autêntico em vender aquilo que irá resolver o problema dos clientes.
interesse autêntico em vender aquilo que irá resolver o problema dos clientes.
Seria ótimo, claro, se as empresas pudessem ser a melhor nestes três itens. Se pudessem ser líderes em produtos, Seria ótimo, claro, se as empresas pudessem ser a melhor nestes três itens. Se pudessem ser líderes em produtos, operacionalmente excelentes e terem intimidade com o cliente. Mas raramente encontramos uma empresa que seja operacionalmente excelentes e terem intimidade com o cliente. Mas raramente encontramos uma empresa que seja ótima nos três aspectos. Em parte porque não há verba suficiente para investirem e terem sucesso em cada uma dessas ótima nos três aspectos. Em parte porque não há verba suficiente para investirem e terem sucesso em cada uma dessas áreas, e em parte porque há contradições e requisitos diferentes em função da estratégia escolhida. Mas, há também áreas, e em parte porque há contradições e requisitos diferentes em função da estratégia escolhida. Mas, há também muitas empresas que não são boas em nenhuma área. Para estes casos, há quatro recomendações:
muitas empresas que não são boas em nenhuma área. Para estes casos, há quatro recomendações:
Procurar ser superior em algum dessas três áreas. Fazer, no mínimo, com que a marca represente algum tipo de Procurar ser superior em algum dessas três áreas. Fazer, no mínimo, com que a marca represente algum tipo de superioridade. Mas, agir sempre adequadamente nas outras duas áreas porque, mesmo que não seja líder, que não faça superioridade. Mas, agir sempre adequadamente nas outras duas áreas porque, mesmo que não seja líder, que não faça o melhor produto, os clientes querem receber um produto confiável, senão ficarão infeliz com a empresa.
o melhor produto, os clientes querem receber um produto confiável, senão ficarão infeliz com a empresa.
Ainda, mais do que isto, as empresas precisam pensar em ter posicionamentos mais específicos, além dos genéricos. Ainda, mais do que isto, as empresas precisam pensar em ter posicionamentos mais específicos, além dos genéricos. Posicionamentos em termos de valor – há pelo menos 11 ou mais posicionamentos em termos de valor que uma Posicionamentos em termos de valor – há pelo menos 11 ou mais posicionamentos em termos de valor que uma empresa pode adotar: a empresa pode ser a melhor em qualidade, em desempenho, ser a mais confiável, a mais empresa pode adotar: a empresa pode ser a melhor em qualidade, em desempenho, ser a mais confiável, a mais durável, a mais segura, a mais rápida, a que fornece mais pelo dinheiro gasto, a menos cara, a de maior prestígio, a durável, a mais segura, a mais rápida, a que fornece mais pelo dinheiro gasto, a menos cara, a de maior prestígio, a que tem o melhor design ou estilo ou a de uso mais fácil. A Volvo, por exemplo, é a dona da posição “segurança”. E que tem o melhor design ou estilo ou a de uso mais fácil. A Volvo, por exemplo, é a dona da posição “segurança”. E por estes posições específicas é que as empresas são conhecidas. As companhias precisam passar de um
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posicionamento genérico em termos de benefícios para um posicionamento em termos de valor. Podemos identificar cinco posicionamentos em termos de valor:
Mais por mais.(Mercedes, Rolex, Mont Blanc, sorvete Häagen-Dazs)
Mais pela mesma coisa.Ex: a empresa de carros Lexus atacou a Mercedes anunciando que estavam
fazendo uma Mercedes, mas que cobrariam menos. Em outras palavras, dizendo que dariam mais, exatamente como a Marcedes, mas pelo mesmo preço.
A mesma coisa por menos.(Taco Bell, Arrow Shirts, Aldi’s) - -conhecido como “desconto”. Várias
companhias anunciam que você pode comprar camisas Arrow, pneus GoodYear, sem pagar o preço de tabela. Estas mercadorias são vendidas com desconto.
Menos, por muito menos. Estranha, mas muito eficientes, é adotada pela Southwest Airlines, que não
serve refeições aos passageiros, não faz reserva de assentos, etc. O consumidor recebe menos, mas paga a metade do preço que pagaria em qualquer outra companhia aérea.
Mais por menos.(Wal-Mart, Home Depot, Charles Schwab Securities). Considerada a melhor estratégia,
trata-se da capacidade de oferecer mais aos clientes e cobrar menos.
A proposta de valor de uma empresa expressa os benefícios totais que o cliente pode esperar. Ela também responde à pergunta do consumidor: “por que deveria comprar de você?”. A resposta poderia ser, no caso da Volvo, por
exemplo, “porque é o carro mais seguro em circulação e sua construção é de alta qualidade. Nosso serviço é
excelente, damos uma garantia de cinco anos para peças e uma garantia de valor na troca.”. A proposta de valor pode ser definida em termos de valor econômico para o cliente. Mas é importante dar atenção ao custo total para o cliente e explicar porque seu produto é o melhor em termos de valor econômico. É uma abordagem muito racional porque vê as coisas do ponto de vista do comprador e não apenas do ponto de vista do vendedor.
Uma marca precisa ter associações e significados enriquecedores, para ser mais que um nome. Na realidade podemos identificar marcas que são superficiais e outras que têm profundidade. As marcas superficiais são nada mais que um nome. As marcas profundas têm cerca de cindo dimensões em que elas realmente dominam e de seus atributos temos uma imagem mental: como são seus produtos, que benefícios oferecem etc.
Há muitos termos na literatura a respeito do desenvolvimento de marcas que deveríamos diferenciar.
Valor líquido(brand equity) – valor financeiro líquido de uma marca.
Identidade– significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir e gravar na mente dos
compradores como posição da marca.
Posicionamento- como a marca se posiciona em termos de benefícios na mente do cliente, em comparação
com marcas concorrentes.
Personalidade- características humanas associadas à marca, para que ela seja vista como amável, como
séria ou outro elemento de sua personalidade.
Caráter– a marca vista por sua integridade, honestidade e confiabilidade. Serve para descrever ser os
consumidores ou compradores vêem a companhia por trás da marca como uma que tenha bom caráter e seja íntegra. Tudo isso tem a ver com a formação da imagem da marca.
Imagem– a maneira como a marca é vista no mercado. É mais do que o trabalho desenvolvido pela
companhia par estabelecer uma identidade para a marca; ela sofre o impacto de coisas que acontecem no mercado. Um escândalo pode afetar a imagem da marca, assim como um mau serviço.
Uma marca forte deve ter certas características:
fácil de pronunciar;
fácil de reconhecer e lembrar num contexto global e não apenas local; deve sugerir os benefícios do produto;
deve ser distinto.
A fórmula de sucesso do McDonald’s é conhecida como QSCV.
Q – qualidade S – serviço
C – limpeza (cleanliness em inglês) V – valor pelo dinheiro gasto
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A palavra da marca
Há outras etapas importantes para o desenvolvimento de uma marca forte. Uma delas é fazer com que a empresa seja dona de uma palavra que seja imediatamente associada a ela (beleza, segurança, status, etc.)
Como é que sabemos se uma empresa tem uma imagem forte?
Essa pergunta foi estudada pela agência de publicidade Young & Rubicam. Ela sugeriu que uma empresa tem uma imagem forte se tiver duas coisas:
Modelo de força da marca da Young & Rubicam
Vitalidade da marca: diferenciação (marca se distingue das demais) e relevância (tem personalidade e
significados próprios)
Estatura da marca: estima (a marca é vista como tendo qualidade de impulso) e familiaridade (a marca é
conhecida e compreendida por muitas pessoas)
Partindo dessas idéias, a Y&R diz que podemos chegar a algumas conclusões. Por exemplo, uma marca muito
familiar, mas da qual ninguém goste muito é uma marca que tem problemas. Ou seja, o consumidor não indicaria esta marca. Outra conclusão é o oposto. Uma marca da qual muitos gostam, mas que seja pouco conhecida é uma marca de grande potencial publicitário. Uma marca com muita vitalidade, mas pouca estatura tem um excelente potencial. Quando a diferenciação e relevância de uma marca começam a diminuir, a próxima a sofrer será a estima e, depois, haverá queda de familiaridade.
Empresas generalistas e empresas especialistas
Se a empresa é generalista, não se destina a um nicho específico, ela deve estar entre as três maiores:
Estratégias para empresas generalistas:
Estratégias para a número 3 em tamanho e projeção (Chrysler, Compaq, Sprint):
inovação e diferenciação
parcerias verticais com clientes mais próximos e com fornecedores fusões horizontais e aquisições
Estratégias para a número 2 (Avis, Pespi-cola) :
fazer um clone da empresa líder se o mercado estiver crescendo e a líder enfrentando limitações de
suprimentos. Concorrer principalmente no preço e na publicidade. Exemplo: Avis
derrubar ou desafiar a líder, sendo mais eficiente e mais criativa. Exemplo: Pepsi-cola conviver pro meio da segmentação, em vez de atacar de frente.
Estratégias para a número 1 (Caterpillar, Ford):
ser uma seguidora rápida, em vês de uma pioneira inovadora. Exemplo: Caterpillar ter posicionamento exclusivo. Exemplo: Ford. Ou posicionamento duplo: Toyota/Lexus usar múltiplos canais de distribuição
Estratégias para empresas especialistas:
Se a empresa for do tipo especialista, deve ser excepcional naquilo que se propõe a fazer. Investir muito em P&D – pesquisa e desenvolvimento, manter a liderança para continuar a ser referência naquilo que faz.
manter a exclusividade por meio de P&D ou banco de dados atualizado fazer microssegmentação e personalização
