Relatório jogos de Marketing

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2014

Disciplina: Simulação de jogos de Marketing

Docente: Vanda Leite

Discentes: Eurico Gonçalves / Rossana Barros/

Yara Teixeira

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ISCEE-JOGOS DE MARKETING III ANO Página 2

Indice

Sumário executivo………...……….2

Apresentação da empresa……….………4

Portefólio de produtos……….……….7

Análise do desempenho financeiro e de marketing durante o jogo……….8

Análise crítica do plano de marketing da empresa………….………11

Estratégia de Produto……….………11

Estratégia de Preços………...………12

Estratégia de Comunicação de Marketing……….………12

Canais de Distribuição………...………12

Avaliação da estratégia e o desempenho da empresa durante o segundo ano……....14

Comparação das medidas tomadas e as definidas no plano de mkt………..…….14

Identificação dos desvios face ao plano de marketing………...………….…15

Identificação dos eventos que afectaram a empresa………..……….15

Avaliação da situação actual da empresa e do mercado……….………….15

Descrição/ desafios do futuro………...17

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Sumário Executivo

Uma multinacional da área de produção e venda de Tecnologia Informática, decidiu entrar no negócio de vendas. Para isso, optou pela formação de uma divisão de PC Marketing, para aproveitar uma oportunidade de negócio constatada em três importantes mercados internacionais.

1. AMERICA  Toronto, Montreal, Nova Iorque e Los Angeles 2. ASIA Tokyo, Shanghai, Singapura e Sydney

3. EUROPA Paris, Roma, Berlim e Londres

A fim de iniciar a actividade, a sede da Empresa facultou a nossa divisão/empresa/sector apenas capital inicial em dinheiro para investimento. Este foi designado para abertura de escritórios de vendas, marcas de design e pesquisa de novas tecnologias. Nossa Divisão recebeu 5 milhões em cada trimestre, para um total de 40 milhões de investimentos em dinheiro.

A Gestão e Controle da Secção de PC para os próximos dois anos (8 quarter/2 anos ou períodos de decisão) será integralmente da equipe do REY-Computer. Dentro deste período de tempo, a sede espera ter uma divisão auto-suficiente e desenvolvida. Esta divisão deve gerar lucro com suas operações e contribuir para a gestão e o lucro de toda a corporação. Dentro dos oito quartos, espera-se obter lucro suficiente e positivo para pagar de volta todo o investimento inicial à Sede.

Foi feita uma pesquisa de mercado inicial para obter informações sobre o mercado que teve o resultado de que existiam 12 mercados geográficos já mencionados anteriormente e 5 segmentos (Work Horse, Traveler, Cost Cutter, Mercedes e Innovators), cada um com um conjunto exclusivo de necessidades.

Segundo a pesquisa esses segmentos iam nos ajudar a selecionar mercados geográficos para escritórios de vendas, projetar novas marcas, o preço dos produtos e desenvolver uma campanha publicitária.

Depois de ter uma impressão geral do mercado, o próximo passo seria decidir sobre uma estratégia de marketing inicial. Com esta estratégia na mão, íamos iniciar as decisões táticas de escritório de vendas local e marca de design.

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ISCEE-JOGOS DE MARKETING III ANO Página 4 As necessidades dos clientes refletem como o segmento quer usar computadores pessoais. Conhecimento de aplicativos de um segmento é vital para a seleção de componentes e software que irá satisfazer a esse segmento.

Dê uma olhada o que seus potenciais clientes estão dispostos a pagar. Os clientes sempre serão felizes com preços mais baixos.

Inicialmente foi escolhido dois segmentos o Work Horse e o Traveler porque eram segmentos de mais baixo custo e ao decorrer do jogo criamos mais marcas de outros segmentos como Cost Cutter e Innovators.

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Apresentação da Empresa

A REY-Computer é uma empresa de venda de computadores, que busca ganhar o mercado, através da expansão do seu produto para alguns dos doze mercados existentes, nos cinco diferentes tipos de segmentos apresentados. A empresa com 9% de cota de mercado tem como missão satisfazer as necessidades de informatização dos clientes, através do fornecimento de produtos de qualidade e de serviços diferenciados, cujo no processo de tomada de decisões importantes, devem ser feitas, por um voto de consenso de toda a equipe.

Normas da equipa

 As reuniões começam e terminam na hora

 Membros vêm preparados para todas as reuniões (ter concluído todas as atribuições)

 Uma agenda é preparada e seguida em cada reunião

 Todo mundo tem a oportunidade de participar de discussões

 Membros usam técnicas de escuta activas e abster-se de interromper os outros  Membros estão abertos para dar e receber feedback honesto de/para outro

Tamanho do mercado

 Focar em segmentos altamente competitivos, grandes

Mercado Geográfico

 Foco em mercados geográficos que são em média do custo/tamanho contínuo  Foco em mercados geográficos que minimizar os custos de distribuição

Postura competitiva

 Construir uma posição de mercado e defendê-la  Ser o primeiro a mercado

 Ser um seguidor rápido, imitar os movimentos competitivos inteligentes  Competências distintivas

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ISCEE-JOGOS DE MARKETING III ANO Página 6 Organigrama da empresa Presidente Eurico Gonçalves Responsável Publicidades Responsável Gestão de Marcas Responsável Financeiro Responsável Pesquisa de Mercado Responsável Gestão de Vendas

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Portefólio de Produto e suas respectivas publicidades/preços

Segmento Produto Publicidade

Work Horse Upgrade Do This Right Traveler Ride Away Traveling Cost Cutter Pocket Life is Good Innovators Plane Fly with me!!

Produtos:

Upgrade – preparado com tecnologia da última geração, para o mundo de negócios, escritórios, estudantes;

Ride Away – produto direccionado para os aventureiros, as pessoas que viajam em missão de serviço e pessoas de negócio;

Pocket – computador de baixo custo para estudantes, jovens, e a população em geral; Plane – um produto inovador, altamente capacitado e criativo para pessoas que gostam de tecnologias avançadas, executivos e pessoas de status social.

Publicidades:

Do This Right – faça a melhor escolha no momento de adquirir um computador de trabalho ou para estudos;

Traveling – um computador que vai a qualquer lugar, sem limitações, um computador de viajem que satisfaz todas as suas necessidades sem querer estar em casa;

Life is Good - ter um bom computador a um bom preço;

Fly with me!! – um computador criativo, inovador, poderoso, que vai ao encontro das necessidades das pessoas que buscam, ficar actualizadas com o que o mundo oferece hoje em dia.

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ISCEE-JOGOS DE MARKETING III ANO Página 8 América do Norte Marca Disponíveis para venda Preço de varejo Desconto Prioridade de vendas Display de ponto de venda Upgrade X 2,35 150 2 X Ride Away X 2,9 150 3 X Pocket X 1,82 100 4 X Plane X 2,9 150 1 X Asia Marca Disponíveis para venda Preço de varejo Desconto Prioridade de vendas Display de ponto de venda Upgrade X 2,4 150 4 X Ride Away X 2,95 150 2 X Pocket X 1,81 100 3 X Plane X 3 150 1 X

Análise de desempenho financeiro e de marketing durante o jogo

Tivemos um capital inicial de 5 milhões para investimentos iniciais, onde foi criado nome da empresa e foi feito a compra de uma pesquisa de mercado, que nos permitiu tomar decisões estratégicas. Ao longo dos trimestres foi investido:

- Um total de 3,594,034 (três milhões e quinhentos e noventa e quatro mil e 34 unidades) nas despesas de publicidade;

- Para a despesa de força de vendas 1,634,633 (um milhão e seiscentos e trinta e quatro mil e seiscentos e trinta e três unidades);

- E tivemos o custo total das despesas operacionais de 6,085,167 (seis milhões e oitenta e cinco mil e cento e sessenta e sete unidades).

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ISCEE-JOGOS DE MARKETING III ANO Página 9 Não utilizamos todo o capital que nos foi dado para investir, por isso, ficamos com o saldo negativo acumulado por divisão de 8,228,974 (oito milhões e duzentos e vinte e oito mil e novecentos e setenta e quatro unidades).

Rentabilidade da Divisão de Marketing

Quarter 1 Quarter 2 Quarter 3 Quarter 4 Quarter 5 Quarter 6 Quarter 7 Quarter 8

Receitas 0 0 510.783 1,194,920 1,593,080 6,691,050 7,821,940 15,054,850

Descontos 0 0 4.1 19.65 32.4 141.7 174.4 405.7

Custo das mercadorias vendidas 0 0 321.636 800.374 1,269,213 4,147,950 4,982,444 9,676,437

Margem bruta 0 0 185.047 374.896 291.467 2,401,400 2,665,096 4,972,713

Locações de escritório de vendas 0 0 200 260 260 400 400 400

Despesa de força de vendas 0 0 316.478 378.739 343.5 1,078,709 1,553,692 1,634,633

Promoção de Marca 0 0 0 0 0 0 0 160

Programas especiais 0 0 0 0 0 0 0 162.5

Criação/revisão de anúncio 0 0 60 0 60 60 0 30

Despesas de Display de ponto de venda 0 0 800 1.2 1.8 3 3 4

Despesas de publicidade 0 0 147.033 201.205 201.205 3,215,647 2,679,419 3,594,034

Custo de engenharia para novas marcas 0 60 60 120 60 60 0 60

Pesquisa de mercado 48.999 0 40 40 40 40 40 40

Despesas operacionais 48.999 60 824.311 1,001,144 966.505 4,857,356 4,676,111 6,085,167 Lucro operacional -48.999 -60 -639.264 -626.248 -675.038 -2,455,956 -2,011,015 -1,112,454

Custos de investigação e desenvolvimento 0 0 0 0 0 0 0 0 Custos para novos escritórios de vendas 0 300 90 0 210 0 0 0

Lucro líquido por divisão -48.999 -360 -729.264 -626.248 -885.038 -2,455,956 -2,011,015 -1,112,454 Lucro líquido acumulado de divisão -48.999 -408.999 -1,138,263 -1,764,511 -2,649,549 -5,105,505 -7,116,520 -8,228,974

Resultados acumulados da indústria para os últimos quatro trimestres, terminando em quarter: 8

Mínimo Máximo Média

REY-COMPUTER Total geral 0.00 41.95 9.46 0.00 Desempenho financeiro -52.06 18.24 -11.96 -28.04 Desempenho de mercado 0.07 0.33 0.21 0.17 Eficácia de marketing 0.50 0.74 0.62 0.65 Investimento no futuro 1.25 6.58 2.83 1.47 Riqueza -0.91 2.79 1.07 -0.18

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ISCEE-JOGOS DE MARKETING III ANO Página 10 Eficácia de marketing é uma medida de quão bem os gestores foram capazes de satisfazer as necessidades dos clientes, medida pela qualidade de suas marcas e anúncios. Percepções do cliente das marcas da empresa e anúncios em seus segmentos primários e secundários são usadas para medir a satisfação do cliente. As duas pontuações são então médias para obter o indicador para a eficácia do marketing. A pontuação varia de 0 a 1.0. Uma boa pontuação seria maior que 0,8, então concluímos que não tivemos boa pontuação.

Calculo para eficácia de marketing= [média marca julgamento/100 + ad média julgamento/100] / 2

= 66/100 + 71/100] / 2

= 0,68

Média de melhores decisões de marca em segmentos-alvo = julgamento de marca maior no primeiro segmento +

julgamento de marca maior no segundo segmento / 2

= (72 + 59) / 2 = 66

Média de melhores decisões de anúncio em segmentos-alvo = julgamento de anúncio mais alto no primeiro segmento + julgamento de anúncio mais alto no segundo segmento / 2

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Análise crítica do plano de marketing da empresa

a) Estratégia de produto (Marca)

No final de 5º trimestre a início do 6º trimestre a empresa REY-Computer perdeu totalmente a quota mercado para os concorrentes directos, a Reebot, MCV e INOTECH passando a ter da quota do mercado e o atual líder…….

Com isto, a empresa detectou o seguinte:

 Os clientes tinham preferência pelos produtos/marcas de preço mais atractivo dos concorrentes – caso de Cost Cutter (segmento no qual a empresa nunca tinha concorrido);

A empresa optou de imediato para criação de mais uma marca/produto destinado ao novo mercado.

 laptop, inovador com novas características e mais capacidades, especialmente direccionado a multitarefas e viajantes;

Essa marca iria atacar os segmentos Traveler, e Work Horse? As marcas/produtos já existentes da empresa também iriam ser colocadas neste novo mercado mas não como prioritárias e iriam servir de protecção as outras marcas funcionando como produtos substitutos já que os preços seriam mais atractivos que as outras.

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b) Estratégia de preços

Tendo em conta os segmentos alvos do REY-Computer, os investimentos efectuados para desenvolver produtos de alta qualidade, os preços dos produtos não são os mais atractivos mas sim competitivos.

Para implementar a política de preço competitivo, foram traçadas as seguintes estratégias:

 Criação de novas marcas/produtos competitivos, através da dicotomia qualidade/custo;

 Priorizar a venda consoante a procura;

c) Estratégia de Comunicação

A estratégia de comunicação de Marketing teria de estar obviamente em consonância com as demais estratégias. O essencial nesta etapa seria comunicar ao públicos-alvo os produtos/marcas disponíveis e fazê-los comprar e usá-los, fidelizando-os. O foco passou então pelas seguintes aspectos:

 Aumento de frequência de comunicação/publicidade;

 Publicação na média de maior tiragem e com maior procura no mercado;  Anunciar de acordo com as normas e reivindicações do sector;

 Diferenciar dos concorrentes directos com maior presença na média;

d) Canais de Distribuição

Em todas as regiões ou mercados a empresa optou por canais próprios e contratação de suas forças de vendas. Esta estratégia serve também para assimilar a adoptada pelos concorrentes. Nos últimos trimestres os custos com os canais foram maiores tendo em conta que foram abertas mais lojas exigindo assim mais forças de vendas:

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Força de Vendas – América do Norte

Company City

Total Sales

People _Support _{Cost Cutter} _Innovators _Mercedes _{Work Horse} _Traveler

REY-COMPUTER New York 8 2 3 0 0 1 2

REY-COMPUTER Los

Angeles 7 1 3 0 0 1 2

Força de Vendas - Ásia

Company City

Total Sales People

Support Cost Cutter Innovators Mercedes Work Horse Traveler

REY-COMPUTER Tokyo 10 3 2 0 0 3 1

REY-COMPUTER Shanghai 13 3 2 0 0 3 1

REY-COMPUTER Singapore 16 3 2 0 0 3 1

Com o objectivo de disponibilizar o produto com maior rapidez, reforçar o potencial de vendas, reduzir os custos de forma integrada (economia de escala), em mercados com maior demanda e concorrência foi necessário a diminuição de zonas de influência e consequente aumento de rentabilidade regional

 Rentabilidade Regional

O canal usado pela REY- computer é distribuição directa e exclusiva. Estes têm a vantagem de:

 Redução da dependência em relação ao varejo;  Melhor planeamento a longo prazo;

 Contacto directo com o cliente final;

 Redução da concorrência no âmbito do canal;  Exposição dos produtos de forma mais adequada e

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ISCEE-JOGOS DE MARKETING III ANO Página 14  Maior valor para o consumidor.

No segundo aspecto:

 Utilização de poucos intermediários, sendo este dedicado exclusivamente ao fabricante;

 Montagem de rede de distribuição exclusiva visando garantir; imagem de requinte, status e cuidado;

 Produtos de alto preço e compras frequentes ;

 Consumidor não se importa em deslocar-se para um ponto de venda distante, pois repetirá poucas vezes a compra.

Avaliação da Estratégia e o desempenho da empresa durante o

segundo ano

a) Comparação das medidas efectivamente tomadas como as definidas no plano de marketing

As decisões que a empresa pretendia tomar para passar ao segundo ano era abrir uma loja em Singapura onde tem mais pessoas (maior população), mudar o preço na Asia, mudar a marca Rey-computer do segmento Work Horse para poder passar para o 2º ano com um foco principal na performance da marca e praticar a estratégia de desnatação.

Depois de passar para o segundo ano as decisões pretendidas no quarter 6 eram de actuar em novos mercados, no quarter 7 criar mais uma marca, diminuir o preço da nossa gama de produtos, aumentar o nº de inserção de publicidade no mercado, abrir mais uma loja em Berlim, aumentar nº de vendedores ou seja investir nas forças de venda, no quarter 8 criar uma nova marca, continuar em apostar na força de venda, apostar na publicidade, diminuir preço e oferecer prémios aos vendedores.

As medidas definidas no plano de marketing foram quase todas seguidas à risca excepto no quarter 7 que foi não criar uma nova marca e abrir mais uma loja em Berlim

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b) Identificação dos desvios face ao plano de marketing, a justificação e o resultado dessas acções

 Criar novas marcas

 Melhorar a performance das marcas já existentes

 Apostar em mais lojas pelo menos em 8 mercados diferentes

O facto de não termos apostado num forte investimento nas decisões de acções face ao plano de marketing no que tange a novas marcas e melhoria da performance das já existentes trouxe consequências bastante negativas porque a nossa cota de mercado ficou cada vez menor e isso ajudou a ter também como consequência negativa a falta de retorno financeiro o que não nos ajudou no desempenho financeiro que por sua vez deixou a empresa cada vez mais no vermelho (sem retorno de capital investido inicialmente).

c) Identificação dos eventos que afectaram a empresa e/ou no mercado

 Poucas Marcas

 Pouco investimento nos primeiros trimestres  Pouco investimento nas forças de venda

 Pouca manutenção no que tange às publicidades  Pouca manutenção das marcas já existentes

Avaliação da situação actual da empresa e do mercado (pontos fortes e pontes fracos)

REY-Computer teve ao longo da simulação um bom desempenho no que diz respeito à eficácia de Marketing e publicidades, se tiver a chance de mais 1 semestre estará razoavelmente preparada quando ao investimento no futuro.

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Resumo do desempenho Pontos Fortes

REY-Computer Desempenho Total 0.000 Desempenho Financeiro -7.389 Desempenho de Mercado 0.100 Eficácia de Marketing 0.680 Investimento no Futuro 1.041 Riqueza -0.176

Teve um desempenho fraco no que diz respeito à criação de riqueza e também um desempenho fraco no que diz respeito ao desempenho do mercado e em relação ao desempenho financeiro podemos classificar como muito fraco pois a empresa não teve o retorno capital investido.

Código de Cores

P Fortes 1st 2nd 3rd 4th P Fracos 1st 2nd 3rd 4th

No que diz respeito: Aos clientes

Em relação aos clientes, a situação é pouco confortável e de muito alerta.

Isto porque, a carteira de clientes do Rey-Computer além de não ser maior, esta bastante distante dos concorrentes directos (com mais cota de mercado), MCV, Reebot e INOTECH.

Resumo de desempenho Pontos Fracos

REY- Computer Desempenho Total 0.000 Desempenho Financeiro -7.389 Desempenho do Mercado 0.100 Eficácia de Marketing 0.680 Investimento no Futuro 1.041 Riqueza -0.176

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ISCEE-JOGOS DE MARKETING III ANO Página 17 E perto dos concorrentes mais fracos com baixa cota de mercado a Infomarket e system informático.

E à Competição

REY-Computer reconhece a concorrência acirrada no mercado e no sector, nomeadamente dos concorrentes mais fortes Reebot, MCV e INOTCH. O primeiro concorrente lidera com maior quota de mercado.

Descrição sobre como a empresa está preparada para enfrentar os

desafios do futuro

Investimentos no futuro da empresa refletem a vontade da equipe executiva para gastar os fundos de investimento e as receitas atuais em oportunidades de negócios futuros. São necessárias, mas arriscado. A curto prazo, estas despesas podem causar grandes contribuições negativas. A longo prazo, estes investimentos são absolutamente necessários que a empresa seja competitiva. Assim, há uma necessidade de equilíbrio entre a perda de líquido Patrimônio contra os investimentos que poderiam criar ainda maiores retornos para os investidores no futuro. O resultado é sempre maior ou igual a 1.0 e um bom resultado seria maior do que 3.0.

O futuro de investimentos da empresa = (despesas correntes que beneficiam as empresas futuro/receita líquida) * 10 + 1

= (60.000 / 14,649,150) * 10 + 1 = 1,04

Corrente despesas futuro esse benefício da empresa custo para abrir novos escritórios de vendas + Investimento de R&D em novos recursos de marca + R&D para criar novas marcas

= 0 + 0 + 60.000 = 60.000

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ISCEE-JOGOS DE MARKETING III ANO Página 18 Criação de riqueza para computar a criação da medida de riqueza, investimento líquido da divisão (cumulativo lucro + investimento cumulativo) é dividido pelo investimento cumulativo da sede corporativa para obter uma medida de retorno sobre o investimento. Um valor menor ou igual a zero indica a equipe executiva tem falência da divisão e, portanto, é incapaz de financiar suas operações actuais de receitas atuais. A divisão é um dreno financeiro na sede corporativa. Um valor maior que zero e menor que um indica que a divisão é uma entidade viável e deve continuar com seu plano de marketing. Um valor maior que dois indica a divisão de Marketing ganhou mais lucro do que a sede corporativa tem investido nela. A divisão está agora em condições de contribuir para a sobrecarga e lucros de toda a companhia e seus acionistas.

Criação de riqueza = investimento líquido / cumulativo investimento da sede

corporativa

= -1,228,974 / 7.000.000 = -0.18

NET investimento:-1,228,974 investimento acumulado da sede corporativa: 7.000.000 =-1,228,974 =-8,228,974 + 7.000.000 lucros acumulados: -8,228,974

Investimento no Futuro da Empresa

 Criação de novas marcas/produtos;  Entrada em novos mercados;  Abertura de novas lojas;

 Contratação de mais forças de vendas;

 Promoções, kits experimentação, incentivos e comissões as forças de vendas; Dinamização nas comunicações/publicidades/merchandising com

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Investimento no Futuro

Quarter 1 Quarter 2 Quarter 3 Quarter 4 Quarter 5 Quarter 6 Quarter 7 Quarter 8 Receitas 0 0 510,783 1,194,920 1,593,080 6,691,050 7,821,940 15,054,850

Descontos 0 0 4,1 19,65 32,4 141,7 174,4 405,7

Custos de investigação e desenvolvimento 0 0 0 0 0 0 0 0

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Conclusão e Considerações finais

O desempenho financeiro da nossa empresa REY-Computer foi muito baixo, porque não soubemos investir devido a falta do conhecimento por inteiro do jogo e também por falta do retorno do capital investido. Depois de conhecer o jogo a 95% no 6º trimestre com uma pequena consultoria de um convidado da orientadora do jogo, tentamos dar o máximo para a nossa empresa investindo na publicidade, revistas famosas, na força de vendas e na qualidade do produto. No 7º trimestre tivemos o melhor desempenho de marketing, a partir desse momento decidimos baixar o custo do investimento através da diminuição da inserção da publicidade, e também diminuir o preço. Para continuar a ganhar o mercado decidimos criar uma nova marca e uma nova loja, mas a orientadora jogo nos aconselhou a não continuar investir nessas vertentes citadas anteriormente.

Em termos de jogo no geral:

 A gestão da REY-Computer foi um fracasso pois não soubemos investir na hora certa com o produto certo, tendo exactamente o que o nosso target desejava;  Tivemos muita dificuldade também por causa da língua usada no jogo (só um

dos elementos do grupo entendia bem o significado das palavras);

 Tivemos também muita dificuldade em entender o jogo logo no inicio e isso não ajudou em nada;

 Só conseguimos assimilar o jogo a 95% a partir do 6º Quarter;

 Podemos dizer que tivemos medo de arriscar em algo que não conhecíamos bem.

Mas hoje podemos dizer que se fossemos jogar de novo saberíamos como gerir a nossa empresa/marca e podemos dizer que o jogo trouxe-nos alguns conhecimentos novos e ajudou-nos a aperfeiçoar o conhecimento das matérias já vistas nos anos anteriores.