UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE – UFF FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS – EST. DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO - STA
LEANDRO MACHADO TEODORO
PODER DE COMPRA DA COMUNIDADE LGBT E A SUA REPRESENTATIVIDADE NO MERCADO
DE PRODUTOS E SERVIÇOS.
NITERÓI 2018
LEANDRO MACHADO TEODORO
PODER DE COMPRA DA COMUNIDADE LGBT E A SUA
REPRESENTATIVIDADE NO MERCADO DE PRODUTOS E SERVIÇOS.
Orientador: Prof. Dr. Américo da Costa Ramos Filho
Niterói 2018
Monografia submetida ao corpo docente do Departamento de Administração da Universidade Federal Fluminense como parte dos requisitos necessários para a obtenção do Grau Bacharel. Área de Concentração: Administração
LEANDRO MACHADO TEODORO
PODER DE COMPRA DA COMUNIDADE LGBT E A SUA
REPRESENTATIVIDADE NO MERCADO DE PRODUTOS E SERVIÇOS.
Examinado por:
______________________________________________ Prof. Dr. Américo da Costa Ramos Filho
______________________________________________ Prof. Dr. Carlos Navarro Fontanillas
______________________________________________ Prof. Dr. Fernando De Oliveira Vieira
Niterói, RJ – Brasil DEZEMBRO 2018
Monografia submetida ao corpo docente do Departamento de Administração da Universidade Federal Fluminense como parte dos requisitos necessários para a obtenção do Grau Bacharel. Área de Concentração: Administração
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a minha família, em especial meus pais que sempre foram meus exemplos de superação. Minha mãe com sua extrema sabedora calma e gentiliza. Meu pai sempre me demonstrando os bons caminhos da honestidade, comprometimento e simplicidade.
Minhas irmãs, minhas musas inspiradoras! Sempre estivaram ao meu lado, desde criança. Ensinaram e respeitaram, e até seguimos aprendendo uns com os outros até hoje.
Aos meus amigos da minha linda Pindamonhangaba! Que fazem com que meus dias sejam felizes e que me dão esperanças em relação a um mundo melhor. Também a todos os amigos que fiz nessa jornada em Niterói, Rio Janeiro e Portugal. Ao meu professor orientador Américo! Que aceitou por mais de uma vez minha orientação e todos os desafios que vieram com cada uma delas. Obrigado! E por último a toda minoria que permanece como resistência em relação qualquer preconceito ou discriminação. Vocês são minhas inspirações!
RESUMO
A comunidade LGBT (Lésbicas, gays, bissexuais e transexuais) deve ser vista como parte da sociedade. Cada indivíduo que se enquadra nessa sigla deve ser encarado como cidadão ativo no mercado de consumo, e na participação do meio em que está inserido. Devemos entender quem são, quanto possuem (poder aquisitivo), qual o seu poder de compra dentro do mercado, quais são os perfis de compra, e seus anseios por representatividade dentro do mercado de consumo. Como também quais ações já foram tomadas pelo mercado visando essa comunidade com público alvo.
Palavras-chave: LGBT, Mercado, Representatividade, Inclusão, Marca.
ABSTRACT
The LGBT community (Lesbian, Gay, Bisexual and Transgender) must be part of society. Everyone that fits this acronym should be an active citizen in the consumer market, and in the participation of the environment in which it is inserted. We must understand who they are, how much they have (purchasing power), what their purchasing power is in the market, what are the purchasing profiles, and their desires for representativeness within the consumer market. As well as wanted actions to have already been taken by the market aiming at this community with target audience.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: CAMPANHA DORITOS RAINBOW – DORITOS – Página (22)
Figura 02: CAMPANHA HAPPY EVER AFTER – Ben and Jerry’s. – Página (23)
Figura 03: CAMPANHA BE TRUE – Nike. – Página (24)
Figura 04: CAMPANHA GILBERT BAKER – Absolut. – Página (25)
Figura 05: CAMPANHA “WILL YOU?” – Tiffany e Co. – Página (26)
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: PODER DE COMPRA DA COMUNIDADE LGBT. – Página (17)
TABELA 2: TABELA 2: ESTIMATIVA DA REQUIZA DA COMUNODADE LGBT. – Página (18)
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: IDENTIDADE LGBT. – Página (32)
GRÁFICO 2: FAIXA ETÁRIA. – Página (33)
GRÁFICO 3: REPRESENTATIVDADE NO MERADO DE PRODUTOS E SERVIÇOS. – Página (34)
GRÁFICO 4: RELEVÂNCIA DO DISCURSO DE INCLUSÃO NO MERCADO DE PRDUTOS E SERVIÇOS. – Página (34)
GRÁFICO 5: REPRESENTATIVIDADE POR PRESENÇA LGBT. – Página (35)
GRÁFICO 6: INCLUSÃO COMO FORMA DE COMBATE AO PRECONCEITO E DISCRIMINAÇÃO – Página (36)
GRÁFICO 7: PESQUISA DE MERCADO EM RELAÇÃO AS MARCAS APOIADORAS A CAUSA LGBT – Página (37)
GRÁFICO 8: BOICOTE ÀS MARCAS COM DISCURSO DISCRIMINATÓRIO – Página (38)
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO...11
2. OBJETIVO...12
3. O PÚBLICO...13
3.1. VALOR MERCADOLÓGICO DO PÚBLICO LGBT+...15
4. POSICIONAMENTO DE MARCA...18
4.1. MARCAS E AÇÕES “GAY FRIENDLY”...19
5. PESQUISA: REPRESENTATIVIDADE LGBT+ NO MERCADO...28
5.1. COLETA DOS DADOS...28
6. ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS...31
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS...38
REFERÊNCIAS………...………..40
1. INTRODUÇÃO
Condição de tudo o que existe, do que tem vida; estado de quem está vivo ou de quem se mantém vivo: a existência dos mamíferos. - O fato de estar presente na realidade: a existência de evidências comprova o caso.
O parágrafo acima é a definição de “Existência” segundo o dicionário online Dici (Dici, Dicionário Online de Português). A existência de diferentes nichos sociais em uma sociedade pluralizada como a brasileira é indiscutível. No entanto, o que podemos nos questionar é até que ponto há a discussão e aceitação essa realidade de diversidade. O debate sobre a existência do diferente abre caminhos para aceitação, que logo em seguida avança para a questão do orgulho e o autoconhecimento. Em uma pesquisa realizada no ano de 2005 (PEREIRA; AYROSA e OJIMA, 2005) sobre consumidores gays masculinos da cidade do Rio de Janeiro, retira-se o epílogo: “Entender o que nos afeta e nos marca é fundamental para a compreensão dos indivíduos e da sociedade, pois a forma como sentimos, vemos e vivenciamos as diferentes experiências da vida é fruto da construção social da realidade, na qual somos atores e espectadores, súditos e monarcas, dominantes e dominados. O nosso posicionamento diante da vida é o que nos faz transitar entre estes polos.”
Livre de preconceitos ou não, a existência do público LGBT em nosso meio não deve ser mascarada ou subjugada. Já que essa comunidade é um grupo que faz parte da nossa sociedade e seu clamor por representatividade, sinal de resistência e existência, vem ganhando cada vez mais espaço dentro do discurso do estigma das “minorias”. O estigma está relacionado a uma marca social de inferioridade, aparente ou não, que um grupo dominante impõe a outro. Em uma sociedade que discrimina a homossexualidade, os indivíduos que se percebem e aceitam a identidade homossexual podem ser considerados portadores de uma identidade socialmente estigmatizada (GOFFMAN, 1988). Essa tem influência direta nas relações sociais dos indivíduos e, consequentemente, nas suas relações de consumo.
2. OBJETIVO
O trabalho busca levantar abordagens em relação à existência da comunidade LGBT não apenas como minoria de uma sociedade. Os estudos sobre gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros são áreas interdisciplinares de estudos emergentes na academia norte-americana, após os anos 60, com o estabelecimento de disciplinas, programas, centros, realização de congressos (LOPES, 2006). Os estudos dos grupos de classificados como “minorias” tem além da função de gerar conteúdos e pensamentos críticos a respeito do empoderamento, tem como trazer para a discussão na sociedade os anseios e desejos destes grupos. Por isso, este trabalho demonstrará, por bases de pesquisa teórica, os aspectos culturais, econômicos e de consumo da comunidade LGBT da nossa sociedade. E levantar estudos de casos da movimentação do mercado no que se diz respeito à aceitação da existência desse grupo social em nossa sociedade.
Serão abordados os aspectos vinculados ao público lésbico, gay, bissexual e transgênero, conhecidos como a “comunidade LGBT”, esse serão apresentados como um nicho do mercado. Apresentando o seu valor econômico, isso é, quanto possuem (poder aquisitivo), qual o seu poder de compra dentro do mercado e qual o perfil de compra. Também serão demonstrados seus anseios por representatividade dentro do mercado em formato de pesquisa de campo. Além de exposição de estudos de casos no qual a cultura desse grupo foi apresentada e usada como valor mercadológico, dentro desses casos serão apontadas ações mercadológicas de posicionamento de marca.
3. O PÚBLICO
Antes de falarmos sobre o poder de compra, ou da representatividade da comunidade LGBT+ como o público desse trabalho precisamos entender, ao mínimo uma parcela dessa sigla, e quem faz parte dela como homossexual ou transgênero.
A heterossexualidade e a homossexualidade são resultados de nossa época e cultura. Postulo, portanto, que não se pode e não se deve encontrar nenhuma dessas categorias em outros momentos da história da humanidade e mesmo fora do contexto histórico das sociedades judaico-cristãs. O que se pode encontrar, sim, são as diversas formas de relações afetivas e eróticas entre pessoas do mesmo sexo, e, portanto, uma multiplicidade de narrativas históricas, relativas ao tema e que não devem ser postas sobre um rótulo chamado homossexualidade. A ideia é de que a homossexualidade tem sua origem inicialmente no século XIX e apresenta o tema como uma estratégia política de autoafirmação, de visibilidade e que nem sempre produziu os resultados esperados de superação da desigualdade. A homossexualidade, o sujeito homossexual, ou como é mais comumente denominado na sociedade brasileira, o gay, são “invenções” do século XIX. Até então, as relações afetivas e sexuais entre pessoas do mesmo sexo eram consideradas sodomia, sendo um comportamento vergonhoso ao qual qualquer pessoa poderia sucumbir. A partir da segunda metade do século XIX, a prática homossexual passava a definir um tipo especial de sujeito e, consequentemente, uma nova categoria social, que viria a ser marcada, estigmatizada e reconhecida sob o nome de homossexual, categorizado, e nomeado, como desvio da norma. Os indivíduos que se encaixavam, ou eram forçadamente encaixados nesta categoria. O pecado de sodomia não se refere a um tipo de desvio sexual específico, pois ele inclui práticas sexuais de distintas ordens. Assim, sodomia pode ser aquele que cometa atos impuros, busque prazer com animais ou se relacione com pessoas do mesmo sexo. O conceito de categoria social refere-se a toda categoria estabelecida pela sociedade, mediante a produção sociocultural desta, e que já está presente nela antes mesmo do nascimento do sujeito, como: raça, gênero, sexo e classe social
passavam a viver em segredo, tendo o medo como norte, e a suportar as dores da segregação social (SILVA, 2006).
Por muito tempo a homossexualidade foi vista e abordada como doença e tendo o sufixo “ismo” - designando o “homossexualismo”. No século XIX, um projeto científico, fatalmente comprometido com o evolucionismo e com os racismos oficiais. O discurso médico, sob uma suposta aura de neutralidade científica, produz crescentemente verdades sobre o sexo, mas que estavam ligadas a uma moral de assepsia e com uma associação ao “patológico” e ao “pecaminoso”. Essa medicina do sexo se associa fortemente à biologia (evolucionista) da reprodução. Tal associação entre discurso sobre o sexo e discurso científico resultava, assim, numa maior legitimidade ao que se constitui como discurso dominante sobre o sexo da era moderna e, como consequência, a classificação moderna da homossexualidade (FOUCAULT, 1988). Logo, essa versão cientificamente autorizada do sexual serviria de base a uma reforma social apropriada, pois o que antes se posicionava como vício/virtude ou natural/antinatural transformou-se em questão de identidade moral mais variável (GAGNON, 2006: WEEKS, 2007). Logo, a homossexualidade surge em sua essência como uma temática eminentemente moral. Como aponta Louro (LOURO 2001: p. 42): “Enquanto alguns assinalam o caráter desviante, a anormalidade ou a inferioridade do homossexual, outros proclamam sua normalidade e naturalidade – mas todos parecem estar de acordo de que se trata de um ‘tipo’ humano distintivo”.
Com o intuito de desmascarar os aspectos preconceituosos e pré determinações da comunidade LGBT+ discussões que fomentam a inclusão, de forma natural, dessa comunidade na sociedade é fundamental. Principalmente no que diz respeito aos paradigmas, dos rótulos e conceitos. Já que antes de fazerem parte da sigla “LGBTQI+” todos são seres humanos. Assim, um homem gay, por exemplo, não é só homossexual, mas também engenheiro, negro, de classe média, ateu etc. Portanto, outros homens gays são constituídos por outros traços identitários, que muitas vezes coexistem dentro da mesma pessoa de forma conflituosa ou antagônica (como ter uma identidade de gay e uma identidade de pai). Sendo assim, não se pode afirmar que um indivíduo possui as mesmas
identidades que outro, mas sim que pode possuir algumas identidades em comum por pertencerem ao mesmo grupo.
3.1. VALOR MERCADOLÓGICO DO PÚBLICO LGBT+
Fazendo parte da sociedade, como já dito anteriormente, a comunidade LGBT+ ultrapasse a definição de ser apenas uma pessoa “gay” ou uma “lésbica”. Pertencem de maneira eminente na sociedade como cidadãos. Geram e movimentam a economia, criando assim o que está sendo chamado de “Pink Money”, que nada mais é que o volume de capital gerado pelas Lésbicas, Gays, Bissexuais, Trans e afins dentro do mercado consumidor.
Uma pesquisa realizada pela CAPITAL LGBT - empresa criada em 2010, com foco em apresentar no segmento de consumidores LGBT como um setor de investimentos com: credibilidade e demonstrar o argumento de negócios para avanços em igualdade e inclusão LGBT, realizando pesquisas pelo cujo o objetivo é gerar dados segmentados da comunidade em questão.
Em pesquisa publicada em maio de 2016 temos os seguintes números relacionados à estimativa do poder de compra da comunidade LGBT:
TABELA 1: PODER DE COMPRA DA COMUNIDADE LGBT
Estimativa de poder de compra da Comunidade LGBT - Maio 2016
País/Região Estimativa da
comunidade LGBT
Poder de compra LGBT - US$ 2016
Ásia 288 milhões $ 2.1 trilhões
China 90 milhões $ 983 bilhões
Hong Kong 475 mil $ 22 bilhões
Índia 84 milhões $ 398 bilhões
Japão 8.2 milhões $ 255 bilhões
Singapura 360 mil $ 25 bilhões
Tailândia 4.2 milhões $ 50 bilhões
União Europeia 33 milhões $ 999 bilhões
França 4.3 milhões $ 141 bilhões
Alemanha 5.3 milhões $ 205 bilhões
Irlanda 310 mil $ 13 bilhões
Itália 4.0 milhões $ 113 bilhões
Polônia 2.5 milhões $ 52 bilhões
Espanha 3 milhões $ 84 bilhões
Londres 4.2 milhões $ 143 bilhões
Canadá 2.4 milhões $ 85 bilhões
México 8 milhões $ 116 bilhões
Estados Unidos da América 21.1 milhões $ 965 bilhões
Argentina 2.8 milhões $ 51 bilhões
Brasil 13.4 milhões $ 161 bilhões
Chile 1.2 milhões $ 22 bilhões
Colômbia 3.2 milhões $ 35 bilhões
Uruguai 225 mil $ 4 bilhões
Global 483 milhões $ 5.4 trilhões
Fonte: LGBT Capital - http://www.lgbt-capital.com/index.php?menu_id=2
Na pesquisa podemos observar que o volume global de poder de compra da comunidade LGBT no ano de 2016 foi de 5.4 trilhões de dólares, volume muito superior de países economicamente frágeis.
Em uma segunda pesquisa é analisada a “Riqueza” da comunidade LGBT de alguns países.
TABELA 2: ESTIMATIVA DA REQUIZA DA COMUNODADE LGBT Estimativa de riqueza da família LGBT
País Estimativa da riqueza das famílias
LGBT's - Estimado em US$
China $ 1,483 bilhões
Hong Kong $ 70 bilhões
Índia $ 224 bilhões Japão $ 1,289 bilhões Singapura $ 71 bilhões Tailândia $ 24 bilhões França $ 825 bilhões Alemanha $ 776 bilhões Irlanda $ 45 bilhões Itália $ 652 bilhões Espanha $ 273 bilhões Londres $ 1,014 bilhões Canadá $ 447 bilhões
Estados Unidos da América
$ 5,584 bilhões
Global $ 16 trilhões
Fonte: LGBT Capital - http://www.lgbt-capital.com/index.php?menu_id=2
Nesse gráfico podemos verificar que a riqueza da comunidade LGBT entre os países analisados supera a marca de 15 trilhões de reais. Sendo assim fica bem claro que superam o rótulo serem apenas gays ou lésbicas, e sim fazem parte da sociedade e movimentam a economia com grande poder de compra e poder de movimentação de mercado.
4. POSICIONAMENTO DE MARCA
Segundo Moita Lopes (2003: p.19), “todo discurso provém de alguém que tem suas marcas identitárias específicas que o localizam na vida social e que o posicionam no discurso de um modo singular, assim como os seus interlocutores”. Isso quer dizer que, quando usamos a linguagem do que possuímos, por comportamento, não o fazemos como simples usuário, mas como, por exemplo, um homem, branco, homossexual, brasileiro etc. Os objetos de posses criados pelas marcas, assim, comunicam o que somos e a que grupos pertencemos, e nossa relação com estes grupos e a sociedade.
Algumas marcas se posicionam a favor e fomentam as causas e inclusão da comunidade LGBT+, outras por sua vez tratam a comunidade com naturalidade simplicidade, como um aspecto dentro das normas sociais. Usando ferramentas do marketing as marcas criam mecanismos para se comunicar e envolver não somente a comunidade retratada nesse trabalho como parte da sociedade, mas também todo o público alvo de consumo gerando envolvimento.
O envolvimento do consumidor com situações de compra e com o uso de produtos tem sido estudado por diversos pesquisadores da área de marketing. O construto envolvimento já foi abordado em estudos sobre processamento da informação (CELSI e OLSON, 1988), propaganda (ZAICHKOWSKY, 1995), produto (BLOCH, 1981), decisão de compra (MITTAL, 1989), e satisfação (MANO e OLIVER, 1993).
De acordo com Shiffman e Kanuk (2000), há uma grande variação tanto na conceituação quanto na medição de envolvimento, não existindo um significado único e amplamente aceito pela academia.
Dentre as definições de envolvimento encontram-se na literatura:
Envolvimento ocorre quando um produto é relacionado a importantes necessidades e valores ou ao autoconceito do consumidor (BLOCH, 1981);
Envolvimento é a relevância percebida por uma pessoa em relação a um objeto, baseada nas necessidades, valores e interesses inerentes (ZAICHKOWSKY,
1985); Envolvimento é o nível de importância percebida ou evocada por um estímulo dentro de uma situação específica (BLACKWELL et. al., 2001).
Fonseca (1999) faz uma revisão das definições de envolvimento presentes na literatura e aponta uma característica comum a elas: percepção de relevância pessoal, ou seja, o nível de envolvimento é determinado pelo grau de importância com que o consumidor percebe um objeto ou uma situação.
O nível de envolvimento do consumidor pode ser influenciado por três aspectos, segundo Blackwell et. al., 2001: pessoais (relacionados aos interesses do indivíduo), físicos (relacionados às características do produto) e situacionais (correspondendo à importância do momento). Assim, um consumidor pode ter um maior envolvimento com o produto se perceber que ele intensifica sua autoimagem; além disso, os produtos e marcas podem ser considerados de alto ou baixo envolvimento, dependendo dos riscos percebidos por sua compra e uso; e ainda, o consumidor pode, também, perceber um produto diferentemente, dependendo da situação que envolve a compra do produto, se for para uso próprio ou para presente, por exemplo (ASSAEL, 1998).
Sendo assim, como dito por Traylor, 1981: O conceito de envolvimento com o produto é análogo ao conceito de envolvimento do ego, implicando que um produto é ligado aos valores centrais e ao autoconceito da pessoa. Por isso é de suma importância que as marcas criem um envolvimento com o público de consumo dos seus produtos e/ou serviços.
4.1. MARCAS E AÇÕES “GAY FRIENDLY”
Quebrando preconceitos e avançando no que se acredita ser justo em relação a igualdade de orientação sexual e identidade de gênero muitas marcas se mostram compatíveis com as causas LGBT+. A seguir casos em que as marcas fomentarem a inclusão e debate do público em questão deste trabalho:
Doritos:
A marca causou muita movimentação nas redes sociais e geraram muitos cliques a favor da marca de salgadinho na versão do produto “arco-íris”. No Brasil a Doritos criou uma edição especial que não foi vendida em lugar algum. O produto foi distribuído durante o Milk-shake Festival e na 21ª Parada do Orgulho LGBT, ambos realizados em São Paulo. Também se adquirir o produto realizando uma doação. A promoção fazia parte de um projeto junto à Casa 1, casa que visa acolher membros da comunidade LGBT em vulnerabilidade social. A instituição atende toda a comunidade por meio de cursos e debates culturais promovidos regularmente. DORITOS® Rainbow ajudou a promover mudanças estruturais que a própria marca acredita, apoiando o desenvolvimento de cursos de capacitação profissional e gestão de assuntos pessoais.
FIGURA 1: CAMPANHA DORITOS RAINBOW
Ben and Jerry’s:
A marca de sorvete norte-americana, que chegou ao Brasil em 2014, mudou o nome de um de seus sorvetes em apoio ao casamento gay no Reino Unido. O sorvete de maçã mudou de nome e embalagem, transformando-se no “Apple-y Ever After”, uma brincadeira com a expressão “Happy ever After” (felizes para sempre). A marca sempre mostra seu apoio à comunidade LGBT e comemora cada nova conquista gay.
FIGURA 2: CAMPANHA HAPPY EVER AFTER - Ben and Jerry’s
Nike:
A Be True, campanha da Nike em apoio à comunidade gay, existe desde 1985. Os produtos da coleção BeTrue levam as cores da bandeira gay e, a cada nova conquista dos direitos LGBT, lança um novo produto.
FIGURA 3: CAMPANHA BE TRUE - Nike
Fonte: foto Divulgação NIKE
Vodca Absolut:
Em 2008 a marca de Vodka Absolute chamou o artista criador da bandeira do orgulho gay, Gilbert Baker, para criar a edição limitada da garrafa
colorida, que representam as cores da luta pelas causas da comunidade. A marca de vodca apoia a comunidade LGBT desde os anos 80.
FIGURA 4: CAMPANHA GILBERT BAKER - Absolut
Fonte: foto Divulgação Absolut
https://www.vix.com/pt/bbr/1919/5-importantes-marcas-que-apoiam-a-causa-gay
Tiffany e Co:
Em 2015 foi a primeira vez que a tradicional joalheria de mais de 117 anos se posicionou a favor dos gays. A antiga campanha “Will you?”, que celebra o casamento, representou o casamento gay pela primeira vez. O interessante é que os casais heterossexuais mostrados na campanha são apenas modelos posando, enquanto o casal gay de fato era o único real.
FIGURA 5: CAMPANHA “WILL YOU?” - Tiffany e Co
Fonte: foto Divulgação Tiffany e Co.
MAC:
Campanha Viva Glan, uma das marcas de maquiagem mais importantes do mundo resolveu apoiar portadores do vírus HIV no início da década de 90, época da epidemia da Aids e quando a doença era ainda mais associada aos homossexuais do que atualmente. A MAC lançou o batom vermelho ViVA Glam e todos os lucros obtidos com os batons da linha até hoje são revertidos para a “Mac Aids Fund”, fundação que incentiva a prevenção da doença e auxilia no tratamento de portadores do vírus. A campanha Viva Glam é sempre protagonizada por grandes personalidades LGBT, como a famosa drag Ru Paul.
FIGURA 6: CAMPANHA “VIVA GLAN” - MAC
Fonte: foto Divulgação MAC
3.2 – O movimento social LGBT+ e surgimento do mercado:
O mercado está recorrentemente associado a forças exploratórias e danosas à sociedade e à liberdade individual dos sujeitos, em alguns casos também está associado ao surgimento de movimentos sociais (KATES, 2002). A relação entre o
mercado e o crescimento da comunidade gay e dos seus movimentos sociais será aqui explorada. O mercado gay − ou como denominado por Peñaloza (1996), the dream market −, muitas vezes observado como um fenômeno recente, na verdade, cresceu junto com o desenvolvimento da comunidade gay e do próprio movimento pelos seus direitos. O processo de urbanização que trouxe uma nova estrutura social está historicamente ligado ao crescimento do mercado gay, ao passo que, com o desenvolvimento das cidades, estas se tornaram o refúgio dos homossexuais em relação à vida no campo, que mantinha uma mentalidade extremamente conservadora quanto à sexualidade (ALDRICH, 2004; BRANCHIK, 2002). Em seu estudo sobre a história desse segmento de mercado nos EUA, Branchik (2002) definiu essa fase inicial de acomodação do gay no contexto urbano como a fase underground (pré-1941).
Esta fase foi marcada por estabelecimentos marginais como saunas e bares clandestinos, que reuniam como clientes pequenos grupos de consumidores gays. Estes ambientes foram de vital importância para o início das discussões sobre os direitos gays na época. O surgimento do movimento homossexual depende, entre outras cosias, da existência de locais/espaços físicos seguros para que as identidades baseadas em gênero, como a identidade homossexual, possam emergir (GREEN, 2000). Estes espaços não se restringiam unicamente a ambientes comerciais segmentados para o público LGBT (Lésbicas, Gay, Bissexuais e Transgêneros), sendo também comum a ocupação de espaços públicos como 34 praças e de estabelecimentos comercias não direcionados à frequência gay. Apesar disso, não se pode negar que após o crescimento do número de estabelecimentos direcionados para o público gay no Brasil, este tipo de frequência tenha se tornado apenas umas das alternativas para o consumidor gay. Para se entender o contexto atual da cultura gay no Brasil é imprescindível que se analisem a forma como a comunidade gay cresceu, a influência dos movimentos sociais e a sua relação com o mercado.
A história do movimento LGBT está marcada por lutas e conquistas recentes, no Brasil e em grande parte dos países ocidentais. Uma delas foi retirar do Código Penal Brasileiro a referência à sodomia ou pederastia, todos termos que estigmatizavam as comunidades homossexuais. Outra luta, em âmbito internacional,
foi a retirada da homossexualidade como doença da Associação Americana de Psiquiatria (1973) e do Código Internacional de Doenças (CID). No dia 17 de maio de 1990, a Assembléia Geral da Organização Mundial de Saúde da ONU retirou a homossexualidade de sua lista de doenças mentais, declarando que ela não constitui doença, distúrbio ou perversão. Ou seja, o que antes tinha sido classificado e taxado como desvio e anormalidade, agora passava a ser normal e inerente ao ser humano que se entende por homossexual (TRIGO, 2008).
5. PESQUISA: REPRESENTATIVIDADE LGBT+ NO MERCADO
Foi construído um questionário composto por 8 perguntas, as respostas foram coletadas de maneira on-line na plataforma do Google. O compartilhamento do formulário foi por reação encadeia. O link de acesso foi disponibilizado para cerca de 10 indivíduos que repassaram para o seu grupo social. O tratamento dos dados coletados no questionário será apresentado por meio de estatística descritiva, ou seja, utilização de porcentagem de respostas. Será possível analisar o que membros da sociedade, em sua grande parte, homossexuais acham e veem o comportamento do mercado em relação aos aspectos de representatividade e inclusão LGBT+ em ações mercadológicas.
5.1. COLETA DOS DADOS
As questões abordam uma perspectiva para entende o qual é a percepção do membro da comunidade LGBT+ em relação as ações e posicionamento do mercado em prol das causas que os afetam. Como por exemplo, representatividade e homofobia.
A pergunta 1 (Identificação LGBT+) e 2 (idade) visa identificar o pertencimento do respondente à comunidade relacionada a esse trabalho e o perfil de idade.
O bloco de questões de 3 à 6 buscam entender o que é esperado pelo público lésbico, gay, bissexual e transexual, pelo mercado em relação ao grau de satisfação à respeito da representatividade, o quanto se sentem representados e o grau de importância nas questões de posicionamento de igualdade dentro do mercado.
As questões 7 e 8 investigam a postura do entrevistado em relação ao mercado que vai contra o pensamento de igualdade.
TABELA 3: EXPOSIÇÃO DAS QUESTÕES DA PESQUISA
Questões 1 e 2 Identificação do público da respondente. Membro da comunidade LGBT e idade
Questões de 3 à 6
Visão dos entrevistados em relação ao mercado. Ponto de vista do mercado, representatividade e grau de importância da inclusão
Questões 7 e 8 Postura do entrevistado em relação ao mercado com discurso discriminatório.
6. ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS
No presente capítulo serão expostos os dados obtidos em relação ao questionário realizado. Abordando as respostas de cada questão e críticas de cada uma delas.
Na pesquisa foram obtidas 60 respostas. Das quais 93,3% representa membros da comunidade LGBT+. A idade dos respondentes está concentrada entre 21 a 25 anos, criando o total de 51,7%. Na questão a régua de idade era escalada em 15 a 20 anos, 21 a 25 anos, 26 a 30 anos, 31 a 35 anos, 36 anos ou mais. Quando a primeira questão foi respondida como “Não”, não se considerando membro da comunidade LGBT, as seguintes respostas foram descartadas, não fazendo parte do restante das outras análises.
GRÁFICO 1:
GRÁFICO 2:
Fonte: elaborado pelo autor.
Em análise do das questões um e dois podemos observar que o publico respondente corresponde em sua maioria por adultos de 21 a 25 anos. Cujo se consideram membros da comunidade LGBtT.
O segundo bloco de perguntas aborda o ponto de vista da comunidade LGBT+ em relação em relação ao mercado de consumo. Analisando o quão se sentem representados.
GRÁFICO 3:
Fonte: elaborado pelo autor.
Na régua de análise 1 significa “Nada representado” e 7 “Muito representado”. Podemos observar o seguinte, levando em consideração que o quadrante 4 significa que se sente representado, que cerca de 45% dos entrevistados não se consideram representados em diferentes graus. Sendo assim, podemos concluir que em suma a maioria dos membros da comunidade LGBT não se sente 100% representado.
Fonte: elaborado pelo autor.
Entende-se como ações inclusivas exemplos como: 1 - Da Doritos, que apresentou uma versão das tortilhas nas cores do arco-íris. 2- A campanha da Coca- Cola que promovia a inclusão e afirmava que não há problema algum em ser homossexual, usando uma lata que era de Coca-Cola mas o líquido era Fanta, e tinha o rótulo “Essa Coca é Fanta, e daí?”; 3 - A campanha “E aí, tá pronta?” da AVON que tinha como estrela a Drag queen Pablo Vittar, com um discurso inclusivo e que incentivava o respeito à diversidade. Na régua de análise 1 significa “Não concordo em nada” e 7 “Concordo em muito”. Mais uma vez levando em consideração o quadrante 4 como central a opinião, podemos observar que aproximadamente 95% dos entrevistados da comunidade LGBT+, em graus diferentes, concordam com ações inclusivas.
GRÁFICO 5:
Na régua de análise 1 significa “Nada relevante” e 7 “Muito relevante”. Podemos observar que pouco mais de 80% dos entrevistados acreditam que o discurso de inclusão e presença de pessoas LGBT+ nas peças publicitárias é muito relevante.
GRÁFICO 6:
Fonte: elaborado pelo autor.
Como anteriormente na régua de análise 1 significa “Não concordo em nada” e 7 “Concordo em muito”. Podemos constatar que pouco menos de 80% dos entrevistados concorda e muito que a presença de membros da comunidade LGBT+ em campanhas e peças publicitárias fomenta a inclusão e o discurso de igualdade.
No próximo bloco de questões (7 e 8) analisamos o grau de interação da comunidade lésbica, gay, bissexual, transexual e afins, com o mercado consumidor de produtos e serviços.
GRÁFICO 7:
Fonte: elaborado pelo autor.
Podemos perceber que cerca de 70% dos entrevistados levam em consideração a postura das marcas em relação as causas da comunidade LGBT+.
GRÁFICO 8:
Fonte: elaborado pelo autor.
A questão que levava em consideração o ato de compra por parte dos consumidores LGBT+ aponta que pouco menos de 85% dos entrevistados já deixaram ou deixam de comprar produtos e serviços de marcas que possuem discursos homofóbicos.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A elaboração desse trabalho buscou apresentar argumentos e estudos que incluem a comunidade LGBT+ como seres humanos, com características muito além do que a sua respectiva letra o define. Bem como proporcionou observamos o poder de compra dessa comunidade, que por sua vez tende cada vez mais investir ou adquirir produtos que os representam.
Por parte do mercado podemos concluir que as marcas devem se atentar ao discurso e postura que estão tomando em relação aos grupos de minoria, nesse trabalho definido como público LGBT+. Muito além de questões mercadológicas mas também por questões sociais, de representatividade e tolerância. Para assim poder criar um mercado, e consequentemente, contribuir para a construção de uma sociedade mais igualitária.
No trabalho foram apresentados estudos que comprovam que o mercado tem grande influência sobre a sociedade. Que as definições apontadas pelas marcas se tornam características da sociedade, ou do consumidor. Já que quando adquirimos algo refletimos nossa autoimagem sobre o produto ou uma busca por aceitação.
Fica clara que a relação de entre marcado e consumidor é uma via de mão dupla, na qual um colabora com o outro.
Nesse momento cabe a grandes, e pequenas, marcas apostarem na inclusão de todo nicho considerado “minoria” e voltando o seu ramo de produtos e serviços para toda a sociedade, independente de gênero, orientação sexual ou raça.
A força da comunidade LGBT diante dos aspectos sociais, políticos e mercadológicos vem ganhando cada vez mais forças graças a resistência por parte dos indivíduos. Embora uma onda de conservadora esteja em um movimento crescente no Brasil e no mundo, é de extrema importância que todo avanço social já alcançado seja mantido por direito. E para isso toda parcela vista como minoria precisa do apoio para se manter diante de uma luta por uma sociedade igualitária.
E por último, podemos observar pela pesquisa que a comunidade LGBT+ clama por representatividade e igualdade. Tanto por parte das marcas, mas também por parte de participação e inclusão no mercado. Por outro lado, também
observamos que empresas que não cooperam com o discurso de inclusão, ou vão contra ele, tendem a sofrer boicote da comunidade em questão.
Como proposição de avanço nesse trabalho sugiro uma abordagem de pesquisa que visa coletar e analisar o posicionamento do mercado e das marcas a respeito da comunidade LGBT. Ou seja, se estão em alerta sobre a “tendência” por representatividade, empoderamento das minorias e quais seriam os planos de ações na tomada de decisão para esse público alvo.
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