S583q Silk, Alvin J. O que é marketing? / Alvin J. Silk ; tradução de Roberto Cataldo Costa. Porto Alegre : Bookman, p. ; 23 cm.

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o que é

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S583q Silk, Alvin J.

O que é marketing? / Alvin J. Silk ; tradução de Roberto Cataldo Costa. – Porto Alegre : Bookman, 2008.

200 p. ; 23 cm.

ISBN 978-85-7780-078-0

1. Administração. 2. Marketing. I. Título.

CDU 658.8

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o que é

marketing

2008 Tradução:

Roberto Cataldo Costa

Consultoria, supervisão e revisão técnica desta edição:

Cassio Sclovsky Grinberg

Mestre em Marketing pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRGS Professor da Faculdade de Comunicação Social da PUC-RS

Alvin J. Silk

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Reservados todos os direitos de publicação, em língua portuguesa, à ARTMED® EDITORA S.A.

(BOOKMAN® COMPANHIA EDITORA é uma divisão da ARTMED® EDITORA S. A.) Av. Jerônimo de Ornelas, 670 – Santana

90040-340 Porto Alegre RS

Fone (51) 3027-7000 Fax (51) 3027-7070

É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrônico, mecânico, gravação, fotocópia, distribuição na Web e outros), sem permissão expressa da Editora.

SÃO PAULO

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IMPRESSO NO BRASIL

PRINTED IN BRAZIL

Obra originalmente publicada sob o título

What Is Marketing?

ISBN 978-1-4221-0460-6

Capa: Tatiana Sperhacke Leitura fi nal: Théo Amon

Supervisão editorial: Arysinha Jacques Affonso Editoração eletrônica: Techbooks

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E

m The Practice of Management, Peter F. Drucker escreveu: “Existe apenas uma defi nição válida de objetivo empresarial: criar um cliente ... [Portan-to], qualquer empreendimento empresarial tem duas – e somente essas duas – funções básicas: marketing e inovação. Essas são as funções empresariais. O marketing é a função distintiva, única, da empresa”.1 Este livro explora o que é marketing e como uma empresa pode se diferenciar de outras na atração e na manutenção de clientes.

Em termos gerais, o termo marketing diz respeito ao que uma organização deve fazer para criar e trocar valor com clientes. O marketing bem-sucedido requer um profundo conhecimento de clientes, concorrentes e colaboradores, e uma grande habilidade para empregar as capacidades da organização com vistas a atender os clientes de forma lucrativa.

O marketing, assim defi nido, é uma responsabilidade gerencial geral ampla, e não apenas uma função delegada a especialistas. Qualquer pessoa que tenha interesses profi ssionais relacionados a estabelecer e executar a estratégia de uma organização, seja qual for o tipo ou o porte dessa organização, necessitará de ha-bilidades e visão de marketing. Sendo assim, este livro proporciona o alicerce sobre o qual se pode começar a construir essas habilidades e visões aplicáveis a uma ampla variedade de situações: na velha economia, assim como na nova; nos setores de serviços e indústria; e em ambientes consumidor e empresa-empresa, para citar apenas alguns.

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A ESTRUTURA DO LIVRO

O livro está organizado segundo o formato da disciplina de Marketing do se-gundo ano do programa de MBA, com duração de dois anos, da Faculdade de Administração de Harvard, a Harvard Business School (HBS). Cada capítulo está baseado em materiais escritos pelos professores da HBS e usados por alunos de MBA na preparação para a participação em sala de aula. O livro tem três partes: a análise das oportunidades de marketing, a formulação da estratégia de marketing e a execução desta estratégia.

A Parte I, “Analisando oportunidades de marketing”, trata da obtenção de conhecimento sobre as necessidades e os comportamentos dos clientes, o que deveria orientar a análise que uma empresa faz de suas oportunidades de marke-ting e formar a base de qualquer estratégia viável de markemarke-ting.

O Capítulo 1, “Estratégia de marketing”, apresenta um conjunto de •

quadros conceituais que organizam o pensamento de marketing e pro-porciona uma estrutura para entender e analisar os problemas e decisões de marketing. A Figura 1-1, “Esquema do processo de marketing,” ofe-rece um conjunto útil de tópicos (por exemplo, os cinco Cs e os quatro Ps) que servem para delinear e organizar os capítulos seguintes. O apên-dice ao Capítulo 1, “Matemática básica de marketing”, defi ne termos fundamentais e cálculos básicos úteis na análise e na tomada de decisões de marketing na vida real.

O Capítulo 2, “Entendendo o comportamento do consumidor”, introduz •

conceitos que ajudam as organizações a entender a tomada de decisões e o comportamento de consumo de indivíduos e empresas. Afi rma que a vantagem competitiva que uma empresa pode obter sobre outra advém, muitas vezes, de uma compreensão superior acerca de seus clientes e de um processo superior para refl etir e agir sobre essa informação.

O Capítulo 2 é o mais longo e, pode-se dizer, o mais importante do livro, pois se uma empresa não entende seus clientes em relação a suas oportunidades de marketing, as chances de sucesso de sua estratégia – independentemente de quão inteligente, singular ou bem executada ela seja – são reduzidas em muito.

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A Parte II, “Desenvolvendo estratégias de marketing”, cobre os principais componentes da estratégia de marketing, muitas vezes chamados de os “qua-tro Ps” – produto (posicionamento e projeto), praça (distribuição), promoção (comunicação) e precifi cação –, e fala em branding e gestão de marca, como um temas que perpassam os cinco capítulos.

O Capítulo 3, “Segmentação de mercado, escolha do mercado-alvo e •

posicionamento”, compreende os passos necessários para elaborar uma estratégia de marketing bem-sucedida. Esses passos orientam a empresa para que concentre seus esforços nos clientes certos e identifi que como os diferentes elementos do mix de marketing irão infl uenciar as decisões e o comportamento desses clientes. A formulação de uma estratégia de posicionamento requer a especifi cação do mercado-alvo e das bases sobre as quais uma oferta de produto ou serviço pode ser diferenciada da concorrência.

O Capítulo 4, “Política de produto”, explora as questões fundamentais •

relacionadas ao que a empresa oferece ao mercado – seja um produ-to, um serviço ou uma combinação dos dois – e trata de temas como projeto e desenvolvimento de novos produtos e serviços, abrangência da linha de produtos, branding e reposicionamento de uma empresa já existente. As marcas são reconhecidas como bens intangíveis que têm valor de mercado, e o apêndice do Capítulo 4, “Avaliação de marca”, discute uma abordagem à avaliação de valor da marca.

O Capítulo 5, “Ingressando no mercado”, inclui as funções a serem rea-•

lizadas quando uma empresa vai ao mercado com seus bens ou servi-ços (da geração e atendimento da demanda ao serviço pós-venda) e os canais de distribuição nos quais essas funções são realizadas, seja um canal direto aos consumidores, um canal indireto, através de atacadistas e varejistas, ou alguma combinação de ambos. As questões fundamen-tais estão relacionadas ao formato e à gestão de redes de distribuição, especialmente em uma era de avanços permanentes na tecnologia de comunicação e informação e da evolução da Internet.

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O Capítulo 6, “Comunicações e promoções de marketing”, trata da ne-•

cessidade de construir demanda para o que a empresa oferece ao mer-cado, por meio de propaganda na mídia, relações públicas e uma ampla variedade de promoções para clientes e para o setor.

O Capítulo 7, “Precifi cação ótima”, aborda o papel do preço no mix de •

marketing, a saber: servir-se do valor criado para gerar receita sufi ciente para fi nanciar as atividades de geração de valor atuais e futuras da em-presa, além de dar lucro.

A Parte III, “Implementando estratégias de marketing”, enfoca a execução da estratégia de marketing, especifi camente na gestão e na execução de progra-mas de marketing por meio de vendedores, bem como através da construção e da gestão de relações lucrativas com clientes.

O Capítulo 8, “Venda pessoal e gestão de vendas”, explica como o su-•

cesso de qualquer estratégia de marketing depende da execução, e ex-plora o papel do vendedor e a gestão do esforço de vendas.

O Capítulo 9, “Gerenciando clientes”, aborda a gestão do relaciona-•

mento com clientes e tópicos como aquisição e retenção de clientes,

customer lifetime value (o valor do cliente ao longo da vida, ou CLV),

seleção e dispensa de clientes, e privacidade dos clientes.

COMO USAR ESTE LIVRO

A educação para a gestão é semelhante à formação em outras profi ssões, no sentido de que se dá ênfase à identifi cação e análise dos problemas e oportuni-dades em uma série de contextos, à recomendação da melhor linha de ação para tratar um problema ou explorar uma oportunidade e à implementação efi caz e efi ciente das decisões.

Estes capítulos foram elaborados para serem usados na Faculdade de Ad-ministração de Harvard, onde cada aula de uma disciplina geralmente consiste em uma discussão, por parte dos membros da turma, de um caso que descreve uma situação empresarial real, apresentando um dilema de uma pessoa real, com um emprego real e um problema real para resolver. Cada capítulo proporciona

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conhecimento abrangente e geral, mas duradouro, que ajudará os alunos – ad-ministradores atuais ou potenciais – a dar conta do problema de marketing que enfrentam. Este livro se destina a apoiar, em lugar de substituir, outros aspectos fundamentais da experiência educativa do aluno, dentro e fora de sala de aula. O livro pode ser usado de forma combinada com outros materiais relacionados a avanços empresariais e econômicos contemporâneos, como casos, artigos, pa-lestras de convidados, simulações e trabalho de campo. Sendo assim, deve ser útil em diversos ambientes educativos e, especialmente, a educadores que bus-cam moldar o conteúdo de suas disciplinas às necessidades de um determinado público.

Ao fi nal dos capítulos, há listas com leituras e recursos adicionais, bem como notas dos capítulos para estudo mais aprofundado. Essas leituras e recursos pro-porcionam refl exão tanto atual quanto clássica sobre os temas contidos no ca-pítulo. Seja como for que você decida aprender os fundamentos de marketing, esperamos que este volume venha a ter utilidade duradoura e lhe desejamos o melhor em seus empreendimentos.

– Alvin J. Silk

Professor Emérito Lincoln Filene de Administração de Empresas Harvard Business School

Boston, Massachusetts

Notas

1. Peter F. Drucker, The Practice of Management (New York: Harper-Collins Publishers, 1954).

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Parte I

A

NALISANDO

O

PORTUNIDADESDE

M

ARKETING

1. Estratégia de Marketing 15

Apêndice: Matemática Básica de Marketing 45

2. Entendendo o Comportamento do Consumidor 57

Parte II

D

ESENVOLVENDO

E

STRATÉGIAS DE

M

ARKETING

3. Segmentação de Mercado, Escolha do Mercado-alvo

e Posicionamento 89

4. Política de Produto 99

Apêndice: Avaliação de Marca 113

5. Ingressando no Mercado 117

6. Comunicações e Promoções de Marketing 133

7. Precifi cação Ótima 147

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12 SUMÁRIO

Parte III

I

MPLEMENTANDO

E

STRATÉGIAS DE

M

ARKETING

8. Venda Pessoal e Gestão de Vendas 165

9. Gerenciando Clientes 179