Logística e Cadeia de Abastecimento
Tópico 16 – ECR / Programas de Reposição no Varejo Prof. JOSÉ ADRIANO JUNQUEIRA
Programas de Reposição no Varejo
A segunda principal classe de programas de cadeias de suprimentos lida com a distribuição e sua preocupação é reabastecer estoques no varejo. Historicamente, o elo entre lojas varejistas e seus fornecedores imediatos é uma conexão complicada na cadeia de suprimentos. Antigamente, os estoques dos varejistas eram gerenciados por proprietários independentes de lojas, que em geral não possuíam ferramentas sofisticadas para previsão da demanda e planejamento do reabastecimento. E esse é exatamente o ponto de gerenciamento mais difícil na cadeia, porque é o primeiro a sentir o impacto da mudança na preferência dos clientes. É ainda o ponto em que a cadeia se faz visível ao consumidor, o que torna seu bom gerenciamento extremamente importante. Se o produto desejado não está nas prateleiras quando um consumidor o procura nas lojas, mesmo a mais perfeita seqüência de operações de suprimento se transforma num fracasso. A primeira geração de programas de reposição no varejo se baseou na transformação do controle de estoques . No esquema convencional, os varejistas gerenciam seus próprios estoques e os reabastecem conforme acham necessário. O problema desse esquema é que os fabricantes quase sempre estão mais bem posicionados que os varejistas para rastrear padrões emergentes na demanda. Além disso, os fabricantes conseguem eliminar custos e a incerteza desse elo da cadeia centralizando o controle do processo de reposição
Um dos que surgiram primeiro foi o programa de resposta rápida (quick response - QR), uma iniciativa do mercado de vestuário na década de 80 para combinar algumas técnicas do JIT com as tecnologias de monitoramento dos níveis de estoque em tempo real. Os sistemas de pontos-de-venda eletrônico (point of sale - POS) capturam dados automaticamente da venda de roupas e, em seguida, os enviam aos fabricantes utilizando as conexões do intercâmbio eletrônico de dados
(electronic data interchange - EDI). Os fabricantes respondem com entregas
diárias de itens previamente etiquetados que podem seguir diretamente de seus caminhões para a loja.
No final da década de 80, o mercado de vestuário lançou a extensão do programa QR conhecida como reposição contínua (continuous replenishment - CR). Esse programa incorporou o VMI visando a um melhor controle de estoques e introduziu a previsão conjunta para que fabricantes e varejistas pudessem associar sua compreensão sobre a demanda do cliente para prever melhor as
vendas futuras. Outro aspecto importante do programa é que o contrato de reposição funcionava como um compromisso permanente de compra. Isso permitiu que integrantes do programa eliminassem completamente as ordens de compra individuais, agilizando ainda mais o processo de reposição.
Em 1993, o mercado de gêneros alimentícios lançou a própria versão de reposição contínua, denominando-a resposta eficiente ao consumidor (efficient
consumer response - ECR). A principal contribuição do ECR foi a incorporação do
gerenciamento por categorias, que organiza as atividades de promoção e reabastecimento por grupos de produtos vistos pelos consumidores como mais ou menos equivalentes na satisfação de suas necessidades. Essa incorporação ajuda as mercearias a determinar a melhor combinação de produtos que devem colocar em suas prateleiras para garantir que as necessidades de seus clientes sejam atendidas mesmo que ocorra eventual falta de algum item. Esse programa também incentiva a utilização do custeio baseado em atividades para determinar a lucratividade de cada categoria de produto.
Uma criação mais recente, o estoque gerenciado pelo fornecedor
(vendor-managed inventory - VMI) . A inovação trazida pelo VMI é a forma como distingue
controle de posse, os quais normalmente são transferidos ao mesmo tempo. De acordo com o VMI, o fabricante recebe atualizações constantes sobre o nível de estoque do varejista e o reabastece conforme necessário, sendo que o varejista mantém a posse dos produtos a serem entregues. Isso permite mais visibilidade aos fabricantes sobre a venda de seus produtos, ajudando-os a antecipar a demanda e a planejar melhor o suprimento. Os varejistas se beneficiam com o sistema VMI porque não precisam mais controlar níveis de estoque nem efetuar pedidos de produtos. Além do mais economizam, pois normalmente precisam de menos estoque, às vezes apenas metade do que manteriam em outro sistema.
ECR - A logística eficaz a serviço da satisfação do cliente
Os problemas logísticos com os quais as empresas mais se deparam podem ser ultrapassados através da implementação de uma estratégia de ECR - Efficient Costumer Response. Este texto explica os diferentes módulos e as várias ferramentas que a internet e as novas tecnologias colocam à disposição de comerciantes para satisfação de clientes.
A internet e as novas tecnologias permitem otimizar o serviço logístico, através de um conjunto de fatores: diminuição de rupturas de estoque, eliminação de atrasos, criação de maior espaço no armazém para produtos de maior rotação, redução dos custos de transporte e administrativos, otimização da planificação da
produção, redução da manipulação de encomendas e diminuição do picking (ou seja, diminuição das entregas parceladas).
Otimizando a logística, criam-se clientes mais satisfeitos, uma vez que têm acesso a um serviço de tal forma eficaz que corresponde às expectativas por eles criadas. Por sua vez, essa satisfação traduz-se em (maior) fidelização. Isto se depreende das palavras de Dora Manso, Supply Side Manager da Henkel Ibérica, que apresentou a estratégia da empresa quando da conferência - organizada pelo IIR Portugal - sobre "Supply Chain Management através da Internet".
Aquela profissional explicou de que forma a Henkel Ibérica procedeu à eliminação da ineficiência de processos para chegar ao consumidor da maneira mais segura possível. Para esta empresa, o Efficient Costumer Response representou uma mudança em termos de processos. Foi o ponto de partida para novas formas de trabalho com clientes, ao serem fixados objetivos comuns, racionalizados recursos, otimizados processos e diminuídos custos.
Previsão, reaprovisionamento e geração de pedidos
O ECR engloba vários módulos que, ao serem utilizados, podem tornar ainda melhor um serviço de venda e distribuição:
- Módulo de previsões - Funciona de forma simples: após ser recepcionada a informação relativa a cada referência, venda, ruptura de estoque ou pedido em curso, é aplicado ao histórico de vendas, um modelo estatístico de previsão. Assim podem ser evitados erros futuros, baseados em casos de precedência. - Módulo de reaprovisionamento - Aqui é calculado o estado reaprovisionamento, para que assim se consiga uma otimização do nível de serviço e inventário, necessária para satisfazer as necessidades dos clientes. - Módulo de geração de pedidos - Para alcançar uma diminuição dos custos de transporte, o sistema gera o pedido final, para que o caminhão ou outro meio de entrega seja carregado adequadamente, entregando toda a encomenda de uma só vez. É a tal diminuição do picking de que se falou anteriormente.
Processo contínuo e de colaboração
O ECR impõe a necessidade de um reaprovisionamento contínuo - ou Continuous Replenishment Program (CRP). Ou seja, o conjunto de práticas de trabalho entre fabricante e distribuidor, que permite que o processo de reabastecimento de produtos se realize com base na saída real do armazém ou da loja. Sendo assim, o "estabelecimento de uma cooperação entre produtor e distribuidor é
No entanto, o CRP por si só não chega, segundo a mesma responsável. É aqui que surge o CPFR, Collaborative Planning Forecasting and Replenishment, um sistema de reaprovisionamento integrado - "até à prateleira" - que se baseia em dados de venda reais e se apóia numa colaboração estreita entre a área Comercial (planejamento conjunto das promoções e introdução de novos produtos, com base no conhecimento da categoria) e a cadeia de abastecimento (CRP com base em dados e informação comercial).
Os objetivos do CPFR são a satisfação total do consumidor através da integração do conhecimento do distribuidor e fabricante, conseguindo a diminuição de erros na previsão de vendas - graças ao ajuste e validação dessas mesmas previsões, e à comunicação de todas as atividades especiais - e o aumento da qualidade do serviço, com uma maior partilha de informação e uma colaboração estreita entre os departamentos implicados na cadeia de abastecimento.
E-catalogs
Um catálogo eletrônico de produtos contém informação padronizada, dados técnicos - como a designação do produto -, código de barras correspondente, dados logísticos, galeria de produtos, especificações técnicas e de segurança. Trata-se de uma ferramenta essencial para o pleno funcionamento da logística e das vendas de uma empresa. Neste catálogo, acessíveis aos clientes da empresa, encontram-se registrados todos os produtos disponíveis, em atualização permanente. Esta ferramenta garante uma redução da manipulação dos dados, seja na introdução manual, no tempo de criação e atualização ou mesmo na eliminação de erros.
Assim, uma empresa, neste caso a Henkel, pode fornecer informação completa dos produtos, em tempo real, aos seus clientes, conseguindo uma diminuição de custos administrativos.
eCRM na área de supply
Desta área fazem parte o seguimento de pedidos, faturas e notas de crédito relacionadas com atividades comerciais, a gestão de reclamações e a informação - seja relativa a produtos (novos lançamentos), seja sobre a fábrica.
O tratamento automático de pedidos (informação sobre os pedidos sem contato humano, informando o estado de cada um), a conferência automática de faturas, a qualidade, a freqüência e a velocidade de atualização de informação são assim facilitadas.
EDI
O Electronic Data Interchange - ou EDI - é a transferência de dados entre empresas utilizando redes como a internet. Permite a integração de toda a
informação logística em formato eletrônico, a criação de pedidos, guias de remessa e faturas eletrônicas e respectivas confirmações.
Os benefícios concentram-se na diminuição da interferência manual do processamento de pedido, eliminação de erros na introdução de pedidos e conseqüente diminuição de custos administrativos.
Segundo Dora Manso, este foi o processo seguido pela Henkel, empresa que tinha como objetivo subjacente à melhoria da resposta logística o aumento das vendas, graças à satisfação criada nos clientes.
Situação do ECR no Brasil
Para a associação ECRBrasil (1998b) o termo Efficient Consumer Response -ECR "é uma estratégia em que o varejista, o distribuidor e o fornecedor trabalham muito próximos para eliminar custos e excedentes da cadeia de abastecimento e melhor servir o consumidor".
O verdadeiro objetivo do ECR é a criação de um sistema eficaz, no qual distribuidores e fornecedores trabalhem em conjunto como aliados comerciais a fim de maximizar a satisfação do consumidor e minimizar custos.
De acordo com a Associação de ECR do Brasil (1998b) os princípios básicos do ECR são:
Foco constante no provimento de um melhor produto, uma melhor qualidade, um melhor sortimento de mercadorias, um melhor serviço de ressuprimento, uma melhor conveniência com menos custo por meio da cadeia de abastecimento.
Comprometimento dos líderes de negócios determinados a alcançar a decisão de lucrar mediante as alianças lucrativas.
Informações precisas e no tempo certo, para dar apoio as decisões. Os produtos devem fluir com a maximização dos processos de
adição de valor até chegar nas mãos do consumidor, assegurando que o produto esteja no lugar correto, no momento exato, na quantidade adequada, e a um preço justo.
Indicadores de desempenho para a eficiência do processo.
O ECR é uma filosofia que tem como objetivo eliminar atividades e tarefas que não agregam valor a cadeia de abastecimento. Para isso ele faz uso de diversas práticas e técnicas.
Activity Based Costing (ABC)
Activity Based Costing ou Custeio Baseado em Atividades, de acordo com ECR
BRSIL (1998a), é uma metodologia de cálculo de custos. A grande diferença do ABC é que diferentemente do modelo tradicional onde o foco são os custos gerados pela produção, o foco passa a ser o custo das atividades e não o custo do produto, conforme mostra a figura a seguir.
Recursos
Atividade 1 Atividade 2 Atividade 3 Atividade 4
Objeto de
custo 1 Objeto decusto 1 Objeto de custo 1 O que Gastamos
Como Gastamos
Por Que Gastamos
Figura 1 - Custeio Baseado Em Atividades. Fonte: ECR Brasil ABCosting (1998a).
O sistema de custeio baseado em atividades é fundamento no conceito de que são as atividades que geram ou causam custos, e que os produtos, serviços e consumidores são as razões pelas quais as atividades são realizadas. O ABC faz uso dos seguintes conceitos:
Atividade: é uma ação ou tarefa que reúne pessoas, materiais, recursos
tecnológicos e financeiros com a finalidade de produzir bens e serviços.
Recurso: todo insumo econômico aplicado ou utilizado para a realização de
uma atividade dentro de uma organização.
Objeto de Custo: é a razão pela qual as atividades são realizadas.
Direcionador de Recursos: é um parâmetro que reflete quanto de um
recurso é utilizado por uma atividade.
Direcionador de Atividades: é um parâmetro que reflete quanto de uma
atividade é utilizado por um objeto de custo.
Os principais benefícios do uso do Custo Baseado em Atividades são:
- Viabilizar um cálculo de custo de produtos e serviços mais próximo da realidade;
- Viabilizar uma análise de lucratividade mais precisa;
- Fornecer informações para a tomada de decisões no que se refere a preço;
- Facilitar a identificação de oportunidades de melhorias operacionais e de redução de custos;
- Mensuração dos processos e das atividades.
Gerenciamento Por Categoria
O gerenciamento por categoria, na visão de ECR Brasil (1998d), é um processo no qual categorias de produtos (grupos) são gerenciados como unidade estratégicas de negócio, portanto sendo avaliadas por resultados. O processo de implementação do Gerenciamento por categoria é um processo contínuo que passa por várias etapas como mostra a figura 3.
Definição da Categoria Papel da Categoria Avaliação da Categoria Cartão de Metas da Cat.
Estratégia da Categoria Táticas da Categoria Implementação do Plani R ev is ão d a C at eg or ia
Figura 2 - Gerenciamento Por Categoria. Fonte: ECR (1998d).
Definição da categoria, o objetivo é determinar os produtos que formam a
categoria e sua segmentação a partir da perspectiva do consumidor.
Definição do Papel da Categoria o objetivo é desenvolver e atribuir um
papel para a categoria com base na comparação, multicategoria, considerando as informações sobre consumidores, mercado e varejistas.
Avaliação da Categoria tem como objetivo realizar uma análise das
subcategorias da categoria, segmentos etc., examinando as informações sobre consumidores, mercado, varejistas e fornecedores.
O Cartão de Metas da Categoria estabelece as medidas de desempenho
da categoria e suas metas.
Estratégias da Categoria, nesta fase são desenvolvidas as estratégias de
marketing e de abastecimento de produto que realizem o papel da categoria e seus objetivos do cartão de metas
Táticas da Categoria, nesta etapa são determinadas as táticas, mais
favoráveis de sortimento, preço, apresentação nas prateleiras e de promoções que assegurem a implementação das estratégias da categoria
Implementação do Plano neste momento é elaborado um projeto para
implementar o plano de negócios da categoria mediante um cronograma e lista de responsabilidades.
Revisão da Categoria tem como objetivo avaliar, monitorar e modificar o
plano de negócios da categoria periodicamente.
AS ESTRATÉGIAS DO ECR
Como o objetivo do ECR é retirar da cadeia de abastecimentos as atividades que não agregam valor. É necessário então a definição de estratégias para se alcançar este objetivo. Dessa maneira, as estratégias básicas do ECR de acordo com ECRBrasil (1998b) são as seguintes:
Reposição Eficiente de Produtos: que tem como meta otimizar o
tempo e o custo do sistema de reposição, baseando-se na demanda real dos consumidores, reduzindo o nível de estoque e os tempos de ciclo ao longo de toda a cadeia.
Sortimento Eficiente de Produtos: otimizar os estoques e espaços
da loja na interface com o consumidor, ou seja, estabelecer o mix ideal de mercadorias que satisfaça às necessidades do conjunto de consumidores de determinada loja obtendo, com isso, aumento no volume de vendas, na rentabilidade e no giro dos estoques.
Introdução Eficiente de Produtos: maximizar a eficácia do
desenvolvimento e lançamento de novos produtos. Através do trabalho conjunto entre fornecedores e varejistas, visando otimizar investimentos em pesquisa, desenvolvimento e lançamento de produtos.
Promoção Eficiente de Produtos: maximizar a eficiência de todo o sistema
ECR Fatores Tópicos
Características O ECR é um grande chapéu debaixo do qual se agrupam práticas, estratégias e técnicas que permitem uma ampla integração da organização com os seus fornecedores e clientes.
Tecnologia O ECR faz uso desde tecnologias tradicionais com o EDI, assim como também de tecnologias modernas como os sistemas automáticos de reposição contínua, através de sofisticadas tecnologias de integração
Contribuição A grande contribuição do ECR é o aumento da competitividade das organizações nas suas diversas dimensões::
Custo: diminuindo o custo das transações
Qualidade: na qualidade das transações diminuindo os erros Agilidade/Velocidade: diminuindo o tempo de reposição Flexibilidade: atendimento mais customizado dos clientes
Inovação: maior capacidade de responder as necessidades do mercado Obstáculos Comprometimento e Liderança por parte da diretoria.
Expectativas realistas.
Objetivos de negócios definidos (metas). Riscos de negócios definidos (mudanças). Disposição para mudar a cultura.
Disposição para investir em recursos. Reconhecer a curva de aprendizado. Adoção.
