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(1)WANDA MELO CORRÊA. AÇÕES ESTRUTURADAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL DE UM PRODUTO TURÍSTICO O caso da Cidade de Jarinu. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2006.

(2) WANDA MELO CORRÊA. AÇÕES ESTRUTURADAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL DE UM PRODUTO TURÍSTICO O caso da Cidade de Jarinu. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de PósGraduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Profº Dr. Mitsuru H. Yanaze.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO.

(3) Escola de Comunicações e Artes São Paulo, 2006. Agradeço á todos àqueles que direta ou indiretamente contribuíram para a realização deste trabalho..

(4) Para Gil, Amor eterno, amor verdadeiro..

(5) RESUMO. CORRÊA, Wanda Melo. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Planejamento Estratégico de Comunicação e Marketing para o desenvolvimento de cidades turísticas: O caso de Jarinu. São Paulo, 2006.. Objetivou-se, neste trabalho verificar como o planejamento estratégico de comunicação e marketing pode ajudar no desenvolvimento turístico de uma cidade. Procurou-se verificar como o turismo se desenvolve na cidade de Jarinu. Conclui-se que a cidade possui muito potencial a ser explorado, no entanto não existe planejamento estratégico para o desenvolvimento da mesma.. Palavras Chaves: Turismo, Planejamento Estratégico, Comunicação,.

(6) ABSTRACT. CORRÊA, Wanda Melo. Monograph presented to the Public Relation Department, Marketing and Tourism of Arts & Communication of University of Sao Paulo. Strategic Planning of marketing and Communication for the Tourism development of the cities. The Jarinu’s case. Sao Paulo, 2006.. The objective of this study is to how the strategic planning of communication can be used to promote the tourism development of the city. As conclusion its was noted a great unexplored tourism potential in the city which without a well structured communication plan it will not be successfully achieved.. Key-words: Tourism, Strategic Planning, Communication, Marketing..

(7) El RESUMEN CORRÊA, Wanda Melo. Trabajo presentada ao Departamento de Relaciones Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de comunicación e Artes da Universidad de São Paulo. Planeamiento Estratégico de Comunicación e Marketing para o desenvolvimiento de ciudades turísticas: O caso de Jarinu. São Paulo, 2006.. El objetivo principal en este trabajo fue verificar como el planeamiento estratégico de comunicación y marketing puede ayudar el desenvolvimiento turístico de una ciudad. Se busco verificar como es el crecimiento del turismo de la ciudad de Jarinu. Concluimos que la ciudad tiene un gran potencial a ser explorado, no en tanto no existe planeamiento estratégico para el crecimiento del mismo.. Palabra-llave: Turismo, Planeamiento Estratégico, Comunicación, marketing.

(8) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO................................................................................... 10 1.. HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DO TURISMO.......................................... 14. 2.. O TURISMO COMO ATIVIDADE ECONÔMICA................................ 20. 3.. O MARKETING NA INDÚSTRIA TURÍSTICA.................................... 26. 3.1 Produto............................................................................................... 30 3.2 Preço.................................................................................................. 31 3.3 Promoção e distribuição..................................................................... 33 3.4 Política e opinião pública.................................................................... 35. 3.5 Ações estruturadas para o desenvolvimento do turismo sustentável. 36. 4.. A CIDADE DE JARINU....................................................................... 51. 4.1 Levantamento das infra-estruturas dísponíveis em Jarinu................. 54. 4.2 Potencial e vocação turística da cidade............................................. 67. 5.. 71. AÇÕES ESTRUTURAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING....................................................................................... 6. CONSIDERAÇÕES E REFLEXÕES FINAIS...................................... 84. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................... 87. QUADRO Stakeholders....................................................................................... 39.

(9) LISTA DE FIGURAS. FIGURA 1. - Equipamento turístico – Pousada Ville de Geneve........ 55. FIGURA 2. - Atrativo Turístico – Mirante e Moinho Holandês........... 55. FIGURA 3. - Mapa dos atrativos Turísticos da cidade de Jarinu....... 56. FIGURA 4. - Mapa da região de Jarinu............................................. 59. FIGURA 5. - Recurso cultural histórico – Sede da antiga Fazenda... FIGURA 6. - Recurso cultural histórico - Exposição de objetos antigos utilizados na fazenda........................................ FIGURA 7. 60 61. - Recurso cultural histórico – Exposição de móveis antigos da sala............................................................. 57. FIGURA 8. - Recurso cultural contemporâneo – Labirinto orgânico. 62. FIGURA 9. - Recurso Natural – Plantação de uvas........................... 63. FIGURA 10. - Recurso cultural – Vinícola – Tonéis para a fabricação de vinho e cachaça artesanal...................... 64. FIGURA 11. - Recurso Natural – Orquídeas....................................... 65. FIGURA 12. - Recurso Natural – Orquídeas....................................... 66. FIGURA 13. - Recurso Natural – Vales e montanhas......................... 66. FIGURA 14. - Recurso natural – Lago................................................ 67.

(10) 10. INTRODUÇÃO O tema desta monografia começou a ser pensado há cerca dois anos; quando tive a oportunidade de conhecer a cidade que é tema principal deste trabalho. Poucos lugares me encantaram tanto como a cidade de Jarinu, com sua simplicidade de cidade pequena, mas com sua natureza exuberante existentes em poucas localidades tão próximas de São Paulo, esta cidade tornou-se muito especial para mim. A entrada na pós-graduação favoreceu a escolha do tema; pois sempre pensei na oportunidade de aliar minha formação acadêmica, que é o turismo, ao pensamento estratégico e inovador que o curso nos deu a oportunidade de desenvolver. Assim, ficou evidente a oportunidade do desenvolvimento do planejamento estratégico para o turismo nesta cidade. Existe na região muito potencial a ser explorado, hoje o turismo praticamente é inexistente, assim um trabalho que contemple o seu desenvolvimento trará muitos resultados positivos desde que seja realizado com sustentabilidade. O objetivo deste trabalho é propor o desenvolvimento de um planejamento de comunicação e marketing a partir de uma cidade com potencial turístico como a cidade de Jarinu. A comunicação é fundamental no processo de divulgação de seus atributos, assim ao trabalharmos o planejamento estratégico estaremos enfatizando as características da região, buscando atingir o reconhecimento desta cidade como destino turístico. O turismo pode transformar regiões de forma muito positiva. É fato que hoje a atividade turística é uma das mais importantes fontes de geração de renda e desenvolvimento..

(11) 11. Num mercado altamente competitivo, o turismo é uma oportunidade de geração de novos negócios que trazem em curto prazo divisas e desenvolvimento econômico. Ao começar a se desenvolver, o turismo gera empregos na cidade direta e indiretamente, pois com o desenvolvimento e implementação de novos hotéis, restaurantes, meios de transportes, agências de viagem e comércio em geral, o efeito multiplicador cresce, gerando mais receitas para a localidade. O que se pretende no desenvolvimento deste trabalho, não é solucionar os problemas hoje existentes, pois muitos destes estão diretamente relacionados ao governo e administração pública, e sim começar a pensar em novas alternativas de comunicação e marketing para chamar a atenção da localidade e assim atrair novos investimentos e desenvolvimento para a região. É claro que deve haver uma sinergia entre os governos e o trade para que junto possam unificar esforços em torno do desenvolvimento. Ao começar um planejamento estratégico de comunicação, pode-se em curto prazo melhorar a imagem da cidade e assim conseguir a conquista de novos mercados. As ações de comunicação integrada aliados ao marketing turístico criam um vínculo entre destino turístico e seus potenciais clientes. O Marketing turístico planeja, implanta e orienta para o desenvolvimento e para atender ás necessidades do mercado. Assim, ao identificar os potenciais mercados podem-se desenvolver produtos de acordo com a vocação da região, além de melhorar os atuais disponíveis. Do estudo preliminar ao qual se pode fazer um levantamento inicial das características da região, iremos propor um conjunto de ações integradas visando o posicionamento, promoção e divulgação desta cidade como destino turístico..

(12) 12. Procurou-se no desenvolvimento deste trabalho relacionar o marketing e a comunicação como forma de promoção turística para o desenvolvimento de uma cidade, assim os capítulos a seguir relatam o estudo feito sobre a cidade de Jarinu. O primeiro capítulo aborda fala a respeito da história e evolução do turismo no Brasil e no mundo.O segundo capítulo analisa o turismo como atividade econômica e seu potencial efeito multiplicador. O terceiro capítulo fala a respeito do marketing e da indústria turística e nos remete aos conceitos fundamentais de marketing como preço, produto, praça e promoção dentro deste segmento específico que é o turismo. Ainda dentro deste, poderemos analisar as formas de comunicação hoje utilizadas como ações publicitárias, realização de Eventos, principais mídias, relações públicas e relacioná-las dentro do contexto do turismo. No quarto capítulo falaremos um pouco sobre a história da cidade de Jarinu, que é objeto da pesquisa e relataremos o que a cidade possui hoje de infra-estrutura disponível para o turismo na localidade. Ainda dentro deste abordaremos o potencial e vocação turística da região. Na segunda parte do trabalho, encontra-se estruturação da pesquisa, e apresentaremos as sugestões de ações estruturadas de comunicação e marketing para o desenvolvimento da cidade. Neste, apresentaremos ainda todas as informações diagnosticadas e as possibilidades de desenvolvimento de ações de comunicação. No encerramento deste, faremos as considerações finais sobre o trabalho desenvolvido, e perspectivas de desenvolvimento do turismo local e perspectivas no contexto local e geral do turismo em Jarinu e no Brasil..

(13) 13. Os processos de mudança não se dão de um dia para a noite, mas o que se espera com o desenvolvimento desta monografia é despertar este processo com criatividade e iniciativa, para que a sociedade descubra sua força através de processos de comunicação. Quando não se existe incentivo e apoio, a comunicação tem importância ainda maior no que tange o descobrimento de novas estratégias, assumindo um papel ainda mais fundamental. È desta forma que avançamos e levantamos discussões mais profundas a respeito de estratégias de mercado. Sendo assim, encerro a introdução deste trabalho, tendo claro que esta monografia não é o fim, e sim o primeiro passo de uma longa jornada a ser percorrida..

(14) 14. 1. HISTÓRIA E EVOLUÇÂO DO TURISMO O turismo está relacionado com as viagens, com a visita de um indivíduo ou grupo á um local que não é o de residência, o turismo em termos históricos se iniciou quando o homem passou a se deslocar por necessidades de adversas e principalmente pelas necessidades de comércio com outras civilizações. Para Ignarra (1998, p. 15): É aceitável, portanto, admitir que o turismo de negócios antecedeu o turismo de lazer. Era também econômica a motivação para as grandes viagens exploratórias dos povos antigos, que buscavam conhecer novas terras para sua ocupação e posterior exploração. Dessa maneira, o turismo de aventura data de milênios, antes de Cristo.. A religião motivava os devotos na idade Média e foi responsável por muitas viagens, através das cruzadas. O turismo religioso, portanto, data de muitos séculos atrás. Segundo Ignarra (1998, p.15): O turismo de saúde também não é um fenômeno muito recente. No império romano eram comuns as viagens para visitas ás termas.. O volume do turismo era muito pequeno naquela época, a expansão do turismo se deu com o crescimento da população e o aumento da riqueza no século XVIII. De acordo com Lickroris (2.000, p.21), O turismo se desenvolve em quatro estágios que compreende o longo período que pode ser chamado de turismo pré- histórico : a era medieval e o inicio do século XVII, O aumento gradual da riqueza, a extensão das classes de comerciantes e profissionais.. Com o fim da Idade Média, as viagens foram se propagando com o desenvolvimento do capitalismo comercial. Criaram-se rotas de circulação de comerciantes. No entroncamento dessas vias surgiram as grandes feiras de troca de mercadorias..

(15) 15. Para Ignarra (1998, p.18): Nos séculos seguintes, com o florescimento do capitalismo, o hábito de viajar para estações de águas se expandiu nas classes mais favorecidas.. Com o rápido desenvolvimento dos transportes as viagens de navio e trem tornaram-se uma grande oportunidade de viagens de negócios com outros povos, este desenvolvimento foi um fator importante para o aumento do mercado do turismo. Segundo Lickroris, (2000, p.23): Embora o transporte fosse um fator importante no crescimento, havia outros elementos essenciais e também alguns problemas. Pois com hoje em dia, a coordenação dos planos de transporte e projetos do turismo era limitada ou inadequada.. Em 1841, Tomas Cook organizou uma viagem entre as cidades de Leicester e Louoboroug na Inglaterra para 570 passageiros. Com o sucesso da viagem, Tomas começou a organizar excursões para toda a Europa, fundou uma empresa que é considerada a primeira agência de viagens do mundo. Outro precursor dos serviços de agenciamento é o senhor Tomas Bennet, ele organizava viagens para Ingleses que visitavam a Noruega já que ele era o embaixador daquele país. Para Ignarra (1998, p. 19): As viagens marítimas também se desenvolveram bastante nesse período. Com o advento dos barcos a vapor na metade do século XVIII, a navegação passou a ser mais segura, mais rápida e com maior capacidade de carga de passageiros.. Com a transferência da corte Portuguesa para o Brasil no inicio do século XIX, há uma grande expansão urbana principalmente no Rio de Janeiro. Cresce a procura por hospedagem na cidade em função da visita de estrangeiros, diplomatas e de comerciantes, iniciando-se assim a hotelaria brasileira..

(16) 16. Segundo Ignarra (1998, p.20): O turismo receptivo brasileiro era, no entanto, bastante precário. Relatos históricos mostram que na segunda metade do século XVIII não havia hospedarias na cidade do Rio de Janeiro. “Em 1787 o cirurgião inglês John White, cansado de percorrer com outros passageiros de seu navio as ruas estreitas do Rio de Janeiro, considerou o maior incômodo não achar cafés ou hotéis, onde pudéssemos tomar refresco ou passar uma ou duas noites em terra. Essa evolução dos transportes, evidentemente, propiciou um grande incremento de deslocamentos, notadamente de e para o Rio de Janeiro. Na metade do século XIX, existiam no Rio de Janeiro entre hotéis, hospedarias e restaurantes cerca de 200 estabelecimentos.. No Brasil na metade do século XIX, pela ação do Visconde de Mauá, se desenvolve os transportes movidos á vapor. Em 1852 é fundada a Companhia de navegação a Vapor do Amazona, e em 1858 é inaugurado o primeiro trecho ferroviário no Rio de Janeiro. A primeira Guerra Mundial em 1914 interrompeu esta época próspera de desenvolvimento nos transportes, porém impulsionou um desenvolvimento maior em longo prazo com a expansão das rodovias e grande desenvolvimento da aviação. Segundo Lickroris (2.000, p. 23, 24): O período a partir de 1945, dos anos pós-guerra até o presente momento, o período de decolagem do turismo. Essa é uma era de revolução na tecnologia, de mudanças e desenvolvimento industrial em massa, resultando em uma aceleração quanto á criação de riquezas e ao escalonamento de rendas disponíveis. As mudanças de grande projeção no estilo de vida individual e na comunicação pessoal e em grupo provaram ser novos fatores na formação da sociedade.. As evoluções nos transportes e nas outras formas de comunicação contribuíram na expansão do turismo. As propagandas nas televisões falavam sobre diversos lugares diferentes chamando á atenção para outros países..

(17) 17. Para Ignarra (1998, p. 19): No Brasil,. á história do turismo começa com o seu próprio. descobrimento. As primeiras expedições marítimas que aqui chegaram com Américo Vespúcio, Gaspar Lemos, Fernando de Noronha e outros não deixavam de estar fazendo turismo de aventura, Nota-se que essas viagens exploratórias não se restringiam aos portugueses. Documentos históricos mostram que navegadores espanhóis, franceses, holandeses e ingleses exploraram as costas brasileiras.. São Paulo começa a se desenvolver turisticamente em 1870 se tem notícias de hotéis com melhor padrão de qualidade. Em 1885 foi inaugurado o primeiro atrativo turístico com infra-estrutura que se tem notícia o trem do Corcovado. Em 1908 o empreendimento que marca a hotelaria no Brasil, o hotel Avenida no Rio de Janeiro, com 220 quartos. O grande impulso para o turismo interno e externo foi em 1927, quando a empresa aérea Lufthansa cria no Brasil a Condor Syndicat que mais tarde daria origem a VARIG. Porém no Brasil faltava uma política de planejamento para o desenvolvimento do Turismo, a falta de uma visão global para a economia Brasileira nos deixou para trás em relação ao desenvolvimento em relação a outros países. Segundo Ignarra (1998, p.22). Apenas em 1968 o governo brasileiro criou os primeiros instrumentos de regulamentação da atividade com a criação do CNTUR - Conselho Nacional de Turismo, o FUNGETUR - Fundo Geral de Turismo e a EMBRATUR - Instituto Brasileiro de Turismo.. As forças de mercado é que impulsionaram o turismo, o governo interveio modestamente no incentivo ao desenvolvimento já que o turismo nunca teve prioridade nacional..

(18) 18. Somente em 1990 com a recessão e a crise do Golfo, é que houve uma posição por parte do governo quanto ao turismo, analisando os custos benefícios que poderiam desenvolver na economia, nos investimentos e mudanças na organização comercial. O marketing aliado às novas tecnologias impulsionou o desenvolvimento do turismo. As mudanças na distribuição, na tecnologia e no crescimento das vendas (sistemas de reservas computadorizadas) estavam se tornando mais visíveis. Os setores da indústria mostraram sinais de globalização na América e na Europa. A criação de empresas multinacionais, antes mais comum na aviação, se estendeu para o ramo de cadeias hoteleiras e de empresas de viagens assim como as redes hoteleiras Holliday Inn , Hilton etc. No entanto, existia uma espécie de viagens padronizadas para os públicos, os roteiros eram sempre os mesmos buscando sol e preços baixos. Este tipo de padronização dos roteiros permitia que as empresas tratassem o turismo como produto de massa, mantendo maior controle sobre serviços oferecidos e assim aumentando a sua produtividade. Vários fatores de mudança alteraram esta forma de gestão do turismo no Brasil e no mundo. Estas mudanças foram estimuladas por fatores determinantes tais como: mudança do perfil do turista, como estilo de vida, nível educacional, valores sociais, etc. Todas estas mudanças contribuíram para a formação de um novo tipo de turista que agora não mais quer pacotes fechados e sim ter a oportunidade de montar seu próprio roteiro motivado por razões culturais, de conservação com o meio ambiente, e acima de tudo estimulados por obter experiências únicas. Hoje as operadoras de turismo já são capazes de formar diferentes pacotes de acordo com expectativas de seus diferentes clientes, no entanto, as mesmas.

(19) 19. ainda estão em fase de adequação devido à falta de infra-estrutura que ainda é uma realidade no Brasil. No contexto atual, a fase de expansão de novos segmentos do turismo tem contribuído para a inovação e adequação dos produtos e serviços, levando em consideração as expectativas deste novo perfil de consumidor. De acordo com Kuazaqui, (2000, p.13), Com a globalização, têm-se acentuado a facilidade de entrada e saída de capitais, comunicação mais ágil e necessidade de as empresas expandirem-se internacionalmente a fim de fazer frente á crescente competitividade que é gerada nos diferentes setores. De acordo com o estágio econômico, as empresas migram para atender ás respectivas demandas, e as facilidades já citadas favorecem e estimulam tal migração.. Na perspectiva deste novo perfil de público, podemos observar uma mudança deste novo turista em lidar e se preocupar com questões que antes não eram levadas em consideração; como por exemplo, as questões ambientais e o desenvolvimento sustentável das localidades que é a base na qual o turismo tem de se sustentar. Para Barreto, (1991, p.49): Falar em indústria turística é restringir o turismo ás atividades relacionadas com a transformação do ambiente e da paisagem. Existem, portanto, bem e serviços turísticos. Tanto um quanto outro exercem na economia um efeito multiplicador, gerando empregos, impostos e originando uma rede de serviços de apoio das mais variadas áreas que movimentam recursos materiais e humanos. É por esse efeito multiplicador diversificado que o turismo é visto como um grande investimento. Este aspecto tem sido a miúde, o único visualizado pelas políticas nacionais do turismo..

(20) 20. 2. O TURISMO COMO ATIVIDADE ECONÔMICA. Atualmente o turismo vem se consolidando como grande fonte de geração de renda, e suas taxas de crescimentos superam diversos outros setores da economia. As atividades turísticas provocam grande movimentação em todos os serviços neles envolvidos. E a partir do momento que um turista desembarca em uma cidade, ele vai consumir uma série de produtos e serviços que elevam o seu potencial econômico atingindo outros setores como, por exemplo, o comércio, serviços de alimentação e uma série de atividades que contribui para o desenvolvimento da cidade. De acordo com Sancho (2001, p. 12). Assim como as entradas nos cofres públicos geradas pelo pagamento de impostos e taxas pelos turistas, o setor publico faz frente ao pagamento de salários, á compra de bens de equipamentos e serviços, importações etc. Por sua vez, os salários recebidos pelos trabalhadores vinculados direta ou indiretamente á atividade turística destinam-se á compra de bens e serviços, ao pagamento de impostos, importações e também á economia doméstica, que beneficia as entidades financeiras e permite o saneamento da economia.. Assim o aumento da demanda turística contribuirá para o desenvolvimento da cidade desde que haja o planejamento para recebê-la. As demandas dos locais estão ligadas aos seus potenciais seja ele de religião, lazer, cultura, esportes etc. E também intimamente ligados á necessidades do individuo no processo de busca de uma localidade para o desenvolvimento do seu lazer. Claro que vários fatores contribuirão no processo da escolha; o individuo é influenciado por fatores sociais, religiosos, econômicos (nível de renda disponível etc.)..

(21) 21. E acima de tudo o comportamento do turista influenciará no processo de escolha do destino turístico. E neste processo os atrativos turísticos influenciarão a decisão do turista para a visitação de um local. Os desenvolvimentos destes atrativos turísticos devem levar em consideração as características e potencial do local como a paisagem, a história da cidade, etc. E também um estudo de marketing feito pelo planejador de desenvolvimento levando em consideração as necessidades dos turistas e trabalhar diferentes ações de comunicação e marketing para atrair consumidores para visitar a cidade. Ainda segundo Sancho, (2001 p. 167). Hoje é evidente a necessidade de efetuar o planejamento adequado caso se deseje que um determinado espaço. Município ou região turística possa chegar a ter um valor importante como produto turístico e, por conseguinte, possa ser relevante dentro da economia local da região.. O desenvolvimento do turismo além de desenvolver a economia em diferentes níveis, local, regional e nacional traz grandes benefícios como à criação de novos postos de trabalho e desenvolvimento da sociedade no qual ele está inserida. Os gastos de um turista são recebidos pela localidade direta e indiretamente. Assim podemos chamar de gastos diretos os hotéis, os meios de transportes utilizados, o restaurante etc. Os gastos indiretos são aquelas entradas recebidas que serão investidas em outros serviços locais gerando assim um processo contínuo de desenvolvimento e investimento. Para Kuazaqui (2000, p. 16), De maneira geral, as atividades resgatam certa soberania das regiões. Mesmo considerando somente os atrativos transformados seu referencial engrandece em muitos fatores, costumes, tradições e o bem estar da coletividade geral. Se bem desenvolvidas as atividades turísticas, geramse conseqüências positivas, minimizando sobremaneira os impactos econômicos e sociais..

(22) 22. O turismo é uma das atividades que mais geram emprego no terceiro setor, existem os empregos que estão diretamente ligados ao turismo e também que vêm em forma de emprego indireto, ou seja, do suporte ao turismo, como por exemplo, lojas, meios de transporte etc. O maior problema enfrentado hoje pelo setor é além da busca de profissionais preparados para atuarem no setor. Para Andrade, (2001, p. 21). Há muita improvisação nos quadros profissionais do lazer e do turismo e, de modo muito patente, na hotelaria de médio porte e nas instituições especificas de lazer, pois grande número de empreendedores e gestores não se demonstram interessados em estimular a polivalência, porque estão preocupados em evitar que seus funcionários, prestando serviços diversificados, passem a reivindicar remunerações melhores.. Além disto, com a sazonalidade é muito comum ver pessoas sendo contratadas em períodos de grande movimento e em baixa temporada estas pessoas serem dispensadas de seus serviços. Assim, uma cidade que têm perfil totalmente voltado para o turismo pode sofrer graves conseqüências se não desenvolver também outros modos de fonte e geração de renda local. É necessário um estudo detalhado, e um esforço muito grande por parte de empregadores, governo e sociedade para que haja um nível saudável para que a economia local se mantenha nos períodos de baixa temporada. Para Mota (2001, p. 36) Na economia, na administração, e no Direito, o Turismo passa a ser objeto de estudo á medida que se insere no sistema econômico de uma localidade, impactando no Pib e gerando emprego ás populações. Também na gestão empresarial, criação venda e manutenção do produto turístico e na harmonização das legislações nacionais. Na geografia e Ecologia, o turismo é objeto importante no estudo e da preservação e na sustentabilidade do meio ambiente; na Educação e Tecnologia impacta na formação de profissionais especializados capazes de estudar o fenômeno, suas mudanças e tendências, dentro do contexto globalizado..

(23) 23. Segundo Ignarra (2001, p.61). O turismo pode ter um efeito inflacionário nas regiões receptivas. Nas altas estações a concentração de demanda provoca elevação e preços não só para os turistas, mas também para os moradores. Para Molina e Rodriguez (2001, p. 125). No caso do turismo, o planejamento participativo apresenta-se com uma excelente alternativa para fazer oposição aos excessivos desequilíbrios gerados nos pólos turísticos, especialmente se leva em conta que neles prolifera a marginalizarão em suas dimensões ideológicas, cultural, política, econômica e social. Esta situação é mais evidente nos pólos orientados para segmentos da demanda originários de países sócios - economicamente avançados. Nestes. pólos,. as. comunidades. locais. encontram-se. relegadas. (marginalizadas). Assim com a obra que trabalha para o funcionamento dos sistemas turísticos. Ali, dificilmente as expressões locais, regionais e nacionais podem promover-se e desenvolver sua essência.. No caso dos espaços urbanos, o marketing turístico pode colaborar nas estratégias, nas táticas e nas operações indispensáveis para captar e manter turistas. Para Molina e Rodriguez (2001, p. 128). As comunidades e seus indivíduos utilizam uma linguagem diferente, estão em contato direto com o problema e, portanto, vêem com receio que um grupo de estranhos lhes dite receitas ou lhes ensine a ver um problema com determinados interesses, sabendo que tais especialistas não tiveram vivências diretas em relação a ele, é por isso que normalmente manifestam sentimentos de recusa. Não é fácil motivar as comunidades para que se comprometam num processo de auto desenvolvimento, não tanto por suas limitações, mas pelos sucessivos fracassos que muitas delas tiveram quando se comprometeram em esforços de intervenção e transformação de seu status. Frente a tais experiências, muitas comunidades tornam-se pessimistas ou apresentam uma forte atitude de orgulho e dignidade em relação á sua cultura. Estes fatos dificultam o processo de mudança..

(24) 24. Para Ansarah (2001 p. 314-316), É conhecido o fato de o desenvolvimento de uma localidade não depender tanto da combinação ótima dos recursos e capacidades escondidas, dispersa ou mal utilizadas. Além dos investimentos físicos diretos, se houver a captação e oferta que atraiam uma quantidade considerável de turistas para o município, ocorrerá com certeza um efeito multiplicador de investimentos indiretos e de investimentos induzidos. Os investimentos indiretos ocorrem no setor turístico, pela maior utilização da infra-estrutura turística, como alojamentos, restaurantes, agências e operadoras, empresas de transportes, entretenimento, comércio turístico, indústria do artesanato e melhorias nas informações, na capacitação da mão-de-obra, sinalização, etc. Os investimentos induzidos são provocados pela expansão de outros setores necessários ao atendimento dessa nova demanda, mas destinados originalmente aos habitantes do local. Trata-se da infra-estrutura de apoio ao turismo. Temos como exemplos os serviços bancários, serviços médicos, comércio, postos de combustíveis, energia elétrica, comunicações e toda infra-estrutura básica. Com a opção de uma localidade de implementar o turismo, além do aumento dos investimentos físicos, haverá o aumento do número de empregos, da renda agregada local e da arrecadação de impostos, fatores importantíssimos para o desenvolvimento sócio - econômico de uma região. No mundo atual, as pessoas dispõem de maior quantidade de tempo livre, disponibiliza pelo desemprego conjuntural e estrutural, pelo aumento da expectativa de vida e pela diminuição do número de horas de trabalho. Devido a esses fatores, setor público e instituições privadas devem não mais se preocupar somente em gerar empregos e preparar a sociedade para o trabalho, mas também gerar novas alternativas de lazer e preparar as pessoas para o não trabalho..

(25) 25. Para Andrade, (2001, p. 53) Todas as criaturas humanas necessitam de pausas para repousos que podem constituir-se de atividades de distração ou de tempo para dormir, a fim de não entrarem em processos de irritação ou de extenuação. Enquanto não estivermos preparados para transformar nossos atrativos e nosso potencial em produtos profissionalmente desenvolvido e adequado ás expectativas de mercado com preços competitivos e uma saudável relação custo/benefício, a possibilidade de que essa tendência se concretize será questionável.. Outro aspecto que é importante ressaltar deve-se ao fato de que devemos considerar o turismo não apenas como potencial desenvolvedor econômico, e sim considerar que ele deve acima de tudo ser valorizado, pois através dele pode-se divulgar culturas de outros lugares, regiões diferentes, sendo assim além do poder de atender os desejos e necessidades de lazer e deve ter seu aspecto cultural valorizado..

(26) 26. 3. O MARKETING NA INDÚSTRIA TURÍSTICA. O conceito fundamental do marketing é a satisfação dos clientes. Assim a indústria se movimenta para atender as necessidades e desejos do seu público alvo, buscando desenvolver produtos turísticos baseados nas diferentes necessidades de cada público, criando assim vantagem competitiva, potencial de crescimento e rentabilidade para seu público consumidor. Desta forma o planejamento de marketing estratégico deve integrar as necessidades, e o potencial do local com os desejos do público ao qual se pretende atingir com o objetivo de desenvolver e aumentar a participação no mercado atuante. Para Andrade (2001, p. 138) Entende-se por mercadologia (marketing) o conjunto diversificado, porém sempre relacionado, de técnicas voltadas ao planejamento, á elaboração, á analise e á administração da qualidade e da difusão comercial de bens e serviços considerando-se sempre as realidades circunstanciais da oferta e da demanda, e apontando para as possibilidades. de. alterações. diversificadas. da. relação. produtores/consumidores.. Os planos de desenvolvimento de localidades devem seguir todas as etapas planejamento, desenvolvimento, manutenção, viabilidade de comércio e atitudes de compra por parte dos compradores (turistas) em relação à localidade, os mesmos devem se sentir atraídos pelo local sejam ele com atrativos naturais ou mesmo transformados pela ação do homem. O marketing e a comunicação aplicados no setor turístico podem influenciar toda uma comunidade, alavancando demanda e reconhecimento para uma localidade. De acordo com Kotler (2006, p. 148), Marketing de lugares significa projetar um lugar de modo que satisfaça ás necessidades de seus mercados-alvo. Ele é bemsucedido quando os cidadãos e as empresas estão satisfeitos com suas.

(27) 27. comunidades e quando as expectativas dos visitantes e dos investidores são atingidas. Cada localidade possui suas próprias características, assim sempre serão utilizadas estratégias diferentes de acordo com o perfil do local, suas raízes, sua cultura; assim o direcionamento das ações levará sempre em conta todas estas características além de demografia, tendências globais e políticas. O planejamento estratégico deve ir ao encontro do desenvolvimento sustentável do lugar com o segmento público alvo. De acordo com Kuazaqui, (2000, p. 172, 173): O planejamento estratégico consiste na criação de valores e condições que possibilitem á empresa optar por ações diante de oportunidades e ameaças, pontos fracos e fortes, otimizando as relações e vantagens competitivas em relação ao ambiente ou setores envolvidos. Nesse contexto, o planejamento assume fundamental importância. Considera-se planejamento a “identificação, análise, estruturação e coordenação de missões, propósitos, desafios, metas, estratégias, políticas, programas”.. As diferentes características de cada público consumidor fazem com que seja necessária a segmentação de mercado para a gestão de marketing, buscando assim maior entendimento de seus diversos públicos no segmento do turismo. Para França (2004, p.135). Há necessidade de se dar atenção á identificação dos públicos e á significação dos interesses em jogo como prioridade no processo de comunicação e de relações públicas. Cumpre ressaltar que a relação deve ser simétrica, isto é, não basta à empresa defender seus interesses em relação aos públicos, deve, também, analisar os interesses dos públicos que interagem com ela, aspecto comumente ignorado. Levar em conta as expectativas dos públicos é tão fundamental quanto classificá-los. Eles precisam ser conhecidos em relação á sua composição, suas necessidades, preocupações, crenças, atitudes e interesses. Muitos.

(28) 28. projetos relações públicas e de comunicação fracassaram porque, antes de sua colaboração, não se teve o cuidado de saber quais eram os desejos e as expectativas dos públicos aos quais foram dirigidos.. Existem diversos tipos de público para o turismo, existem os que são motivados por religião, cultura, estilo de vida, e também são diferenciados por outras influências estas que podem ser demográficas, de renda, etc. Segundo Sancho, (2001 p.271) A identificação do perfil de consumidores pode seguir diferentes critérios: - Concentração em um único segmento: prevê forte oposição da empresa no mercado com relação ao segmento eleito. - Especialização seletiva: Nesse caso a empresa seleciona um número determinado de segmentos aos qual pretende atender. - Especialização num determinado produto: a empresa se concentra num tipo de produto que vende a um grupo variado de consumidores. - Especialização num determinado mercado: a empresa especializa-se em suprir diversas necessidades de um determinado grupo de consumidores. - Cobertura de todo o mercado: essa estratégia só pode ser executada por grandes firmas com maior capacidade.. O planejamento de comunicação e marketing da cidade englobará várias ações já que a oferta turística é um produto intangível, assim faz-se necessário um suporte físico ao programa de divulgação como folhetos sobre a cidade, divulgação em diversos meios de comunicação auxiliando na divulgação dos serviços. O marketing turístico não está só baseado na divulgação externa dos produtos e serviços, mas também na sua divulgação interna, neste inclui a formação de pessoas que atuarão na prestação destes serviços turísticos, o desenvolvimento das habilidades e treinamento das pessoas que estarão atuando junto com o público é fundamental para que haja satisfação dos clientes..

(29) 29. Para Yanaze, (2006). A realidade atual exige que o marketing dê mais um salto evolutivo, no sentido de formular princípios de estratégias e gestão que levem a um equilíbrio entre os potenciais da empresa e os potenciais do universo mercadológica em que ela se acha inserida de modo a garantir sua sobrevivência. e,. quando. recomendável. sua. expansão. firme. e. sustentada.. Ainda para Sancho (2001, p.279), o conceito de gestão de marketing turístico apóia-se em três elementos básicos: 1. Satisfação das necessidades do turista (feriais, lazer, etc.) para o que será. necessário. conhecimento. prévio. de. seus. motivos. e. comportamentos, por meio de estudos de mercado. 2. Planejamento e promoção do produto turístico (conjunto de bens e serviços) com elementos e características detalhadas que sejam atrativas. ao. consumidor,. satisfaça. suas. expectativas. uma. vez. consumidas e gere lucro para a organização que o produz. 3. Função de intercâmbio, realizada por canais de distribuição que permitem o contato da demanda com a oferta gerando lucro.. O planejamento do marketing turístico inicia-se avaliando o seu mercado potencial (oferta e demanda), e também sua comercialização (preço, distribuição e comunicação), a partir destas informações chaves, pode-se fazer um diagnóstico mais detalhado da situação e assim propor novas ações e projetos, esta avaliação compreende diversos aspectos como: recursos turísticos disponíveis, as infraestruturas e os serviços públicos etc. Yanaze, (2006) afirma que o marketing deve ser tratado de forma integrada ao dizer que: É uma administração sistêmica que mobilizam todos e cada um de seus setores, com o objetivo de atender adequada e equilibradamente as demandas e as condições do mercado em que a empresa está inserida e do qual não pretende ser alijada. No marketing, as estratégias de mercado são baseadas no produto, preço, praça, promoção. Kotler ainda acrescentou dois P, que podem ser perfeitamente.

(30) 30. aplicadas ao setor turístico são eles: Policy – Política e Public Opinion - opinião pública. Assim, veremos a seguir como se desenvolve os elementos turísticos nos princípios de produto, preço, praça e promoção além dos quais iremos analisar os outros dois P sugeridos por Kotler, (2006), política e opinião pública. 3.1 Produto O produto é parte mais importante no turismo, pois é a partir dele que definimos público alvo, e é a partir dele que faremos à análise se é possível e viável investir em planejamento estratégico para o desenvolvimento do turismo. Para Sancho, (2001, p.290). A estruturação do produto turístico é complexa uma vez que caracteriza por englobar elementos intangíveis e tangíveis- bens e serviços – além de estar baseado na interação entre o provedor do serviço e o consumidor do mesmo.. O produto possui suas próprias características, assim cada local vai ter seu próprio produto, pois ele é constituído por praias, montanhas, a história do local, além da constituição física do local, ou seja, aquela que foi transformada pelo homem. Geralmente a ênfase dada no produto turístico é baseada nas atrações que foram desenvolvidas pelo homem, ou seja, sua estrutura física, no entanto no caso da Cidade de Jarinu, a ênfase se dará principalmente no aspecto natural da localidade. De acordo com Ruschmann (1995, p. 27). Os componentes do produto turístico, do ponto de vista do consumidor, são as atrações do núcleo receptor, as facilidades que são oferecidas ao turista, e as vias e meios de acesso. No caso do turismo, os produtos são intangíveis, pois são eles serviços que são oferecidos aos clientes, assim estes produtos não podem ser estocados, pois não há como estocar um passeio turístico ou mesmo uma passagem aérea, ou um.

(31) 31. pernoite em um hotel, desta forma, a comercialização deste produto deve ter uma sincronização em busca de equilíbrio entre oferta e demanda pelo período. Além disto, este produto sofre constantes alterações mercadológicas, como sazonalidade (alta e baixa temporada), altos e baixos custos de mão-de-obra, etc. Segundo Mota (2001, p. 125) Definir um produto significa conhecê-lo profundamente e identificar os atrativos, as facilidades e os acessos que o compõe. Só então, depois de bem definidos produto e clientela, é que se pode partir para a análise da concorrência de produtos similares e verificar que tipo de campanha promocional foi ou está sendo realizada para atrair esse público. Além disso, todas as informações do ambiente servirão de base para a tomada de decisão.. Assim como em outros produtos, serviços e setores da economia o turismo também passa pelas etapas de lançamento, desenvolvimento, maturidade e claro declínio, as estratégias de marketing surgem para prolongar as etapas de sucesso e claro tentar evitar o fim do produto. 3.2 Preço As políticas de preço no turismo devem sempre tentar ser adequado ao perfil de turista que se quer atingir; assim o preço é um fator determinante no volume de turistas que poderá atrair para uma localidade, influindo no perfil dos visitantes destas cidades, e a imagem do destino turístico. O turismo é uma atividade sazonal, sendo assim é influenciado por períodos de altas e baixas temporadas como, por exemplo, mês de férias escolares, feriados, final de ano etc. Seus preços sofrem elasticidade de acordo com o período selecionado, no entanto no caso do turismo possíveis aumentos em alta temporada devem ser muito bem analisados, para que o reajuste que é considerado normal nestas épocas de maior fluxo de viajantes, não acabe espantando os visitantes da cidade..

(32) 32. Além disto, o turismo é uma atividade internacional, sendo assim, os preços também estará sujeito á influências internacionais, tais como: mudanças na economia e variações cambiais. Assim, a determinação de preço deve ser meticulosamente estudada, pois sofre influências também internas (alta e baixa temporada), e também externas (economia, política). Ainda para Kuazaqui (2000, p.123). A questão do gerenciamento de custos é um ponto fundamental para se ampliarem os espaços para o turismo receptivo. Empresas com custos elevados podem ter tendência de massificação ou mesmo redução do tamanho da clientela m potencial, que acaba optando por viagens ao exterior, atraída, não só pela propaganda que sugere elevação de status, mas principalmente pelos custos que são menores. Empresas com custos reduzidos tendem a ter uma maior flexibilidade em relação a seus respectivos mercados. A redução de custos pode ser conseguida por meio de vários esforços, unindo tecnologia, otimização de processos e recursos humanos.. De fato a relação de preço é uma tarefa difícil no marketing em geral, este toma âmbitos ainda maiores no caso do turismo que poderá ser fator determinante no processo de escolha de uma localidade para férias. De uma maneira geral, a política de preço deve ser tomada de acordo com o público alvo e com o grau de satisfação dos clientes ao receberem produto de nível adequado aos preços que estão pagando. Assim, podem-se adequar melhor os preços dos produtos gerando um melhor nível de rentabilidade. Na formação de preços deve-se levar em conta também os intermediários envolvidos no processo de compra do produto turístico são fundamental que todas as partes saiam com vantagens para manter o negócio turismo em movimento. Para Vaz (2001, p.32) , para que a localidade possua competitividade mercadológica, para que seja absorvida pela indústria do turismo, esse conjunto.

(33) 33. de preços, além de ser acessível ao turista, deve oferecer vantagens aos intermediários, operadores e agentes de turismo. 3.3 Promoção e distribuição As características de promoção e distribuição do produto turístico também são bem particulares à medida que o produto é produzido e consumido ao mesmo tempo, já que é a experiência turística que está disponível para o consumidor, em função de este produto ser intangível. Assim a distribuição ocorre de maneira bem diferente dos outros segmentos de mercado já que ela é possível somente através da comunicação deste produto em outros locais. Por este motivo a comunicação e marketing dos produtos turísticos são dirigidas como anúncio em revistas, internet, folhetos em agências de viagens. Geralmente os investimentos são altos nesta área, pois o desenvolvimento de material publicitário tem de ser extremamente atrativo, já que diferentemente de um item de prateleira que o consumidor pode experimentar com valor relativamente baixo, o produto turístico requer um alto grau de investimento, sem contar fatores emocionais e psicológicos, pois a partir do momento que o consumidor direciona suas férias a um determinado local, surge também uma série de expectativas relacionadas grau de satisfação que o individuo poderá ter neste ambiente. O Autor Kuazaqui (2000, p.116), é direto ao se referir a este aspecto: A prestação de serviço turístico não consiste em nenhum envio físico ao cliente, pelo contrário, é o cliente que deve deslocar para efetuar o consumo de um determinado lugar e em uma determinada empresa> Para o turista, portanto é abstrato, uma vez que não pode vê-lo antecipadamente, antes de efetuar a compra..

(34) 34. Outro fator importantíssimo é que por este produto ser intangível o mesmo não poderá ser comercializado em outro período, quando um turista deixa de viajar para um ponto turístico, esta venda não poderá ser recuperada já que ele só terá férias no próximo ano. Segundo Sancho, (2001 p. 298) O consumidor necessita de informações para realizar sua escolha e, por isso, é conveniente que a informação oferecida seja verdadeira, persuasiva, clara e comparativa. É necessário transmitir uma imagem favorável ou positiva dos produtos turísticos que são oferecidos aos consumidores potenciais, nas suas regiões de origem. Os distribuidores têm o poder de influir na referida imagem, distorcendo-a ou realçando-a. Ainda que a realidade seja completamente diferente, é a imagem apresentada que conta para o turista.. Nenhum outro produto precisa mais de promoção do que os produtos turísticos, as campanhas promocionais envolvem os mesmos meios dos produtos de consumo como promoção de vendas, propaganda, merchandising, publicações etc. O autor Yanaze, (2006) nos mostra quais são as formas mais utilizadas no relacionamento com distribuidores; As ações mais comuns de Promoção de vendas direcionadas aos públicos intermediários são descontos crescentes nos preços, de acordo com o incremento das vendas; premiação por realização e/ ou. superação. das. cotas. de. vendas;. estimuladas. consensualmente; realização de campanhas publicitárias em conjunto, valorizando os produtos e os pontos-de-venda; e todas as atividades citadas na estratégia push, abordada anteriormente. Considerar os intermediários como parceiros ou como extensão da empresa, ou mesmo como público interno da organização, é um estímulo positivo que se reflete em maiores vendas..

(35) 35. A vantagem do produto turístico é que ele pode ser comercializado por várias agências de viagens, assim pode-se distribuir o produto por vários canais sem se preocupar com estoque. Para que a informação ocorra de maneira adequada utilizam-se os diversos meios de comunicação disponíveis. 3.4 Política e opinião pública. (Policy, e Public Opinion) No Turismo o envolvimento do governo é fundamental, pois é através dele que se terá infra-estrutura básica para o desenvolvimento das atividades turísticas na localidade, gerarem o desenvolvimento urbano para que as atividades turísticas possam ser desenvolvidas, o desenvolvimento urbano oferecerá ao turismo condições de transporte, segurança, saneamento básico da cidade, limpeza das áreas, seguranças entre outros fatores importantíssimos para as relações de troca do turismo. O desenvolvimento de uma região não se deve somente ao papel do governo, mas também, e especialmente, ao esforço de suas lideranças que organizadas, têm um poder de decisão muito forte. O dinheiro que vem e circula com a atividade beneficia muita gente e faz movimentar a economia, aumenta a renda tributária, traz desenvolvimento regional, melhora a qualidade de vida da população, conservando a história, a cultura e o meio ambiente. Esses objetivos do planejamento costumam ser formulados em uma declaração da política do turismo, que estabelece parâmetros ou diretrizes que governam o planejamento do desenvolvimento no futuro. A política do turismo não se resume á um plano somente de turismo, mas sim o ponto de referência em relação ás decisões do planejamento que devem ser relacionadas. Após a política do turismo ser acordada e estabelecida, geralmente pelo governo, o exercício do planejamento do turismo procura atingir os objetivos incorporados á política..

(36) 36. Logo, na busca de qualificar os equipamentos e serviços para atender os turistas à população do núcleo receptor também terá melhoria nas condições de vida. Portanto, os responsáveis pelas políticas de uma determinada região devem compreender e perceber as relações entre o turista e o habitante de uma região. O marketing turístico depende boa parte da visão dos líderes e empreendedores de uma região. Caso não exista uma conscientização turística, é bastante difícil à elaboração de um plano de marketing e, mais difícil ainda, a delimitação de um produto turístico, em que os aspectos geográficos, históricos, culturais e os de equipamentos e serviço estão interligados e formam um sistema básico para atrair e manter visitantes satisfeitos. É de fundamental importância que o gestor conscientize os órgãos competentes da região o quanto o turismo pode ser benéfico para a localidade, pois no ramo de turismo os órgãos públicos são de fundamental importância, pois a influência pode ser determinadora impulsionando ou restringindo o desenvolvimento do mesmo. 3.5 Ações estruturadas para o desenvolvimento do turismo sustentável. Para Ignarra (2001, p. 221). O planejamento do desenvolvimento do turismo pode ocorrer em vários níveis. Alguns países possuem planos nacionais de desenvolvimento do turismo, e não é raro, dentro dessa estrutura nacional, encontrarmos exercidos de planejamento similares feitos para regiões sub-nacionais, municípios, cidades etc. O conceito de planejamento é muito amplo.. O planejamento trata essencialmente da utilização dos ativos do turismo de seu desenvolvimento em um estado negociável. Portanto, antes de começar o exercício. do. planejamento,. é. necessário. estabelecer. objetivos. para. o. desenvolvimento do turismo, ou seja, aonde o plano de desenvolvimento quer chegar..

(37) 37. Segundo Petrocchi (1998, p.59). Como o turismo tem características multidisciplinares, o planejador necessitará dialogar com especialistas das mais diversas áreas. Com publicitários, engenheiros, arquitetos, economistas etc. Entretanto, todos esses especialistas necessitam receber diretrizes, para que possam aplicar seus conhecimentos de forma convergente aos objetivos do sistema turístico. Conceituar o produto é conformar uma imagem, um rosto para o produto turístico que se quer vender. É estabelecer um conceito que será agregado desse produto, perante o mercado.. Ferramentas de marketing podem ajudar no desenvolvimento das cidades para o desenvolvimento do turismo, nesse contexto é de responsabilidade não somente do governo, mas de toda a comunidade estar envolvida neste processo. De acordo com Miranda (1999, p.162). A divulgação de informações através da imprensa, na forma de notícias, reportagens,. artigos,. comentários. ou. críticas. é. o. recurso. de. comunicação de massa mais importante para o marketing do turismo, justamente porque o turismo é notícia de permanente interesse público e de permanente interesse do público leitor.. Para Kunsch (2003, p.215),o planejamento estratégico visa buscar as melhores formas para gerenciar as ações estratégicas das organizações, tendo por base as demandas sociais e competitivas, as ameaças e a oportunidades do ambiente, para que a tomada de decisões no presente traga os resultados mais eficazes no futuro. No conceito de comunicação mercadológica, podemos citar vários meios de uso do mesmo dentro do turismo. Assim, o planejamento contempla o desenvolvimento de ações para o mercado que visam o desenvolvimento do potencial turístico. Veremos a seguir as principais estratégias de comunicação integrada que visam o desenvolvimento dos lugares..

(38) 38. Ações publicitárias. As ações publicitárias são realizadas através de diversos meios de comunicação, como anúncios em revistas especializadas na área que possuem um poder de alcance do público alvo, estas muitas vezes são utilizadas como fonte de consulta para as pessoas que estão em fase de busca de um destino turístico, a realização de matérias jornalísticas mostrando as características e pontos turísticos do local também são importante na divulgação da região, seus aspectos culturais, naturais, religiosos, etc. A publicidade melhora a imagem do lugar, incorpora mensagens positivas em vários meios de comunicação. Relações públicas. As relações públicas também são um meio que está começando a se desenvolver dentro do turismo, as ações se dão através de profissionais que buscam relacionamento com um público chave que são as agências de viagens. Estes profissionais vêm desenvolvendo um papel importante com a divulgação de produtos turísticos para o público que influência o consumidor final, os agentes de viagens. Para Kunsch, (2003, p.145). Exatamente no trabalho de parceria entre o público e o privado é que a área de relações públicas poderá fazer, via terceiro setor, as necessárias mediações, repensando o conteúdo, as formas, as estratégias, os instrumentos, os meios e as linguagens das ações comunicativas com os mais diferentes grupos envolvidos, a opinião pública e a sociedade com um todo.. As divulgações realizadas através destes profissionais têm garantido bons resultados e hoje existe uma movimentação de mercado neste tipo de relacionamento com os públicos já que as operadoras, companhias aéreas e prestadores de serviço no geral têm buscado a contratação de agências especializadas neste tipo de comunicação ou mesmo profissionais da área para atuarem na divulgação dos destinos..

(39) 39. Para Mota (2001, p. 175): No turismo, a atuação das relações públicas na população de um núcleo. receptor. visa. á. conscientização. turística,. criando. uma. mentalidade favorável ao desenvolvimento da atividade local. Uma das formas de obter a boa vontade e a hospitalidade da população em relação aos turistas consiste em lhe proporcionar o acesso á infraestrutura cultural, desportiva, recreativa, criada em função do turismo. Em contrapartida, é necessário aceitar que a população explore os turistas, por meio de campanhas que estimulem a prática da honestidade nas relações comerciais e na prestação dos serviços aos visitantes.. As relações públicas são fundamentais para lidar com os diversos públicos envolvidos,. neste contexto podemos falar de população local, turistas,. empreendedores, e governo; assim as relações públicas trataram de analisar as necessidades de cada público e harmonizar as relações mantendo os interesses comuns. As ações de planejamento estratégico devem contemplar não somente o público consumidor, esta deve também trabalhar com os outros públicos envolvidos, este são chamados como stakeholders e de acordo com França podem classificar-se da seguinte forma: Quadro : Stakeholders. Governo. Alta administração. Fornecedores. Empregados. Consumidores. Organização. Grupos de Pressão. Associações e Entidades de Classe. Sindicatos. Representantes da Comunidade. Comunidade financeira. Concorrência Mídia. Fonte: FRANÇA, 2004, p. 62..

(40) 40. Assim o planejador deve preparar-se para saber lidar com cada público, tendo em vista. o. bom. relacionamento. com. diferentes. grupos,. pois. todos. são. fundamentalmente importantes no processo de desenvolvimento. A atuação da relação pública no segmento do turismo é de fundamental importância na construção da imagem do local. Segundo Andrade (2001, p. 155) As imagens que planejam e projetam segundo as técnicas, levam mais tempo para serem assimiladas e produzir os efeitos pretendidos do que as difusões espontâneas, que se constroem ao acaso ou ao vento das improvisações que geram apenas lucros e fugaz.. Realização de Eventos A realização de eventos é considerada uma atividade turística, pois quando são realizados eventos em alguma região, utiliza-se sua estrutura e serviços. A transferência dos recursos financeiros que o turismo de eventos gera com o seu consumo, propaga-se pela economia local, contribuindo para a prosperidade econômica e, consequentemente social. As Ações de marketing também podem ser realizadas através de eventos, estes têm sido muitos utilizados pra a divulgação dos destinos, a realização de eventos é uma forma muito simples eficaz de garantir a divulgação de uma localidade. Assim a realização de festas como: festa de frutas, festas do peão, ações de verão e inverno, assim como realizações de festivais, shows e eventos esportivos garantem a visibilidade do local, além de trazer renda. De acordo com Kunsch, (2003, p.386) A importância da realização de um Evento está, sobretudo no aproveitamento do instante, do ambiente ou da presença de pessoas, pois dessa atitude resulta a impressão final. O evento, quando bem planejado e executado, criará fatalmente um conceito positivo para a organização que o promove..

(41) 41. Outro aspecto muito importante na realização de eventos é o fato de ele minimizar os impactos econômicos estabelecidos pelo efeito da sazonal idade. È muito comum nas cidades turísticas os preços serem inflacionados, pois como estão muito vulneráveis a queda brusca de receitas, os hotéis, o comércio, e os serviços acabem cobrando um valor muito alto para compensarem o período de baixa temporada. Se não houver essa preocupação e planejamento para a ociosidade, poderemos assistir a uma diminuição brusca do desenvolvimento, principalmente social e até a um caos da sociedade. Para Ansarah (2001 p. 315-316) È necessária uma postura mais competitiva, mais empresarial, e que estabeleçam. novos. padrões. de. qualidade,. de. serviços,. e de. capacitação profissional e a modernização dos equipamentos: “O que se tem de entender é que o evento, como todo outro produto, exige ter preço justo, criatividade, diferenciais agregados e deve procurar trabalhar nos períodos de baixa estação”.. Nessa questão, os profissionais de eventos, principalmente os de eventos dirigidos ao lazer, exercem um papel relevante na conduta dessa nova sociedade. Eventos culturais, educacionais, esportivos, lúdicos, recreativos, de animação serão cada vez mais necessários para o desenvolvimento de uma comunidade. É importante salientar que nesta busca pelo desenvolvimento é fundamental que os eventos sejam desenvolvidos com sustentabilidade, respeitando a comunidade na qual está inserida e acima de tudo trazendo contribuições culturais, sócioeconômicas para a população. Além dos interesses mercadológicos, os eventos devem trazer também contribuição para o patrimônio histórico da sociedade em que se desenvolve..

(42) 42. De acordo com Pinsky, (2001, p 56-60). Todos os eventos com extensões possíveis devem ser gerenciados em bases inovadoras. Pois ao serem corretamente estendidos ganham vitalidade, economia própria e novos significados. E, assim tornam-se parte do patrimônio cultural da cidade, região ou pais, abrindo novas perspectivas para o enriquecimento do patrimônio cultural. Dessa forma privilegiam a cultura e não o evento, a arte e não o entretenimento.. Isso não significa desprezar o evento de entretenimento. O segredo é criar e promover a cultura pela realização de eventos, e melhor promovê-los por meio da inserção de ações de entretenimento. O evento, antes centrado no consumo cultural, desloca o seu eixo para ações educacionais, comunitárias e sociais e em projetos culturais. O objetivo não é consumir a cultura com entretenimento, mas promover o maior acesso do cidadão aos bens e serviços de cultura. A força do evento como elemento de revitalização do patrimônio histórico cultural A realização de eventos revitaliza o conjunto do patrimônio histórico da cidade, região ou pais. O uso dessa estratégia tem sido responsável pelo aumento da produção cultural. Sob este aspecto o evento é visto com um agente de revitalização do valor histórico do prédio ou instalação, conferindo-lhe valor cultural. Dessa forma, o planejamento turístico pode ajudar para que o turismo de eventos venha a se desenvolver nesses períodos em que o turismo local entra em baixa, esta é uma forma de chamar a atenção do público, e da mídia sobre esta cidade. De acordo com Oliveira (2000, p. 63) neste setor também ocorre à movimentação de capital privado para patrocínios e também para projetos de desenvolvimento revitalização das cidades e regiões. A realização de Eventos é uma forma de garantir visibilidade ao local e também proporcionar estabilidade e saúde econômica durante todo o ano..