José António Rousseau, professor de Marketing e Distribuição Que balanço faz destes 19 anos da moderna distribuição em Portugal?
A realidade comercial que podemos designar por Distribuição Moderna começou há mais de 19 anos com a entrada no mercado português da insígnia Pão de Açúcar, quase há 40 anos e posteriormente pelas insígnias Modelo e Pingo Doce. Os últimos 20 anos foram particularmente importantes pois foi neste período que foram introduzidos em Portugal os conceitos hipermercado, discount, grandes superfícies especializadas e mais recentemente o e.commerce que cada um à sua maneira foram contribuindo para mudar radicalmente a distribuição portuguesa, alavancar muitos sectores produtivos e proporcionar aos consumidores uma oferta de nível internacional em todas as variáveis do negocio.
O que mudou, de facto, com a abertura do primeiro hipermercado em Portugal, bem como com o desenvolvimento dos vários conceitos e formatos de loja ao longo dos últimos anos?
Mudou tudo. Portugal encontrava-se na idade da pedra da oferta comercial e o aparecimento do hipermercado correspondeu a uma espécie de descoberta do fogo no sector. O hipermercado, pela sua Dinâmica e agressividade comercial em termos de preços e de promoções e pela largura e profundidade do seu sortido, estilhaçou todas as ideias feitas no comercio da época, abrindo o caminho para a consolidação de modelos de negócio de baixo preço. Os consumidores aderiram massivamente às novidades desta oferta comercial permitindo que as empresas de distribuição ganhassem a necessária dimensão critica para enfrentar os grandes produtores em pé de igualdade negocial o que alterou substancialmente a natureza das relações entre produtores e distribuidores.
Foi a distribuição moderna que acompanhou as exigências dos consumidores ou foram os consumidores que se adaptaram ao que a distribuição moderna oferecia? O que é que nasceu primeiro, a galinha ou o ovo? Penso que terá sido um processo interactivo mas cada vez mais quem conduz a locomotiva das mudanças são os consumidores e as suas necessidades que têm que ser satisfeitas e que vão mudando em função das alterações sociais e económicas que ocorrendo forma extremamente acelerada e por vezes vertiginosa nas sociedades modernas.
O sector da distribuição moderna acompanhou o que se faz a nível internacional? Não só acompanhou como até em certos aspectos liderou. Se nos compararmos com os outros países europeus podemos constatar que, por exemplo, no segmentos dos
centros comerciais estamos ao nível do que melhor se faz em todo o mundo e alguns shoppings são mesmo casos de estudo europeus.
Qual foi o conceito/formato que mais transformou ou influência teve sobre o sector e consumidor em Portugal?
Sem dúvida nenhuma o hipermercado pelas razões já referidas.
De que forma é que o formato discount veio alterar o “modus operandi” dos operadores nacionais?
O Discount veio acentuar a necessidade de praticar preços baixos e de alterar processos para reduzir ainda mais os custos. Mas a maior influência aconteceu por força do incremento que veio a dar ao desenvolvimento das marcas próprias dos formatos concorrentes. Se hoje as marcas próprias em Portugal representam já cerca de 33 % do mercado e se estão a segmentar em termos de oferta tal fica muito a dever-se ao conceito Discount.
No início dos anos 1990 registou-se a entrada de vários operadores internacionais no mercado nacional. No entanto, nos últimos anos, alguns também saíram. O mercado nacional já não é atractivo para os players internacionais?
Todos os mercados sofrem ajustamentos e o Português não é excepção. Contudo, os casos que refere – Carrefour e Plus – obedeceram a estratégias globais dessas empresas e não à inviabilidade económica da sua exploração em Portugal. O Carrefour saiu ao mesmo tempo dos mercados onde dificilmente poderia atingir a liderança tais como o Suíço e a República Checa e o Plus do grupo Tengelmann encerrou a sua actividade de retalhista em todos os países onde se encontrava implantado ficando como o proprietário imobiliário dos respectivos parques de lojas. Do ponto de vista do consumidor, o que é que a distribuição moderna trouxe?
Trouxe concorrência e com isso uma multiplicidade de opções em termos de variedade de produtos, de níveis de preços e de acessibilidades às mesmas opções em todo o território nacional. Trouxe mais informação aos consumidores contribuindo para uma maior exigência destes perante a oferta e popularizou o acesso a muitos bens antes dificilmente acessíveis a todas as classes sociais. Trouxe mais qualidade e serviço e o alargamento dos horários de funcionamento das lojas. Trouxe aos consumidores portugueses maior celeridade, comodidade, confiança e menos custos.
A produção também saiu beneficiada com o desenvolvimento da distribuição moderna em Portugal?
Claro que sim. Com a Distribuição Moderna e as suas áreas de exposição e venda de maiores dimensões foi possível segmentar profundamente todas as categorias de produtos, lançar de forma contínua todos os anos novos produtos, desenvolver as linhas de produtos refrigerados e congelados e aumentar níveis de produção e de vendas. Também ao nível das operações no ponto de venda e dos processos logísticos por força da distribuição muito se incrementou a eficiência e se reduziram os custos dos produtores.
Contudo, essa relação entre distribuição e produção tem vindo a agudizar-se nos últimos anos devido à “concorrência” entre as marcas de ambos, havendo “acusações” de concentração de ambos os lados? A concentração em ambos os sectores é demasiada?
A concentração no sector da Distribuição em Portugal é considerada média/moderada pela Nielsen uma vez que as cinco maiores empresas possuem actualmente 64% de quota de mercado. A maior parte dos países europeus tem níveis mais elevados. Porém, pela parte da Produção e segundo a Nielsen, encontramos mercados onde, não os cinco mas apenas os dois ou três maiores produtores possuem quotas de mercado superiores aos 80%, tais como, os lacticínios, as cervejas, os refrigerantes ou sumos, os produtos de barba, as fraldas e muitos outros.
Quais foram as maiores “vitórias” da distribuição moderna em Portugal? A entrada em sectores como a venda de Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica e combustíveis?
A Distribuição Portuguesa não está em guerra com ninguém embora alguns sectores mais corporativos e retrógrados lhe façam por vezes declarações nesse sentido. A única luta da Distribuição é consigo própria com o objectivo de fazer sempre mais e melhor e de conseguir superar-se para satisfazer melhor, mais rápido e com menos custos as necessidades e exigências dos consumidores portugueses.
No entanto, não se consegue avançar no que diz respeito à liberalização dos horários. Porquê?
Um mistério insondável que só contradições politicas poderão eventualmente explicar. Os consumidores exigem-na, os produtores desejam-na, os distribuidores desesperam por ela e continua tudo inexplicavelmente na mesma. Sugiro-lhe que faça esta pergunta aos políticos deste pais.
Proximidade, conveniência, preços, oferta. São estas as palavras que poderão caracterizar a distribuição moderna em Portugal?
São algumas. Pode acrescentar ainda as palavras concorrência, confiança, inovação e valor.
Aposta que não tem sido concretizada pelos operadores nacionais tem a ver com a estratégia online. Essa falha está do lado dos operadores ou o consumidor ainda prefere deslocar-se aos locais e comprar in loco?
Não concordo. De um modo geral e com excepção do formato discount, as empresas estão a desenvolver em paralelo com as suas operações de loja operações de e.commerce que têm vindo a consolidar-se e a ganhar expressão em termos de vendas e de utilizadores. O e.commerce é um canal novo e incontornável pelo que estou convencido que as operações virtuais irão aumentar substancialmente nos próximos anos.
A tendência dos operadores será cada vez mais para os pequenos formatos?
Não necessariamente. Essa é uma tendência actual que poderá ser invertida no futuro. Mas a questão fundamental não tem a ver com a dimensão dos pontos de venda mas sim com a eficiência dos mesmos e a sua capacidade de se adaptarem às alterações do seu meio envolvente.
No futuro, acha credível a entrada de novos players internacionais no mercado da distribuição moderna em Portugal?
No futuro e no presente. Ainda muito recentemente entrou, por exemplo, a Primark. A realidade comercial não é estática e todos os dias aparecem e desaparecem empresas, outras entram e saem de mercados, o comércio é cada vez é mais global pelo que a expansão para todos os mercados do mundo acontece já hoje. O mundo não pára embora muitos estejam parados no tempo.
Como é que se pode definir uma “experiência de compra” positiva?
É a experiência de compra que para além de corresponder aos quatro Cs que atrás já referi – ser Confiável, Cómoda, Célere e adequada quanto aos seus Custos – consegue ainda ultrapassar as expectativas do consumidor, o surpreende e o ajuda a sonhar com uma vida melhor.
Qual(is) a(s) tendência(s) actuais do sector da distribuição moderna? Em duas palavras: Miscigenação e disrupção.
Pode descrever a loja perfeita?
Não há lojas perfeitas porque a perfeição não existe e o homem é, por natureza, imperfeito.
