LUXO: is not for all
Tarcisio Campanholo1 Solon Bevilacqua2
Resumo
Este artigo tem como objetivo discutir os principais aspectos associados ao consumo do luxo, tido atualmente como exclusivo, profano, supérfluo e principalmente raro, para os mais abastados que o buscam para manter a distinção exclusiva entre as classes ou tentar manter a aparência tão valorizada em vidas de hiperconsumo. Nessa discussão prevalece a que trata o luxo como algo inacessível para muitos; caro em sua essência e carregado de tradição. Sob essa ótica o luxo é para poucos quando se desconsidera os produtos que se incorporaram no mercado de luxo dos produtos de semi prestígio ou de massa. As principais conclusões advém da distorção do conceito do que é o luxo, no momento oportuno de inclusões em que o forte apelo das campanhas de marketing influenciam os consumidores para a compra parcelada de produtos de restrito acesso.
Palavras-chave: Luxo. Modernidade Tardia. Valor. INTRODUÇÃO
Ao longo dos últimos anos tem-se observado duas correntes divergentes quando o assunto é discutir a melhor definição para luxo. Existe a corrente dos que afirmam que luxo é acessível e que estaria ao alcance de todos os consumidores e aqueles que são enfáticos em afirmar que o luxo é para poucos, seguindo a corrente francesa de pensamento, com os autores Lipovetsky (2002), Castarède (2005), Allérès (2000), Ferreux (2008) e Roux (2005). A corrente contrária geralmente empírica e composta pelo meio empresarial que se apresentam como estudiosos do luxo, trazendo dúbia interpretação do que realmente é o luxo. Alguns chegam a apresentar sensata dificuldade no modo que o caracterizam, dando-se a entender que o luxo, na pluralidade das vezes tornou-se caracterizado como algo acessível às classes emergentes, e consequentemente algo a ser em breve popularizado.
Existe um desmesurado apelo do “mundo” do marketing em torno disso, aos poucos introduzindo na mente do consumidor conceitos que são aceitos e aos poucos caracterizados como verdadeiros. A pretensão principal é desvincular o luxo do tradicional, com isso emerge
1 Doutorando em Administração pela Universidad de La Empresa - UDE - Montevidéo - Uruguay. Mestrado em
Biotecnologia e Gestão Industrial pela Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ. Pós Graduação em Segurança da Informação pela União Educacional de Minas Gerais. Graduado em Ciências Contábeis pela Faculdade de Itapiranga - FAI. E-mail tarcisio_campa@hotmail.com
2 Doutorando em Psicologia pela PUC Goiás. Mestre em Administração pela Universidade Federal de
Uberlândia (UFU), Especialista em Engenharia de Produção (UFRGS) e graduado em Administração (UFRGS). E-mail solbev@gmail.com
a possibilidade de marcas recentes usurparem uma participação de mercado no segmento, que até então pertenciam apenas a empresas tradicionais. No Brasil é o caso da grife do designer francês de sapatos e bolsas, Christian Louboutin, presente no mercado mundial há menos de dez anos e que, aparece em primeiro lugar na categoria sapatos de luxo. A jovem marca ficou famosa nos longas-metragens baseados na série Sex and the City, de forte apelo fashion. (MCF Consultoria, 2010)
As estratégias de marketing são tão fortes neste sentido que há alguns anos os chinelos Havaianas, produzidos pela São Paulo Alparagatas eram vistas como produtos apenas para as classes menos privilegiadas. As intensas campanhas de Marketing a partir dos anos 90 fizeram os “chinelos” tonarem-se sandálias, e passaram a fazer parte do dia a dia de todas as classes no Brasil, inclusive a classe A, e até estarem presentes em Grifes em vários países do mundo.
Conforme a pesquisa MCF/GfK (2010), que costuma incluir um estudo complementar com pessoas das classes A, B, C e D para entender a percepção do luxo no Brasil. Entre as descobertas ao longo dos anos destacam-se a de que Brastemp e Natura são marcas de luxo para a população brasileira e a de que os automóveis são referência obrigatória quando se pensa em luxo.
Inúmeras marcas com as mesmas estratégias surgiram nos últimos anos e estão se posicionando com seus produtos de “luxo” em grande parte de semi prestígio ou de massa, buscando desta forma um espaço no mercado pertencente a empresas centenárias. Com isso o estudo também busca analisar se esta ocorrendo uma banalização no uso da palavra “luxo” e a ilusão de que o mundo do luxo esta se popularizando. Desta forma é importante questionar o que realmente é luxo?
Partindo deste conceito, no transcorrer deste estudo será abordado e contextualizado o luxo, tendo como base principal a pesquisa bibliográfica, que permitiu um pensamento aprofundado sobre a teoria de autores conceituados neste assunto. Julgamentos, diferenciações e ilustrações sobre o verdadeiro conceito do termo luxo serão analisados para que se consiga chegar a um conceito central que defina o tema “Luxo: Is Not For All”
O LUXO
condicionado a ser objeto de desejo de muitos, mas acessível a poucos, sua essência o caracteriza como singular.
Transcorre também dessa mesma conceituação outra dimensão importante do termo: a diferenciação enquanto simbologia das distinções de classe social. Luxo é tudo o que sinaliza privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza, estilo (GALHANONE, 2005). É a criação de uma fronteira entre as classes, é o que diferencia, caracteriza e distingue uma pessoa de todas as demais – A torna única.
Castarède (2005) identifica o luxo ao que não é corriqueiro e está relacionado ao talento, ao garbo, à magnificência e à celebração. Para o autor os produtos de luxo não são banalizados e carregam consigo uma aura de sonho, uma conotação imaterial. Partindo deste conceito dar-se-a persuasão ao luxo ao imaterial, a capacidade de atingir o bel-prazer da realização do próprio sonho.
Para Castarède (2005), o “preço do luxo é característico dos critérios de escassez que eles representam”. Podendo ter dúbia interpretação neste sentido: o luxo pode ser caracterizado como um produto raro, dificilmente encontrado; pode ser entendido como um produto possuído por poucas pessoas, o que garante em ambas as definições a sua preciosidade.
Allérès (2000), afirma que a classe mais bem-provida se asseverará apoiando-se aos objetos tradicionais mais seletivos, raros e mais valiosos, e os “modelos”, produtos, mais novos e mais inacessíveis. Este grupo privilegiado de pessoas é guiado pela preocupação de manter suas diferenças e seus privilégios que o levam se necessário, a optar pelos objetos mais audaciosos ou insólitos, garantias de uma distinção exclusiva. O luxo caracteriza-se por atender esse apelo e realizar esse desejo.
A BUSCA PELA MARCA E NÃO PELO LUXO
A marca pode possuir mais valor do que o próprio produto em muitas situações. Seu posicionamento também parece ser responsável pela opção favorável do consumidor, uma vez que existe a possibilidade do público-alvo se identificar com a identidade/personalidade da marca e, a partir disso, acabar por criar uma preferência (LIPOVETSKY E ROUX, 2005). Com esse foco em torno da marca, surge uma interpretação distorcida do luxo, pois o consumidor tira o foco do produto, e passa apenas interpretar a marca como o luxo.
Para Albuquerque (2010), o movimento de atribuir significados, valores, identidades, até mesmo magia aos objetos é exercido hoje pela propaganda, que através do discurso persuasivo transforma a “natureza” das mercadorias, dotando-as de sentido. Da para perceber com isso que a identidade da marca passa a ser inerente em atributos, benefícios, cultura e personalidade, cobiçada pelo consumidor, existindo assim uma troca simbólica em que a marca confere valor ao usuário. O luxo consequentemente para o consumidor passa a ser a marca.
No verdadeiro luxo existe a tradição das marcas que carregam diversas características: tradição de seus antecedentes históricos, qualidade superior, herança de fabricação manual, estilo próprio e marcante, reputação global, associação com o país de origem, habilidade de acompanhar a dinamicidade da moda, a personalidade do seu criador, e uma produção e distribuição limitada (NUENO E QUELCH, 1998). O destaque principal esta na distribuição limitada, pois o objetivo e proporcionar ao consumidor o bel-prazer de fazer parte de um mundo que é só dele.
Conforme Vigneron e Johnson (2004) no luxo a qualidade pode ser percebida a partir de características como um design diferenciado e superioridade funcional, tecnologia avançada ou uma engenharia sofisticada. Está relacionado também a objetos artesanais, contrário aos produtos em série feitos para a massa.
POR QUE LUXO NÃO É PARA TODOS
A essência do luxo é o raro, o exclusivo. No momento em que o luxo foge da sua essência ele perde o seu glamour. Mesmo que a emoção, anseio, aspiração, ou desejo de possuir continue no produto, ele afastou-se de sua essência e não pode ser visto mais como luxo.
Os desejos e vontades que fazem do homem seres verdadeiramente intensos – mente, psique e coração. Na contemporaneidade, não importa do que se precisa, mas sim, o que se quer. E o luxo é o querer elevado ao máximo (BARTH, 2010). Para ser elevado ao máximo do desejo é necessário ser praticamente inacessível, sem isso o luxo torna-se mais um objeto da massa.
O luxo tem como finalidade a balizagem intransponível entre a classe favorecida e o resto da população. A linha criada pelo luxo não pode deixar de existir, é ela quem nutre o desejo da superioridade, da diferença, da exclusividade. “A exclusividade do luxo acentua o prazer de sua posse e utilização, fazendo com que ele represente prazer com exclusividade e, também, o prazer derivado da exclusividade” (LIPOVETSKY, 2002).
A exclusividade é um dos pressupostos mais importantes do luxo, a empresa dedicada a criar produtos para os mais abastados tem produção e oferta limitadas por definição. A produção escassa é o que garante à Hermés - uma das empresas mais glamorosas da atualidade – a sua aura de exclusividade. Para comprar alguns de seus modelos de bolsas que estão entre as mais cobiçadas do mundo, é necessário aguardar na fila de espera até 2 anos.
O sério pacto com a qualidade também é um dos fundamentais predicados que tornam uma marca de luxo admirada e valiosa. Como é o caso da empresa francesa Chanel, produtora do afamado Chanel Nº 5. Grande parte das rosas de maio e jasmins utilizados na sua produção ainda é cultivada pelas famílias de floricultores do sul da França. Para a empresa transferir a produção destas flores para outro local, significa comprometer o aroma do perfume. A composição da fragrância do Chanel Nº 5 permaneceu inalterada ao longo de mais de meio século de existência. Para essas empresas do mundo do luxo, a cautela dedicada a cada detalhe é obsessiva, não ocorrendo nenhuma concessão que venha comprometer a qualidade do produto.
fabricação, ao nível de habilidade requerida na sua produção” - caso da Hermés e da Chanel - à qualificação do profissional, à complexidade da elaboração da peça, ao tempo gasto na sua confecção, aos gastos em distribuição e comunicação, à sua exclusividade e ao prestígio da marca (GRANERO & ALBUQUERQUE, 2007). A marca no luxo é apenas um dos atributos que devem ser levados em consideração e nestes casos, na grande maioria é o único a ser considerado.
Essa propagação das marcas e a produção em massa de produtos que antes pertenciam ao luxo, causa no curto prazo um aumento significativo nas vendas, pois os produtos tornam-se acessível a outras pessoas de diferentes classes sociais, porém, a marca vai perdendo a sua exclusividade e seu glamour. Com o tempo as empresas e o próprio consumidor descobrem que não importa o quanto o produto é bom. “Se muitas pessoas possuem este mesmo produto, ele gradualmente perde o seu caráter de produto de luxo” (DUBOIS, PATERNAULT, 1995).
Lipovetsky e Roux (2005) asseguram que a busca pela legitimidade – conceito que significa consagrado ou aceito pela lei - está registrada às marcas de luxo de origem francesa e estabelecem sua exclusividade em torno da tradição e do talento criativo. A identidade é o caráter do que é uno, do que permanece idêntico a si próprio; é o fato para uma pessoa, para o indivíduo assim ser reconhecido sem nenhuma confusão, graças aos elementos que o singularizam.
Essa banalização ao termo luxo conforme se tem visto nos últimos anos, se deve principalmente a falta de cultura do consumidor, que não possui conhecimento sobre a essência do luxo e se seduz pelo forte apelo emocional das campanhas de marketing realizado pelas empresas. Advém também da necessidade de uma classe da população na tentativa de igualar-se a elite, buscando plagiar a classe abastada utilizando artigos e produtos que se dizem “luxo” na maioria das vezes acima de suas condições financeiras, levando-os ao endividamento.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O conceito do luxo vem sofrendo incremento em sua essência sem, no entanto sofrer alterações substanciais. O luxo continuará a ser a meta do consumo, ditada pela oferta de exclusividade e demandado por poucos consumidores. Esse conceito pode ser alvo de abordagens contraditórias no sentido de que cada consumidor possui o seu referencial do que é luxo; cada consumidor poderia considerar o produto como luxo dado seu próprio referencial e finalmente cada consumidor poderia considerar produtos singelos como luxo ao se considerar a necessidade.
Sob ótica do estudo, algo tão singular, valioso, exclusivo e de expressiva qualidade não poderia ser para todos conforme comumente preconizado. A exceção que insistentemente busca contradizer essa lógica atende aos tempos atuais, que evocam igualdade e inclusão desafiando a velha máxima de Adam Smith da oferta e demanda. Partindo da questão de que o produto de luxo é exclusivo, de qualidade singular, prestigiado e inacessível, estão criados empecilhos para favorecer a todos em seu consumo. Essa questão objetiva salvaguardar o valor do produto, protegendo sua marca, conferindo status a quem o compra.
Empresas detentoras de marcas fortes não provocarão promoções para evitar que essa aura que cerca os produtos de luxo se fragmente. Notoriamente algumas estratégias poderão ser adotadas, criando dimensões novas para o mercado de luxo, sem que no entanto isso venha a representar algum tipo de fragilização para o conceito de produto de luxo. Uma dessas estratégias seria fracionar o mercado, criar divisões para públicos distintos e produtos alternativos. Importante ressaltar que tanto o consumidor quanto o produto não são os mesmos do mercado de luxo.
Nesse sentido, não discutido no estudo, segundo Allérès (2000) e Castarède (2005) haveria o luxo inacessível, intermediário e acessível, sendo o último também conhecido como
Masstige. Observa-se que aquele luxo conhecido como inacessível seria o luxo idealizado
fruto dos tempos de hiperconsumo, da luta pela obsolescência exacerbada e pelo encurtamento do ciclo de vida do produto.
O estudo mostrou que o luxo sempre foi símbolo de status em toda a história da humanidade, transformou-se em um importante setor da economia mundial, e mesmo que para alguns autores esta passando por um interessante processo de democratização e busca por nova identidade e significado, as características essenciais do luxo, no entanto, permanecem intocadas e continuam despertando desejos imaginários e contemplação.
É importante também considerar que em todos os tempos, em todas as épocas, uma classe ou uma elite da população entregou-se aos prazeres do uso do luxo para fins, religiosos, místicos, tribais, excepcionalmente profanos ou para seu bel-prazer. Não importa o que as empresas façam nos dias atuais, não será diferente, o luxo sempre vai ser isso. Em todos os tempos e em todas as épocas o luxo continuará sendo luxo, diferente de tudo, inusitado, raro, exclusivo, elitizado, desejado, inacessível, tudo isso junto e ao mesmo tempo muito valioso, e “is not for all”.
Referências
ALLÈRÉS, Daniele. Luxo: Estratégias/Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2000.
ALBUQUERQUE, F. M. F. et al. Desejos do luxo, Possível Prazer ou Ostentação
Ofensiva? V ENEC - Encontro Nacional de Estudos do Consumo I Encontro Luso-Brasileiro
de Estudos do Consumo Tendências e ideologias do consumo no mundo contemporâneo 15, 16 e 17 de setembro de 2010 - Rio de Janeiro/RJ.
BARTH, Mauricio. Da necessidade ao desejo: o consumo de luxo e a ascensão do querer. Revista Eletrônica Temática. Ano VI, n. 11 – novembro/2010
CASTARÈDE, J. O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo: Barcarolla, 2005.
DUBOIS, B; LAURENT, G. “The functions of Luxury: A Situational Approach to
Excursionism”, Advances in Consumer Reaserch, Volume 23, 1995.
GALHANONE, R. F. O mercado do luxo: aspectos de marketing. In: Revista Rege-USP, São Paulo, 2005, p. 1-12.
GRANERO, A. E. G.; ALBUQUERQUE, L. G. G. O Mercado de Luxo: Composto de
Marketing e Crescimento no Brasil. REC – Revista Eletrônica de Comunicação - ©
LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades
modernas. São Paulo, SP: Editora Schwarcz, 2002.
____________; ROUX, Elyette. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. 1. ed. 2. reimpr. São Paulo, SP: Rocco, 2005.
MCF Consultoria e GfK Custom Research Brasil. O Mercado de luxo no Brasil 2009-2010. HSMManagement, Nº 82. Setembro/Outubro, 2010.
NUENO, J.; QUELCH, J. "The Mass Marketing of Luxury", Business Horizons, November/December, 1998.
VIGNERON, F. e JOHNSON, L. "Measuring Perceptions of brand luxury", Journal of Brand Management, Vol. 11, nº6, 484-506, Julho/2004.
