Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas | Universidade de Lisboa Mestrado em Comunicação Social | 1º ano
Sociologia do Consumo | docente: Prof.ª Raquel Ribeiro Vítor P. J. Marques | Nº 210933 | [email protected] Lisboa | Janeiro de 2014
Consumo e Classes Sociais: o Consumo de Bens de Luxo
Resumo
O presente artigo tem como objectivo compreender o consumo de bens luxo, mas sobretudo o mercado de luxo e o papel das marcas neste segmento. Para a sua realização recorreu-se à pesquisa bibliográfica procurando respostas através de trabalhos de diversos autores da área. No fim do artigo chegou-se à conclusão que o consumo conspícuos está na base do consumo de bens e serviços de luxo, associados a uma determinada marca, como forma dos seus consumidores os usarem para demonstrar determinado status.
Palavras-chave: consumo; luxo; bens de luxo; mercado de luxo
Abstract
This article aims to understand the consumption of luxury goods, but especially the luxury market and the role of brands in this segment. For its accomplishment resorted to the literature search for answers through the work of several authors in the area. At the end of the article came to the conclusion that conspicuous consumption is the basis of the consumption of luxury goods and services associated with a particular brand, as a way for their customers to use them to demonstrate certain status.
1. Introdução
“Le luxe, ce n’est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité”, Coco Chanel
O principal objectivo deste trabalho é mostrar em que consiste o luxo, o mercado de luxo e quais são os vários tipos de bens de luxo. É da máxima importância fazer a devida contextualização com o papel das marcas neste sector, assim como a sua influência na hora da escolha de determinado produto.
Numa altura em que o Ocidente se debate com uma crise económica sem precedentes, há um mercado que cresce a um ritmo anual de cerca de 10% a nível global: o luxo (segundo dados do Marketeer, 2012). Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito particulares no mercado, que por regra não seguem as directrizes do marketing de consumo de massas. Lipovetsky e Serroy (2010, p.187) defendem que o capitalismo de consumo não só aumentou o nível de vida da população, como consequentemente, permitiu a difusão do bem-estar e dos lazeres, mas também transmitiu a ideia de uma nova cultura que exalta o presente e procura a satisfação dos desejos e a realização do indivíduo. As pessoas escolhem e consomem produtos como forma de se diferenciarem dos outros, de criar identidades próprias e consumo, de forma genérica, por si só não garante o reconhecimento desejado (Berger e Ward, 2010).
Uma das dificuldades iniciais em estudar este segmento do mercado advém da conceituação do que é o luxo. Recorrendo a um dicionário, a definição de luxo: Luxo, do latim “luxus”, que significa ostentação, pompa, abundância e refinamento. É considerado um modo de vida que inclui um conjunto de coisas ou actividades supérfluas e aparatosas, tal como um bem ou actividade que não é considerado necessário, mas gera conforto e prazer (Dicionario Priberam). Contudo, cada indivíduo define luxo de uma forma diferente, única e exclusiva. O luxo relaciona-se com o que é raro, exclusivo, restrito e de custo mais elevado (Barth, 2010, p.2).
comportamentos e de produtos (Lipovetsky e Roux, 2012, p.46). O luxo é uma forma de viver e ser que deve ser definida como articulação de uma ética e de uma estética. Na dimensão ética, o luxo implica a recusa de tudo o que é económico. Por sua vez na dimensão estética representa o requinte, a subtileza e a procura da perfeição (Lipovetsky e Roux, 2012, p.179-180).
Em suma, o luxo existe quando o que de melhor se pode obter em termos de, funcionalidade, matéria-prima, acabamento, durabilidade, exclusividade e execução do produto ou serviço (Barth, 2010, p.3). Se o produto ou serviço for acessível à maioria das pessoas, deixa de ser luxo. Assim, o luxo é tudo o que pode significar privilégio, prestígio, riqueza e estilo.
1.1. Revisão da literatura
Analisando a literatura produzida na área do consumo, em particular na área do luxo, verifica-se que, quer o consumo de bens de luxo e quer o marketing de luxo, que lhe é associado tem suscitado interesse entre os académicos, um pouco por todo o mundo, afim de compreender as características do sector dos bens de luxo. Autores como Castarède (2005), Lipovetsky (2010), têm-se debruçado sobre o luxo enquanto perspectiva teórica, Berger e Ward (2010) abordaram de que forma o consumo inconspícuo está relacionada com a diferenciação entre indivíduos, por sua vez Nelissen e Marijn (2010) têm investigado a forma como o consumo conspícuo influência o status e autores como Allérès (2000), Baker (2009), Roux (2012), Miller e Mills (2012), Galhanome (2005) e Strehlau (2004) têm vindo a dedicar os seus estudos ao marketing de luxo, área fundamental do segmento.
2. O que são considerados bens de luxo?
diferencia-se pela qualidade, raridade e métodos de fabrico, o segundo, como sendo produtos de excelente qualidade, contudo menos exclusivos e o terceiro com sendo objectos fabricados em série, com menor qualidade.
Os produtos e serviços de luxo podem ficar restritos ao próprio indivíduo que os consume, permanecendo na esfera do consumo privado, sem ter de ser exibido. Por outro lado, pode também ser consumido com grande visibilidade, de modo a que todos os demais vejam (Strehlau, 2004, p.22).
De uma forma geral os bens de luxo, só o são realmente quando obedecem a alguns critérios, a saber, a qualidade da matéria prima e da produção; possuir uma forte identidade vinculada à marca; qualidades intrínsecas como a raridade e exotismo; o preço elevado e a distribuição selectiva e limitada.
3. O luxo enquanto consumo/mercado
O luxo tornou-se hoje um importante mercado em termos globais. As marcas de luxo requerem um forte trabalho de posicionamento, de marketing e de renovação contínua, sem perder a identidade da marca (Galhanone, 2008, p.5). Os bens de luxo estão divididos em vários sectores de mercado, num total de trinta e cinco. Todos os produtos presentes nestas categorias obedecem a dois critérios fundamentais: o primeiro dita que “o fabrico e/ou a comercialização de produtos e de serviços destinados ao consumidor final” (sem consumidores intermediários) e o segundo, que estipula que “a incorporação da experiência determinante da arte aplicada, definida, ao nível da oferta, por uma implicação (Lipovetsky e Roux, 2012, p.153-154). Os 35 sectores podem formar agrupamentos mais abrangentes, como o vestuário e acessórios; cosmética e perfumaria; ourivesaria e relojoaria; automóveis e motociclos; iates e jactos privados; bebidas destiladas, chamapagne e vinhos; produtos decorativos e mobiliário; hotelaria e restauração; entre outros (Albuquerque e Graneiro, 2007, p.2).
existência e com uma origem bem definida (Lipovetsky e Roux, 2012, p.154) são aquelas que disponibilizam os bens e serviços de luxo para o mercado.
O sector do luxo tem vindo a sofrer uma verdadeira mutação organizacional (Lipovetsky e Roux 2012, p.18), quando as pequenas empresas independentes e semi-artesanais, que até então dominavam o mercado, deram lugar a grupos internacionais, grupos multimarcas, que aplicam métodos e estratégias comprovados nos mercados de massa, como é o caso do primeiro grupo mundial de marcas de luxo, o grupo Moët Hennessy - Louis Vuitton (LVHM)1. É uma
nova época do luxo, marcada pela aceleração dos movimentos de concentração, fusão, aquisição e cedências de marcas num mercado globalizado, que se expande cada vez mais além das fronteiras dos tradicionais mercados europeus, em especial do francês.
Para Bourdieu (1979) o consumo
surgiu como um instrumento simbólico de diferenciação entre grupos sociais e grupos de status (Ribeiro, 2010, p.81). Um consumo mais distinto, onde o nível de diferenciação se baseia no acesso ao que é raro e luxuoso que ao mesmo tempo é inacessível para um individuo com um estatuto inferior (Lipovetsky e Roux, 2012, p.144). Baudrillard (1968) defendeu que, nas sociedades capitalistas, o consumo deveria ser entendido como um processo no qual apenas os símbolos associados aos bens são de facto consumidos (Ribeiro, 2010, p.82-83). Um produto de luxo torna-se num conjunto composto por um objecto e pelo conjunto de representações (conceitos, sensações, simbolismo) que lhe são associadas pelo consumidor que compra o objecto, pelo qual está disposto a pagar um preço superior a um outro produto com características funcionais equivalentes, todavia sem o conjunto de representações presente no objecto de preço superior (Lipovetsky e Roux, 2012, p.155).
Como supra mencionado os bens de luxo tem características próprias que podem, segundo as teorias do consumo, levar ao seu consumo, por determinados indivíduos como forma de diferenciação na sociedade, embora a razão da aquisição de um bem em particular possa divergir de indivíduo para indivíduo. A lógica da
1 Moët Hennessy - Louis Vuitton detém marcas de várias áreas, desde o vestuário, perfumaria,
champagne, vinhos, entre outros.
identificação-diferenciação em relação a grupos ou classes, leva as marcas a serem manipuladas e exibidas como signos. A marca torna-se o novo “significante absoluto da identidade” e antecipa-se aos produto, que era apenas uma forma de acesso à marca (Lipovetsky e Roux, 2012, p.145).
4. A questão das marcas
A marca pode possuir mais valor do que o próprio produto em diversas situações. O posicionamento das marcas pode ser responsável pela escolha do consumidor final, uma vez que existe a possibilidade do público-alvo se identificar com a identidade da marca, o que gera preferência. Na sociedade capitalista, com a intensificação da produção em massa e a,
consequente, existência de produtos similares, a marca é um critério de diferenciação, na óptica do consumidor (Barth, 2010, p.7). Criar uma identidade de marca, no mercado de luxo, exige acções consistentes, que passam tanto pelo aspectos tangíveis do produto, em termos de design, como intangíveis, no que respeita à tradição, história e personalidade da marca
(Galhanone, 2008, p.8). A transferência de associações de marca simbólica é uma característica das marcas de moda de luxo (Willems e outros, 2012, p.1487).
O consumo ostentatório de marcas foi um símbolo culminante da década de 80, que se sucedeu a um período na quebra do consumo selectivo, seguido nos anos 2000 de um novo regresso ao consumo de luxo (Lipovetsky e Roux, 2012, p.147).
Na sociedade contemporânea o status é definido como uma posição mais elevada, quando comparada com outros em alguma dimensão (por exemplo, a habilidade académica ou a riqueza), que é considerado importante pela sociedade (Nelissen e Meijers, 2011, p.343). Nesta procura por produtos que definam o status surgiu o consumo conspícuos, ou seja, a preferência pelo mais caro sobre os bens funcionalmente equivalente, mas mais baratos. Nelissen e Meijers explicam que as pessoas tratam uma pessoa que exibe marcas de luxo de forma mais favorável do que uma pessoa que não o faz ou do que a mesma pessoa quando ele ou ela usa roupas idênticas, sem uma etiqueta de marca (2011, p.352). Strehlau diz que a ostentação de
determinados bens, evidenciam um grau de prestígio social, que está, geralmente, associado a uma marca. Dá como exemplo o logótipo da Chanel ou o monograma da Louis Vuitton, que ficam do lado externo do produto, de forma a ser visto e reconhecido facilmente (2004, p.22).
Para melhor ilustrar a ideia de luxo enquanto marca, num mercado de consumo, restringimos a análise apenas a marcas do segmento de vestuário, porque este representa a maior fatia do mercado de produtos de luxo.
Num mundo globalizado vestir um fato Armani, beber champagne Moët & Chandon ou conduzir um Mercedes-Benz pode adicionar significado à vida do consumidor por causa das associações simbólicas que essas marcas acarretam, todavia, também pode fazer compras nas lojas de fast fashion, como é exemplo a Zara. Esta afirmação é particularmente válida para a indústria da moda, numa altura que high fashion e fast fashion convergem-se em virtude do “fenómeno Zara” (Willems e outros, 2012, p.1487).
A moda é um fenómeno considerado cíclico, temporário, adoptado pelos consumidores por um determinado tempo, tornando evidente que o ciclo de vida para a moda é muito pequena. É neste contexto que o conceito fast fashion vai continuar a afectar a indústria do vestuário de moda e terá um efeito directo sobre a forma como os consumidores compram e reagem às tendências (Bhardwaj e Fairhurt, 2013). Contudo, a Alta Costura e a high fashion continuam a influenciar a direção das tendências semestrais. A fast fashion afecta a todos os indivíduos, uma vez que é mais acessível que as anteriores, e não apenas um segmento específico da população. Esta evolução permite um acesso aos consumidores a tendências da altura, a um preço cada vez mais barato. De facto, um produto ou serviço já não precisa de ser caro para ser um bem de luxo. Apesar de tudo, assim como bens de luxo são símbolos da identidade pessoal e social, marcas de retalho de moda hoje em dia também começam a cumprir esse papel. Uma das razões que pode explicar a quebra de barreiras entre os dois tipos de moda, pode residir no facto de que as marcas luxo são fontes de inspiração para as marcas de comércio a retalho e que estas recorrem por vezes a designers das marcas de luxo para criar linhas, como forma de colaborações especiais, como é o caso da H&M (Willems e outros, 2012, p.1488).
desenvolvidos por Berger e Ward (2010) demonstram que os sinais subtis providenciam também eles formas de diferenciação. O uso extensivo de logótipos ou padrões característicos é uma forma importante que algumas marcas usam para facilitar a sua identificação. Por sua vez outras marcas apostam em sinais mais subtis que só os indivíduos com conhecimento na área são capazes de identificar. Exemplos de sinais subtis poderão ser as solas vermelhas dos sapatos da marca Christian Louboutin ou o logótipo da Chanel.
Quando um produto não tem uma marca definida, este é percebido pelo consumidor como genérico em virtude da sua função. Existe uma mitologia latente do produto que vai além dos seus atributos e usos, abrange todas as percepções, crenças, experiências e sentimentos associados ao produto e à marca (Barth, 2010, p.8).
5. Conclusão
O luxo é distinto do prestígio e da magnificência. O luxo pode ser uma forma de ser ou viver, remete ao prazer, ao requinte, à perfeição, assim como à raridade e à apreciação cara do que não é necessário. É importante ter em consideração que o luxo é um tema muito subjectivo. A teoria da acção racional aplicada ao consumo, trata o consumo como uma escolha individual e utilitária (Ribeiro, 2010, p.27), assim dizer que o consumo de bens de luxo é supérfluo, não será o mais acertado. Pois o consumo destes género de bens depende das escolhas de cada indivíduo. Galhanone afirma que o consumo de bens e serviços de luxo não segue, necessariamente uma linha racional, mas escolhas emocionais. O consumo é movido pelo desejo e pela necessidade de afirmação perante a sociedade (2008, p.4). Por outro lado, a perspectiva sociológica do pós modernismo, trata o consumo como um instrumento de afirmação individual (Ribeiro, 2010, p.83), este será o aspecto que conduzirá ao consumo de bens de luxo, fazer com que estes criem ou mostrem a impressão de status em alguns indivíduos, associado ao consumo conspícuo.
O mercado de consumo dos bens de luxo é hoje controlado por grandes grupos industriais e financeiros, detentores de grande parte das marcas de luxo internacionais presentes no mercado globalizado.
que ele mais se identifica (Barth, 2010, p.11). Os consumidores tendem a preferir marcas com, dimensões de personalidade marcantes e específicas que enfatizam certos aspectos da sua própria personalidade (Willems e outros, 2012, p.1488).
Concluindo, o luxo é um tema extremamente complexo. Quer pela dificuldade em definir o seu conceito, uma vez que cada autor tem uma definição diferente e cada individuo tem uma percepção diferente consoante o meio em que se insere. A preocupação com a aparência e a realização de desejos associados ao simbolismo das marcas levam os indivíduos a adquirir bens de luxo.
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