SUL – UNIJUÍ
SCHAINE FRIZZO
COMUNICAÇÃO E MARKETING NOS MEIOS DIGITAIS: UMA ANÁLISE DA DIVULGAÇÃO DA TOUR 7/27 DE FIFTH HARMONY
Ijuí/RS
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA
SCHAINE FRIZZO
COMUNICAÇÃO E MARKETING NOS MEIOS DIGITAIS: UMA ANÁLISE DA DIVULGAÇÃO DA TOUR 7/27 DE FIFTH HARMONY
Projeto de monografia apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí, como requisito para conclusão de curso.
Orientadora: Me. Rúbia Beatriz Schwanke
Ijuí/RS,
2016
COMUNICAÇÃO E MARKETING NOS MEIOS DIGITAIS: UMA ANÁLISE DA DIVULGAÇÃO DA TOUR 7/27 DE FIFTH HARMONY
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
Data de aprovação: ___/___/___
Banca Examinadora:
____________________________________ Profª Mestre Rúbia Schwanke (orientadora)
____________________________________ Profª Mestre Nilse Maria Maldaner
A presente monografia intitulada: Comunicação e marketing nos meios digitais: uma análise da divulgação da Tour 7/27 de Fifth Harmony, tem como objetivo realizar a análise da comunicação e do marketing da Tour 7/27 nas redes sociais de Fifth Harmony. O presente trabalho visa trazer definições de marketing e suas evoluções, usando autores como Kotler (2010), Las Casas (2001), Limeira (2003), Kotler e Keller (2006), Torres (2010) e a autora Gabriel (2010). Apresenta as mudanças da comunicação na época que o comportamento do consumidor mudou a partir de Vaz (2009), Pinho (2000), Haven (2007), Telles (2011), Silva (2012) e Jenkins (2009), Primo (2007), Tapscott (2010), Matathia (2005). Esta monografia baseia-se em uma análise da Comunicação e Marketing realizados durante a Tour 7/27 de Fifth Harmony nas redes sociais como Instagram, Twitter, Facebook, e Snapchat, fazendo apontamentos sobre as formas de comunicação que foram utilizadas, identificando as estratégias, bem como realizando o diagnóstico dos possíveis erros encontrados.
This monograph entitled "Communication and Marketing in Digital Media: A Review of the Fifth Harmony Tour 7/27" is intended to conduct the Tour 7/27 communication and marketing analysis on social networks of Fifth Harmony, O This work aims to bring definitions of marketing and its evolutions, using authors such as Kotler (2010), Las Casas (2001), Limeira (2003), Kotler and Keller (2006), Torres (2010) and author Gabriel (2010). It presents the changes of the communication in the time that the consumer changed from Vaz (2009), Pinho (2000), Haven (2007), Telles (2011), Silva (2012) and Jenkins (2009), Primo (2007), Tapscott (2010), Matathia (2005). This monograph is based on a Communication and Marketing analysis conducted during the Fifth Harmony Tour 7/27 on social networks like Instagram, Twitter, Facebook, and Snapchat making notes and identifying the strategies used and diagnosing the
possible errors.
Figura 1 ― Instagram de Fifth Harmony ...33
Figura 2― Postagem mais curtida ...34
Figura 3 ― Vídeo mais visualizado ...35
Figura 4 ― Postagem mais comentada ...35
Figura 5 ― Engajamento 1 ...36 Figura 6 ― Engajamento 2 ...37 Figura 7 ― Hashtags ...38 Figura 8 ― GIF ...39 Figura 9 ― Enquete ...40 Figura 10 ― Snapchat ...41 Figura 11 ― Os prosumers ...42
Figura 12 ― Novo conteúdo ...43
Figura 13 ― Repetição de conteúdo ...43
INTRODUÇÃO ... 8
1. Marketing... 10
1.1 Evolução do Marketing – Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0 ... 12
1.2 Marketing digital ... 15
2. A Comunicação na Era do Consumidor ... 18
2.1 Novos meios, novos papéis: comunicação transmídia ... 19
2.2 Era da convergência ... 24
2.3 O Consumidor Prosumer ... 26
3. Análise da divulgação da Tour 7/27 de Fifth Harmony na Internet ... 29
3.1 Fifth Harmony ... 29
3.1.1. Comunidade de fãs (Fandom) ... 31
3.2 Tour 7/27 ... 32
3.3 Divulgação da tour nos meios digitais ... 33
CONCLUSÃO ... 45
INTRODUÇÃO
A forma como nos comunicamos mudou. Pode-se perceber isso nitidamente, ao fazer um comparativo com a época em que a comunicação era apenas por grunhidos, ou analisando a forma como seus avós se comunicam e a forma como se comunica hoje. Isso se deve aos avanços tecnológicos, que modificaram a forma não somente de se comunicar, mas também aspectos da vida social, cultural e econômica.
A tecnologia chegou, aliada a ela veio à internet, e novos meios de comunicação, a facilidade ao acesso a informação, as novas relações sociais interligadas em uma rede virtual. Estamos vivendo um modo de “ser conectado” e não transitando do “on” para o “off”. Essa forma de estarmos conectados hoje ocasionou a mudança de comportamento das pessoas no mundo virtual, não somos apenas consumidores, mas também produtores de conteúdo. Novos perfis de indivíduos são criados na rede, porque nosso comportamento vem constantemente mudando assim como a tecnologia.
Outra consequência dos avanços tecnológicos é a forma de como fazer marketing, processo do qual também está em constante evolução. Segundo Kotler (2003 apud GABRIEL, 2010, p.28) “marketing é a atividade dirigida para satisfazer as necessidades e desejos por meio da troca”. Satisfazer essas necessidades e desejos não é simples, ainda mais numa era onde a informação está disponível para quem quiser graças à internet, onde o comportamento do consumidor é constantemente modificado. A satisfação está cada vez mais difícil de ser conquistada porque o consumidor está informado, está muito mais crítico, e participante. Nesta mesma lógica, o processo de nascimento acelerado de novos meios de comunicação faz com que outros acabam em desuso mais rapidamente.
Devido a essas mudanças e os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing/comunicação surgiu o interesse pelo estudo destes temas relacionados ao marketing e a comunicação em tempo real, associando esses estudos a uma campanha, a da Tour 7/27 de Fifth Harmony, sempre evidenciando a forma de marketing adotada pelo grupo, assim como a comunicação por ele realizada.
O objetivo desta monografia é realizar a análise da comunicação e do marketing utilizados na Tour 7/27 de Fifth Harmony nas redes sociais.
Método de pesquisa realizado é através de uma pesquisa bibliográfica, trazendo definições de marketing e suas evoluções, usando autores como Kotler (2010), Las Casas
(2001), Limeira (2003), Kotler e Keller (2006), Torres (2010) e a autora Gabriel (2010). Também as mudanças da comunicação na época que o comportamento do consumidor mudou a partir de Vaz (2009), Pinho (2000), Haven (2007), Telles (2011), Silva (2012), Jenkins (2009), Primo (2007), Tapscott (2010) e Matathia (2005). A análise da comunicação e marketing realizados durante a Tour 7/27 de Fifth Harmony ocorre num período de 30 dias, nas redes sociais como Instagram, Twitter, Facebook, e Snapchat, fazendo apontamentos sobre as formas de comunicação que foram utilizadas, identificando as estratégias, bem como realizando o diagnóstico dos possíveis erros encontrados.
1. Marketing
O termo Marketing é proveniente da língua inglesa, porem está ligado à cultura mundial. Em inglês, market significa mercado e Marketing pode ser traduzido como mercadologia. Surgiu entre os anos 1940 e 1950, quando “o cliente começou a possuir a decisão final de compra (LIMEIRA, 2003, p. 9)”.
Las Casas (2001), elenca o conceito de marketing como sendo:
[...] é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às realizações de força, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas reações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2001, p. 26).
Alguns profissionais conceituam marketing simplesmente como “vendas” ou “propagandas”, distinto desta rasa perspectiva, Kotler e Keller (2006, p.4) colocam “marketing como um processo social e de gestão, pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros”.
A American Marketing Association (2013) oferece a seguinte definição: “o marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em gera”.
Segundo Kotler (2003 apud GABRIEL, 2010, p.28) “marketing é a atividade dirigida para satisfazer as necessidades e desejos por meio da troca”. Conforme Kottler e Keller (2006, p.5) troca é conceito central do marketing e ocorre quando:
a. Existem pelo menos duas partes envolvidas (caso contrário, seria autoprodução); b. Cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
c. Cada parte é capaz de se comunicar e de fazer entrega;
d. Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contrário seria coerção ou súplica, e não troca);
e. Cada parte acredita ser adequado participar da negociação (caso contrário, seria coerção)
Sendo o marketing um processo de trocas nas quais envolvem transações, que teoricamente, ambas as partes envolvidas sempre saem ganhando, o marketing deve entender
seu público-alvo e as transformações em seus hábitos, necessidades e desejos. Deste modo, torna-se mais fácil oferecer ao público-alvo o que lhe interessa, para que assim aconteça a troca. A autora Gabriel (2010, p.29) apresenta outros dois conceitos presentes na definição de marketing: necessidades e desejos.
Necessidades se referem às exigências humanas básicas. Uma das formas de elencar as necessidades humanas é por meio da pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow. Já desejos se referem a necessidades dirigidas a produtos específicos capazes de satisfazê-las [..]. Enquanto as necessidades são essenciais e comuns ao ser humano, os desejos variam e são moldados principalmente pela sociedade e cultura em que se vive” (GABRIEL, 2010, p.29 e p.30).
Dentro desse conceito temos mais um conceito de marketing relacionado as necessidades e desejos, que é a demanda. Antes se deve ressaltar que o marketing não cria necessidades, ele influencia e/ou cria desejos. Para a existência de um produto no mercado não basta somente à existência de necessidade e desejo do público alvo, é necessário que eles tenham condições de adquirir esse produto.
Outro conceito implícito na definição de marketing é o do produto. Kotler (2003, apud GABRIEL, 2010, p.31) descreve os tipos de produtos no marketing:
- Bens: produtos tangíveis (joias etc).
- Serviços: produtos intangíveis (aula de inglês, consulta médica etc).
- Experiências: produtos que causam uma experiência específica (visitar a Disney). - Eventos: produtos relacionados a acontecimentos (Olimpíadas).
- Pessoas: o produto é uma pessoa (celebridades, profissionais etc).
- Lugares: o produto é um lugar (cidade de São Paulo, praia de Impanema etc). - Propriedades: O produto é um direito intangível de posse, tanto imobiliária quanto financeira (uma casa, no caso imobiliário, ou ações e títulos, no caso financeiro). - Organizações: o produto é uma organização ou instituição (empresa, universidade, grupos de teatro, museu etc).
- Informações: o produto é informação (revistas, enciclopédias, sites na internet etc). - Ideias: o produto é um conceito ou benefício” (KOTLLER, 2003 apud GABRIEL, 2010, p.31 e p.32).
Ou seja, o produto é qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo, contudo é necessário estar atento a necessidade e desejo que ele atende, pois quando não há mais a necessidade e desejo será preciso mudar o produto.
Por fim, faz-se importante compreender o conceito de público-alvo, que é a quem o marketing focaliza para satisfazer seus desejos e necessidades. Conforme Kotler e Keller (2006, p.05) descreve “o marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo”. Segundo Gabriel (2010, p.33) “o público-alvo é a parte mais
importante da equação de marketing, pois toda e qualquer estratégia de marketing deve ter como início e origem um público-alvo”. É o público-alvo a razão da existência e o conceito central do marketing.
1.1 Evolução do Marketing – Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0
As eventuais mudanças que ocorrem na sociedade levam a necessidade de definição de novos conceitos. Por isso, ao longo dos anos o marketing evoluiu, passando por três fases, chamadas de: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Os profissionais de marketing podem usar qualquer umas das três fases, contudo as maiores oportunidades se abrirão aos profissionais que praticam o Marketing 3.0, uma vez que ele leva em consideração o atual comportamento do consumidor, que adota um perfil mais consciente e conectado.
A fase do Marketing 1.0 ou era do marketing centrado no produto, originou-se durante a revolução industrial com a finalidade de vender produtos da fábrica para servir ao mercado de massa. Segundo Kottler (2010, p.16) “o objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores”. Essa fase está muito bem caracterizada no período conhecido como Fordismo, no qual a produção em grande escala era oportunizada pela padronização do produto.
O Marketing 2.0 surgiu na era da informação, foco em conhecer e satisfazer o consumidor, já que estes começaram a ter acesso a tecnologia de informação, modificando seu padrão de consumo, transformando-se num consumidor inteligente. As estratégias de marketing adotadas para atingir esse novo público foram a busca por diferenciação, segmentando o mercado, trabalhando com mercado-alvo específico. Estabeleceu-se a interação com o consumidor em um tipo de relacionamento um-para-um, além de tentar chegar ao consumidor pelo valor funcional e emocional do produto.
Atualmente, observa-se o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada aos valores, na qual o marketing trata o consumidor como um ser humano completo, com mente, coração e espírito. Tem como objetivo oferecer soluções para os problemas da sociedade, fazendo do mundo um lugar melhor.
Para entender melhor, no Marketing 3.0 predominam três forças, as quais moldam a paisagem de negócios na era do Marketing 3.0: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa.
Na Era da Participação ou Marketing Colaborativo, a nova onda tecnológica é o maior propulsor do nascimento do Marketing 3.0, graças a penetração da tecnologia de informação no mercado mainstream desde o início do ano 2000. Kotler (2010, p.18) explica as consequências da nova onda tecnológica e as forças que a possibilitaram:
Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. A nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e celulares baratos, Internet de baixo custo e fonte aberta. A tecnologia permite que os indivíduos se expressem e colaborem entre si. O surgimento da nova onda de tecnologia marca a era que Scott McNealy, CEO da Sun Microsystems, intitulou de era da participação. Na era da participação, as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores (KOTLER, 2010, p.18).
A ascensão das mídias sociais é um dos fatores que permitiram a nova onda tecnológica. As mídias sociais classificam-se em duas amplas categorias: mídias sociais expressivas, como blogs, Twitter, YouTube, Facebook, e mídias colaborativas, como o Wikipedia, Rotten Tomatoes e Craigslist.
Em relação às mídias sociais expressivas, uma pesquisa realizada pela Technorati em 2009, detectou a existência de 13 milhões de blogs ativos ao redor do mundo. Há outra forma de blog, que é uma das formas de mídia social que mais cresce, o Twitter. De abril de 2008 a abril de 2009, o número de tuiteiros aumentou 1.298%. O Twitter é um microblog que permite que seus usuários postem informações de no máximo 140 caracteres, compartilhamento de fotos, vídeos e gifs para seus seguidores. É de fácil acessibilidade, já que pode ser acessado em dispositivos móveis, como smartphones e tablets.
Segundo Kotler (2010, p.19), grande parte dos bloggers e comentários do Twitter são pessoais:
Muitos dos blogs e comentários no Twitter são pessoais: uma pessoa compartilha notícias, opiniões e ideias com outras. Outros tipos de blogs e de tweets são postados por pessoas que desejam comentar notícias, oferecer suas opiniões e publicar pequenos ensaios sobre tudo o que lhes vier à mente. Outros blogueiros e adeptos do Twitter poderiam tecer comentários positivos ou negativos a respeito de empresas e produtos.
Adeptos de blogs ou Twitter que estejam revoltados e tenham um público numeroso têm o potencial de dissuadir muitos consumidores de querer fazer negócios com uma empresa ou organização específica (Kotler 2010, p.19).
Outra mídia social expressiva citada por Kotler é o Youtube, onde há a criação de videoclipes de pequena duração, com finalidade de que sua criatividade seja reconhecida abrindo as portas a outras oportunidades, como é o caso dos Youtubers (pessoa que faz vídeo para o Youtube) que ganharam fama nacional e até mesmo mundial produzindo seus próprios vídeos, expressando opiniões e conhecimentos. Quanto uma mais uma mídia social se torna expressiva, mais ela poderá os consumidores serem influenciados por ela.
Já as mídias sociais colaborativas são aquelas mídias de softwares de fonte aberta, como por exemplo o Wikipédia, uma enciclopédia que qualquer pessoa pode editar. Seu conteúdo é produzido voluntariamente por inúmeras pessoas. Kotler (2010, p.20) traz outros dois exemplos, o “We Are Smarter than Me”, livro escrito por milhares de pessoas e “Craigslist”, que agrega e exibe gratuitamente milhões de anúncios classificados, uma ameaça aos jornais que vendem espaço publicitário.
Uma característica dos consumidores é que eles estão mais colaborativos e as empresas precisam colaborar com seus consumidores. Kotler (2010, p.20) afirma que “a colaboração começa quando os gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor para entender sua mente e captam insights do mercado”. Ou seja, os consumidores passam a gerar valor, ajudando as empresas a desenvolverem serviços e produtos, como é o caso da P&G que substituiu sua tradicional abordagem de pesquisa e desenvolvimento por um programa de inovação, onde os fornecedores e empreendedores da P&G ofereciam novas e inovadoras ideias de produtos. A partir desse programa foram inventados o creme Olay Regenerist, Swiffer Dusters e as escovas a pilha Crest SpinBrush.
O primeiro elemento básico do Marketing 3.0 é o marketing colaborativo. Mudar o mundo é a essência do Marketing 3.0, porém as empresas não conseguem fazer esse trabalho sozinhas. Elas precisam estar interligadas com seus consumidores, fazendo-os colaborar entre si, compartilhando seus valores e desejos.
Outra grande força, que colaborou com as novas atitudes do consumidor, além da tecnologia foi à globalização, o que hoje conhecemos com a Era do Paradoxo da Globalização e do Marketing Cultural. Graças à tecnologia da informação e a tecnologia de transporte obteve-se a facilidade de trocas em nível global, ou obteve-seja, a globalização rompeu as fronteiras de
mercado criando economia interligada, modificando também as fronteiras de informações, criando um sistema de informações e culturas interligadas.
Segundo Kotler (2010, p.22) “a globalização é uma força que estimula o equilíbrio. Em busca do equilíbrio certo, a globalização muitas vezes cria paradoxos”. São pelo menos três os grandes paradoxos resultantes da globalização. O primeiro paradoxo, a China, nova superpotência mundial devido ao seu grande desempenho na economia mundial, tem caráter não democrático, apesar da influência da democracia no mundo, provando que capitalismo não requer democracia e que globalização pode ajudar na economia, mas não à política.
O segundo paradoxo é que economicamente a globalização parece, ao mesmo tempo, ser benéfica e causar danos aos países, como por exemplo a desigualdade de distribuição de renda. E por fim, o terceiro: a globalização cria uma cultura diversificada, e não uniforme. Kotler (2010, p.23) afirma ainda que a globalização “(..) cria uma cultura global universal e, ao mesmo tempo, para contrabalançar, fortalece a cultura tradicional. Esse é o paradoxo sociocultural da globalização, que tem impacto mais direto sobre indivíduos ou consumidores. É esse paradoxo sociocultural que influência países, empresas e também pessoas, através do sentimento de querer tornarem-se cidadãos, globais e locais.
1.2 Marketing digital
A sociedade e o consumidor mudaram, tornaram-se mais participativos. Em consequência disso, o marketing também precisou mudar, devido ao novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ações que surgiram. A base dos 4 P’s do marketing se manteve a mesma, porém agora contam com a ajuda da nova tecnologia, a internet, para criar uma nova forma de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor.
O marketing digital utiliza como ferramentas de comunicação e distribuição de informações os meios e recursos digitais para a promoção de produtos, marcas, ideias e demais ações. Essas ferramentas incluem a Internet, Web Sites, Blogs, Mídias Sociais, E-commerce, Mobile Marketing, E-mail, e outros formatos que surgem a cada dia. Ou seja, o marketing digital é voltado para estratégias de marketing na internet
Segundo Limeira (2003, p.9)
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing eletrônico, e-marketing ou
marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida (LIMEIRA, 2003, p. 9).
Já segundo Gabriel (2010, p.105) “só há sentido em falar em marketing digital se todas as tecnologias e plataformas nas ações forem digitais. Ainda assim, o termo digital tende a permear todas as plataformas futuras”. O autor ainda faz uma comparação entre o marketing digital e a eletricidade, pois ambos estão por detrás de quase tudo o que é feito atualmente.
Ainda conforme Gabriel (2010, p.105):
’Digital’ não é especialidade nem objetivo de ações de marketing. Quando nos referimos a mobile marketing, marketing de busca, marketing em redes sociais, marketing de relacionamento, estamos nos referindo a todas as ações estratégicas dessas modalidades enfocadas na especificidade mobile, search, social media, relacionamento. Assim marketing digital não existe, o que existe é marketing e seu planejamento estratégico é que determinará que plataformas ou tecnologias serão usadas – digitais ou não (GABRIEL, 2010, p.105).
Isso é reafirmado por Torres (2010, p.7), conforme seu conceito de marketing digital:
O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de um ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que os consumidores conheçam seu negócio, confiem nele, e tomem a decisão de compra a seu favor (TORRES, 2010, p.07).
O desenvolvimento de novas tecnologias e plataformas digitais permitiu um cenário fértil para diversas ações de marketing devido à possibilidade de mensuração que o ambiente digital propicia em relação ao ambiente tradicional. Um dos problemas enfrentados é com a mudança acelerada do cenário digital que impossibilita de conhecer todas as ferramentas e opções disponíveis.
É necessário conhecer bem as novas ferramentas para poder usá-las nas estratégias de marketing, uma vez que o digital potencializa o alcance do marketing. Se usado de maneira correta, irá agregar valor às ações de marketing e enriquecê-las, já se usado de maneira errada o marketing não atingirá suas expectativas iniciais.
O marketing digital é voltado para aquele negócio que pretende aumentar as vendas e o alcance, solidificar a marca e posicioná-la de acordo com os seus objetivos, além de fidelizar
clientes, mas isso só será alcançado se as estratégias de marketing digital forem eficazes e eficientes.
Pesquisa de mercado realizada pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), revelou que a publicidade online movimentou mais de R$ 9,3 bilhões em 2015. A previsão para 2016 é crescer 12%, chegando a R$ 10,4 bilhões. Esses são os principais dados da pesquisa Digital AdSpending, liderada pelo IAB Brasil e realizada pelo ComScore, que contou com a colaboração. Andre Izay, presidente do IAB Brasil afirma que “apesar da instabilidade econômica, acreditamos que o setor de marketing digital deva seguir mantendo um crescimento de dois dígitos nos próximos anos”.
Por fim, o marketing digital vai conquistar ainda mais espaço e importância nas ações e estratégias de marketing exercendo papel principal, devido à forte presença do consumidor neste mundo virtual. O consumidor está descobrindo novos meios de comunicação, e estes estão caindo em desuso rapidamente. Quanto mais rápido isso ocorre, mais os estrategistas de marketing terão que prever as novas mídias que estão em ascensão, para assim, conseguir fazer um estudo dessa mídia e saber usá-la em suas estratégias, afim de conseguir bons resultados.
2. A Comunicação na Era do Consumidor
Segundo Gabriel (2010) “é inegável que as tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais presentes em todos os aspectos da vida humana – social, profissional, pessoal – impactando e afetando a sociedade, a cultura, o modo como vivemos e interagimos com o mundo”. Aqueles consumidores que antes apenas compravam influenciados ao modelo consumista, se tornaram cidadãos mundiais conscientes de seus direitos, passaram a cobrar e exigir das fabricantes novas formas de produção, desenvolvimento sustentável e produtos mais versáteis.
Isso se deu graças aos avanços tecnológicos e a chegada da era digital. Os consumidores detêm o poder. Conforme Gabriel (2010, p.73) “adquirem papel central no cenário de marketing atual” porque eles estão cada vez mais conectados à internet. A autora Gabriel (2010, p.74) afirma que nesse novo cenário as pessoas não possuem o hábito de “estar conectadas”, ou seja, entrar e sair da internet, mas que o cenário digital é apresentado como “ser conectado” que significa que parte de você está conectado a rede, está em transito entre o “on” e o “offline”.
A facilidade de acesso a informação está realmente na palma das mãos, está nos smartphones, tablets e inúmeros outros aparatos tecnológicos interligados numa rede de conexão wi-fi, 3G ou 4G. De acordo com Gabriel (2010, p.76) “isso muda completamente a dinâmica do mercado: o consumidor passa a estar no centro das ações, num processo de “presença ativa” em meio as marcas”.
O acesso a informação mudou a forma com que as pessoas escolhem e compram produtos ou serviços. Os consumidores comparam preços, pesquisam sobre a integridade da marca, enfim, fazem as mais diversas buscas antes de decidir por qual produto e marca consumir. Outra característica desse novo consumidor é manifestar seus descontentamentos com determinadas marcas, desejos e necessidades. “o público da internet é muito mais crítico (por ser mais jovem e ter uma formação melhor) do que aquele que não dispõe de acesso a rede, o que torna um leitor mais difícil de ser convencido ou persuadido por propagandas (VAZ, 2009, p.78).
Isso fez com que as marcas tivessem mais cuidados com a forma como se comunicam com os seus consumidores. A comunicação é o meio pelo qual as empresas procuram informar, persuadir e recordar aos consumidores. Representa a voz da marca, e estabelece um diálogo, construindo um relacionamento entre ambos. Por isso as marcas estão dando cada vez mais atenção ao consumidor, elas estão tentando se adequar para conseguir
atendê-lo da melhor maneira possível, porque atualmente são os clientes que fazem a empresa e não ao contrário, como acontecia antigamente.
2.1 Novos meios, novos papéis: comunicação transmídia
A internet se tornou o canal de presença obrigatória nas estratégias de comunicação das empresas, seja para vender produtos, ou serviços, seja para ajudar a construir ou consolidar marca, pois conforme Vaz (2009 p.76) “a internet é um meio com ampla riqueza de informações, o que facilita qualquer ação de planejamento, pesquisa e levantamento de dados”. Isso se deve graças à possibilidade de mudar estratégias que não estão tendo retornos plausíveis, e segmentá-las de maneira mais ágil que num meio tradicional, uma vez que “nenhuma outra mídia proporciona a grande vantagem da web: interatividade” (PINHO, 2000, p. 107). Por isso, para Vaz (2009, p.77) “internet é a mídia principal, não mídia de apoio”. Mas nem sempre foi assim, a Internet em seus primórdios era muito diferente da internet atual. O desenvolvimento da internet ocorreu de forma rápida, menos de 10 anos, surgiu por volta de 1980 e teve sua popularização a partir de 1990, também chamada de Web 1.0. Na Web 1.0 as empresas começaram a utilizar as plataformas tecnológicas para oferecer seus produtos na rede por meio de sites de conteúdo estático com pouca interatividade dos internautas e diversos diretórios de links. De início, a internet não trouxe lucros para quem investiu em fins comerciais, isso justifica o fato de que ainda nos dias atuais há um receio de alguns empresários de investir na internet, conforme comentado por Vaz (2009, p. 42) “uma parte do medo dos anunciantes que investiram na web vem de um passado recente com a famosa e famigerada explosão da bolha”.
Vaz (2009, p.43) explica o que foi a “a explosão da bolha”:
Para quem não sabe o que foi a “bolha‟, explico: no fim dos anos 90, as ações das empresas “PontoCom” atingiram picos de faturamento e eram exageradamente avaliadas em termos de investimentos. Apesar de não gerarem lucros no presente, seu valor baseava-se muito mais no que poderiam gerar no futuro. Em 1995, com a oferta inicial pública no mercado de ações da empresa Netscape, a bolha “oficialmente” teve início. Outras empresas se seguiram a ela e foi criada uma Bolsa de Valores especial para o Ramo, a Nasdaq (VAZ, 2009, p. 43).
O que ocorreu foi que essas empresas investiram grandes valores em negócios na PontoCom e Internet, onde não tinham obtenção real de lucro, ou seja, a bolha estourou porque
houve a quebra na bolsa de valores dessas empresas. Nesta época falar de investimento em Internet e “PontoCom‟ era sinônimo de prejuízos (devido as grandes empresas que faliram), medo, crise, demissão e falta de bom senso. Mas a internet se transformou. As empresas perceberam potencial de uma mídia de grande impacto, relevância, e barata levando empresas a utilizarem a rede para se pronunciarem.
Uma grande mudança no comportamento do consumidor foi sentida, assim que as redes de compartilhamento de informações e de relacionamento começaram a ter mais evidência no mercado e na vida das pessoas. Os consumidores também passaram a buscar e gerar novos produtos e serviços através da utilização de conteúdos já existentes. Nasce então a Web 2.0, a web da participação.
O termo cunhado por Tim O’Reilly em 2005, conforme Gabriel (2010, p.80)
Para definir a web como plataforma de participação, por meio da qual não apenas se consomem conteúdos, mas principalmente na qual se colocam conteúdo. Blogs, sites, de publicações de vídeos (como Youtube) e redes sociais (como Orkut, MySpace, Facebook, etc.) são exemplos de ferramentas participativas da Web 2.0 (GABRIEL, 2010, p.80)
Para Vaz (2009), o conceito de web 2.0 baseia-se em:
Web 2.0 é a mudança para a internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a sua inteligência (Vaz, 2009, p. 64).
É também nessa fase que se dá a explosão das redes sociais, que ocorreu a partir do momento em que a banda larga de acesso à internet se popularizou. Criam-se milhares de redes sociais online devido ao novo hábito adquirido de estar online o tempo todo.
As redes sociais permitiram que as marcas conseguissem conquistar os usuários pela aproximação com a mesma, inserindo-se na vida do consumidor, além de criar engajamento, que segundo Haven (2007, p.4) “é o nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com uma marca ao longo do tempo”
Segundo a pesquisa Digital in 2016, da We Are Social, realizada ao longo do último trimestre de 2015, temos hoje no Brasil uma média de 45% da população ativa em redes sociais de todos os tipos. Já os dados da Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, mostram que 65% dos jovens entrevistados,
com até 25 anos, acessam internet todos os dias no país. E 67% desses jovens afirmaram também que o uso é principalmente destinado à diversão e à busca de notícias que, vem ganhando cada vez mais espaço dentro das próprias redes sociais.
Ainda, conforme a pesquisa, as principais redes sociais utilizadas pelos brasileiros são:
- Pinterest: rede social de compartilhamento de imagens, conta com 70 milhões de contas, onde
80% dos usuários são de mulheres. No Brasil 8% da população utiliza essa rede social.
- Snapchat: 9% da população brasileira (dados do último trimestre de 2015) está ativa nessa
rede. Porém em níveis globais o Snapchat passou o Tumblr e até mesmo o Instagram, e provavelmente será a terceira rede social maior do mundo. A pesquisa da Comscore mostrou que o Snapchat é uma rede social mais acessada entre quem possui entre 18 e 34 anos, ainda conforme a mesma, em pouco mais de um ano, o app dobrou sua popularidade entre os mais jovens. Segundo a Content Trends 2016 , cerca de 6,1% das marcas brasileiras começaram a aderir à tendência mundial e utilizar o Snapchat em sua estratégia de marketing digital, visando atingir esse público que começa a ter o poder de compra agora e que parece ficar de fora de táticas de e-mail marketing. Em 2015 esse número era inexistente.
- Linkedin: Rede social do mundo corporativo tem uma média de 25 milhões de usuários ativos
no Brasil, segundo dados do Statista. Cresceu no país 2% comparado ao ano passado.
- Twitter: A rede social para microblogs, caiu cerca de 63% no volume de usuários ativos no
país, segundo dados do Statista. É uma das redes sociais mais populares do mundo. São mais de 310 milhões de usuários únicos, segundo Telles (2011, p.61) “pesquisas revelam que o usuário do Twitter tem média de idade de 39 anos”. O Twitter ainda é fundamental para boa parte das ações de marketing online e, quando bem usado, pode trazer resultados de engajamento indispensáveis para campanhas de relacionamento. Além de gerar conteúdo o Twitter permite o compartilhamento de fotos e atualmente vídeos e gifs na sua timeline. Para Telles (2011, p. 60) “empresas utilizam o microblogs para criar um canal de comunicação direta com o consumidor, se disponibilizando para tirar dúvidas e auxiliar na solução de problemas”.
- Skype: é um dos programas de troca de mensagens por voz e vídeo mais difundidos na
atualidade, apesar da contínua emergência de novas redes para comunicação em tempo real. Ao redor do mundo são, pelo menos, 300 milhões de usuários ativos. Já no Brasil ele é usado por uma média de 15% da população, não se restringindo ao uso doméstico, mas, principalmente, por empresas de todos os portes.
- Google+: Lançada em junho de 2011, essa rede social tem hoje uma média de 6% dos usuários
totais sendo brasileiros. Apesar do número parecer pequeno, ele fica atrás apenas dos indianos (18% dos usuários) e dos estadunidenses (55%).
- Instagram: Surgiu em outubro de 2010, foi criado pelo americano Kevin Systrom e o
brasileiro Mike Krieger, seu objetivo centra-se no compartilhamento de fotos e vídeos entre amigos, colegas e familiares. No ano de 2015 o aplicativo já contava com 30 milhões de usuários ativos somente no Brasil, tendo em média, mundialmente, 300 milhões de usuários. Os dados obtidos mostram que as mulheres representam 57% do público que utiliza a plataforma, já os homens, em menor quantidade, representam 43% deste público, sendo os estadunidenses 19.97% e os brasileiros são responsáveis por 6.55% do tráfego total da rede.
Silva (2012) apresenta o aplicativo como um espaço de materialização de indivíduos:
O Instagram está na moda expondo consigo o ponto de vista da intimidade, das relações de consumo, das experiências do sujeito. Tal exposição pressupõe uma espera ou convicção na promessa de ser visto, não ser esquecido. Algo muito parecido quando pensamos em uma dimensão biográfica para as narrativas contemporâneas. (SILVA, 2012, p.06)
- Youtube: o Youtube pode ser considerada a segunda maior rede social acessada no país, com
uma média de 21% da população ativa diariamente. A escolha pelo YouTube também cresceu entre as empresas em relação a 2015 e, atualmente, é a terceira mais utilizada (42,4%), segundo a Content Trends 2016.
- Messenger: aplicativo utilizado para trocas de mensagens nas redes sociais pelo smartphone,
agora desassociado do Facebook, tornando-se mais estratégico.
- Whatsapp: utilizado por 1 bilhão de pessoas ao redor do mundo, ele não serve apenas para
lazer ou conversação casual. O Whatsapp vem se tornando, cada vez mais, uma ferramenta de trabalho para os mais diversos segmentos, e não é surpresa que quase 30% da população brasileira utiliza diariamente, estando presente em aproximadamente 70% dos celulares do país, segundo pesquisa da Nielsen do ano passado.
- Facebook: O Brasil é o terceiro país mais ativo no Facebook, são 103 milhões de usuários.
No mundo o Facebook soma 1,59 bilhões, tornando-se a rede social com mais usuários. O grande aumento de investimentos no Facebook deve-se pelo fato de ser canal popular, com
diversos públicos, compatibilidade de diferentes formatos de mídias, consumidores em potencial e de amplo alcance, além da forma fácil de comunicação, fatores que não devem ser importantes quando se cria uma estratégia de marketing digital. Um dos desafios de utilizar essa rede social é saber como fazer ela rentável, e de como manter o relacionamento da marca com os seus consumidores, o que exige muito trabalho, porém pouco investimento se comparar com outras mídias.
Conforme Telles (2011, p.88) “é importante lançar informações, fotos e vídeos regularmente para manter seus clientes atualizados. Responder às mensagens e perguntas deixadas em seu quadro de discussão e “Wall” em 24 horas”, mas não é somente isso, vai muito além, porque o Facebook proporciona bases que podem servir parar potencializar as ações de marketing, basta conhecer e saber usá-las de forma correta para alcançar os resultados esperados.
Mesmo com a proliferação de redes sociais e mídias sociais, este fato não impediu a mistura destas com as plataformas e mídias tradicionais. Desta mistura surgiu a transmidia, termo cunhado por Henry Jenkins no artigo da revista Technology Review, em 2003, no qual mais tarde aperfeiçoou o conceito no livro Cultura da Convergência, publicado no Brasil em 2008, na qual o autor chama de narrativa transmídia ou transmedia storytelling.
A narrativa transmídia refere-se a uma nova estética que surgiu em resposta à convergência das mídias – uma estética que faz novas exigências aos consumidores e depende da participação ativa de comunidades de conhecimento. A narrativa transmídia é a arte da criação de um universo. Para viver uma experiência plena num universo ficcional, os consumidores devem assumir o papel de caçadores e coletores, perseguindo pedaços da história pelos diferentes canais, comparando suas observações com as de outros fãs, em grupos de discussão on-line, e colaborando para assegurar que todos os que investiram tempo e energia tenham uma experiência de entretenimento mais rica. (JENKINS 2009, p.48)
Jenkins (2009, p;141) explica ainda:
Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmídia, cada meio faz o que faz de melhor (JENKINS, 2009, p. 141).
Para Jenkins (2009), uma história transmídia pode ser explorada em diferentes meios, como por exemplo, uma história pode virar filme, que pode estar em um jogo de vídeo game, mas de forma autônoma, onde não há necessidade de seguir uma ordem cronológica para
compreender a franquia. Fazendo com que cada produto leve a acessar a franquia, assim a compreensão dessas diversas mídias causa experiência e motiva mais o consumo, ainda mais se há oferta de novas experiências. A franquia é renovada e sustenta a fidelidade do consumidor. Ainda conforme Jenkins (2009, p.142) “mídias diferentes atraem nichos de mercado diferentes” porque o público que gosta de games é diferente do que gosta de filmes. Por isso a necessidade de uma franquia que trabalhe para atrair múltiplas clientelas, alterando suavemente o conteúdo de acordo com a mídia, oferecendo novas experiências, desta forma será possível sustentar diferentes clientelas, expandindo para alcançar todo o potencial da franquia.
Mas não são muitas franquias que conseguem este feito, conforme Jenkins (2009, p.143) “relativamente poucas (ou nenhuma) franquias alcançam todo o potencial estético da narrativa transmídia – ainda” devido ao fato de ser algo novo e que os produtores de mídia ainda não encontrarem o caminho correto.
Por fim, transmídia é usado para designar o fluxo de conteúdos dispersos entre conexões de mídias digitais utilizadas ao mesmo tempo para contar uma história sem que ela caia na redundância, onde há participação das pessoas. Por se tratar de algo novo, não se sabe como efetivamente deve-se transmitir diferentes conteúdos em diferentes mídias, dando continuidade a uma história pela qual os consumidores continuam engajados por sua narrativa.
2.2 Era da convergência
Com o nascimento da Web 2.0 ocorre um evento importante, a transformação da internet como plataforma, onde o usuário participa, produzindo e moderando conteúdo. As interações sociais surgiram a partir das novas mídias, isso gerou um processo chamado de convergência:
Convergência: palavra que define mudanças tecnológicas, industriais, culturais e sociais no modo como as mídias circulam em nossa cultura. Algumas das ideias comuns expressas por este termo incluem o fluxo de conteúdos através de várias plataformas de mídia, a cooperação entre as múltiplas indústrias midiáticas, a busca de novas estruturas de financiamento das mídias que recaiam sobre os interstícios entre antigas e novas mídias, e o comportamento migratório da audiência, que vai a quase qualquer lugar em busca das experiências de entretenimento que deseja. Talvez, num conceito mais amplo, a convergência se refira a uma situação em que múltiplos sistemas de mídia coexistem e em que o conteúdo passa por eles fluidamente. Convergência é entendida aqui como um processo contínuo ou uma série contínua de
interstícios entre diferentes sistemas de mídia, não uma relação fixa (JENKINS, 2009, p.385 e 386).
Conforme dito anteriormente, Henry Jenkins (2009, p 30) fez um estudo sobre convergência presente no livro Cultura da Convergência, publicado no Brasil em 2008, no qual o autor que afirma que “no mundo da convergência das mídias, toda história importante é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por múltiplas plataformas de mídia”.
Na convergência, o consumidor é incentivado a procurar novas informações, conectar-se com os meios e os conteúdos, ele evolui do estágio da interatividade para participação, isso representa uma mudança cultural na forma como o consumidor se comporta no novo sistema de mídias. Jenkins (2009, p. 31) considera esse consumidor “como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo”. Ou seja, esse processo de convergência não ocorreu somente nas novas mídias, mas também no cérebro do consumidor.
Ainda conforme o autor, a convergência não é somente mudança tecnológica, “a convergência altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento” (JENKINS, 2009, p.43).
A convergência refere-se a um processo continuo, ela não é algo estável, fixo. Podem-se desenvolver diversas funções todas em um aparelho só, como nos celulares smartphone, nos quais é possível escutar música, tirar fotografias, ver vídeos, acessar internet, eles vão muito além de serem meros aparelhos de telecomunicação.
Por sua vez, estamos desempenhando multitarefas, como assistir televisão, comentar pelo Twitter, falar com os amigos, acessar ao Facebook alternando rapidamente essas tarefas. Isso faz com o que a convergência dos meios de comunicação impacte o modo como consumimos esses meios.
Mas não é apenas o modo que consumirmos os meios de comunicação que mudou, a forma como produzimos conteúdo também. Conforme Jenkins (2009, p. 44) podemos “capturar amostras de diálogos no vídeo, resumir episódios, discutir sobre roteiros, criar fan fiction (ficção de fã), gravar suas próprias trilhas sonoras, fazer seus próprios filmes – e distribuir tudo isso ao mundo inteiro pela Internet”.
A convergência também ocorre quando as pessoas assumem o controle das mídias. Quando nossa vida, desejos, relacionamentos fluem pelos canais de mídia, o que pode causar algo bom ou ruim, dependente de como vamos utilizar essa mídia.
Com a mudança na forma que o público consome e produz mídia, a indústria midiática precisou adotar a cultura da convergência, pelas seguintes razões;
Estratégias baseadas na convergência exploram as vantagens dos conglomerados; a convergência cria múltiplas formas de vender conteúdos aos consumidores; a convergência consolida a fidelidade do consumidor, numa época em que a fragmentação do mercado e o aumento da troca de arquivos ameaçam os modos antigos de fazer negócios. Em alguns casos, a convergência está sendo estimulada pelas corporações como um modo de moldar o comportamento do consumidor. Em outros casos, a convergência está sendo estimulada pelos consumidores, que exigem que as empresas de mídia sejam mais sensíveis a seus gostos e interesses (JENKINS, 2009, p.336).
A convergência está possibilitando novas formas de participação e colaboração. Segundo Jenkins (2009, p.42) “os velhos meios de comunicação não estão sendo substituídos. Mais propriamente, suas funções e status estão sendo transformados pela introdução de novas tecnologias”. Por isso a forma de entender os últimos dez anos de transformações dos meios de comunicação é por meio do estudo da convergência, e não pelo paradigma da revolução digital.
2.3 O Consumidor Prosumer
O consumidor pós-moderno apresenta uma nova identidade, o consumidor prosumer, termo criado por Alvin Toffler (1980) para referir-se ao consumidor que opta por não apenas consumir, mas produzir seus bens, o termo é proveniente da terminologia produtor + consumidor (originalmente em inglês: producer + consumer). Toffer justifica que na era industrial, o consumidor sentia a necessidade de personalizar seus produtos, serviços, motivados pela onda do Do it yourself (no português: faça você mesmo). Isso revelou que os consumidores estavam mais aptos a solucionar seus problemas sozinhos.
Primo (2007, p.01) explica que “web 2.0 é a segunda geração de serviços na rede, caracterizada por ampliar as formas de produção cooperada e por potencializar as formas de compartilhamento e organização de informações online”. O prosumer surge como sujeito dessa transformação.
Hoje o uso desse termo deve ser revisto, o consumidor deixa de ser aquele que constrói e efetua produtos e serviços para tornar-se aquele que constrói e difunde opiniões sobre o que consome, compartilham informações relacionadas aos bens e serviços, colaboram na criação de produtos personalizados conforme as suas finalidades. Tornando-se alvo de observação de empresas que desejam manterem-se ativas e competitivas no mercado que cada vez é mais segmentado e competitivo.
Para Tapscott (2010) os prosumers são consumidores da Geração Internet. Segundo o autor,
(...)os jovens da Geração Internet (...) esperam ter muitas opções e serviço rápido. Acham que a diversão deve fazer parte do produto. Não se satisfazem com itens padronizados que podem ser comprados apenas em certos lugares e horários. Querem algo que sirva para eles – onde, quando e da maneira que quiserem. Não são mais consumidores passivos do modelo massivo. Isso é coisa do passado. Também não são apenas consumidores. Alguns integrantes da Geração Internet estão ávidos para contribuir com a marca – algo que não teria ocorrido à maioria dos baby boomers. Chame-os de os novos “prosumers” (TAPSCOTT, 2010, p. 224).
O consumidor prosumer modificou e continua modificando os processos de decisões, revelando suma importância aos estudos de Consumo e Publicidade. Pelo fato de o prosumer ser um evento que está ocorrendo, o conceito sobre ele é constantemente modificado. Matathia (2005) resume o prosumer, apresentando o personagem que possa ser entendido nos dias de hoje:
É um personagem que reflete e molda mercados. É um sistema de alarme. O que fazem e pensam hoje, é o que o grosso dos consumidores farão e pensarão amanhã. São uma espécie de media humano. E a nossa investigação indica que os há em todas as categorias de produtos – representam uma marca de paixão, e sendo assim o seu pro-ativismo e envolvimento numa dada categoria de produtos torna-os relevantes, como no caso dos “maluquinhos da tecnologia”, ou dos apaixonados pela moda, ou dos loucos por boa comida ou por bólides, etc. É uma postura – os que revelam esses traços, impregnarão com eles as interações com os produtos e as marcas (MARTATHIA, 2005).
Tapscott (2010, p.252) traz que,
O fenômeno dos prosumers é, em grande parte, a manifestação de comunidades baseadas em interesses comuns que trabalham juntas para resolver um problema ou aprimorar um produto ou serviço. Hoje, temos as tecnologias de colaboração e comunicação em massa que permitem que esses grupos atuem e floresçam (TAPSCOTT, 2010, p. 252).
Assim, com o surgimento de novas plataformas digitais o papel do prosumer vai sofrendo mutações. Ele irá se envolver mais com os produtos, marcas e serviços, irá participar continuamente, possibilitando a inovação e coinvenção de novas oportunidades nos diferentes meios, basta às empresas e marcas estarem mais atentas a esses consumidores, pois eles representam a novos caminhos para aquelas empresas e marcas que precisam se recolocar no mercado e apresentar mudanças.
3. Análise da divulgação da Tour 7/27 de Fifth Harmony na Internet
Para o desenvolvimento desta pesquisa foram coletados dados referentes às estratégias de marketing e comunicação utilizadas para divulgação da Tour 7/27 de Fifth Harmony no mundo. Estas estratégias ocorreram em mídias tradicionais e mídias digitais, porém aqui somente o meio digital serviu como produto de análise.
O período de análise da turnê 7/27 será de trinta dias, começando em 20 de julho, finalizando a análise em 20 de agosto de 2016. Os meios analisados foram: Instagram, Snapchat e Twitter do grupo, excluindo qualquer mídia tradicional.
A análise será baseada em apontamentos de Kotler (2010), Gabriel (2010), Telles (2011), Haven (2007), Tapscott (2010) sobre a comunicação e marketing utilizados nos meios digitais por Fifth Harmony, além da investigação e identificação dos consumidores prosumers e a cultura participativa do fandom, conceitos estes que serão analisados conforme critérios de Jenkins (2009).
3.1 Fifth Harmony
Ally Brooke Hernandez (23 anos), Normani Kordei Hamilton (20 anos), Dinah Jane Hansen (19 anos), Karla Camila Cabello (19 anos) e Lauren Michelle Jauregui (20 anos) são cinco garotas que se inscreveram separadamente no programa americano The X Factor US1 em 2012, no qual tinha como mentores Simon Cowell, Demi Lovato, L.A Reid e Britney Spears. As cinco meninas passaram nas audições separadamente, porém foram eliminadas junto com outros participantes antes de entrar na Judges House. Foi então que os jurados decidiram formar uma girl group dentro do programa, chamando estas cinco meninas para continuarem no programa agora como girl group e manterem a chance de permanecerem no programa para vencerem.
Simon Cowell escolheu a girl group para ser mentor. A girl group, ainda sem nome, precisa pensar em um nome. Inicialmente o nome do grupo era "LYLAS" (acrônimo para Love You Like a Sister), mas já existia outra banda chamada "The Lylas" (que pertencia as quatro irmãs de Bruno Mars), que alegaram que o programa roubou o nome delas.Assim, LYLAS
1 Reality show americano de televisão com competição de música para achar novos cantores, criado por Simon
Cowell e produzido pela FremantleMedia North America e SYCO, uma parceria entre Cowell e Sony Music Entertainment. Pertence a franquia The X Factor originada no Reino Unido.
mudou seu nome para 1432 (que significa I Love You Too). Os jurados Simon Cowell e L.A Reid criticaram o novo nome e Cowell sugeriu que mudassem o nome novamente. Assim, Cowell decidiu que abriria uma votação online para escolher um novo nome para a girl group. O nome escolhido pelo público foi "Fifth Harmony".
A girl group seguiu firme na competição e por resultado da votação pelo público, foi revelado que Fifth Harmony estava na final, junto com Tate Stevens e Carly Rose Sonenclar. Elas terminaram em terceiro lugar na competição.
Logo após o final do programa The X Factor US elas passaram a fazer covers e receberam elogios dos artistas originais, entre eles Ed Sheeran, Ariana Grande e Mikky Ekko. O grupo também participou do EP de Boyce Avenue, intitulado Cover Collaborations, Volume 2, cantando covers de "Mirrors" de Justin Timberlake e "When I Was Your Man" de Bruno Mars.
Em 17 de janeiro de 2013 Fifth Harmony assinou contrato com a Syco Music, que pertence a Simon Cowell e com a Epic Records, gravadora de L.A Reid. Em 9 de setembro, foi anunciado o título do EP de estreia da banda, Better Together, que foi lançado em 22 de outubro. O primeiro single do EP foi "Miss Movin' On", que alcançou a 85ª posição na Billboard Hot 100 2 durante a sua primeira semana de lançamento e tornou o grupo o primeiro participante do X Factor americano a aparecer na parada.
Entre julho e agosto, Fifth Harmony se apresentou nos shoppings dos Estados Unidos, em uma turnê intitulada Harmonize America. O grupo também abriu o concerto de Cher Lloyd na turnê I Wish Tour, que começou em 6 de setembro. Em 11 de setembro, elas anunciaram que fariam sua primeira turnê nos palcos, intitulada Fifth Harmony, e que se apresentariam no Canadá e Estados Unidos. A banda de abertura dos concertos foi a AJR.
Em 11 de novembro, foram lançadas duas versões do EP Better Together, Juntos e Juntos Acoustic, com versão em espanhol das canções. A versão em inglês do EP, Better Together, com a versão acústica e remix das canções, foi lançada em 19 de novembro e 25 de novembro respectivamente.
No começo de 2014, o grupo continuou o processo de gravação do álbum de estúdio de estreia, que começou em 2013. No final de março, Fifth Harmony revelou que fariam uma
2 Billboard é um site especializado em informações sobre a indústria musical. O Hot 100 refere-se as músicas
mais populares da semana em todos os gêneros, classificadas por impressões de audiência de rádio, pela Nielsen Music e dados de vendas compilados pela Nielsen Music e dados de atividades de streaming fornecidos por fontes de música on-line.
turnê, intitulada Fifth Times a Charm Tour, e que se apresentariam em Puerto Rico e nos Estados Unidos.
Em 12 de agosto, o grupo revelou a capa do álbum de estreia, Reflection, que foi lançado em janeiro de 2015.
A The Reflection Tour é a primeira turnê da girl group americana Fifth Harmony, servindo como divulgação para seu primeiro álbum de estúdio, Reflection. Jasmine Villegas, Jacob Whitesides e Mahogany Lox serviram como atos de abertura da turnê. A turnê começou em 27 de fevereiro de 2015 em São Francisco e terminou em 27 de março na Filadélfia. Dezesseis de vinte e cinco shows foram esgotados. A turnê atraiu mais de 300 mil fãs e arrecadou um total de 3 milhões de dólares, tornando-se a turnê mais lucrativa do grupo.
Depois do término da turnê, o grupo anunciou uma extensão, a Reflection: The Summer Tour, uma turnê americana de dois meses, que começou em 15 de julho de 2015 em Louisville e terminou em 2 de dezembro de 2015 em San José. A Reflection: The Summer Tour teve como atos de abertura Bea Miller, Natalie La Rose, The Never Ending e Common Kings. O álbum Reflection vendeu 428 mil cópias em todo o mundo.
Em 25 de fevereiro, foi anunciado que o grupo vai lançar o seu segundo álbum de estúdio intitulado de 7/27 que foi lançado em 20 de maio de 2016, o nome do álbum é uma referência ao dia em que a girl group foi formada no programa musical The X Factor.
3.1.1. Comunidade de fãs (Fandom)
Desde o início, o grupo reuniu um grande número de fás. Estes fãs criaram o fandom de Fifth Harmony, ou o fandom Harmonizer (como é nomeado os fãs do grupo) é grande e muito ativo nas redes sociais. Veja o número de fãs conforme as diferentes redes sociais utilizadas pelo grupo:
Fifth Harmony:
- Twitter: 3.512.056 milhões - Facebook: 7.357.536 milhões - Instagram:7.400 milhões
Além, dessas plataformas, o grupo utiliza também o Snapchat, porém não é possível ver o número de seguidores e nem o número de postagens ou visualizações, porque a característica dessa plataforma é ser um conteúdo temporário, depois de postado e passado o tempo estabelecido, o conteúdo é destruído, não ficando registros. O que permite a análise das
ações nessa plataforma é que graças ao fandom de Fifth Harmony, é possível salvar o conteúdo do Snapchat e postar em outras plataformas.
3.2 Tour 7/27
The 7/27 Tour é a segunda turnê da girl group americana Fifth Harmony, em apoio do seu segundo álbum de estúdio 7/27 (2016). A turnê começou em Lima, Peru em 22 de Junho de 2016, passou pela América do Sul até 05 de julho de 2016, em São Paulo, Brasil. Em 20 de Maio, 2016, o grupo anunciou as datas da turnê na América do Norte, que consiste de trinta e dois shows nos Estados Unidos e um espetáculo no Canada, adicionando mais vinte e três datas nos Estados Unidos, no México três datas, seguido de uma data na Irlanda, seis datas no Reino Unido, e um show na Espanha, Portugal, Alemanha, Dinamarca, Suécia, Noruega, Itália, Países Baixos, Belgica, Suíça, França e mais três shows na Alemanha.
A turnê consiste em um palco com telões de led, e uma escada que é utilizada durante todo o concerto. O tema da turnê é viajar, por isso os dois figurinos utilizados na turnê. O primeiro figurino, utilizado no ato de abertura até metade do show, remete a comissárias de bordo, utilizando do preto e com adereços dourados de forma muito sexy. O segundo figurino são maiôs pretos, lisos sem nenhum adereço, dando entendimento de que elas chegaram a um destino (praia). Os figurinos chamam a atenção porque são sexy e valorizam o corpo feminino. Desta vez as meninas contam com uma banda composta inteiramente de mulheres, reforçando o posicionamento da banda sobre empoderamento feminino, diferente do tour anterior, onde as músicas eram cantadas ao vivo em cima apenas de uma base musical. O palco foi reforçado, conta agora com escadas e telões de led.
A turnê passou por diversos países, dezesseis dos vinte e cinco shows foram esgotados. A turnê atraiu mais de 300 mil fãs e arrecadou um total de 3 milhões de dólares, tornando-se a turnê mais lucrativa do grupo.
3.3 Divulgação da turnê nos meios digitais
A divulgação da turnê 7/27 de Fifth Harmony ocorre como mencionado, nos meios digitais, em plataformas onde seu público está, como Twitter, Instagram, Facebook e Snapchat. Por se tratar de uma girlgroup todas as componentes interagem diretamente nas contas oficiais e, por isso, a atuação delas nas redes serviu de análise.
A divulgação na turnê 7/27 começou no dia 20 de julho na rede social Instagram, 7 dias antes do início oficial da turnê nos Estado Unidos. Das três redes sociais da conta oficial do grupo, na qual será realizado o estudo começamos pelo Instagram do grupo.
No Instagram, Fifth Harmony tem 7,4 milhões de seguidores (figura 1), é a segunda rede social mais seguida do grupo. Desempenha claramente a plataforma principal de divulgação. É por ela que acontece a primeira e as mais importantes divulgações, que depois são transmitidas para outras redes sociais, em formatos e conteúdos diferenciados, isso é chamado por Jenkins como uma narrativa de Transmídia:
Figura 1 ― Instagram de Fifth Harmony
A narrativa transmídia é a arte da criação de um universo. Para viver uma experiência plena num universo ficcional, os consumidores devem assumir o papel de caçadores e coletores, perseguindo pedaços da história pelos diferentes canais, comparando suas observações com as de outros fãs, em grupos de discussão on-line, e colaborando para assegurar que todos os que investiram tempo e energia tenham uma experiência de entretenimento mais rica. (JENKINS 2009, p.48)
Em 30 dias de análise do Instagram de Fifth Harmony, revelam-se os seguintes dados: houve 28 postagens, sendo 5 vídeos (divulgação da turnê 7/27) e promoções como, participação de um Facebook Live em parceria com Vevo, onde os fãs que deixarem perguntas no Instagram do grupo estão concorrendo a uma viagem a San Francisco com hotel, ingressos na primeira fila, meet and greet (encontro), passe para o backstage e roupas para o show. Foram postadas 15 fotos de shows da turnê 7/27 onde se identifica a tag #7/27+NomeDaCidade por onde elas passaram. Isso permite que haja engajamento nessa rede social, mas principalmente que essa hashtag possa ser disfrutada no Twitter, o qual será abordado posteriormente. Mais duas fotos de divulgação de promoção para fãs concorrerem a viagens até a cidade do show e também para ganhar ingressos e meet and greets com elas. Ainda foram encontradas outras postagens que não são diretamente ligadas a divulgação da turnê e que, portanto, não serviram como objeto de análise.
Às 17 fotos somaram-se um total de 4 milhões de curtidas, tendo em média cada foto 190 mil curtidas. Percebe-se que as fotos menos curtidas são as de divulgação de promoção, porque utilizam fotos já vistas e que não agregam valor ao público em geral, somente da cidade ou país onde a promoção acontece. As fotos mais curtidas foram aquelas que mostram as integrantes no palco da turnê (figura 2), com 248 mil curtidas, pelo fato de serem fotos exclusivas tiradas pela equipe de Fifth Harmony, traz um novo conteúdo ainda não visto por fãs.
Fonte: instagram.com/fifthharmony/ Figura 2 ― Postagem mais curtida
Os 5 vídeos postados somam quase 2 milhões de visualizações, sendo o mais visto o primeiro, com 515 mil visualizações (figura 3). O vídeo mostra a divulgação das cinco integrantes anunciando que faltam 7 dias para o início da turnê e também que os ingressos já estavam à venda.
Nota-se também o engajamento dos fãs, que além de curtirem o conteúdo postado por Fifth Harmony, deixam seus comentários. Segundo Haven (2007, p.4) engajamento “é o nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com uma marca ao longo do tempo” A postagem mais comentada pelos fãs nesse período de análise foi a imagem das camisetas (figura 4) que irão ser vendidas durante a turnê, com 2.884 mil comentários.
Figura 3 ― Vídeo mais visualizado
Fonte: instagram.com/fifthharmony/ Figura 4 ― Postagem mais comentada
A divulgação da Tour 7/27 apoia-se também no Twitter, plataforma essa que foi a primeira criada pelo grupo em 2012, quando elas ainda eram um grupo qualquer tentando sobreviver nas disputas do X Factor US. Hoje o grupo possui 3,5 milhões de seguidores na sua página oficial do Twitter. Esta estratégia de utilizar o Twitter visa atingir o perfil de público que o grupo abrange: jovens. Como visto neste trabalho, segundo Telles (2011, p.61) “pesquisas revelam que o usuário do Twitter tem média de idade de 39 anos” o que faz com que a estratégia de possuir um perfil de usuário nesse microblog é importante, porque o perfil de usuário do Twitter é aproximadamente o mesmo que o perfil do público de Fifth Harmony.
Durante o período de análise, obteve-se 151 tweets, sendo 61 tweets específicos de divulgação da Tour 7/27. Desses 61 tweets, 28 deles são as mesmas postagens que estão no Instagram, e 33 tweets são RTs, postagens com conteúdo novo, além de tweets de engajamento fã com o grupo e vice-versa. O restante dos tweets não entram na análise, pois não se constituem em conteúdo proposto para análise.
O Twitter serve para Fifth Harmony, como um segundo meio de divulgação de todas as ações e movimento do grupo. Porém, percebe-se que este meio é mais utilizado como canal de comunicação direta entre o fã e o ídolo, como maior plataforma de participação. É pelo Twitter que o fã tem a maior aproximação com o grupo, onde se estabelece o maior nível de engajamento. O público realmente tem uma relação de envolvimento, interação e intimidade com o grupo, e o grupo com o público, conforme ilustrado nas figuras 5 e 6.
Fonte: https://twitter.com/FifthHarmony Figura 5― Engajamento 1
Figura 6 ― Engajamento 2
